RUKA-KUUSAMON MATKAILUKLUSTERIN YHTEISTYÖVERKOSTOJEN RAKENTUMINEN. Outi Kulusjärvi

Transkriptio

1 RUKA-KUUSAMON MATKAILUKLUSTERIN YHTEISTYÖVERKOSTOJEN RAKENTUMINEN Outi Kulusjärvi Pro gradu -tutkielma Maantieteen laitos Oulun yliopisto 2013

2 Oulun yliopisto Luonnontieteellinen tiedekunta TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Liite FM-tutkielmaan Maisterintutkinnon kypsyysnäyte Laitos: Maantieteen laitos Tekijä: Kulusjärvi, Outi Marja Tutkielman nimi: Pääaine: Maantiede Ruka-Kuusamon matkailuklusterin yhteistyöverkostojen rakentuminen Opiskelijanumero: Tutkielman sivumäärä: 81 s + I liite Asiasanat: yritysklusterit, yhteistyö, periferia, matkailukeskus, matkailukehitys, aluekehitys Tiivistelmä: Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee matkailuyrittäjien yhteistyöverkostojen rakentumista. Tutkielman kohdealueena on Ruka-Kuusamon matkailualue Koillismaalla. Työn tarkoituksena on selvittää yhteistyöverkostojen rakentumista alueen matkailuyritysten muodostamassa matkailuklusterissa sekä klusterin yhteyksiä muihin paikallisiin elinkeinoihin. Oletuksena on, että yhteistyöverkostojen muodostumisesta saadaan tietoa tutkimalla yrittäjien käsityksiä yhteistyöstä. Tutkimusaineisto koostuu kymmenen matkailutoimijan teemahaastatteluista. Tutkimuksen kirjallisuuskatsaus muodostuu perinteisen talousmaantieteen aluekehityksen tutkimuksesta sekä uuteen talousmaantieteeseen kuuluvan relationaalisen talousmaantieteen kirjallisuudesta. Tutkimuksen lähtökohtana on ajatus siitä, että matkailualueen menestys sekä matkailukehityksen näkyminen laajempana aluekehityksenä perustuu yrittäjien ja elinkeinojen yhteistyöhön. Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkastellaan tutkimuksen tuloksia tätä teoreettista taustaa vasten. Tutkimusote on fenomenografinen, ja aineiston analyysimenetelminä on käytetty teemoittelua ja tyypittelyä. Tutkimustulosten mukaan matkailun eri toimialat tekevät monin tavoin yhteistyötä Ruka-Kuusamossa. Tärkeimpiä yhteistyötapoja ovat suosittelu, markkinoinnillinen, myynnillinen sekä tuotannollinen yhteistyö. Eri yhteistyötavat on tärkeä huomioida, koska yrittäjien käsitykset yhteistyöstä riippuvat siitä, millaisesta yhteistyöstä puhutaan. Yrittäjät pitävät yhteistyötä tärkeänä, ja yleisimmin yhteistyön hyötynä nähdään kansainvälisen tunnettuuden lisääntyminen. Haasteita verkostoitumiselle aiheuttaa päällekkäisiä palveluita tuottavien yritysten suuri määrä, kilpailullisten suhteiden korostuminen klusterissa sekä kateellinen suhtautuminen kilpailijoihin. Yhteistyöverkostot rajautuvat alueellisesti klusterissa. Rukan ydinkeskustan yritysten tuotannolliset yhteistyöverkostot rajoittuvat pääasiassa kävelykylän alueelle, missä yhteistyö on toimivaa. Lisäksi Rukalla ja Kuusamon taajamassa toimii varsin erilliset tuotannollisen yhteistyön verkostot. Rukan ulkopuolella sijaitsevat yritykset nähdään tärkeinä kumppaneina lähinnä markkinoinnillisessa yhteistyössä. Yrityksille näyttää olevan tyypillistä pyrkiä yhteistyöhön heidän omaa sijaintiaan tunnetumman matkailualueen kuten Rukan ydinalueen tai Lapin toimijoiden kanssa. Tuloksista on havaittavissa, että Ruka rajautuu sosiaalisesti erilliseksi paikallistason keskukseksi, joka voi olla alueellisen identifioitumisen perustana yrittäjille. Tämä on tärkeä yhteistyöverkostojen alueelliseen rajautumiseen vaikuttava tekijä. Keskuksen ja periferian yhteistyötä voi heikentää myös se, että ympäröivien alueiden luonnonympäristö on hyödynnettävissä matkailullisesti ilman yhteistyötäkin. Yhteistyön haasteista johtuen yrittäjien verkostoituminen ei näytä tällä hetkellä levittävän matkailun hyötyjä tehokkaasti laajemmalle alueelle, minkä takia tuotannollista ja myynnillistä yhteistyötä tulisi lisätä alueella. Tällöin tulisi ottaa huomioon yhteistyön taloudellisten vaikutusten lisäksi yhteistyön sosiaaliset ja ympäristölliset vaikutukset, jotta matkailukehitys edistäisi alueen asukkaiden laajempaa hyvinvointia. Muita tietoja: Paikka ja päiväys: Oulussa,

3 Sisällys Johdanto... 5 Tutkimuksen tarkoitus... 7 Matkailun kehittäminen aluekehityksen keinona... 9 Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset ja niiden vahvistaminen...12 Matkailu, keskukset ja periferiat...15 Matkailun alueellinen jakautuminen...15 Matkailun hyötyjen levittäminen paikallis- ja aluetasolla...17 Kilpailevien matkailuyritysten yhteistyö matkailuklusterissa...19 Paikkasidonnainen ja moniosainen matkailutuote...19 Yritysklusterin määrittelyä...20 Maantieteellisen läheisyyden hyödyistä yhteistyön hyötyihin...22 Yhteistyön hyödyt...24 Kilpailun ja yhteistyön yhtäaikaisuus yritysklusterissa...25 Yhteistyön haasteita ja edellytyksiä hierarkiasuhteista tasavertaisuuteen...27 Tutkimuksen empiiriset lähtökohdat...29 Tutkimusalue...29 Tutkimuskysymykset...34 Aineisto ja menetelmät...35 Tutkimuksen metodologinen tausta...35 Tutkimushaastattelu...37 Haastateltavat...38 Analyysimenetelmät...39 Aineistonkeruun ja aineiston analyysin arviointia...40 Yhteistyötä ja kilpailua Ruka-Kuusamon matkailuklusterissa...42 Matkailun toimialojen tekemä yhteistyö...42 Tyypilliset yhteistyötavat...43 Laadukas ja sopivanhintainen palvelu yhteistyön edellytyksenä...46 Yhteistyön hyödyt...48 Kansainvälinen tunnettuus...48 Mahdollisuus käyttää täydentäviä palveluita sekä resursseja...50 Päällekkäiset toiminnot vahvistavat kilpailua...51 Kateellista suhtautumista kilpailijoihin...54

4 Yhteistyöverkostojen alueellinen rajautuminen...57 Tuotannolliset yhteistyöverkostot keskittyvät Rukan ydinalueelle...57 Rukaa laajempien alueiden merkitys markkinoinnillisessa yhteistyössä...61 Ruka ja Kuusamon taajama erillisinä keskuksina...62 Pohdinta...64 Klusterin laajuisen yhteistyön haasteet...64 Rukan sosiaalinen rajautuminen paikallistason keskukseksi...66 Yhteistyö matkailu- ja aluekehityksen välineenä...68 Kirjallisuus...72 Liitteet

5 Johdanto Nykypäivänä suuri osa matkailijavirroista keskittyy kaupunkikeskuksiin, mutta silti matkailulla on suhteellisesti mitattuna suurempi taloudellinen merkitys maaseutualueilla (Kauppila 2004: 81). Kun syrjäisillä alueilla työpaikat ovat vähentyneet, ja alueet taantuvat, matkailu on usein yksi ainoista elinkeinoista, jolla on myönteiset tulevaisuudennäkymät. Matkailu voikin saada aluekehityksessä pelastavan elinkeinon roolin (Saarinen 2005: 124; Kauppila ym. 2009). Montanari ja Williams (1995: 6) kuvaavat, miten matkailu merkitsee usein ihmiselle pakoa arkielämästä. Perifeeriset alueet ovat vetovoimaisia matkailualueita, koska ne tarjoavat vastakohdan vauraissa keskuksissa asuvien matkailijoiden arkiympäristölle. Esimerkiksi Suomen matkailustrategiassa (2010: 15) vetovoimaisina matkailualueina mainitaan Helsinki, Turun saaristo, Järvi-Suomi ja Lappi, Kuusamon mukaan luettuna. Monilla näistä alueista periferian ominaispiirteet ovat niiden matkailullisen vetovoiman perusta. Vaikka syrjäiset alueet ovat Suomessa matkailullisesti vetovoimaisia, matkailijavirrat keskittyvät periferiassa usein paikallis- ja aluetason keskusalueille. Suomen matkailustrategiassa (2010: 15, 19) matkailukeskukset nähdään Suomen matkailullisena vahvuutena. Tärkeänä pidetään muun muassa keskusten monipuolista ja laadukasta palvelutarjontaa, lentokenttien suhteellisen läheistä sijaintia sekä vaivattomuutta päästä nauttimaan luonnonrauhasta. Suomen matkailua on päätetty kehittää keskuksia vahvistamalla. Ajatuksena on ollut, että matkailukeskukset ja muut maantieteelliset toiminnalliset keskuspaikat (esimerkiksi kaupungit) toimivat veturin roolissa, ja syrjäisemmillä alueilla sijaitsevat matkailuyritykset saavat asiakkaita verkostoitumalla matkailukeskuksen yritysten kanssa (Lappi 2011: 44). Tyypillistä kuitenkin on, että matkailun hyödyt jäävät pääasiassa keskuksiin, eivätkä leviä ympäröiville alueille. Matkailukeskukset erilaistuvat väestöllisiltä ja taloudellisilta ominaispiirteiltään maaseutumaisemmasta alueesta (Saarinen 2003, 2004: 171). Matkailututkimuksen kansainvälisessä kirjallisuudessa nostetaan esille matkailuelinkeinon sisäisten sekä paikallisten elinkeinojen välisten yhteyksien merkitys matkailualueella. Yhteistyö nähdään merkittävänä tekijänä yritysten ja koko matkailutoimialan menestymisessä. Esimerkiksi Schmitz (1999) huomaa, että liittymällä

