Hävikkiviikko Hankkeen tavoitteet ja kohderyhmät LOPPURAPORTTI Kuluttajaliitto Konsumentförbundet ry

Transkriptio

1 LOPPURAPORTTI Kuluttajaliitto Konsumentförbundet ry Hävikkiviikko Hankkeen tavoitteet ja kohderyhmät Hävikkiviikon päätavoitteena oli koota mahdollisimman laaja yhteistyökumppaneiden verkosto viestimään samanaikaisesti ruokahävikistä omille kohderyhmilleen omissa viestintäkanavissaan. Kumppanit saivat olla yrityksiä, järjestöjä tai muita organisaatioita sekä yksittäisiä ihmisiä tai ryhmiä, jotka omassa toiminnassaan voisivat välittää hankkeen teemaa kuluttajille. Tarkoituksena oli koota niin laaja viestintäverkosto, että ruokahävikin vähentämiseen kannustavien viestien välttäminen olisi hankalaa Hävikkiviikon aikana. Monipuolisen kumppanijoukon ja viestintäverkoston toiminnan kautta tavoitettaisiin laaja ja heterogeeninen kuluttajajoukko. Hävikkiviikon toisena tavoitteena oli vähentää suomalaisten kotitalouksien ruokahävikin määrää. Hankkeen pääasiallisena kohderyhmänä olivat yhteistyökumppanit. Kuluttajat olivat toissijainen kohderyhmä, joille viestittiin yhteistyökumppanien kautta ja kanssa. Yhteistyökumppaneiden viestit kohdistettiin koko Suomen aikuiseen väestöön niin, että se puhutteli muitakin kuin edelläkävijöitä ja asian tiedostavia kuluttajia. Tämän toteutumiseksi etsittiin erilaisia kumppaneita, jotka toimivat koko maassa. 1

2 2. Hankkeen toimet Hankkeeseen palkattiin korkeakouluharjoittelija, jonka lisäksi työpanoksensa Hävikkiviikon toteuttamiseen antoi Kuluttajaliiton asiantuntija ja ulkopuolinen viestintäkonsultti. Hävikkiviikko päätettiin järjestää viikolla 37 eli Ajankohtaan päädyttiin pohjoismaisten hävikkiaiheisten yhteistyökuvioiden johdosta. Hankkeessa tapahtui paljon. Seuraavassa on eritelty hankkeen toimet: 2.1. Kumppaneiden haastaminen Laaja joukko yrityksiä, yhteisöjä, järjestöjä ja muita tahoja kutsuttiin mukaan viestimään ruokahävikin vähentämisestä. Yhteydenotot hoidettiin pääosin sähköpostitse. Osa uusista kumppaneista ilmoittautui itse mukaan ennen kontaktia Kuluttajaliitosta, osa oli edellisen vuoden kumppaneita. Hävikkiviikolla oli kaiken kaikkiaan lähes 80 yhteistyökumppania eri aloilta suurista elintarvike- ja kaupan alan yrityksistä paikallisiin ruohonjuuritason toimijoihin. 67 näistä oli Kuluttajaliiton mukaan haastamia tai itse mukaan ilmoittautuneita viestintäkumppaneita, ja loput olivat mukana yhteistyökumppanimme Motivan koordinoimissa Saa syödä! -lounastempauksissa, Kulturkontakt Nordin koordinoimassa Licence to Eat! -ruokahävikkiseminaarissa ja YK-kinon dokumenttielokuvaillassa, jotka olivat Hävikkiviikon päätapahtumia. Vuoden 2014 Hävikkiviikolla olivat mukana seuraavat tahot: Agronomiliitto, Aino, Aitojamakuja.fi, Aleksia ruokapalvelut, Apetit, Arktiset Aromit ry, Arla, Astiva Oy, Compass Group, Dodo ry/ Haarukanjälki, Ekokumppanit, Eskimo Finland, Espoo Catering, Evira, Fazer, Foodwest Oy, Foodycle Festival, Helsingin kaupunki, opetusvirasto, Helsingin seudun ympäristöpalvelut (HSY), HOK-Elanto, Hyötykasviyhdistys, ISS Palvelut, Joensuun kaupungin ravintopalvelut, Järvenpään Ravitsemispalvelut, Kajaanin Mamselli, Kauppahalli 24, Kesko, Kotien Puolesta Keskusliitto Ry, Kulturkontakt Nord, Kuntaliitto, Kylän Kattaus, Laureaammattikorkeakoulu, Leipätiedotus, Leipäviikko, Lidl Suomi, Linnan Ateria, Maa- ja kotitalousnaiset, Maa- ja metsätalousministeriö, Martat, Marthaförbundet, Metsä Tissue, Mikkelin Ruoka- ja puhtauspalvelut, Motiva, MTK, MTT, Oulun Serviisi, Palmia, Piltti, Pingviini, Päijät- Hämeen Jätehuolto Oy, Päivittäistavarakauppa ry, Raisio, Raision ammattioppilaitos, Roskalavapaviljonki (Helsingin juhlaviikot), Ruohonjuuri, Ruokaosuuskunta Kaupunkilaisten oma pelto, Ruoka-Suomi, Ruokatieto Yhdistys, Saarioinen, Savonlinnan Ruoka- ja siivouspalvelut Servica, SFA Consulting Marketing Group, Sipoon Ruokapalvelut, Sitra, Sodexo, SOK, Sunborn Saga Oy, Suomen 4H-liitto, Suomen Nestlé, Suomen Ympäristökasvatuksen Seura, Suomi syö ja juo, 2

