Markkinaorientaatio ja käytäntö: Case Valio. Joonas Rokka Brand Marketing

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Markkinaorientaatio ja käytäntö: Case Valio. Joonas Rokka Brand Marketing 16.2.2010"

Ilmari Auvinen
8 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 Markkinaorientaatio ja käytäntö: Case Valio Joonas Rokka Brand Marketing

2 Esittäjästä Tutkija, tohtoriopiskelija (2006 -) Tutkijavaihto, HEC Paris ( ) Pracademic, kehityspäällikkö, Valio (2009-) Asiantuntijuusalueet Brandit, strateginen markkinointi, markkinointitutkimus, kuluttajatutkimus, new media, digitaalisuus, onlineyhteisöt, tutkimusmenetelmät, etnografiset menetelmät, video Väitöstutkimus Exploring the cultural logic of translocal marketplace cultures: essays on new methods and empirical insights Valio Oy

3 Esityksen sisältö Valio yrityksenä (info, missio, arvot, toiminta, organisaatio) Pohdintaa markkinaorientaatiosta (Gebhardt et al 2006) Mitä on Valion markkinaorientaatio? Miten markkinat nähdään? Miten markkinoita tutkitaan ja seurataan? Mitä markkinaorientoituneita prosesseja voidaan havaita? Esimerkki muutosprosessista Keskustelua Valio Oy

4 Valio Ltd Valio was founded in 1905 as an export co-operative for high-quality Finnish butter. The name Valio still stands for excellent quality.

5 Valio 2008 Finland s biggest milk processor Owners 22 dairy co-operatives, around 10,000 milk producers Turnover 1.8 billion - international operations: 0.6 billion Production plants 15 in Finland, 2 in Estonia, 1 in Belgium Personnel 4,300 Valio Oy

6 Valio mission and values Mission: To promote the business of Valio milk producers Value: Responsibility for well-being High-quality products that promote well-being Satisfied customers Motivated expert personnel Ethically and financially sustainable milk production chain Valio Oy

7 Valio is the most responsible company in Finland Finnish consumers named Valio the most responsible food company in Research made by Suomen Gallup Elintarviketieto Oy:n What is responsiblity according to Finnish consumers? High quality products, safety, freshness, enviromental issues, domestic. Valio Oy

8 Valio Ltd organisation Supervisory Board Board of Directors CEO Pekka Laaksonen * Group Administration Heikki Halkilahti * Finance and Information Technology Jyri-Pekka Kinnunen * Research & Development Tiina Mattila-Sandholm * International Operations and Innovations Veijo Meriläinen * Fresh Dairy Products and Domestic Sales and Marketing Annikka Hurme * Cheese, Butter and Ingredients Arto Tikkanen * * Members of Valio Ltd Executive Board Valio Oy

9 Valio Group net turnover by product group Other 6,7 % (juice products, frozen products) Powdered ingredients 4.7% Butter and spreads 11.2% Cheese 32.1% Fresh dairy products 45.3% Valio Oy

10 Valio top brands Valio Oy

11 Market shares in Finland (%) Milk Cheese Cooking products Yoghurt Butter and spreads Source: ACNielsen ScanTrack, moving annual total to 6th January 2008, market share by value Valio Oy

12 Valio production plants and foreign subsidiaries net turnover/ mill.personnel 2008 OOO Valio Valio-Vache Bleue SA Valio Baltia AS Finlandia Cheese Inc Valio Sverige AB Valio Shanghai Ltd. 5 6 Valio Oy

13 Focus on research and development 141 staff, 17 million Research co-operation with universities Strict requirements for functional products Valio Gefilus, ValioGefilus MAX, Valio Evolus Double effect Lactose free products, Valio ProFeel for weight management Licensing patented innovations around the world Valio Oy

14 Valio Group vision 2015 Valio will be the leading brand in its field in Finland and the nearby countries, and pioneer health and well-being concepts worldwide. Valio Oy

15 Markkinaorientaation analyysiä Mitä on Valion markkinaorientaatio?

16 Muutamia oletuksia Markkinaorientaatio Every idea, product and concept should be focused on meeting customers needs from the outset (Edwards, 2005) Vaatii johdon sitoutumista ja aloitteita Mahdollisesti myös palkitsemisjärjestelmiä tai organisaatiomuutoksia Gebhardt et al. (2006): Aikaisempi tutkimus keskittynyt luomaan mittareita Kyseessä monimutkaisempi prosessi, jossa eri vaiheita Keskeistä on ymmärtää organisaatiokulttuurin muutos ja sen johtaminen Valio Oy

