ONNIBUS OY:N VERKKOKAUPPA

Verkkopalvelun arviointisuunnitelma ONNIBUS OY:N VERKKOKAUPPA MATHM-47300 Verkkopalvelun käyttökelpoisuus ja arviointi Ryhmä: Onnen lähettiläät Jäsenet: Johanna Kari, Jenni Nikkanen, Kalle Ollberg ja Otto Rantanen 30.9.2012

SISÄLLYS SISÄLLYS... 1 1. JOHDANTO... 2 1.1. Palvelun kuvaus... 2 1.2. Arvioinnin tavoitteet... 3 2. ARVIOINTIMALLIT... 4 2.1. E-S-QUAL-malli... 4 2.2. Quality Model for Financial Web Portals... 4 3. ARVIOINTIMENETELMÄT... 6 3.1. Havainnointi... 6 3.2. Affektiivinen menetelmä... 7 4. LUOTETTAVUUDEN ARVIOINTI JA TYÖNJAKO... 8 4.1. Arvioinnin luotettavuuden arviointi... 8 4.2. Työnjako... 8 LÄHTEET... 9

1. JOHDANTO 1.1. Palvelun kuvaus Tulemme tässä harjoitustyössä keskittymään Onnibus Oy:n verkkosivujen arviointiin. Onnibus Oy:n verkkosivua voidaan pitää tyypiltään operatiivisena verkkopalveluna. Verkkosivua hyödyntämällä pystytään saamaan aikaan jokin muutos itse verkkosivun ulkopuolella, mikä tässä tilanteessa konkretisoituu paikan varaamisen ja rahan siirtymisen muodossa. Tämä tukee Jussilan ja Leinon (1999) kuvausta operatiivisen verkkosivun luonteesta. Verkkopalvelun kohderyhmästä ei ole annettu tarkkoja kuvauksia. Yhtiön 19.12.2011 julkaistun lehdistötiedotteen mukaan yritys tuo markkinoille halpabussikonseptin, joka tarjoaa edullisen, sujuvan ja luotettavan liikkumistavan kaupunkien välille. Hyvän kysynnän yhteysväleille ja ajoille suunniteltu palvelu on merkittävästi edullisempi kuin nykyiset bussi- ja junapalvelut, mikä on mahdollista kysyntäperusteisen hinnoittelun, hyvän täyttö asteen ja sujuvan verkkokaupan ansiosta. (Onnibus 2011.) Lehdistötiedotteesta voi osin päätellä, että yritys tavoittelee kohderyhmänään kaikkia julkisia kulkuneuvoja käyttäviä ihmisiä Suomessa. Yritys tarjoaa palveluja nykyään paitsi pidemmille matkoille, myös paikallisliikenteeseen tietyissä kaupungeissa. Se on selvästi tunkeutunut perinteisten bussiyhtiöiden asiakassegmenttiin, mistä kertoo monet viimeaikaiset julkaisut lehdistössä (esim. Talouselämä 2012). Palvelu on ensisijaisesti luotu suurien volyymien yhteysväylille, mikä rajaa myös asiakaskuntaa suurempien kaupunkien asukkaisiin. Palvelun potentiaalisista käyttäjäryhmistä kertoo myös lehdistötiedotteen maininta edullisuudesta sekä toimivuudesta. Palvelulle tähdätään siis yksityisiä henkilöitä, jotka haluavat matkustaa nykyisiä hintoja edullisemmin ja nopeammi paikasta toiseen. Mitään tarkempia fokuksia tai preferenssejä asiakaskunnan sisällä ei tiettävästi ole, sillä matkan hinta on lähes sama kaikille opiskelijoita ja eläkeläisiä myöten. Matkan varaaminen ja maksaminen tapahtuu pääosin verkossa, mikä rajaa käyttäjäryhmää mahdollisesti enemmän tietokonetta käyttäviin ihmisiin. Itse verkkopalvelun käyttötarkoitus keskittyy pääosin matkojen varaamisen ja ostamiseen. Matkoja voi ostaa myös itse busseista, mutta verkkosivujen kautta hinnat ovat paljon edullisemmat. Yritys mainitsee pääasialliseksi myyntikanavakseen Internetin (Onnibus 2011). Yrityksellä ei ole varsinaisia toimipisteitä Suomessa, minkä vuoksi verkkosivu sisältää myös paljon informatiivista sisältöä yrityksestä sekä sen tarjoamasta. Näihin kuuluu muun muassa listaus tällä hetkellä olevista reittikohteista, tietoa pakettipalvelusta sekä muuta yleistietoa itse yrityksestä. Keskeisiin käyttäjän asiointiprosesseihin

