TV isn t dying it s having babies Cable Days

Transkriptio

1 TV isn t dying it s having babies Cable Days It's been 15 years since we started hearing the nonsense about the death of television. And yet every company in creation is now scrambling to own a piece of the TV pie. Source: Bob Hoffman, adcontrarian.blogspot.co.uk/4/

2 18/11/2015 Discovery Networks Finland Discovery Communications Pääkanavamme Eniten ensi-iltaelokuvia Suomessa ja elokuvia viikon jokaisena päivänä Viihdyttäviä kotimaisia sarjoja Kiinnostavia dokumentteja ja reality-sarjoja Slogan: Yllättävän hauska Maailman laajin kansainvälinen maksutv-toimija Yli 2,5 miljardia tilaajaa 220 maassa Discovery Communications hankki SBS Nordicin 2013 Uusi kanava naiskohderyhmälle Koukuttavia reality- ja lifestyle -sarjoja Suomessa ennennäkemättömiä ohjelmia intohimorikoksista, salaisuuksista ja erilaisista naiskohtaloista Rakastettuja Hollywoodelokuvia Slogan: Uskalla olla utelias! Kanava miespainotteiselle yleisölle Viihteellisiä ulkomaisia ja kotimaisia harraste-, seikkailu- ja musiikkiohjelmia Realitya ja dokumentteja Vauhdikkaita elokuvia joka viikko Miehille suunnattu maksullinen TV-kanava Laatudokumentteja Seikkailullisia reality-sarjoja 3 Discovery Networks Finland positiivisella kasvukäyrällä Neljällä suurimmalla kanavallaan TV5, Kutonen, Frii ja Discovery Channel yhtiö tavoittaa jo yli katsojaa viikossa Kanavamme ovat onnistuneet tänä vuonna kasvattamaan yhteistä viikkopeittoaan ja Discovery Networksin kanavien yhteenlaskettu katseluosuus on kasvanut yli 30% Discovery Networks Finland Viikkotavoittavuus 10+ ('000) Tuurin kyläkauppias Koomikot / /2015 Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus, AdvantEdge, 10+, vkot 1-44, sis. vieras- ja ajassa siirretyn katselun asti. 4 2

3 Kanavahistoria (3) (4) (12) (6) (9) (10) (8) (13) (11) (14) (16) 5 TV:n katselu fragmentoituu ja kasvaa - Lähde: Finnpanel Kolmen suurimman kanavan katsojaosuus: > 80% > 57% Päivittäinen katselu: > 2: > 3:04 TV-vastaanottimet/kotitalous: > >

4 Oma historia -> Uudelle Neloselle. Kaksi kaupallista kanavaa. 2 years 2 runs, vhs:t ohjelmista, netti alkutekijöissään -> paljon ohjelmamarketteja. Jenkkistudioiden kulta-aikaa, kotimainen tuotantokenttä muutaman firman varassa. Ei formaatteja, ei lifestyleä. Ostettiin scripted sarjoja (USA, britti, jopa saksalaisia/ranskalaisia) ja dokkareita. Livin perustaminen -> paljon oikeuksia/runeja. Maksu-tv puolelta vaikutteita karttarakenteeseen + runsaaseen uusimiseen + pikauusimiseen. Myytiin profiilia. 15v. myöhemmin. Kotimaisen tuotannon määrä ja laatu kasvanut huimasti. X määrä kilpailevia primetimeja. Free tv on vahva, koska se on Free. Ruotsin mini-pay malli..? Miehet myyvät huonommin mainontaa katsovat paljon televisiota isoja katsojalukuja Pääministerin puhe Putous Vain elämää Koomikot Avausjakso Keskimärin (avausjakso ) Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus, AdvantEdge, 10+, sis. vieras- ja ajassa siirretyn katselun.. 8 4

5 3 myyttiä -> 1. TV:n katselu laskee TV-SISÄLLÖN KATSELU KOKONAISUUDESSAAN KASVAA Tv-mittarin kautta mitattu katselu ennätystasolla Suomessa 3h 4 min. 10+ vuonna 2014 Myös nuoret katsovat perinteistäkin tv:tä reilusti yli tunnin päivässä (Suomessa 15-24: 1h 17 min. v. 2014) Valtaosa katselusta, 93%, edelleen livenä 9 3 myyttiä -> 1. TV:n katselu laskee AJASSA SIIRRETTY KATSELU & KATSELU MUILLA LAITTEILLA/ OUT-OF-HOME KASVAA U.S.A.: kymmenessä vuodessa live-katselun osuus laskenut 100%:sta 60%:iin CBS ennustaa, että v katselusta puolet on livekatselua, puolet ei-lineaarista (joka myös mitataan tuolloin) Mittaaminen: kuinka saadaan mahdollisimman suuri osa katselusta myös todennettua? Testit esim. älypuhelinmittausmenetelmillä, esim. Suomen Media Metrics Finlandin pilotti 10 5

