Uuden maakunnan brändit

Transkriptio

1 Uuden maakunnan brändit Tero Manninen

2 Esimerkkejä brändeistä

3 Brändi: miksi ja mitä? Brändin keskeinen tehtävä on kommunikoida asiakashyöty Strategiassa määritellyt kilpailukykytekijät ovat yrityksen ja yhteisön perussuorituskykyyn liittyviä. Ne harvoin ovat brändin raaka-ainetta. Brändi kommunikoi kilpailuetutekijät eli asiakkaalle relevantit erottautumistekijät kilpailijasta. Brändillä johtaminen = asiakashyödyllä johtaminen - Veli-Pekka Ääri, SOKn markkinointijohtaja

4 Presentation name / Author Asiakaskokemuksen johtamisen viitekehys Asiakaskokemus = asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella Mittarit Raportoinnin tasot Sitoutuminen / Brändikokemus* (liiketoiminta): Suosittelu (NPS) vs kilpailijat Esim. Ostokäyttäytyminen ( ), Tracking-mittari S-Etukortti, uusi sitoutumisen luokittelu Omistajuus Brändi Valtakunnallinen (S-ryhmä) Alueellinen (aok) Asiakassuhde: Asiakastyytyväisyys Suosittelu (NPS) Hyöty, Helppous, Tunne -index Hyöty Helppous Tunne Valtakunnallinen (S-ryhmä) Alueellinen (aok) (toimipaikkatasoinen) Asiointi: Reaaliaikainen kokemus: Palaute (spontaani ja pyydetty) Spontaa ni palaute Miten onnistuimme tänään? Jatkuva mittaami nen Kehittäm iskohteide n mittaami nen Toimipaikkatasoinen Digitaaliset kanavat - Veli-Pekka Ääri, SOKn markkinointijohtaja

5 Brändin tekijät Strategia ja arvot Brändin johtami nen Tunnistettavuus, omintakeisuus, erottuvuus Organisa ation toiminta, markkinat Henkilöstö Asiakkaat Brändilupaus, markkinointistra tegia, sloganit, tone of voice, visuaalinen ilme

6 Brändin merkitys maakunnalle Maakunnan kaikki toimijat: henkilöstö, asukkaat, järjestöt ja yritykset (kotimaiset, ulkomaiset) Tunnettuus, uskottavuus, luottamus Vetovoimainen työnantaja Maakunta alueena Alueen vetovoima, identiteetti, kansainvälinen markkinointi, asukaskokemus Maakuntahallinto (päätöksenteko, järjestäjä) Luottamus, instituution uskottavuus Sote-liikelaitos Asiakaskokemus, kilpailuetu, kansainvälisyys Soten valinnan palvelut Asiakaskokemus, kilpailuetu, brändiuskollisuus

7 Brändin valmistelun aikataulu /018: Maakuntahallitus Q1 019 Päätös maakuntavaltuustossa Q1 018 Q 018 Q 018 Q Tutkimuksia ja selvityksiä, pohjia ja sisäistä pohdintaa Olemassaolevat brändit (tunnettuus, vetovoima), (Taloustutkimus /018) Strategiaprosessi Sisäistä analyysia ja brändisalkun raamien, projektin valmistelua /018 mennessä Hankkeen ja viiteryhmien työpajat Laadullinen selvitys Kilpailija analyysi Strategiakeskustelu Sovitetaan tarpeen mukaan maakunnan institutiona lisoitumiseen, identiteettiin ja asiakaskokemukseen Kv-ulottuvuuden tarkastelu, yhteistyö kansainvälisessä markkinoinnissa Kumppanin kilpailutus Tarkentunutta valmistelua, kun strategia ja organisaatio riittävän selvillä Toimistokumppani valittu Lisätutkimukset Kansainvälinen vertailu, Strategia tarinana Mahd. nimikilpailu? Kirjoituskilpailu? Brändistrategiaehdotus valmis /18 Yksityiskohtien valmistelua, kun brändin keskeinen sisältö eli tarina valmis Nimet ja markkinointiosoitteet Visuaalisen ilmeen suunnittelu, valmis 1/018 Graafinen ohjeisto Brändikäsikirja, valmis Q1/019 Verkkosivujen julkaiseminen Toiminta, toimipaikat, ICTjärjestelmät ja materiaalit brändin mukaisiksi Prosessiin osallistetaan: johto, henkilöstö, viestintäorganisaatiot, asukkaat, asiakkaat, järjestöt, yritykset, valmisteluryhmät ja elimet, kansainväliset kohderyhmät, muut sidosryhmät

