MITÄ TAPAHTUU HUOMENNA?

Transkriptio

1 MITÄ TAPAHTUU HUOMENNA? [ ] VIESTINNÄLLE Maineenhallinnasta mahdollisuusviestintään VÄITEKIRJA

2 MITÄ TAPAHTUU HUOMENNA? [ ] VIESTINNÄLLE Maineenhallinnasta mahdollisuusviestintään

3 Me väitämme VIESTINNÄN ON AIKA SIIRTYÄ SANOISTA TEKOIHIN! MITÄ TAPAHTUU HUOMENNA? [ ] VIESTINNÄLLE Maineenhallinnasta mahdollisuusviestintään

4 Sisällysluettelo Johdanto 9 1. Tiedotetehtaiden aika on ohi Viestintä yrityksen strategisena kilpailuetuna 25 Kirjoittajat Kirsi Piha & Anna Puustell, 2011 Kiitämme Päivi Surakkaa, joka teki pro gradu -tutkimustaan aiheesta Ellun Kanoille Kiitämme myös koko Kanojen tiimiä, joka on teoillaan ja asenteillaan mitä suurimmassa määrin vaikuttanut tämän väitekirjan lopputulokseen. Ulkoasu Arto Vaverka & Miila Heinonen 3. Viestintäjohtajasta toimarin paras kaveri Maineenhallinnasta mahdollisuusviestintään Viestinnän mittaaminen mission impossible? 68 Yhteenveto 76 ISBN (nid.) ISBN (PDF) Kustantaja Strateginen viestintätoimisto Ellun Kanat Oy:n Ajatushautomo KustanNuspaikka Helsinki 2011

5 Todella menestyvät yritykset omaavat arvot ja kyvykkyydet, jotka ovat aitoja ja uniikkeja vain tälle organisaatiolle ja siksi niitä ei voida kopioida. (Toteavat teoksissaan Hammel, Prahalad, Peters, Waterman, Collins, Porras) Ja sitten ne vielä pitää osata kertoa tehokkaasti ja innostavasti. (Toteavat käytännön viestintäkokemuksellaan Ellun Kanat) Toimitusjohtajat väittävät VIESTINNÄN ROOLI KASVAA YRITYKSEN KILPAILUKYKY- TEKIJÄNÄ 98,6% kyselyymme vastanneista Talouselämä top 500 toimitusjohtajista on tätä mieltä. 8 9

6 Me väitämme VIESTINTÄ NOUSEE YRITYKSEN YTIMEEN. Johdanto Tämä on väitekirja. Sen ideana on esittää väitteitä, jotka pohjautuvat vuonna 2011 teettämäämme syvähaastattelututkimukseen viestintä- ja toimitusjohtajatasolla sekä verkkokyselyymme pohjoismaiden suurimpien yritysten viestintäjohtajien keskuudessa, kokemukseemme viestinnän alalla sekä yleisiin viestinnän trendeihin. Näiden väitteiden kanssa saa rauhassa olla eri mieltä. Me haluamme kuitenkin viestinnän tekijöinä pohtia myös omaa alaamme ja sitä, mihin suuntaan olemme menossa. Me haluamme myös intohimoisesti tehdä hyvää ja tehokasta viestintää. Siksi meitä kiinnostaa Mitä tapahtuu huomenna viestinnälle. Operatiivinen tiedotteiden nysvääminen ja palstatilan millimitalla mittaaminen ei enää ole tätä päivää. Viestinnän on oltava aktiivista, innostavaa ja tehokasta

7 Yhä useammin viestintä on kiinnostavia tekoja. Viestintäjohtajan tulee nousta liiketoiminnan ytimeen ja ottaa oma paikkansa strategiaprosessin keskiössä. Me väitämme TIEDOTE- TEHTAIDEN AIKA ON OHI. Koko kansan julkkis Jethro Rostedt toteaa seiskan blogissaan seuraavaa: Kuten aivan hyvin tiedätte, mä olen aina sanonut, että se joka huutaa kovimmin, on kasan alimmaisin. Itse asiassa Jethro on osunut asian ytimeen. Me luovimme yhä monimutkaisemmassa maailmassa missä informaation ja huudon määrä ylittää jo jokaisen käsityskyvyn. Yksittäisen ihmisen tärkeimmäksi selviytymiskeinoksi informaatiotulvassa näyttää muodostuvan se, kuinka hyvin pystyy suodattamaan epäoleelliset viestit kokonaan pois kokemuskentästä. Jos jokin viesti läpäisee suodattimen, on siinäkin ongelmia sillä suhtaudumme niin moneen viestin lähettäjään epäluuloisesti. Me emme luota enää mainontaan vaikka saatammekin pitää sitä parhaimmillaan erinomaisena viihteenä. Me emme usko siihen, mitä yritykset viestivät sillä meistä yritykset kaunistelevat aina kaikkea. Me haemme koko ajan parempia väyliä suodattaa meille oleellista informaatiota. Uskomme helpommin sosiaalisen median kaveriyhteisöihin tai muuhun mielestämme luotettavaan suosittelijaan, johon luotamme. Me myös reagoimme nopeammin kuin koskaan ennen. Oli kyse sitten ydinvoimalaonnettomuudesta tai jostain mitä joku poliitikko sanoo. Siinä ei paljoa keskustelulle ole sijaa. Enää ei riitä se, että huutaa 12 13