kuuluvat siis reittitietojen katselu, matkan varaaminen sekä matkan maksaminen verkkopankin avulla. 1.2. Arvioinnin tavoitteet Ryhmämme pyrkimykset ja tavoitteet verkkopalvelun arviointia ajatellen ovat kaksijakoiset. Pyrimme ennen kaikkea saamaan hyvän käsityksen verkkosivun toimivuudesta sekä sen mahdollisista parannusehdotuksista. Pyrimme siis kehittämään verkkopalvelun toimintoja käyttökelpoisempaan ja käyttäjäystävällisempään suuntaan. Tärkeänä arvioinnin tavoitteena on myös edesauttaa omaa oppimista sisäistämällä kurssilla opetettuja keskeisiä käsitteitä konkreettisen verkkopalvelun arvioinnin yhteydessä. Tulemme keskittymään arvioinnissa asiakkaan asiointiprosessien arviointiin. Emme siis tule käsittelemään tässä harjoitustyössä yrityksen toiminnan tai verkkopalvelun ylläpitäjän asiointiprosesseja. Itse verkkosivun arvioinnissa tulemme pääosin keskittymään verkkokaupan arviointiin. Näemme, että verkkokauppa muodostaa keskeisimmän osan verkkosivun sisällöstä, minkä, vuoksi sen toiminnallisuus vaikuttaa keskeisesti myös koko asiakkaan laatukokemukseen. Arvioinnissa tullaan myös koskettamaan tietyissä määrin verkkosivun muita osa-alueita, mikäli ne liittyvät olennaisesti verkkokaupan toimivuuteen.

2. ARVIOINTIMALLIT Työssä hyödynnetään kahta eri verkkopalvelun arviointimallia, joiden avulla pyritään arvioimaan Onnibusin verkkokaupan käytettävyyttä mahdollisimman kattavasti. Sovellettavat mallit ovat E-S-QUAL sekä Quality Model for Financial Web Portals. Tässä luvussa esitellään lyhyesti mallien keskeiset ominaisuudet, niiden valintaperusteet tässä työssä käytettäväksi sekä molempien vahvuuksia ja heikkouksia. 2.1. E-S-QUAL-malli E-S-QUAL-malli on kehitetty nimenomaan verkkokauppojen arviointiin. Sen avulla pyritään mahdollisimman kattavasti arvioimaan ja mittaamaan nettikauppasivuston asiakkailleen tarjoaman palvelun laatua. Kyseinen malli jakaa arvioitavat tekijät neljään pääluokkaan, jotka ovat seuraavat: 1. Tehokkuus, eli se kuinka helppoa sivulle pääseminen ja sen käyttö on; 2. Lupausten täyttäminen, eli kuinka hyvin asiakkaalle ostoprosessissa annetut lupaukset täytetään; 3. Palvelun tekninen toimivuus; sekä 4. Turvallisuus ja yksityisyydensuoja. Nämä pääluokat muodostavat 22:n kohdan tarkistuslistan, jonka avulla arviointia suoritetaan. (Parasuraman et al. 2005.) Hyvänä puolena mallista voidaan huomata esimerkiksi sen luotettavuus. Parasuraman et al. (2005) saivat tutkimuksessaan hyvinkin johdonmukaisia tuloksia verkkokauppojen palvelun laatua E-S-QUAL mallilla arvioitaessa. Lisäksi mallin käyttöperiaate on selkeä ja näin ollen se on melko helppokäyttöinen arviointityökalu. Toisaalta mallin rajoitteisiin kuuluu esimerkiksi se, että se on tarkoitettu hyvin spesifisti arvioimaan ainoastaan verkossa toimivien sivustojen asiakkailleen tarjoaman palvelun laadukkuutta, eikä se näin ollen huomioi lainkaan esimerkiksi sellaisia näkökulmia kuin käytön hauskuus tai palvelun käytöllä saavutettu mielihyvä. (Parasuraman et al. 2005). Mallia onkin mahdollista käyttää ainoastaan edellä mainittujen neljän verkkopalvelun laatuominaisuuden arviointiin, mikä tekee siitä hieman kapea-alaisen. Mallin haasteisiin kuuluu myös se, että E-S-QUAL:n käyttö arviointimallina vaatii melko laajan otoksen, mikä ei esimerkiksi tämän harjoitustyön puitteissa tule olemaan mahdollista. 2.2. Quality Model for Financial Web Portals Bauer ja Hammerschmidt (2004) esittelevät asiakkaan arvokäsitystä kuvaavan mallin Quality Model for Financial Web Portals (QMFWP-malli) sovellettuna rahoituspalveluiden ympäristöön. Mallin avulla pyritään kuvaamaan kaikkia niitä arvoja, jota rahoituspalveluiden käytössä tulee vastaan. Tällä tarkoitetaan kaikkia internetissä toimivia pankkipalveluita, kuten verkkopankki, verkko-ostosten tekemistä sekä sijoitusten hallin-

