Asumisen muutostrendit Pirkko Havukainen, Pientalopäivä 2011 27.9.2011 1
MEGATRENDIT 1 Elinajan piteneminen, uudenlainen ikääntyminen Pientalouksien lisääntyminen Muuttuva elämäntyyli ja -rytmi Hyvinvointipalvelujen kysynnän kasvu -> teknohoiva Tarve työperäiselle maahanmuutolle -> monikulttuuristuminen Pirkko Havukainen, Pientalopäivä 2011 27.9.2011 2
Asuntokuntien määrä kasvaa, koko pienenee Kehitys 1990-2010 2010: Kerrostalo: 1 105 Omakoti- tai paritalo: 1 029 Rivitalo: 351 YHTEENSÄ: 2 537 Asuntokunnan keskikoko 2,07 (2000 2,21, 1990 2,42, 1960 3,34) Lähde: Tilastokeskus
Asuntokuntia on n. 2,5 miljoonaa Perheitä 1 455 000 Lapsettomia avio- tai avopareja 710 000 (lisäystä 10 vuodessa yli 100 000) Lapsiperheitä 582 000 (vähennystä 10 vuodessa n. 70 000) Uusperheitä 53 000 (lisäystä 10 vuodessa yli 6 000) Perheiden keskikoko 2,79: pienentynyt vuodesta 1960 1 henkilöllä Sinkkutalouksia (EI LASKETA PERHEIKSI) 1 040 000 lisäystä 10 vuodessa liki 200 000, 20 vuodessa lähes 400 000 Lähde: Väestö- ja kuolemansyytilastot 2010, Tilastokeskus
Väestö iän ja sukupuolen mukaan 2030 Myös iäkkäitä miehiä on enemmän kuin ennen Koulutusaste kasvaa Keski-ikä myöhentyy Vanhuus viivästyy Lähde: Tilastokeskus 27.9.2011 5
Senioriasuminen: Mikäli ei haluttaisi tai voitaisi enää asua omassa asunnossa Eri asumisvaihtoehdot tuntuvat yhtä kiinnostavilta. Muuttohalukkuus on varsin pientä Yhteisasuminen** 34 % Seniorikoti 33 % naiset 41 %, miehet 33 % naiset 41 %, miehet 31 % Palvelutalo 33 % naiset 39 %, miehet 34 % ** Yhteisasuminen: asumismuoto olisi itse yhdessä valittu, itse yhdessä organisoitu. Kaikki tämä sellaisten ihmisten kanssa joiden kanssa itse haluaisitte asua. Jokaisella olisi oma huone sekä lisäksi yhteisiä tiloja ja tietenkin asumiskustannukset jaettaisiin asujien kesken. PH 070211 Sanoma Magazines Finland Seniorielämää-tutkimus 2011
Maahan muutto ja maassa muutto: kulttuuria rikastuttavat vaikutukset myös Suomessa on n. 250 000 ulkomaalaissyntyistä, heistä 100 000 Suomen kansalaisia. Väkiluku kasvoi 10 maakunnassa ja 137 kunnassa. Kuntien sisäisiä ja välisiä muuttoja 830 000 Motiivina Rauha, Raha ja/tai Rakkaus Kriittinen suhtautuminen maahanmuuttajia kohtaan on 2000 luvun symbolinen ristiretki. Verrattavissa 1800-luvun raittiusliikkeeseen. HS 3.8.2011 27.9.2011 7 Lähde: Väestörakenne 2010, Tilastokeskus
Mobiilius ja minimalismi Trend Hunter
MEGATRENDIT 2 Globalisaatio Globaalin talouden nopeat muutokset ja laviinivaikutukset Elämäntapojen ja kulutustottumuksien samankaltaistuminen: Verkostot. Verkko-ostaminen. Maailmankansalaisuus? Medialiiketoiminnan kansainvälistyminen: suuret kansainväliset toimijat (Apple, Google ja Nokia) pyrkivät hallitsemaan entistä suurempaa arvoketjun osaa ja vahvistavat rooliaan sisältöjen välillisinä tuottajina ja jakelijoina Työelämän muutos, jatkuva kouluttautumistarve Työsuhteiden epävarmuus, muuttuvat osaamisvaatimukset. E-TYÖ. Sukupolvien väliset erot odotuksissa, motiiveissa ja sitoutumisessa Osa globalisaatiokehitystä: teollinen tuotanto ja korkean osaamisen toiminnat osin ulkoistuvat, (henkilökohtaiset) palvelut rajoitetummin Rakenne-erot Tulo-, toimeentulo- ja alueelliset erot kasvavat Eriarvoistumisen voimistuminen Pirkko Havukainen, Pientalopäivä 2011 27.9.2011 9
