Kehittyvä. Markkinointi & Kansainvälinen kauppa 6/11. Kuluttaja toimii monikanavaisesti. Onko Suomella elintarvikevientiä tulevaisuudessa?

Transkriptio

1 Elintarviketieteiden Seuran jäsenlehti Kehittyvä 6/11 kehittyvaelintarvike.fi Elintarvike Onko Suomella elintarvikevientiä tulevaisuudessa? Kuluttaja toimii monikanavaisesti Porotalous satsaa laatuun Markkinointi & Kansainvälinen kauppa

2 MP_KehElin_175x257_Joulu_08_CON :24 Page 1 12.

3 n PÄÄKIRJOITUS 6/2011 Uutta virettä elintarvikemenoon Toimituksen väki kiittää lukijoita ja yhteistyökumppaneita kuluneesta vuodesta ja toivottaa Joulurauhaa! Tämän numeron teema on Markkinointi & Kansainvälinen kauppa. En kuitenkaan ota sen enempää kantaa tähän teemaan. Riittää, kun lehden hyvät asiantuntijakirjoitukset tuovat useita näkökulmia aiheeseen. Tosin luen tällä hetkellä Kustannusosakeyhtiö Siltalan kustantamaa Seppo Konttisen kirjaa Suomalainen ruokalasku. Kirja ravistelee ruokaketjua samaan malliin kuin aikaisemmin tänä vuonna ilmestyneet ja lehden Uutuuskirjoja-palstalla esittelemäni opukset. Joten jos kaipaat joulun pyhiksi sielunsopukoita värisyttävää luettavaa, niin tuo kirja ei jätä kylmäksi. En ota myöskään kantaa maa- ja metsätalousministeriön asettaman Elintarvikeketjun neuvottelukunnan aikaansaamaan Ruokaketjun toimenpideohjelmaan, joka julkistettiin lokakuun puolessavälissä. Toivon vain, että kaikki suunniteltu toteutuu. Toimenpideohjelmaan voi tutustua Laatuketjun kotisivuilla. Tämä vuosi on ollut monella tavalla raskas ruokaketjun toimijoille, mutta onneksi hyviäkin uutisia on alkanut kuulua, lähinnä vientimarkkinoitten suunnalta. Mutta en mene tähänkään sen enempää. Joulun alla moni miettii, että mitähän hyvää voisin tehdä lähimmäiselleni. Niin ainakin vielä uskon, huolimatta yhä pahenevasta ahneudesta. Vuosikin ehtii vaihtua ennen kuin seuraava lehden numero ilmestyy. Yksi ja toinen pohtii, mihin olen aikani käyttänyt? Onko se kaikki järkevää, mitä teen? Olisiko vuoden vaihtuessa hyvä löytää uusia kujeita vai porskutellaanko vanhaan malliin? Olin lokakuun lopulla Finnish & Businessin (FiBS), kehitysyhteistyöjärjestö Kepan ja Suomen luonnonsuojeluliiton iltapäiväseminaarissa Yritysten ja kansalaisjärjestöjen uudet yhteistyömuodot. Oli ilahduttavaa kuulla niin järjestöjen kuin yritysten esityksiä hedelmällisestä yhteistyöstä maailman parantamiseksi ja oikeudenmukaisuuden lisäämiseksi. Miltä tuntuisi ajatus siitä, että yrityksessäsi kerran kuussa jokainen työntekijä voisi työajalla tunnin verran palvella lähimmäispuhelimessa? Tai yrityksesi toimittaisi tuoretta ruokaa suoraan järjestölle, joka ruokkii vähävaraisia? Tänä päivänähän nuo järjestöt jakavat pääasiassa kauppojen tiskeistä poistettuja, vanhentumassa olevia ruokapakkauksia. Elintarviketieteiden Seura ei ole kansalaisjärjestö. Palvelemme kuitenkin koko elintarvikealaa, puolueettomasti, ilman voiton tavoittelua. Kaipaatko verkottumista tai haluaisitko purkaa energiaasi yhteisen hyvän ja paremman elintarviketulevaisuuden eteen? Työtä riittää, ja vapaaehtoisia kaivataan. Tämäkin lehti on syntynyt suurelta osin vapaaehtoisvoimin. Tiesitkö, että asiantuntijakirjoittajamme eivät yleensä saa mitään korvausta artikkeleistaan? Yhteistyössä on voimaa ja tulevaisuutta! Raija Ahvenainen-Rantala päätoimittaja, TkT PS. Uutuuskirjapalstalla on vinkkejä hyviksi joululahjoiksi! Kuva: Saija ahvenainen I Kehittyvä Elintarvike 6/2011 3

4 Sisältö s.15 Elintarvikkeiden hiilimerkinnät yleistyvät Elintarvikkeiden hiilimerkinnät ovat yleistymässä. Suomalaisyrityksistä Raisio lanseerasi hiilimerkintänsä jo vuonna s.24 Elintarvikeyrityksillä hyvä maine Suomen elintarvikeyritykset ovat hyvässä maineessa, T-Media Oy:n kehitysjohtaja Riku Ruokolahti kertoo. s.38 Sapuskan yrityshankkeet tuottavat tulosta Tekesin Sapuska-ohjelman yrityshankkeiden tavoitteet ovat jopa ylittyneet. Kuva: jussi Koivunen, Studia Koivunen oy Kuva: t-media oy Pääkirjoitus: Uutta virettä elintarvikemenoon, Raija Ahvenainen-Rantala...3 Kolumni: Saako ruualla leikkiä? Heikki Manner...6 Puheenvuoro: Amerikan markkinoita on moneksi, Jari Toivo...9 Puheenvuoro: Onko Suomella elintarvikevientiä tulevaisuudessa? Veijo Meriläinen Palaute: Kiistellyt hiilihydraatit, Kari Salminen...11 n Ajankohtaista Ovatko elintarvikeyritysten riskit hallinnassa? Harry Nordqvist Todellinen muutos uuden ajan työelämän elinehto, Marika Ingman & Tiina Kevätpuro Elintarvikkeiden hiilimerkinnät yleistymässä konsensusta etsitään, Hanna Hartikainen, Hannele Pulkkinen & Juha-Matti Katajajuuri Marja Innanen: Uusi pohjoismainen ruoka myös julkisiin ammattikeittiöihin, Pirjo Huhtakangas Domretorin, Juustoportin ja Vaissin työntekijät suorittivat näyttötutkintoja, Hilkka Tuominiemi n Teema: Markkinointi & Kansainvälinen kauppa Näkökulmia elintarvikeketjun arvon muodostukseen, Heli Tammivuori Kuluttaja toimii monikanavaisesti, entä yrityksesi? Mikko Sihvonen...22 Riku Ruokolahti: Yrityksen maine pohjautuu vahvaan tunnesiteeseen, Pirjo Huhtakangas...24 Porotaloudella riittää haasteita, Petri Muje...26 Lappilaiset elintarvikkeiden valmistajat panostavat osaamiseen, Hannu Pekkala...28 Porotalous satsaa laatuun, Paula Hyvönen...29 Automaatio tehostaa keräilyä Espanjassa, Paula Ovaskainen...30 Fazerilla yli 30 lähileipomoa marketeissa, Pirjo Huhtakangas...32 Leipomot valtaavat marketteja, Pirjo Huhtakangas...33 Luomua ja teknologiaa Saksan elintarvikekauppoihin, Simo Moisio...34 Anuga-messuilla vähän todellisia uutuuksia, Heikki Manner & Henrik Bruun...36 Tekesin Sapuska-ohjelma loppusuoralla yrityshankkeet tuottavat tulosta, Eeva-Liisa Lehto...38 Yhteistuumin Venäjälle, Eeva Heikkilä...40 Hyvä tietotaito hyödyttää kotimarkkinoita ja vientiä, Olga Halme Puolukka tiellä kansainvälisyyteen, Marja-Leena Laitinen...42 Tie venäläismatkailijan sydämeen käy vatsan kautta, Marjo Särkkä-Tirkkonen...42 Suomen ruokaturvallisuusosaamisesta vientituote, Emma Westerling...43 n Tiede & tutkimus Ateriapalvelulla iäkkäille monenlaisia merkityksiä, Maarit Repo...44 Marjat parantavat aterianjälkeistä sokeriaineenvaihduntaa, Riitta Törrönen...46 Väitöksiä, Raija Ahvenainen-Rantala...47 Neuromarkkinointi uusi tapa tutkia asiakkaan toiveita ja odotuksia, Jarmo Heinonen & Jyrki Suomala...48 n Tapahtumia Aistinvaraisen tutkimuksen ammattilaiset kokoontuivat Tanskassa, Milla Alanärä & Raija-Liisa Heiniö Leivos ei luovuta, Tarja Luukko...52 n Palstat Alkupaloja...8 Uutuuskirjoja...49 Tapahtumakalenteri...53 Haarukassa...54 Hankintaopas...55 Nimityksiä...59 Tunnustuksia...60 n ETS-sivut Jäsenesittely: Seppo Heiskanen; Seuran tärkein tehtävä edelleen ammatillisuuden kehittäminen, Pirjo Huhtakangas ETS-palsta, Anna Kojo...62

5 s.18 Missä elintarvikeketjun arvo syntyy? Kuva: Marjo KoivuMäKi/Studio apris Elintarvikkeiden hinnat muodostuvat useista tekijöistä, kuten tuotantopanosten ja raaka-aineiden hinnoista, kysynnästä, tarjonnasta ja sääntelyn määrästä, valitusta strategiasta, tuoteryhmän kilpailutilanteesta sekä kaupallisista käytännöistä. Kysymyksen miten arvo jakautuu ohella tulisikin kysyä, missä arvo syntyy ja miten mahdollisimman suuri osuus arvosta saadaan jäämään Suomeen, toimialapäällikkö Heli Tammivuori Elintarviketeollisuusliitosta kirjoittaa. Vuoden 2012 teemat & erikoisteemat Nro Ilmestyy Teema 1/ Ammattikeittiöt & ravitsemus 2/ Raaka-aineet & lisäaineet, Valmisruokateollisuus 3/ Jäljitettävyys & analytiikka, Pakkausteollisuus 4/ Tuotantotilat & koneet, laitteet ja energia, Makeis- ja juomateollisuus 5/ Kylmätekniikka & hygienia ja turvallisuus, Elintarvike tieteiden seura 65 vuotta 6/ Koulutus, työhyvinvointi & johtaminen n Mikäli haluat kirjoittaa lehteen, ota hyvissä ajoin yhteyttä toimitukseen, jotta kirjoitukselle voidaan varata tilaa. Kunkin numeron sisäl tö päätetään jo noin kolme kuukautta ennen lehden ilmestymistä. Toimitus pidättää itsellään oikeuden muokata ja lyhentää tekstejä. Lehti ei vastaa tilaamatta lähetetystä aineistosta. Kirjoituksista ei makseta palkkioita. Kirjoituksissa ja ilmoituksissa esitetyistä mielipiteistä vastaa niiden laatija. n Kehittyvä Elintarvike -lehteä julkaisee Elin tarviketieteiden Seura r.y. (ETS). Se on maamme suurin elintarvikealan yhdistys. Seura toimii yhdyssiteenä tutkimuksen ja teol lisuuden välillä ja kattaa elintarvike kemian, -teknologian ja -ekonomian sekä ravitsemuksen ja biotekniikan alueet. I Kehittyvä Elintarvike 6/2011 5

