Elektronisen liiketoiminnan osaamisvaatimuksia. Luennon sisältö

Transkriptio

1 Elektronisen liiketoiminnan osaamisvaatimuksia ITK Elektronisen liiketoiminnan keskeisiä kysymyksiä Syksy 2004 Jari Penttilä (jari.penttila@it.jyu.fi) Luennon sisältö Osaamisvaatimukset I, II ja III -luentojen tarkoituksena on käydä läpi elektronisen liiketoiminnan osaamisvaatimuksia liiketoimintamallien omaksumiseen ja implementointiin liittyvien keskeisten tekijöiden/ muuttujien näkökulmasta. Osaamisvaatimuksia esitellään käyttäen prosessimallia, joka lähtee liikkeelle erilaisten vaihtoehtoisten liiketoimintamallien/strategioiden yleisestä arvioinnista (liiketoimintamallien yleinen vertailu ja valintaprosessi). Luentojen pääpaino on kuitenkin yleistason arvioinnin sijasta tarkastella niitä lukuisia tekijöitä (adoption and implementation factors), jotka yhdessä muodostavat sen yrityksen sisäisen ja ulkoisen toimintaympäristön, jonka ohjaamana e-liiketoimintamallien käytännön omaksumisen ja implementoinnin tulisi yrityksissä tapahtua. E-Factors projektissa luotu analysointikehikko (e-factors Framework) 1

2 E-Factors projekti ( Projektin keskeiset tulokset Selvitys elektronisen liiketoiminnan liiketoimintamallien omaksumiseen keskeisesti vaikuttavista muuttujista/tekijöistä. (e-factors framework). Elektronisessa liiketoiminnassa mukanaolevien/olleiden yritysten käytännön kokemusten analysointi projektissa luotua arviointikehikkoa hyödyntäen ja tätä kautta keskeisten liiketoiminnan onnistumiseen ja epäonnistumiseen vaikuttaneiden tekijöiden esiin nostaminen ja arviointi. Elektronisen liiketoiminnan käytännön toteutuksen (implementoinnin) analysointiin käytettävän arviointikriteeristön luominen, sekä käytännön arviointi-/analysointityöhön soveltuvien erilaisten arviointimenetelmien esittely ja vertailu. 2

3 3

4 Lähtökohtana liiketoimintamallit: Liiketoimintamallin kolme peruspilaria Yrityksen tarjoama kokonaisarvo asiakkailleen: Yrityksen tarjoamat tuotteet ja palvelut + muut arvoperustaiset elementit, (esim. imago arvo jne.) sekä asiakkailleen että yhteistyökumppaneilleen Tulolähteet / tulovirrat: Miten yritys varmistaa liiketoimintansa tulonmuodostuksen = tulolähteet Logistinen järjestelmä: Miten asiakkaille tarjottu arvo toimitetaan asiakkaille (ydintuote/palvelu + lisäpalvelut) e-liiketoimintamallit ja niiden ymmärtäminen Timmers (1999) Rappa (2000) Weill & Vitale (2001) Bambury (1998) Mappin g criteria / Focus Degree of innovation and functional integration Source of revenue Atomic business models Type of service e-shop e-procurement e-mall e-auction value-chain service provider virtual business community collaboration platform trust services information brokerage third-party marketplace value-chain integrator Advertising Affiliate Brokerage Community Infomediary Manufacturer Merchant Subscription Utility Direct to Customer Full-Service Provider Whole of Enterprise Portals, Agents, Auctions, Aggregators, and Other Intermediaries Shared Infrastructure Virtual Community Value Net Integrator Content Provider Mail order Advertising based Subscription Free trial Direct marketing Real estate Incentive scheme B-to-B Library Freeware Open source 4

5 Yksi käyttökelpoinen jaottelu (by Dayal et. al 2000) Vähittäiskauppa malli (Retail Model): Perinteistä myyntiä suoraan asiakkaille (joko vain omia tuotteita tai myös yhteistyökumppaneiden tuotteiden välitys (Web Mall) (Esim. Amazon) Media malli (Media Model): Web sivuston sisällöllä houkutellaan potentiaalisia asiakkaita kolmansille osapuolille (esim. mainostilan myynti sivuilla jne.) (perinteinen ns. viihde portaali -malli) Neuvonta/asiantuntija malli (Advisory Model) Välitetään asiakkaille johonkin erityisalueeseen liittyvää tietoa maksua vastaan (esim. sijoitusneuvonta netissä) Tilausvalmistuksen malli ( Order manufacturing model ): Asiakas tilaa haluamansa uniikin tuotteen/ohjelmiston tms. joka valmistetaan aina tilauksen perusteella. Tee se itse malli (Do it yourself model): Asiakas voi jossain määrin vaikuttaa tilaamansa tuotteen ominaisuuksiin (esim. DELL tietokoneiden ominaisuuksien valinta websivujen välityksellä). Informaatiopalveluiden malli (Infomation service model): Yritys kerää ja analysoi tietoa asiakkailleen joltain tietyltä erityisalueelta maksua vastaan Liiketoimintamallit voidaan jakaa keskeisiin osakomponentteihin Component of Business Model Pricing model Revenue model Commerce process model Internet-enabled commerce relationship Organisational form Value proposition Examples Cost plus CPM (cost per thousand) Advertising model Subscription model Fee for service/product Bricks-and-mortar Clicks-and-mortar Direct-to-consumer Market-maker Aggregator Virtual supply alliance Value network Standalone business unit Integrated internet capability Less value at very low cost More value at the same cost Much more value at a greater cost By Accenture

