www. mek.fi Matkailu vuonna faktaa ja fiktiota

Transkriptio

1 www. mek.fi Matkailu vuonna faktaa ja fiktiota 1. painos 2004

2 Matkailu vuonna 2020 Saatteeksi MEK totesi vuoden 2002 loppupuolella, että matkailualalla, MEK mukaan lukien, kiinnitetään kovin vähän jos lainkaan huomiota pitemmän aikavälin kehitysnäkymiin. Yritysten suunnittelujänne on suurimpia toimijoita lukuun ottamatta hyvin lyhyt, eikä MEKin omakaan suunnittelu pääsääntöisesti yltänyt kuin kuukautta eteenpäin, valtiohallinnon nelivuotissuunnitelmien lisäksi. Tästä syystä perustettiin MEKin sisäinen ns. Tulevaisuusryhmä, johon tuli lisäksi mukaan MEKin ulkopuolelta pääsihteeri Pekka Ropponen SME:stä. Ryhmän keskeisiä tavoitteita oli pyrkiä hahmottamaan 5 10 vuoden aikajänteellä kulutuskäyttäytymisen muutoksia, kansainvälisen matkailukentän rakenteellisia muutoksia ja muita makrotekijöitä, joilla voitaisiin arvioida olevan vaikutusta Suomen matkailuun ja matkailuelinkeinoon sekä myös MEKin toimintaan. Sen jälkeen oli tarkoitus pyrkiä hahmottamaan, mitä pitemmän aikavälin strategisia toimenpiteitä tai varautumisia olisi tarkoituksenmukaista kehittää näiden johdosta. Ryhmä työskenteli noin vuoden, ja sen jälkeen tultiin siihen tulokseen, että olisi ehkä hyvä käynnistää osana Tulevaisuusryhmän työtä erillinen skenaario -projekti, jota vetäisi ulkopuolinen asiantuntija. Skenaarioryhmään kuuluivat MEKistä Sven Hansen, Taneli Kokkila, Pekka Laukala, Jaakko Lehtonen, Anne Lind, Petteri Ohvo, Inkeri Starry, Juhani Vakkamaa ja Tom Ylkänen. Pirkko Perheentupa on myös osallistunut skenaariotyöhön sen loppuvaiheessa. Työhön osallistuivat lisäksi KTM:stä matkailun erityisasiantuntija Lea Häyhä, Matkailun osaamiskeskuksesta professori Pellervo Kokkonen ja ohjelmajohtaja Teppo Loikkanen sekä edellä jo mainittu Pekka Ropponen SME:stä. Skenaariotyön alkuvaiheen ohjasi KTT Mika Mannermaa Turusta ja työ tehtiin loppuun Novintel oy:n Jan Koveron ja Aija Bärlundin johdolla. Tämän raportin tarkoitus on lähinnä herättää ajatuksia, mahdollisesti kritiikkiäkin. Missään tapauksessa se ei ole ennustus saati totuus tulevaisuudesta, mutta se voi parhaimmillaan kuitenkin ohjata osaltaan matkailuelinkeinon kehitystä menestyksekkääseen tulevaisuuteen. Raportti ei myöskään ole tieteellinen analyysi vaan enemmänkin tulevaisuuteen suuntautuvaa ajatuksenvirtaa, luotaimen tavoin. Tausta-aineistoa Skenaarioraportissa on seuraavat liitteet, joista joko sinällään tai joiden avulla löytää merkittävää faktapohjaa tulevaisuudentutkimuksesta ja kehitysnäkymistä: 1. Lukuja kansantalouden tilinpidosta 2. Alustavia tietoja matkailun satelliittitilinpidosta Tulevaisuustutkimuksia 4. Yöpymisennuste vuoteen IPK:n Generation-projektin tiivistelmä (kymmenen maata, vuoteen 2020) Mikä on skenaario? Skenaario, kuten monet muutkin käsitteet, voidaan määritellä monilla tavoin. Joseph Martino (1972) määrittelee yksinkertaisesti, että skenaario on kuva selkeästi vakiintuneesta tilanteesta, joka puolestaan on jonkin tapahtumaketjun tulos. Tämä määritelmä on yksinkertaistus siitä, miten skenaariokäsitteen luojaksi kutsuttu Herman Kahn kuvaa kahta skenaarioajatteluun liittyvää peruskysymystä. Eli kuinka jokin oletettu tulevaisuuden tila kehittyy askel askeleelta ja sekä millaisia vaihtoehtoja jokaisessa päätöksenteon hetkessä on tämän kehityskulun muuttamiseksi, vakiinnuttamiseksi tai pysäyttämiseksi. Kahnin mukaan siis siihen, mikä skenaarioista toteutuu, voidaan vaikuttaa ainakin jossakin määrin. 2

3 MEKin skenaariotyötä alkuvaiheessa ohjanneen Mika Mannermaan määritelmä skenaariosta on seuraava: Skenaariomenetelmällä luodaan loogisesti etenevä tapahtumasarja, jonka tarkoituksena on näyttää, miten mahdollinen, joko todennäköinen, tavoiteltava tai uhkaava, tulevaisuudentila kehittyy askel askeleelta nykytilasta. Tämä määritelmä on ollut taustaohjeis tuk sena myös tässä työssä. Raportin laatimisen menetelmä Raportti on laadittu ensisijaisesti työryhmän yhteiskokouksissa ja pienryhmätöinä konsulttien vahvalla avustuksella ja taustatuella. Olemassa oleviin tutkimuksiin, kirjallisuuteen ym. koviin faktamateriaaleihin on turvauduttu vain hyvin rajallisessa määrin. Alkuvaiheessa haettiin (mega)trendejä ja muita muuttujia, joilla voitiin katsoa olevan merkitystä tulevaisuuden muutoksissa. Näitä muuttujia listautui pitkästi toista sataa. Sen jälkeen niitä arvioitiin ja ristiintaulukoitiin eri menetelmin, kunnes päädyttiin lyhyempään listaukseen, jota edelleen lyhennettiin. Pääpainona on kysymys, vaikuttavatko ne nimenomaan matkailuun. Tästä syystä monet hyvinkin merkittävät muuttujat, kuten bioyhteiskunta, nanotekniikka ja useat muut jäivät loppuvaiheessa pois, vaikka niiden merkitys on todennäköisesti erittäin suuri tulevaisuudessa. Muuttujat Alla olevien luetteloiden tärkeysjärjestykset määräytyvät muutoksen arvioidun nopeuden, laajuuden ja matkailullisten vaikutusten pohjalta. Eli mitä nopeampi, suurempi ja/tai matkailulle merkityksellisempi muutos on, sitä korkeammalle se nousi arvioinneissa. Eri kategorioiden sisällä ei ole tärkeysjärjestystä, ainoastaan kategorioittain. Matkailun kannalta tärkeimmiksi katsotut megatrendit kansainvälisten kriisien lisääntyminen turvallisuushakuisuuden lisääntyminen elämyshakuisuuden lisääntyminen globalisaation vahvistuminen Matkailun kannalta tärkeiksi katsotut megatrendit kaupungistuminen ja keskittyminen lisääntyvät Sisällys Matkailu vuonna Saatteeksi 2 Mikä on skenaario? 2 Muuttujat 3 Skenaario Onnela 5 Ilmapiirikuvaus 5 Onnela Suomen matkailuelinkeino vuonna Strategiset päälinjat Onnela -skenaariossa 7 Skenaario Pokeri 7 Ilmapiirikuvaus 7 Pokeri 2020 Matkailun tila vuonna Strategiset päälinjat Pokeri -skenaariossa 9 Skenaario Umpio 10 Ilmapiirikuvaus 10 Umpio Matkailun tila vuonna Strategiset päälinjat Umpio -skenaariossa 11 Skenaario Lintukoto 12 Ilmapiirikuvaus 12 Lintukoto Matkailun tila vuonna Strategiset päälinjat Lintukoto -skenaariossa 13 Seurantajärjestelmä 14 Liitteet 14 3