8 kovempaa kuin kilpailija. Enää ei riitä se, että panostaa mainontaan enemmän kuin kilpailija. Enää ei riitä se, että laskee viestinnän onnistumista läpimenneiden tiedotteiden määrällä. Se joka onnistuu viestimään parhaiten ja nopeasti usein kiinnostavilla teoilla voittaa kuluttajan huomion, kiinnostuksen ja rahat. Me väitämme VIESTINNÄN STRATEGINEN MERKITYS KASVAA

9 1. Tiedotetehtaiden aika on ohi Emme panosta perinteiseen maksettuun mediaan, vaan olemme laittaneet markkinointibudjettimme pr-toimistoon ja digitaaliseen markkinointiin. Mika Ihamuotila (KL ) Kovaa vauhtia Amerikan valloitusta tekevä Marimekko kertoo Kauppalehden artikkelissa kuinka aikoo harkituilla eleillä ja teoilla hakea USA:ssa suurta huomiota. Marimekko onkin laittanut New Yorkin ompelemaan! Rohkeutta ei puutu. Me väitämme VIESTINNÄN ON MENTÄVÄ YHÄ ENEMMÄN SANOISTA KIINNOSTAVIIN AITOIHIN TEKOIHIN. Yritykset luovivat yhä nopeammin liikkuvan maailman keskellä omien tavoitteidensa ja viestiensä kanssa

10 Me väitämme VIESTINNÄN ON OLTAVA YRITYKSEN STRATEGI- SESSA YTIMESSÄ. Ennen maailma oli aika mukavasti ennustettavissa. Tehtiin viiden vuoden strategioita ja kerrottiin yrityksen edustavan komeilta kalskahtavia arvoja. Nyt arvot ovat yrityksillä pitkiä luetteloita, joita työntekijät, edes johto, eivät haastatteluissa aina muista. Jokainen tietää, että arvot todentuvat vain toiminnan kautta ja siksi me kuluttajat ja asiakkaat seuraamme tarkasti kuinka yritykset toimivat ja millaisia arvoja yritys toiminnallaan välittää. Jos esimerkiksi yritys puhuu asiakaskeskeisyydestä mutta hoitaa asiakaspalvelunsa huonosti, viesti meille on selkeä. Ei ne suuret puheet vaan ne oikeat teot. Se kuinka toimitaan ratkaisee. Mitä sanoo teoria? Koska mainekriisi voi olla brändin tappaja, on osassa yrityksiä jo herätty siihen, että viestintä on johtajien prioriteetti numero yksi. (Jagt, 2005). Akateemisessa maailmassa viestinnän roolia yrityksissä on tutkittu jo jonkin aikaa ja keskustelusta voidaan vetää se johtopäätös, että valveutuneissa yrityksissä viestinnällä on strateginen rooli. Viestinnän rooli on tärkeä strategian suunnittelussa koska yrityksen maine on jokaiselle yritykselle kriittinen asia ja brändi on pääkilpailuase. (Dolphin & Fan, 2000). Viestintä toimii linkkinä yrityksen identiteetin ja niiden yrityksen tavoitteiden välillä, joiden avulla pyritään rakentamaan yritykselle myönteistä mainetta (Balmer & Gray, 2000)

11 Viestintä on perinteisesti mielletty tukifunktioksi, jonka tärkein tehtävä on välittää yrityksen sidosryhmille tarvittavaa informaatiota. Maailma on kuitenkin muuttunut paljon vuorovaikutteisempaan suuntaan ja tämän johdosta viestintä on edelläkävijäyrityksissä jo noussut ytimeen. Hyvä viestintä auttaa positioitumaan markkinalla pelkän informaation jakamisen tai suhteiden luonnin sijaan (Cornelissen, 2011). Nimenomaan ulkoiset paineet ovat nostattaneet viestinnän strategiselle tasolle. Muutoksen ajurina nähdään usein talouden globalisaatio ja kilpailun kiristyminen. (esim. Cornelissen, 2008; Juholin, 2001; Balmer & Gray, 2000). Viestinnän vaikutuksen laajuutta yrityksen sidosryhmiin on alettu ymmärtää yhä syvemmin, ja useissa tutkimuksissa ilmenee, että viestintää pidetään yritysten johtotasoilla myös strategisesti merkittävänä funktiona (esim. Dolphin & Fan, 2000; Wuolanne, 2010; Welch & Jackson, 2007). Voidaankin hyvin kysyä, että jos viestintää todella arvostetaan siinä määrin kuin puheen tasolla ilmenee, niin miksi viestintä ei ole esimerkiksi edustettuna johtoryhmissä laajemmin. Johtoryhmään kuuluminen osoittaisi viestintä-funktion strategisuuden sisäistämistä ja antaisi käytännön tasolla viestinnälle mahdollisuuden olla nimenomaan strategista. (Dolphin & Fan, 2000). Kuinka käytännössä? Viestintäjohtajan paikka on johtoryhmässä vain, jos hän pystyy hanskaamaan strategisen kulman. Jos viestintäjohtaja pystyy huolehtimaan vaan oman putkensa toiminnasta, ei hän kuulu johtoryhmään koska hänellä ei ole substanssia muuhun kuin oman viestintäputkensa johtoon. Ellun Kanojen haastatteluista Ellun Kanat selvitti suomalaisen yritysjohdon näkemyksiä viestinnän strategisesta merkityksestä. Vastaukset kuvaavat viestinnän roolin muutospainetta. Selvityksemme johtopäätöksiä: Viestintäjohtaja ei ole johtoryhmässä. Ellun Kanojen selvityksessä mukana olleista viestintäjohtajista ainoastaan 30 prosenttia kuului yrityksen johtoryhmään ja ainoastaan muutama viestintäjohtaja koki pystyvänsä vaikuttamaan liiketoimintastrategiaan. Samanaikaisesti yritysjohdossa kuitenkin tiedostetaan maineen ja brändin tärkeys. Ymmärretään, että yksi öljyvuoto Meksikonlahdella saattaa tuhota monen kymmenen vuoden yritysimagonrakennustyön ja viestinnän rooli kriisin sattuessa on oleellinen. Kriisin kohdatessa ei riitä, että viestintä istuu johtoryhmässä ja on näennäisesti strategisessa roolissa. Yrityksen tulee aidosti etukäteen tunnistaa oma identiteettinsä ja syvällisesti erilaisten ratkaisujen vaikutus tähän