6 kolumni Saako ruualla leikkiä? Suomalaiseen ruokakulttuuriin on aina kuulunut lapsille alinomaa toistettu kehotus olla leikkimättä ruualla. Mutta kun aikuiset leikkivät ruualla pörsseissä, se onkin sallittua. Leikkivälinettä kutsutaan futuuriksi, joka on julkisesti noteerattu ja hinnoiteltu johdannaissopimus. Sillä sitoudutaan ostamaan ja myymään tietty raaka-aine-erä tulevaisuudessa. Ostetaan ja myydään ruokafutuureita, siis pelataan ruualla. Leikitään, että tulevaisuudessa tonni vehnää, maissia tai soijaa maksaa jossain maailman sataman siilossa jotain, useimmiten enemmän kuin tänään. Tämä ruokapeli on paperilla tai nykyisin paremminkin sähköisessä todellisuudessa tehtävää virtuaalikauppaa. Tarkoituksena on ruuan hinnan kiinnittäminen johonkin arvoon ja kyseisen raaka-aineen aseman suojaaminen markkinoilla. Futuurit ovat sitovia sopimuksia, joiden katteena on aina oltava riittävä määrä pörssiin sidottuja käteisvaroja, kertoo Vilja-alan yhteistyöryhmän (VYR) opas. Kaupankäyntiin sisältyy periaatteessa myös todellinen toimitusvelvollisuus pörssin sääntöjen määräämään paikkaan, mutta se toteutuu harvoin, sillä osto- ja myyntisitoumukset kumotaan yleensä ennen sovittua toimitusaikaa vastakkaisella kaupalla. Ellei tämä ole pelaamista ja ruualla leikkimistä, niin mikä sitten on? Ruokaa, maatalousperäisiä kulutushyödykkeitä ja elintarviketeollisuuden raaka-aineita on ostettu ja myyty aina jo muinaiset egyptiläiset sen osasivat, puhumattakaan roomalaisista, joiden viljalaivat seilasivat pitkin silloisia tunnettuja meriä. Maailmassa on aina alueita, joilla jokin kasvi kasvaa tai eläin tuottaa paremmin kuin muualla. Ja ihmisiä, jotka niitä jossain muualla tarvitsevat. Jotta näitä maailman eväitä saadaan kaikille kaikkialla, niitä on vaihdettava rahasta tai tavarasta ja liikuteltava syöjien saataville. Suotuisten olojen kustannukset ja tuotantomäärät määräävät yleensä hintatason maailmalla, esimerkiksi tanskalainen possunliha on sikahalpaa. Halvalla työvoimalla tai edullisella automatiikalla tuotetun ruuan matkailu maailmalla on lisäksi halpaa ja muuttuu halvemmaksi, kun laivat alkavat seilata auringon tai uudelleen tuulen voimalla. Kaukoruoka voittaakin lähiruuan yleensä hinnalla, mutta harvoin laadulla. Maanviljelijä kylvää siemenen peltoon toiveenaan mahdollisimman suuri sato. Futuurisijoittaja sijoittaa rahaa pörssiin toiveenaan mahdollisimman suuri voitto. Voidaanko tätä pitää ahneutena, mahdollisimman hyvän tuoton saamista sijoitukselle, olkoon sijoitus pellossa tai pörssissä? Yleisesti pörssien käyttövoimaksi mainitaan ahneus. Maanviljelijän kohdalla tuotto-odotus muuttuu ahneudeksi ehkä vasta sitten, kun ylilannoitus lakoonnuttaa viljan. Aikuisten ruualla leikkimisen vaikutuksesta viljan tai öljykasvien hintaan on eri käsityksiä. Osan mielestä se on omiaan ruokkimaan hinnannousua. Osan mielestä se hillitsee hintojen nousua, kun tulevaisuuden hinnat tiedetään jo ennakolta, mitä ennustajatkaan harvoin osaavat. Molempien käsitysten takana ovat sadon vaihtelut, kadon sattuessa futuurien hinnat nousevat ja laarien tulviessa yli ne laskevat. Pörssikaupasta on etua eri osapuolille, viljelijä tietää hinnan etukäteen, samoin ostaja. Parhaimmillaan raaka-ainepörssit vakauttavat markkinoita, mutta entä sitten, kun esimerkiksi viljafutuureista iso osa on elintarvikealan ulkopuolisten rahastosijoittajien hallussa. Tällainen ruokapeli tuskin hyödyttää tuottajia tai kuluttajia. Elintarvikeketjun hinnanmuodostukseen kaivataan läpinäkyvyyttä. Sen seitsemän selvitystä on tehty, mutta hinnasta tunnutaan virallisesti tiedettävän vain, että kuluttajalla ruoka on kalliimpaa kuin viljelijällä. Ihmetystä herättää, että mihin näitä selvityksiä on tarvittu, hinnan kertyminenhän näkyy hyvinkin julkisesti raaka-ainekatsauksissa ja kaupan hyllyssä. Esimerkiksi tänä syksynä viljelijä on saanut ruistonnista vajaa 200 euroa, leipuri maksaa puolikarkeasta ruisjauhosta noin 400 euroa/tonni, kaupassa 70 % jauhoa sisältävän ruisleivän hinta alkaa 1000 eurosta tonni. Kuva: heikki Mannerin Kuva-arKiSto Hintojen kauhistelussa on hyvä muistaa, että elintarvikeketjussa jokaisen toiminnon täytyy olla kannattavaa. Syytä sen sijaan on pohtia, pitääkö tien kuluttajan pöytään tässä suuruuden ekonomian huumassa ja tietotekniikan luvatussa maassa olla niin mutkikas ja moniportainen. Lähiruuan näkökulmasta on käsittämätöntä, että Suomessa maidontuotanto on tehty poliittisin päätöksin kannattamattomaksi kulutuksen äärellä. Hajautettu, kulutusta lähellä oleva tuotanto on omiaan vähentämään myös ruualla keinottelua ja ruuan ympäristövaikutuksia, kun suuria raaka-ainemääriä ei tarvitse liikutella maan ja maailman laidalta toiseen. Kansainväliseen kauppaan on ehdotettu valuutansiirtoveroa. Muutamia kokeiluja siihen suuntaan on ollut Englannissa ja Ruotsissa, jossa futuurikauppa väheni ja melkein loppui osakekauppaveron käyttöönoton jälkeen. Palvelisiko maailman ruokakauppaa futuurikaupan lopettaminen tai futuurivoittojen verottaminen? Hintojen heilahtelua aiheuttava keinottelu on syytä saada kuriin, mutta miten saada kuriin satovaihteluita aiheuttava säiden peli? Se nimittäin mahdollistaa keinottelun. π Heikki Manner puheenjohtaja Elintarviketieteiden Seura ry 6 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I

7 Kehittyvä Elintarvike 22. vuosikerta ISSN Aikakauslehtien liiton jäsenlehti TÄHTITUOTE 2012 JULKAISIJA TOIMITUS Elintarviketieteiden Seura r.y. PL 115, Helsinki p./f. (09) PÄÄTOIMITTAJA TOIMITUSPÄÄLLIKKÖ AVUSTAJAT TOIMITUSKUNTA 6/2011 NEUVOTTELUKUNTA ILMOITUSMYYNTI ULKOASU JA PAINO Raija Ahvenainen-Rantala p Pirjo Huhtakangas p Anne Haikonen Anna Hillgrén Heikki Manner Kaisu Meronen Mari Sandell Jari Toivo Virpi Varjonen/Tanska Ari Virtanen/Etelä-Korea Raija Ahvenainen-Rantala Jarmo Heinonen Pirjo Huhtakangas Markus Luhtala Heikki Manner Heli Tammivuori Erkki Vasara Juha Ahvenainen Sampsa Haarasilta Matti Kalervo Eeva-Liisa Lehto Merja Leino Jussi Loponen Heikki Manner Janne Sallinen Tarja Suomalainen Jari Toivo Päivi Tähtinen Infoteam Oy p. (09) f. (09) Vammalan Kirjapaino Oy Jyri Leskinen TILAUSHINTA Kestotilaus 59 määräaikaistilaus 65 oppilaitokset 48 /vuosikerta 6 numeroa vuodessa irtonumero 9,50 /kpl + postituskulut vähintään 10 kpl jälkitilaus 2,50 /kpl + postituskulut Onko yrityksesi innovaatio Tähtituote 2012? Tähtituote kilpailu etsii elintarviketeollisuuden valovoimaisinta tuoteinnovaatiota. Sytytä uusi tähti voittajien taivaalle! Ilmoita yrityksesi tuote kilpailuun mennessä ja aseta uutuus asiantuntijaraadin arvioitavaksi. Asiantuntijaraati tutustuu helmi-maaliskuun aikana tuotteisiin ja valitsee viisi finalistia yleisöäänestykseen. Kuluttajat valitsevat maistuvimman ja merkittävimmän tuoteuutuuden äänestämällä suosikkiaan ETL:n nettisivuilla. Kilpailun voittajaa juhlitaan Elintarvikepäivässä. Lisätiedot: Kilpailuun voivat osallistua Suomessa kehitetyt ja valmistetut vähittäiskauppatuotteet, jotka ovat tulleet myyntiin vuoden 2011 aikana. KANSIKUVA LEHDEN TILAUKSET JA OSOITTEENMUUTOKSET SEKÄ ETS R.Y:N JÄSENASIAT Paliskuntain yhdistys Elintarviketieteiden Seura ry. Anna Kojo sihteeri-taloudenhoitaja PL 115, HELSINKI p , f. (09) sihteeri@ets.fi

8 n a LKupaL oja Tutkimusyhteistyö Intian kanssa vahvistuu Suomen ja Intian välinen tutkimusyhteistyö vahvistuu elintarvikebiotekniikassa ja nanomateriaalitutkimuksessa. Suomen Akatemia ja intialaiset tutkimusrahoitusorganisaatiot Department of Biotechnology (DBT) ja Department of Science and Technology (DST) ovat päättäneet rahoittaa kolmea elintarvikebiotekniikan ja kuutta nanomateriaalitutkimuksen hanketta. Seppo Salmisen (Turun yliopisto) johtamassa tutkimuksessa tutkitaan suoliston Luomutuotteiden kysyntä kasvaa yhä mikrobien kehittymistä maantieteellisesti ja ympäristöltään erilaisilla alueilla. Maija Tenkasen (Helsingin yliopisto) ja Kati Katinan (VTT) hankkeessa tutkitaan dekstraanin synteesiin vaikuttavia avaintekijöitä Weissellamaitohappobakteerikannoilla, joiden on havaittu kykenevän tehokkaaseen dekstraanin tuottoon. Marja-Leena Laukkasen (VTT) johtamassa tutkimuksessa perehdytään allergisoiviin ruoka-aineisiin ja sitä kautta elintarviketurvallisuuteen. Luomutuotteiden kysyntä kasvaa jatkuvasti. Vuonna 2010 maailmassa ostettiin luomutuotteita yhteensä 59 miljardin US dollarin verran. Yhdysvallat on suurin yksittäinen luomutuotteiden markkina, Euroopassa Saksa ja Ranska ovat suurimpia markkinoita. Luomutuotteiden BioFach-messut painottavat erityisesti elintarviketeollisuuden ekologista, sosiaalista ja taloudellista kehitystä ja vastuuta. Messut pidetään yhtä aikaa luonnonkosmetiikka- ja hyvinvointituotteiden messun Vivanessin kanssa. Teemamaana on Intia, jossa panostukset luomutuotannon kehittämiseen lisääntyvät kovaa vauhtia. Ensimmäinen Suomessa kehitetty chililajike sai suojan Aji Fantasy -niminen chililajike on ensimmäinen Suomessa kehitetty ja suojattu chililajike. Fatalii Gourmet Oy:n chilimestarin Jukka Kilpisen kehittämä keltainen lajike syntyi yli viiden vuoden jalostuksen tuloksena. Maultaan Aji Fantasy on mieto, makea ja hedelmäinen. Keksintöjen patentointiin verrattava kasvinjalostajaoikeus antaa lajikkeen kehittäneelle Fatalii Gourmet Oy:lle yksinoikeuden hyödyntää lajiketta kaupallisesti. Lisäaineiden sallituille käyttömäärille nettisovellus EU:n lisäaineasetuksen sallittujen lisäaineiden luettelot julkaistiin Samalla Euroopan komissio avasi englanninkielisen nettisovelluksen, josta löytyy tietoa lisäaineiden sallituista käyttömääristä elintarvikkeissa. Se on hyvä työkalu sekä elintarvikevalmistajille että valvontaviranomaisille lisäaineiden vaatimustenmukaisen käytön ja markkinoinnin varmistamiseksi. Sovelluksen avulla myös kuluttajat voivat hakea tietoa lisäaineiden sallituista käyttömääristä eri elintarvikkeissa. Earthpac Oy vahvistaa asemaansa Haapajärvellä pääkonttoriaan pitävä Earthpac Oy on tehnyt merkittävän investoinnin uuteen lavalinjaan, joka on jo käytössä yrityksen Äänekosken tehtaalla. Uusi lavalinja kolminkertaistaa tuotantokapasiteetin tässä tuoteryhmässä mahdollistaen kuormalavan päiväkohtaisen tuotannon. Investointi vahvistaa yrityksen asemaa Pohjoismaiden johtavana pakkaustuotteiden valmistajana. Earthpac Oy on Raimo ja Jarmo Jääskeläisen vuonna 1995 perustama perheyritys, jonka tuotevalikoima käsittää kuormalavat, kaulukset ja muut puupakkaukset sekä yleisimmin käytetyt kuljetuspakkaamisen aaltopahvi-, kartonki- ja muoviratkaisut. Lisäksi Earthpac Oy:lla on Epac-palvelukonseptinsa myötä valmiudet ottaa hoitaakseen asiakkaidensa pakkausmateriaalien hallinta kokonaisvaltaisesti. Englanti patenttikieleksi Suomessa Patentti- ja rekisterihallitus (PRH) on ottanut englannin käyttöön kansallisten patenttihakemusten päätöskielenä suomen ja ruotsin rinnalle alkaen. Suomalaisten patentinhakijoiden hakemusmäärät ovat kasvaneet niin Euroopan patenttivirastossa, USA:ssa, Japanissa kuin Kiinassakin. Kun englanti on kansallisten patenttihakemusten päätöskieli, voidaan hakemukset laatia suoraan englanniksi ja jatkaa samalla kielellä hakua ulkomailla. 8 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I

