Suomalainen joulu Taloustutkimus Oy

Transkriptio

1 Suomalainen joulu Taloustutkimus Oy

2 JOHDANTO Tämä tutkimuksen on toteuttanut Taloustutkimus Oy Suomalaisen Työn Liiton toimeksiannosta. Tutkimuksen tarkoitus on selvittää suomalaisten jouluun ja joulun viettoon liittyviä asioita. Selvitettäviä asioita olivat: Miten suomalaiset suhtautuvat jouluun? Miten suomalaiset viettävät joulua? Mitä suomalaiset antavat ja haluavat saada joululahjoiksi? Mitkä asiat vaikuttavat ostopäätöksiin joululahjahankinnoissa? Mistä haetaan tietoa joululahjaostoksia varten? Minkä verran suomalaiset käyttävät rahaa jouluun? Miten kotimaisuus näkyy suomalaisten kulutuskäyttäytymisestä? Miten suomalaiset ymmärtävät vastuullisen kuluttamisen? Miten vastuullinen kuluttaminen näkyy suomalaisten kulutuskäyttäytymisessä jouluna? Tutkimusraportin on laatinut markkinatutkija Markus Mervola

3 JOHDANTO Tutkimuksen kohderyhmä Tutkimuksen kohderyhmän muodostivat -7-vuotiaat suomalaiset ahvenanmaalaisia lukuun ottamatta. Tutkimuksen näyte muodostettiin valtakunnallisesti edustavaksi iän, sukupuolen ja asuinläänin mukaan. Myös lopullinen vastaajajoukko on painotettu väestöä edustavaksi, iän, sukupuolen ja asuinläänin mukaan. Tutkimuksen toteutus Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin Taloustutkimuksen Internet-paneelissa. Taloustutkimuksen Internet-paneelissa on tällä hetkellä noin yli -vuotiasta internetiä käyttävää panelistia. Internet-paneelin jäsenten rekrytointi tapahtuu Taloustutkimuksen valtakunnallisesti edustavien tutkimusten yhteydessä tai perustuu muihin satunnaisotoksiin väestöstä, mikä takaa tutkimusten edustavuuden, luotettavuuden ja korkean vastausprosentin. Tutkimuksen kenttäaika oli Aineiston keräämisestä, tallennuksesta, atk-käsittelystä ja raportoinnista vastasi Taloustutkimus Oy

4 YHTEENVETO Joulu on suomalaisille tärkeä juhla. Jouluna rauhoitutaan ja ollaan yhdessä läheisten kanssa. Joulun kristillinen sanoma ei kuitenkaan ole kovin tärkeä suurimmalla osalle suomalaisista. Suomalainen joulu on selvästi suurimman osan mielestä liian kulutuskeskeinen. Joulua vietetään pääosin kotona, käydään saunomassa, lähetetään joulukortteja ja tehdään itse jouluruokaa. Mieluiten suomalaiset antavat lahjaksi kirjoja ja lehtiä. Näitä myös halutaan mieluiten saada lahjaksi. Lahjakortit ovat myös suosittuja lahjoja. Tärkein kriteeri joululahjahankinnoissa on sopivuus lahjan saajalle. Sen jälkeen tulevat laatu ja hinta sekä lahjan pitkäikäisyys. Lahjan kotimainen alkuperä on viidenneksi tärkein kriteeri. Verrattuna viime vuoteen kotimainen alkuperä mainitaan nyt selvästi useammin. Puolet suomalaisista on sitä mieltä, että joululahjan suomalainen alkuperä on vähintään melko tärkeää. Lehdet ja mainokset sekä Internet ovat tärkeimpiä tietolähteitä pohdittaessa joululahjaostoksia. Suomalaiset käyttävät rahaa jouluun keskimäärin lähes 00 euroa, tästä summasta 70 menee lahjoihin. Tavaroihin joululahjarahoista arvioidaan menevän. Suomalaiset arvioivat, että keskimäärin 7 jouluun liittyvistä hankinnoista (pl. elintarvikkeet) on kotimaisia. Suomalaiset arvioivat käyttävänsä tänä vuonna vähemmän rahaa jouluun kuin viime vuonna. Tämä käy ilmi, kun tuloksia verrataan viime vuoden vastaavanlaiseen tutkimukseen...202