12 Tämä koskee jokaista päätöksentekotilannetta. Kriisitilanne aiheuttaa nopean päätöksenteonpaineen ja sitä varten identiteetti tulee tunnistaa jo ennen kriisejä. Ja tunnistamisen jälkeen, identiteettiä tulee johtaa oikein jotta maine, brändi ja imago ei kärsi. Kaikki haastatellut toimitusjohtajat uskovat viestinnän roolin kasvuun. Selvitystä varten haastatellut toimitusjohtajat kokivat kaikki, että viestinnän vaikutus liiketoimintastrategiaan oli tällä hetkellä olematon tai vähäinen. Mutta kaikki ovat sitä mieltä, että rooli tulee kasvamaan. Viestintästrategia puuttuu. Useassa yrityksessä ei ollut varsinaista viestintästrategiaa lainkaan johtuen siitä, ettei sellaista oltu vielä ehditty tekemään joko viestintäjohtajan äskettäisen vaihtumisen tai liiketoimintastrategian muutoksen takia. Toinen syy viestintästrategian puuttumiselle oli yritysten yhden strategian politiikka. Tällöin yrityksellä oli käytössään vain liiketoimintastrategia, jota kukin yksikkö tuki omien suunnitelmiensa avulla. Viestinnän mittaaminen ontuu. Kaikki haastatellut nostivat esiin viestinnän mittaamisen haasteellisuuden verrattuna esimerkiksi liiketoiminnan tulosten mittaamiseen tai markkinoinnin tulosten mittaamiseen. Vaikka viestintää mitattiin kaikissa yrityksissä jollain tapaa, ei mittaustuloksia välttämättä pidetty uskottavina mittauskohteen kompleksisuuden vuoksi. Numeerista mittaamista pidettiin usein turhana seurantatapana, mutta silti välttämättömänä kontekstista johtuen sillä liikkeenjohdon oletettiin haluavan numeerisia tuloksia. Viestintätyön suuret linjat koetaan strategisena mutta määritelmää tälle ei ole. Viestintäjohtajat tyypittelivät monenlaisen viestintätyön strategiseksi. Vaikka moni koki arkiset työn rutiinit ja lainsäädännölliset raportointivelvoitteet ei-strategisiksi, pidettiin viestintätyön suuria linjoja kuitenkin luonteeltaan strategisina. Strategiseksi miellettiin viestintätyö, joka linkittyi vahvasti liiketoimintastrategiaan sekä työ, jossa viestintä toi yrityksen työhön viestinnällistä ja/tai strategista näkemystä. Kukaan ei kuitenkaan määritellyt mitä tämä työ on. Viestintäjohtaja istuu johtoryhmässä saamassa tietoa, ei vaikuttamassa. Viestintäjohtajat, jotka kuuluvat johtoryhmään mainitsivat johtoryhmätyöskentelyn merkittävimmäksi hyödyksi jalostetun ja monipuolisen tiedon saamisen. Useimmat viestintäjohtajista kokivat, että ilman johtoryhmätyöskentelyyn osallistumista olisi mahdotonta saada tarpeeksi kattavaa kuvaa liiketoiminnasta. Päätöksentekoon osallistuminen koettiin viestintätyötä helpottavaksi asiaksi. Viestinnän kuuluminen johtoryhmään antoi viestinnälle myös tärkeää tietoa yrityksen päätöksenteon logiikasta