4 ruuhkautuminen pahenee vapaa-aikateollisuus kasvaa tekninen kehitys nopeaa ja laaja-alaista kestävän kehityksen välttämättömyys pitkällä aikavälillä terveystietoisuus lisääntyy yksilöllisyyden merkitys korostuu ikääntyminen länsimaissa matkailun esteet vähenevät muutostahti nopeutuu Aasian taloudellisen mahti kasvaa globaali vaurastuminen monikulttuurisuus lisääntyy matkailualan keskittyminen kasvihuoneilmiö ajankäyttö joustavoituu Muuttujia, jotka vaikuttavat myös matkailuun turvallisuuden kokeminen energian hinta ja saatavuus vapaa-ajan määrä kilpailutilanne lähimarkkinoilla Venäjän kehitys kulutuskäyttäytymisen muutokset epidemiat työvoiman saatavuus tietoisuus hinta/laatu-suhteesta liikenneinfrastruktuurin kehitys elinkaaren ajankäyttö (useita työuria, pitkä eläkkeelläolo) kotitalouksien käytettävissä olevat tulot veroaste korkotaso Erittäin tärkeänä asiana pidettiin myös talouskehityksen suuntaa. Matkailu on varsin suhdanneherkkä ala. Suomessa kokonaistuotannon vuosittainen reaalikasvu voisi olla yhden ja kolmen prosentin välillä. Ensimmäisen osalta on hyvä kiinnittää huomiota sanaan koetaanko, mikä siis on eri asia kuin, onko matkailu tosiasiassa turvatonta vaiko ei. Pelot ja epävarmuudet voivat usein olla valtaosin tai ainakin osittain puhtaasti tunnetason asioita, ja isotkin ihmisryhmät voivat lykätä tai perua matkasuunnitelmansa varmuuden vuoksi, vaikka matkustaminen ei tosiasiallisesti olisi mitenkään sen vaarallisempaa kuin ennenkään. Maailmantalouden kehityksestä on olemassa laajahkoakin konsensusta siihen suuntaan, että kasvu olisi jatkuvaa. Taloudelliset ennusteet kuitenkin varsin usein osoittautuvat virheellisiksi. Kotitalouksien käytössä oleva rahamäärä on keskeinen matkapäätöksiin vaikuttava tekijä ja taloudellinen vakaus tai epävakaus vaikuttaa muutenkin vahvasti sekä liike- että vapaa-ajan matkustamiseen. Siksi päädyttiin kuitenkin pysymään maailmantalouden tilassa toisena keskeisenä muuttujana. Näillä kahdella muuttujalla syntyy siis skenaarioristikko, joka näyttää tältä: Tämän jälkeen skenaarioille annettiin nimet. Valitut kaksi päämuuttujaa Laajasta matkailuun vaikuttavien muuttujien määrästä päädyttiin lopulta valitsemaan kaksi tärkeimmiksi nähtyä muuttujaa, jotka ovat koetaanko matkailu turvalliseksi vaiko turvattomaksi; ja onko maailmantalouden kehitys vakaa ja myönteinen vaiko epävakaa 4

5 Matkustaminen koetaan turvalliseksi Skenaario Onnela Ilmapiirikuvaus ONNELA Maailmantalouden kehitys vakaa ja myönteinen Maailmantalouden kehitys on vakaa ja myönteinen. Matkustaminen koetaan turvalliseksi. Säätila on v muuttunut siten, että Etelä-Suomessa on jo aika usein hyvin vähälumisia tai jopa lumettomia talvia. Matkustaminen koetaan turvalliseksi ja matkustetaan paljon. Lentoliikenne onkin ruuhkautunut ja Suomen lennot on siirretty monessa maassa pikkukentille. Kaupunkien kaduilla näkee paljon iäkkäitä ihmisiä, palvelutarjonta on jo vuosia sitten siirtynyt huomioimaan ikäihmisten tarpeita. Ikäihmisistä kuitenkin osa on siirtynyt asumaan vakituisesti entiselle lomaasunnolleen. Tämän vuoksi monen kunnan sosiaalimenot ovat karanneet käsistä, mutta taloudellisesta paineesta huolimatta kuntarakenteen muutos on edelleen pahasti kesken. Ulkomaalaisten määrä on noussut merkittävästi nykyisestä. Työttömyys on alentunut merkittävästi ja tilalle on tullut työvoimapula. Matalapalkka-aloilla ei suomalaisia juuri näe. Suomen suurissa kaupungeissa on merkittävää monikulttuurisuutta. Viisumivapaus on laajentunut koskemaan myös Venäjää. Venäjän omat olot ovat kohentuneet etenkin Pietarissa ja Moskovassa liki länsimaiselle tasolle. Vapaa-ajanteollisuudella menee hyvin. Lukuisat vapaa-ajan toimintaan liittyvät liike-elämän alat nauttivat eläkeläisten panostuksesta. Eläkeläiset perustavat klubeja, joiden puitteissa viettävät lomiaan. Sen sijaan nuorisosta merkittävä osa ei liiku ja nuorten harrastukset rajoittuvat toimintaan sähköisillä välineillä. Syrjäytyneiden nuorten määrä on korkeahko. Huumeongelma on merkittävä. Tekniikka leimaa elämää. Käytännössä jokaisella on kännykkä tai muu kannettava pieni laite, edelläkävijöillä jo ihon alainen mikrosiru, joka kommunikoi multimediapohjalta, valvoo ihmisien kulkua ja tekemisiä ja on yhteydessä mihin tahansa kotimaiseen tai kansainväliseen tietopankkiin. Mikrosirulle kommunikoidaan puhumalla ja se vastaa puhumalla. Se myös tulkkaa yli 30 eri kielelle. Myös kodeissa tekniikka on vallannut huomattavasti tilaa, perinteisten kodinhoitotöiden osaaminen on vähentynyt huomattavasti, kotiruokia ei juurikaan tehdä ja kansa ravitsee itsensä miltei yksinomaan valmisruuilla. Kuluttajat haluavat lisäaineetonta ja terveysvaikutteista ruokaa. Polttomoottorit on osin korvattu sähköllä, jota tuotetaan mm. aurinkoenergialla ja vedyllä. Ihmisissä on kuitenkin syntynyt tarvetta olla kokonaan hukkaamatta perinteitä ja pehmeitä arvoja. Tätä ajavia yhden asian liikkeitä nousee tuon tuostakin. Ne eivät kuitenkaan saa erityisen laajaa kannattajakuntaa. Lapsille järjestetään tutustumismatkoja maatiloille katsomaan kotieläimiä, joita sentään vielä jonkin verran on, ja nuoria perheenäitejä kou lutetaan käyttämään ruuanvalmistuksessa paistin pan nuakin, kauko-ohjattujen, ajastettujen, kaloripi toi suudet itse laskevien, viikon ruokalistan itse suun nittelevien ja suoraan pakastimesta automaatti ses ti valmisruuat ottavien mikroaaltouunien ohella. Onnela Suomen matkailuelinkeino vuonna 2020 Matkailuelinkeinon asema vankkana työllistäjä ja taloudellisesti merkittävänä toimintana tunnustetaan niin poliitikkojen, hallinnon kuin kansankin keskuu- 5