Digitalisoituminen Trend Hunter
MEGATRENDIT 3 Teknologian kehitys kiihtyvä kansainvälinen kilpailu sen osana Tieto- ja viestintäteknologiat: Digitaalisuus vauhdittaa kehityssyklejä Elämän teknologiat: bioteknologia, genetiikka, lääketiede Elinympäristön teknologiat: energia, ympäristö, kuljetus Tuotannon ja käytön teknologiat: materiaaliteknologia, valmistus, robotiikka Pirkko Havukainen, Pientalopäivä 2011 27.9.2011 11
Energiatehokkuus. Sääilmiöt. Trend Hunter
MEGATRENDIT 4 Ekologia, eettisyys. Kestävä kehitys. Yksilöiden tietoisuus ja vapaaehtoiset valinnat jo arkipäivää. Valintojen helpottaminen tärkeää. Paineita kulutuksen kasvun rajoittamiselle tulee; mm. ruoan ja liikkumisen kallistuminen Urbanisaatio Taajamistuminen ja työperäinen maassamuutto. Suomalaisista 39 % kokee olevansa kaupunkilaisia, 22 % maalaisia, 38 % sekä että Maaseutuoptimismi on kasvussa. Sitran Maaseutubarometri 02/2011 Pirkko Havukainen, Pientalopäivä 2011 27.9.2011 13
Ruokahifistely. Trend Hunter
Ruokainnovaatioita ja trendejä 1.Nautinnonhalu: hienostuneisuus, aistimusten moninaisuus, eksoottisuus, hupi = Lähes puolet uutuustuotteista, etupäässä Aasiasta 2.Terveystietoisuus: luonnollinen, lääkitsevä, kasvispitoinen = Neljännes uutuustuotteista, eniten Pohjois-Amerikasta 3.Oman fyysisen kunnon ja ulkomuodon hoito: fyysinen hyvinvointi, hoikkuus, kosmeettisuus = 10 % uutuustuotteista 4.Mukavuudenhalu: kätevyys, liikkuvuus, ajansäästö = 1/6 uutuustuotteista 5.Eettiset arvot: ekologisuus, solidaarisuus = 3 % uutuustuotteista 27.9.2011 15
Ruokainnovaatioita ja trendejä 1. Pääkokki kotona 2. Riskittömät luonnolliset tuotteet 3.Anti-allergiset tuotteet 4.Valmistusprosessiltaan läpinäkyvät tuotteet 5. Ulkonäköä ja kehollista kuria palvelevat tuotteet 6. Helposti käsiteltävät tuotteet 7.Ajan kontrollia edistävät tuotteet 8. Kaupunkilaistuotteet 9. Mielihalutuotteet 10.Ultra-tuotteet (yksinkertaiset <> erikoiset) 27.9.2011 16
Avotilat <> Erilliset huoneet. Trend Hunter
YLEISIÄ TRENDEJÄ JA VASTATRENDEJÄ Nuoruuden ihannointi. Nettinatiivius. Kestävä kehitys ja vastuullisuus Nopeus, kiire ja tehokkuus Kaupungistuminen ja city-brändit Heimoutuminen Kokemuksen kunnioittaminen. Ikäkäsityksen liudentuminen. Isovanhemmuuden renessanssi. Sukupolvien yhteiset intressit ja intohimot. Digikuilu? Instant-mielihyvän hakeminen, minäkeskeisyys Hitaus, mielenrauha. Tekemisen ja virikkeiden tarve Kotoilu. Lähiruoka. Puutarhanhoito. Metsästys. Nostalgia. Virkistävä maaseutu. Vähemmistöistyminen Verkostoituminen, 360 ja 24/7. Suorittaminen Kova luksus (TAVARA) (Massa)kuluttaminen Vetäytyminen, yksinäisyys. Downshifting. Pehmeä luksus (ESTETIIKKA, AISTIMINEN) Prosumerismi Pirkko Havukainen, Pientalopäivä 2011 27.9.2011 18
Pienet tilat ja turvallisuus. Trend Hunter