8 Tavoitteita Maakunnalla on selkeät ja vahvat, erottuvat brändit Hallittu kokonaisuus Identiteettiä, elinvoimaa ja kilpailukykyä- ja etua vahventava Palvelukokonaisuuksia, ei organisaatio-osia On osa (asukas- ja asiakaskokemuksen) johtamista Kommunikoi asukas- ja asiakashyödyn

9 Lähtökohtia Heijastaa arvoja Brändikorin hallinta (brändiperhe): yhdistävät tekijät (esim. ulkoasu, maakunnan tunnus) Muutos vaatii tuttuutta: tunnettuja ja luottamusta herättäviä brändejä hyödynnetään Uusi toimija: uudistuminen ja uuden alun symboliikka Tuottajan viranomaistoiminta vs. valinnanvapaus Järjestäjä (luotettava viranomainen) vs. tuottaja (kilpailuetu, asiakaskokemus) Brändillä johtaminen = asukas- ja asiakashyödyllä johtaminen

10 Brändikori: moninaisia mahdollisuuksia Kvyleisö Asukkaat Valtion hallinto Kunnat Kansal aiset Maakunnallinen identiteetti, aluebrändi Henkilöst ö Ympäristö terveyden huolto Maakuntakonserni, hallinnon ja järjestäjien brändi Pelastuslaitos Palveluohjaus Elinvoim a Yritykset Tutkimu syhteisö t Yliopist ot, oppilait okset Järjes -töt Suun terveyde nhuolto Sote-liikelaitos Erikoissairaanhoito Sosiaalipalvelut Sotekeskus Asumine n, kotipalve lut Digitaali set palvelut Asiakkaat Potilaat

11 Pohdintaa: Yhtenäinen brändi +/- - Eri toimijoiden tietotaso tulee paremmin esille erikseen Yhtenäinen brändi voi hämmentää asiakkaita Eri palvelut erotutuvat, esim. kotihoito, asumispalvelu, sote-keskus Erilliset brändit voivat olla villimpiä Erilliset brändit helpommin vaihdettavissa (riskinhallinta) Jos osa yhtenäisestä brändistä floppaa, se vetää muut mukanaan Kilpailijat tekevät tuotebrändäystä Tuotebrändi on inhimillisempi Tuotebrändi on konkreettisempi Jo tuttuja tuotebrändejä + Brändi vahvempi, isompi, yhdessä vetovoimaisempi Yhtenäinen = yhdenvertainen Yhtenäinen brändi lujittaa suoran valinnan yksiköt yhteen liikelaitoksen kanssa Yhtenäisyys muutosvaiheessa -> turvallinen siirtymä Yhtenäinen kuva kautta linjan Tuo tuttuutta Sama palvelutaso Uusimaa näkyy kokonaisena (sote-integraatio) Integraatiohyöty yhtenäisestä toiminnasta Maakunnallinen = yhtenäinen Helpompi ja tehokkaampi brändätä Luotettavuus ulottuu laajalle tasavertaisuus

12 Pohdintaa: Mikä on kilpailuetu/mikä rakentaa luottamusta/mikä institutionalisoi? Maakunta alueena, hallinto, järjestäjä: Demokraattinen hallintomalli, verovaroin vastuullinen tehokas käyttö, ei tehdä sutta, hyödynnetään olemassa olevia rakenteita, tehdään työtä virkavastuulla, yhteiseksi hyväksi, vahva osaamiskeskittymä: yliopistot & tutkimus Liikelaitos, tuottaja: suuruuden ekonomia, saumaton palveluketju kehdosta hautaan, palveluverkosto, tunnettuus, avoimuus ja osallistaminen, pysyvyys (vs. yksityisten muutos), yliopistollisuus, korkealaatuinen tutkimus, kehitys, koulutus, kattavuus / palvelut lähellä, oman alueen syvällinen tuntemus, vastuullisuus, kaikki ikäluokat, osaava sitoutunut henkilöstö, ei markkinat edellä Valinnan vapauden piirissä olevat: Palvelut lähellä (saatavuus, palveluverkko), non-profit

13 Benchmarkit: Erottaudutaanko muista vai samaan tyyliin? Tukholma: Skandinavian suurin ja kaunein. Tavoite: Euroopan viehättävin suurkaupunkialue. Hampuri: Amsterdam: Ihmisiä, merellisyys. Ihminen keskiössä. Helsinki-Uusimaa:? Kööpenhamina: Mistä meidät Tunteisiin vetoava. tunnetaan? Tunnelma tärkeä. Vihreys, erilainen elämäntapa.