6 dessa varauksetta. Suomi on nykyistä tunnetumpi matkakohde ja etenkin Suomen talvi on tunnettu brändi valikoiduilla segmenteillä. Muista maista tullaan Suomeen benchmarkkaamaan edistyksellisimpiä toimintatapoja. Suomen mallia käytetään laajasti myös kansainvälisessä matkailuopetuksessa. Monet matkailuyritykset ovat pörssiyhtiöitä, ja ulkomaiset investoijat tuntevat merkittävää kiinnostusta tehdä sijoituksia suomalaiseen matkailuun. Kasvava osa suomalaisista matkailuyrityksistä on ulkomaisessa omistuksessa. Matkailuelinkeino on ammattimaisesti hoidettua, yhtenäistä toimintaa. Yrittäjät tuntevat suurta kiinnostusta panostaa ulkomaisiin markkinoihin. Matkailuhallintoa on keskitetty vahvasti ja viranomaisten yhteistyö sekä keskenään että elinkeinon kanssa on tehokasta ja linjakasta. Via Baltica on iso moottoritie, nopea ja turvallinen. Helsingistä kulkee päivittäin useita luotijunia Moskovaan ja Pietariin. Suomessa on nykyistä enemmän moottoriteitä, ja rautatieverkostosta pääradat kestävät junien kulkevan hyvin suurilla nopeuksilla. Suomen eri kaupunkeihin on eri maista runsaasti suoria lentoja. Polttoaineiden verotus Suomessa on harmonisoitu eurooppalaiselle tasolle. Kestävä kehitys on jo vuosia itsestäänselvyys, minkä johdosta ympäristön tila Suomessa on esimerkillinen. Kotimaanmatkailun suosio on suurta. Saaristo ja järviseutu ovat vahvoja valtteja, joissa on paljon huipputuotteita ja erinomaista palvelua Tuotteiden esittely ja myynti tapahtuu pääosin sähköisten välineiden kautta. Ikääntyneelle kuluttajasegmentille on onnistuttu menestyksekkäästi kehittämään uusia tuotteita. Asiakkaat vaativat henkilökohtaista palvelua. Se lisää työpaikkoja, mutta samalla myös työvoimapulaa. 6

7 Strategiset päälinjat Onnela -skenaariossa Tuotepainotukset Maailman taloudellisen tilanteen vuoksi matkailu menestyy globaalisesti hyvin, minkä vuoksi Suomi voi erottautua vain omilla vahvuuksillaan. Tämän vuoksi luontoon liittyvät tuotteet ovat strategisesti tärkeimpiä. Vuodenaikojen vaihtelu, tila, pohjoinen sijainti (EU:ssa Pohjoinen ulottuvuus) ja muut vastaavat tekijät tukevat tätä strategista valintaa. Helsinki on EU:n pohjoisin pääkaupunki. Suomi sijaitsee maailmanlaajuisesti katsottuna arktisella alueella, mistä huolimatta Suomen pohjoisimmissakin osissa voidaan kehittää luontomatkailupalveluja, joilla on kansainvälistä kysyntää. Asiakaspainotukset Kohderyhmänä ruuhkattomuutta ja luontoa arvostavat, vähintään keskituloiset, paljon matkustaneet. Alueelliset painotukset Kasvua tavoitellaan lähinnä Euroopan ruuhka-alueilta ja kaukomarkkinoilta. Resurssit Partnereilla on enemmän rahaa käytettävissä yhteistyöhön MEKin kanssa. Kovassa kilpailutilanteessa yhteistyö onkin tärkeä edellytys menestykselliselle toiminnalle. Strategista kumppanuutta tarjotaan useille Itämeren alueen valtioille. Päävastuu lähialueilla tapahtuvasta markkinoista on elinkeinolla itsellään. Koulutetun työvoiman hinta nousee ja sen saatavuus vaikeutuu. Kilpailijat, Norja, Venäjä, Viro ja Kanada. Tavoite Matkailu Suomessa kasvaa valituissa päätuoteryhmissä enemmän kuin ssa, Norjassa ja Euroopassa yleensä. Skenaario Pokeri POKERI Maailmantalouden kehitys vakaa ja myönteinen Ilmapiirikuvaus Matkustaminen koetaan turvattomaksi Maailmantalouden kehitys vakaa ja myönteinen. Matkustaminen koetaan turvattomaksi. Vuonna 2020 maailmantalous on kehittynyt varsin suotuisasti viimeisen viidentoista vuoden aikana. Se on vaikuttanut moneen asiaan syvällisesti ja pysyvästi. Vaikka maailman köyhimmät maat ovat vaurastuneet suhteellisesti eniten, rikkaat maat ovat abso luuttisesti rikastuneet enemmän. Tästä syystä tuloerot ns. teollistuneiden maiden ja teollistumassa olevien maiden kesken ovat edelleen kasvaneet. Yleisen vaurastumisen myötä köyhyys on olennaisesti vähentynyt. Absoluuttisten tuloerojen kasvaminen on kuitenkin pitänyt yllä talouden järjestelmiin tyytymättömiä liikkeitä. Vaikka niissä toimivien aktivistien määrä on vähentynyt, ääriliikkeet ovat kuitenkin kehittäneet toimintaansa järjestelmällisesti. Ääriliikkeiden tuhoisat terrori-iskut kohdistuvat myös suosittuihin lomakohteisiin ja niihin matkailijoita kuljettaviin liikennevälineisiin. Tuhovälineet ja niitä ohjaava teknologia ovat huippuluokkaa. Tämä tekee tuhotöiden torjumisen erittäin vaikeaksi. Maailmalla on levinnyt yleinen pelko matkustamista kohtaan. Vähenevät matkustajavirrat ovat jo ajaneet useita matkailuyrityksiä suuriin taloudellisiin vaikeuksiin, jopa konkursseihin. 7

8 Ympäristökatastrofi en määrä ja frekvenssi on nousussa. Turvattomuuden yleinen kasvu on toisaalta lisännyt terveellisten elintapojen suosiota. Ruuan lisäaineettomuudesta on kehittynyt tärkeä myyntiargumentti. Taloudellinen kehitys Suomessa on ollut hyvää. Perheiden käytettävissä oleva rahamäärä on kasvanut Euroopan huippuvauhtia, vaikka suhteellinen kehitys 2000-luvun alussa EU:hun liittyneissä maissa onkin ollut nopeampaa. Aluepolitiikka ei kuitenkaan ole purrut ja edelleenkin korkein elintaso löytyy lähinnä Etelä-Suomen suurista kaupungeista. Erityisen hyvä tilanne on Suur-Helsingissä, joka suuren kuntauudistuksen jälkeen on toiminut yhtenä kaupunkina. Suomen ainoassa miljoonakaupungissa on noin 1,5 milj. asukasta. Terrorismin pelko on saavuttanut myös Suomen ja lisännyt jossain määrin suvaitsemattomuutta Suomessa asuvia lähes ulkomaalaista kohtaan. Levottomuudet ovat vaatineet lisäämään poliisivoimia ja katukuvaan kuuluukin näkyvästi aseistautuneita poliisipartioita. Suuri ikääntynyt ikäluokka kokee suurta turvattomuutta, joka luo uutta palvelutarjontaa. Ihmiset toimivat aktiivisesti erilaisissa pienissä yhteisöissä. Yhteisöllisyyttä ja merkitystä elämälle haetaan esimerkiksi harrastusten, yhden asian liikkeiden tai virtuaaliyhteisöjen piiristä. Kansainvälisen matkailun häiriintyminen on lisännyt muun vapaa-aikateollisuuden menestystä. Suur- Helsingin keskustassa onkin korttelikaupalla tarjolla erilaisia huvittelumahdollisuuksia. Vaurastuneet suomalaiset käyttävät näitä palveluja runsaasti hyväkseen. Suurissa taajamissa asuntojen ja tonttien hinnat ovat hyvin korkeita. Teknologian jatkuva kehittyminen ja käytön leviäminen yhä uusille alueille on muokannut länsimaissa jokapäiväistä elämää. Virtuaalitodellisuuskonsoleista ja niiden kautta tarjottavista palveluista on tullut keskeinen osa vapaa-aikaamme. Bioteknologian sovellukset mahdollistavat yhä terveemmän ja pidemmän elämän maksukykyisille. Maataloudessa ollaan juuri ja juuri omavaraisia, mikä heijastuu maaseudun erittäin harvana asutuksena. Vanha perusteollisuus aiemmissa kasvukeskuksissa työllistää automaation lisääntyessä yhä vähemmän. Matkailukeskittymät ovat ainoita merkittäviä uusien työpaikkojen luojia haja-asutusalueilla. Pokeri 2020 Matkailun tila vuonna 2020 Kansainvälisen terrorismin tiivistäessä otettaan ja suunnatessa iskuja yhä useammin matkailukohteisiin terrorismin pelko on vähentänyt kiinnostusta kansainvälisiin matkoihin. Kun iskut ovat jatkuvasti massiivisempia, niiden pelkovaikutus on suurempi kuin iskutiheys sinänsä edellyttäisi. Suomi on säilyttänyt maineensa suhteellisen turvallisena maana. Suomen on kuitenkin ollut pakko seurata mukana turvajärjestelmien hankkimisessa ja käyttämisessä. Se on nostanut kustannustasoa myös Suomessa. Kehitys muissa Pohjoismaissa on ollut samansuuntaista, joten Pohjoismaat kilpailevat entistä kovemmin toistensa kanssa harvenevasta kansainvälisten matkailijoiden joukosta. Nousukauden aikana Suur-Helsinkiin rakennettiin uusia, lähinnä ulkomaalaisille tarkoitettuja korkeatasoisia hotelleja. Ne ovat nyt suurissa vaikeuksissa ja joutuvat käymään ankaraa hintasotaa naapurimaiden n ja Viron kanssa. Kotimaanmatkailu Suomessa on kehittynyt suotuisasti. Kotimaiset matkailijat paikkaavat varsin tyydyttävästi ulkomaisille liikemiehille alun perin tarkoitettujen Helsingin hotellien käyttöasteita. Matkailu Venäjältä Suomeen on lisääntynyt merkittävästi luotijunan aloitettua v liikennöinnin Helsingin ja Pietarin ja vuonna 2012 Helsingin ja Moskovan välillä. 8