6 6 osaksi isompaa kokonaisuutta pienet yritykset voivat saada enemmän näkyvyyttä. Braunin (2005) mukaan yhteistyöllä voidaan myös parantaa matkailualueella tarjottavien palveluiden laatua. Myös matkailualue menestyy paremmin, jos yritykset kehittävät sitä yhdessä (Lagos & Courtis 2008). Yhteistyö voi edistää laajempaa aluekehitystä, kun matkailun hyödyt siirtyvät elinkeinojen välisten yhteyksien kautta muille paikallisille elinkeinoille (Graci 2013). Yhteistyön merkitystä on korostettu myös alue- ja valtakunnantason matkailu- ja muissa strategioissa. Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategiassa yhteistyö nostetaan esille matkailun tulevaisuuden mahdollisuutena. Yhteistyö on kehittynyt alueella, mutta siinä kerrotaan edelleen olevan tehostamisen varaa (Pohjois- 2011: 12 13). Samoin Pohjois-Pohjanmaan maaseudun aluekehittämisen näkökulmasta yritysten ja toimialojen välistä yhteistyötä tulisi edistää (Pohjois- 2013: 5). Ei kuitenkaan riitä, että yrittäjien välinen yhteistyö valitaan matkailukehittämisen strategiseksi tavoitteeksi. Lisäksi tarvitaan tutkimustietoa siitä, millä tavoin yhteistyöverkostot matkailualueella käytännössä rakentuvat ja miten yhteistyötä voisi tulevaisuudessa kehittää niin, että sekä matkailu- että aluekehitys vahvistuisivat. Matkailunedistämiskeskus mainitsee matkailututkimuksen tärkeinä tulevaisuuden tutkimusteemoina matkailuelinkeinon verkostoitumisen, yhteistyön sekä matkailun ja aluekehityksen suhteen (Ahonen 2006: 52). Matkailukeskusten paikallisia yritysverkostoja on tutkittu kansainvälisesti suhteellisen vähän (Tinsley & Lynch 2001: 377; Braun 2005: 2). Suuri osa olemassa olevasta matkailuyritysten yhteistyötä ja matkailun aluetaloudellisia hyötyjä käsittelevästä tutkimuksesta kohdistuu kehittyvissä maissa tapahtuvaan matkailuun (esim. Meyer 2007; Lacher & Nepal 2010; Anderson & Juma 2011), jolloin tutkimuskohteena ovat usein matkailun ja maatalouden väliset yhteydet (esim. Telfer & Wall 2000; Torres 2003). Matkailuyrittäjien yhteistyötä kehittyneissä maissa ovat tutkineet muun muassa Graci (2013), Huybers & Bennett (2003) sekä von Friedrichs Grängsjö (2003). Matkailuyritysten paikallistason yhteistyötä on tutkittu myös yritysklustereita käsittelevässä kirjallisuudessa. Vaikka saman alan yritysten maantieteellisen läheisyyden hyödyt on tunnettu jo kauan, yritysklustereiden teoriaa on hyödynnetty vasta jonkin aikaa matkailuyritysten ja -kohteiden tutkimuksessa (Debbage & Ioannides 2012: 153; Song 2012: 1663). Matkailuklustereita ovat aiemmin tutkineet

7 7 esimerkiksi Braun (2005), Lagos ja Courtis (2008) sekä Novelli ym. (2006). Suomessa matkailuyritysten yhteistyötä on tutkinut muun muassa Komppula (2000) maakuntatasolla Pohjois-Karjalassa. Kylänen ja Rusko (2010) puolestaan ovat selvittäneet matkailuyrittäjien yhteistyötä Pyhä-Luoston matkailualueella. Tutkimuksen tarkoitus Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää matkailuyrittäjien yhteistyöverkostojen rakentumista tutkimuksen kohdealueella Ruka-Kuusamossa. Suurin osa alueelle saapuvista matkailijoista suuntaa Rukan matkailukeskukseen, jonne matkailun hyödyt keskittyvät. Kunnan laajuinen matkailuyrittäjien yhteistyö onkin nähty tärkeänä sekä paikallisten matkailuyrittäjien (Määttälä 2012) että Kuusamon matkailu- ja aluekehittäjien keskuudessa (Koillis-Suomen 2011; Naturpolis 2013). Matkailuyrittäjien yhteistyön aluekehityksellistä merkitystä Koillismaalla ovat tutkineet Kauppila (2004) ja Leinonen (2007). Lisäksi hankkeessa nimeltä Kansainvälistyvän matkailuelinkeinon vaikuttavuuden lisääminen matkailu- ja aluekehityksessä Kuusamossa on julkaistu Rukan matkailuyritysten yhteistyötä käsittelevä tutkimusraportti (Kulusjärvi 2012). Kyseinen hanke sekä hankeraporttia kirjoittaessa syntyneet ajatukset ovat olleet taustalla tämän opinnäytteen tekemisessä. Tähän mennessä yritysten yhteistyötä Rukalla, Kuusamossa ja Koillismaalla on tutkittu vain kvantitatiivisesti keskittyen lähinnä kuvailemaan yhteistyön määrässä ja verkoston rakenteessa ilmeneviä säännönmukaisuuksia. Tämän takia yritysten yhteistyötä on syytä tutkia nyt kvalitatiivisesti. Tutkimusaihetta lähestytään yrittäjien näkökulmasta. Voidaan olettaa, että tutkimalla yrittäjien käsityksiä yhteistyöstä saadaan tietoa yhteistyöverkostojen muodostumisesta käytännössä. Tarkoituksena on selvittää, millaista on toimiva yhteistyö matkailualuella ja mitkä tekijät aiheuttavat haasteita yhteistyölle. Tutkimusaineistona on kymmenelle matkailutoimijalle tehdyt teemahaastattelut. Tutkimuksessa haastateltiin ainoastaan Rukalla sijaitsevia yrityksiä, koska matkailukeskuksessa toimii oletettavasti yksi alueen aktiivisimmista yhteistyöverkostoista. Tästä huolimatta kiinnostuneita ollaan selvittämään

8 8 yhteistyöverkostojen rakentumista laajemmalla alueella, niin Kuusamon kunnan alueella kuin sen ulkopuolellakin. Tutkimuksen perimmäisenä tavoitteena on sekä kirjallisuuskatsauksen että empiirisen tutkimuksen avulla lisätä ymmärrystä siitä, miten matkailuyrittäjien yhteistyö voi edistää matkailu- ja aluekehitystä Ruka-Kuusamon matkailualueella. Habermasin (1978) käsitteitä käyttäen tutkimuksen tiedonintressi on käytännöllinen, koska tavoitteena on ymmärtää ihmisten erilaisia käsityksiä todellisuudesta, mutta toisaalta kriittinen eli vapauttava, sillä päämääränä on edistää Kuusamon paikallisten toimijoiden tasavertaisuutta matkailusta hyötymisessä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu perinteiseen talousmaantieteeseen kuuluvan aluekehitystutkimuksen sekä uuteen talousmaantieteeseen kuuluvan relationaalisen talousmaantieteen pohjalle. Tutkimuksen kannalta oleelliset käsitteet ja teoriat esitellään tutkielman seuraavissa kolmessa pääluvussa. Ensin avataan matkailun ja aluekehityksen suhdetta, seuraavaksi tarkastellaan asiaa alueellisesta näkökulmasta, ja lopuksi esitellään relationaalisen talousmaantieteen kirjallisuutta yritysten yhteistyöhön liittyen. Kirjallisuuskatsauksen jälkeen siirrytään tutkimuksen empiirisiin lähtökohtiin. Ensin esitellään tutkimuksen kohdealuetta sekä muotoillaan tarkemmat tutkimuskysymykset teoreettisen viitekehyksen käsitteistön pohjalta. Aineistot ja menetelmät - pääluvussa hahmotellaan aluksi tutkimuksen metodologista taustaa, minkä jälkeen esitellään haastattelu aineistonkeruumenetelmänä sekä kerrotaan tarkemmin tehdyistä haastatteluista. Seuraavaksi käydään läpi, millä tavoin aineiston analyysi on tehty ja päätetään luku arviointiin aineistonkeruun ja -analyysin onnistumisesta. Tutkimustulokset esitetään kahdessa pääluvussa. Ensin kuvataan yhteistyön ja kilpailun painottumista matkailualueella. Toisessa pääluvussa keskitytään puolestaan tarkastelemaan yhteistyöverkostojen alueellista rajautumista. Lukujen läpileikkaavina teemoina ovat yhteistyöverkostojen rakenne, yhteistyön koetut hyödyt sekä yhteistyössä esiintyvät haasteet. Tutkielma päättyy pohdintaan. Luvussa kerrataan tutkielman tärkeimmät tulokset sekä pohditaan yhteistyön ja matkailukehityksen haasteita muun muassa aluekehityksellisistä, ympäristöllisistä sekä kulttuurisista näkökulmista.

9 9 Matkailun kehittäminen aluekehityksen keinona Talouskasvun tavoite ohjaa nykypäivänä julkista kehittämistä paikallistasolta kansainväliselle tasolle asti. Bristown (2005: 285) mukaan tässä kehittämistyössä aluetason merkityksen ja alueiden kilpailukyvyn lisääminen on noussut valtaapitäväksi diskurssiksi ja päämääräksi kehittyneissä maissa 1990-luvulta lähtien, mikä johtuu aihetta käsittelevän kirjallisuuden lisääntymisestä (esim. Porter 1990). Samoin Potter (2009: 1233) toteaa, että talouskasvun tavoitteeseen pyritään tehostamalla resurssien hyödyntämistä ja tuottavuutta juuri aluetasolla. Storper (1997: 264) on määritellyt alueellisen kilpailukyvyn tarkoittavan alueen kykyä houkutella yrityksiä, ylläpitää tai kasvattaa niiden markkinaosuuksia ja samalla ylläpitää tai parantaa elintasoa alueella. Oleellista on siis se, miten alueet pystyvät vetämään puoleensa työvoimaa ja pääomaa muualta (Krugman 2005: 37). Ei ole kuitenkaan itsestään selvää, että kilpailukyky ja talouskehitys johtaisivat automaattisesti alueen asukkaiden parempaan elintasoon ja hyvinvointiin (ks. Reinart 1995; Bristow 2005). Tässä työssä taloudellinen kehitys ymmärretään yhtenä mahdollisena keinona edistää moniulotteisempaa hyvinvointia, minkä vuoksi yritystoiminnan ja aluetalouden kehittämiseen tähtäävä tutkimus nähdään tarpeellisena. Matkailu on ollut maailmanlaajuisesti merkittävä kehitettävä elinkeino luvulta lähtien (Crouch & Ritchie 1999: 138). Mitattaessa esimerkiksi matkailun panosta globaaliin bruttokansantuotteeseen tai työllistävyyteen, voidaan matkailua nykypäivänä pitää yhtenä maailman suurimmista toimialoista (Graci 2013: 26). Teollisuusmaissa etenkin syrjäisillä maaseutualueilla matkailu on nähty pelastavana elinkeinona, kun rakennemuutoksen myötä näiden alueiden haasteina ovat olleet muun muassa työttömyys, väestön poismuutto sekä ikääntyminen (Kauppila ym. 2009). Saarinen (2005: 124) huomauttaa, että matkailu on usein nähty jopa ainoana elinkeinona, jolla on myönteiset tulevaisuudennäkymät syrjäisillä alueilla. Pohjoismaiden maaseudulla alkutuotannon lisäksi julkisen sektorin työpaikat ovat vähentyneet, mikä on entisestään lisännyt matkailun merkitystä uutena elinkeinona (Nyberg 1995: 105). Matkailusta puhutaan yhtenä elinkeinona, mutta sen rajaaminen ei ole yksinkertaista. Jafari (1977) määrittelee matkailuelinkeinoon kuuluvaksi ne yritykset,

