Hyvä asiakastuntemus paremman palvelun edellytyksenä

Transkriptio

1

2 Hyvä asiakastuntemus paremman palvelun edellytyksenä Kansainvälinen näkökulma MAIJA LOIKKANEN

3 Esityksen runko Asiakkaan tyytyväisyyden määrittelee se, ovatko hänen odotuksensa linjassa saavutetun kokemuksen kanssa. Jotta voimme ennakoida ja ymmärtää nämä odotukset, tulee meidän ensin tarkastella ulkomaisen asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavia motiiveja: ts. niitä syitä, miksi lomamatkailija valitsee juuri Suomen. Markkinointiviestintä on avainroolissa, kun asiakkaan odotukset pyritään saamaan linjaan todellisuuden kanssa. Myös hintataso määrittelee merkittävästi odotuksia. Kaiken lähtökohta on vetovoimainen tuotesisältö, joka osataan sopeuttaa kullekin kohdemarkkinalle erikseen. Hyvällä palvelulla voidaan kompensoida pieniä puutteita tuotetarjonnassa, mutta erinomaisinkaan tarjonta ei pelasta riittämättömän palvelun tuomalta pettymykseltä. Suurin valttimme on aito suomalaisuus imitointi on ajanhukkaa!

4 Miksi Suomi? = Asiakkaan odotusten perusta

5 Suomen vetovoimatekijöitä ostopäätöksen taustalla Elämyksellisyys (Vrt. muiden Pohjoismaiden imago esim. Italiassa) Eksotiikka, mysteeri, aitous, tuore kohde jossa uutuudenviehätystä Irrottautuminen arjesta, turvallinen seikkailu Luonto Maantieteelliseen sijaintiin perustuva vetovoima: Napapiiri; Nordkapp; sijainti idän ja lännen välissä (kiertomatkat) Teemapohjainen vetovoima: esim. Slow life, mökkiloma, revontulibongaus, Joulupukki, wellbeing, design&arkkitehtuuri Aktiviteettitarjonta ympäri vuoden Toimiva infrastruktuuri & turvallisuus; kaikki toimii -imago

6 Suomen vetovoimatekijöitä ostopäätöksen taustalla kommentteja matkanjärjestäjiltä Rahoille vastinetta. Hinnat ovat yleisesti ottaen hyväksyttävällä tasolla ja pärjäävät hyvin skandinaavivertailussa. Suomi antaa, minkä lupaa. (UK) Suomalaiset ovat rehellisiä ja luotettavia. Bisneksenteko heidän kanssaan on helpompaa kuin muiden pohjoismaalaisten kanssa. (Italia & UK) Suomi edustaa paratiisimaista kohdetta, jossa kunnioitetaan luontoa, sääntöjä ja humaaneja arvoja. Suomessa kiehtoo yksinkertaisuus ja paikallisväestön arvostus ympärillä olevaa kauneutta kohtaan. (Italia) Suomi on kuin luonnonkaunis nainen, jonka ei tarvitse meikata ollakseen viehättävä. (Italia) Revontulet yksi suurimmista yksittäisistä vetovoimatekijöistä. Haitallisia stereotypioita: kylmä, kallis, hyttyset

7 Odotus vs. kokemus

8 Odotus vs. kokemus Ns. itsestäänselvyyksien kirjaaminen ylös kannattaa (= mitä palvelu/tuote sisältää), sillä käytännöt eri maissa voivat poiketa toisistaan merkittävästi. Matkanjärjestäjäpartnerit toimivat tärkeänä suodattimena tarjonnan ja asiakkaan odotusten välillä. Lisäksi matkanjärjestäjien kohdevalinnat määrittyvät jo lähtökohtaisesti heidän markkinansa tarpeiden mukaan. Asiakkaan alittuneet odotukset syövät tulevaa kauppaa monella tasolla: - voivat vaarantaa yhteistyösuhteen matkanjärjestäjäpartnerin kanssa - tyytymätön lomailija ei palaa Suomeen (repeater-asiakkaat ovat meille merkittävä osuus vierailijoista) - tyytymätön lomailija ei suosittele kohdetta/kokemustaan eteenpäin (mm. Italiassa tuttavien suositusten merkitys lomakohteen valinnassa on valtava)