9 n puheenvuoro Amerikan markkinoita on moneksi Meillä on monta kertaa melko yksinkertainen käsitys amerikkalaisesta kuluttajasta, kun puhutaan elintarvikkeista ja ruuasta. Mielessämme on usein käsitys ns. roskaruuasta ja ravinnosta, jossa määrä korvaa laadun. Tätäkin näkee, mutta on hyvä muistaa, että Amerikka ei ole millään tavalla yhtenäinen markkina. Kuluttajien mieltymykset ja vaatimukset vaihtelevat kovasti maan eri osissa ja rotupohjaisten kulttuurien myötä ja tietenkin eri yhteiskuntaluokissa. Suomalaisilla voisi hyvinkin olla nykyistä enemmän liiketoimintamahdollisuuksia Amerikan markkinoilla, kun tuotteet ja kohde valitaan huolellisesti. Terveellisyys, turvallisuus ja erikoisuus ovat avaintekijöitä. Havaintoja markkinoista Yhdysvaltojen elintarvikemarkkina on suuruusluokkaa 400 miljardia euroa. Tullihallituksen (Suomen elintarvikevienti ja -tuonti, ) tilastotietojen mukaan vuonna 2009 Suomeen tuotiin elintarvikkeita 3,1 miljardin euron arvosta ja siitä Yhdysvaltojen osuus oli 0,9 %. Samaan aikaan Suomen elintarvikevienti oli 1,1 miljardia euroa ja siitä Yhdysvaltojen osuus oli neljä prosenttia. Eli suhteellisesti viemme Yhdysvaltoihin elintarvikkeita enemmän kuin tuomme. Yleisesti ottaen Yhdysvaltojen elintarvikemarkkinoilla tuonnin osuus on lisääntymässä. Muutaman vuoden kokemuksella oman asuinalueen kaupoissa Washington DC:n alueella tottui näkemään joitakin suomalaisia elintarvikkeita. Tarjolla oli mm. Valion juustoja, Pandan lakritsia, Vaasan hapankorppuja ja Fazerin suklaakonvehteja. Neljän vuoden aikana hyllyjä tarkkaillessani en oikeastaan havainnut suomalaistuotteiden osalta mitään muutosta, vaan tuotevalikoima oli kovin vakaa. Mikä meiltä voisi menestyä? Kun kävin keskustelua kauppiaiden ja konsulttien ja tietenkin kuluttajien kanssa, oli ainakin yksi asia kovin yhtenäinen: tuotteelta halutaan erikoisuutta, ja siihen pitää liittyä tarina. Alkuperää ei nähty tärkeäksi, eli se ei ole mikään etu, että tuote tulee nimenomaan Suomesta. Valtti taas voi olla esimerkiksi se, että tuotteessa on eksoottisena ja terveellisenä pidettyä marjaa, joka puolestaan meillä voi olla jokapäiväinen. Olen kysellyt amerikkalaisilta heidän arvioitaan joistakin suomalaisista elintarvikkeista. Osa heistä on ollut elintarvikealan asiantuntijoita. Salmiakkituotteista on tullut epäilyksiä, että ovatkohan tuotteet edes laillisia. Joka tapauksessa mieltymystä makuun ei ole ollut näissä yksinkertaisissa kenttäkokeissani. Sen sijaan esimerkiksi meidän marjoihimme pohjautuvat tuotteet ovat saaneet lähes poikkeuksetta kovasti pluspisteitä. Joistakin viljatuotteista todettiin, että ne eivät ole pelkästään erikoisia, vaan myös kummallisia. Erikoisuuskin on siis tarkkaan tunnettava ja puntaroitava. Markkinoita etsiessä pitää olla aktiivinen ja apua kannattaa hakea paikallisista kumppaneista. Hyvä esimerkki on Trader Joe s, joka on muista monellakin tapaa poikkeava kauppaketju. Sen yksi tärkeä johtolanka on erikoisuuksien esitteleminen asiakkailleen. Kaupoissa on muun muassa aina menossa tuoteesittelyjä maistiaisineen. Heidän tuotevalikoimansa on kohtuullisen rajallinen ja samalla jatkuvasti uudistuva, eli tuotteita poistuu valikoimasta koko ajan, kun taas uusia tulee tilalle. Suuri osa tuotteista on valikoimassa muutaman kuukauden. Tämä antaa kaupalle mahdollisuuden kokeilla paljon tuotteita ja tehdä rohkeita valintoja myyntiin otettavien tuotteiden suhteen. Tämä taas antaa mahdollisuuksia uusille toimittajille. Kauppaketju etsii aktiivisesti uusia tuotteita ympäri maailman, ja yhtä lailla tuottajat esittävät heille aktiivisesti tuotteitaan. Kauppaketjun myymissä tuotteissa korostuu erikoisuuden ohella luonnonmukaisuus ja terveellisyys. Markkinakohteet on tutkittava Markkinoille menoa pitää maantieteellisesti miettiä tarkkaan. Pitää tunnistaa oma asiakaskunta, ja mistä sen parhaiten löytää. Lähtökohtana on, että suomalainen erikoistuote puhuttelee varmasti parhaiten kuluttajia, jotka etsivät kokonaan uusia terveellisiä ja makukokemuksia tarjoavia tuotteita. Tällöin näitä kuluttajia kannattaa etsiä itä- ja länsirannikoilta, joissa on paljon hyvin toimeentulevia ja terveyteensä ja hyvinvointiinsa panostavia ihmisiä. Samalla alueella väestöntiheys on suuri ja jakelukanavat helpommin järjestettävissä. Kokemus on osoittanut, että kotityöt kannattaa tehdä huolella. Kaukaisilla markkinoilla yhteistyökumppanien merkitys korostuu. Kuva: elina toivo Markkinaselvitykset ovat tärkeitä, kun mietitään, mitä, kenelle ja miten ollaan myymässä. Usein kompastuskivenä ovat liian pienet panostukset markkinointiin. Tätä on tapahtunut suomalaisille. Brandin luominen on sekä työlästä että kallista. Monessa tapauksessa hyvä vaihtoehto voisi olla kumppanuus, jossa käytetään markkinoilla jo tunnettua brandia, joko kumppaniyrityksen tai kauppaketjun omaa merkkiä. Tekesillä on parhaillaan käynnissä Sapuska-ohjelma, jonka teema on kansainvälistä liiketoimintaa elintarvikkeista. Ohjelma keskittyy elintarvikealan pk-yritysten kansainvälistymisen aktivointiin tarjoten projektirahoitusta ja palveluja, muun muassa mentorointia. Ohjelma toimii vuoden 2012 loppuun saakka. Samoin apua kansainvälistymiseen saa esimerkiksi ELY-keskuksilta. Moni on lukiessaan varmaankin jo miettinyt, että eihän Suomesta niin vaan lähdetä Amerikan markkinoille, ja niin se tietenkin onkin. Samalla on kuitenkin hyvä muistaa, että aika moni on löytänyt sieltä hyvin jalansijaa ja isoilla markkinoilla on varmasti tilaa kunhan tuotteet ja kohde on oikein sovitettu. π Jari Toivo yksikön johtaja Tekes Bio- ja terveysteknologiat I Kehittyvä Elintarvike 6/2011 9