10 10 jotka palvelevat tavanomaisen elinympäristönsä ulkopuolelle matkustaneita henkilöitä (Leinonen 2007: 12). Näin ollen matkailu ei ole selvärajainen elinkeino, mitä korostetaan uusimmassa matkailun kirjallisuudessa. Matkailuun tarvitaan monenlaisia tuotteita ja palveluita monelta eri toimialalta (Song ym. 2012: 1659). Songin ym. esittämästä listauksesta matkakohteessa toimivista matkailun toimialoista tärkeimpiä ovat muun muassa liikenne-, majoitus- ja ohjelmapalvelut sekä vähittäiskauppa. Koska matkailu on tärkeä elinkeino syrjäisillä alueilla, matkailun kehittäminen on suosittu aluekehityksen väline. On kuitenkin tärkeää huomioida, kehitetäänkö matkailua yhtenä elinkeinona muiden rinnalla vai asetetaanko matkailun kehittämisen päämäärät muiden elinkeinojen tarpeiden edelle. Tätä elinkeinojen eriasteista painottamista aluekehityksessä ovat teoretisoineet esimerkiksi Burns (1999, 2004) sekä Saarinen (2006). Burnsin (1999) mallissa matkailukehityksen tavoitteiden ääripäinä ovat matkailukeskeiset ja kehityskeskeiset lähestymistavat. Matkailukeskeisessä kehittämisessä päämääränä on talouskasvu matkailutulon lisääntymisen ja mahdollisten matkailun välillisten talousvaikutusten kautta. Kehityskeskeisessä näkökulmassa puolestaan käytetään matkailua vain yhtenä kehittämisen välineenä, ja tavoitteena on laajempi yhteiskunnallinen kehitys. Saarisen (2006) malli on pitkälti yhtenevä Burnsin (1999) jaottelun kanssa. Saarisen (2006: 47) mukaan matkailun ei tulisi olla aluekehityksen keskiössä (kuva 1.a), vaan se pitäisi asettaa alueelliseen sosioekonomiseen yhteyteensä muiden paikallisten elinkeinojen rinnalle (kuva 1.b). Samaa ovat korostaneet muut tutkijat (esim. Simmons 1994; Hall & Page 1999: 253). Saarinen (2006: 48) muistuttaa, ettei matkailu ole aina kestävä elinkeino alueella. On huomioitava se mahdollisuus, ettei matkailua kannattaisin kehittää alueella lainkaan.

11 11 (a) (b) Kuva 1. Saarisen (2006: 48) matkailukeskeinen (a) ja kehityskeskeinen (b) aluekehityksen lähestymistapa. Burns (2004) kritisoi aiemmin luomaansa mallia todeten, että sitä noudattaen ei käytännössä pystytä toteuttamaan matkailusuunnittelua kestävällä tavalla. Syinä tähän on esimerkiksi se, että hankeperustainen matkailusuunnittelu tapahtuu usein ainoastaan matkailun näkökulmasta ja rajoittuu hallinnollisten yksiköiden tasolle ottamatta huomioon yhteyksiä niiden ulkopuolelle. Koska matkailutuotteet koostuvat monimutkaisista palveluketjuista, suunnittelussa tulisi aktiivisesti olla mukana eri elinkeinot mutta myös eri toimialat elinkeinojen sisällä. Burns (2004: 31) uskoo, että yksittäisen matkailuyrityksen on lähes mahdotonta toimia eristyksissä muista toimialan yrityksistä, minkä takia Burns ehdottaa esittämiensä kritiikkien pohjalta matkailun kehittämisen kolmatta mallia, jossa korostetaan toimijoiden yhteistyötä ja jonka avulla saavutettaisiin kestävä kasvu ja laajempi yhteiskunnallinen kehitys. Tässä tutkimuksessa matkailu on valittu tarkastelun keskiöön. Näin ollen voidaan ajatella tutkimuksen olevan matkailulähtöistä, kun tarkoituksena on selvittää matkailuyritysten verkostoja eli sitä, miten keskuksessa sijaitsevien yritysten matkailusta saamat hyödyt voivat mahdollisesti välittyä muille yrityksille ja elinkeinoille. Keskittyminen matkailuyrityksiin ei kuitenkaan merkitse sitä, että matkailu nähtäisiin tässä tutkimuksessa varauksetta Kuusamon ensisijaisena kehitettävänä elinkeinona. Paremminkin tavoitteena on tarkastella matkailua muiden

12 12 paikallisten elinkeinojen rinnalla ja kiinnittää huomiota elinkeinojen välisiin suhteisiin. Se, että asiaa lähestytään matkailun näkökulmasta, on perusteltu valinta matkailun ollessa tärkein elinkeino Kuusamossa. Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset ja niiden vahvistaminen Matkailulla on hyötyjensä lisäksi myös kielteisiä vaikutuksia kohdealueellaan (Butler 1999: 14; Crouch & Ritchie 1999: 139), mitä Saarisen (2006: 42) mukaan ei useinkaan huomioida aluekehittämisen yhteydessä. Crouch ja Ritchie (1999: 139) erittelevät matkailun positiivisia ja negatiivisia poliittisia, kulttuurisia, psykologisia, sosiaalisia, taloudellisia sekä fyysiseen ympäristöön liittyviä matkailun vaikutuksia. Matkailun mahdollisina haittoina mainitaan muun muassa ympäristön vaurioituminen, paikallisten vihamielisyys matkailijoita kohtaa, paikallisen kulttuurin muokkautuminen kaupalliset tarpeet täyttäviksi tai hintojen nousu alueella. Matkailun myönteisinä vaikutuksina nähdään esimerkiksi alueen perinteiden ja arvojen vahvistuminen, alueen kansainvälisen tunnettuuden lisääntyminen sekä uusien ajatusten syntyminen vieraan kulttuurin vaikutuksesta. Williams ja Shaw (1998: 11) kuvaavat matkailulla olevan positiivisia taloudellisia vaikutuksia sen luodessa tuloa ja työllisyyttä kohdealueellaan. Matkailun myönteiset aluetaloudelliset vaikutukset ovatkin useimmiten tärkein syy matkailun kasvattamiseen ja kehittämiseen. Archerin (1982) mukaan matkailun alueelliset talousvaikutukset koostuvat välittömistä, välillistä sekä johdetuista vaikutuksista, jotka kohdistuvat tuloon, työllisyyteen, yritysten liikevoittoon sekä alueen saamiin verotuloihin (Saarinen 2006: 42). Matkailun välittömät aluetaloudelliset vaikutukset syntyvät matkailijoiden ostaessa esimerkiksi majoitus-, ravitsemis-, ohjelmapalveluyrityksiltä tai vähittäiskaupoista tavaroita tai palveluita. Kun nämä suoraa matkailutuloa saavat yritykset tekevät edelleen hankintoja muilta alueella sijaitsevilta yrityksiltä, syntyy välillisiä vaikutuksia. Välillisesti matkailusta hyötyvien yritysten ei tarvitse olla matkailutoimialalla. Matkailun johdetut vaikutukset puolestaan ilmenevät, kun matkailun työllistämät henkilöt ostavat tavaroita ja palveluita joko matkailu- tai muilta yrityksiltä (Kauppila 2011b: 9). Kuten tästä jaottelusta voidaan huomata, ja kuten Saarinen (2005: 130)

13 13 korostaa, matkailutalouden keskiössä on yritystoiminta. Matkailijoita palvelevat, matkailuyritysten tarjontaa täydentävät ja asukkaita työllistävät yritykset ovat menestyvän matkailun edellytys. Matkailun tulovaikutusten lisäksi sen työllisyysvaikutukset ovat merkittäviä aluekehityksen kannalta. Kauppila (2004: 82 83) kuvaa matkailun olevan työvoimaintensiivinen ala, jonka työllisyysvaikutukset eivät jää pelkästään matkailuyrityksille vaan tulovaikutusten tavoin näkyvät kerrannaisvaikutuksina monilla eri toimialoilla kuten esimerkiksi rakennusalalla ja liikennepalveluissa (Rämet ym. 2003: 9). Meyerin (2007: 566) mukaan matkailualalle työllistyy etenkin alemmin koulutettuja tai kouluttamattomia ihmisiä, ja se on erityisen tärkeä työllistäjä naisille. Meyer on tutkinut matkailun työllistävyyttä kehittyvien maiden kontekstissa, mutta Kauppila (2012: 155) on tehnyt samat havainnot Suomen matkailuelinkeinon piirissä. Kaikki matkailu- ja verotulo sekä työllisyysvaikutukset eivät jää matkailun kohdealueelle kehittäen sen aluetaloutta, vaan osa matkailun taloudellisista hyödyistä kulkeutuu alueen ulkopuolelle, eli syntyy vuotoja aluetaloudesta (Murphy 1985: 91). Tämä aiheutuu tavaroiden, palveluiden ja työvoiman tuonnista esimerkiksi tilanteissa, jossa ulkopaikkakuntalaiset työntekijät maksavat tuloveronsa kotikuntaansa tai kun matkailuyritykset hankkivat tavaroita ja palveluita alueen ulkopuolelta (Rämet ym. 2003: 9). Saarinen (2005: 125) kuvaa muiden paikallisten elinkeinojen saamien välillisten vaikutusten jäävän pieniksi tyypillisesti maaseutualueilla, joiden aluetalous on varsin yksinpuolinen ja taloudelliset yhteydet ovat heikot. Matkailun aluetaloudellisten vuotojen on huomattu olevan oletettua suurempia myös kehitysmaissa, minkä takia matkailun aluekehityksellistä vaikuttavuutta on kyseenalaistettu (ks. Telfer & Wall 2000: 422; Meyer 2007: 562). Matkailuelinkeinon vähäiset yhteydet muihin paikallisiin elinkeinoihin rajoittavat merkittävästi kohdealueen hyötymistä matkailukehityksestä (Walpole & Goodwin 2000: 572). Paikallisten toimijoiden merkitystä matkailukehityksessä käsittelee Pearcen (1981: 16 19) esittämä teoreettinen dualistinen jaottelu matkailun kehittämisen vastuunjaosta ja siitä, miten paikallisyhteisö voi olla siinä mukana. Integroidussa matkailukehityksessä matkailukehityksen yksinoikeus on yksittäisellä yrityksellä, jolla on ollut tarvittavat tekniset ja taloudelliset edellytykset matkailutoiminnan aloittamiselle. Keskus toimii eristyksessä paikallisyhteisöstä, ja näin paikalliset