ta (van Riel et al. 2001). Työssä nähtiin tämän mallin sopivan hyvin Onnibus Oy:n verkkopalvelun arviointiin, sillä työ keskittyy verkkokaupan arviointiin, mihin kuuluu olennaisena osana verkkopankin käyttö ja rahalliset transaktiot. Malli jakaa asiakkaan arvokokemukseen liittyvät kolmeen eri dimensioon, joita ovat palvelun peruspalvelut, lisäpalvelut sekä ratkaisupalvelut. Koska Onnibus Oy:n verkkokauppa sisältää pääosin hyvin perustavanlaatuisia pankkipalveluita, pystymme hyödyntämään tästä viitekehyksestä pääosin sen ensimmäistä dimensiota koskevia tekijöitä. Näitä tekijöitä ovat palvelun helppokäyttöisyys, ymmärrettävyys, luotettavuus sekä turvallisuus. Tekijät menevät osin ristiin aikaisemmin mainitun E-S-QUAL-mallin kanssa. Päällekäisyyksiin liittyvät haasteet pyritään minimoimaan käyttämällä QMFWP-mallia vain verkkopankin rahallisiin transaktioihin liittyviin aspekteihin. Loput verkkopankin arvioinnista tullaan suorittamaan E-S-QUAL-arviointimallin kautta.

3. ARVIOINTIMENETELMÄT Onnibus yhtiön verkkokaupan arvioinninmenetelmiksi on valittu affektiivisen arvioinnin menetelmä sekä havainnointi. Molemmat menetelmät keskittyvät käyttäjiin ja heidän kokemuksiinsa verkkopalvelun käytöstä. Havainnoin avulla saadaan tärkeää tietoa verkkopalvelun käytettävyydestä ja käyttäjien käyttökokemuksista yleisemmällä tasolla, kun taas affektiivisen arvioinnin menetelmä keskittyy käyttäjien kokemiin tunnetiloihin. 3.1. Havainnointi Onnibus verkkokaupan arvioinninmenetelmänä käytettävä havainnointi on yksi käytetyimpiä käytettävyystestauksen tiedonkeruumenetelmiä. Havainnoinnissa havainnoija tarkkailee testattavan tuotteen, tässä tapauksessa verkkopalvelun, ja testikäyttäjän välistä vuorovaikutusta ja tekee tilanteesta muistiinpanoja. (Mustaniemi 2009.) Havainnoinnin tarkoituksena on tallettaa käyttäjien toiminnasta saatu aineisto mahdollisimman aitona ja luonnollisena. Pyrkimyksenä on, että havainnointitilanne vaikuttaa mahdollisimman vähän testikäyttäjän toimintaan testaustilanteessa. Tällöin havainnoinnista saatu materiaali vastaa mahdollisimman hyvin normaalia verkkopalvelun käyttötilannetta. (Tervakari et al. 2011.) Yksi havainnointimenetelmistä on keskusteleva havainnointi. Onnibus verkkokaupan käytettävyystestaus tehdään keskustelevaa havainnointia käyttäen. Havainnoinnin alkuun testikäyttäjältä kerätään tietoa hänen käsityksestään verkkopalvelun toiminnasta ja hänen tavoitteistaan (Tervakari et al. 2011). Verkkopalvelua käyttäessään testikäyttäjän ns. ajattelee ääneen eli kertoo kokoajan havainnoijalle, mitä hän aikoo tehdä ja mitä hän parhaillaan tekee. Tällaista keskustelevan havainnoinnin tapaa kutsutaan ääneen ajatteluksi (eng. think aloud). (Tervakari et al. 2011; Mustaniemi 2009.) Lisäksi testikäyttäjälle voidaan esittää kysymyksiä tai tavoitteita, joita hänen tulee verkkopalvelun avulla toteuttaa. Tällöin käyttäjää pystytään ymmärtämään vieläkin syvällisemmin. Havainnoinnin höydyllisyys perustuu sen käyttäjälähtöisyyteen. Havainnoinnin avulla tietoa saadaan kerättyä käyttäjiltä, tässä tapauksessa Onnibussin asiakkailta. Koska matkalipun Onnibussiin saa ostettua verkkopalvelun kautta halvemmalla kuin linja-autosta, verkkokaupan merkitys korostuu. Tästä syystä on perusteltua käyttää havainnointia arviointimenetelmänä. Menetelmä on helppo toteuttaa ja sen avulla saadaan arvokasta tietoa verkkokaupan toimivuudesta ja käyttäjäystävällisyydestä käyttäjän näkökulmasta katsottuna. Kun testikäyttäjä kertoo kokoajan ääneen tekemisistään ja ajatuksistaan, ei puheensuodatusta tapahdu, vaan havainnoija saa testitilanteesta kaiken mahdollisen informaation.