9 Odotus vs. kokemus kommentteja matkanjärjestäjiltä Paikallisten yrittäjien tulee tutustua syvällisemmin kulttuuriympäristöön, josta heidän kansainväliset asiakkaansa saapuvat. Kyse ei missään nimessä ole siitä, että heidän tulisi muokata omaa kulttuurikontekstiaan ja suomalaista ominaislaatuaan, vaan yksinkertaisesti valmiudesta ymmärtää, että ulkomainen matkailija on niin hyvässä kuin pahassakin tottunut toisenlaisiin käytäntöihin. Paikallisen toimijan taitavuudesta kielii vaikkapa se, että hän kykenee kääntämään esim. suomalaisille majoituskohteille tyypillisen yksinkertaisuuden vahvuudeksi heikkouden sijaan ts. saa kansainvälisen vieraan ymmärtämään, että tätä ei tule nähdä luksuksen puutteena, vaan tarkoituksellisena pyrkimyksenä harmonisoida myös majapaikat ympäröivän luonnon ja suomalaisen funktionaalisuuden kanssa. (Italia)

10 Markkinointiviestinnän rooli odotusten saamisessa linjaan todellisuuden kanssa Markkinoinnillisen viestin sopeutus kullekin kohdemarkkinalle (usein samakin tuotesisältö tulee myydä eri avainsanoin ja painotuksin eri markkinoilla). Sopeutukseen merkittävä tuki paikallisilta matkanjärjestäjiltä. Suomen markkinoinnissa tulee korostaa elämyksellisyyttä: elämys vs. paljas tuote. Teemoista tuotetarjonnalle selkärankaa. Tarkkana sanavalintojen kanssa! Esim. sanoilla kylpylä, luksus, kulttuuri, historia, vuori ja wellness voi olla eri maissa hyvin erilainen merkityssisältö. Esim: Italiassa kylpyläkonsepti tyypillisesti sisältää odotuksen ultraluksuksesta, ja jotkut kylpylät jopa eväävät pääsyn pieniltä lapsilta. Web-sivu odotusten luojana: huomiota tulee kiinnittää ajantasaiseen informaatioon ja kaiken tiedon tulee löytyä vähintään englanninkielellä. Saavutettavuus: mistä kanavasta kansainvälinen asiakas ylipäätään löytää tuotteen?

11 Hinta odotusten määrittelijänä Kansainvälisessä hintakilpailussa meidän on vaikea pärjätä (rajalliset ja yleensä kalliit lentoyhteydet jo nostavat matkan kokonaishinnan merkittäväksi ja kustannus on joskus sama kuin lentäminen Aasiaan asti). Hintaa ei saa nipistää palvelutason kustannuksella (pienikin puute ärsyttää, kun matkapaketin kokonaishinta on korkea). Hinta/ laatuodotus: Lennot, majoitus ja alkoholi maksavat aivan liikaa. Tämä luo asiakkaiden mieliin epärealistiset odotukset. Miettikäämme esim. millaista laatua, valikoimaa ja/tai hintatasoa saksalainen on tottunut odottamaan oluelta, brittiläinen teeltä tai italialainen viiniltä. Raha on aina kysymysmerkki. Mikä on liian kallista? Pitää vain hakea asiakkaat oikein. Jos asiakkaan odotus alittuu, ei hinta voi olla tarpeeksi halpa ja silti asiakas valittaa

12 Tuotesisältö ja sen kehittäminen

13 Tuotekehittelyyn liittyviä huomioita Lisätyöstöä tuotteistamisessa kaipaavat mm. vahvuutemme sauna & järvi (esim. italialaisen mielikuva järvestä on tyypillisesti jokseenkin vaatimaton). Aktiviteettimahdollisuuksia oltava kukaan ei kaukaa tule vain oleskelemaan Suomessa (vrt. suomalainen lomailemassa Italiassa viinitiloja kierrellen ja monumentteja katsastellen). Alueen yritysten verkostoitumisen merkitys kokonaisvaltaisen matkapaketin rakentamisessa. Valtaosalla kansainvälisistä vieraista ei ole käytössään autoa. Mm. tämä tulee ottaa huomioon, kun mietitään, minkälaisia palveluita asiakas tarvitsee lomallaan