6 Esimerkkejä e-liiketoiminnan tulomalleista / -lähteistä Margin on sale of goods and services Advertising fees Transaction fees Referral fees Cost of goods and services / Selling goods and services through the Internet and collecting a margin on it. Revenues from advertisings third party products & services on the web pages The firm collects a fee for each transaction that is conducted through its e- Business infrastructure The e-business site provides customers with information regarding products and services on other sites. When the customer goes there and conducts business, the referred business pays a fee to the referring business. Subscription fees License fees Pay-per-view Sale of customer data Hosting fees Regular payments for access to information or services provided in the marketplace. Collection of fees for e-business processes to which the company has rights. Amazon.com s 1-Click Ordering system is such a system. It has been licensed to several companies. Charge a fee for each access to information. Collection of customer data, then selling it to others. This practice is illegal in Europe, but quite common in North America. Collection of fees for hosting others applications and transactions on its e- Business infrastructure. (ASP model) Yleinen malli e-liiketoimintamallin käyttöönoton kannattavuuden arviointiin (By Lazer and Livnat, 2001) VIISIVAIHEINEN arviointiprosessi, jolla pyritään selvittämään liiketoimintamallin taloudellista kannattavuutta (mallin elinkelpoisuutta kyseisessä toimintaympäristössä): 1. Mihin markkinoilla ilmeneviin ongelmiin ja transaktiokustannuksiin mallilla pyritään vaikuttamaan/vastaamaan. 2. Kuinka tehokkaasti kyseinen toimintamalli tuo ratkaisun näihin olemassa oleviin ongelmiin/transaktiokustannuksiin (poistaa ongelmia / alentaa transaktiokustannuksia). 3. Kuinka tehokkaasti yritys voi mallilla lunastaa asiakkaiden odotukset ongelmien vähentäminen / transaktiokustannusten alentuminen (sekä puhtaasti taloudelliset että ajalliset kustannukset). 4. Mitkä ovat liiketoimintamallin toteuttamisen edellyttämät keskeiset resurssit. 5. Miten helposti kilpailijat voivat heikentää yrityksen tuloja (kuroa kiinni yrityksen etumatkan tai kopioida toimintamallin) 6

7 Vaihtoehtoinen malli e-liiketoimintamallien kehittämiseen ja analysointiin (by Eltrun) (by E-factors / Eltrun) e-liiketoiminnan omaksumiseen vaikuttavat keskeiset muuttujat Elektronisen liiketoiminnan perusliiketoimintamallien geneeriset liiketoimintamallit ja niiden peruskomponenttien hahmottaminen ja ymmärtäminen luo vasta peruslähtökohdan e-liiketoiminnan ymmärtämiselle liiketoimintamallien käytännön omaksumisen ja implementoinnin näkökulmasta. Liiketoimintamallin käyttöönotto ja jatkuva kehittäminen edellyttää toimintaympäristön muutoksiin reagointia ja tätä kautta jatkuvaa kilpailukyvyn / kilpailuedun ylläpitoa. Valitun liiketoimintamallin syvällisempi analysointi on välttämätöntä, jotta keskeiset sekä sisäiseen että ulkoiseen toimintaympäristöön liittyvät muuttujat / tekijät tunnistetaan nimenomaan elektronisen liiketoiminnan näkökulmasta E-factors projektissa luotu malli omaksumiseen ja implementointiin vaikuttavista tekijöistä = E-factors 7

8 e- liiketoimintamallien omaksumiseen vaikuttavat tekijät = osaamisalueet ja -vaatimukset Teknologiset tekijät 8

9 ROOLI Organisaatioon liittyvien tekijöiden ohella tutkituin (erit. akateemisen tutkimuksen piirissä) e-liiketoiminnan aihealue yritysten osaamistarpeiden ja keskeisten menestystekijöiden näkökulmasta Teknisten järjestelmien keskeiset toiminnalliset vaatimukset pitkälti valmiiksi määriteltyjä = yrityksen ulkopuolisten tilannetekijöiden sanelemia: asiakkaiden vaatimukset kilpailijoiden järjestelmät /-palvelut teknologinen kehitys Linkages between IT and business strategy Earl,

10 1. Interoperability/-connectivity Palveluiden tavoitettavuus: (techniques for access) Kiinteät t vs. langattomat / mobiili-palvelut Päätelaitteiden asettamat vaatimukset: PC, GSM, WAP, GPRS, UMTS, WLAN, Bluetooth,, PDA- laitteet jne. teknologinen muutosvauhti tuleva käytt yttöympäristö tuki erilaisille pää äätelaitteille (yhteysnopeus, käytetyt ohjelmistot, näytt yttö jne.) palveluiden luotettavuus/toimivuus 1. Interoperability/-connectivity Käytetyt tiedostotyypit: Sisältöön liittyvät standardit: - HTML, SHTML, XML, XSL (tiedoston/dokumentin rakenne & sisältö) - MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions), S/MIME - JPEG, GIF (kuvatiedostot) - AVI, MPEG 1-4, QuickTime, MP3 (audio & video) - Informaation/datan määrittelyyn ja vaihtoon liittyvät standardit (information exchange formats) - EDI, ANSI X.12, EDIFACT, OBI, ebxml, CXML - XCB, IOTP, ECML 10