Koska keskustelevassa havainnoinnissa ei pystytä täysin jäljittelemään todellista käyttötilannetta, voivat havainnointitulokset vääristyä. Mikäli havainnoitsija johdattelee testikäyttäjää liikaa, ei menetelmällä saada selville käyttäjän omia ajatuksia ja tavoitteita. Havainnoitsijan onkin osattava pitäytyä puolueettomassa roolissa, jotta arviointimenetelmän edut saavutettaisiin. On myös muistettava, että havainnoinnissa saatu materiaali perustuu jokaisen yksilön henkilökohtaiseen kokemukseen verkkokaupan toimivuudesta. 3.2. Affektiivinen menetelmä Toisena arviointimenetelmänä päädyimme affektiiviseen menetelmään, joka kuuluu käyttäjäkeskeisiin menetelmiin. Affektiivisen menetelmän tarkoituksena on saada tietoa käyttäjän tunnetilasta verkkopalvelun käytön aikana ja miten se vaikuttaa verkkopalvelun käytettävyyden kokemiseen (Tervakari et al. 2011). Menetelmää aiotaan soveltaa erityisesti Onnibus-sivuston ulkoasun arviointiin käyttökokemuksen ja käyttötarkoituksen tukemisen näkökulmasta. Tällä tarkoitetaan sitä, kuinka paljon sivuston ulkoasu tukee esimerkiksi tietyn bussilipun ostamista tai halutun informaation löytämistä. Koska kyseessä on verkkokauppa, jonka tarkoituksena on palvella asiakkaita, olisi suotavaa, että asiakkaat eli palvelun käyttäjät kokisivat käytön miellyttäväksi ja olisivat valmiita käyttämään palvelua myös tulevaisuudessa. Käyttäjien tunteilla on todettu olevan erittäin suuri merkitys palvelun jatkuvan käyttämisen ja koetun hyödyllisyyden kannalta (Spillers 2004), mikä korostuu entisestään, koska verkkokauppa on olennainen osa Onnibusin liiketoimintaa. Affektiivisen menetelmän eduksi voidaan laskea sen subjektiivisuus, sillä käytettävyys koetaan aina henkilökohtaisesti ja näin on mahdollista saada suuria eroja vastauksiin, jonka pohjalta taas voidaan etsiä ja korjata potentiaalisia ongelmia. Arviointiryhmän neljä jäsentä voivat siten mahdollisesti tuoda neljä erilaista näkemystä Onnibusin verkkopalvelun käytettävyydestä, jonka lisäksi voidaan tarvittaessa hyödyntää myös ulkopuolisia koehenkilöitä. Subjektiivisuus voidaan toisaalta nähdä myös menetelmän heikkoutena, sillä ihmisten motiivit ja muisti saattavat heikentää tulosten luotettavuutta merkittävästi (Nielsen 2001). Lisäksi merkittävien tuntemusten erottaminen voi olla haasteellista (Tervakari et al. 2011).