13 Viestintäjohtajista suurin osa koki olevansa strategisia toimijoita, mutta perustelut vaihtelivat. Moni piti itseään strategisena toimijana siksi, että heillä oli mahdollisuus osallistua yrityksen päätöksentekoon. Osalle oma työ mieltyi strategiseksi sen kautta, että haastateltava koki edistävänsä yrityksen arvoa tai asemaa. Osa viestintäjohtajista koki, että heidän työssään oli strategisia elementtejä, mutta johtoryhmään kuulumattomuus vaikutti työn strategisuuteen. Viestinnän rooli tulee korostumaan. Viestinnän roolin koettiin kasvavan tulevaisuudessa niin haastateltujen omissa yrityksissä kuin laajemminkin yritysmaailmassa. Moni vastaajista näki viestinnän kehittyvän ulos tukifunktion roolista joko johtamisen välineeksi tai organisaation sparraajaksi. Me väitämme TEHOKAS J A AKTIIVINEN VIESTINTÄ ON YRITYKSELLE STRATEGINEN KILPAILUETU. Viestintäjohtajien ajatuksia viestinnän roolista

14 Me väitämme YRITYKSEN TULISI TIIVISTÄÄ OLEMUKSENSA JA IDENTITEETTINSÄ - ELI KOKO SEN YDIN - KIINNOSTAVAKSI VIESTIKSI JA TOTEUTTAA SE TEHOKKAASTI KIINNOSTAVILLA VIESTINNÄLLISILLÄ TEOILLA. 2. Viestintä yrityksen strategisena kilpailuetuna Kun suomalaiselta yritysjohtajalta kysyy jotain benchmarkia, yritystä, jota he ihailevat ja johon haluaisivat päästä, ei vastauksena ole vain kerran tai pari kertaa, vaan todella usein: Apple. Apple on saavuttanut lähes myyttisen maineen. Eikä vähiten sen tavalla viestiä. Apple myy tuotteensa viestinnällä. Apple lanseeraa tuotteensa huolellisesti, sen viestintä on selkeästi yrityksen strategisessa ytimessä; viestintä osaltaan toteuttaa liiketoimintastrategian. Apple on keskittynyt ytimeen, tuotteisiinsa ja viestii taitavasti tästä ytimestä

15 Mekin kirjoitamme tätä macilla. Sillä, minkä Steve Jobs otti julkistamistilaisuudessa kirjekuoresta. Viestinnän nykyinen rooli suuressa osassa suomalaisia yrityksiä on kuitenkin pääasiassa muuta toimintaa tukeva. Viestintäjohtaja istuu harvoin johtoryhmässä tai jos istuu niin sihteerin roolissa. Toisaalta maailma missä elämme muuttuu koko ajan nopeammaksi ja organisaatioilta vaaditaan sitä mukaa nopeampaa ja kohdistetumpaa reagointia erilaisiin asioihin. Tukitoiminto on huono haistamaan mahdollisuuksia koska sen tehtävänä on reagoida käskystä. Jos tie toimitusjohtajan ja viestinnän välillä on pitkä, toimii viestinnän organisaatio toimitusjohtajan tai pahimmillaan jonkun tämän alaisen käskystä. Parempi rooli viestinnälle olisi nousta tukitoimijasta aktiiviseen rooliin ytimeen. Informaatiotulvassa vaatii todellista taitoa ja osaamista saada oma viesti läpi. Se vaatii temppujen sijaan yksinkertaistamista, sanojen sijaan tekoja ja irrallisuuden sijaan strategisuutta. Mitä hyötyä on jännästä viestinnällisestä tempauksesta tai tapahtumasta jos se ei tue yrityksen strategiaa? Vaikka hyvä fiilis on sekin arvokasta, tulisi viestinnän resurssit kuitenkin käyttää tehokkaammin. Niin, että hyvä fiilis ja strategiset tavoitteet kohtaavat. Jos ja kun viestintä ei ole yrityksen toiminnan strategisessa ytimessä, voidaan Pareton periaatetta mukaillen sanoa, että 80:lla prosentilla yrityksen viestinnän toimenpiteistä ei ole mitään tekemistä yrityksen strategian, identiteetin tai brändin kanssa. Viestintä keskittyy näennäiseen tekemiseen, lehtinäkyvyyden maksimointiin ja yleisen hälyn lisäämiseen. Kun viestintä on strategisessa roolissa, se pystyy keskittymään siihen 20 prosenttiin, ytimeen, jolla on merkitystä. Aika harvalla yrityksellä on ylimääräisiä resursseja viestintään. Itse asiassa lähes puolet haastatelluista 80% yrityksen maineesta, identiteetistä ja brändistä muodostuu 20% viestinnän toimenpiteistä. Paljon kamaa, vähän vaikuttavuutta. Strateginen 20% Oikeat ja mitattavat toimenpiteet. Oleellista on tunnistaa strategiset ydinviestit, joiden jalkauttaminen kiinnostavin teoin luo lisäarvoa yrityksen brändille, identiteetille ja maineelle