11 1. Interoperability/-connectivity Web services ja niihin liittyvät standardit: SOAP: protocol for calling Web Services - WSDL: format for describing Web Services - UDDI: central organisation for registering, finding and using Web Services - OBI, OTP, CORBA, IDL: messaging systems between services - PIP: Inter-process communication description and implementation mechanism 2. Geneeriset palvelut (Generic business services) Geneerisillä palveluilla tarkoitetaan ns. kolmansien osapuolten tarjoamia yleisesti hyväksyttyjä/käytettyjä elektroniseen liiketoimintaan keskeisesti liittyviä palveluita-> yritys ulkoistaa kyseisten toimintojen hallinnan kolmannelle osapuolelle: liittyvät yleisimmin mm. maksamiseen ja asiakkaiden tunnistamiseen Internetissä: Maksupalvelut/-järjestelmät : Nordea Solo, Paypal, CyberCoin Disaster recovery systems: mm. virustorjunta /-puhdistus ja erilaiset vara (backup) järjestelmät. Digitaalinen tekijänoikeuksisen hallinta (DRM, Digital Rights Management): mm. MacroSafe ja Windows Media Rights Manager. 11

12 2. Geneeriset palvelut (Generic business services) Yleinen turvallisuus ja käyttäjien sähköinen tunnistaminen: Yksityisyyden suojaan liittyvät teknologiat ja standardit - >>>Privacy enhancing technologies/standardation (PET): Safe Harbour P3P: Privacy Preferences Project Käyttäjien tunnistus: Julkisen avaimen järjestelmät (PKI) Salainen avain: lähinnä B-to-B liiketoiminnassa Verified by VISA esimerkki käyttäjien tunnistuksen tärkeydestä seuraavalla sivulla!* Tietoliikenneyhteyksien suojaamiseen käytettyjä järjestelmiä: Netscape Secure Socket Layer (SSL) Microsoft Crypto API Infrastructure for Electronic Identification (IEI) VERIFIED BY VISA Luottokunta on ottanut käyttöön noin vuosi sitten Suomessa lanseeratun Verified by VISA autentikointipalvelun Visa- ja Visa Electron asiakkaille. Yhdysvalloissa verkkokaupoista jo selvästi yli puolet on järjestelmän piirissä ja Suomessakin yli 100 verkkokauppaa on liittynyt mukaan järjestelmän piirin. Ostaminen verkkokaupassa tapahtuu kuten ennenkin, mutta Visamaksamiseen yhdistyvät pankkikohtaisten verkkopankkitunnusten tai erillisen Verified by VISA salasanan käyttö. Asiakkaan käyttämä vaihtuva salasana vastaa asiakkaan allekirjoitusta (juridisesti luetettava asiakkaan tunnistus digitaalisen allekirjoituksen keinoin vastaa kortinhaltijan allekirjoitusta ja tehty maksu sitoo kortinhaltijaa. Järjestelmässä tunnistustiedot eivät välity kauppapaikkaan. Kauppa saa ainoastaan tiedon onnistuneesta maksusta. 12

13 Järjestelmän edut Kuluttajien luottamus verkkokaupan turvallisuuteen vahvistuu Verkkokaupoille mahdollisuus varmistua asiakkaan henkilöllisyydestä (salasana toimii pätevänä asiakkaan tunnistuksen välineenä) vastuu väärinkäytöksistä siirtyy asiakkaalle ja luottokorttiyhtiölle Luottokorttiyhtiölle vahva kilpailukeino - keino herättää luottamusta omaa toimintaansa ja yleisesti luottokorttimaksamista kohtaan verkkokaupassa (luottokortti vs. pankkien omat maksujärjestelmät ja postiennakko / laskutus) 3. Yritysten sisäiset perusjärjestelmät (Internal IS-platforms) 1 ERP-järjestelm rjestelmät (Enterprice Resource Planning) Voidaan nykyisin pitää yleisnimityksenä koko organisaation kattaville kokonaisjärjestelmille jotka tavoittelevat mahdollisimman tehokasta tiedonsiirtoa eri järjestelmien välillä (system integration). Edesauttaa yrityksen sisäistä informaation hallintaa, sekä luo edellytykset järjestelmien tehokkaalle integroinnille yrityksen ulkopuolisiin järjestelmiin: tavarantoimittajat, asiakkaat, yritysverkostot jne. 2 SCM-järjestelm rjestelmät (Supply Chain Management) Tavoitteena tehostaa yrityksen toimintaa omassa roolissaan osana jakeluketjua; ostotoiminta, varastonhallinta, jakelu jne. 13

