Etnografia Before you impose your theories on the people you study, find out how those people define the world. (Spradley 1979)

Transkriptio

1 Etnografia Before you impose your theories on the people you study, find out how those people define the world. (Spradley 1979) Mervi Murtonen, VTT MATHM

2 Alustuksen sisältö Perinteinen etnografia Muuntuva etnografia 2 tutkimusesimerkkiä: Verkostosuhteiden etnografinen tutkimus Etnografinen markkinatutkimus verkkoyhteisössä Tarkoituksena on pohtia sitä, miten hyvin etnografia soveltuu sosiaalisten verkostojen tutkimusmenetelmäksi.

3 Etnografia pähkinänkuoressa Tarkoittaa kulttuurien kuvaamista: ethnos = people, graphein = writing Juuret 1800-luvun lopun kulttuuriantropologiassa: They have a culture out there and your job is to come back and tell us what it is. Päätavoitteena yhteisöjen kulttuuristen järjestelmien kuvailu: Ihmisten toiminta jokapäiväisissä tilanteissa ja arkiympäristössä, ihmisten itsensä näkökulmasta, way of life from the native point of view (Spradley 1979) Havainnoinnin muoto, joka tapahtuu kauttaaltaan sosiaalisen todellisuuden luonnollisissa olosuhteissa. (Eskola ja Suoranta 1998) Kiinnostuksen kohteena tutkittavan ryhmän sisäiset suhteet ja vuorovaikutus, kulttuurin sisäiset toimintatavat ja normit sekä ryhmän jäsenten tietämys ja taidot (Vuorinen 2005) Etnografia tarkastelee tutkimuskohteen toiminnalle antamia merkityksiä, toiminnan mieltä ja tavoitteita (Eskola ja Suoranta 1998) Merkitykset paljastuvat havainnoinnin aikana puheena ja tekoina, välillisesti ja välittömästi, tiedostetusti ja tiedostamatta Keskeiset elementit discovery and description: Kenttätyöskentely: Ymmärrys - mitä ihmiset tekevät? Kerätyn aineiston analysointi: Jäsennys - miksi he tekevät niin?

4 Kenttätyöskentely live with and live like Etnografi joko asettuu asumaan tai vierailee toistuvasti tutkittavien parissa. Tutkijan tehtävänä on päästä sisälle yhteisöön ja oppia tuon yhteisön kulttuuri sisältäpäin, itse kokemalla. Edellyttää sisäänpääsyä yhteisöön, ja yhteyttä ainakin yhteen portinvartijaan Kenttäjakson pituus on suoraan verrannollinen tulosten luotettavuuteen. Edellyttää Tutkijalta: herkkyyttä, tilannetajua, puolueettomuutta, analyyttisyyttä, osallisuutta vs. ulkopuolisuutta Tutkittavilta: luottamusta tutkijaan Aineiston keruu usein ennalta määräämätöntä ja strukturoimatonta Etnografia on aina ainutkertaista: jokainen kenttätilanne vaatii omat ratkaisunsa Kenttätyöskentelyn keksi puolalainen antropologi Bronislaw Malinowski I maailmansodan aikana Papua Uudessa-Guineassa (Wikipedia)

5 Aineistonkeruumenetelmät 1. Osallistuva havainnointi Tutkija voi olla: Täydellinen havainnoija (ulkopuolinen tarkkailija) Havainnoija osallistujana (osallistuu julkisesti) Osallistuja havainnoijana (tavoitteet salassa) Täydellinen osallistuja (tutkimus pidetään salassa, mikä ei ole tutkimuseettisesti oikea tapa toimia!) Havainnoinnissa seurataan kolmea asiaa (Spradley 1979): Mitä ihmiset tekevät? Mitä he sanovat? Mitä artefakteja he käyttävät? 2. Haastattelut ja keskustelut Avoimia tai suljettuja Ryhmä- tai henkilöhaastatteluja Paras informantti on se, joka tietää eniten (ei satunnaisotantaa) Don t ask for meaning, ask for use! Kuva: images.businessweek.com Muita menetelmiä: Dokumenttianalyysi Kuvamateriaalin tallentaminen ja analysointi Määrälliset menetelmät