16 Me väitämme TEHOKAS STRATEGINEN VIESTINTÄ ON LAIMINLYÖTY JA PARHAIMMILLAAN PERHANAN TEHOKAS TYÖKALU YRITYKSEN ERILAISTAMISESSA. viestintäjohtajista oli sitä mieltä, että viestintä on yrityksessä aliresursoitu sen oleellisuuteen nähden. Sitä tärkeämmäksi tulee se, että teot vastaavat merkityksellisintä ydintä ja vain sitä. Keskittymällä pelkästään ytimeen saavutetaan vähillä resursseilla suurempi tulos. Valitsemalla viestinnän viitekehykseksi esimerkiksi vain kolme pääviestiä, tai viestinnän kehikkoa, vuodeksi, voidaan kaikki budjetointipäätökset tehdä niin, että resurssit jaetaan vain näiden kolmen avainviestin toteuttamiseen. Myös mittaaminen helpottuu, koska tiedämme tarkkaan mitä mittaamme. Yrityksen identiteetti ja ydinviesti Identiteetti tarkoittaa filosofiassa sitä, mikä tekee oliosta tai muusta entiteetistä määriteltävän ja tunnistettavan, antamalla sille jotakin ominaisuuksia tai piirteitä, jotka mahdollistavat sen erottamisen muista olioista. Wikipedia Identiteetti on yrityksen persoona. Sen tulee olla niin yksilöllinen, että se erottaa yrityksen sen kilpailijasta. Viestinnässä ydinviesti on se, mikä kiteyttää yrityksen identiteetin. Vahvan, tekoihin perustuvan ydinviestin kautta voimme myös mitata yrityksen mainejälkeä, eli 30 31

17 sitä miltä yritys ulospäin näyttää missäkin halutussa kohderyhmässä juuri nyt tällä hetkellä sisäisesti ja ulkoisesti. Ydinviesti mahdollistaa myös nopean reagoinnin: kun tunnet itsesi on helpompaa kääntää uhat mahdollisuuksiksi. Yrityksen identiteetti perustuu yrityksen aitoon kulttuuriin ja arvopohjaan. Arvopohjan ja kulttuurin määrittää osaltaan yrityksen sijainti, henkilökunnan kansalaisuus, yrityksen strategia, liiketoiminta, käytetty teknologia, rahoitus ja omistuspohja, osaaminen, organisaatiomalli ja operointikäytännöt. Ennen kuin voidaan lähteä miettimään ydinviestiä (mitä haluamme olla sisäisesti ja ulkoisesti) tulee ymmärtää perusteellisesti yrityksen aidot arvot. Samalla toimialalla toimivilla yrityksillä on usein paljon yhteistä (esim. samat teknologiset ratkaisut käytössä, sama operointimalli, sama kansalaisuus). Erilaistamiseen ja yksilöimiseen tarvitaan erottavat arvot joista syntyy identiteetti ja teot, jotka jalkauttavat tämän identiteetin. Nämä erottavat arvot erilaistavat Audin Volkswagenista tai CocaColan Pepsi- Costa. Arvot ja kulttuuri ovat siis erottavia tekijöitä kilpailijoiden välillä. Ne tekevät yrityksestä uniikin yksilön, jolla on identiteetti. Identiteetti on näin ollen aineetonta omaisuutta, jolla on arvopotentiaalia ja jota ei voida kopioida. Johtajan kielellä puhumme taseen aineettomasta oikeudesta: siitä, mikä tekee Nikesta Me väitämme VIESTINTÄJOHTAJAN ON OTETTAVA HALTUUNSA PALJON ENEMMÄN KUIN PELKKÄ VIESTINNÄN ORGANISAATION JOHTAMINEN. VIESTINTÄJOHTAJAN TEHTÄVÄNÄ JA TAVOITTEENA TULEE OLLA STRATEGIAN JALKAUTTAMINEN

18 enemmän kun juoksukenkien valmistajan. Perinteisesti erilaistamista on tehty markkinointijohtajan saralla, mainonnalla ja markkinointitoimenpiteillä. Tehokas strateginen viestintä on laiminlyöty työkalu yrityksen erilaistamisessa. Kumpi esimerkiksi erilaistaa Sampo-konsernia enemmän: hassut mainokset vai se mitä ja miten Björn Wahlroos puhuu? Ydinviesti perustuu yrityksen identiteettiin, mutta astuu siitä askeleen eteenpäin. Ydinviesti pohjautuu siihen mitä yritys on nyt ja tämän pohjalta kiteyttää sen mitä yritys haluaa olla. Ydinviesti vie yrityksen viestinnällisesti nykytilasta tavoiteltavaan tilaan. Ydinviesti kiteyttää yrityksen strategian viestinnällisestä näkökulmasta. Ydinviestin on oltava totta, kiinnostava ja relevantti. Se on viestinnällinen lupaus, joka on kommunikoitavissa eri kanavissa eri kohderyhmiin sopivin teoin soveltaen. Ydinviestin avulla voidaan liiketoimintastrategiasta määritellä avainviestit, viestinnän viitekehys missä halutaan toimia ja mitä siinä halutaan tehdä, viestinnälliset tavoitteet, niiden mittaaminen sekä viestintäsuunnitelma tekoineen, joilla ydinviesti kerrotaan kaikissa kanavissa ja halutuille kohderyhmille. Lopputuloksena syntyy suunnitelma siitä mikä yritys ihmisten mielissä haluaa olla ja kuinka liiketoimintastrategia jalkautetaan hurmaamaan tavoiteltavat kohderyhmät