14 3. Yritysten sisäiset perusjärjestelmät (Internal IS-platforms) 3 CRM-järjestelm rjestelmät (Customer Relationship Management) Järjestelmien rooli erityisen merkittävä elektronisessa liiketoiminnassa (B-to-C): pitkäaikaisten asiakassuhteiden sekä niiden tehokkaan hallinnan ja hyödyntämisen rooli merkittävä. Mahdollistavat tehokkaan asiakaspalvelun ja mm. asiakaskontaktien personoinnin: mainonta hinnoittelu (esim. bonus-järjestelmät) tarjottavat tuotteet ja palvelut käyttöliittymän ominaisuudet 4. Järjestelmäintegraatio Järjestelmäintegraatiolla tarkoitetaan tässä yhteydessä prosesseja ja menetelmiä, joilla yritykset pyrkivät yhdistämään: 1 e-liiketoimintaan liittyvät järjestelmät suoraan yrityksen perus/ydinjärjestelmiin: laskentajärjestelmät, tuotanto, logistiikka jne. (ideaalitilanteessa yrityksellä yksi integroitu kokonaisjärjestelmä vrt. ERP-järjestelmät esim.. SAP) 2 Integroimaan oman/t järjestelmänsä tehokkaasti yhteistyötahtojensa järjestelmiin: alihankkijat, asiakkaat jne. Järjestelmäintegraatio voidaan jakaa: Yrityksen sisäiseen järjestelmäintegraatioon B-to-B -integraatioon: järjestelmät, ohjelmat, prosessit/toiminnot B-to-C -integraatioon: kuluttaja-asiakkaiden järjestelmät mahdollisimman yhteensopivat yrityksen e-liiketoimintaan sidoksissa olevien järjestelmien kanssa: ohjelmistot, turvallisuus, maksujärjestelmät jne. 14

15 5. Palveluiden toimivuus (Service Performance) e-liiketoiminnan järjestelmille asetettavia tavoitteita palvelukyvyn osalta Saatavuus(availability): tavoitteena oltava pyrkimys 100% saatavuuteen: asiakkaat odottavat pääsääntöisesti palveluiden olevan aina käytettävissä ajasta ja paikasta riippumatta teknisten ongelmien aiheuttamat riskit liiketoiminnalle yleensä huomattavat, erityisesti aktiivisesti käytettyjen palveluiden kohdalla: sähköposti, uutispalvelut, kalenteripalvelut, hakupalvelut Skaalautuvuus(scalability): järjestelmien on pystyttävä sopeutumaan käyttäjämäärien ajalliseen vaihteluun--> käytettävissä oleva kapasiteetti! ongelmana erityisesti palveluiden laseerausvaihe, sekä Internetin käytön ajallinen vaihtelu: päivittäiset ruuhka-ajat sekä markkinointikampanjoiden vaikutukset. ***Esimerkki: roskaposti ja sen aiheuttamat ongelmat & kustannukset yrityksille. Roskaposti-ongelma Roskapostista on tullut bisnesongelma, mutta lain mukaan operaattoreiden on pääsääntöisesti edelleen päästettävä posti perille, mikäli niillä ei ole lupaa asiakkaan postin suodattamiseen. Roskapostin osuus kaikesta verkon postiliikenteestä on tällä hetkellä jo n. 70% - 80% ja roskaposti heikentää huomattavasti sekä sähköpostin teknistä toimivuutta että yleistä luotettavuutta viestintävälineenä. Elektronisen liiketoiminnan kannalta sekä roskapostilla että sähköpostiviruksilla huomattavaa merkitystä: asiakkaiden lähettämien viestien hukkuminen matkalle (tilaukset, tarjouspyynnöt, reklamaatiot jne.) virusten aiheuttamat ongelmat järjestelmissä: asiakkaiden tekemien tilausten häviäminen tai toimitusten viivästyminen virusten aiheuttamien tuhojen vaikutuksesta vaikutuksia sekä toimituksiin, että yrityksen yleiseen imagoon / luotettavuuteen. Laki sähköisen viestinnän tietosuojasta tuli voimaan Laki antaa teleyrityksille ja ns. yhteisötilaajille mm. luvan (tietyin rajoituksin) suodattaa tietovirrasta roskapostia ja haittaohjelmia ilman käyttäjän erillistä suostumusta. Suodatuksen tarkoituksena on varmistaa viestintäpalveluiden mahdollisimman luotettava ja tehokas toiminta. 15

16 Laki sähköisen viestinnän tietosuojasta (20 ) Tietoturvaloukkausten torjumiseksi ja tietoturvaan kohdistuvien häiriöiden poistamiseksi teleyrityksellä, lisäarvopalvelun tarjoajalla tai yhteisötilaajalla ja näiden lukuun toimivalla on oikeus ryhtyä välttämättömiin toimiin tietoturvan varmistamiseksi: I. estämällä sähköpostiviestien, tekstiviestien ja muiden vastaavien viestien välittäminen ja vastaanottaminen; II. poistamalla tietoturvaa vaarantavat haittaohjelmat viesteistä; sekä III. toteuttamalla muut näihin rinnastettavat teknisluonteiset toimet. Toimiin saa ryhtyä vain, jos toimet ovat välttämättömiä verkkopalvelujen tai viestintäpalvelujen, taikka viestin vastaanottajan viestintämahdollisuuksien turvaamiseksi. 6. Sitoutuminen ja vastuu (Commitments) Sitoutumisten hallinnalla tarkoitetaan yrityksen yhteistyöverkoston hallintaa: tavarantoimittajat, sisällöntuottajat, jakelijat, asiakkaat. Elektronisessa liiketoiminnassa yrityksen toiminta ja menestys on usein vahvasti sidoksissa yhteistyöyritysten toimintaan, ja siksi riskien hallinta tältä osin on erittäin keskeisessä asemassa Sidosten/vastuiden hallintaan liittyvät mm. seuraavat elementit: sopimusten laatiminen ja päivittäminen (olosuhteiden nopeat muutokset) kunkin osapuolen vastuiden selkeä määrittely erit. ongelmatilanteiden varalta: välittömät/välilliset seuraukset ongelmatilanteissa voivat olla huomattavat! SLA (Service Level Agreement) Yleissopimuksia, jotka on luotu nimenomaan elektronisen liiketoiminnan tarpeet huomioon ottaen:käytössä erityisesti suhteessa ISP-toimijoihin (Internet Service Prowider) 16