14 Tuotekehittelyyn liittyviä huomioita Uskallusta räätälöityihin paketteihin ja uutta innovaatiota tarjontaan kaikille vuodenajoille. High seasonin ulkopuolisen bisneksen tehostaminen. Elokuu Etelä-Euroopan merkittävin lomakuukausi. Liian vähän korkeatasoista tarjontaa pienistä mökeistä: high end -majoitustarjonta usein suuremmille ryhmille suunnattu. Kapeat sängyt harmittavat ulkomaista vierailijaa: Kaikkien hotellien sänkyjen minimileveys tulisi olla 120 cm

15 Viitoita tie luoksesi Mainoskyltit tulisi olla näkyvillä myös englanniksi. Kuinka monta kertaa olemmekaan ajaneet ohi juustokauppojen tai erikoismyymälöiden sitä tajuamatta. (UK) Usein suomalaiset paikannimet (erit. yhdyssanoihin perustuvat) ovat mahdottomia paitsi lausua myös muistaa. Pahimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, ettei tyytyväinenkään asiakas myöhemmin muista/osaa suositella näkemiään kohteita tuttavilleen. (Italia)

16 Huomioita palveluodotuksista

17 Joustavuutta ja tilannesilmää Lähtökohta on erittäin myönteinen. Suomi saa tyypillisesti erinomaisen arvosanan ihmisten ystävällisyydestä ja palvelualttiista asenteesta. Mutta parannettavaakin löytyy. Ei pidä aina toimia niin pilkun päälle ja omaa tilannetajua saa ja tulee käyttää. Ulkomainen vieras ei ole diiva totutusta poikkeavia asioita pyytäessään, mutta omasta kulttuuriympäristöstä nousevat odotukset voivat antaa hänelle erilaisen käsityksen palveluetiketistä. Koherenttius: palvelun tason säilyttäminen alusta loppuun (hyvän jälkimaun merkitys kohteen/kokemuksen suosittelemisessa tuttaville). Ongelmatilanteeseen tulee tarttua heti: toivomalla se ei häviä, ja aika pahentaa haavoja. Asiakkaalle pitää pystyä tarjoamaan selkeitä vastauksia ja ratkaisuja, ei lisää raja-aitoja ja sääntökirjojen pykäliä

18 Case-esimerkkejä Esimerkki matkanjärjestäjävieraille suunnatulta tutustumismatkalta: Matkanjärjestäjävieras ei ollut saanut saunaa lämpiämään. Hän soitti vastaanottoon ja hänelle sanottiin: kyllä se toimii, kääntäkää termostaattia suuremmalle. Hän yritti ja silti sauna ei lämmennyt. Hän soitti uudestaan ja pyysi, että joku tulisi katsomaan huoneeseen. Emme nyt ehdi. Saunat tarkistetaan säännöllisesti ja kyllä ne toimivat. Loppujen lopuksi vieras oli luovuttanut eikä päässyt nauttimaan suomalaisesta saunasta. Olin isännöimässä lehdistöryhmää ja olimme iltapalalla hotellin ravintolassa. Kukaan ryhmästä ei halunnut jälkiruokaa, mutta yksi huomasi tiskillä keksikulhon ja kysyi voisimmeko saada muutaman keksin pöytään. Minä kysymään. Eihän se onnistunut. Keksit olivat aamiaispöytään tarkoitetut, eikä niitä saanut edes maksamalla, koska kassakoneeseen ei oltu keksejä ohjelmoitu. No, onnistuisiko suklaa? Ei. Mutta laskun yhteydessä ne tuotiin

19 Case-esimerkkejä Asiakas oli unohtanut ottaa mukaansa hiihtopassiin oikeuttavan voucherinsa ja häneltä evättiin pääsy hiihtotunnille siitäkin huolimatta, että asiakkaan nimi löytyi listalta ja hänelle oli ennakkoon tilattu nimellä kyseinen hiihtopassi. Tämä oli asiakkaan ensivaikutelma suomalaisesta palvelusta