9 Strategiset päälinjat Pokeri -skenaariossa Tuotepainotukset Fokusoidaan Suomen vahvuuksiin. Etusijalla ovat turvallisiksi koetut tuotteet, joiden logistiikkaketju on kunnossa myös turvallisuusnäkökulmasta. Turvallisena maana Suomella on mahdollisuuksia voittaa markkinaosuuksia MICE matkailussa. Asiakaspainotukset Keskitytään ihmisiin, joilla on varaa maksaa lisätystä turvallisuudesta. Yksilölliset matkajärjestelyt lisääntyvät. Pienryhmät korvaavat nykyisen ryhmämatkailun. Kun osa pelosta on ilmeisen aiheetonta, markkinointiviestintä tukee kuvaa Suomen matkojen turvallisuudesta. Alueelliset painotukset Lähialueet, kotimaa ja Eurooppa ovat keskeisiä. Mitä pitempi matka on Suomeen, sitä fokusoidumpi segmentti valitaan. Kilpailijat, Norja ja Islanti sekä muu vapaa-ajan teollisuus. Resurssit Hyvä taloudellinen kehitys antaa mahdollisuuden tuotekehityksen ja markkinoinnin lisäämiseen. Sekä julkinen sektori että merkittävimmät yritykset panostavat matkailuun entistä enemmän. Yritysten laatutekijät korostuvat. Kilpailun kiristyessä turvallisuuteen panostavat menestyvät. Turvallisuuteen liittyvä viranomaisyhteistyö myös globaalisti lisääntyy. n ja Norjan kanssa toimitaan yhdessä turvallisuuskuvan ylläpitämiseksi. Tavoite Turvallisuusvaje johtaa lisääntyvään pohjoismaiseen yhteistyöhön. Siksi Pokerissa markkinaosuuksien valtaaminen lta ja Norjalta on vaikeaa. Tämän vuoksi yhteispohjoismaiseksi tavoitteeksi asetetaan, että matkailu Pohjoismaihin kasvaa nopeammin kuin Euroopassa yleensä ja että Suomi kuitenkin parantaa markkina-asemaansa pohjoismaisessa vertailussa. 9

10 Skenaario Umpio Maailmantalouden kehitys epävakaa UMPIO Ilmapiirikuvaus Maailmantalouden kehitys epävakaa. Matkustaminen koetaan turvattomaksi. Maailma on jakautunut taloudellisiin ja poliittisiin blokkeihin, jotka pyrkivät säilyttämään oman asemansa kovassa keskinäisessä kilpailussa. Euroopan, Pohjois-Amerikan ja Aasian rinnalle on vahvasti noussut uusia alueita sekä Etelä-Amerikasta että Afrikasta. Alueet pyrkivät turvaamaan omat etunsa taloudellisesti ja poliittisesti. Tämä johtaa taloudellisen protektionismin nousuun. Kansainvälinen matkailu on taantunut. Valtioiden budjeteista kuluu enenevästi varoja turvallisuuden parantamiseen. Hyvinvointiyhteiskunnan ylläpitäminen on vaikeutunut ja yksilön vastuu omasta selviytymisestään kasvanut. Työtä tekevä väestö on ikääntynyt ja eläkeikä on noussut. Työssä ollaan, koska eläke ei riitä kaikilla kattamaan elinkustannuksia. Vähätuloiset kuluttavat vapaa-aikaansa kotona tai lähiympäristössä. Kaikki, vanhin ikäluokka pois lukien, osaavat kuitenkin käyttää tärkeimpiä sähköisiä kommunikointivälineitä, joita on tarjolla kaikille. Ne ovat edullisia käyttää ja niiden avulla ihmiset tekevät mm. virtuaalisia aikamatkoja unelmien matkakohteisiin. Yleinen turvattomuuden tunteen lisääntyminen (ympäristön saastuminen, terrorismi ja laajat epidemiat) on keskeisimpiä yhteiskunnan huolenaiheita. Terrorismin lisäännyttyä kansainvälinen kauppa on kärsinyt ja öljyn hinta on noussut huikeaksi, mikä rajoittaa talouskasvun mahdollisuuksia tuntuvasti. Työllisyysaste on pysyvänoloisesti matalalla tasolla. Matkustaminen koetaan turvattomaksi Varakas osa väestöstä elää kuitenkin hyvin, nauttii vapaa-ajasta ja käyttää runsaasti tarjolla olevia palveluja. Tosin ne ovat kalliita ja niitä on tarjolla suhteellisen vähän johtuen ostopotentiaalin vähäisyydestä sekä palvelualojen työntekijäpulasta. Koneita käytetään korvaamaan ihmisen työpanosta ja monet arkipäivän asiat, kuten kotityöt on automatisoitu. Turvattomuuden vastapainona ihmiset hakevat turvaa ja yhteisöllisyyden tunnetta erilaisista pienyhteisöistä. Myös terveyden ja terveellisyyden merkitys on korostunut. Lisäaineettomat paikallisesti tuotetut elintarvikkeet ovat suosiossa. Vartiointi- ja turvapalvelujen kysyntä ja tarjonta kasvaa jatkuvasti. Umpio Matkailun tila vuonna 2020 Matkailuelinkeino on suhteellisen pieni kooltaan. Yritykset ovat erikoistuneita ja tuntevat hyvin asiakkaansa. Yhteistyö myös muiden kuin matkailuyritysten kanssa on laajaa ja organisoitunutta matkailupalvelujen tuotannossa. Vaikeissa olosuhteissa selviytyneet matkailuyritykset ovat ammattitaitoisia. Matkailuelinkeino on keskittynyt sekä alueellisesti että toiminnallisesti. Matkailutuotteet on segmentoitu tarkasti ensisijaisesti kotimaisille ja lähimarkkinoiden asiakkaille. Segmentointi on ulottunut entistä pienempiin kohderyhmiin. Teknologia niveltyy entistä voimakkaammin matkailuun, mm. virtuaalimatkailutuotteiden ja perinteisten matkailutuotteiden yhdistelminä. Turvallisuus nousee tuotteissa keskeiselle sijalle. Matkailuelinkeino luo kuluttajille loppuun asti vii meisteltyjä matkailupaketteja. Suurin osa lähimark kinoille tarjolla olevista paketeista sisältää huolenpidon asiakkaan turvallisuudesta matkan lähtöhetkestä määränpäähän ja aina kotiinpaluuseen asti. Suomi tarjoaa korkeatasoisia ja yksilöllisiä luontoon ja ympäristöön liittyviä matkailupalveluita. 10