17 Muita teknologisia tekijöitä Itsepalvelut: asiakassuhteeseen liittyvien tehtävien automatisointi: esim. sanomalehtien osoitteenmuutokset, lahjatilaukset, reklamaatio asiakkaille luodaan mahdollisuudet ratkaista yleisimmät pulmatilanteet mahdollisimman itsenäisesti» Automaattiset FAQ-tyyppiset palvelut» HelpDesk - palvelut: tukipyyntöprosessien automaattinen hallinta Asiakaspalveluteknologiat: Automatisoidut Call-Center ratkaisut Automaattinen sähköpostin hallinta Organisaatioon liittyvät tekijät (Organisational Factors) 17

18 Teorioita organisaatioiden toiminnasta ja kilpailutekijöistä - Resource-based theory (RBT) - Strategic network theory (SNT) - Schumpeterian innovation theory (SIT) - Transaction cost economics (TCE) - Value chain analysis (VCA) - Amit, R. & Zott C. (2001). Value creation in e-business. Strategic Management Journal 22, pp Tuotteet ja palvelut Tuote- ja palveluvalikoiman/lajitelman laajuus Tuotteisiin liittyvän informaation saatavuus ja laatu Täydentävät tuotteet ja palvelut: vertikaalisesti täydentävät (esim. linja-auto+lento+hotelli+auton vuokraaminen) horisontaalisesti täydentävät (teltta+makuupussi+rinkka+retkikeitin+kartta) Muut lisäarvopalvelut Brandi ja sen merkitys Tuotteiden ja palveluiden kustomointi /räätälöinti Tuote/palveluinnovaatioiden merkitys elektronisen liiketoiminnan mukanaan tuomat mahdollisuudet uusien palvelu&tuote kokonaisuuksien kehittämiselle (esim. ohjelmistoliiketoiminta, CD-levyt, sähköpostin lisäpalvelut jne.) 18

19 2. Markkinat ja asiakkaat Markkinat ja asiakassegmentit Asiakaspalvelun/asiakastuen rooli Tuotteiden ja palveluiden personointi/kustomointi Lock-in ja sen rooli/merkitys (kanta-asiakkuus) Virtuaaliyhteisöt ja lojaliteettiohjelmat Asiakasdialogi Markkinointiponnistelut ja tarvittavan informaation saatavuus 3. Tehokkuus Tuotot ja myyntivolyymi Kustannukset Omistajien tuotto-odotukset Hinnat ja hinnoittelumekanismit Työ ja informaatioprosessit, informaation saatavuus Myyntivolyymin merkitys (scale economics) ja toiminnan skaalautuvuus Markkinoilletuontiaika (Time-to-market) Logistiikka ja arvoketjun hallinta (mm. yritysten logististen järjestelmien integrointi) Transaktiot ja transaktioiden luonne 19

20 4. Johtaminen ja rakenteet Johtamistapa Johtamisen nopeus = reagointikyky Vallan jakautuminen organisaatiossa Vastuun jakautuminen organisaatiossa/jakeluketjussa Muutoksen johtaminen/muutoksenhallinta Ryhmätyön merkitys Organisaatiorakenne Välitoimijoiden rooli/merkitys 5. Organisaatiokulttuuri Yhteiset arvot ja asenteet Sosiaaliset normit Käyttäytyminen ja toimintatavat Symbolit ja organisaation viestintä Demografinen monimuotoisuus Organisaatiomuutos: nopeus, suunta, muutosvastarinta jne. 20

21 6. Resurssit ja suorituskyky Teollis-/yksinoikeudet Tekniset ja fyysiset resurssit: teknologia, henkilöstö... Luonnon resurssit (raaka-aineet jne..) Taloudelliset resurssit Yrityksen ja sen tuotteiden imago (Brandiarvo) Henkilöstöön liittyvät voimavarat: tiedot, taidot, osaaminen (huom.>yhteistyökumppaneiden voimavarat) Johtamistaidot Palkkiot ja motivaatio Johdon sitoutuneisuus Organisaation oppimis-/uudistumiskyky 7. Yhteistyö Partneruuksien määrä ja laatu Voimavarojen jakaminen verkostossa Verkoston jäsenten tasa-arvoisuus ja roolit Yhteinen Imago/brandi Kaupankäynti jäsenten välillä (vertical-/horizontal integration?) Yhteistyön/sopimusten laatu ja luonne Yhteistyön hallinnan menetelmät (sopimukset, luottamus jne.) Ongelmien ratkaisumenettely 21

22 E-liiketoiminnan esteitä yritysten näkökulmasta (EU, 2002) European e-business Survey 2002 (European e-business Market Watch) Asiakkaisiin liittyvät tekijät (Individual Factors) 22