20 Huomioita palveluodotuksista Ravintolakulttuuriin liittyviä huomioita: lounas- ja illallisajat liian aikaisia Etelä- Euroopasta tuleville vieraille; valomerkki tulee liian aikaisin; moni odottaa 4 tähden hotellissa saavansa tuoreen aamiaismunakkaan suoraan kokin tarjoilemana. Briteille ehdottomasti vedenkeitin, murukahvia, teetä ja maitoa huoneisiin. Brittivieras nauttii teekupillisesta ensimmäiseksi aamulla, viimeiseksi illalla ja aina kun tulee ulkoa sisälle. Aamiaishuoneeseen kaivataan kunnon mustaa teetä pelkän hedelmäteen rinnalle ja teehen laitettavan veden pitää olla tulikuumaa. Buffet-ruokailu ei aina miellytä ja ruoka vaaditaan kuumana (lämmin ei välttämättä riitä). Matkanjärjestäjäyhteistyö: Aktiivinen viestintä ja lyhyt mitä kuuluu -viesti tai soitto silloin tällöin on äärimmäisen tärkeä. Ja oli vastaus sähköpostikyselyyn mikä tahansa, sen vastaanottaminen pitää vahvistaa heti

21 Itsepalvelusta Palveluun Me suomalaiset olemme Do it yourself -kansa, jolle itsepalvelu toimii ja näin ollen oletus on helposti se, että samaa haluaa turistikin. Mutta EI: ulkomainen keskivertoasiakas odottaa, että hän lomalla pääsee täysin irti arjesta ja että häntä hemmotellaan. Esim. siivouspalvelu on must. On erikseen korostettava, mikäli se ei automaattisesti sisälly hintaan. Esimerkkejä kaivatuista palveluista: - laukunkantopalvelu juna- ja lentoasemilla sekä hotelleissa (myös yksittäismatkailijoille, eikä vain ennakkoon ryhmille tilattuna) - pöytiintarjoilu (aamiainen/kahvituokio). - room service -palvelun tehostaminen

22 Itsepalvelusta Palveluun Yleisesti ottaen Suomessa kahviloissa odotetaan, että asiakas vie astiat itse keruukärryyn. Ja (itsepalveltunakin) kahvi+sämpylä maksaa espanjalaisnäkökulmasta katsottuna huimat 8 euroa. Ranskalaiset eivät voi ymmärtää, miksi heidän pitäisi kahvilassa jonottaa ja hakea itse kahvinsa. Ja juoda se pahvimukista. Joidenkin mökkimajoituksien suhteen olisi tärkeää, että catering/ ruokapalvelu olisi mahdollinen. Vaikka vieras mieluusti asuu mökissä omassa rauhassaan ja eristyksissä, ei hän lomaillessaan välttämättä halua itse kokata. (Ranska)

23 Vs. Suomea myydään suomalaisuudella

24 Suomea myydään suomalaisuudella Meille itsestäänselvin tuotesisältö on usein se juttu (sauna, kävely metsässä...). Suurimpia kilpailuvalttejamme ovat ystävälliset ihmiset. Ruoka muuttumassa selkeäksi kilpailueduksi. Pitääkö tarjota kv-ruokaa kv-asiakkaille? EI. (Vrt. aasialainen vieras). Olkaa rauhassa suomalaisia. Älkää laittako thaimaalaista ruokaa pöytään. Kohderyhmätuntemus: pääasiallinen kohderyhmämme ovat ns. Modernit humanistit, joille aitous ja paikallinen kulttuuri ovat arvo. Ks. MEKin tutkimus moderneista humanisteista: ument&ind=w5/mekfi/index.nsf&np=f

25 Suomea myydään suomalaisuudella Kulttuuriodotukset (paikalliskulttuuri, vuorovaikutus paikallisten ihmisten kanssa; myös korkeakulttuuri, festivaalit): kaivataan lisää tuotteistamista. Vieraat haluavat tavata paikallisia ihmisiä ja kaipaavat jonkinlaisen kyläkeskittymän läheisyyttä. BE LOCAL, BE DIFFERENT!

26 Vitsissä vinkki vahvuudestamme: suomalainen nöyrä kansanluonne palvelukulttuurin taustalla Every nation has to write a book about the Elephant: The Swedish book - How to reduce your taxes with an elephant. The French book - The Sex Life of the Elephant The Welsh book - The Elephant and its influence on Welsh language and culture The American book - How to Make Bigger And Better Elephants The Japanese book - How to Make Smaller And Cheaper Elephants The German book - A Short Introduction to Elephants, Vol 1-6. The Finnish book - What Do Elephants Think about Finnish People

27 Kiitos!

28