14 Taustamateriaali Taloustutkimuksen selvitys /018

15 Tutkimuksen toteutus Tämän tutkimuksen on toteuttanut Uudenmaan liiton toimeksiannosta Taloustutkimus Oy. Kysely kohdistettiin Uudellamaalla asuvaan aikuisväestöön (1 79-vuotiaat), ja siihen vastasi 17 henkilöä. 7. maaliskuuta 018. Virhemarginaali on noin ±, prosenttiyksikköä. Tutkimus toteutettiin Taloustutkimuksen internetpaneelissa niin, että vastaajat saivat sähköpostiinsa henkilökohtaisen kutsun sekä linkin tutkimukseen. 1 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

16 Päätulokset Uudenmaan maakunta selvästi paras nimi Tulokset puhuvat harvinaisen selvää kieltä: ylivoimainen enemmistö, 78 prosenttia, maakunnan asukkaista on sitä mieltä, että myös uuden maakunnan nimeksi sopisi parhaiten Uudenmaan maakunta. On mahdollista, että tähän mennessä on aliarvioitu Uudenmaan maakuntaidentiteettiä ja ajateltu, että sellaista ei ikään kuin olisi olemassakaan samassa mielessä kuin muilla maakunnilla. Asia ei ilmeisesti ole ihan näin. Kuvaava esimerkki on erään vastaajan perustelu maakunnan nimelle: Uusmaa Suomen kruunussa on helmi kirkkahin, täällä kukkaan puhkeaapi tiede, taidekin, tääll' on Suomen pää ja sydän, into hehkuvin, lempi lämpöisin." Siksi. Eri toimijoiden imagoita tutkittaessa esiin nousee se, että HUS alabrändeineen on erityisen luotettu. Muutenkin luotetuimpien toimijoiden listan kärkipäätä hallitsevat julkisen sektorin toimijat. 1 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

17 Maakunta- ja sote-uudistuksen yhteydessä valmistellaan uutta Uudenmaan maakuntaa. Mikä alla olevista nimistä sopisi parhaiten uuden maakunnan nimeksi? n=kaikki vastaajat Uudenmaan maakunta 78 Helsinki-Uudenmaan maakunta 8 Helsingin maakunta Metropolimaakunta Uudenmaan metropolimaakunta Helsinki-Uudenmaan metropolimaakunta 1 Muu Vastaajat = % 17 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

18 % Mikä alla olevista nimistä sopisi parhaiten uuden maakunnan nimeksi? taustaryhmittäin Kaikki vastaajat, n= Uudenmaan maakunta Helsinki-Uudenmaan maakunta Helsingin maakunta Metropolimaakunta Uudenmaan metropolimaakunta Asuinalue: Sukupuoli: Ikäryhmät: 0 18 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

19 Tunnetko nimeltä seuraavat palveluntarjoajat? n=kaikki vastaajat HUS Mehiläinen Terveystalo HUSLAB HYKS Kaupungin tai kunnan terveysasema Dextra Kaupungin tai kunnan neuvola Aava Attendo Pihlajalinna HUS-Kuvantaminen Esperi Pohjola Sairaala Helsingin sydänsairaala Kaupungin tai kunnan perhekeskus Coxa En tunne mitään näistä Vastaajat = % 19 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

20 Tunnetko nimeltä seuraavat palveluntarjoajat? Kaikki vastaajat, n=17 % KAIKKI Helsinki Espoo/ Vantaa/ Kauniainen Itä-Uusimaa Keski-Uusimaa Länsi-Uusimaa Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

21 Jos voisit valita seuraavien toimijoiden palveluista, niin minkä valitsisit mieluiten? Kaikki vastaajat, n=17 Mieluisin Muut maininnat YHTEENSÄ HUS 7 7 Kaupungin tai kunnan terveysasema 8 Terveystalo 1 9 HYKS 9 1 Mehiläinen HUSLAB Aava 0 HUS-Kuvantaminen 0 Dextra 18 1 Kaupungin tai kunnan neuvola Pohjola Sairaala 1 1 Pihlajalinna 1 Helsingin sydänsairaala 0 Kaupungin tai kunnan perhekeskus Attendo Esperi Coxa % 1 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

22 Jos voisit valita seuraavien toimijoiden palveluista, niin minkä valitsisit mieluiten? Kaikki vastaajat, n=17 % KAIKKI Helsinki Espoo/ Vantaa/ Kauniainen Itä-Uusimaa Keski-Uusimaa Länsi-Uusimaa Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