6 3 myyttiä -> 2. Nuoret siirtyvät pois tv-sisällön parista NUORET KATSOVAT EDELLEEN TV:TÄ Vaikka nuorten katselu vähenee, lasku selittyy osittain erilaisilla tavoilla katsoa tv-sisältöä, josta suuri osa jää nykyisin mittaamatta Esim. U.S.A.:ssa testeissä todettu, että 22% nuorten katselusta jäänyt mittaamatta Nuorten aikuistuessa prime-time katselu todennäköisesti lisääntyy TV on sosiaalinen media yhdessä katselu puheenaiheet kommentointi some-kanavissa 11 T3 myyttiä -> 3. TV-mainonta on menettänyt merkitystään TV-MAINONTA TOIMII EDELLEEN TV:n tavoittavuus edelleen ylivoimainen vs. netti TV tavoittaa Suomessa 92% 10+ väestöstä viikossa (2014) Ajankäyttö eri mittaustavat: netissä mitataan laitepohjaisesti ja kumulatiivisesti käynnistyskertoina, TV:ssä katsojapohjaisesti vs. netti: nettivideot lyhyitä pätkiä Esim. YouTuben katsotuimpiin kuuluva video Gangnam Style tunneiksi muutettuna puolet U.K.:n yhden ohjelman Strictly Come Dancing kauden 2014 katsomisesta Deloitte arvioi short-form videoiden katsomistunnit keskimäärin 3%:ksi kuukaudessa kaikesta videomateriaalin katselusta maailmanlaajuisesti. 12 6

7 3 myyttiä -> 3. TV-mainonta on menettänyt merkitystään CBS:n nettitv-palvelu: tilaajat katsovat kaksi kertaa niin paljon kuin ei-tilaajat Kohdennusmahdollisuus: tiedetään tarkasti, millaisia kontakteja myydään Toistaiseksi pientä, mutta kasvussa Katsojia yritetään siirtää DVR-tallennuksesta VODiin ym. online-katseluun, jossa katsominen saadaan mukaan kontakteihin myös 7 päivän ajassa siirron jälkeen DVR:ssäkin mainosten ohi kelaaminen vähenee: katsojat käyttävät kännyköitään/tablettejaan samaan aikaan, jolloin he vähintään kuulevat mainonnan Suuri osa ihmisistä ei halua välttää täysin mainontaa: jos mainonta on relevanttia, se koetaan hyödylliseksi ROI U.K.: tv-mainonnalla medioista suurin ROI +79% Halo effect Sponsorointi, uudet mainosmuodot spottimainonnan rinnalla Source: Bob Hoffman, adcontrarian.blogspot.co.uk/4/ Tarjotaanko tv-sisältöä jo liikaa? JOHN LANDGRAF, FX NETWORKS: SISÄLTÖÄ ON LIIKAA U.S.A.:ssa käsikirjoitettujen sarjojen määrä lähes tuplaantunut 6 vuodessa Aletaan lähestyä saturaatiopistettä Brändien merkitys kasvaa: voittajia vahvat kanavabrändit, joiden tukena vahva markkinointi. 14 7

8 Tarjotaanko tv-sisältöä jo liikaa? Kilpailu on todella kireää Uusien ohjelmien lanseeraus entistä vaikeampaa Sisällön iskettävä heti: vaikea saada toista yritystä, jos menettää yleisön Katsojalukujen mittauksessa mennään yhä pidempiin aikoihin, yliyön luvut eivät enää kerro kuin osan ohjelman onnistumisesta => U.S.A.:ssa puhutaan jo live + 60 päivästä, jolloin katseluun saadaan riittävän pitkältä ajalta mukaan eilineaarinen katselu DVR, VOD ja streaming Katsojille tehtävä katselukokemuksesta riittävän hyvä vs. ilman mainontaa katselu esim. Netflixissä Vähemmän, mutta paremmin kohdistettuja mainoksia? Kaikki eivät halua maksaa siitä, että välttävät mainoksia 15 Tarjotaanko tv-sisältöä jo liikaa? Suunniteltu katsominen kasvaa Netflixin tottumus Kun vaihtoehtoja on yhä enemmän, ei tarvitse tyytyä toiseksi parhaaseen Uusia ohjelmia ei välttämättä enää löydetä sattumalta yhtä usein: brändin merkitys, tuttuus Mainonnan vaikuttavuus kasvaa 16 8

9 TV isn t dying, it s having babies 1) Videosisältöä katsotaan enemmän kuin koskaan, mutta eri laitteilla ja eri muodoissa 2) Live-TV:n osuus koko videosisällön kulutuksesta vähenee There are so many new ways of delivering video, that the language of what used to be "television" is now impossible to keep up with. It's been 15 years since we started hearing the nonsense about the death of television. And yet every company in creation is now scrambling to own a piece of the TV pie. People love television - regardless of how it is delivered or what we choose to call it. 17 9