6 Henkilöt informantteina, eivät tutkimuskohteina Research with subjects What do I know about the problem that will allow me to formulate and test a hypothesis? What concepts can I use to test this hypothesis? How can I operationally define these concepts? What scientific theory can explain the data? How can I interpret the results and report them in the language of my colleagues? Research with informants What do my informants know about their culture that I can discover? What concepts do my informants use to classify their experience? How do my informants define these concepts? What folk theory do my informants use to explain their experience? How can I translate the cultural knowledge of my informants into a cultural description my colleagues will understand? (Spradley 1979)

7 Aineiston analysointi Hyvät kenttämuistiinpanot ovat aineiston analysoinnin perusedellytys: Kulttuuristen nyanssien tallentaminen voi olla erittäin vaikeaa! At the spot muistiinpanoja tulee lisäksi täydentää välittömästi kenttäjakson jälkeen tuoreiden mielikuvien tallentamiseksi esim. päivittäinen havaintojen puhtaaksikirjoitus, tutkimuspäiväkirja tms. 24 tunnin sääntö! Aineiston keruu ja analysointi kulkevat limittäin Aineiston analysoinnissa ei yleensä käytetä valmiita luokituksia Tavoitteena kuvata ja selittää toimintoja kokonaisuutena ei hajoteta toiminnallisia kokonaisuuksia erilaisiksi muuttujiksi. Muuten aineisto voidaan analysoida kuten mikä tahansa laadullisen tutkimuksen aineisto Tavoitteena on löytää rakenteita, lainalaisuuksia, ajatusmalleja, toistuvia käsityksiä, selityksiä Tulkinta on voimakkaasti riippuvaista tutkijasta: kahden etnografin tulkinta samasta kenttäjaksosta voi olla aivan erilainen. Subjektiivisuutta pyritään välttämään antamalla lukijalle mahdollisimman yksityiskohtaisia kuvauksia tutkimuskohteesta thick descriptions Raportit kirjallisia kuvauksia, selityksiä tai tarinoita.

8 Virhemahdollisuuksia Informantit voivat: Valehdella Vältellä tai harhauttaa Salata tietoa Suojella muita Vastata ennakko-oletustensa mukaisesti Olla tietämättömiä tai harhaanjohdettuja Olla kykenemättömiä kuvailemaan omaa toimintaansa tai tekojensa merkityksiä Olla vieraskoreita Tutkija voi: Olla liian lähellä tai liian etäällä tutkittavaa kohdetta Omata yksipuolisia tai tarkoituksellisia ennakkoasenteita Toimia oletuksensa tai ensivaikutelmansa varassa Rikkoa sanomattomia sääntöjä tai rajoja Esittää puutteellisia tai vääriä kysymyksiä Tulkita tuloksia liikaa oman kulttuuritaustansa mukaisesti Olennaista on yrittää tunnistaa virhelähteet. Myös virheellinen tieto voi olla arvokasta! (VanMaanen 1979)

9 Etnografia murroksessa Kenttä muuttuu: ei ole enää olemassa eristäytyneitä alakulttuureja tai yhtä fyysistä paikkaa, johon havainnoinnin voi keskittää Kulttuurit sekoittuvat ja yhdenmukaistuvat: kaikki saatavilla kaikilla kaiken aikaa kaikkialla Rajat murtuvat, kaikki verkottuvat: tutkimuskohteiden selkeä rajaaminen yhä vaikeampaa Fyysinen ja virtuaalinen sekoittuvat: iso osa suhteista ja tiedosta on tietoverkkojen välittämää ja siten vaikeasti havainnoitavissa perinteisen etnografian keinoin Aikaperspektiivi muuttuu: useiden vuosien mittaiset pitkittäistutkimukset ovat kalliita ja aikaavieviä, myös teknologiat muuttuvat nopeammin kuin ennen Toisaalta murros tuo etnografille uusia mahdollisuuksia: kenttätyötä voi tehdä tietoverkoissa kotisohvalta käsin

10 Ethnographic evolution Global ethnography Virtual ethnograpy (Christine Hine, 2000) Cyberethnography Digital ethnography (Michael Wesch) Netnography (Robert Kozinets, 1997) Webnography (Anjali Puri, 2005) Mediating ethnography (Anne Beaulieu, 2004) Online-ethnography Connective ethnography Multi-sited ethnography Network ethnography (Philip Howard, 2002) Are these real ethnography?