11 Asiakkaat ovat varakkaita, suhteellisesti paljon vapaa-aikaa omaavia, eri ikäisiä ja koulutettuja. Työ- ja vapaa-ajan matkailu niveltyvät entistä enemmän toisiinsa. Palveluja riisutaan kustannussyistä. Itsepalveluratkaisujen lisääntyessä työpaikkojen tarjonta vähenee. Strategiset päälinjat Umpio -skenaariossa Kilpailijat Kilpailu lähimarkkinoiden kesken on kiristynyt. Muu viihde- ja vapaa-aikateollisuus vie asiakkaita matkailulta. Tavoite Edullisten perustuotteiden kysynnällä ja kotimaan matkailulla turvataan Suomen matkailupalvelujen säilyminen pahimman kriisivaiheen yli. Tuotepainotukset Turvallisuushakuisten ja luontoon liittyvien matkailutuotteiden kehittäminen lisääntyy. Suomen suhteellinen turvallisuus tuodaan esille viestinnässä. Varakkaille matkailijoille kehitetään sopivia tuotteita täsmämarkkinointiin. Muille kohderyhmille kehitetään edullisia perustuotteita. Alueelliset painotukset Kysyntä osassa perinteisistä markkinoista on vähentynyt. Päämarkkinat ovat kotimaa, EUmaat ja lähialueet. Markkinoiden kaventuminen selkeyttää markkinoinnin toimintakenttää. Asiakaspainotukset Uusien kohderyhmien etsiminen ja segmentoinnin terävöittäminen (esim. iäkkäät eläkeläiset ja varakkaat / vähävaraiset matkailijat) on lisääntynyt. Yhteiskunta kehittää menettelyjä työkyvyn ylläpitämiseen tähtäävien tuotteiden kysynnän lisäämiselle. Resurssit Käytettävissä olevat taloudelliset resurssit vähenevät. Tilannetta helpottaa kuitenkin markkinoiden kaventuminen. Taistelu julkisesta tuesta kovenee. EU panostaa sisäisen matkailun edistämiseen. 11

12 Skenaario Lintukoto Ilmapiirikuvaus Maailmantalouden kehitys epävakaa. Matkustaminen koetaan turvalliseksi. Vaikka terroritekoja, epidemioita ym. katastrofeja on ollutkin, ihmiset ovat oppineet sopeutumaan epävakaisuuteen. Myös viranomaisten toimintaan näitä vastaan luotetaan. Siksi matkustaminenkin koetaan yleisesti ottaen turvalliseksi. Ympäristöasioita on hoidettu hyvin. Kansainvälisiä ympäristösopimuksia noudatetaan laajasti ja ympäristöinvestointeja on saatu kasvuun. YK:n rooli on vahvistunut mm. siksi, että on muuttanut linjaansa kumppanuusajattelun suuntaan ja maksanut noin puolet velastaan YK:lle. Kiinan pitkään jatkunut talouskasvu on viime vuosina hyytynyt mm. protektionismin vuoksi. Maailmantalouden kehitys epävakaa investointirahoitus on usein arabialaista alkuperää. Näitä asiakkaita palvelemaan erikoistuneilla yrittäjillä menee hyvin. Lintukoto Matkailun tila vuonna 2020 Matkustaminen koetaan turvalliseksi LINTUKOTO Elämys-, hyvinvointi- ja vapaa-ajan klusterit ovat vahvistuneet viimeisen 15 vuoden aikana merkittävästi. Palvelualojen verorasituksen (palkkaveron ja alv-verokannan lasku) keventyminen on luonut palvelualalle uutta työpaikkaa. Suomessa on EU:n paras palvelutarjonta ikääntyvälle, maksukykyiselle, terveystietoiselle ja omatoimiselle asiakaskunnalle Keski-Euroopasta ja Venäjältä. Ihmisten taloudellisesti tiukka tilanne heijastuu kotimaanmatkailun ja lähialuematkailun suosiona. Edulliset tuotteet ovat suosiossa muutenkin, ja myös käytettyjen tavaroiden kauppa sujuu vilkkaana. Kulkuvälinekanta on vanhentunut, talokanta rapautumassa ja liikenneinfrastruktuuri kaipaisi kovasti kohennusta, mihin ei kuitenkaan ole riittäviä taloudellisia resursseja. Työttömyyttä on ennustettua enemmän, ja työttömät sekä eläkeläisten suuret joukot ovat vapaaajan viihdeteollisuuden runsaan tarjonnan kohteena. Hintakilpailu on kovaa ja suosii kuluttajia. Suomi matkakohteena on saanut huomattavasti lisää markkinaosuutta maissa, joiden kesä on mm. kasvihuoneilmiön vuoksi muuttunut sietämättömän kuumaksi. Viileys ja sade ovat matkailuvalttejamme etenkin kesäaikaan. Matkustamisen riskeistä huolimatta runsaat määrät arabeja ja Etelä-Amerikan varakkaita matkailijoita löytää tiensä viikkokausiksi Suomeen. Heistä melkoinen osa majoittuu erityisesti heitä varten rakennettuihin hotelleihin ja huviloihin, joiden omistus ja Matkailupalveluiden tuottajat ovat verkostoituneet ja kehittäneet monipuolisia palvelupaketteja kohderyhmille ottaen huomioon viimeisimmät teknologiset innovaatiot hyvinvointisektorilla ja vapaa-ajan palveluissa. Myös luontoaktiviteetit on osattu tuotteistaa ja luontomatkailun infrastruktuuri on EU:n huipputasoa. Erityisesti sisällöntuotantoon, tarinoihin, paikalliskulttuuriin, reitteihin ja rakenteisiin on panostettu. Tuotteistamisessa on hyödynnetty tehokkaasti eri vuodenaikojen tarjoamia mahdollisuuksia erityisesti luontoaktiviteettien ja elämysten osalta. Alueelliset vahvuudet ja omaleimaisuus on mietitty. Kohderyhmät on tarkkaan valittu ja tuotetarjonta tarkoin räätälöity heille. Erityisesti pienet matkailuyritykset ovat verkostoituneet ja niiden toiminta on ammattimaista. Työnjako matkailusektorilla on tehostunut. Matkailu- ja muut palvelut ovat helposti ostettavissa, varattavissa ja itse räätälöitävissä sähköisissä järjestelmissä. Nämä järjestelmät ovat mahdollistaneet myös hajautetussa ympäristössä muutaman alueellisen matkailun veturiyrityksen ympärille rakentuvien palveluverkkojen kattavan asiakaslähtöisen tuotetarjonnan. 12

13 Asiakkaat ovat tottuneita verkoissa surffailijoita ja hyvin hintatietoisia. He arvostavat rauhallisuutta, puhtautta, hyvää palvelua ja yksilöllisyyttä. Itse tekeminen ja kokeminen ovat avainasioita. Suomessa järjestetään kilpailukykyisiä perusmatkoja (charter + majoitus + pari kolme ohjelmapalvelua). Paikan päällä pakettia täydennetään yksilöllisesti ostamalla lisää kohtuuhintaisia palveluita tai täydentämällä ohjelmaa omatoimisella tekemisellä. Kilpailijat Naapurimaiden kotimaan matkailu ja muu vapaa-ajanteollisuus lähialueilla. Tavoite Lisääntyvä kotimaan matkailu sekä matkailu lähialueilta paikkaavat muun matkailun vähenemisen aiheuttamia menetyksiä. Kohtuuhintaiset laiva-juna matkat ovat yleistyneet vapaa-ajan lisääntymisen, mutta käytettävissä olevien tulojen alenemisen seurauksena. Uudet nopeat junat ovat kilpailukykyisiä lentoliikenteen kanssa. Uudistunut makuuvaunukapasiteetti on nostanut makuuvaunujunaliikenteen uuteen kukoistukseen. Via- Baltica reitti on EU:n TOP 10 verkostostatuksen myötä ohittanut suosiossa läntisemmät reitit nopeutensa ja edullisemman hintatasonsa vuoksi. Strategiset päälinjat Lintukoto -skenaariossa Tuotepainotukset Standardoidut ja riisutut bulkkituotteet ovat kysyttyjä. Kokous-, konferenssi- ja incentivematkailun kysyntä on laskussa. Alueelliset painotukset Lähialueet ja kotimaa pääkohteina. Asiakaspainotukset Keskiluokka lähimarkkinoilla. Maailman rikkaat matkustavat edelleen runsaasti. Heidän tavoittamisensa vaatii erittäin tarkkaa segmentointia. Resurssit Huonosta taloudellisesta tilanteesta johtuen sekä julkinen että yksityinen panostus vähenee. 13