14 14 asukkaat jäävät lähes kokonaan matkailukehityksen ulkopuolelle. Katalyyttisessä kehityksessä matkailukehityksen alkusysäyksen antaa yksittäinen iso, usein alueen ulkopuolelta tuleva yritys, joka ei kuitenkaan ole monopolin asemassa vaan tarjoaa ensisijaisen matkailuattraktion (esim. hiihtohissit). Tämän yrityksen aloittama matkailukehitys kannustaa paikallisia kehittämään tarjontaa täydentäviä tuotteita ja palveluita, mikä näin mahdollistaa heidän osallistumisensa matkailukehitykseen. Lopulta matkailukeskuksen menestys riippuu sekä pääyrityksen että sekundääristen yritysten kyvystä tarjota kysyntää vastaavia tuotteita. Vaikka katalyyttisessä matkailukehityksessä korostetaan paikallisten toimijoiden merkitystä päätuotetta täydentävien tuotteiden tarjoajina ja matkailukeskuksen menestyksen edistäjinä, Pearce ei (1981) puhu matkailuyrittäjien yhteistyöstä sinänsä vaan siitä, että matkailukeskuksessa tulisi olla myös paikallisessa omistuksessa olevia matkailupalveluita. Hän ei myöskään nosta esille muiden paikallisten elinkeinojen merkitystä matkailupalveluiden täydentäjänä. Pearcen malli keskittyy siis kuvaaman ainoastaan matkailuelinkeinon sisäistä työn- ja vastuunjakoa. Matkailun ja aluekehityksen uudemmassa kirjallisuudessa yksimielisesti korostetaan sitä, miten matkailuelinkeinolla tulisi olla vahvat linkit paikallisiin elinkeinoihin (Williams & Shaw 1998: 14; Telfer & Wall 2000: 421; Saarinen 2006: 49; Graci 2013: 27). Matkailuyritysten taaksepäin suuntautuvia taloudellisia yhteyksiä (backward economic linkages) tulisi lisätä juuri muiden paikallisten elinkeinojen yrityksiin esimerkiksi hyödyntämällä paikallisia maatalouden tuotteita matkailupalveluissa (Telfer & Wall 2000: 421). Näin muut paikallisten elinkeinot hyötyisivät matkailukehityksestä. Saarinen (2006: 48) huomaa, että matkailun kausittaisuuden vaikutukset alueella voivat vähentyä, mikäli alueella toimii muitakin elinvoimaisia elinkeinoja. Elinkeinojen yhteistyö voi myös vähentää niiden välisiä mahdollisia maankäytöllisiä konflikteja (Hall & Page 1999: 253) Agarwal (2012: 1473) kuvaa asiaa käyttäen Erringtonin ja Courtneyn (2000: 282) käsitteitä suorat taloudelliset yhteydet ja paikallistalouden integraatio. Hänen mukaansa suorat taloudelliset yhteydet kuvaavat niitä suhteita, jotka muodostuvat talouden eri sektoreiden välille yritysten tehdessä ostoja toinen toisiltaan ja myydessä tuotteita eteenpäin. Nämä yhteydet muodostuvat tietyn alueen sisälle, mutta ulottuvat myös sen ulkopuolelle. Paikallistalouden integraatio kuvaa puolestaan, kuinka vahvasti

15 15 aluetalouden eri sektorit ovat yhteydessä ja miten ne muodostavat liiketoiminnan verkoston. Heikko verkosto voi edistää aluetaloudellisia vuotoja, kun taas tiivis verkosto edistää matkailun kerrannaisvaikutuksia eli matkailutulon säilymistä alueella ja näin vauhdittaa aluetalouden kehitystä. Menestyvät paikalliset elinkeinot luovat edellytyksiä matkailuelinkeinon menestykselle, mutta toisaalta kilpailukykyinen matkailuelinkeino voi tiiviillä linkeillään edistää muiden elinkeinojen kehittymistä ja näin jakaa matkailun hyötyjä niille paikallisille asukkaille, jotka eivät työskentele matkailun piirissä. Meyerin (2007: 563) mukaan lisäämällä elinkeinojen välisiä linkkejä ja yhteystyötä voidaan saada aikaan synenergiaetuja eri elinkeinojen välille. Näin ollen aluetaloudesta muodostuu tuottavampi sen toimiessa yhtenäisenä kokonaisuutena kuin mitä sen eri sektorit erillään toimiessaan voisivat saada aikaan. Matkailu, keskukset ja periferiat Kuten todettua, matkailuelinkeinon ja muiden paikallisten elinkeinojen väliset yhteydet ovat oleellisessa osassa matkailun myönteisten vaikutusten lisäämisessä. Tämän lisäksi matkailun kohdealueen ja sitä ympäröivien alueiden vuorovaikutus on nähty olevan merkittävässä roolissa tässä matkailun aluetaloudellisen vaikuttavuuden lisäämisessä. Tässä luvussa käydään ensin läpi matkailun keskus-periferiadikotomiaa eri aluetasoilla, sitten esitellään keinoja matkailun hyötyjen tasaisemman maantieteellisen jakautumisen edistämiseen ja luvun päätteeksi pohditaan matkailu- ja aluekehityksen suhdetta. Matkailun alueellinen jakautuminen Matkailututkimuksessa on havaittu, että matkailu ja sen aikaansaamat hyödyt eivät jakaudu tasaisesti eri maantieteellisten alueiden välillä (Williams & Shaw 1998: 12; Hall & Page 1999: 1), vaan matkailu aiheuttaa pääomien kasaantumista tietyille alueille, mistä johtuen kehityserot eri alueiden välillä voivat vahvistua (Britton 1991). Näin matkailu edistää tiettyjen, hyötyjä saavien alueiden muodostumista keskusalueiksi ja

16 16 erottautumista perifeerisistä alueista. Erottavina tekijöinä ovat tyypillisesti väestölliset ja taloudelliset ominaispiirteet, innovatiivisuus, infrastruktuurin taso sekä mahdollisuudet päätöksentekoon (Kauppila 2004: 93). Matkailun hyötyjen kasautuminen keskuksiin ja siitä aiheutuva keskuksen ja periferian välinen riippuvuussuhde voidaan havaita kaikilla aluetasoilla paikalliselta tasolta globaalille tasolle (Papatheodorou 2004: 225). Ydin ja periferia ovat siis suhteellisia käsitteitä (Friedmann 1966). Esimerkiksi kansallisen tason ydinalue kuten kaupunkikeskus jakaantuu sisäisesti keskusalueisiin ja periferiaan. Samoin kansallisen tason perifeerisillä alueilla on omat keskuksensa. Perifeerisille alueille on vaikeampi saada matkailijoita, sillä alueet sijaitsevat kauempana asutuksesta ja talouskeskuksista ja koska matkustaminen syrjäisille alueille vaatii aikaa ja rahaa (Chaperon & Bramwell 2013: 132). Globaalin tason keskuksien ja periferian suhteen tarkastelussa valitaan usein alueiden välisen riippuvuuden näkökulma. Britton (1982) kuvaa tunnetussa keskusperiferiamallissaan matkailualueiden riippuvuutta muista alueista juuri globaalilla tasolla. Mallin mukaan perifeeristen kehittyvien maiden matkailukehitys on riippuvainen tapahtumista kehittyneissä keskusmaissa, mikä uusintaa ja vahvistaa kehittyvien maiden kolonialismin aikana saamaa asemaa (Awang ym. 2009: 69). Mallin avulla voidaan käsitteellistää myös kehittyneiden maiden matkailua, sillä esimerkiksi Pohjois-Suomen matkailukeskukset ovat riippuvaisia matkailijoiden lähtöalueiden talouksista ja niissä tapahtuvista muutoksista. Keskus-periferia-asetelma esiintyy myös kansallisella tasolla, ja siksi matkailua olisi kehitettävä niin, että sen avulla voidaan tasata alueellisia kehityseroja (Kauppila 2004: 81). Telfer (2002) toteaa perifeerisillä alueilla asukkaiden hyvinvoinnin ja elämänlaadun olevan taloudellisilla ja sosiaalisilla tunnusluvuilla mitattuna usein heikompi kuin maassa keskimäärin, minkä takia matkailun kyky siirtää varallisuutta rikkailta keskusalueilta köyhemmille perifeerisille alueille on tärkeää (Saarinen 2006: 43). Samoin matkailun ja sen hyötyjen epätasaista jakautumista keskuksen ja periferian välillä tapahtuu paikallis- ja aluetasoilla (Walpole & Goodwin 2000; Chaperon & Bramwell 2013). Kuten Walpole ja Goodwin (2000: 572) kuvaavat, matkailun hyödyt kerääntyvät niille keskusalueille, joissa liikkuu eniten matkailijoita.

