LAHDEN SEUTU -BRÄNDIN ASUMISEN MARKKINOINTI

Transkriptio

1 LAHDEN SEUTU -BRÄNDIN ASUMISEN MARKKINOINTI

2 Lahden seudun asumisen ja matkailun masterplanissa on linjattu Lahden seutu -brändin nimissä tehtävän markkinointiviestinnän tärkeimmäksi tehtäväksi kattobrändin imagon rakentaminen. Lahden seutu -brändin asema, asenne ja lifestyle linjaavat siis vahvasti myös asumisen markkinointia. Tässä esityksessä luodaan tarkemmat suuntaviivat ja pääviestit asumisen markkinoinnille masterplanin viitoittamalla tavalla. Markkinointiviestintästrategian mukaisesti matkailun ja asumisen markkinointiin haetaan synergiaa. Samat vetovoimatekijät houkuttelevat niin matkailijaa kuin potentiaalista asukasta valmistunutta masterplania on asumisen markkinoinnin osalta syvennetty kuntayhteyshenkilötapaamisessa sekä kahdessa asumisen foorumissa, joissa käytyjen keskusteluiden pohjalta on luotu tarkennettu näkemys asumisen markkinoinnin suuntaviivoista ja pääviesteistä. TAUSTAA

3 asuminen Asumisen markkinoinnin kohdennetut toimenpiteet LAHDEN SEUTU KATTOBRÄNDI Asema, asenne ja lifestyle. Imagoa rakentavaa markkinointiviestintää. MATKAILU Matkailu- ja tapahtumamarkkinoinnin kohdennetut toimenpiteet 20% 60% 20% PAINOTUKSET

4 asuminen LAHDEN SEUTU KATTOBRÄNDI MATKAILU Loma- tai kakkosasunnon ostajat Pääkaupunkiseudulla lapsiperheet, jossa alle kouluikäisiä lapsia Liikunnasta ja hyvinvoinnista kiinnostuneet kotimaan matkailijat Aktiiviset nuoret aikuiset Yritys-, ryhmäja kokousmatkailijat Tapahtumamatkailijat (urheilu, viihde, kulttuuri) KOHDERYHMÄT

5 YLIVOIMA TUNNE / HYÖTY 48 minuuttia Helsingistä, alle 1 h Hki-Vantaan lentoasemalta, 2,5 h Pietarista. Suomen toiseksi suurin järvi Päijänne helposti saavutettavissa. Ylivoimaiset mahdollisuudet aktiivimatkailuun ja aktiiviseen vapaa-ajan viettämiseen. Suomen parhaat talvitapahtumat ja ulkoliikuntamahdollisuudet. Sujuva ja tasapainoinen arki pääkaupunkiseudun mahdollisuuksien äärellä. ASEMOITUMINEN Lahden seutu on osa metropolialuetta. Lahden seutu on hyvän olon keskus metropolialueella. Lahti on talvikaupunki Etelä-Suomessa. YDINLUPAUS Lahden seutu on metropolialueen hyvinvointivyöhyke ja ulkoilmaelämän keskus. Se tarjoaa irtiottoja arjesta, elämäniloa ja mielenrauhaa Etelä-Suomen parhaissa puitteissa. Irtiottoja, nostattavia kokemuksia, virkistystä. Urheilujuhlan tuntua. Tervehenkistä suhtautumista elämään. Enemmän edellytyksiä vapaa-ajan viettoon. TAVOITEMIELIKUVA Lahden seutu on osa metropolialuetta, täältä käsin on helppo käydä töissä pääkaupunkiseudulla. Ulkoilmaelämän keskus lähijunan päässä Helsingistä. Juotavan puhtaiden vesistöjen seutu nyt ja tulevaisuudessa. Lahti on aktiivinen ja uudistuva tapahtuma- ja messukaupunki. Raikas Sporttinen Urbaani Ihmisrikas TYYLI ARVOT Aitous Luotettavuus Uudistuminen Ympäristövastuullisuus Tervehenkisyys YDINLUPAUS

6 Potentiaalinen muuttaja ei valitse vain tyhjiä seiniä/tonttia, vaan asumisen ja elämisen koko reviirin. Lifestyle-tyyppinen lähestyminen asumisen markkinointiin mahdollistaa yhtenäisen brändin läsnäolon monimuotoisen sisällön kokoavana voimana ja tukena. Muualta Lahden seudulle muuttavan on lähes mahdoton hahmottaa seudun eri kuntia ja niiden eroavaisuuksia saati mahdollisuuksia. Emme voi olettaa, että vastaanottaja tuntee Asikkalan, Hollolan tai Kärkölän tai osaa kertoa mitä eroa on asua Nastolassa tai Padasjoella. Maakuntatasoisessa asumisen markkinoinnissa vastaanottajaa tulisikin lähestyä imago edellä, ei alue, kohde tai kunta edellä. Esitellään ensisijaisesti Lahden seudulle omaleimaisia elämäntapoja, joihin masterplanissakin määriteltyjen kohderyhmien on helppo samaistua. MITEN MARKKINOIMME LAHDEN SEUTUA ASUINPAIKKANA?