3 Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC r.f., Syö hyvää hanke, Tampereen seudun Citymarketit, Tredu - Tampereen seudun ammattiopisto, Turun ekotukihenkilöt, Turun Osuuskauppa, Turun Seudun Jätehuolto, Turun seudun kiinteistöpalvelu Arkea, Tuusulan Ruokapalvelut, UNRIC, Uusiouutiset, Yhteismaa ry/ Nappi Naapuri, YLE Puhe. Yhteistyökumppanit viestivät Hävikkiviikon aikana asiakkailleen, työntekijöilleen ja sidosryhmilleen Hävikkiviikosta. Esimerkkejä yhteistyökumppanien Hävikkiviikon viesteistä, tapahtumista ja muista toimista löytyy liitteestä (LIITE 1). Lisäksi Hävikkiviikon aikana monet yritykset ja yhteisöt, jotka eivät virallisesti liittyneet Hävikkiviikon kumppaneiksi, viestivät sidosryhmilleen Hävikkiviikosta omatoimisesti. Näitä olivat mm. Valio, Punnitse ja säästä, Vantti, Middag, Måndag ja Länkipohjan ja Sammonlahden koulut. Kaikista viestijöistä ei ole tietoa. 2.2.Viestintämateriaali Hävikkiviikkoon osallistumisesta pyrittiin tekemään mahdollisimman helppoa. Tätä varten koottiin viestintämateriaali (LIITE 2), joka lähetettiin kaikille mukaan tuleville tahoille ja joka oli ladattavissa myös Hävikkiviikon verkkosivuilta ( Materiaali oli tarkoitettu kumppaneiden avuksi Hävikkiviikon aikana tehtävän viestinnän suunnittelun pohjaksi ja sisällöksi. Materiaalia kannustettiin käytettävän omalle organisaatiolle ja sen viestintäkäytänteille parhaiten sopivalla tavalla. Kumppanimateriaali sisälsi erilaisia ruokahävikkifaktoja ja käytännön vinkkejä, joita haluttiin Hävikkiviikon aikana tuoda esille ja levittää kuluttajille. Materiaalin lopussa oli pääasiassa kouluihin suunniteltuja toiminnallisia tehtäviä. Materiaali oli myös ruotsinkielisenä Bloggaajat Ruoasta ja ekologisuudesta kiinnostuneet bloggaajat innostettiin mukaan kampanjoimaan. Sähköpostitse lähetetty kampanjan kutsukirje sai positiivisen vastaanoton. Bloggaajat tiedottivat viikosta etukäteen ja kirjoittivat viikon aikana useita artikkeleita hävikin vähentämisestä mm. jakamalla tähderuokareseptejä. Lisäksi useat blogit osallistuivat Hävikkiviikon viestin viemiseen aktiivisesti blogiensa facebook- ja instagram-sivujen kautta. Bloggaajia ei velvoitettu raportoimaan Hävikkiviikolle kirjoittamistaan Hävikkiviikko-artikkeleista. Kartoituksen mukaan mukana oli yli 30 blogia (LIITE 3). 3