23 1. Yksilöiden väliset erot Kognitiiviset eroavuudet: tiedon käsittely / keskittymiskyky jne. aktiiviset tiedon etsijät early adopters Fyysiset eroavuudet: Fyysiset tekijät voivat vaikuttaa voimakkaasti ihmisten toimintaan/toimintakykyyn, mutta voivat myös luoda voimakkaan tarpeen hyödyntää mm. elektronisen liiketoiminnan tarjoamia palveluita: Fyysiset vammat: kuulo, näkö, liikkumisrajoitteet Ikä 2. Demografiset tekijät Ikä Sukupuoli Käytettävissä olevat varat Asuinpaikka Talouden koko Kieli Koulutus Sosiaaliluokka Demografiset tekijät luovat perustan asiakassegmentoinnille, mutta niiden ei pitäisi jäädä ainoaksi asiakasluokittelun lähteeksi! -->vrt. esim. lifestyle-luokittelu 23

24 3. Maantieteelliset tekijät Alueen väestömäärä: asiakaspotentiaali Alueellinen jakautuminen: suret keskukset vs. haja-asutusalueet Aluetyyppi: Valtio, kaupunki (tai muu hallinnollinen osa-alue), maanosa(eurooppa), kielialue jne. Teknologinen infrastruktuuri Yleinen infrastruktuuri Kieli (huom.! Internet ja englanninkieli) 4. Käyttäytymiseen liittyvät tekijät Ostoaktiivisuus: ajallinen/määrällinen vaihtelu (ostokertojen lukumäärä ja niiden ajallinen vaihtelu) erot ostomäärissä (kertaosto/vuositasolla) Asiakaslojaliteetti: asiakas 1 etsii pitkäaikaista sitoutumista asiakas 2 pyrkii kilpailuttamaan (alhainen lojaliteetti) asiakaslojaliteetin kehityksen seuraamisen rooli yksi markkinoinnin keskeisistä tehtävistä e-liiketoiminnassa! 24

25 5. Psykologiset tekijät Uskomukset (Beliefs) Asenteet (Attitudes) Motivaatio (Motivations) Aikomukset (Intentions) Luottamus (Propensity to Trust) Elämäntyyli/arvot (Lifestyles/Values) huom! Postmoderni kulutus / neotribalismi Psykologisten tekijöiden rooli vahvistunut jatkuvasti myös e-liiketoiminnan markkinointitoimenpiteiden tehostamisen moottorina! Transaktioon liittyvät tekijät Tuote Brandi Web-sivujen käytettävyys/toiminnallisuus Tyyli/Ulkoasu Teknologinen alusta (platform) Prosessit (selaaminen, valinta, tilaus, toimitus, aftersales ) Maksukäytännöt Markkinointi & Mainonta Hinta Jakelukanava (digitaalisesti, postiin, kotiinkuljetus jne.) 25

26 Koulutus/kokemus Tiedot: perustiedot liittyen tietokoneisiin, Internetiin, e-liiketoiminnan palveluihin, turvallisuuteen jne. Taidot: kyky käyttää tehokkaasti tietokonetta (muita päätelaitteita) ja erityisesti taidot hallita liikkumista Internetissä: web-sivujen toiminnallisuus, transaktioihin liittyvät tekijät jne. Erityisosaaminen: palvelukohtaiset eroavuudet transaktioissa, maksukäytännöt, erityispalveluiden hyödyntäminen, jne. Roolit / sosiaaliset ryhmät Yksilön roolit: Työpaikalla (henkilökohtainen käyttö työpaikalla) Kotona (henkilökohtainen käyttö vapaa-ajalla) Liikkeellä (mobiili e-palveluiden käyttö) Osana perhettä Osana sosiaalista ryhmää Osana yritysyhteisöä 26

27 Esimerkki kuluttajien segmentoinnista Internetissä (% käyttäjistä) 1. Yksinkertaistajat (Simplifiers) (29%): Internet tapa yksinkertaistaa ja helpottaa toimintaa/tehtäviä ja odottavat erittäin korkeaa tehokkuutta ja palvelutasoa 2. Surfaajat (Surfers) (8%): Käyttävät nettiä moniin erityyppisiin tarkoituksiin, ja Käyttävät segmenteistä eniten aikaa Internetissä 3. Tarjousten metsästäjät (Bargainers) (8%): Metsästävät netistä edullisimpia hintoja tuotteille/palveluille 4. Viestijät (Connectors) (36%): Netin uusia/tottumattomia käyttäjiä, pääroolissa viestintä 5. Rutiinikäyttäjät (Routiners) (15%): Etsivät lähinnä informaatiota, eivätkä välttämättä kovin innokkaita ostajia 6. Urheilulliset (Sportsters) (4%): Kuten rutiinikäyttäjät mutta etsivät erit. urheiluinfoa. Lähde: McKinsey 2000 Toimialaan liittyvät tekijät (Industry e-factors) 27