14 Seurantajärjestelmä Jotta skenaarioista olisi käytännön hyötyä, on tärkeää, että luodaan seurantajärjestelmä, jolla pyritään havaitsemaan mahdollisimman ajoissa, mikä skenaarioista näyttäisi alkavan toteutua, tai ainakin, mihin suuntaan kehitys näyttäisi kulkevan ja mikä skenaarioista lähinnä muistuttaa todennäköisintä tulevaisuutta. MEK ostaa tämän palvelun ulkopuolisilta. Seurannassa tarkkaillaan mm. ns. heikkoja signaaleja, jotka voidaan nähdä esimerkiksi organisaation sisäisinä ja ulkoisina varoituksina, tapahtumina ja trendeinä ja jotka ovat liian heikkoja, jotta niiden vaikutus voitaisiin oivaltaa. Ne ovat ikään kuin ensi oireita muutoksista, ja niiden merkitys tulee suuremmaksi, kun useita heikkoja signaaleja yhdistetään. Heikkoja signaaleja voidaan havaita esimerkiksi mediasta, erilaisista tiedostoista ja tietokannoista, nimenomaisista raporteista ja tutkimuksista sekä tietysti periaatteessa myös vaistoamalla. Systemaattinen heikkojen signaalien kerääminen, varastointi ja yhdistely sekä analysointi ynnä trendiarviot ovat kuitenkin tutkimustyötä. Tätä raporttia päivitetään vuosittain. Liitteet 1. Lukuja kansantalouden tilinpidosta 2. Alustavia tietoja matkailun satelliittitilinpidosta Tulevaisuustutkimuksia 4. Yöpymisennuste vuoteen IPK:n Generation-projektin tiivistelmä 14

15 LIITE 1: Lukuja kansantalouden tilinpidosta Source: Statistics Finland * = Muuntokertoimet: Nordea Oyj / Conversion Factor from Nordea Oyj ** = Muutos % vuoden 2003 rahassa / Change % in 2003 Value 15

16 LIITE 2: Alustavia tietoja matkailun satelliittitilinpidosta Matkailutuotanto Matkailutoimialojen kokonaistuotos, milj. e Matkailutoimialojen matkailukysynnän aikaansaama tuotos, milj. e Matkailutoimialojen arvonlisäys, milj. e Matkailutoimialojen matkailukysynnän aikaansaama arvonlisäys, milj. e BKT perushintaan, milj. e Matkailutoimialojen matkailuarvonlisäyksen osuus perushintaisesta BKT:sta, % Kaikkien toimialojen matkailukysynnän aikaansaama arvonlisäys, milj. e BKT perushintaan, milj. e Kaikkien toimialojen matkailuarvonlisäyksen osuus perushintaisesta BKT:sta, % Matkailutoimialojen työllisyys, henkilöitä Matkailutoimialojen tehdyt työtunnit, tuntia Matkailutuotanto Ulkomaisten päivämatkailijoiden kysyntä, milj. e Ulkomaisten päivämatkailijoiden kysyntä, osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Ulkomaisten yöpyvien matkailijoiden kysyntä, milj. e Ulkomaisten yöpyvien matkailijoiden kysyntä, osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Ulkomaisten matkailijoiden kysyntä yhteensä, milj. e Ulkomaisten matkailijoiden kysyntä yhteensä, osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Suomalaisten vapaa-ajan päivämatkailijoiden kysyntä, milj. e Suomalaisten vapaa-ajan päivämatkailijoiden kysyntä, osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Suomalaisten vapaa-ajan yöpyjien kysyntä, milj. e Suomalaisten vapaa-ajan yöpyjien kysyntä, osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Suomalaisten vapaa-ajan ulkomaanmatkailuun liittyvä kysyntä Suomessa, milj. e Suomalaisten vapaa-ajan ulkomaanmatkailuun liittyvä kysyntä Suomessa, osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Suomalaisten vapaa-ajan matkailukysyntä yhteensä, milj. e Suomalaisten vapaa-ajan matkailukysyntä yhteensä, osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Suomalaisten muu matkailukysyntä (korvatut työmatkat, omat mökit), milj. e Suomalaisten muu matkailukysyntä (korvatut työmatkat, omat mökit), osuus matkailun kokonaiskysynnästä % Matkailun kokonaiskysyntä Suomessa yhteensä, milj. e 16

17 ,3 2,3 2,3 2,3 2,3 2,2 2,2 2, ,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,4 2,4 2,

18 LIITE 3: Tulevaisuustutkimuksia TEOLLISUUS JA TYÖNANTAJAT TT:n tulevaisuusluotain Education Intelligence Linkkejä: sivut/linkkeja.shtml Ennakointiprojekteja Matka matkailukoulutuksen määrällisten ja laadullisten koulutustarpeiden ennakointi ( ) Above the Clouds: Trends - welcome the future ( ) eennakointi.fi ( ) Rakennerahastokauden koulutustarpeiden ESR-ennakointihankkeet ( ) KESU ( ) KTM:n ja Tekesin teknologian ennakointiprojektin linkkilista (teknologian) ennakointiaiheisille sivuille ( ) VTT, Teknologian ennakointi ja arviointi ( ) KTM:n ja Tekesin teknologian ennakointiprojekti ( ) LUOTAIN - kohti alueellista ennakointia ( ) Kiinteistö- ja rakennusklusterin Visio 2010 ( ) Koulutustarjonta projekti ( / 91 kt) Ammatillisen koulutuksen määrällisten koulutustarpeiden ennakointi (MITENNA) ( ) ESR-Ennakointi ( ) Helsingin seudun ennakointiverkko ( ) KOTO-projekti - Koulutustarpeen ennakoinnin toimintamalli ylläpitäjille ja oppilaitoksille ( ) Maakuntien ammattirakenne-ennusteet (MARE) ( ) Sitran tietoyhteiskuntaprojektit ( ) Tulevaisuudentutkimus Futures Studies Mannermaa Oy ( ) Opetushallitus: Koulutuksen kehittäminen ( ) Suomen tieteen ja teknologian tietopalvelu ( ) Global Business Network ( ) Worldwatch Institute ( ) Kungl Tekniska Högskolan, Wireless Foresight -projektin kotisivut ( ) The Global Foresight Network ( ) IIASA, International Institute for Applied Systems Analysis ( ) WSF, The World Future Society ( ) Euroopan komissio, Forward Studies Unit ( ) IFTF, Institute for the Future (teknologiaennusteet) ( ) AFI, The Australian Foresight Institute, Swinburne University of Technology ( ) SPRU, Science and Technology Policy Reseach, University of Sussex ( ) PREST, Policy Research in Engineering, Science and Technology ( ) Tulevaisuudentutkimuksen verkostoakatemia ( ) Eduskunnan tulevaisuusvaliokunta ( ) Tulevaisuuden tutkimuskeskus ( ) Tulevaisuuden tutkimuksen seura ( ) The Catalan Centre for Futures Studies (Spain) ( ) The Copenhagen Institute for Future Studies (Denmark) ( ) Directory of Futures Consultants ( ) Foundation for the Future ( ) Forecasting Principles ( ) Futures Study Center, Australia ( ) FutureWeb (University of Houston, Institute of Futures Research) ( ) Futuribles (France) ( ) Hawaii Research Center for Futures Studies () ( ) Horizon () ( ) Institute for Alternative Futures () ( ) Institutet för Framtidsstudier (Sweden) ( ) International Institute for Sustainable Development ( ) Millennium -projekti ( ) OECD International Futures Programme ( ) RAND-organisation ( ) Rooman klubi ( ) The Santa Fe Institute ( ) Strategic Futures International (Washington, London) ( ) Strategic Management Society () ( ) Technology Futures () ( ) The UK Foresight Programme (UK) ( ) World Future Society () ( ) World Futures Studies Federation WFSF ( ) Z-punkt Büro für Zukunftsgestaltung GmbH ( ) Aikakausjulkaisuja TT:n osaamistarveluotain 2004 PDF ( / 477 kt) T:n osaamistarveluotain 2003 PDF ( / 262 kt) 18