10 n puheenvuoro Onko Suomella elintarvikevientiä tulevaisuudessa? Suomen elintarviketeollisuuden toimintaympäristö ja sen myötä itse teollisuus ovat kokeneet merkittäviä muutoksia EU-jäsenyytemme aikana. Allekirjoittaneella on ollut tilaisuus elää ja kokea muutos aktiivina yhden Suomen suurimman alan toimijan, Valion, johtotehtävissä ja meijeriteollisuuden kansainvälisessä edunvalvonnassa. Vuonna 1995 alkaneen EU-jäsenyyden seurauksena siirryimme suojatusta, raskaasti tue tusta ja suljetusta markkinasta avoimeen, aluksi 15 maan, ja myöhemmin 27 maan, yli 530 miljoonan kuluttajan avoimeen yhteismarkkinaan. Tämä tapahtui kertarysäyksellä Elintarviketeollisuuteen vaikuttivat muun muassa seuraavat merkittävät perusmuutokset: Maatalouspolitiikassa siirryttiin kansallisesta EU:n yhteiseen maatalouspolitiikkaan, joka kaventaa mahdollisuuksia itsenäiseen linjaukseen tuotannon määrästä ja edellyttää kilpailukykyä alkutuotannossa. Kauppapolitiikassa yhteismarkkinat avasivat kotimarkkinan kilpailulle, ja vastaavasti toiminnan rajoitteet poistuivat yhteismarkkinoilla. Kaupan keskittyi, ja sen hankintakanavat muuttuivat avoimiksi. Ulkomaiset toimijat kiinnostuivat syrjäisen Suomen markkinoista joko markkinana sinänsä tai astinlautana ns. kolmansille markkinoille, etenkin Venäjälle. Näiden seurauksena alkoivat elintarviketeollisuuden merkittävät rakenne- ja omistajuusmuutokset kaikilla sen toimialoilla. Niiden johtavana teemana on ollut kilpailukyvyn kannattavuuden parantaminen kestävälle tasolle. Elintarviketeollisuuden nykykuva on pelkistetty Elintarviketeollisuuden nykykuva on varsin pelkistetty. Voidaankin hyvällä syyllä kysyä, onko monimuotoisuus hävinnyt jo liikaa? Totuus kuitenkin on, että vain kannattavalla toiminnalla on olemassaolon mahdollisuus. Lopputuloksena on, että suomalaisen kuluttajan vähittäiskaupasta ostamasta ruuasta noin 80 % on kotimaista. Se on sinänsä kansainvälisesti katsottuna hyvä taso. Alkutuotannossa useiden teollisuuden raaka-aineiden omavaraisuusaste on alle 100, merkittävistä tuotteista tai raaka-aineista ainoastaan sianlihalla ja kananmunalla omavaraisuusaste on yli 100. Elintarviketoimiala on varsin keskittynyt muutamaa toimialaa lukuun ottamatta. Useassa yhteydessä todettu lausuma Alkutuotannolla ja elintarviketeollisuudella on kohtalon yhteys, sillä ilman raaka-aineen tuotantoa ei ole paikallista elintarviketeollisuutta on käynyt tai käymässä toteen. Tästä on hyvänä esimerkkinä akuutti tilanne sokerijuurikastuotannon ja kotimaisen sokerituotannon jatkuvuudesta. Omistajuus on jo aikoja sitten siirtynyt ulkomaille. Omistajuuden kautta tarkasteltuna isoista toimijoista suomalaisessa omistuksessa ovat osuustoiminnalliset liha- ja meijeriteollisuus ja sekä valitettavasti entistä harvemmat perheyritykset. Muilta osin esimerkiksi panimo-, makeis-, margariini-, lastenruoka-, sokerijne. teollisuus ovat siirtyneet ulkomaiseen omistukseen. On ilahduttavaa kuitenkin, että monet ulkomaiset toimijat ovat säilyttäneet tuotantoaan Suomessa omista tuottavuustavoitteistaan huolimatta. Nyt meneillään olevien luomu- ja lähiruokatrendien olisi toivottavaa edesauttavan pienen ja keskisuuren teollisuuden menestymistä. Valitettavasti vaan hinta-argumentit julkisissa ja yksityisissä hankinnoissa kaventavat niiden kehitysmahdollisuuksia. Perustotuuksia viennistä ja kansainvälistymisestä Aina kun puhutaan ruuasta ja elintarvikkeista, on muistettava, että ollaan herkällä alueella. Kaikki suvereenit kansakunnat tavoittelevat maataloudessa ja elintarviketeollisuudessa omavaraisuutta. Kaikki myös arvostavat perustuotteiden osalta kansallisia tuotteita, ja pitävät niitä laadultaan korkeatasoisina ja puhtaina. Tämän vuoksi on käytännössä hyvin vaikeaa rakentaa vientituotteita puhtausargumenttien varaan, vaikka analyysein kiistatta näin olisi. Viennin tuote- ja markkinointistrategioita on hyvä mahdollisuus rakentaa tuoteominaisuuksien, maantieteellisen alkuperän tai teknologisen innovaation pohjalle. Kaikkein parasta tietenkin olisi, jos kykenisi yhdistämään kaksi näistä. Hyvä tällainen esimerkki on Italian Grana Padano myytävä kova juusto, parmegiano regiano. Tässä juustossa maidon jalostusarvo on eräs korkeimpia. Samoin tuotteen valmistusteknologia on vaikea monistaa, ja tuotteen laatu käyttösovelluksissaan on huipussaan. Teknologiapohjaisten tuotteiden markkinointi on eräs vaativimpia. Voin kokemuksesta sanoa, että on helpompaa kehittää tutkimuksen kautta uusia tuoteominaisuuksia kuin tehdä niistä kaupallisia menestyksiä. Suomessa teknologinen osaaminen on vahvempaa kuin yritysten markkinointi- ja myyntiosaaminen. Jatkossa uusien tuotekonseptien kehittämisessä on entistä tärkeämpää miettiä niiden kaupallinen potentiaali ja markkinointistrategia. Liiketoimintastrategian kannalta on syytä Kuva: veijo MeriLäiSen Kuva-arKiSto 10 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I

11 miettiä oma riskinkantokyky. Vaihtoehtoisina strategioina kannattaa pohtia vaihtoehdot: a) lisensioinko, b) teenkö verkoston, jota johdan vai c) teenkö koko operaation itse alusta loppuun. Näiden vaihtoehtojen riski ja tuottopotentiaali kasvavat järjestyksen mukaan. Tärkeimpänä pidän, että kyetään varmistamaan myynnillisesti riittävä peitto, kyky investoida riittävän pitkäjänteisesti markkinointiin ja riittävä jälkihoito. On muistettava, että tulokset eivät tule hetkessä. Millä eväillä kansainvälistyä Kun tarkastellaan Suomesta vietyjen elintarvikkeiden määrää ja arvoa EU-jäsenyyden aikana, voidaan todeta sen polkevan paikallaan. Merkittävistä tuoteryhmistä ainoastaan alkoholijuomat (kasvu 2,9 kertaa arvossa), sokerikemian tuotteet (kasvu 4,5 kertaa) ja maitovalmisteet (kasvu 2,6 kertaa arvossa) ovat kehittyneet positiiviseksi. Selityksenä tähän on myös elintarvikeyritysten etabloituminen Itämeren alueelle, jolloin tuotanto on näissä maissa paikallista. On siis itsestään selvää, että tulevaisuudessa ei voida puhua elintarvikealallakaan viennistä itsestään selvyytenä, vaan kaikki lähtee yritysten strategiasta. Suomalaisten elintarvikealan yritysten strategiana on keskeisimmillä toimialoilla ollut ns. Itämeri- tai lähimarkkina-aluestrategia, joka on varsin luonnollinen, kun ajatellaan mahdollisuuksia ja riskejä. Merkittävimmillä yrityksillämme on toimintaa Ruotsissa, Baltiassa ja Venäjällä. Strategian toteuttamisen edellytyksenä ja tavoitteena on ollut etabloitua paikalliseksi toimijaksi merkkituotteiden, myynnin, logistiikan, tuotannon ja keskeisimpien raaka-aineiden osalta. Toimialoittain katsottuna panimot toimivat pioneereina, ja mm. leipomo-, liha- ja meijeriala seurasivat perässä. Kansainvälistymisstrategian toteuttamisessa monet yritykset ovat kehittyneet vientivaiheen kautta yritysostojen avulla paikallisiksi toimijoiksi. Voidaan todeta, että suomalaisten yritysten luonnollinen alue nykypäivänä on Koillis-Eurooppa, ja siinä erityisalueena Venäjä. Erityinen huomio jatkossa Venäjään Katsottaessa eteenpäin tulee suomalaisen maatalouden ja elintarviketeollisuuden kiinnittää voimakkaampi huomion etenemiseen ja menestymiseen Venäjällä. Venäjä tulisi valita selkeästi kaikilla alueilla painopistealueeksi ja strategiseksi kehitysalueeksi. Suomalaisuudella ja agro-food-sektorin osaamisella on paljon annettavaa Venäjän kehityksessä koko elintarvikeketjua ajatellen. Venäjän tavoitteena on kehittää jatkossa omaa tuotantoaan, etenkin sen infrastruktuuria ja teknologista osaamista. Samoin Venäjällä tullaan jatkossa tarvitsemaan merkittäviä kehitysaskelia ravinnon ja terveyden välisten riippuvuussuhteiden kohentamisessa. Voidaankin kysyä, miksi Suomi ei tarjoaisi kokonaisvaltaista osaamispakettia tämän kehityksen tueksi. Tähän tarvitaan poliittista tahtoa ja tukea. Uskoisin, että yrityselämä jo saatujen myönteisten kokemusten perusteella on valmis olemaan asiassa mukana. Myös Suomen jo olemassa oleva positiivinen kuva ja imago tarjoavat hyvät lähtökohdat jatkokehitykselle. Monet maailmanluokan toimijat arvioivat Venäjän muodostuvan erääksi Euroopan suurimmaksi kuluttajatuotemarkkinaksi 2020 mennessä. Suomalaisella elintarvikeviennillä on rajalliset mahdollisuudet kansainvälisillä markkinoilla. Keskeinen kysymys kotimaan tuotannon kannalta tulee olemaan alkutuotannon toimintaedellytysten jatkuvuus EU CAP -reformin ja budjetin antaminen muutosten suhteen vuonna Maitosektorilla esimerkiksi kiintiöiden poistumiseen on aikaa vajaa kaksi ja puoli vuotta, ja kun nyt jo maidontuotanto on ollut useita vuosia tasaisesti laskeva ja lähes 10 % alle tuotanto-oikeuksien, voi hyvällä syyllä olla huolestunut muutoksista 2015 jälkeen. Sama huoli on olemassa muilla elintarviketeollisuuden toimialoilla. Merkittävimmät elintarvikealan yritykset ovat kuitenkin etabloituneet lähimarkkinoille, joista Venäjä antaa mahdollisuuksia menestykselliseen läsnäoloon kansainvälisillä markkinoilla. Venäjän elintarvikemarkkinoille suomalaisella agro-food-sektorin osaamisella on paljon osaamispohjaista tietotaitoa menestyksen luomiseen. π Veijo Meriläinen Associate GIRA Consultancy and Research hallituksen puheenjohtaja HZPC Sadokas Oy n pal aute Kiistellyt hiilihydraatit Matti Uusituvan ja Emmikaisa Raussin kirjoitus (Kehittyvä Elintarvike 5/11) käsitteli vähähiilihydraattista ruokavaliota (VHH) korostaen sen mahdollisia haittoja ja epäillen paljolti sen etuja. Kirjoituksessa toistettiin useasti, ettei VHH:n vaikutuksista löydy pitkäkestoisia tutkimuksia. Koska näin on, tämän ruokavalion mahdolliset edut ja haitat ovat molemmat yhtälailla vain mielipiteiden varassa. Kirjoitusta luettaessa tämä on hyvä pitää mielessä. Miksei sitten pitkäkestoisia tutkimuksia ole? Puute selittynee sillä, että runsaat puoli vuosisataa kaikki huomio ravitsemuksessa on yksipuolisesti kiinnitetty rasvan vähentämiseen. Jotain on tarvittu rasvan korvaajaksi, ja siten on virallisesti suositeltu hiilihydraatteja laatuun katsomatta. Se on väistämättä johtanut nopeiden hiilihydraattien lisääntymiseen ruokavaliossa, mitä kirjoittajatkaan eivät nyt sitten puolla. Kuopion yliopistossa tehdään ansiokasta lihavuuteen ja diabetekseen kohdistuvaa ravitsemustutkimusta. Eikö juuri siellä voitaisi aloittaa pitkäkestoinen VHH:oon liittyvä tutkimus, jolla varmasti olisi kansainvälisestikin suurta mielenkiintoa? Rasvasta puhuttaessa kirjoituksessa käytetään termejä pehmeä ja kova. Ne ovat fysiikan käsitteitä, ei ravitsemusfysiologian. Tällainen ylimalkainen rasvojen eritteleminen ei päde elintarvike- ja ravitsemustieteessä, vaan on markkinamiesten kaupallista propagandaa. Sitä ei todellakaan toivoisi riippumattomien tutkijoiden käyttävän. Pehmeä-kova -terminologia on johtanut jo aikoinaan trans-rasvahappojen täysin turhaan ja haitalliseen käyttöön. Nyt sama on johtamassa vaihtoesteröityjen rasvojen lisääntyneeseen käyttöön. π Kari Salminen I Kehittyvä Elintarvike 6/