19 3. Viestintäjohtajasta toimarin paras kaveri Hyvä viestintäjohtaja on liiketoiminta- ja strategiaosaaja. Hän ymmärtää oman yrityksensä ydintoimintaa sekä kilpailukentän, jolla toimitaan. Parhaimmillaan viestintäjohtaja ja toimitusjohtaja muodostavat saumattoman tiimin, taisteluparin. Onhan toimitusjohtaja yksi viestinnän työkalupakin tärkeimpiä työkaluja. Me väitämme VIESTINTÄ- JOHTAJAN TULEE OLLA TOIMITUS- JOHTAJAN PARAS KAVERI. Selvityksemmekin korostaa, että hyvän viestintäjohtajan pitää ymmärtää liiketoimintaa ja erilaisten strategisten valintojen vaikutuksia yrityksen identiteettiin ja 36 37

20 maineeseen. Viestinnällisen näkökulman on tällöin oltava mukana jo ennen päätöksentekoa eikä vasta sen jälkeen. Viestintäjohtajalla tulee olla näkemys siitä, miten yrityksen yksittäiset strategiset valinnat nähdään sekä sisäisesti että ulkoisesti. Hän ohjaa päätöksentekoa juuri tästä näkökulmasta. Jos huonosti identiteettiin tai mainejälkeen vaikuttava päätös kuitenkin joudutaan tekemään, viestintäjohtaja tekee kaikkensa kääntääkseen viestin vähintään neutraaliksi. Viestintäjohtajan roolin ei kuitenkaan pidä jäädä vain päätöksentekopöytään vaan hän on kriittisessä roolissa minkä tahansa päätöksen jalkautusvaiheessa. Yksikään muutos ei jalkaudu ellei siitä viestitä ja yksikään muutos ei muuta organisaatiokulttuuria ja arvopohjaa, jos sitä ei viestitä erinomaisesti. Kuitenkin kysyttäessä viestintäjohtajilta viestinnän roolista strategian jalkautusvaiheessa, oli tärkein tehtävä viestinnän välineistön ideointi ja nyt siis puhutaan intranetistä ja sidosryhmälehdistä. Nämä ovat toki tärkeitä kanavia viestin välitykseen mutta jalkautusvaiheeseen osallistumisen tulisi tarkoittaa konkreettisempaa jalkautusta. Sen avaamista, miten strategia vaikuttaa yksittäisen osaston ja henkilön työhön. Siis. Viestintäjohtajan tulee olla on mukana jo liiketoimintastrategian linjausvaiheessa. Tämä mahdollistaa aidon päätöksentekoon osallistumisen; mitä yrityksen Liiketoimintastrategia Strategiset painopisteet Yksikkö Yksikkö Yksikkö Yksikkö Yksiköiden teot Yksiköiden viestit Yksi mielikuva Strateginen linjaus: yrityksen painopisteet. Jokainen yksikkö toteuttaa painopisteet harkituin teoin. Sidosryhmille muodostuu yksi selkeä mielikuva yrityksestä. Kun jokainen yksikkö ja jokainen henkilö jalkauttaa ydinviestiä suunnitelman mukaisesti muodostuu yksi ja yhtenäinen kuva yrityksestä. kannattaa tehdä ja mitä ei kannata tehdä, myös viestinnällisestä näkökulmasta. Tämän jälkeen hän ohjaa eri liiketoimintayksiköiden johtoa yksinkertaistamaan strategian ja päätökset kunkin yksikön kielelle ja kulttuurille sopiviksi teoiksi. Hän on mukana toteutta

21 massa osaa tekoja ja sparraa osassa. Kun viestintä on näin mukana koko organisaatiossa eikä vain omassa yksikössään, muodostuu kaikille sidosryhmille selkeä kuva yrityksestä. Tapahtuu käytännön muutos rooleissa ja vastuissa. Parhaimmillaan viestintäjohtajan on johtoryhmän aktiivinen jäsen ja hän raportoi suoraan toimitusjohtajalle. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että viestintäjohtajan tulee olla rautaisen kova ammattilainen, moniosaaja mutta samalla visionääri. Hänen tulee ymmärtää iso kuva ja samalla nähdä miten kaikki pienet yksittäiset teot vievät kohti tuota isoa kuvaa. Jotta viestintäjohtaja lunastaa paikkansa johtoryhmässä tulee hänellä olla ymmärrystä ja ennen kaikkea kiinnostusta liiketoiminnasta ja sen kehittämisestä. Viestintäjohtajan tuleekin sisäistää yrityksen identiteetti sekä maine ja tietää miten erilaiset päätökset niihin vaikuttavat. Saattaa olla, että pelkkä viestinnän tutkinto ei tähän riitä, lisäksi tarvitaan liiketoimintakokemusta ja analyyttistä mieltä. Mahdoton tehtävä? Ei, mikäli viestintäjohtajalta löytyy riittävästi osaamista ja organisaatio ymmärtää viestinnän keskeisen roolin, voi viestintäjohtajasta tulla se toimarin paras kaveri. Me väitämme VIESTINTÄJOHTAJA ON PARHAIMMILLAAN KOKO YLIMMÄN JOHDON NEUVON- ANTAJA, ONGELMA- TILANTEIDEN RATKAISIJA, JOKA JOHTAA KOKO ORGANISAATIOTA VIESTIMÄÄN PAREMMIN