19 Työvoima loppuraportti: Osaamisen ja täystyöllisyyden Suomi ( ) Kemia lisää vetovoimaa. Kemianteollisuuden ja sen alatoimialojen osaamis- ja koulutustarpeet (PDF) PDF ( / 950 kt) Toni Ahlqvist, Opetusministeriö: Avainteknologiat ja tulevaisuus (PDF) ( ) Keijo Mäkelä, ESR-ennakoinnin koordinaatioprojekti: Ennakoinnin parhaat käytännöt Työelämän muutos ja koulutustarpeet - loppuraportti PDF ( / 416 kt) TT:n tulevaisuusluotain: Osaamisintensiivinen Suomi 2012 (Loppuraportti) PDF ( / 660 kt) Tyko - tiedote Varautuminen suurten ikäluokkien aiheuttamaan työmarkkinamuutokseen -projektin loppuraportti ( ) Työvoima työryhmän loppuraportin tiedote ( / 34 kt) Foresight-lehden kotisivu ( ) Tekes: Tulevaisuus on osaamisessa PDF ( / 640 kt) Tekes: Ylihuomisen kilpailukyky tehdään tänään PDF ( / 369 kt) TT:n osaamistarveluotain 2002 ( ) TT:n julkaisu: Kantaako eilisen menestys huomiseen? PDF ( / 469 kt) Työvoima väliraportti: Työllisyys uuden vuosituhannen alussa ( ) Adamantine Studies on the 21st Century ( ) Future Times ( ) Future Survey ( ) Futures ( ) Futures magazine Online ( ) Futures Research Quarterly ( ) TT:n osaamistarveluotain 2001 ( ) Futuribles ( ) Futurist ( ) The Why Files: National Science Foundation ( ) World Futures ( ) LIITE 4: Yöpymisennuste vuoteen

20 GENERATION PROJECT - YHTEENVETO LIITE 5: IPK:n Generation-projektin tiivistelmä SISÄLLYSLUETTELO 1. Väestörakenne ja siinä tapahtuvat muutokset Lomamatkojen määrä ja niissä tapahtuvat muutokset Lomamatkat tyypeittäin Aurinkolomat Kiertomatkailu Kaupunkilomat Maaseutumatkailu Loma vuoristossa Lumilomat Urheilulomat Terveyslomat Lomat liikennemuodon mukaan Lentokone Auto Bussi ja juna Lomamatkat majoitusmuodon mukaan Ykkösluokan hotellit Keskitason hotellit Budjettihotellit Loma-asunnot ja -mökit Teltta / matkailuperävaunu / matkailuauto Lomamatkojen järjestäminen Pakettimatkat Muut matkatoimistovaraukset Muut varauskanavat Lomamatkat ilman ennakkovarausta Lomamatkojen kesto Lomamatkojen kohteet... 12

21 Generation Project - Yhteenveto 2 1. Väestörakenne ja siinä tapahtuvat muutokset Tutkimuksessa mukana olevien 10 maan (osa 1 ja osa 2) aikuisväestön (15- vuotta) koko on 507, josta Yhdysvaltojen osuus on 205. Kanada mukaan luettuna Pohjois-Amerikan osuus väestöstä on 45 % ja Euroopan 55 %. Euroopan maista on aikuisväestöltään suurin (69 ) ennen a (49 ) sekä ja a (kummatkin 48 ). on väestöltään selvästi pienempi (34 ). Pienimpiä markkina-alueita tutkimuksessa mukana olleista ovat väestömäärältään, ja. Tutkittujen maiden aikuisväestön määrä kasvaa 62 miljoonalla vuoteen 2020 mennessä. Pohjois-Amerikan osuus kasvusta on 78 % ja yksistään Yhdysvaltojen osuus 70 %. Euroopan maista n väestö kasvaa eniten eli 4,5 miljoonalla. n kasvu on 3,8 ja n 2,8. n väestömäärän ennustetaan hieman pienenevän. Prosentuaalisesti Yhdysvaltojen ja Kanadan väestö lisääntyy viidenneksellä vuoteen 2020 mennessä. Euroopan maista suhteellinen väestön kasvu on voimakkainta Alankomaissa (+12 %). n aikuisväestö kasvaa 10 %, n 8 % ja n 7 %. Nuorempiin (15-34 vuotta) kuuluvien lukumäärä vähenee vuoteen 2020 kaikissa tutkituissa maissa lukuun ottamatta Yhdysvaltoja, jossa se kasvaa 8,4 miljoonalla ja Kanadaa, jossa se pysyy ennallaan. Määrällisesti ikäryhmä pienenee eniten ssa (- 4,5 ) ja ssa (-4,1 ). Myös ssa ikäryhmän koko pienenee selvästi (-3,1 ). Myös prosentuaalinen lasku on suurin näissä maissa. Ikäryhmän osuus koko aikuisväestöstä on vuonna 2020 useimmissa maissa %, mutta pienempi ssa (26 %), ssa (24 %) ja ssa (24 %). Keski-ikäisten (35-54 vuotta) lukumäärä pienenee vuoteen 2020 mennessä kaikissa tutkituissa maissa a lukuun ottamatta. Pieneneminen on määrällisesti voimakkainta Yhdysvalloissa (-2,5 ) ja ssa (-1,0 ). Ikäryhmän osuus koko aikuisväestöstä on vuonna 2020 pienin eli 30 % ssa ja suurin eli 36 % ssa. Yli 54-vuotiaiden lukumäärä kasvaa vuoteen 2020 mennessä kaikissa tutkituissa maissa. Määrällinen kasvu on ylivoimaisesti suurin Yhdysvalloissa (+37,0 ). Euroopan maista ikäryhmän koko kasvaa eniten ssa (+6,9 ), ssa (+6,1 ) ja ssa (+4,8 ). Prosentuaalisesti ikäryhmän kasvu on suurin Kanadassa (+73 %), Yhdysvalloissa (+63 %) ja Alankomaissa (+53 %). Pienintä kasvu on ssa ja ssa (kummas-sakin +24 %). Ikäryhmän osuus koko aikuisväestöstä on vuonna 2020 suurin eli 43 % ssa ja ssa ja pienin eli 39 % Pohjois- Amerikassa sekä Alankomaissa ja ssa. Seuraavan sivun kuvioissa on tarkasteltu väestömuutoksia maittain ja ikäryhmittäin. Väestö (15- vuotta) maittain 204,8 247,8 69,3 72,0 49,3 49,0 48,2 52,0 47,8 52,3 33,7 34,2 Kanada 24,9 29,9 12,9 14,5 8,4 8,9 7,2 7, Väestön (15- vuotta) m uutokset 43,0 Kanada 5,0 4,5 3,8 2,8 1,6 0,5 0,5 0,5-0, Väestön (15- vuotta) %-muutokset Kanada 21 % 20 % 12 % 10 % 8 % 7 % 5 % 4 % 2 % -1 % -10 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

22 Generation Project - Yhteenveto vuotiaiden m äärä vuotiaiden m äärä 55- vuotiaiden määrä 64,0 72,4 82,0 79,5 58,8 21,8 18,7 23,6 22,6 23,9 30,8 95,8 16,2 15,5 16,7 16,4 17,2 21,3 16,2 15,1 16,8 16,3 15,4 2 16,0 11,5 16,2 16,2 14,9 21,0 12,4 10,7 10,6 8,3 12,4 13,5 8,6 Kanada 8,7 9,7 9,6 6,7 11,6 4,4 4,2 2,7 2,4 4,8 4,5 3,0 2,7 3,7 5,7 2,8 3,7 2,3 2,2 miljo o naa 2,4 2,3 miljo o naa 2,5 3, Väestömuutokset eri ikäryhmissä (milj.) Väestömuutokset eri ikäryhmissä (%) -2,5 8,4-3 % 13 % 63 % Kanada -3,1-4,5-4,1-1,0-0,7-0,3-1,1-0,5 0,0-0,1 - -0,3-0,3-0,3-0,1-0,1 1,7 2,9 0,1 2,0 0,9 0,6 6,9 4,8 6,1 4,1 4,9 37,0 Iso-B ritannia -28 % -33 % Kanada -14 % -4 % -5 % -1% -7 % -3 % -1% -3 % -6 % -10 % -8 % -1% -4 % 0 % 2 % 29 % 31 % 41 % 24 % 16 % 27 % 34 % 24 % 53 % 73 % v uotta v uotta v uotta -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 55+ vuotta vuotta vuotta Keskeiset tulokset: väestön määrä kasvaa lähes kaikissa maissa väestön kasvu on oleellisesti voimakkaampaa Pohjois-Amerikassa kuin Euroopassa väestön kasvu johtuu ensi sijassa yli 54-vuotiaiden määrän kasvusta vuotiaiden määrä pienenee vuonna 2020 yli 54-vuotiaat ovat vuonna 2020 kaikissa maissa suurin ikäryhmä