12 n ajank ohtais ta Ovatko elintarvikeyritysten riskit hallinnassa? Elintarvikealalla tuotteiden turvallisuudesta ja terveellisyydestä on huolehdittava alkutuotannosta kuluttajan ruokapöytään asti ja pidemmällekin Suomessakin on esimerkkejä elintarvikeyritysten kaatumisesta, kun tuotteiden mukana levinnyt bakteeri on aiheuttanut sairastumisia, jopa kuolemantapauksia. On myös yrityksiä, joiden liiketoiminta on keskeytynyt kuukausiksi tai jopa loppunut kokonaan tuhoisan tulipalon seurauksena. Tuotteiden takaisinvedot, salmonellan aiheuttamat ruokamyrkytykset, vakavat työtapaturmat ja muut poikkeustilanteet merkitsevät yritykselle aina rahallisia menetyksiä. Elintarvikealan keskittyminen, yksikkökokojen kasvaminen ja lisääntyvä automaatio lainsäädännön vaatimusten ohella ovat luoneet tilanteen, jossa vahinkojen välttäminen on ensiarvoisen tärkeää, asiakaspäällikkö Risto Sirén Ifin Suurasiakasyksiköstä tietää. Alkuvuoden 2009 salmonellakriisi maksoi lehtitietojen mukaan rehuyhtiölle noin kaksi miljoonaa euroa. Rehutehtaalta salmonella levisi rehun mukana useisiin munintakanaloihin ja sikaloihin. Näiden puhdistamisesta ja tuotannon keskeytymisestä aiheutuneet kustannukset olivat mittavat. Tulipaloista riippuvuuksiin ja epidemioihin Omaisuusriskit on otettava huomioon jo laitosta suunniteltaessa. Hygieniasyistä tuotanto- ja varastotilojen rakenteissa käytetään usein paneeleja, joiden sisällä olevat palavat eristeet muodostavat suuren, näkymättömän palokuorman. Ne tulee muistaa, kun esimerkiksi valmistaudutaan tekemään tulitöitä. Palo-osastoinnin merkitys tuli esille, kun Turun yliopistollisessa keskussairaalassa syttyi tulipalo syyskuun alussa. Sammutuslaitteistot, paloilmoittimet ja monet valvontajärjestelmät turvaavat tuotantoa ja toimintaa. Sähkön, lämmön, höyryn, kylmän ja muiden tuotantohyödykkeiden saanti tulee mahdollisuuksien mukaan varmistaa myös häiriötapauksissa. Pakkausmateriaalien ja -tarvikkeiden tulee huippunopeilla pakkauslinjoilla olla laadukkaita. On hyvä tarkistaa, ettei tuotantolaitos ole riippuvainen yhden ainoan pakkaustarviketehtaan tuotannosta. Ja myös niin, ettei tuo tehdas toimi pelkästään yhden materiaalitoimittajan varassa, riski-insinööri Ville Valta muistuttaa. Eräässä elintarvikealan yrityksessä vältettiin hiljattain tuotannon äkillinen ja ehkä pitkäkin keskeytys, kun yritystä palvelevalle jätevesilaitokselle asennettiin Ifin riski-insinöörin Matti Koskenkarin suosituksesta automaattinen paloilmoitin. Ilmoitin antoi hälytyksen, ja pelastuslaitos oli ajoissa paikalla sammuttamassa jo alkaneen palon. Ison ja merkittävän logistiikkakeskuksen palovahinko aiheuttaisi suuria häiriöitä kaikille toimitusketjussa oleville. Näitä vahinkoja torjutaan parhaiten suojaamalla logistiikkakeskukset automaattisella sprinklerilaitteistolla. Mutta aina on tärkeää laatia jatkuvuussuunnitelmat, jotka päivitetään riittävän usein, riski-insinööri Anna Maria Vähäkuopus neuvoo. Kuljetus vaatii huolellisuutta Elintarvikkeen taival suomalaisen kuluttajan ruokapöytään voi alkaa raaka-aineen laivamatkalla maapallon toiselta puolelta. Valtaosa kuljetuksista hoituu silti maanteitse. Ajoneuvokalusto on yleensä rakennettu varta vasten eläin- tai elintarvikekuljetuksiin. Kuljettajat ovat ammattilaisia ja kuljetuskalusto korkeatasoista, Ifin vakuutusasiantuntija Timo Salminen kiittää. Täysin riskitöntä ei kuljettaminen tietenkään ole. Laivakuljetuksissa olosuhteet eivät aina ole ihanteelliset, ja lasti voi pilaantua täysin. Jos kyseessä on iso, useiden kuukausien tuotantoon tarkoitettu erä, voi liiketoiminnalle aiheutuva vahinko olla huomattava. Huonosti puhdistetussa ajoneuvossa raakaaine on vaarassa saastua, ja kylmäketjun katkeamattomuus on huipputärkeää. Lämpötila voi kuljetuksen aikana nousta liikaa vaikkapa laitevian takia. Käsittelyvaiheita ja siten vahinkomahdollisuuksia lisää se, että tuotteita välivarastoidaan matkalla tilalta tehtaalle ja tehtaalta kauppaan esimerkiksi pakastevarastoissa tai logistiikkakeskuksissa. Kuljetusketjun eri vaiheiden huolellinen valvonta on tärkeä edellytys tuoteturvallisuuden varmistamiseksi. Vastuuriskien hallinta tärkeää Vastuuriskien asiantuntija Matti Sjögren Ifistä korostaa, että vastuuvakuutus antaa turvaa yrityksen toiminnasta aiheutuneiden vahinkojen varalta sovittuun vakuutusmäärään saakka, mutta vahingonkorvausvastuulla ei ole mitään yleistä ylärajaa. Tuotevastuu perustuu yrityksen ankaraan vastuuseen kuluttajille aiheutuvista vahingoista. Vastuu on laaja: se koskee sekä tuotetta että sen pakkauksia, ohjeita ja markkinointia. Turvallisuudeltaan puutteellisia elintarvikkeita pääsee silloin tällöin kauppaan asti. Tätä kirjoittaessa on käynnistetty botulinumtoksiinia sisältävän tuontielintarvikkeen takaisinvetotoimet. Pitkät alihankintaketjut ja verkottuminen lisäävät vastuuvahinkojen riskiä. Mitä enemmän tuotantoketjussa on osapuolia, sitä enemmän on vastuusuhteita ja sopimuksia. Alihankkijat on valittava tarkoin, ja sopimusten on vastattava riskien jakoa. Lopputuotteen valmistaja vastaa tuotevastuuvahingon kärsineelle myös alihankkijoidensa puolesta ja jää sitten itse selvittämään oikeuksiaan näiden kanssa. Ulkoistamisessa on hyvä muistaa, että työtapaturmatkin voivat muuttua vastuuvahingoiksi, jos kyse on toisen yrityksen työntekijästä. Teollisuustuotantoon liittyy myös ympäristövahinkojen ja niihin liittyvien vastuiden vaara. Yrityksen vastuuvakuutus ei turvaa kuin osan aiheutuneista vahingoista, sillä imagovahinkoa ei voi vakuuttaa. Takeltelu vaikkapa ympäristövahingosta tiedottamisessa voi vahingoittaa myyntiä ja näkyä tuloksessa pitkään. 12 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I

13 Henkilöstö työturvallisuusriskien kartoitukseen Elintarvikealalla hyödynnetään automatiikkaa, mutta edelleen tarvitaan paljon käsityötä. Työtapaturmariskit kasvavat, kun ollaan tekemisissä puukkojen, veitsien, uunien, kuljettimien ja isojen koneiden kanssa. Vaikka ammattitaitoinen henkilöstö osaa asiansa, viiltohaavat, käsivammat, liukastumiset ja allergiat ovat arkipäivää. Tehdas ei pyöri ilman ihmisiä, ja henkilöstöstä tulee pitää huolta, Risto Sirén sanoo. Riskienhallinta-asiantuntija Jaana Salo pitää erittäin tärkeänä, että koko henkilökunta sisäistää hyvän turvallisuustyön merkityksen. On olennaista, että työntekijät ovat mukana riskien tunnistamisessa ja paneutuvat omakohtaisesti turvallisuusasioihin. Kysymyshän on omasta terveydestä ja työpaikasta. Henkilöstön kytkeminen tiiviisti mukaan riskienkartoitustyöhön luo aivan uudenlaisen tilanteen. Työntekijät motivoituvat toisella ta- valla, kun he pääsevät itse vaikuttamaan. Työturvallisuuden eteenpäinvieminen on helpompaa, ja tarvittavat korjaavat toimenpiteet tehdään paremmin. Osallistumalla riskienkartoitustyöhön työntekijät oppivat tunnistamaan ja välttämään työympäristönsä riskejä. Ifin vakuutusasiantuntija Helena Nurmi kertoo, että lakisääteisen tapaturmavakuutuksen maksutaso on huomattavasti alhaisempi silloin, kun tapaturmia sattuu vähän. Tapaturmista koituvat korvausmenot vaikuttavat omalta osaltaan vakuutusmaksun suuruuteen, mutta tärkeämpää on seurata poissaolojen aiheuttamia kustannuksia. Yhden poissaolopäivän aiheuttamat kokonaiskustannukset työnantajalle ovat useita satoja euroja. Miksi riskienhallinta on tärkeää? Lainsäädäntö ja viranomaisvalvonta sekä yrityksen oma, laadukas toiminta varmistavat, että elintarvike on turvallinen ja vastaa niitä odotuksia, jotka sille on asetettu. Riskienhallinnan prosesseissa elintarvikealan yritys kartoittaa liiketoimintaansa uhkaavat vaaratekijät, poistaa ne riskit, jotka ovat teknisesti ja taloudellisesti järkevällä tavalla poistettavissa ja varautuu vakuutuksin tai muin keinoin riskeihin, joita ei voida poistaa. Asiantuntevalla riskienhallintatyöllä yritys varmistaa toimintansa mahdollisimman häiriöttömän jatkumisen kaikissa olosuhteissa. Tämä työ tuo yritykselle merkittävää lisäarvoa myös elintarvikkeiden turvallisuuden ja laadun turvaamisessa. Viime kädessä riskienhallinta turvaa osaltaan liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen. π Harry Nordqvist tiedotuspäällikkö If Vahinkovakuutus harry.nordqvist(at)if.fi Ifin asiakastiimien jäsenet tuntevat hyvin elintarviketeollisuuden riskit. Kuvassa riski-insinööri Matti Koskenkari (vas.), riskienhallintajohtaja Kari Häkkinen, vakuutusasiantuntija Maarit Lehtinen, riski-insinööri Anna Maria Vähäkuopus sekä vakuutusasiantuntijat Helena Nurmi, Jouni Pekkala ja Timo Kurki. Kuvasta puuttuvat asiakaspäällikkö Risto Sirén, riski-insinööri Ville Valta, vastuuriskien asiantuntija Matti Sjögren, riskienhallinta-asiantuntija Jaana Salo sekä vakuutusasiantuntijat Timo Salminen ja Helena Hasi. Kuva: harry nordqvist I Kehittyvä Elintarvike 6/