ILMIÖITÄ JA SIGNAALEJA 1. Pricing Pandemonium Kuluttajat ovat aina olleet kiinnostuneita erikoistarjouksista ja alennuksista. Uudet teknologiat ja sovellukset tuovat tullessaan hintasirkuksen Ryhmäostaminen. Jäsenmyynnit. Pikamyynnit ja impulssiostaminen. Dynaaminen hinnoittelu ja huutokaupat. Talkootyö. 2. Planned spontaneity Lyhytjännitteisyyttä, nopeita reaktioita muutoksia, vähäistä sitoutumista, ad-hoc-elämää. Myös Pop-up taphtumat, ravintolat, kaupat,. 3. Owner-less Käyttäminen tärkeämpää kuin omistaminen Osaomistaminen, vuokraaminen, lainaaminen, jakaminen -> Ylellisyyskin useampien ulottuville. 4. Suosittelu - suusta suuhun ja sosiaalisen median kautta. Myös vihakirjoittelu. 5. Online Symbols. Uusia minä-brändin rakennuspalikoita. PELILLISTYMINEN! Base: Trendwatching.com, soveltaen Pirkko Havukainen Pirkko Havukainen, Toukokuu 2011 27.9.2011 20
HOAS -laboratorio
Tulevaisuuden kotoilijat liikkuvat hybridillä Trend Hunter
Olis kivaa ku omistais Casinon. Poikien onnellinen tulevaisuus: Hienoja autoja, rahaa, teknisiä laitteita. Hyvä työpaikka, perhe, oma koti sekä TUNNE siitä, että kokee onnistuvansa Kiireetön elämä: Että vois elää Että olis vaimo, jota itse rakastaa, eikä se vaan olis rikas, eikä sitä rakastais yhtään. niinku ilman aikataulua, että vois tehdä rauhassa. Lähde: Yippee 2011 Perhe ja läheiset tyyliin ainakin vanhemmat Ja sit siinä on mun hieno talo, nimenomaan kivitalo. 27.9.2011 Että on niinku 23 tukeva, ja voi aina palata sinne. Pirkko Havukainen, Toukokuu 2011
Tyttöjen onnellinen tulevaisuus: Perhe, ystävät, hyvä työpaikka, terveys, onnistuminen ja onnellisuus. Tavaroiden omistaminen myös viihde-elektroniikan ja media En mä halua tulevaisuudessa, että mulla olis tommonen työpaikka. Niinku terveys, että pysyy terveenä, kun on hyvä ruokavalio. Mä en muista laitettiinko me toi tohon, että on kivaa käydä Lintsillä mut siis myös niinku, että uusia kokemuksia, että näkis maailmaa. iphone, ehkä ipad, jolla vois pelata. Koti, missä voi rauhottuu, ei tarvi miettii muuta maailmaa. Pirkko Havukainen, Toukokuu 2011 27.9.2011 24
Kotityöt jakautuvat tasaisemmin??? Ostoksiin ja asiointeihin sekä miehet että naiset käyttävät koko ajan enemmän aikaa. Naisten erityyppisiin kotitöihin käyttämä aika syksyllä 1979, 1987, 1999 ja 2009 Miesten erityyppisiin kotitöihin käyttämä aika syksyllä 1979, 1987, 1999 ja 2009 Kun tarkastellaan vain alle 18 vuotiaiden lasten vanhempia, käy ilmi, että sekä äidit että isät käyttävät lastenhoitoon enemmän aikaa kuin 10 vuotta sitten: äidit 1 h 41 min, isät 50 min. 27.9.2011 25 Lähde: Ajankäyttötutkimus 2009, Tilastokeskus
Vapaa-aikaa oli syksyllä 2009 44 tuntia viikossa, 3 tuntia enemmän kuin kymmenen vuotta sitten. Miehillä vapaa-aikaa oli 48 tuntia ja naisilla 40 tuntia. Tuttavien ja perheen kanssa seurusteluun käytetään noin 50 minuuttia vuorokaudessa, mikä on saman verran kuin kymmenen vuotta sitten. Kaksi- ja kolmekymmentä vuotta sitten näin määriteltyyn sosiaaliseen kanssakäymiseen käytettiin parikymmentä minuuttia enemmän aikaa. Muu vapaa-aika eli osallistuva toiminta, kulttuuri- ja huvitilaisuuksissa käyminen, radion kuuntelu, vapaa-ajan opiskelu, lepäily sekä erittelemätön vapaa-aika on supistunut puoleen. Lähde: Ajankäyttötutkimus 2009, Tilastokeskus
Rauhoittavia elämyksiä Trend Hunter Pirkko Havukainen, Pientalopäivä 2011