17 Markkinatiedon tuotanto Valiolla 1. Säännöllisesti ilmestyvät markkinaseurantalaskelmat ja raportit (kassadata, kuluttajapaneelit yms.) 2. Kuluttajatutkimukset ja selvitykset tulosyksiköille ja muille toiminnoille Tuotteiden / brändien käyttäjien (käyttö)motiivien ja tottumusten sekä ostokäyttäytymisen ymmärtäminen Tuote- ja palvelukonseptien kehittämistä tukeva näkemyksen tuottaminen Aistinvaraiset tutkimukset (tuotelaatu) Erillistutkimukset sisäisten asiakkaiden tarpeiden mukaan 3. Asiakasrajapinta ja suorapalaute Valio Oy

18 Keskeisiä MOR kysymyksiä MITÄ TIETOA TARVITAAN? Asiakas- ja markkinatieto yrityksen/organisaation toiminnan lähtökohtana Asiakas- ja markkinatiedon luonne MITEN KERÄTÄ TIETOA? Lähestymistavat asiakas- ja markkinatiedon keräämiseen ja analysointiin PROSESSIT JA KÄYTÄNNÖT? Miten asiakastieto ohjaa yrityksen toimintaa? Valio Oy

19 Asiakastiedon luonne Mitä tiedetään että tiedetään asiakkaista? Mitä tiedetään että ei tiedetä asiakkaista? Mitä ei tiedetä että tiedetään asiakkaista? Mitä ei tiedetä että ei tiedetä asiakkaista? Valio Oy

20 Markkinointi- ja strategiaprosessit Jatkuva Myyntitieto, kilpailijat, tracking, makrotilastot, CRM Perustutkimus, käyttöja käyttäjät, media Etnografinen, osallistuva käyttäjätutkimus Skenaariotyökalut, simulaatiot, CRM Hiljaiset signaalit, tieto Trenditieto, motiivit, asenteet, arvot Muut sekundääriset lähteet Konsepti- ja tuotetestaus Positiointitutkimus Tilapäinen Historia Tulevaisuus Valio Oy

21 Esimerkki Digitaalinen murros markkinaorientaation haasteena

22 Valio Oy

23 Valio Oy

24 Muutoskulttuurin johtaminen Stage 1: Initiation Valion haasteena tunnistettu digitaalinen murros Perustettu digitaalisen markkinoinnin kehitysryhmä Stage 2: Reconstitution Digitaalinen kehityssuunnitelma ja uusi toimintamalli/kulttuuri Uudet käytännöt digitaaliselle markkinoinnille Kulttuurin johtaminen uuteen suuntaan Koulutus, ymmärryksen lisääminen, uusien palkkaaminen Yhteinen (digi)strategia Stage 3: Institutionalization Toiminnan vakiinnuttaminen, (digi)ohjeistukset Palkitseminen Stage 4: Maintenance Uusien työntekijöiden kulttuurinen skriinaus Gebhardt et al Valio Oy

25 Haasteita Digitaalisuus on luonnollisempaa kuluttajille kuin yritykselle Yritykset eivät usein tunne kuluttajan käyttäytymistä Digitaalisuus tarkoittaa eri asioita eri ihmisille Yrityksen täytyy luoda yhteinen kieli puhua ilmiöstä Toimintojen väliset suhteet ja vastuut usein epämääräiset Markkinointi, myynti, IT, viestintä ja T&K toimivat usein hyvin itsenäisesti Uuden toimintamallin haasteena aina ihmiset Pelkkä viestintä tai pakottaminen ei riitä Valio Oy

Samankaltaiset tiedostot

Markkinaorientaao ja käytäntö: Case Valio. Joonas Rokka Markeng 23.2.2011

Markkinaorientaa*o ja käytäntö: Case Valio Joonas Rokka Marke*ng 23.2.2011 EsiAäjästä Postdoc tutkija, Aalto (2010) Kehityspäällikkö, Valio (2009 ) HEC Paris (2008 2009) Tutkija, HSE (2006 ) Asiantun*juusalueet