14 n ajank ohtais ta Todellinen muutos uuden ajan työelämän elinehto Samaan aikaan kun asenteet työssä jatkamiseen 63 ikävuoden jälkeen ovat muuttuneet myönteisemmiksi, työelämään astuu nuori ja entistä itsetuntoisempi sukupolvi. Heille ei riitä itsenäinen, mielenkiintoinen työ ja hyvä työilmapiiri. Näille nuorille tärkeää on työnantajan ja työntekijän molemminpuolinen jousto. Lisäksi he odottavat esimieheltään hyviä vuorovaikutustaitoja, palautetta ja hengenluomista. Kynnys työpaikan vaihtoon on matala, jos työpaikan arvot ovat ristiriidassa oman arvomaailman kanssa. Tämä käy ilmi Akavan Erityisalojen vuonna 2009 nuorille jäsenilleen toteuttamasta asennetutkimuksesta. (Akavan Erityisalat 2009) Muutostahti työelämässä on voimistunut kahden viime vuosikymmenen aikana, mutta ovatko organisaatiomme valmiita muutoksille? Todellinen muutos edellyttää itselle vieraiden näkemysten ymmärtämistä ja uudenlaisen ajattelutavan omaksumista. Avaimena tähän on vuoropuhelu, jossa kuuntelu ja omista ennakkoajatuksista luopumisen merkitys ko- Kiireenkesytys avaa oven oivalluksiin Kiireenkesytys on suomalainen, työyhteisövalmentaja ja kirjailija Anja Kulovesi- Leinon luoma työkulttuurin kokonaisvaltaisen kehittämisen konsepti, jonka tavoitteina on hyvän elämän tasapaino ja työkulttuurin kehittäminen. Kiireen kesyttäminen vaatii työn tarkastelua uusin silmin ja muutosta myös asenteisiin. Se lähestyy aihetta kokonaisvaltaisesti niin yksilön kuin yhteisönkin näkökulmasta. Kiireen kesyttäminen avaa oven oivalluksiin erilaisten kiirehtijätyylien ja työyhteisön mahdollisuuksien tunnistamisella sekä tarjoaa tilaisuuden vuorovaikutustaitoja kehittävään ja uutta luovaan dialogiin. Menetelmän työkalut ovat toiminnallisia ja luovia sekä helposti käytäntöön sovellettavia. Tasapainon avaimet toiminnan ymmärtämiseen rostuu. Parhaiten tämä onnistuu organisaatioissa, joissa olosuhteet mahdollistavat asioiden perinpohjaisen pohtimisen ja kyseenalaistamisen. Luovuutta tukeva yrityskulttuuri sallii ihmettelyn, antaa aikaa muutokselle ja sietää riskejä. Työelämän kehittämisen menetelmiä Marika Ingman ja Tiina Kevätpuro uskovat ihmiseen. Heidän mukaansa tasapainoinen ja innostunut ihminen on lähes pohjaton voimavara. Tasapainon Avaimet on amerikkalaisen psykologin ja terapeutin Jose Stevensin (Ph.D.) valmennuskonsepti, jota on Suomessa kehitetty edelleen. Menetelmä tarjoaa niin esimiehille kuin työntekijöille uusia näkökulmia ymmärtää omaa ja muiden toimintaa eri tilanteissa. Menetelmää on sovellettu hyvin tuloksin itsensä johtamisen ja vuorovaikutuksen alueilla. Uusia tapoja voi oppia. Tämän menetelmän vahvuus on käytännönläheisyys. Tasapainon avaimia on kaiken kaikkiaan yhdeksän. Ne jaetaan kolmeen ryhmään: avaimet kommunikaatioon, motivaatioon ja tasapainoon. Valmennuskonsepti on joustava. Valmennus toimii jo muutaman tunnin mittaisena, jolloin tutustutaan kahteen tai kolmeen avaimeen. Tasapainossa kiireen keskellä Keväällä lanseeratussa Tasapainossa Kiireen Keskellä -valmennuksessa yhdistetään Kiireenkesytys - ja Tasapainon Avaimet -menetelmiä. Saadun palautteen mukaan valmennus sopii etenkin kiinteästi yhteistyötä tekeville ja työssään jatkuvaa kiirettä kokeville tiimeille ja esimiehille. Johtamiskulttuuri murroksessa Uusien mahdollisuuksien löytäminen ja muutosprosessin onnistunut läpivieminen edellyttää uudenlaista avoimeen vuorovaikutukseen perustuvaa johtamiskulttuuria. Siinä johtajan rooli on ennen kaikkea mahdollistaa asioita, luoda onnistumisen edellytyksiä ja antaa tilaa luoville ratkaisuille. Uudenlaisessa johtamiskulttuurissa johtajuus ei myöskään ole yksin esimiehen tehtävä, vaan jokainen työntekijä toteuttaa johtajuuttaan oman toimenkuvansa puitteissa. Uuden ajan työelämässä ihmisten itsetuntemuksen merkitys korostuu ja ihminen nähdään oikeasti yrityksen tärkeimpänä voimavarana. Ihmisten vahvuuksien tunnistamiseen ja hyödyntämiseen panostetaan entistä enemmän, ja avoin luottamukseen perustuva vuorovaikutus on luonnollinen osa työtä. Oppiminen ei ole vain irrallisten kurssien suorittamista, vaan on jatkuvasti läsnä jokaisessa päivässä. π Marika Ingman valmentaja, toimitusjohtaja, ETM, MKT Coachingman Oy marika.ingman(at)coachingman.fi Tiina Kevätpuro työyhteisövalmentaja, yrittäjä, ETM Sunspiron Oy tiina(at)sunspiron.fi Lähteet: Kauppinen t, hanhela r, Kandolin i, Karjalainen a, Kasvio a, perkiö-mäkelä M, priha e, toikkanen j & viluksela M (toim.) työ ja terveys Suomessa 2009, työterveyslaitos, helsinki. nuorten jäsenten arvot ja asenteet. akavan erityisalojen selvitys ( akavanerityisalat.fi) Kuva: CriStina rijskamp 14 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I

15 Elintarvikkeiden hiilimerkinnät yleistymässä konsensusta etsitään Ruuan ympäristövaikutukset ovat todistetusti merkittävät. Elintarvikeketjun eri toimijat tekevätkin ympäristötyötä päästöjensä vähentämiseksi ja niistä viestimiseksi. Erityisesti kasvihuonekaasujen, eli hiilijalanjälkien laskeminen ja niistä viestiminen ovat yleistyneet. Ilmastovaikutukset koetaan keskeisinä, ja niiden laskentamenetelmät ovat pisimmälle kehitettyjä muihin ympäristövaikutuksiin verrattuna. Lisäksi kasvihuonekaasupäästöt ovat globaaleja ja siten helpommin viestittävissä. Organisaatiot ja yritykset eri puolilla maailmaa ovat julkaisseet runsaasti erilaisia hiilimerkintöjä ja niiden laskentaohjeita. Maailmalta eri hiilimerkintöjä löytyy jo lähes kaikista tuoteryhmistä. Esimerkiksi Ranskassa on lanseerattu kauppaketjujen omia hiilimerkintöjä, ja maassa on valmisteilla laki pakollisesta ympäristömerkinnästä, johon myös hiilijalanjälkien laskenta sisältyy. Uusia hiilimerkintöjä lanseerattu tänä vuonna Suomalaisista elintarvikeyrityksistä Raisio lanseerasi pioneerina tuotteisiinsa hiilimerkinnät jo vuonna 2008 ja on jo ehtinyt kahteen kertaan kehittämään merkintätapaansa. Muut elintarvikeyritykset ovat muutaman MTT:n vetämien hankkeiden ohjausryhmiin osallistuneet organisaatiot Climate Communication I: SOK, Valio, HK Ruokatalo, Altia, Raisio, Fazer Leipomot, ympäristöministeriö, MTK, maa- ja metsätalousministeriö. Climate Communication II: Raisio, Primula, Altia, HK Ruokatalo, SOK, Saarioinen, Vaasan, Fazer, Stora Enso, Kauppapuutarhaliitto, Yara, Snellman, maa- ja metsätalousministeriö, ympäristöministeriö, MTK Foodprint Tekes, Stora Enso, Fazer, SOK, HK Ruokatalo, Tanhuanpään tila vuoden hiljaiselon jälkeen lähteneet seuraamaan Raision esimerkkiä. Tämän syksyn aikana Kesko (Pirkka-sarja), Saarioinen ja Potwell ovat tuoneet hiilimerkinnät tuotteisiinsa. Aiemmin keväällä myös Fazer julkaisi hiilimerkinnän ruispuikulalleen. Ainakin kuudella suomalaisella elintarvikeyrityksellä on tällä hetkellä pakkauksissaan hiilimerkintöjä. Lisäksi osa viestii tuotteidensa hiilijalanjäljistä vain kotisivuillaan, ja pari alan yritystä ilmoittaa kompensoivansa toimintansa hiilijalanjälkiä. Suomessa myytävistä elintarvikkeista noin 40 tuotteella on nyt hiilimerkintä. Merkittyjä tuotteita on muun muassa kaurahiutaleissa, kekseissä, broilerissa, leivässä, perunassa ja hunajassa. Raision lanseeraama hiilimerkintä-tyyppi on Raision tuotteiden lisäksi Hunajayhtymän hunajalla ja Saarioisten jyväbroilerilla. Fazer käyttää puolestaan tuotteissaan ns. hiilikukkaa. Myös Keskon ja Potwellin tuotteissa merkinnät poikkeavat designiltaan hieman Raision merkinnästä. Kaikki hiilimerkinnät esittävät kuitenkin päästöskaalan, millä tarkasteltavan tuotteen synnyttämät päästöt on osoitettu. Skaala on kaikissa merkinnöissä sama, mutta osassa merkinnöistä esitetään myös hiilijalanjäljen tarkka lukuarvo skaalan rinnalla. Yhdessä eteneminen välttämätöntä Hiilijalanjäljistä viestimisen kehittäminen yhtenäiseksi suomalaisesta näkökulmasta on tarpeen. Näin varmistetaan, että tarjottu informaatio kuluttajille on mahdollisimman selkeää. Etenkin merkintöjen taustalla olevat laskennat ja niiden yhdenmukaisuuden tärkeys korostuvat merkintöjen yleistyessä. Yhteisiä pelisääntöjä hiilijalanjälkien laskennalle laaditaankin MTT:n johtamassa Foodprinthankkeessa. Hiilimerkintäasiassa etenemiseksi ja yhteisen etenemissuunnan löytämiseksi tarvitaan Suomessa myös avointa keskustelua. MTT:n johtaman Climate Communication I -hankkeessa pidetyissä työpajoissa ja seminaareissa on ruodittu elintarvikkeiden hiilijalanjälkiä ja niistä viestimistä yhdessä alan toimijoiden kesken. Mukana on ollut muun muassa alan yrityksiä, alkutuottajia, viranomaisia sekä etu- ja kansalaisjärjestöjä. Alan toimijoiden yhteistä tahtotilaa vies- tinnässä haetaan edelleen hiljattain alkaneessa kaksivuotisessa Climate Communication II-hankkeessa. Tahtotilan pohjaksi suomalaisten kuluttajien käsityksiä ja mielipiteitä hiilimerkinnöistä selvitetään myös keväällä 2012 hankkeen laajassa kuluttajatutkimuksessa. π Hanna Hartikainen tutkija MTT p hanna.hartikainen(at)mtt.fi Hannele Pulkkinen tutkija MTT Juha-Matti Katajajuuri vanhempi tutkija MTT Ylhäältä alas Raision, Fazerin, Potwellin ja Keskon käyttämät hiilimerkinnät. Saarioinen ja Hunajayhtymä käyttävät samaa merkintätapaa kuin Raisio. I Kehittyvä Elintarvike 6/