7 Lahti Regionin asumisen markkinointi Kuntien omat markkinointitoimenpiteet Asikkala? Mikä Orimattila? Karisto, vai oliko se Varisto? Missä on Padasjoki? Mihin se Hanna rakentuu? Messilä on tuttu, onks se se hiihtokeskus? Hämeenkoski, se on varmaan jossain Hämeenlinnassa? Lahden tiedän. Rakennusliikkeiden oma kohdemarkkinointi Kaikki seudun asumiseen liittyvä tarjonta yhdessä kanavassa PIENISTÄ PUROISTA KASVAA ISO VIRTA

8 Lahden seudun asumisen yhteismarkkinoinnilla lisätään seudun vetovoimaa. Kun kiinnostus on saatu herätettyä, koituu se kaikkien osapuolten hyväksi. Kokonaisuus on aina enemmän kuin osiensa summa. Kuntien omat toimenpiteet: kaavoitus, myynti, palvelut jne. ja niistä viestiminen saa uutta voimaa yhteisen vahvan brändin ansiosta. Myös yhteistyökumppaneiden, kuten rakennusliikkeet, oma markkinointi hyötyy kiinnostuksesta seutua kohtaan. Yhdessä voimme tehdä suurempia kampanjoita valituille kohderyhmille useammissa kanavissa. Yhdessä tekeminen ei sulje pois kuntien omia markkinointitoimenpiteitä, vaan tuo toiston kautta niihinkin lisää tehoa. PIENISTÄ PUROISTA KASVAA ISO VIRTA

9 PALJON PERSOONALLISIA VAIHTOEHTOJA Kiinnostus aluetta kohtaan luodaan tuomalla esiin monipuolisesti eri asumistyylejä tonteista taloihin ja mökeistä huoneistoihin.

10 Kustakin kunnasta valitaan masterplanissa määriteltyjen ensisijaisten kohderyhmien näkökulmasta kiinnostavimmat kärkikohteet ja -alueet, joita nostetaan esiin valittujen lifestyle-polkujen sisällä. perinteisen kuntajaottelun sijaan jaotellaan asumisen mahdollisuudet uudella, vastaanottajaa puhuttelevammalla tavalla markkinoidaan yksittäisen asuinalueen/tontin/uudisrakentamisen kohteen sijaan erilaisia elämäntapoja, joiden toteuttamiseen Lahden seutu tarjoaa ylivoimaiset puitteet perhekoosta riippumatta konkreettinen tarjonta tuodaan esille kiinnostavien kärkialueiden kautta, kärkialueet on määritelty Asumisen foorumin toimesta kuntien kanssa yhteistyössä. MITEN MARKKINOIMME LAHDEN SEUTUA ASUINPAIKKANA?

11 Muuttoliikkeen taustalla ei enää ole yhtä vahvasti työ. Perusteina ovat yhä enemmän asumiseen, arvoihin, unelmiin ja paikkoihin liitetyt mielikuvat. Muuttoliikkeeseen erikoistunut tutkija Timo Aro. Taloussanomat

12 KOVAT TEKIJÄT PEHMEÄT TEKIJÄT KOLMANNET TEKIJÄT TYÖPAIKKAKEHITYS KOULUTUSTARJONTA PALKKATASO SAAVUTETTAVUUS / YHTEYDET PERHE JA YSTÄVÄT HENKILÖHISTORIAN KYTKÖKSET KOTISEUTUIDENTITEETTI MIELI- JA MAINEKUVA OLETETTU POTENTIAALI ILMAPIIRI JA ELÄMÄNTYYLI KODIN JA TYÖPAIKAN VÄLIIN JÄÄVÄT TEKIJÄT: MERKITYKSELLISIÄ OMAN ELÄMÄNTYYLIN KANNALTA HOUKUTTELEVIA KOHTAAMISPAIKKOJA: HARRASTUS-, KULTTUURI- JA LIIKUNTAPAIKAT, GALLERIAT, KAHVILAT JNE. MUUTTOON VAIKUTTAVAT ESIMERKIT TEKIJÄT

13 IKÄRYHMÄ MUUTTOJEN LUONNE MUUTTOJEN SUUNTA KESKEISET MUUTTOMOTIIVIT ERITYISPIIRRE VUOTIAAT - Ensimuutot pois vanhempien luota - Opiskelijamuutot - Opiskelukaupungit - Keskuskaupungit - Tulevaisuuden paikat - Opiskelu - Vuokra-asuminen - Työmahdollisuudet - Useita ja toistuvia muuttoja ensisijaisesti kunnan sisällä - Valatava muuttointensiteetti VUOTIAAT - Perheen laajeneminen - Oma asunto - Työuran alku ja vakiintuminen - Kunnan sisällä asumismuodosta toiseen - Kaupungista pendelöin tietäisyydelle - Paluumuutto kotiseudulle - Asuminen - Perhe - Työpaikka - Harkittu ja valikoitu muuttopäätöksenteko - Muuttoalttius laskee valinnan jälkeen VUOTIAAT - Elinvaihemuutot - Työuramuutot - Kunnan tai kaupunkiseudun sisällä - Paluumuutot kotiseudulle - Perhesuhteiden muutos - Asumispreferenssien muutos - Muuttoalttius vähäinen VUOTIAAT - Elinvaihemuutot - Taajamiin, hyvien palveluiden äärelle - Kakkosasunto vakinaiseksi asunnoksi - Asumispreferenssien muutos - Paluumuutto kotiseudulle tai mökkikuntaan - Muuttoalttius erittäin vähäinen YLI 75-VUOTIAAT - Kodista laitokseen - Oman paikkakunnan sisällä - Pakkomuutto - Muuttoalttius marginaalinen - Muuttamista rajoitetaan MUUTTOJEN KYTKEYTYMINEN ELINVAIHEISIIN ESIMERKIT