4. LUOTETTAVUUDEN ARVIOINTI JA TYÖNJAKO 4.1. Arvioinnin luotettavuuden arviointi Arvioinnin luotettavuuteen vaikuttaa muun muassa arvioijan asiantuntemus. Harvoin kuitenkaan yksi arvioija hallitsee kaikkea tarvittavaa erityisosaamista (Tervakari et al. 2011), joten arvioinnissa on syytä käyttää useampaa arvioijaa. Tällöin arviointitulos on todennäköisemmin luotettava ja onnistunut. Vaikka Onnibus -verkkokaupan arviointiin osallistuu neljä henkilöä, ei arvioinnin tulosten voi olettaa olevan aukottomina, sillä arvioijat ovat opiskelijoita. Asiantuntemuksen lisäksi arvioinnin luotettavuuteen vaikuttavat arvioijan vireystila arviointia tehdessä sekä arvioitavan asian mielenkiinto. Koska arvioitava verkkopalvelu on valittu itse, lisää se arvioinnin mielekkyyttä sekä näin ollen arviointituloksen luotettavuutta. Kun arvioinnin apuvälineet, eli mallit ja menetelmät, tunnetaan hyvin ja niitä noudatetaan, on arvioinnin lopputulos luotettavampi. Arviointituloksen luotettavuutta lisää myös mallien ja menetelmien monipuolinen käyttö. (Mäki 2012.) Työssä käytetään ainakin neljää arviointimallia tai -menetelmää, joten arviointiin saadaan erilaista perspektiiviä. Eri mallien ja menetelmien avulla arviointia tehdään eri näkökulmista, joten tuloksista saadaan kattavammat. Toisaalta arviointiin valitut arviointimallit, E-S-QUAL ja QMFWP, keskittyvät arvioinnissa joltain osin päällekkäisten asioiden arviointiin. Sama pätee valittuihin menetelmiin, havainnointi ja affektiivinen arviointi. Molemmat menetelmät keskittyvät arvioimaan verkkopalvelua käyttäjälähtöisestä näkökulmasta. Mallien ja menetelmien valinta on kuitenkin perusteltua, sillä ne keskittyvät arvioimaan niitä osa-alueita, jotka ovat Onnibus verkkopalvelun kannalta oleellisia. 4.2. Työnjako Verkkopalvelun arvioinnit tullaan toteuttamaan osin ryhmässä, osin yksin. Esimerkiksi havainnointi ja affektiivinen arviointi ovat arviointimenetelminä sellaisia, että niiden käyttö tullaan toteuttamaan ryhmässä. E-S-QUAL- ja QMFWB-malleja kukin ryhmän jäsen voi kuitenkin käyttää itsekseen verkkopalvelun arviointiin. Tarkoituksena on käydä yhdessä läpi kunkin saavuttamia tuloksia arvioinnista ja koostaa niistä yhtenäinen näkökulma Onnibusin verkkokaupasta.

LÄHTEET Bauer, H.H. & Hammerschmidt, M. 2004. Developing and validating a quality assessment scale for Web portals. Mannheim: University of Mannheim. Institute for Market-Oriented Management, luotu 4.2.2004. Working paper. Saatavissa pdfmuodossa: http://econpapers.repec.org/paper/wpawuwpmi/0402007.htm. (Viitattu: 11.9.2012). Jussila, M. & Leino, A. 1999. Net. Verkkoviestinnän käsikirja. Helsinki: Inforviestintä. 223 s. Mustaniemi, J. 2009. Käytettävyyden arviointimenetelmät. Tietojärjestelmätieteen kandidaatintutkielma. Jyväskylä, Jyväskylän yliopisto, Tietojenkäsittelytieteiden laitos. 47 s. Mäki, N. 2012. Arvioinnin periaatteet [www]. Saatavissa: http://www.lukimat.fi/lukimat-oppimisen-arviointi/tietopalvelu/arvioinninperiaatteet. (Viitattu 30.9.2012). Nielsen, J. 5.8.2001. First Rule of Usability? Don t Listen to Users [www]. Saatavissa: http://www.useit.com/alertbox/20010805.html. (Viitattu 30.9.2012). Onnibus Oy. 2011. Lehdistötiedote 19.12.2011 [www]. Saatavissa: http://www.onnibus.fi/lehdistotiedote-19-12-2011/. (Viitattu 27.09.2012). Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Malhotra, A. 2005. E-S-QUAL - A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research. Vol. 7(3), ss. 213 233. Spillers, F. 2004. Emotion as a Cognitive Artifact and the Design Implications for Products that are Perceived as Pleasurable. Experience Dynamics. Saatavissa: http://dev.experiencedynamics.com/sites/default/files/spillers-emotiondesignproceedings.pdf. (Viitattu 30.9.2012). Talouselämä. 2012. KSML: Onnibus haistaa markkinaraot uusin aluevaltaus on Jyväskylän kaupunkiliikenne [www]. Saatavissa: http://www.talouselama.fi/uutiset/ksml+onnibus+haistaa+markkinaraot++uusin +aluevaltaus+on+jyvaskylan+kaupunkiliikenne/a2140673. (Viitattu 27.09.2012). Tervakari, A-M., Silius, K. & Koro, J. 2005-2011. Verkkopalvelun käyttökelpoisuuden arvioiminen [www]. Oppimateriaali. Tampere: Tampereen teknillisen yliopiston hypermedialaboratorio, päivitetty 26.8.2011. Saatavissa: http://hlab.ee.tut.fi/hmopetus/vpkk/vpkk-oppimateriaali. (Viitattu 30.9.2012). Van Riel, A.C.R., Liljander, V., Jurriëns, P. 2001. Exploring consumer evaluations of e- services: a portal site. International Journal of Service Industry Management. Vol. 12(4), ss. 359 377.