16 n ajank ohtais ta Uusi pohjoismainen ruoka myös julkisiin ammattikeittiöihin Uusi pohjoismainen ruoka aiotaan jalkauttaa seuraavaksi julkisiin ammattikeittiöihin ja henkilöstöravintoloihin Helsingissä lokakuussa pidetyssä New Nordic food -konferenssissa tähdennettiin, että seuraavaksi terveellistä ja maukasta pohjoismaista ruokaa pitää tarjota myös päiväkodeissa, kouluissa ja sairaaloissa. Temppu ei ole siinä, että saadaan fine dining -ravintolat tarjoamaan uutta pohjoismaista ruokaa, vaan sitä saadaan henkilöstöravintoloista ja kouluista, Uusi pohjoismainen ruoka -ohjelman johtoryhmän puheenjohtaja Marja Innanen painottaa. Hyvä maku, tuoreus ja pohjoismaiset arvot Uusi pohjoismainen ruoka pohjautuu vanhaan ruokakulttuuriin ja luontaisesti Pohjolassa kasvaviin raaka-aineisiin, jotka saavat arominsa ja ominaisuutensa vaihtelevasta ilmastosta, vuodenajoista sekä puhtaista maista ja vesistä. Uusi pohjoinen ruoka on tehty meille ominaisilla menetelmillä ja tavoilla. Se perustuu voimakkaasti sesonkeihin ja uusiin sovelluksiin vanhoista hyvistä raaka-aineista. Se on lokaalia ja samalla globaalia. Pääidea on erin- omaisessa maussa, selkeydessä ja tuoreudessa. Vahvana selkärankana on kaikkia pohjoismaita edustavat arvot, jotka heijastuvat muun muassa eläinten kunnioittamisena ja eettisenä tapana toimia läpi koko ruuan tuotantoketjun, Marja Innanen kiteyttää. Uuden pohjoisen keittiön liike on ollut vahva etenkin Tanskassa, josta sen voi sanoa lähteneen liikkeelle, sillä suuret ruokapersoonat ja kokkimanifestin alullepanijat olivat tanskalaisia. Suomessa käsite on vielä monille hyvin vieras, vaikka muun muassa Ny nordisk mat -ohjelman lähettiläs Kim Palhus on tehnyt paljon töitä ja käytännössä elää Hanasaaressa uutta pohjoismaista ruokaa joka päivä, Marja Innanen kertoo. Terveellistä, maukasta ja ilmastoystävällistä Pohjoismainen kokkimanifesti vuonna 2004 pani alulle liikkeen, joka levisi poliittisiin piireihin ja käynnisti Ny nordisk mat II -ohjelman. Pohjoismainen ruokavalio on otettu tutkimuskohteeksi ja havaittu, että se on erittäin terveellinen, minkä esiäitimme ja -isämme jo tiesivätkin. Kaiken lisäksi perinteinen ruokakulttuurimme on erittäin ilmastoystävällinen, Marja Innanen tähdentää. Helsingissä pidetyssä New Nordic Food -konferenssissa esiteltiin lukuisia käytännön innovaatioita muun muassa kaurasta. Tuotekehittäjämme Pohjolassa ovat todella innovatiivisia: Kun pystytään yhdistämään uusin tutkimustieto, tehdään onnistunut tuote ja pakataan ja markkinoidaan se, niin innovaatio on valmis. Systeemitason innovaatioita löytyy julkisen ruokapalvelun puolelta. Sellainenkin vanha juttu on keksitty uudelleen, että juotetaan potilaille tai iäkkäille karpalo- tai puolukkamehua ja saadaan virtsatieinfektiot loppumaan, Innanen toteaa. Ny Nordisk Mat -hanke jatkuu vuoteen 2014 saakka. π Lisätietoja: Ruuan ja aterioiden mahdollisuudet luovassa teollisuudessa Uusi pohjoismainen ruoka II -ohjelma on laatinut alustavan selvityksen ruuasta ja luovasta teollisuudesta ohjelmakoordinaattori Björn Ylipään vetämänä. Hanke toteutetaan yhteistyössä Pohjoismaiden ministerineuvoston ja KreaNordin (Nordic Crea tive Economy) kanssa. Raportin tulokset vahvistavat, että ruoka ja ateriat tulisi lukea luovan teollisuuden piiriin, jotta uusia työpaikkoja, kasvua ja vientiä syntyisi Pohjoismaihin. Vaikka pohjoismainen keittiö on saavuttanut kansainvälistä menestystä, on edelleen olemassa suuri hyödyntämätön potentiaali pohjoismaisten yritysten ja laitosten kyvyssä nähdä ateriointi markkinoinnin välineenä. Yhteistyö muiden luovan alan yritysten kanssa synnyttää uusia ja jännittäviä ruoka- ja ateriakokemuksia. Taiteellisia ilmaisutapoja sekoittamalla ja uudentyyppisiä tapahtumia luomalla markkinat laajentuvat, Ylipää uskoo. Raportti osoittaa, että tarve, halu ja tieto ovat jo olemassa pohjoismaisten kokkien ja keittiömestareiden parissa. Nyt on kyse siitä, että ruoka ja ateriat saadaan samalle kartalle luovan teollisuuden kanssa. Ruoka-alan ja luovan teollisuuden toimijoiden täytyy verkostoitua, tehdä yhteistyötä ja jakaa kokemuksia. Meidän on myös harkittava uusia, vakaan rahoituksen malleja tulevaisuuden luoville ruokahankkeille Pohjoismaissa, Ylipää korostaa. Lisätietoja: Björn ylipää ohjelmakoordinaattori ny nordisk Mat ii mg(at)nynordiskmat.org Måltidsvision bjorn(at)maltidsvision.se 16 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I

17 Domretorin, Juustoportin ja Vaissin työntekijät suorittivat näyttötutkintoja Domretor Oy Kauhavalta, Juustoportti Oy Jalasjärveltä ja Vaissi Oy Haapamäeltä ovat kouluttaneet työntekijöitään oppisopimuskoulutuksella yhdessä Sedu Aikuiskoulutuksen kanssa. Jalasjärvellä toimiva Juustoportti Oy on kouluttanut oppisopimuksella elintarvikealan työntekijöitä Sedu Aikuiskoulutuksen ja Hämeenlinnan meijerioppilaitoksen kanssa. Kuusi työntekijää suoritti Elintarvikealan perustutkinnon elintarviketeknologian osaamisalalta, johon kytkettiin osia myös meijerialan osaamisalan tutkinnosta. Heille muokattiin perustutkinto kahden osaamisalan sisällöistä, jotka kohdistuivat heidän työpaikansa tarpeisiin. Elintarviketeollisuuden ammattitutkinto on tarkoitettu elintarvikealan tuotannossa työskenteleville henkilöille, jotka haluavat parantaa ammattitaitoaan. Tutkinnon ammattitaitovaatimukset on muodostettu työelämän tehtävä- ja taitoalueista. Puolitoistavuotinen koulutus toteutettiin oppisopimuskoulutuksella elintarvikealan yrityksissä. Domretorilla näyttötutkinnon suoritti kuusi ja Vaissilla 12 henkilöä. Molemmissa yrityksissä tutkinnon suorittajat olivat työskennelleeet pitkään alalla, mutta monelta puuttui alan koulutus. Tutkintoon valmistavassa koulutuksessa opiskeltiin mm. laadunvalvontaan, omavalvontaan ja hygieniaan, elintarvikeprosesseihin ja kunnossapitoon kuuluvia sisältöjä, ja koulutuspäivien välillä opiskelijat tekivät omiin työtehtäviin liittyviä tehtäviä. Osaaminen arvioitiin tutkintotilaisuudessa kolmikantaisesti: työantaja, työntekijä ja koulutuksen järjestäjä. Tutkinto koostuu yhdestä pakollisesta tutkinnon osasta elintarviketeollisuuden toimintaprosessi ja yhdestä valinnaisesta tutkinnon osasta. Se oli Domretorilla kasvisjalosteiden tuotanto teollisuudessa ja Vaissilla valmisruokatuotanto teollisuudessa. π Lisätietoja: hilkka tuominiemi projektipäällikkö, kouluttaja Sedu aikuiskoulutus hilkka.tuominiemi(at)sedu.fi kehittyvä elintarvike 2-09.indd :46:14 Maistuvaa joulun aikaa! Kiitämme asiakkaitamme ja yhteistyökumppaneitamme kuluneesta vuodesta ja toivotamme kaikille hyvää ja rauhaisaa joulua! Joulutervehdyksiin tarkoitetut varat lahjoitimme tänä vuonna Naantalin nuorten vapaa-ajan toiminnalle.

18 n teem a Elintarviketeollisuusliiton toimialapäällikkö Heli Tammivuori ehdottaa, että kysymyksen miten arvo jakautuu ohella tulisi kysyä, missä arvo syntyy ja miten mahdollisimman suuri osuus arvosta saadaan jäämään Suomeen. Kuva: Marjo KoivuMäKi/Studio apris Näkökulmia elintarvikeketjun arvon muodostukseen Kaupallisten toimintojen ja elintarvikeketjun läpinäkyvyys on A ja O arvon jakautumisen todentamiseksi. Kallistuva ruoka ja hinnan jakautuminen elintarvikeketjun toimijoiden kesken puhuttavat. Osa kuluttajista, yhteiskunnan päättäjistä ja ketjun toimijoista vaatii elintarvikeketjua nykyistä läpinäkyvämmäksi. Asiaa on myös tutkittu vuosien ajan. Läpinäkyvyyttä vaaditaan arvon jakautumisen todentamiseksi. Strategia määrää hinnoittelun Useimmiten hinnan jakautumisesta elintarvikeketjussa kerrotaan ympyrällä, joka on jaettu erisuuruisiin sektoreihin. Asia havainnollistetaan käyttämällä ympyrän sijaan vaikkapa reikäleipää tai grillimakkaraa. Yksinkertaistettujen arvon jakautumista kuvaavien esimerkkien vaarana on, että oleelliset asiat eivät tule esille. Keskustelu ajautuu harhapoluille tai jää junnaamaan. Elintarvikkeiden hinnat muodostuvat useista tekijöistä, kuten tuotantopanosten ja raaka-aineiden hinnoista, kysynnästä, tarjonnasta ja sääntelyn määrästä, valitusta strategiasta, tuoteryhmän kilpailutilanteesta sekä kaupallisista käytännöistä. Yksittäisten tuotteiden hinnat muodostuvat riippuen siitä, miten edellä mainittuja elementtejä käytetään ja pystytään hyödyntämään. Elintarviketeollisuus ei ole luovuttanut hintatietoja tutkimuskäyttöön. Syy tähän on yksinkertainen: hintaelementit sisältävät liikesalaisuuksia. Tuotteet hinnoitellaan vain yrityksen omassa tiedossa olevan strategian mukaisesti. Tämän vuoksi esimerkiksi luomuleipä voi olla tavallista leipää edullisempaa. Strategian tavoitteena voi olla kysynnän ohjaaminen luomuleipään. Kun kuluttaja tottuu ostamaan leipänsä luomuna, saattaa hän kiinnostua myös muista luomutuotteista. Strategioiden liiallinen läpinäkyvyys heikentäisi luultavasti yritysten välistä kilpailua. Tuotekehitys ja brändin rakentaminen kasvattavat arvoa Kysymyksen miten arvo jakautuu ohella tulisikin kysyä, missä arvo syntyy ja miten mahdollisimman suuri osuus arvosta saadaan jäämään Suomeen. Elinkeinoelämän tutkimuslaitos ETLA on tutkinut arvon syntymistä mobiiliteknologian arvoketjussa. Tutkimus osoitti, että keskeisimmät lisäarvon lähteet ovat 18 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I