17 17 Frisk (1999) määrittelee matkailukeskuksen maantieteelliseksi paikaksi tai alueeksi, matkailulliseksi yhteisöksi, joka erottuu ympäröivästä tavallisesta paikallisyhteisöstä (Tinsley & Lynch 2001: 372). Koska matkailun vaikutukset jäävät matkailualueelle, ympäröivät alueet eivät pysty hyötymään matkailusta samassa määrin (Saarinen 2003; Kauppila 2004: 11, 2011a: 20, 22). Saarisen (2004: 171) mukaan periferiassa sijaitsevat matkailukeskittymät differoituvat eli erilaistuvat ympäröivästä alueesta väestöllisiltä ja taloudellisilta ominaispiirteiltään ja niistä muodostuu enklaaveja keskuksia. Matkailun hyötyjen levittäminen paikallis- ja aluetasolla Kuten todettua matkailuelinkeinon kehittäminen keskusvetoisesti ei automaattisesti hyödytä laajemman alueen taloutta, sillä matkailun hyödyt voivat pystyä liiaksi ainoastaan matkailuelinkeinon piirissä. Hyödyt eivät automaattisesti leviä myöskään laajemmalle maantieteelliselle alueelle, vaan jäävät keskuksiin. Kauppila (2004: 95 96) on tutkinut matkailun aluetaloudellisia vaikutuksia ja tarkastelee matkailun hyötyjen levittämistä ja elinkeinojen välistä yhteistyötä alueellisesta näkökulmasta korostaen keskuksen ja perifeeristen ympäröivien alueiden täydentävyyttä aluetasolla. Hänen ajatuksensa taustalla ovat Myrdalin (1964) ja Hirschmanin (1970) klassiset aluekehitysmallit, joista ensimmäinen kuvaa, miten keskukseen kasautunut kasvu voi parhaimmillaan aikaansaada leviämisvaikutuksia reuna-alueille, jotka muuten taantuisivat keskukseen verrattuna. Hirschmanin (1970) mukaan keskuksen myönteinen vaikutus ympäröiville alueille voimistuu, mikäli alueiden elinkeinot täydentävät toisiaan. Reuna-alueiden talous voi kasvaa, jos niiden tarjoamat tuotteet ovat välttämättömiä keskuksen kasvulle. Kauppilan (2004: 96, ) mukaan matkailukeskukset voisivat olla aluekehityksen vetureita laajemmalla maantieteelliselle alueelle. Hän näkee keskuksen ja ympäröivien alueiden välisen työnjaollisen täydentävyyden tarkoittavan sitä, että ympäröivät alueet erikoistuvat keskusta täydentäviin matkailupalveluihin tai elinkeinoihin. Kauppila kuvaa alueiden täydentävyyttä matkailukeskuksen ja periferian yhteistyömallissaan (kuva 2). Alueiden välistä yhteistyötä tulisi hänen mukaansa tapahtua sekä matkailuelinkeinon sisällä kuin elinkeinojen välillä. Esimerkiksi

18 18 matkailukeskusta ympäröivien alueiden tulisi löytää omat matkailulliset vahvuutensa, jotka tuotteistettuna täydentäisivät keskuksen tarjontaa. Ympäröivät alueet tarjoaisivat sellaisia matkailupalveluita ja -tuotteita, joita keskus ei pysty tarjoamaan. Näin matkailu ja matkailijavirrat eivät enää keskittyisi ainoastaan keskukseen vaan leviäisivät myös sen ulkopuolelle. Ympäröivien alueiden tehtävä olisi houkutella alueelle uudenlaisia asiakassegmenttejä sekä pidentää asiakkaiden viipymää matkailualueella. Kuva 2. Matkailukeskuksen ja periferian yhteistyömalli paikallistasolla. Kursiivilla on merkitty matkailuelinkeinon sisäinen yhteistyö ja alleviivaamalla matkailuelinkeinon ja muiden elinkeinojen kytkennät (Kauppila 2004: 218). Loukissas (1982) on esittänyt huomion, joka tulisi muistaa, jos päätetään kehittää matkailua edellä esitetyn mallin mukaan. Hän näkee, että matkailusta paikallisille asukkaille aiheutuva paine on vähäisempää, mikäli matkailu on eristyksissä omana keskuksenaan (Williams & Shaw 1998: 14). Matkailun negatiiviset sosiaaliset vaikutukset saattavat lisääntyä, mikäli matkailijoita liikkuu enenevästi paikallisten asukkaiden arkiympäristössä. Näin ollen matkailijamäärien kasvattaminen ja yritystoiminnan lisääminen matkailukeskusta ympäröivillä alueilla ei saisi olla itsestään selvä, ainoastaan talousvaikutuksellisten tavoitteiden ohjaama päämäärä. Huomioon tulisi ottaa kohdealueen luonnonympäristö, elinkeinojen maankäyttö sekä paikalliset

19 19 asukkaat, ja pohdittava, miten matkailun leviäminen näihin vaikuttaa. Toisin sanoen talousvaikutusten lisäksi sosiaaliset ja ympäristölliset vaikutukset tulisi ottaa huomioon ja miettiä, onko näistä näkökulmista katsottuna matkailuyrityksiä hyödyllistä perustaa tai matkailijamääriä lisätä kaikilla keskusta ympäröivillä alueilla. Kauppilan (2004: ) mukaan alueellinen erikoistuminen voi toisaalta tapahtua täydentävien elinkeinojen näkökulmasta. Ympäröivillä alueilla toimivat paikalliset elinkeinot voivat tarjota raaka-aineita matkailuelinkeinon käyttöön (esim. maa-, metsä-, kala- ja porotalous) tai jalostettuja tuotteita (esim. metsä- ja porotalous ja käsityöala). Muita elinkeinoja voidaan hyödyntää myös ohjelmapalvelutuotannossa (esim. porotalous). Kilpailevien matkailuyritysten yhteistyö matkailuklusterissa Alueellisesti verkostoituneen yritystoiminnan merkitystä matkailu- ja aluekehitykselle on tutkittu maantieteellisessä matkailun tutkimuksessa perinteisen talousmaantieteen piirissä aluekehityksen tutkimuksessa, mitä kuvattiin kirjallisuuskatsauksen ensimmäisissä luvuissa. Lisäksi asiaa on tutkittu uuteen talousmaantieteeseen kuuluvassa relationaalisessa talousmaantieteessä (relational economic geography) (ks. Yeung 2005: 37). Yeung (2005: 37) ehdottaa, että relationaalisen talousmaantieteen uusi, toimijoiden ja rakenteiden välisiä yhteyksiä painottava näkökulma voi tarjota vaihtoehtoisen tavan ymmärtää aluekehitystä. Relationaalisessa talousmaantieteessä yritysten alueellista yhteistyötä on tutkittu muun muassa klusterikäsitteen avulla. Paikkasidonnainen ja moniosainen matkailutuote Etenkin luontomatkailu on vahvasti paikkasidonnainen elinkeino ja riippuvainen tietystä maantieteellisestä alueesta, sillä kuten Huybers ja Bennett (2003: 572) toteavat, matkailuyritysten tarjoama matkailutuote perustuu alueen luonnonympäristön vetovoimatekijöihin. Matkailupalvelut täytyy pääasiassa tuottaa ja tarjota asiakkaille juuri matkakohteessa (Williams & Shaw 1998: 11).

20 20 Roberts (2000) kertoo, että matkailun paikkasidonnaisuudesta johtuen matkailuyritykset sijaitsevat tyypillisesti matkailullisten vetovoimatekijöiden ympärillä ja muodostavat näin yrityskeskittymiä, matkailuklustereita (Braun 2005: 5). Lisäksi matkailuyritykset ovat riippuvaisia toisistaan (Huybers & Bennett 2003: 578; von Friedrichs Grängsjö 2003: 429; Wang & Fesenmaier 2007: 869; Graci 2013: 27). Huybersin ja Bennettin (2003: 578, ) mukaan matkailuyritykset ovat osa saman matkailutuotteen tuotantoketjua, jossa yksittäinen yritys erikoistuu matkailutuotteen tiettyyn osa-alueeseen kuten majoitus-, liikenne- tai ohjelmapalveluihin. Yksittäiset matkailuyritykset tarjoavat yhdessä kohteen matkailutuotteen (Braun 2005: 6). Matkailuyritysten välistä yhteyttä on tarkasteltu myös asiakasnäkökulmasta. Matkan laatu on riippuvainen kaikkien niiden yritysten palveluiden laadusta, joihin matkailija on kosketuksissa vierailullaan (Porter 2000: 22; Wang ja Fesenmaier 2007: 869). Tästä syystä voidaan nähdä, että yksittäisen matkailuyrityksen menestyksen näkökulmasta myös muiden yritysten menestys on tärkeää. Braun (2005: 6) huomauttaa, että matkailijan yksikin kokemus huonosta palvelusta voi vaikuttaa tämän näkemykseensä koko matkakohteesta. Kuten Crouch ja Ritchie (1999: 149) toteavat, yksittäisten laadukkaiden tuotteiden olemassaolo ei riitä matkailukeskuksen menestymiseksi. On huomattu, että matkailualueen kilpailukyky ja menestys perustuvat yksittäisen yrityksen osaamisen sijaan yritysten välisiin verkostoihin ja yhteistyöhön (Crouch & Ritchie 1999: 139; Lagos & Courtis 2008: 111; Graci 2013: 27). Tästä syystä matkailuyritysten toimintaa on sopivaa ja hyödyllistä käsitteellistää yritysten välisen yhteistyön ja kilpailun sekä yritysklusteriteorioiden avulla, mihin keskitytään tutkielman kirjallisuuskatsauksen jäljellä olevassa osassa. Yritysklusterin määrittelyä Porter (1990) on esittänyt valtion kilpailukyvyn muodostumisesta uudenlaisen paradigman, joka on sovellettavissa muillekin aluetasoille. Porterin (1990: 13) mukaan alueen kilpailukyky ei nykypäivänä perustu ainoastaan alueen luonnonresursseihin, vaan merkittävä rooli on yritysten käytössä olevalla tiedolla ja osaamisella. Muita

21 21 alueita parempi kilpailukyky, kilpailuetu, perustuu siis siihen, miten tehokkaasti yritykset osaavat hyödyntää alueensa resursseja (Crouch & Ritchie 1999: 140, 143). Porter (1990: 73, 2000: 16) korostaa yritysten maantieteellisen läheisyyden ja siihen pohjautuvien yritysklustereiden merkitystä tässä prosessissa. Yksittäisen yrityksen kilpailuetu ei perustu ainoastaan yrityksen sisäisiin tekijöihin vaan se rakentuu myös yrityksen ulkopuolisten tekijöiden kuten paikallisen yritysympäristön sekä yritysten välisten suhteiden ja kontaktien varaan. Yritysklusterin käsite määritellään kirjallisuudessa usealla eri tavalla. Porter (1990, 2000: 16 18) käsittää klusterit laajasti ja määrittelee ne toisiinsa yhteydessä oleviksi ja samalla alalla toimivien yritysten, erikoistuneiden alihankkijoiden, palvelutuottajien, muiden toimialojen yritysten sekä asiaan liittyvien instituutioiden (esim. yliopistot, ammattiliitot) maantieteellisiksi keskittymiksi. Klusteri yhdistää eri toimialat ja elinkeinot eikä rajoitu ainoastaan yhteen näistä. Klusterit voivat sijaita niin valtion kuin yksittäisen kaupungin laajuudella ja ne voivat ylittää aluerajoja. Klustereiden rajat ovat jatkuvassa muutoksessa uusien yritysten ja toimialojen syntyessä, muuttuessa ja lopettaessa toimintansa. Rajojen tulisi siis noudattaa poliittisten rajojen sijaan talouden todellista tilannetta. Tämä näkökulma liittyy muun muassa Bristown (2005: 294) näkemykseen siitä, että alueet tulisi ymmärtää avoimina, epäyhtenäisinä tiloina, joita muokkaavat ulkoa tulevat vaikutukset, sosiaaliset suhteet ja verkostot. Esimerkiksi valtakunnan sekä globaalin tason taloudelliset tekijät vaikuttavat myös aluetasolla. Schmitz (1999: 466) puolestaan ymmärtää klusterit pienemmiksi yksiköiksi ja määrittelee ne maantieteellisiksi ja toimialoittaisiksi yrityskeskittymiksi, joissa ryhmä yrityksiä tekee samanlaisia tai samankaltaisia asioita toistensa läheisyydessä. Tätä määritelmää sovelletaan tässä tutkimuksessa, sillä klusterit ymmärretään samaan elinkeinoon kuuluvien yritysten maantieteellisiksi keskittymiksi. Matkailuklusteriin katsotaan kuuluvan ne toimialat, jotka saavat tulonsa pääasiassa matkailusta. Tällaisiksi toimialoiksi tässä työssä luetaan majoitus-, ravitsemis-, ohjelma- ja liikennepalvelut. Lagos ja Courtis (2008: ) jakavat klusterit horisontaalisiin, vertikaalisiin ja diagonaalisiin eli täydentäviin klustereihin. Horisontaalisia klustereita ovat ne yritysryhmät, jotka tuottavat samanlaisia tai samankaltaisia tuotteita ja kilpailevat toisiaan vastaan. Tällaisia voivat olla esimerkiksi matkailukohteen ravitsemispalvelut.