4 2.4. Kuluttajaliiton Hävikkiviikko-sivut Kuluttajaliiton verkkosivuille osoitteeseen koottiin tietoa Hävikkiviikosta, vinkkejä ruokahävikin vähentämiseen, Hävikkiviikon logot sekä kumppanimateriaalit. Sivuilta löytyi myös kumppanilista. Sivu oli avoin, jota kuka tai mikä taho tahansa saattoi tutustua hankkeeseen ja hyödyntää materiaalia omassa viestinnässään. Sivustolla kävi Hävikkiviikon ( ) aikana 2518 kävijää. Ajanjaksolla eli Hävikkiviikkoa edeltävän kuukauden aikana sivustolla oli 4695 kävijää Facebook-sivusto ( Hävikkiviikolle perustettiin uusi Facebook-sivu. Se keräsi Hävikkiviikon loppuun mennessä 1005 (kuva 1) aiheesta kiinnostunutta tykkääjää, minkä jälkeen tykkääjien määrä on ollut edelleen maltillisessa nousussa. Facebookin kautta tavoitettiin kuitenkin huomattavasti aktiivisesti sivua seuraavia tykkääjiä suurempi määrä ihmisiä. Esimerkiksi Hävikkiviikon ensimmäisenä päivänä maanantaina 8.9. sivuston viestit tavoittivat orgaanisesti lähes facebookin käyttäjää (kuva 2). Tämä määrä ihmisiä siis näki Hävikkiviikon Facebook- viestejä vertaistensa ja ystäviensä sekä muiden ryhmien eteenpäin jakamana. Kuva 1. Hävikkiviikon facebook-sivun tykkääjät kampanjaviikon aikana. Kuva 2. Sivuston tavoittamat henkilöt kampanjaviikon aikana. 4

5 2.6. Instagram Hävikkiviikolle perustettiin kuvanjakoon perustuvaan sosiaalisen median kanava Instagramiin tili. Sen tarkoituksena oli levittää Hävikkiviikon asiaa suosittuina ruokakuvina. Hävikkiviikon tili keräsi nopeasti lähes 200 seuraajaa, ja Instagramin käyttäjät ottivat käyttöönsä #hävikkiviikko-tunnisteen. Instagramissa järjestettiin myös Hävikkiviikko-aiheinen kuvakilpailu, johon osallistui yli 200 kuvaa #hävikkiviikko-tunnisteella. Neljä Hävikkiviikon kumppania palkitsi kilpailussa yhteensä kuusi kuvaa Hävikkiviikon teemaan sopivilla palkinnoilla Twitter 5

6 Hävikkiviikko näkyi mikroviestipalvelu Twitterissä vahvasti viikon aikana. Hävikkiviikko twiittasi päivittäin ja lisäksi keskusteli organisaatioiden ja kuluttajien kanssa aiheesta. Hävikkiviikon Twitter-tilillä oli 266 seuraajaa viikon loppuun mennessä ja twiittejä yhteensä 191 kappaletta. Kumppanien viestinnässä Twitter oli vahvana kanavana ja lisäksi tunnistetta #hävikkiviikko käytettiin useita satoja kertoja viikon aikana Sarjakuvat Hävikkiviikon jokaisena päivänä julkaistiin Facebook-sivuilla ruokahävikkiaiheinen sarjakuva (LIITE 4). Syötävät-sarjakuvat jaettiin myös muissa sosiaalisen median kanavissa: Twitterissä sekä Instagramissa. Lisäksi Hävikkiviikon kumppani Lidl jakoi sarjakuvan päivittäin omilla Facebooksivuilla, joilla on yli tykkääjää. 6

7 Sarjakuvat olivat Hävikkiviikon Facebook-sivuston suosituinta ja jaetuinta sisältöä. Niitä jaettiin eteenpäin yhteensä lähes 150 kertaa organisaatioiden ja yksityisten henkilöiden omille sivuille, minkä ansiosta ne näkyivät tuhansille Facebookin käyttäjille Sosiaalisen median vaikutuksia Hävikkiviikko ja sen aiheet näkyivät trendinä sosiaalisen median keskusteluissa koko viikon ajan. Hävikkiviikon viestien levittämisessä kaikissa kanavissa olivat mukana niin kumppanit, muut yritykset ja yhteisöt, bloggaajat, tavalliset kansalaiset kuin mediakin. Tehokkaasti rakennettu sosiaalisen median viestintä sai aikaan yksittäisten yritysten omia tempauksia, joista kauaskantoisin lienee Hävikkiviikon innostama ja viikolla käynnistetty Jounin Kaupan (Äkäslompolo) tempaus rumien kasvisten kauppoihin saamiseksi. Facebookissa ja Twitterissä käynnistyneen tempauksen tuloksena useissa K-ryhmän kaupoissa myyntiin kokeiluluontoisesti suuret määrät yleensä hävikkiin meneviä rumia kasviksia hiukan tavallista halvemmalla hinnalla. Joistain kokeiluista on todennäköisesti määrä tulla pysyvämpiä. Hävikkiviikon aikana myös S-ryhmä kertoi ottavansa valikoimiinsa käyrät kurkut Medianäkyvyys Hävikkiviikko ja sen tapahtumat näkyivät mediassa tehokkaasti. Verkkomediaosumia aiheesta raportoitiin (Meltwater) yhteensä n. 120 kpl. Printtimediaosumia M-brain toimitti 43 kappaletta. Hävikkiviikko oli esillä mm. seuraavien medioiden verkko- tai printtisisällöissä: Kauppalehti, Kodin Kuvalehti, Metro, Nurmijärven Uutiset, Maaseudun Tulevaisuus, Rannikkoseutu, Makuja.fi, 7