23 Generation Project - Yhteenveto 4 2. Lomamatkojen määrä ja niissä tapahtuvat muutokset on tällä hetkellä maailman suurin markkinaalue 59,6 miljoonalla vuotuisella ulkomaille suuntautuvalla lomamatkallaan. Seuraavilla sijoilla ovat Iso- Britannia (34,7 matkaa) ja (16,3 matkaa) ennen Yhdysvaltoja (14,5 ). Tosin Yhdysvaltojen luku sisältää ainoastaan lentäen muualle kuin naapurimaihin tehdyt lomamatkat. Keskikokoisia markkina-alueita ovat myös (13,9 ) ja (13,6 ). Kaikkiaan tutkimuksessa olevissa maissa asuvat tekevät vuosittain 202 lomamatkaa ulkomaille. Niistä 165 on matkoja lähialueille (esim. Euroopan sisäisiä matkoja) ja 37 kaukomatkoja. Näitä kaukomatkoja tehdään Euroopasta (53 %) vain hieman enemmän kuin Pohjois- Amerikasta (47 %). Yhdysvallat onkin kaukomatkojen suurin markkina-alue (14,5 matkaa). Seuraavilla sijoilla ovat (5,8 ), (4,7 ) ja (3,8 ). Ulkomaille tehtävien lomamatkojen määrä kasvaa vuoteen 2020 mennessä eniten ssa (+13,6 ). sta tehdään 9,1 ja sta 8,2 matkaa enemmän kuin nyt. Yhdysvaltojen (kaukomatkat) kasvuluku on 7,5. Määrällisesti vähäisintä kasvu on tutkituista maista ssa (+1,0 matkaa). Matkojen määrän prosentuaalinen kasvu on vuoteen 2020 mennessä suurinta ssa (+81 %). Seuraavilla sijoilla ovat Kanada (+63 %), Yhdysvallat (+52 %), (+51 %), (+43 %) ja Iso- Britannia (+39 %). Hitainta suhteellinen kasvu on ssa (+15 %) ja ssa (+11 %). on vuonna 2020 edelleen suurin matkailijoiden lähtömaa (68,7 matkaa). (48,3 ), (24,5 ) ja Yhdysvallat (22,0 ) ovat jatkossakin seuraavilla sijoilla. (19,4 matkaa) nousee viidenneksi suurimmaksi markkina-alueeksi ohi Alankomaiden (17,1 matkaa). (11,5 matkaa) ohittaa n ja n vuoteen 2020 mennessä. laiset tekevät myös vuonna 2020 eniten matkoja ikäryhmistä riippumatta. Matkojen määrä kuitenkin pienenee vuotiaiden keskuudessa. Samalla toiseksi suurimmalla markkina-alueella eli ssa tähänkin ikäryhmiin kuuluvat tekevät nykyistä enemmän matkoja. Ikäryhmässä vuotta on myös vuonna 2020 kolmannella sijalla (7,2 matkaa) Yhdysvaltojen noustessa n ohi neljänneksi. Keski-ikäisten (35-54 vuotta) ryhmässä Yhdysvallat on nyt ja tulevaisuudessakin kolmanneksi suurin lähtömaa ennen a ja ohittavaa a. Yli 54-vuotiaissakin on kolmantena suuruusjärjestyksessä Yhdysvaltojen noustessa neljänneksi ohi Alankomaiden. Ikäryhmittäisiä muutoksia maittain on tarkasteltu seuraavan sivun kuvioissa. Kanada Kanada Lomam atkojen m äärä nyt ja vuonna ,5 4,1 9,3 10,3 7,1 8,9 6,4 13,9 17,1 13,6 19,4 11,5 16,3 14,5 22,0 24,5 34,7 lo mamatkat v ,3 59,6 lo mamatkat nyt 68, Lomamatkojen määrien m uutokset vuoteen 2020 mennessä 1,0 1,8 1,6 3,2 5,1 5,8 7,5 8,2 9,1 13, Lomamatkojen määrien m uutokset (%) vuoteen 2020 mennessä Kanada 11 % 15 % 25 % 23 % 43 % 39 % 51 % 52 % 63 % 81 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

24 Generation Project - Yhteenveto 5 Lomamatkojen määrä: vuotiaat Lomamatkojen määrä: vuotiaat Lomamatkojen m äärä: 54- vuotiaat Iso -B ritannia 11,5 14,4 18,8 17,3 14,5 23,0 2 24,7 8,7 13,6 17,8 26,7 6,7 7,2 5,3 8,3 6,7 10,8 3,8 3,9 4,8 4,9 4,3 5,4 3,5 3,3 4,2 5,1 5,3 7,0 2,0 2,7 3,2 4,0 5,2 6,9 2,4 3,2 2,9 4,4 lo mamatkat nyt lo mamatkat v ,3 3,1 3,8 5,1 lo mamatkat nyt lo mamatkat v ,6 0,9 2,2 2,0 lo mamatkat nyt lo mamatkat v ,9 5,5 6,6 8,5 4,0 8,0 Kanada 0,6 0,8 miljo o naa 1,1 1,6 miljo o naa 0,8 1,7 miljo o naa Keskeiset tulokset: Lomamatkojen määrien muutokset eri ikäryhm issä vuoteen 2020 m ennessä lomamatkojen määrä kasvaa Euroopassa oleellisesti voimakkaammin kuin väestön määrä myös Pohjois-Amerikassa lomamatkojen määrän kasvu ylittää väestön kasvun määrällisesti voimakkainta kasvua on lomamatkoissa odotettavissa sta, sta, sta ja Yhdysvalloista prosentuaalisesti voimakkainta kasvua on odotettavissa sta, sta ja sta,,, Yhdysvallat: kasvua etenkin yli 54-vuotiaiden matkoissa, Kanada, Yhdysvallat, : kasvua etenkin yli 54- vuotiaiden ja vuotiaiden matkoissa : kasvua etenkin vuotiaiden matkoissa : kasvua kaikissa ikäryhmissä 3. Lomamatkat tyypeittäin 3.1. Aurinkolomat Aurinkolomat on 57 miljoonalla matkalla (8 tutkittua maata) Euroopassa ehdoton markkinajohtaja. Vuoteen 2020 mennessä aurinkolomien määrän ennustetaan edelleen selvästi kasvavat (+29 %), jolloin luku nousee 74 n. Matkoja tehdään tulevaisuudessakin eniten sta (26,5 ), vaikka sta matkojen määrä (21,8 vuonna 2020) kasvaakin voimakkaimmin (+ 6,0 ). säilyy kolmanneksi suurimpana aurinkolomien lähtömaana (7,2 matkaa). Seuraavilla sijoilla ovat ja. Vähiten tutkituista maista tehdään jatkossakin aurinkolomamatkoja ulkomaille sta. Iso -B ritannia Iso -B ritannia 1,1 1,9 Kanada 3,6 4,6 3,1 3,8 2,7 3,4 Aurinkolomien määrä lähtömaittain 5,1 3,9 4,7-1,5 7,2-0,5 1,1 1,2 1,1 0,1 0,5 0,7 0,6 0,1 1,2 0,5 0,9 1,6 1,9 2,8 2,5 15,8 miljo o naa 21,8 21,8 26, ,7 2,9 3,0 2,8 2,9 4,1 4,0 5,7 4, miljo o naa ,9