22 22 Vertikaalisissa klustereissa puolestaan yritykset ovat ostaja-myyjäsuhteessa ja kuuluvat samaan tuotantoketjuun, kuten esimerkiksi isot ohjelmapalveluyritykset ja husky- tai porotilat. Etenkin matkailussa tyypillisiä klustereita ovat diagonaaliset klusterit, joissa yritykset eivät kilpaile keskenään eivätkä kuulu samaan tuotantoketjuun vaan tarjoavat toisiaan täydentäviä palveluita, jotka yhdessä muodostavat kohteessa tarjottavan matkailutuotteen. Tällaisen klusterin tarkoituksena voi olla edistää eri toimialojen (esim. majoitus- ja ohjelmapalvelut) yhteisen tavoitteen saavuttamista kuten toimivampaa kohteen markkinointia tai yhtenäisten matkailutuotepakettien rakentamista. Oleellista on huomioida, että Lagosin ja Courtisin (2008) esittämät kolme klusterityyppiä voi esiintyä yhtäaikaisesti, sillä esimerkiksi matkailuklustereissa on horisontaalisessa sekä vertikaalisessa suhteessa olevia yrityksiä. On oleellista huomioida, että yrityksen kuuluminen klusteriin ei välttämättä edellytä yhteistyötä klusterin muiden yritysten kanssa, eli yritysklusteri ei ole sama asia kuin yhteistyöverkosto. Tätä asiaa ovat korostaneet Braun (2005: 5) sekä Lagos ja Courtis (2008: 112), jotka tosin uskovat yritysyhteistyön voivan saada alkunsa klustereiden pohjalta. Myös McRae-Williams (2004: 238) tekee eron klustereiden ja varsinaisen yhteistyön välillä ja kuvaa yritysten maantieteellistä keskittymää klusteriksi ja näiden yritysten välistä yhteistyötä klusteroinniksi. Hänen mukaansa sama ero on passiivisten ja aktiivisten klustereiden välillä. Tässä tutkimuksessa ymmärretään klustereiden voivan olla joko passiivisia, aktiivisia tai jotain siltä väliltä riippuen yritysten välisen yhteistyön asteesta. Maantieteellisen läheisyyden hyödyistä yhteistyön hyötyihin Jo Marshall (1920) on korostanut yritysten sijainnilla olevan merkitystä niiden menestykselle ja on huomannut myös pienten yritysten voivan olla tehokkaita ja kilpailukykyisiä. Hän on kuvannut asiaa paikallistason ulkoisten taloudellisten tekijöiden käsitteellä (local external economies). Marshallin mukaan yritykset hyötyvät toistensa läheisestä maantieteellisestä sijainnista, koska ne eivät pysty vangitsemaan kaikkia tuotteensa kehitykseen tarvittujen investointien hyötyjä tuotteensa hintaan. Osa tuotekehityksessä syntyneistä saavutuksista vuotaa tarkoituksetta myös muiden yritysten

23 23 hyödyksi, todennäköisimmin niille yrityksille, jotka sijaitsevat maantieteellisesti lähellä (Schmitz 1999: ). Tämän idean voidaan katsoa olevan yhteydessä siihen, mitä hyötyjä passiivisissa klustereissa pelkällä yritysten fyysisellä läheisyydellä voi olla. Huybers ja Benett (2003: 580) uskovat yritysten maantieteellisen läheisyyden tekevän yritysten toistuvan kanssakäymisen todennäköisemmäksi. Porter (2000: 21, 32) uskoo, että maantieteellinen läheisyys ei itsessään automaattisesti johda klusterin hyötyihin, vaan klustereiden hyödyt riippuvat jossain määrin toimijoiden välisistä verkostoista, henkilökohtaisista suhteista ja kasvokkaisesta kommunikaatiosta. Porter näkee klustereiden edistävän näiden syntymistä, mutta ymmärtää, ettei yritysten yhteistyö ole itsestään selvää. Schmitz (1999: ) puolestaan korostaa, etteivät kaikki klusterin hyödyt voi tapahtua ikään kuin vahingossa ja haluamatta. Hän näkee yritysten välisen tarkoituksellisen yhteistoiminnan (joint action) olevan ratkaiseva tekijä kasvun ja kilpailukyvyn edistämisessä. Schmitz korostaa yhteistyön merkitystä klustereissa Porteria voimakkaammin. Kimbun ja Ngoasongin (2012: 239) mukaan (matkailu)verkostoa ei ole edes olemassa, ellei se ole toiminnallinen verkosto. Tämän perusteella voisi väittää, ettei yritysklusteria ole edes olemassa, jos sen jäsenten välillä ei ole yhteistyötä. Tässä työssä sellaista klusteria, jossa ei tehdä yhteistyötä, kutsutaan passiiviseksi klusteriksi, jossa yritykset voivat kuitenkin hyötyä maantieteellisestä läheisyydestään. Braunin (2005: 4) mukaan yritys voi toimia yhdessä tai useammassa eri yhteistyöverkostossa yhden matkailuklusterin sisällä. Näin ollen kaikki matkailuklusterin yritykset eivät välttämättä kuulu samaan yhteistyöverkostoon. Klusterin aktiivisuuteen ja tehokkuuteen voidaan Braunin huomion pohjalta esittää vaikuttavan se, minkä verran klusterissa toimii toisensa poissulkevia yhteistyöverkostoja. Klusteri kokonaisuudessaan voidaan nähdä passiivisena, vaikka sen sisällä toimisi useita yhteistyöverkostoja. Ideaalitilanteessa klusteri koostunee vain yhdestä yhteistyöverkostosta, jossa kaikki klusterin yritykset ovat jonkinasteisesti mukana yhteistyössä. Tämä lienee mahdotonta käytännössä. Huxham ja Vangen (2005) tarkoittavat yhteistyöllä kaikkia tilanteita, joissa ihmiset toimivat organisatoristen rajojen yli päästäkseen johonkin toivottuun tavoitteeseen. Schmitz (1999: 469) kuvailee yhteistyön voivan tapahtua esimerkiksi silloin, kun yksittäiset yritykset kehittävät tuotteita ja käyttävät työvälineitä yhdessä tai

24 24 silloin, kun yritykset toimivat yhdessä järjestäytyneessä yhdistyksessä. Wood ja Gray (1991) puolestaan määrittelevät yritysten yhteistyön matkailussa tarkoittavan vapaaehtoista yhteistoimintaa, jossa toimitaan riippumattomina vastavuoroisesti yhteisten sääntöjen, normien ja järjestelmän mukaan, ja jonka päämääränä on alueen matkailukehitys (Czernek 2013: 84). Kaikissa näissä määritelmissä yhteistyö ymmärretään syntyvän yritysten välisissä ammatillisissa suhteissa. Myös tässä tutkimuksessa matkailuklusterissa tapahtuva yhteistyö rajataan matkailutoimijoiden välisiin ammatillisiin suhteisiin ja niiden kautta tapahtuvaan toimintaan. Yhteistyön hyödyt Kuten todettua yritysklusterin hyödyt syntyvät sekä yritysten maantieteellisen läheisyyden että tarkoituksellisen yhteistyön kautta. Seuraavaksi eritellään tarkemmin tekijöitä, joiden johdosta aktiivinen ja yhteistyötä tekevä yritysklusteri menestyy todennäköisesti passiivista klusteria paremmin. Klusteroinnin on huomattu lisäävän yritysten painetta ja tarvetta olla innovatiivisempia eli kehittää aktiivisesti uusia tuotteita ja palveluita (Schmitz 1999: 474; Lagos & Courtis 2008: 112). Yritysten olosuhteet kuten työvoimakustannukset ovat samalla maantieteellisellä alueella tyypillisesti samanlaisia ja yrityksillä on paljon kilpailijoita, mikä pakottaa yritykset keksimään uusia toimintatapoja, joilla erottautua joukosta. Toisaalta klusteroivien yritysten innovointi voi joissain tapauksissa vähentyä, sillä ryhmäajattelu voi kielteisellä tavalla vahvistaa totuttuja ajattelutapoja sekä estää muutosta ja kehittymistä. Parhaimmillaan klusterin sisäinen ryhmäpaine voi saada aikaan myönteistä kehitystä, jos yritykset haluavat näyttäytyä menestyvinä paikallisyhteisön silmissä ja olla kilpailijoitaan parempia (Porter 2000: 23 24). Osaamisen ja tiedon helppo saatavuus on yksi klusteroinnin hyödyistä. Audretsch (1998) toteaa, että yritysten läheinen fyysinen sijainti helpottaa uuden tiedon syntymistä ja sen tehokkaampaa välittymistä eteenpäin, mikä puolestaan edistää liiketoiminnan kehittymistä (Lagos & Courtis 2008: 114). Esimerkkinä tästä on se, että yritysklusterit houkuttelevat puoleensa osaavaa työvoimaa (Lagos & Courtis 2008: 112).