11 Mikä muuttuu? Perinteinen etnografia Paikallisuus Hetkellisyys Staattisuus Kasvokkaisuus Rajattu yhteisö ja sen fyysinen sijainti Henkilökohtaiset ihmissuhteet Kenttä on muualla Itse eletyt kokemukset, kaikki aistit käytössä Virtuaalietnografia (Wittel 2000, Beaulieu 2004) Virtuaalisuus Tallennettavuus Dynaamisuus Kasvottomuus Muuttuva yhteisö ja rajaton virtuaalinen tila Hyperlinkit Kentän ja kodin raja hämärtyy Kirjallinen ilmaisu, kuvat, symbolit, tutkijan oma osallistuminen virtuaaliyhteisöön Verkostoetnografia (Howard 2002) Globaalisuus Samanaikaisuus Monitahoisuus Monikasvoisuus Rajattu yhteisö, useita kenttätutkimuspaikkoja Toimijat ja heidän välisensä suhteet Kenttä on hajallaan ympäri maailmaa Verkosto-osapuolten kokemukset, tutkijan omat havainnot

12 Virtuaalietnografia (virtual ethnography, cyberethnography) Tutkii tietoverkoissa tapahtuvaa ihmisten välistä vuorovaikutusta: cultural contextualizing of online data Tutkija voi olla joko ulkopuolinen tarkkailija (lurker) tai aktiivinen osallistuja Blogit, wikit tai keskustelupalstat voivat olla myös tutkijan omia työalustoja Tutkijan ja tutkittavan suhde on erilainen: Nopeampi tutustumisprosessi pinnallisempia suhteita Epävarmuus henkilöiden oikeasta identiteetistä Rajatummat mahdollisuuden tutustua ja osallistua monipuolisesti ihmisten elämään Tutkimus häiritsee tutkittavia perinteistä etnografiaa vähemmän Uusia eettisiä kysymyksiä: Onko Internet julkinen vai yksityinen tila? Tieto valmiiksi kirjallisessa muodossa ja kaikkien saatavilla ei enää ainutkertaista ja vain tutkijan yksinoikeudella hankkimaa ja muille välittämää! (Ward 1999, Beaulieu 2004, Wikipedia)

13 Tutkimusesimerkki 1: Etnografinen markkinatutkimus verkkoyhteisössä (Kozinets 2002) Tutkittiin kahvin käytön merkityksiä liittyen erityisesti Starbucksketjuun ja espressoon Informantteina kahviaiheisen keskustelupalstan käyttäjät Devoted, enthusiastic, knowledgable and innovative Uusien kahvituotteiden potentiaalisia ensikäyttäjiä Entrée: Tutkija teki haun ja yleiskatsauksen keskustelupalstoille: Contained the term coffee and were available from my local server Tutkija valitsi yhden aktiivisimman keskustelupalstan Tiivis aktiivinen ydinjoukko (mielipidevaikuttajat, kahvin makutuomarit) ja joukko vähemmän aktiivisia, lyhytaikaisia tai uusia jäseniä Suurin osa miehiä, keski-ikä 48 vuotta ja hyvin koulutettuja Tutkijan rooli julkinen (havainnoija osallistujana) Datan keruu: Useita satoja viestejä 33 kuukauden seurantajakson aikana Tutkimusdataksi rajattiin 179 viestiä aikajaksolta 7 12 / 2000 Lisäaineistona hakuja kahviaiheisilta www-sivuilta, sähköpostilistoilta, kirjoista, keskusteluista ja kahvinjuontikokeiluista Aineiston analysointi ja tulokset: Viestit ja muu aineisto koodattiin kvalitatiivisen tutkimuksen periaatteiden mukaisesti Antoi arvokasta markkinatietoa ja palautetta esim. Starbucksin brändistä Havainto, että aktiivinen verkkoyhteisö voi muodostua Starbucksin kilpailijaksi, jos käyttäjät saavat sieltä vinkkejä paremman kotipolttoisen kahvin valmistamiseen ja parempia sosiaalisia suhteita kuin kahviloista.