22 Ydinviestilähettiläät liiketoimintayksiköihin? Me väitämme YDINVIESTI- LÄHETTILÄÄT TUOVAT ERILAISTA OSAAMISTA VIESTINTÄYKSIKÖN SISÄÄN MUTTA SAMANAIKAISESTI MYÖS MAHDOLLISTAVAT VIESTIEN LEVIÄMISEN YRITYKSEN SISÄLLÄ PAREMMIN. Ydinviestin ja sitä kautta sen 20 prosentin ytimen tulee ohjata koko viestinnällistä ajattelua, jotta viestintä on tehokasta ja hyödyllistä ja tämän tulee näkyä koko organisaatiossa ei vain viestinnän yksikössä. Viestintäjohtajan viestintätiimi voisikin tulevaisuudessa koostua eri puolille organisaatiota levittäytyneistä viestinnän substanssiosaajista sekä omasta viestinnän tiimistä. Esimerkiksi näin: Jokaisessa liiketoimintayksikössä istuu viestinnän ammattilainen, joka auttaa liiketoimintaa sekä sisäisessä että ulkoisessa viestinnässä ja joka on liiketoimintayksikön vetäjän paras kaveri. Tämän lisäksi organisaati- Viestintäjohtaja Viestinnän tiimi Yksiköt Liiketoimintastrategia Viestintä Yksiköt Yksiköt Yksiköt Ydinviestilähettiläät voivat fyysisesti istua liiketoimintayksiköissä ja näistä käsin auttaa viestinnän yhdenmukaistumista

23 ossa on ihmisiä, jotka tekevät oman substanssityönsä lisäksi viestintää yksikkönsä sisällä. Tämä on myös keino saada napakka ote ydinviestin jalkautukseen ja identiteetin sekä maineen johtamiseen. Jokainen strateginen painopiste vaikuttaa jokaisen yksikön työhön. Samanaikaisesti jokainen painopisteen toteuttava teko vaikuttaa yrityksen identiteettiin ja maineeseen. Tämän johdosta tulee jokainen toiminnan muutos olla linjassa ydinviestin kanssa. Ydinviestilähettiläiden tulee istua yksikkönsä johtoryhmässä ja tuoda sinne aina käsiteltäviin asioihin myös viestinnän näkökulma. Kuten toimitusjohtaja muodostaa viestintäjohtajan kanssa taisteluparin, muodostaa yksikön johtaja viestintäpäällikön kanssa myös taisteluparin. Tämä tarkoittaa, että viestinnän osaajien tulee ymmärtää liiketoiminta. Yhteistyö HR:n kanssa tulee myös voimistumaan, sillä HR:llä on keinot ja kanavat sisäisen viestinnän toimiin. Esimerkiksi strategian sisäinen jalkautus kannattaa tehdä yhdessä HR yksikön kanssa. Strategia ja muutos voidaan jalkauttaa sisäisesti esimerkiksi lisäämällä jokaisen työntekijän tavoitteisiin konkreettisia mittareita, jotka polveutuvat strategiasta. Näihin tavoitteisiin pääsy tarkistetaan yhdessä oman esimiehen kanssa kehityskeskusteluissa kaksi kertaa vuodessa. Me väitämme VIESTINTÄ ON ARKIPÄIVÄN TEKOJA, JOIHIN OSALLISTUU JOKAINEN YRITYKSEN TYÖNTEKIJÄ

24 Me väitämme NYKYMAAILMASSA JOKAISEN JOHTO- TEHTÄVÄSSÄ OLEVAN IHMISEN TULEE OMATA VAHVAT VIESTINTÄTAIDOT TAI HANKKIA NE NOPEASTI. Tämän takia on tärkeää, että jokaisessa yksikössä on henkilö, joka varmistaa, että teot ovat linjassa ydinviestin ja identiteetin kanssa. Eräänlainen ydinviestilähettiläs. Jokainen johtaja on viestijä Hyvä esimies on leader, aidosti kiinnostunut ihmisistä (työstä, kehityksestä, jatkosta), erittäin tavoitteellinen, kärsimätön, elää tilanteessa mukana. Johtaminen on kommunikaatiota Ellun Kanojen haastatteluista Jotta voidaan aidosti tarttua käsillä oleviin mahdollisuuksiin nopeasti, organisoitumisen pitää tukea nopeaa reagointia. Ideaalitilanteessa organisaatiorakenne tukee viestinnän ulottumista läpi organisaation. Samanaikaisesti viestinnän rooli kasvaa voimakkaasti koko organisaatiossa ja esimieskriteereissä viestintätaidot ovat yhtenä merkittävänä osa-alueena. Näin ollen viestintäjohtaja ei ole enää ainoa viestijä talossa vaan jokainen on tasollaan ja tavallaan viestijä. Viestintäjohtaja ohjaa muuta johtoa työssään niin, että heillä on tarvittavat eväät arkipäivän viestintään. Suomeenkin on rantautunut henkilöbrändäys. Henkilöbrändäyksen ideana on tehdä jokaisesta työnteki