25 25 Matkailuelinkeinon piirissä klusterointi lisää yrityksen mahdollisuuksia saavuttaa mittakaavaetuja, kun matkailukeskukselle muotoutuu tunnettu matkailubrändi, ja kun siellä sijaitsevat yritykset pääsevät näin helpommin osaksi kansainvälisiä markkinoita (Schmitz 1999: 466; Braun 2005: 3 4; Lagos & Courtis 2008: 115). Schmitz (1999: 466, 470) kuvaa yritysten yhteistehokkuuden (collective efficiency) olevan klusteroinnin lopullinen hyöty. Yhteistehokkuuden käsitteellä hän tarkoittaa kilpailuetua, joka syntyy yrityksen paikallistason ulkoisista taloudellisista tekijöistä sekä yritysten yhteistoiminnasta. Klusterointi parantaa yrityksen suorituskykyä tavalla, johon yritys harvoin yksin pystyy. Storperin (1997) ja Porterin (1998) mukaan klusteroinnissa on kilpailukyvyn kannalta merkityksellisintä se, että yritysten väliset yhteydet, osaaminen sekä jaettu innostus ovat asioita, joilla toimialan tai alueen yritykset voivat yhdessä erottautua kaukaisemmista kilpailijoistaan (Bristow 2005: 288). Huybers ja Bennett (2003: 582) toteavat tiivistäen, että matkailuyrittäjien yhteistyön tavoitteena on luoda matkailukeskuksesta kilpailukykyinen yritysten yhdessä rakentamien matkakohteen erityispiirteiden pohjalta. Kilpailun ja yhteistyön yhtäaikaisuus yritysklusterissa Klustereita käsittelevästä kirjallisuudesta voidaan huomata, että klusteroinnin pohjimmaisena ja tärkeimpänä hyötynä nähdään yritysten pääsy kansainvälisille markkinoille mittakaavahaitat voittamalla. Kansainvälisille markkinoille päässyt matkailukeskus kilpailee muiden kansainvälisten matkailukeskuksen kanssa, ja keskuksessa sijaitsevat yritykset voidaan näin nähdä kuuluvan samaan kokonaisuuteen. Vaikka korostettaisiin klusterissa tapahtuvaa yhteistoimintaa, on huomattava, että matkailuklusterissa on aina myös yritysten välistä kilpailua (von Friedrichs Grängsjö 2003: 432; Lagos & Courtis 2008: 113). Matkailuyritykset kilpailevat yhdessä kansainvälisellä tasolla, mutta toisiaan vastaan paikallisella tasolla. Brandenburger ja Nalebuff (1998: 14) kuvaavat tätä yhteistyön ja kilpailun samanaikaisuutta termillä coopetition. Käsitteellä he tarkoittavat sitä, että yritykset tekevät yhteistyötä rakentaessaan yhdessä myytävää tuotetta, mutta kilpailevat, kun on aika jakaa yhteinen kakku osiin. Kylänen ja Rusko (2010: 199) kuvaavat ilmiötä Pohjois-Suomen matkailukeskusten

26 26 kontekstissa todeten, että matkailuyritykset tekevät ensin markkinoinnillista yhteistyötä saadakseen matkailijat juuri kyseiseen keskukseen ja tämän jälkeen kilpailevat siitä, minkä yritysten tuotteita ja palveluita nämä matkailijat lomallaan ostavat. Yritysten kilpailulliset suhteet ovat luonnollinen osa klustereiden toimintaa. Taloustieteilijä Christian Felber näkee ristiriidan kilpailun käsitteessä. Sen alkuperäinen merkitys on hänen mukaansa ollut yhdessä kilvoittelemista, com-petition, jossa kilpailijoiden välinen myönteinen suhde korostuu. Nykyään kilpailu ymmärretään kuitenkin toisten vastustamisena, jonka sanatarkka käännös olisi counter-petition. Felber uskoo talouden perustuvan yhteistyöhön eli osaamisen ja tiedon jakamiseen ja korostaa yhteistyön ja kilpailun yhtäaikaisuutta (Kilpi 2012: 16). Porter (2000: 20, 118) huomauttaa, että yritysten kilpailu ei saisi johtaa toisten yritysten matkimiseen vaan uudenlaisten tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen. Kilpailun tulisi siis pohjautua yritysten erilaistumiseen. Samoin Meyer (2007: 565, 571) korostaa, että yritysten tulisi määritellä omat ydintoimintonsa ja tarvittaessa ulkoistaa päätoimintoja tukevia palveluitaan. Esimerkiksi hotelli voisi ulkoistaa opas-, turvallisuus- tai huoltopalvelut, erikoistua näin ydinosaamiseensa ja samalla antaa liiketoimintamahdollisuuksia muille yrityksille. Schmitzin (1999: 478) mukaan klusterointi on merkityksellistä johtuen juuri yritysten mahdollisuudesta erikoistua. Yritysten ei tarvitse hankkia kaikkia tuottamiinsa palveluihin tarvittavia välineitä, vaan voivat hyödyntää toisten yritysten osaamista läheisen sijainnin ansiosta. Ioannides ja Petersen (2003) ovat havainneet, että sellaisessa matkailukeskuksessa, jossa ei ole paljon kilpailijoita, monet pienet ja keskikokoiset yritykset päätyvät matkimaan muiden yritysten tuotteita. Vasta kun kilpailu kasvaa ja kun näiden yritysten on vaikea menestyä, alkavat ne kehittämään uudenlaisia tuotteita ja erikoistumaan omaan osaamiseensa. Koska yritysklustereissa paikallistasolla kilpailevia yrityksiä on usein paljon, niiden välinen kilpailu korostuu (Porter 2000: 25). Lagos ja Courtis (2008: 113) painottavat, että yhteistyön ja kilpailun tulee olla tasapainossa. Kilpailu ei saa kasvaa liian voimakkaaksi ja vaikeuttaa näin yhteistyötä, mutta toisaalta yhteistyö ei saa tukahduttaa kilpailua kokonaan, koska se voisi hidastaa yritysten tehokkuutta. Porter (1990: 118) perustelee kilpailun hyötyjä todeten, että yritysten välinen paikallistason kilpailu edistää kehittymistä ja estää paikalleen jäämisen. Yritysten paikallistason

27 27 taloudellinen kilpailu voi tosin muuttua yrittäjien väliseksi henkilökohtaiseksi tunnepitoiseksi kilpailuksi (Porter 1990: 119), mikä voidaan nähdä kielteisenä asiana, sillä se hidastaa yhteistyön mahdollistavan ilmapiirin kehittymistä. Kilpailun ja yhteistyön yhtäaikaisuus on mahdollista, mikäli ne tapahtuvat yrityksen eri toiminnoissa tai mikäli tietyllä tasolla tehdyn yhteistyön avulla on mahdollista voittaa kilpailu jollain toisella tasolla (Porter 2000: 25). Juuri tästä on kyse paikallistason yritysyhteistyössä kansainvälisen tason kilpailuedun saavuttamiseksi. Yhteistyön haasteita ja edellytyksiä hierarkiasuhteista tasavertaisuuteen Matkailuklusterin aktiivisen yhteistyön hyödyt ovat tiedossa, mutta silti yritykset eivät automaattisesti toimi yhdessä. Tärkeänä aktiivista yhteistyötä edistävä tekijä on yrittäjien samaistuminen klusteriin. Yhteenkuuluvuudentunne motivoi yrittäjiä yhteistyöhön (Selin & Chavez 1995: 13; Joshi ym. 2009: 241). Von Friedrichs Grängsjö (2003: 431) esittää matkailuyritysten vähäisen yhteistyön johtuvan osittain siitä, että monet matkailuelinkeinoon laskettavista yrityksistä eivät identifioi itseään matkailuyrittäjiksi, eivätkä näin ollen koe tärkeäksi osallistua yhteistyöhön. Braun (2005: 3 4) korostaa toimijoiden välistä luottamusta yhteistyön synnyssä. Sellaisten yrittäjien välille, jotka eivät koe kuuluvansa yhteen, tuskin syntyy luottamuksellista ilmapiiriä. Myös yrittäjien jakama yhteinen tavoite edistää yhteistyön syntymistä (Graci 2013: 39). Best (1990) on esittänyt yritysten jakaman päämäärän olevan jopa yhteistyön edellytys. Matkailuklusterin kohdalla tällainen päämäärä voi olla esimerkiksi kansainvälisen tunnettuuden saaminen ja kansainvälisen matkailun lisääminen. Usein muutamat suuret yritykset hallitsevat matkailualalla, ja pienten yritysten määrä on suurempi (Debbage & Ioannides 2012: 153). Nelson ja Winter (1982) ovat selittäneet tätä evolutionaarisen talousmaantieteen näkökulmasta sillä, että matkailuyrittäjyys ei välttämättä edellytä suuria investointeja tai erityisammattitaitoa, minkä takia yrityksiä on helpompi perustaa. Näistä monista yrityksistä kuitenkin vain harva saavuttaa vakaan aseman markkinoilla ja maineen laadukkaasta palvelusta, mistä syystä on tyypillistä, että matkailijamäärät kasaantuvat vain pienelle osalle yrityksiä (Papatheodorou 2004: 222). Näillä yhdellä tai muutamalla merkittävällä yrityksellä on

28 28 tuolloin enemmän valtaa muihin yrityksiin nähden ja paremmat mahdollisuudet vaikuttaa matkailukehityksen suuntaan (Lin 2001: 143; Kimbu & Ngoasong 2012: 238). Dennis (2000) on kuvannut olevan olemassa kahdenlaisia yritysverkostoja, joita määrittävät erot niiden sisäisissä valtasuhteissa. Hallitsevassa verkostossa yhdellä yrityksellä on eniten valtaa ja kahdenkeskisiä suhteita muiden, yleensä pienempien, yritysten kanssa. Tasavertaisessa verkostossa yksittäinen yritys ei hallitse verkostossa vaan yritysten väliset yhteistyösuhteet syntyvät yritysten yhdessä sopimien ja tärkeiksi näkemien asioiden saavuttamiseksi (von Friedrichs Grängsjö 2003: 433). Tosun (2000) esittää, että myös yhtenäisissä yhteisöissä päätösvalta voi käytännössä keskittyä vain pienelle osalle toimijoista, jolloin yhteisön muut jäsenten kuuluvat niin sanottuun hiljaiseen enemmistöön (Healy ym. 2012: 5). Papatheodorou (2004: 223) näkee, että menestyäkseen näiden, usein pienempien yritysten, tulee hyväksyä isompien toimijoiden asettamat säännöt ja pyrkiä toimimaan yhteistyössä heidän kanssaan. Ideaalitilanteessa klusterissa tulisi kuitenkin tapahtua yhteistyötä ilman tällaista hierarkkista asetelmaa (Best 1990: 237). Vaikka yksittäinen yritys ei saisi olla valtaapitävässä asemassa ja määrittää matkailukehityksen suuntaa, olisi hyvä, jos matkailuklusterilla olisi vahva ja innostunut johtaja, joka yhdistäisi yritysten erilaiset asenteet ja päämäärät etenkin yhteistyön alkuvaiheessa (Selin & Chavez 1995; Palmer 1998: 198). Von Friedrichs Grängsjö (2003: 439) uskoo, että jos matkailualueella ei ole yhteistyötä koordinoivaa johtajaa, alueelle voi syntyä useita rinnakkaisia yhteistyöverkostoja, mikä voi pirstaloittaa matkailualuetta. Tämä voi vaikuttaa kielteisesti matkakokemukseen, koska matkailijan näkökulmasta matkailukohde on yksi kokonaisuus. Porter (2000: 32) painottaa viestinnän ja yhteydenpidon merkitystä menestyvän klusterin toiminnassa. Puolueeton johtaja voi myös edistää kommunikaatiota kun yrittäjien välillä ei ole luottamusta ja yhteistyösuhteita. Yhteydenpidon puute johtaa tietämättömyyteen toisten yritysten toiminnasta, tarpeista ja päämääristä, minkä takia yhteistyö on usein mahdotonta (Meyer 2007: 569). Vaikka puutteellinen kommunikaatio vaikeuttaa yhteistyön syntymistä, on selvää, että toisaalta vähäisen yhteydenpidon syynä on puuttuva yhteistyö. Kommunikaation puutetta ei voi nähdä ainoastaan vähäisen yhteistyön syynä vaan myös seurauksena, mitä kuva 3 havainnollistaa.