14 Verkostoetnografia (network ethnography) Täydentää SNA:a siten, että syventää ymmärrystä verkoston toimijoista, toimijoiden välisistä sosiaalisista suhteista, niiden merkityksistä ja verkoston sisäisestä alakulttuurista Tuottaa laadullista tietoa esimerkiksi verkoston toiminnasta, joka täydentää ja selittää SNA:n kvantitatiivista dataa SNA puolestaan auttaa hahmottamaan verkoston rakennetta ja aliryhmiä ja kohdentamaan etnografiaa tehokkaasti Keskeiset informantit voidaan tunnistaa SNA:n avulla Otos muodostetaan tarkoitushakuisesti: kuka tietää mistä ja milloin Extreme, theoretical or snowball sampling Verkoston solmut ovat hyviä tutkimuksen kenttäkohteita Esim. konferenssit, muut keskeiset verkoston tapahtumat, keskeisten toimijoiden toimitilat, verkoston sisäiset kokoukset yms. Verkoston toiminta on tunnettava, että löytää parhaat kenttäkohteet! (Howard 2002)

15 Tutkimusesimerkki 2: Verkostosuhteiden etnografinen tutkimus (Jack 2005) Tavoitteena lisätä ymmärrystä verkoston sisäisten suhteiden merkityksestä ja käytöstä liiketoiminnan edistämiseen Tutkimuskohteena Skotlannin ylämaan maaseudun yrittäjät Yrittäjävaltaista, mutta harvaan asuttua seutua Selkeä kentän rajaus, helposti seurattavia suhteita Aineiston keruu 40 henkilöä haastateltiin ennakkotietojen ja kontaktiensa perusteella 14 yrittäjää valittiin tarkemman tutkimuksen kohteeksi Tutkija vieraili informanttien luona 4 vuoden aikana useasti Epäformaalit ja formaalit haastattelut tärkein aineistonkeruumetodi Myös kohdealueeseen tutustuminen ja taustatiedojen keruu muodostivat tärkeän sekundäärisen datan Data kirjoitettiin caseiksi ja analysoitiin casetutkimuksen periaatteiden mukaan Keskeisiä havaintoja: Suhteen vahvuutta määrittävät Välittyvän tiedon laatu Suhteen hyödyllisyys liiketoiminnalle tiettynä ajan hetkenä Taloudellinen luottamus Liiketoimintaa rakennetaan ensisijaisesti vahvojen siteiden, ei heikkojen siteiden varaan Vahvat suhteet voivat olla verkostossa myös piileviä tai nukkuvia Vahvoja suhteita voidaan käyttää myös heikkojen suhteiden synnyttämiseen

16 Lopuksi mistä etnografiassa oikein on kysymys? I want to understand the world from your point of view. I want to know what you know in the way you know it. I want to understand the meaning of your experience, to walk in your shoes, to feel things as you feel them, to explain things as you explain them. Will you be my teacher and help me understand? (Spradley 1979)

17 Käytetty kirjallisuus Beaulieu, A. (2004) Mediating Ethnography: Objectivity and the making of ethnographies of the internet. Social Epistemology 18 (2-3), Eskola, J. & Suoranta, J. (1998) Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Vastapaino, Tampere. Howard, P. (2002) Network ethnography and the hypermedia organization: new media, new organizations, new methods. New Media &Society 4 (4), Jack, S. (2005) The role, use and activation of strong and weak network ties: A qualitative analysis. Journal of Management Studies 42 (6), Kozinets, R. (2002) The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research 39 (1), Spradley, J. (1979) The ethnogaphic interview. Holt, Rinehart and Winston. VanMaanen, J. (1979) The fact of fiction in organizational ethnography. Administrative Science Quarterly 24 (4), Ward, K. (1999) Cyberethnography and the emergence of the virtually new community. Journal of Information Technology 14 (1999), Wittel, A. (2000) Ethnography on the move: from field to net to Internet. Forum: Qualitative Social Research 1(1), Art. 21. Vuorinen, K. (2005) Etnografia. Ovaska, S., Aula, A. & Majaranta, P. (toim.) Käytettävyystutkimuksen menetelmät, Tampereen yliopisto