8 Helsingin Uutiset, Ilta-Sanomat, Aamulehti, Yle Uutiset, Radio Yle, Safkatutka, Soppa365, Talouselämä, Länsiväylä, Turkulainen, Helsingin Sanomat, Meira Nova, Radio City, Markkinointi&Mainonta, Patarumpu, Iskelmä, Savon Sanomat, Savon Seudun Sanomat, MTV3, Vitonen, Etelä-Suomen Sanomat, Iltalehti. Yhteensä eri medioita oli noin Paikallistapahtumat (kuluttajatapahtumat) Yhteistyössä HOK-Elannon kanssa järjestettiin kuudessa pääkaupunkiseudun Prismassa kuluttajatapahtuma. Joko kauppojen heviosastolla tai kassojen edessä itse kauppatilan ulkopuolella olevalle pöydälle oli koottu suomalaisen keskimäärin poisheittämä ruokamäärä (n.23kg). Opiskelija antoi vinkkejä ja kannusti ohikulkijoita kiinnittämään ruokahävikkiin huomiota. Paikkakunnat, joilla tapahtumat pidettiin, olivat Kerava, Espoo (Olari), Helsinki (Itäkeskus), Helsinki (Jumbo), Järvenpää ja Helsinki (Kannelmäki) Saa syödä -tapahtuma Hävikkiviikko osallistui Motivan järjestämän Saa syödä! -tapahtuman toteuttamiseen kanssa. Narinkkatorilla Tapahtuma onnistui hyvin ja se sai runsaasti medianäkyvyyttä niin televisiossa, radiossa, painetussa mediassa sekä Internetissä. Kuluttajaliitolla ei ole tarkkoja lukumääräisiä tietoja tapahtumasta. Hävikkiviikko tiedotti tapahtumasta omien kanaviensa ja Hävikkiviikkoon liittyvien tiedotteiden YK-kino Kuluttajaliitto järjesti yhdessä YK:n tiedotuskeskus UNRICin kanssa Suomen ensimmäisen YK-kinon ruokahävikkielokuvasta Taste the Waste. Elokuva näytettiin Kino Andorrassa ja se keräsi paikan päälle n. 50 henkeä. Elokuvan päätyttyä järjestettiin paneelikeskustelu, johon osallistuivat 8

9 Selina Juul, tutkija Maria Ohisalo, avustaja Laura Heinonen (eduskunta) ja Yhteinen pöytä - hankkeen koordinaattori Hanna Kuisma. 3. Vaikutusten arviointi Hävikkiviikon toteuttaminen onnistui hyvin. Kahden toteutuskerran kokemuksella voidaan sanoa, että hankkeessa käytetty konsepti toimii ja on kustannustehokas. Opiskelijan hyödyntäminen on hyvä keino paitsi toteuttaa hanketta niukalla budjetilla, mutta myös tarjota tärkeää kokemusta ruokaketjusta. Kaikesta kerätystä tiedosta huolimatta on mahdoton arvioida kuinka laaja kuluttajajoukko tavoitettiin erilaisilla ruokahävikin vähentämiseen tähtäävillä viesteillä. Tiettyjen medioiden mukana olo ja kumppanikentän laajuus kuitenkin antaa varovasti olettaa, että Hävikkiviikko tavoitti useita satoja tuhansia ihmisiä. Hävikkiviikon jatkuvuus on tärkeää. Ihmiset muuttavat toimintaansa hyvin hitaasti, joten jatkuvaa kannustusta ja muistutusta tarvitaan. Hävikkiviikko on jo toisen kerran jälkeen vakiinnuttanut paikkansa tapahtumana, jonka uutta ajankohtaa jo kysellään. Hävikkiviikko 2014 lukuina Kumppaneita 67 Paikallistapahtumia 6 Medioita, joissa Hävikkiviikko esillä n. 60 Bloggareita n. 30 Mediaosumia 160 Facebook -tykkääjiä 1005 Päivän aikana FB-tavoittavuus parhaimmillaan Yli Instagram-kuvia #hävikkiviikko n. 250 Hävikkiviikko -sivustolla käyntejä 4695 Viestintämateriaalin latauksia 762 9