29 29 Vähäinen kommunikaatio yritysten välillä Tiedon puute toisten yritysten toiminnasta Vähäinen yritysten välinen yhteistyö Tiedon puute yhteistyön mahdollisuuksista Yhteisesti asetettujen päämäärien puuttuminen Kuva 3. Yritysten vähäisen kommunikaation ja puuttuvan yhteistyön yhteys. Tutkimuksen empiiriset lähtökohdat Tässä tutkielmassa yhteistyöverkostojen rakentumista tarkastellaan edellä esitellyn tutkimuskirjallisuuden käsitteiden ja teorioiden kautta Ruka-Kuusamon matkailualueen matkailuklusterissa. Vaikka matkailuklusteri rajataan Kuusamon kuntaan, yhteistyöverkostoja tutkittaessa otetaan huomioon, että matkailuklusterin verkostot voivat yrittää kuntarajoja. Samoin ollaan kiinnostuneita matkailuklusterin yhteyksistä muihin paikallisiin elinkeinoklustereihin. Seuraavassa luvussa esitellään tutkimuksen kohdealue sekä tarkat tutkimuskysymykset. Tutkimusalue Tutkimuksen kohdealueena on Kuusamon kunta Pohjois-Pohjanmaalla Koillis- Suomessa sekä Kuusamon kunnassa sijaitseva Ruka (kuva 4), joka on hissilippumyynnillä mitattuna Suomen toiseksi suurin hiihtokeskus. Valtakunnantasolla Kuusamo mainitaan yhtenä Suomen vetovoimaisimmista matkailualueista (Suomen 2010: 3; Ruka- 2013b).

30 30 Kuva 4. Kuusamon kunta kartalla. Pohjakartta: Maanmittauslaitos Ruka-Kuusamon matkailu perustuu alueen puhtaaseen ja erämaiseen luonnonympäristöön, ja tärkeitä matkailuattraktioita ovat Rukan ohella Oulangan kansallispuisto ja Karhunkierros-vaellusreitti. Muita vetovoimatekijöitä ovat luontoon perustuvat aktiviteetit, alueen majoitus- ja ravitsemuspalvelut sekä hyvät liikenneyhteydet. Aluetta markkinoidaankin matkailijoille luonnon omana huvipuistona (Kauppila 1997; Kuusamon 2012: 10 12, Ruka- 2013a). Alueella toimii paljon matkailuyrityksiä, joista suuri osa keskittyy Rukalle. Esimerkiksi Rukan alueella sijaitsee kaikista Kuusamon vuodepaikasta ja 28 kaikista

31 31 Kuusamon 64 ravintolasta (Ruka- 2013b). Matkailun sesonkiaikana Ruka voidaan nähdä ihmismäärällä mitattuna Kuusamon taajamaan verrattavana keskuksena. Kuusamon matkailu on edelleen varsin talvipainotteista, sillä esimerkiksi vuoden 2011 talvikaudella, loka-huhtikuussa, kertyi 72 prosenttia Kuusamon yöpymisvuorokausista (Tilastokeskus 2012b). Kauppila (2009: ) kuvaa Rukan matkailukeskuksen kehitysvaiheita Butlerin (1980) matkailun elinkaarimallin kautta. Kauppilan mukaan Rukan löytämisvaihe alkoi 1880-luvulla. Tuolloin alueella vieraili satunnaisesti esimerkiksi vaeltajia ja taitelijoita, ja matkailijamäärät olivat pieniä. Rukalla ei ollut vielä varsinaista matkailuklusteria, vaan matkailijoita palvelivat Kuusamon keskustan yritykset. Toiseen maailmansotaan asti Ruka oli lähinnä kesämatkailukohde. Sodan jälkeen alkoi sitoutumisvaihe, jolloin Rukan matkailuun alettiin investoida. Ensimmäiset hiihtohissit avattiin 1950-luvulla, ja Rukasta tuli vähitellen talvimatkailukohde. Matkailukehitys oli tuolloin pääasiassa paikallisten käsissä. Kehittymisvaihe alkoi 1970-luvun puolivälissä, jolloin alueen ulkopuolinen toimija osti tämänhetkiset tärkeimmät matkailuyritykset, Rukakeskus Oy:n ja Rantasipi Rukahovin. Alueelle rakennettiin paljon majoituskapasiteettia ja liikenneyhteyksiä parannettiin luvulta eteenpäin Rukan matkailu institutionalisoitui ja alue kiinnosti erityisesti massaturisteja luvulla alkoi vakauttamisvaihe, jolloin matkailun kasvu hidastui, mihin vaikutti Suomen talouslama. Tuolloin yritysten määrä ei lisääntynyt alueella. Uusi kehityskausi alkoi Rukalla 2000-luvulla. Kuusamon kaupunki osallistui Rukan matkailusuunnitteluun, ja uusi matkailustrategia luotiin vuosille Tavoitteena oli muun muassa edistää matkailun ympärivuotisuutta ja kansainvälistymistä. Matkailun kansainvälistymisasteen kasvattamisessa onnistuttiin, ja vuosituhannen alussa Rukan matkailu oli taas kasvussa. Vuonna 2000 kokonaisyöpymisvuorokausien määrä oli Kuusamossa noin ja vuoteen 2010 mennessä luku oli kasvanut noin :een (Kauppila 2012: 28). Vaikka Rukan matkailu on kansainvälistynyt viime vuosikymmenen aikana, matkailukeskuksella ei ole vielä laajaa kansainvälistä tunnettuutta. Koillismaalla kansainvälinen matkailu on edelleen yksi aluekehityksen kärkihankkeista, ja Kuusamon kansainvälistymisastetta halutaan kasvattaa. Vuonna 2006 tavoitteeksi asetettiin kolminkertaistaa ulkomaalaisten matkailijoiden määrä vuoteen 2015 mennessä

32 32 (Osaava 2006: 15, 23). Vaikka kansainvälisten matkailijoiden osuus Kuusamossa on kasvanut vuoden 2006 noin 20 prosentista (kuva 5), tavoitelukuja ei ole vielä saavutettu, sillä vuoden 2012 kaikista yöpymisistä 23 prosenttia tuli kansainvälisiltä matkailijoilta. Lapissa vastaava luku on keskimäärin 36 prosenttia (Pohjois : 7; Ruka- 2013b). Kuva 5. Kansainvälisten yöpymisvuorokausien suhteellinen osuus (%) kaikista yöpymisistä Kuusamossa vuosina Vuoden 2011 tiedot ovat ennakkotietoja (Kauppila 2012). Matkailu on Kuusamossa suurin työllistävä elinkeino (kuva 6). Vuonna 2009 kunnan 6305 työpaikasta 801 sijoittui matkailuelinkeinoon luettaville toimialoille (Kuusamon 2012: 29; Tilastokeskus 2012a). Matkailun rinnalla elintarvike- ja puunjalostusteollisuudella on tärkeä asema Kuusamossa samoin kuin maa- ja metsätaloudella, mutta näiden elinkeinojen tarjoamat työpaikat ovat vähentyneet. Vuonna 2011 Kuusamon keskimääräinen työttömyysaste oli 11,7 prosenttia. Asukasluku oli tuolloin noin Väestö on vähentynyt Kuusamossa tasaisesti, ja kunnan tavoitteena onkin kasvattaa väkimääräänsä asukkaaseen vuoteen 2015 mennessä (Leinonen 2007: ; Kuusamon 2011a: 5, 2011b: 4, 2011c: 11).

33 33 Kuva 6. Kuusamon elinkeinorakenne vuonna 2010 (Koillis- 2012). Vaikka matkailu tuo paljon tuloa ja työllisyyttä Kuusamoon, eivät matkailijavirrat ja sitä myötä matkailun taloudelliset vaikutukset jakaannu alueellisesti tasan kunnassa. Rukalla talous- ja väestökehitys on ollut positiivista toisin kuin muualla Kuusamon kunnassa, missä väestö vähenee edelleen ja työttömyys on keskimääräistä korkeampaa. Matkailukeskuksen kehitys ei ole pystynyt oikaisemaan kunnan taantumiskierrettä. Nykyään Ruka on monipuolisia palveluita tarjoava matkailukeskus, joka työllistää enemmän ihmisiä, kuin mitä Rukalla on asukkaita. Ruka on enemmän keskuksen kuin periferian kaltainen, ja sitä voidaan kuvata ytimeksi pohjoisessa periferiassa (Kauppila 2004: 216, 2009: 229, 2011a: 25 26). Rukan matkailukehitys ei siis hyödytä ympäröivien alueiden asukkaita ja elinkeinotoimintaa niin paljon kuin se parhaimmillaan voisi. Paikallinen elinkeinojen kehittämisyhtiö on tutkinut Rukan matkailuyrittäjien yhteistyöverkostoja, jotta saataisiin tietoa matkailukehityksen aluetalousvaikutusten vahvistamiseksi (Naturpolis 2013). Hankeraportin tulosten mukaan Rukan matkailuyrittäjät tekevät yhteistyötä Ruka- Kuusamon matkailuklusterissa sekä muiden paikallisten elinkeinojen kanssa. Matkailuklusterin sisäiset yhteistyöverkostot painottuvat kuitenkin Rukalle sekä Kuusamon kunnan pohjois- ja luoteisosiin, ja yhteistyössä on havaittu ongelmia.