23 Mitä toimijoita harkitsisit? Kaikki vastaajat, n=17 % KAIKKI Helsinki Espoo/ Vantaa/ Kauniainen Itä-Uusimaa Keski-Uusimaa Länsi-Uusimaa Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

24 Miten paljon luotat seuraaviin toimijoihin? n=kaikki vastaajat =Luotan erittäin paljon 1 0=En luota ollenkaan Eos Keskiarvo HYKS ,1 HUSLAB 1 1 1,1 HUS-Kuvantaminen 7 01, HUS ,0 Helsingin sydänsairaala , Kaupungin tai kunnan neuvola ,1 Terveystalo 1 7 1,1 Mehiläinen ,0 Kaupungin tai kunnan perhekeskus , Kaupungin tai kunnan terveysasema , Dextra 8 1 7, Pohjola Sairaala ,1 Aava ,11 Pihlajalinna 1 8,7 Attendo , Coxa 7,9 Esperi 1 7,1 Vastaajat = % Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

25 % Luottaa seuraaviin toimijoihin - asuinalueittain Kaikki vastaajat, n=17 (TOP) KAIKKI Helsinki Espoo/ Vantaa/ Kauniainen Itä-Uusimaa Keski-Uusimaa Länsi-Uusimaa TOP=Luottaa erittäin/melko paljon Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

26 Oletko käyttänyt näiden toimijoiden palveluja? Kaikki vastaajat, n=17 Kaupungin tai kunnan terveysasema HUS Terveystalo HUSLAB Mehiläinen HYKS Kaupungin tai kunnan neuvola HUS-Kuvantaminen Aava Dextra Attendo Pihlajalinna Pohjola Sairaala Kaupungin tai kunnan perhekeskus Esperi Helsingin sydänsairaala Coxa En ole käyttänyt minkään mainitun toimijan palveluja % Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

27 Oletko käyttänyt näiden toimijoiden palveluja? Kaikki vastaajat, n=17 % KAIKKI Helsinki Espoo/ Vantaa/ Kauniainen Itä-Uusimaa Keski-Uusimaa Länsi-Uusimaa Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

28 Oletko käyttänyt näiden toimijoiden palveluja? Kaikki vastaajat, n=17 % KAIKKI SUKUPUOLI: Nainen Mies Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

29 Oletko käyttänyt näiden toimijoiden palveluja? Kaikki vastaajat, n=17 % KAIKKI IKÄRYHMÄ: 1 v. v. 9 v. 0 v. 79 v Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus

30 Kuinka todennäköisesti käyttäisit kyseistä palveluntarjoajaa uudestaan? n=käyttänyt ko. palveluntarjoajaa = erittäin todennäköisesti = en lainkaan todennäköisesti Keskiarvo HUS-Kuvantaminen (n=) 9, HUSLAB (n=7) 0 8 9, HYKS (n=) ,0 Pohjola Sairaala (n=) 8 8,9 HUS (n=908) ,89 Kaupungin/kunnan terveysasema (n=909) ,9 Aava (n=8) ,79 Terveystalo (n=70) ,7 Mehiläinen (n=) ,1 Kaupungin/kunnan neuvola (n=1) , Pihlajalinna (n=7) , Dextra (n=9) ,0 Kaupungin/kunnan perhekeskus (n=0) ,17 Attendo (n=) , % 0 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus Riittämätön vastaajamäärä, n<0: Helsingin sydänsairaala, Coxa, Esperi

31 Vastaajien taustatiedot n=kaikki vastaajat (N= ) Vastaajat = 17 ASUINALUE Helsinki Espoo/ Vantaa/ Kauniainen Muu Uuusimaa - Itä-Uusimaa - Keski-Uusimaa - Länsi-Uusimaa SUKUPUOLI Nainen Mies IKÄRYHMÄ 1 v. v. 9 v. 0 v. 79 v. KOULUTUS perus-/kansakoulu ammatti-, tekninen-/kauppakoulu ylioppilas/lukio opisto ammattikorkeakoulu yliopisto/korkeakoulu AMMATTI/ASEMA yrittäjä johtava asema muu ylempi toimihenkilö, asiantuntija toimihenkilö työntekijä maanviljelijä opiskelija, koululainen eläkeläinen kotiäiti/-isä työtön TALOUDEN ELINVAIHE Sinkkutalous Lapseton pari Muu aikuistalous (18+ v.) Lapsitalous % 1 Kevät 018 Uusimaa 019 -bränditutkimus