14 LIFESTYLE-POLUT ASUMISEN MARKKINOINNISSA

15 1. Etelä-Suomen monipuolisinta vapaa-aikaa, ulkoilmaelämää ja liikuntaa Ylivoimaiset mahdollisuudet aktiivisen vapaa-ajan viettämiseen, harrastuksen ja työn yhdistämiseen ja laadukkaaseen leppoisteluun.

16 2. MODERNIT KYLÄYHTEISÖT, RANTAMAISEMIA JA LÄHIRUOKAA Moderni maaseutu tarjoaa mahdollisuuden toteuttaa itseään ja arvojaan osana yhteisöä. Mutkatonta elämää lähellä luontoa ja palveluita. Tilaa unelmien toteuttamiseen, etätöiden tekemiseen ja vapaa-ajasta nauttimiseen vaikkapa kakkosasunnossa.

17 3. KAUPUNKIKULTTUURIA JÄRVEN RANNALLA JA RADAN VARRELLA Kaupunkielämää ilman ruuhkia ja pitkiä välimatkoja. Hyvää happea lähijunan päässä Helsingistä. Helppo käydä töissä pääkaupunkiseudulla. 48 minuuttia Helsinkiin ja 2,5 h suora junayhteys Pietariin.

18 Lahden seutu -brändin pääviestit asumisen markkinoinnissa liittyvät määriteltyihin ylivoimatekijöihin: erinomaiseen sijaintiin, toimiviin liikenneyhteyksiin ja saavutettaviin etuihin pääkaupunkiseutuun verrattuna: edullisempi hintataso ja mutkattoman elämän tuoma ajansäästö. Pääviesti lunastetaan paitsi konkreettisilla faktoilla, myös lifestyle-polkujen esittelemällä kuvalla elämisen puitteista Lahden seudulla. LAHDEN SEUDUN PÄÄVIESTIT ASUMISEN MARKKINOINNISSA

19 METROPOLIALUEEN PARHAAT PUITTEET Säästä aikaa, säästä rahaa, nauti enemmän elämästä ja voi hyvin. Perustelut/esiin tuotavat faktat pääviestin tueksi: AIKA Loistosijainti metropolialueella ja hyvät liikenneyhteydet: 48 minuuttia Helsingistä, alle 1 h Hki-Vantaan lentoasemalta ja 2,5 h Pietarista. RAHA Eläminen on edullisempaa pk-seutuun verrattuna, tonttien, talojen, vuokra-asuntojen hinnat vs. pk-seutu konkreettisin esimerkein. NAUTINTO Säästyvän ajan ja rahan voi käyttää vapaa-ajasta nauttimiseen ylivoimaisissa puitteissa, Vesijärven ja Päijänteen rannoilla. Harrastus- ja virkitysvaihtoehtojen runsaus ja harrastamisen helppous vs. pk-seutu. Mahdollisuus rantamaisemaan. PÄÄVIESTI

20 1. LAADUKASTA VAPAA-AIKAA, ULKOILMAELÄMÄÄ JA LIIKUNTAA Teeman alle sopivat kärkikohteet ja -alueet, jotka parhaiten profiloivat Lahden seutua asuinpaikkana. 2. MODERNIT KYLÄYHTEISÖT, RANTAMAISEMIA JA LÄHIRUOKAA Teeman alle sopivat kärkikohteet ja -alueet, jotka parhaiten profiloivat Lahden seutua asuinpaikkana. 3. KAUPUNKIKULTTUURIA JÄRVEN RANNALLA JA RADAN VARRELLA Teeman alle sopivat kärkikohteet ja -alueet, jotka parhaiten profiloivat Lahden seutua asuinpaikkana. Säästä aikaa, säästä rahaa, nauti enemmän elämästä ja voi hyvin. METROPOLIALUEEN PARHAAT PUITTEET

21 Lahden seutu on hyvän olon keskus metropolialueella. 48 minuutin junamatkan päässä Helsingistä ja kahden ja puolen tunnin junamatkan päässä Pietarista on ylivoimaiset mahdollisuudet liikunta-, luonto- ja hyvinvointimatkailuun. Etelä-Suomen parhaissa puitteissa, Vesijärven ja Päijänteen äärellä asuu jo ihmistä.