25 jästä brändi, tyyppi, josta on jäänyt jälki. Sen tulee perustua omiin vahvuuksiin ja vahvaan viestinnälliseen panostamiseen. Puhutaan Minä Oy:stä. Esikuvina ovat Richard Branson, Steve Jobs, ehkä vaikkapa Björn Wahlroos tai Risto-Matti Ratia. Henkilöbrändäys on suunnitelmallista toimintaa, jonka tavoitteena on tehdä ihmisestä muiden mielissä se mitä hän haluaa itsestään kertoa. Edesmennyt Applen omistaja ja toimitusjohtaja Steve Jobs oli selkeä thought leader, alan spokesperson, kaikkea sitä mitä yritysjohtajat tavoittelevat. Hän olisi kuitenkin ollut henkilöbrändääjän painajainen. Jobs ei perinteisellä tavalla hakenut puhemiehen roolia. Häntä ei myyty lehtien kansiin eikä hän antanut haastatteluja. Hän ei myöskään ollut tehnyt itsestään suunnitelmallisesti sitä Steve Jobsia minkä me näimme. Tuskin esimerkiksi se, että hänet syrjäytettiin omasta yrityksestään olisi kuulunut henkilöbrändääjän etukäteen suunniteltuun strategiaan? Ehkä myöskään Risto-Matti Ratiaa henkilöbrändääjä ei kehottanut menettämään kaikkea ja aloittamaan alusta, vaikka juuri tämä tuo hänen tarinaansa kiinnostavuutta. Me väitämme KAIKISTA EI TULE STEVE JOBSEJA. Jos henkilöbrändäyksessä jotain pitäisi uskoa niin Tom Petersin ohjetta: Do cool shit every damn day. Josta pääsemme Richard Bransoniin. Siinä missä Suomessa saa jännittävän ja rohkean maineen jos mie

26 henä pukeutuu vaaleanpunaisiin housuihin, pukeutuu Branson lentoyhtiönsä lentoemännän vaatteisiin. Siinä voi jo puhua aika äänekkäästä viestinnästä! Matka siihen, että suomalainen yritysjohtaja ryhtyisi moiseen on kuitenkin todennäköisesti aika pitkä. Kuitenkin jokaisen johtajan tulee nykypäivänä osata viestiä. Eikä siitäkään ole haittaa, että viestiä ja tapaa viestiä pohditaan suunnitelmallisesti. Henkilöbrändäyksen sijaan voisikin puhua personal communicationista; henkilökohtaisen viestinnän strategiasta. Viestinnästä, joka lähtee kyseisen henkilön substanssiosaamisesta ja sen kertomisesta järkevällä ja kiinnostavalla tavalla. Kaikista ei tule Steve Jobseja, mutta jokaisesta voi tulla kiinnostava viestijä, joka omalta osaltaan vie yrityksen viestejä eteenpäin. Tässä tulee kuitenkin keskittyä johonkin ihan muuhun kuin perinteiseen esiintymisvalmennukseen tai jonkinlaiseen hähmäiseen life coachingiin. Me väitämme PITKÄN TÄHTÄIMEN VIESTINTÄ- STRATEGIA TAI SUUNNITELMA EI ENÄÄ TOIMI PARHAALLA MAHDOLLISELLA TAVALLA

27 Me väitämme TARKAT OPERATIIVISET SUUNNITELMAT PAHIM- MILLAAN J ÄYKISTÄVÄT ORGANISAATION RUTIININOMAISESTI SUORITTAMAAN ARKEA JA TÄLLÖIN ARJEN MAHDOLLISUUDET HÄMÄRTYVÄT. Viestintästrategia on kuollut - Eläköön viestintästrategia! Pikku hiljaa, väittäisin, että ollaan tultu siihen että yhtiöllä on yksi strategia. Ei tarvita useita eri strategioita. Pitää olla avainviestit, jotka tulevat strategiasta. Tietysti sitä varten kuinka viestit viedään läpi, tehdään suunnitelma. Ellun Kanojen haastatteluista Selvitykseen osallistuneista yrityksistä vain harvalla oli viestintästrategiaa olemassa. Suurella osalla syynä oli johdon vaihtuminen niin, ettei strategiaa oltu vielä ehditty laatia ja muutamassa yrityksessä oli siirrytty kokonaan pois viestintästrategia-ajattelusta kohti yhtä yrityksen strategiaa. Viestintästrategia sanalla tarkoitettiin dokumenttia, jossa on kaikki seuraavan vuoden viestinnän teot listattuna. Esimerkiksi joulukorttien lähettäminen ja tiedote tuotteesta x ovat tällaisia tekoja. Perinteinen viestintästrategia helposti ohjaa pelkkää viestinnän organisaation operatiivista toimintaa. Viestinnän tarpeet ovat kuitenkin muuttuvat ja päivittäin elävät. Viestinnän tulee olla proaktiivista ja vähintäänkin pystyä reagoimaan nopeasti niin ulkoisiin kuin sisäisiinkin tapahtumiin. Tarkatkin operatiiviset 52 53