28 Rooli Elektronisen liiketoiminnan kehitys vaihtelee voimakkaasti eri toimialoilla. Joillakin aloilla se on aiheuttanut voimakkaita ja pysyviä muutoksia mm. toimialan perusrakenteissa, toiminnoissa, prosesseissa ja kilpailutilanteessa. Osa toimialoista taas on luonteensa johdosta sellaisia, että niiden toimintaan e-liiketoiminnan vaikutukset ovat olleet huomattavasti vähäisemmät; esim. terveydenhuolto ja koulutussektori. Yksi e-liiketoiminnan voimakkaista vaikutuksista on kohdistunut mm. eri toimialojen välisiin yhteyksiin; toimialojen välinen integraatio (value webs) esim. IT-, media- ja viihdeteollisuuden välisten rajojen hämärtyminen jne. 1. Toimialan luonne 1 Toimiala: tuotteet vs. palvelut digitaaliset vs. fyysiset -tuotteet 2 Profit / non-profit 3 Toimialan tuotteiden ja palveluiden luonne: ->Standardituotteet (CD, DVD, kirjat jne.): Samankaltaiset / arvoiset tuotteet: e-liiketoiminnan nopeita omaksujia e-liiketoiminnan I aaltoa ->Erilaistetut tuotteet : erottavina tekijöinä esim. palvelutaso, laatu, imago, muotoilu jne. -> palvelut, design tuotteet, kustomoidut tuotteet, jne. e-liiketoiminnan II-aaltoa 28

29 2. Toimialan rakenne Yhteistyön määrä muiden toimialojen kanssa (New value propositions by inter-industry co-operation) Uusien liiketoimintamallien rooli Välitoimijoiden rooli ja valta (esim. tukkukauppa) Vertikaalinen ja/tai horisontaalinen integraatio Toimialan läpinäkyvyys ->kilpailijoiden toimet informaation saatavuus/toimenpiteiden näkyvyys Jakeluketjun lyheneminen (Disintermediation). Esim. valmistaja myy suoraan asiakkaille 3. Tuotteen ominaisuudet Fyysiset tuotteet vs. palvelut: fyysiset tuotteet siirtyneet nopeammin e-liiketoiminnan kohteeksi, kuin palvelut (riippuu palveluihin kuuluvan henkilökohtaisen asiakaspalvelun merkityksestä/roolista) Digitaaliset vs. ei-digitaaliset -> (ei digitaaliseen muotoon muutettavissa olevat tuotteet ja palvelut) digitaalisten tuotteiden kohdalla hyödyt valmistajalle suoraan asiakkaille jakelusta yleensä huomatavat. Toisaalta ongelmana olemassa olevien rakenteiden purkaminen ja sen vaikutukset (CD-levyt vs. lataaminen verkosta). 29

30 4. Kilpailu ja yhteistyö Kilpailijoiden e-liiketoiminnan toimintamallien omaksuminen ja sen merkitys toimialalla kilpailijoiden onnistunut e-liiketoiminnan omaksuminen pakottaa muut uudelleen arvioimaan omia toimintamallejaan Uusien toimialalle tulijoiden muodostama uhka ja niiden toimenpiteet Yhteistyön merkitys/rooli eri toimijoiden välillä: hyödyt voimavarojen yhdistämisestä (erikoistuminen) --> esim. sanomalehtitalojen yhteistyö 5. Alihankkijat ja asiakkaat Tavarantoimittajien / alihankkijoiden neuvotteluvoima Asiakkaiden neuvotteluvoima (kilpailu + samankaltaiset tarpeet ja odotukset + asiakkaan merkitys myyjälle) B-to-C vs. B-to-B ja niiden väliset erot e-liiketoiminnassa B-to-B liiketoiminnassa usein kyse vain uudesta palvelukanavasta B-to-C liiketoiminnassa usein myös perinteiset liiketoimintamallit muuttuvat (esim. valmistajasta portaalin ylläpitäjäksi) Keskeisenä määräävänä tekijänä asiakkaan saama lisäarvo uudesta palvelukanavasta ja uusista liiketoiminta-malleista (tuoko uusi toimintamalli asiakkaalle todellista hyötyä) 30

31 E-liiketoiminnan tuomat säästöt eri aloilla B-to-B liiketoiminnassa (2001) Industry Aircraft Industry Chemical Industry Communication Industry Computer Industry Electronic Parts Industry Food Industry Wood Industry Transportation Industry Biological Science Industry Machine Industry Media & Advertising Industry Oil & Gas Industry Wood Industry Steel Industry Savings ( %) Jupiter Research (2001) Yritykset, joilla omat Web-sivut (%) European e-business Survey 2002 (The European e-business Market Watch) 31

32 Yritykset, jotka myyvät tuotteitaan Internetin välityksellä (2002) European e-business Survey 2002 (The European e-business Market Watch) Käytetty myyntikanava (2002) European e-business Survey 2002 (The European e-business Market Watch) 32

33 Laajakaistayhteyksien määrä eri toimialoilla Euroopassa 2002 (% yrityksistä) (Jonkintasoinen Internet yhteys 84% yrityksistä) European e-business Survey 2002 (The European e-business Market Watch) Yhteiskunnalliset tekijät (Societal Factors) 33

34 Rooli / merkitys Elektronisen liiketoiminnan kehityksessä ei ole kyse vain uuden teknologian hyödyntämisestä ja uusista tavoista hankkia tuotteita ja palveluita, vaan sen vaikutukset näkyvät voimakkaasti myös yhteiskunnan perusrakenteissa ja toiminnassa : työtavat ja-tehtävät työvoimapolitiikka väestön tasa-arvoisuus koulutuspolitiikka ja koulutustarpeet kulutus sosiaalinen kanssakäyminen, jne Erilaiset yhteiskunnalliset tekijät ohjaavat omalta osalta elektronisen liiketoiminnan toimintaedellytyksiä ja kehitystä --> infrastruktuuri, koulutus, yhteiskunnalliset tukitoimet, lainsäädäntö jne. 1. Maantieteellinen alue Puhuttu kieli/kielet: (Useita virallisia kielijä; esim. Suomi, Sveitsi, Belgia, Unkari). Maakohtaiset erityispiirteet väestömäärä väestön jakautuminen etäinen sijainti Luonnonympäristöön liittyvät tekijät 34