19 Elintarvikkeiden kulutustieto raavitaan kasaan eri lähteistä Mikä on elintarvikemarkkinoiden koko, kehitys ja kehityksen suunta? Mitkä ovat suurimmat tuoteryhmät, ja missä tuoteryhmässä tapahtuu suurin kasvu? Mikä on food service -sektorin osuus päivittäistavaramarkkinoista ja mikä sektori tuo siellä kasvua? Elintarvikemarkkinoista kysytään paljon tietoa, mutta vastauksia on vähän. Ymmärrys kokonaismarkkinoista on ollut hukassa vuodesta 2008 alkaen, jolloin Nielsenin Scantrack-seuranta jäi pois käytöstä. Markkinatiedolla on keskeinen merkitys tuotekehityksessä, innovoinnissa, valikoimasuunnittelussa sekä yritystoiminnan ohjauksessa. Myös viranomaiset tarvitsevat markkinatietoa päätöstensä ja tutkimustensa tueksi. Kaupalla on suuri markkinatiedon portinvartijan rooli, koska luotettava kulutustieto voidaan saada vain kaupoilta. Seuraava tieto elintarvikkeiden kokonaismarkkinoista on koottu useasta eri lähteestä ja on tällä hetkellä paras mahdollinen käytettävissä oleva tieto. Elintarviketeollisuusliitto kehittää yhteistyössä Analyse2:n kanssa elintarvikemarkkinoiden seurantapalvelu SELMAa sekä Food Service -seurantaa, joiden tehtävänä on tarjota avointa ja luotettavaa tietoa elintarvikemarkkinoiden koosta, kehityksestä ja kehityksen suunnasta. Suomalaiset kuluttajat ostavat elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita sekä syövät kodin ulkopuolella vuodessa yhteensä noin 22 1 miljardin euron edestä. Tästä kokonaisuudesta päivittäistavarakauppaan ohjautuu 14,5 miljardia euroa 2, loppuosan jakavat yksityiset ja julkiset ruokapalvelutoimijat. Päivittäistavarakaupassa arvoltaan suurimmat tuoteryhmät ovat lihan, maitotalouden ja leipomotuotteiden tuoteryhmät. Arvoltaan suuria tuoteryhmiä ovat myös juomat, rasvat, valmisruoat, makeiset ja jäätelöt. 3 Kaupassa käydessään kuluttaja, jonka tuloista vajaa 13 % kuluu ruokaan, ostaa keskimäärin 19,60 euron edestä tuotteita. Keskimääräinen ostoskori sisältää kolmentoista tuoteryhmän tuotteita, joista yhdeksän on elintarvikkeita. 4 Ostoskorin sisällön ja sen hinnan määrittelevät kaupan keskusliikkeet, joiden myymälöissä kuluttajat vierailevat keskimäärin 3,6 kertaa viikossa. 5 Yhä useammin kuluttaja nauttii elintarvikkeita myös kodin ulkopuolella. Keskimäärin joka toinen päivä kuluttaja syö aterian muualla kuin kotona. Ateria syödään useimmin yksityisessä kahvilassa tai ravintolassa. Julkisen sektorin, kunnan ja valtion, keittiöissä valmistetaan joka viides kaikista kodin ulkopuolella syödyistä aterioista 6. Monimuotoisempi ruokapalvelusektori on kehittyvä ala, joka tarjoaa kuluttajalle päivittäistavaramarkkinoita enemmän valinnanmahdollisuuksia. Heli Tammivuori Kaupassa käydessään kuluttaja ostaa keskimäärin 19,60 euron edestä tuotteita. Tuloista vajaa 13 prosenttia kuluu ruokaan. Kuva: pirjo huhtakangas Kuluttaja syö keskimäärin joka toinen päivä aterian muualla kuin kotona. Kuva: pirjo huhtakangas 1 arvio päivittäistavaramarkkinoiden koosta, lähteinä nielsen, etl ja pty 2 nielsen myymälärekisteri nielsen market trends nielsen kotitalouden ostoskorin rakenne nielsen Kuluttajapaneeli, pty 6 taloustutkimus oy horeca-rekisteri 2010 suunnittelu, rahoitus, logistiikka, markkinointi sekä huolto ja ylläpito. Suurimman osan yrityksen arvo-osuudesta tuovat toiminnot, jotka eivät kohdistu tuotantoon. Jatkotutkimuksissa ETLA tarkastelee elintarvikeketjun arvonmuodosta. Alustavissa tuloksissa ruokaketjussakin valtaosa lisäarvosta muodostuu immateriaalisista toiminnoista, kuten tuotekehityksestä, markkinoinnista ja brändin rakennuksesta. Elintarviketeollisuuden suuri arvo-osuus kertoo elintarviketeollisuuden merkityksestä ja keskeisestä roolista ruokaketjun arvon luojana. Mitä suuremmasta määrästä tuotteeseen liittyvistä toiminnoista elintarviketeollisuusyritys vastaa, sitä suurempi arvo-osuus yritykselle jää. Immateriaalisen arvon osuutta kuvaa hyvin brändiarvo: mitä vahvempi brändi yrityksellä on, sen suurempi on yrityksen kyky pärjätä markkinoilla ja lisätä omaa sekä tuoteryhmän arvoa. Kaupan omien merkkien lisääntyneet osuudet pienentävät elintarviketeollisuuden arvo-osuutta, koska kaupan panostus tuotekehitykseen on usein elintarviketeollisuutta pienempi. Samasta syystä suuret private label-osuudet voivat vaikuttaa tuoteryhmien kokonaiskehitykseen negatiivisesti. Myös kaupan osuus arvon jakautumisessa osoittautui suureksi. Kaupan lisäarvo syntyy investoinneilla kauppapaikkoihin, logistiikkaan, kanta-asiakasjärjestelmiin ja valikoimiin. Kaupan läheisyydellä ja valikoimien laajuudella on kuluttajalle suuri merkitys. Myös kuluttajien uskollisuus kauppaketjuja sekä yksittäistä kauppapaikkaa kohtaan on suuri. Edellä mainittujen tekijöiden lisäksi kilpailun lisääntyminen elintarviketeollisuudessa, tuonnin kasvu ja kaupan omien merkkien voimakas kehittäminen ovat vahvistaneet kaupan asemaa ja lisänneet neuvotteluvaltaa elintarvikeketjussa. Rakennemuutoksessa kaupalliset käytännöt jäykistyneet Sopimussuhteet ja kaupalliset käytännöt vaikuttavat keskeisesti elintarvikeketjun toimintaan ja toimivuuteen. Yritysten väliset kaupalliset käytännöt standardoivat yritysten välisen toimintatavan ja helpottavat päivittäistä kaupankäyntiä. Hyviin kaupallisiin käytäntöi- >> I Kehittyvä Elintarvike 6/

20 n teem a >> hin kuuluvat tasapuoliset, kohtuulliset ja luottamusta lisäävät toimintatavat, jotka edistävät liiketoimintaa, kestävää kehitystä sekä innovointia. Näitä ovat muun muassa tasapuoliset sopimusehdot, luottamus kauppakumppaneiden käytössä olevaan tietoon ja tiedon salassapito. Hyviin käytäntöihin kuuluu myös riskin jakautuminen tasapuolisesti. Parhaimmillaan kaupalliset käytännöt edistävät kilpailua, toimintojen jatkuvuutta sekä kuluttajan etua. Vakiintuneet kaupalliset käytännöt ovat kehittäneet suomalaisen elintarviketeollisuuden tuottavuutta. Tutkimusten mukaan suomalaisen elintarviketeollisuuden tuottavuus on parempi kuin EU15-alueella keskimäärin, ja se on kasvanut vahvemmin kuin vertailumaissa. Elintarviketeollisuuden kansainvälinen kustannuskilpailukyky on Suomessa parantunut huomattavasti 1990-luvulta lähtien. Kaupan yrityksillä on keskeinen rooli myönteisessä kehityksessä. Kaksi vuosikymmentä sitten kauppa ryhtyi tehostamaan logistiikkaa ja kehittämään ketjuohjattua toimintamallia. Kauppa investoi logistiikkakeskuksiin, kauppapaikkoihin sekä tieto- ja toiminnanohjausjärjestelmiin. Kaupan tehostumisen ja keskittymisen myötä myös elintarviketeollisuus on vastannut muutokseen tehostamalla ja keskittymällä. Tuottavuutta on saatu aikaiseksi investoimalla tuotanto- ja tietoteknologioihin sekä supistamalla henkilöstöä. Tehostaminen on lisännyt keskittymistä, joka on luonut kaupan alalla oligopolitilanteen. Keskittyminen on puolestaan lisännyt yksipuolisuutta ja vähentänyt läpinäkyvyyttä. Keskittymisen seurauksena yksittäinen kaupan yritys voi määritellä hankintaan liittyvät toimintamallit itselleen sopiviksi. Muille elintarvikeketjun osapuolille muutos on merkinnyt osin yksipuolisia, toimintaa jäykistäviä sekä kustannuksia lisääviä käytäntöjä. Tämä on vaikuttanut elintarviketeollisuuden kustannuskilpailukykyyn sekä esimerkiksi siihen, miten nopeasti raaka-aineiden hintamuutokset kyetään siirtämään kuluttajahintoihin. Keskittymisen ja neuvotteluvallan kas- Miten ruokalasku muodostuu? Suomalaiset käyttävät ruokaan ja alkoholittomiin juomiin yli 14 miljardia euroa vuodessa. Miten kulutusmenot jakautuvat elintarvikeketjun sektorien (kotimainen maatalous, kotimainen elintarviketeollisuus, tuonti, verot sekä kauppa ja ravintolapalvelut) välillä ja miten eri sektorien osuudet ovat muuttuneet 2000-luvulla? Näihin kysymyksiin vastataan PTT:n tuoreessa raportissa Voimasuhteiden kehitys Suomen ruokamarkkinoilla. Tulosten mukaan kotimaisen maatalouden osuus ruuan kokonaiskulutusmenoista oli vuonna 2009 hieman yli kymmenen prosenttia. Vuodesta 2000 maatalouden osuus on pudonnut neljä prosenttiyksikköä. Maatalouden merkitys elintarvikeketjussa on siis pienentynyt selvästi 2000-luvulla. Kehitystä taustoittavat monet tekijät: muun muassa maatalouspolitiikan muutokset, pitkälle jalostettujen tuotteiden kulutusosuuden kasvu sekä elintarviketeollisuutta ja kauppaa nopeampi tuottavuuden kasvu. Tuonnin, kaupan ja ravintoloiden osuus on kasvanut Kotimaisen elintarviketeollisuuden osuus ruuan kokonaiskulutusmenoista oli vuonna 2009 noin 28 %. Vuonna 2000 kyseinen osuus oli vielä 34 %. Elintarviketeollisuuden osuuden huomattava lasku on toisaalta yllättävä, koska samaan aikaan elintarvikkeiden jalostusaste on noussut. Tulosten perusteella voidaankin todeta, että elintarviketeollisuuden asema kotimaan markkinoilla on ollut haastava. Kotimarkkinoiden integroituessa kansainvälisiin markkinoihin elintarviketeollisuus on joutunut kilpailemaan tiiviisti ulkomaisten tavarantoimittajien kanssa vähittäismyyntimarkkinoilla. Tuontituotteiden osuus suomalaisten elintarvikkeisiin käyttämistä kokonaiskulutusmenoista on 2000-luvulla kasvanut pari prosenttiyksikköä. Vuonna 2009 tuontituotteiden osuus oli noin 19 %. Kaupan ja ravintoloiden osuus ruuan kokonaiskulutusmenoista oli vuonna 2009 keskimäärin yli 29 %. Kasvua vuodesta 2000 on kymmenen prosenttiyksikköä. Kaupan ja ravintolapalveluiden osuus ylittää siis jo elintarviketeollisuuden osuuden. Osa kasvusta selittyy sillä, että ravintolasyöminen on kasvanut jonkin verran kotona syömistä nopeammin. Integroituvien markkinoiden kilpailupaine ei ole ulottunut kaupan vähittäismyyntiportaaseen samassa määrin kuin maatalouteen ja teollisuuteen. Tutkimuksen tulokset tukevat monissa tutkimuksissa esitettyä johtopäätöstä: vähittäiskaupan asema elintarvikeketjussa on vahvistunut. Rakenteellinen muutos merkittävä Ruuan kulutusmenojen jakautuminen elintarvikeketjun eri sektoreille ja kulutusmeno-osuuksien kehitys heijastavat elintarvikeketjussa tapahtunutta merkittävää rakenteellista muutosta. Laskelmien avulla ei kuitenkaan voida sanoa, miten havaittuun kehitykseen ovat vaikuttaneet esim. sektorien väliset tuottavuuden kasvuerot tai markkinoinnin ja logistiikan merkitysten kasvu elintarvikemarkkinoilla. Vertailu yhdeksän maan (Espanja, Italia, Iso-Britannia, Ranskan, Ruotsi, Saksa, Suomi, Tanska ja USA) välillä kertoo, että elintarvikemarkkinoiden kehitys on ollut samansuuntaista kaikissa tarkasteltavissa maissa. Suurimmat muutokset elintarvikeketjun eri sektorien osuuksissa ovat tapahtuneet Pohjoismaissa sekä Ranskassa. Näissä maissa kaupan, ravintolapalveluiden ja verojen yhteenlaskettu osuus on kasvanut 2000-luvulla yli kymmenen prosenttiyksikköä. Tämä on tarkoittanut 3 5 prosentin keskimääräistä vuotuista kasvua. Hanna Karikallio ekonomisti Pellervon taloustutkimus PTT hanna.karikallio(at)ptt.fi 20 Kehittyvä Elintarvike 6/2011 I