35 2. Kulttuuri Arvot ja uskomukset Tieto ja tiedon merkitys Yhteisöt Sosiaalinen tuki ja sosiaaliset normit Uskonto! (rajoittaako esim. Internetin käyttöä) Uusien asioiden omaksumisen nopeus yhteiskunnassa Muutos ja siihen sopeutuminen Käyttäytymismallit Word of Mouth / Word of Mouse Viestintäkanavat (infrastruktuuri) Internetyhteyksien saatavuus, laatu ja hinta (yhteiskunnan / julkishallinnon rooli) laajakaistayhteyksien merkitys esim. Suomi vs. Ruotsi Internetiä viikoittain käyttävien määrä pohjoismaissa (2002) Statistics Norway: Nordic Information Society Statistics

36 Käytössä oleva Internetyhteys (2002) Statistics Norway: Nordic Information Society Statistics 2002 Online myyntiä harjoittavien yritysten osuus koko yrityskannasta Statistics Norway: Nordic Information Society Statistics

37 Osuus e-kaupasta: asiakkaina kotitaloudet vs. yritykset (2001) Statistics Norway: Nordic Information Society Statistics Juridiset seikat ja muu sääntely Yleinen turvallisuus (julkinen valvonta, hallintokoneisto jne.) Yksityisyyden suoja Tiedon vapaa liikkuminen (freedom of information) Luotettavuus / olosuhteiden vakaus (juridinen ympäristö, valtiovallan toimet jne.) Luottamuksellisuus Lainsäädäntö (nopeus/tehokkuus) Juridinen päätöksentekokoneisto Yleinen juridinen ympäristö/lainkäyttö Verotus e-demokratia (myös yritysten näkökulmasta) 37

38 4. Taloudelliset, ammatilliset ja eettiset tekijät Markkinoiden rakenne: Kilpailu Rahoitusmarkkinat Yhteiskunnan tuki (esim. Tekes/EU -rahoitus) Pääsy markkinoille valtiovallan toimet, kieli, kulttuuri jne. Vastuut ja roolit Rikollisuus (tietomurrot jne.) Anonymiteetti (mahdollisuus toimia/käyttää palveluita anonyymisti) Sananvapaus Luottamus (viranomaisiin, yrityksiin ja muihin toimijoihin) 5. Sosiaalinen pääoma, sosiaaliset verkostot ja rakenteet Tulotaso Koulutustaso Sosiaaliluokka Terveydenhuolto Väestön etninen tausta Sosiaalinen koheesio: yhteiskunnan tasa-arvoisuus tuloerot, toimeentulo, kansalaisten tasavertaisuus Sosiaalinen kanssakäyminen /-kognitio Muut sosiaaliset rakenteet 38

39 Osaamistarpeiden painotus e-liiketoiminnan implementoinnin eri vaiheissa Ovaskainen & Ritsilä 2000 (adapted from Kettunen & Filenius, 1998) 39

40 Yritysten keskeiset osaamistarpeet e-liiketoiminnassa (Haastattelututkimus: Ovaskainen & Ritsilä, 2000) A) Markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu: Asiakassuhteiden luonti ja ylläpito Sähköisen kaupan mainonnan ja markkinoinnin hallinta: markkinointiketjun kokonaisuuden hallinta markkinoinnin suunnittelu ja hallinta epäsuorien markkinointikanavien hyödyntäminen (esim. viihde/informaatio portaalit, virtuaaliyhteisöt ) markkinointilainsäädäntö ja tietosuoja B) Strategiset liiketoimintaprosessit ja taloushallinto: Liiketoiminnan johtaminen ja kokonaisuuksien hallinta Sähköinen tiedonhallinta ja dokumentointi Erilaisten prosessien integrointi Henkilöstöhallinto (esim. muutosjohtaminen) Sidosryhmien tunnistaminen, kilpailija-analyysit yms. Toimialan tuntemus ja toimintaympäristöön vaikuttaminen Liiketoiminnan menestyksen seuranta, arviointi ja kehittäminen Yritysten keskeiset osaamistarpeet e-liiketoiminnassa (Haastattelututkimus: Ovaskainen & Ritsilä, 2000) C) Tekniset kvalifikaatiot ja logistiikka: Järjestelmien tekninen integrointi Logistiset järjestelmät ja tavarantoimitus Rahaliikenne (maksutavat/-menetelmät) Kattavat tietoturvaratkaisut Tietojärjestelmien ja operatiivisten järjestelmien tekninen integrointi Langattomat teknologiat D) Innovaatiot ja tuotekehitys: Tuote- ja markkinointi-innovaatiot Tekniset ja liiketoiminnalliset innovaatiot (ansaintalogiikka, partneruudet ja niiden hallinta, jne.) Toteutusinnovaatiot ja uusien toimintaratkaisujen käytännön soveltaminen/toteutus 40

41 Lisäinfoa: E-Factors Project: MIT Center for ebusiness: ( European e-business Market Watch: ( EUROPA: The European Union On-line: ( E-Commerce Learning Center ( European Information Technology Observatory 2003 ( OECD - Electronic Commerce ( 41