5 YHTEENVETO Suomalaisista 7 on vieraillut suomalainenjoulu.fi-verkkosivuilla. Sieltä haetaan erityisesti lahjavinkkejä ja reseptejä. Kolme neljästä on löytänyt sivuilta hakemansa tiedon. Vastaajia pyydettiin spontaanisti kertomaan, mitä on vastuullinen kuluttaminen. Useimmin annettu vastaus on se, että hankintaan asioita vain tarpeen mukaan. Joka neljäs vastaaja mainitsee, että ekologisten seikkojen huomioiminen ostoksissa on vastuullista kuluttamista. Hieman useampi kuin joka kymmenes mainitsee ostettavien asioiden suomalaisen alkuperän olevan vastuullista kuluttamista. Suomalaiset ovat tiedostavia ihmisiä siinä mielessä, että selvästi suurin osa kokee ympäristökysymykset ja tuotantoon liittyvät eettiset kysymykset merkittäviksi globaaleiksi ongelmiksi. Huomattavaa on se, että kotimaisten elintarvikkeiden suosiminen nähdään laajalti vastuullisena kuluttamisena. Suomessa tuotettujen palvelujen ja tavaroiden suosimista pidetään lähes yhtä vastuullisena kuin ekologisesti tuotettujen tavaroiden ja palvelujen suosimista. Joulun kulutuskäyttäytymisessä kotimaisuus on tärkeä asia suurimmalle osalle suomalaisista. Tutkimuksen perusteella noin puolet suomalaisista pyrkii kuluttamaan jouluna vastuullisesti, mikäli vastuullisuus ymmärretään ekologisesti ja eettisesti tuotettujen asioiden ostamisena...202

6 SUOMALAISTEN JOULU Ylivoimaisesti suurimmalla osalle suomalaisista joulu on mieluinen ja merkityksellinen juhla. Vain joka kymmenes on sitä mieltä, ettei pidä joulusta tai että se ei merkitse mitään erityistä. Selvästi yli puolelle joulu näyttää olevan vuoden tärkein juhla. Neljä viidestä on kuitenkin vähintään jokseenkin samaa mieltä siitä, että joulunvietto on Suomessa liian kulutuskeskeistä. Joka neljännelle se myös aiheuttaa ainakin jonkin verran stressiä kaikkine siihen liittyvine velvollisuuksineen. Suurempi osa suomalaisista on sitä mieltä, että joulussa erittäin tärkeätä ei ole sen kristillinen sanoma kuin että se on erittäin tärkeätä. Selvästi suurimmalle osalle suomalaisista joulussa tärkeätä on rauhoittuminen, loman vietto ja erityisesti yhdessäolo läheisten kanssa...202

7 Suhtautuminen jouluun ja joulunaikaan Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Minulle on erittäin tärkeää viettää joulua yhdessä läheisten kanssa ,2 Joulunvietosta on tullut Suomessa liian kulutuskeskeistä , Joulunaika merkitsee minulle rauhoittumista arjen kiireiden keskellä 3 3 3,3 Joulussa erittäin tärkeätä on se, että voi viettää lomaa ja tehdä itselle mieluisia asioita ,7 Joulu on minulle vuoden tärkein juhla , Joulussa minulle on erittäin tärkeää sen kristillinen sanoma 2 2,7 Joulunaika aiheuttaa minulle stressiä kaikkine siihen liittyvine velvollisuuksineen ,2 Joulunaika ei merkitse minulle mitään erityistä, En pidä joulusta ,

8 SUOMALAISTEN JOULU Nuorille (-2v) joulussa erittäin tärkeää on se, että voi pitää lomaa ja tehdä itselle mieluisia asioita. Nuoret kokevat myös keskimääräistä harvemmin, että joulusta on tullut liian kulutuskeskeistä. Tosin yli puolet heistä on myös vähintään jokseenkin samaa mieltä tästä väittämästä. Stressiä joulu aiheuttaa keskimääräistä enemmän niille, joilla on kotona asuvia lapsia. Naiset ovat miehiä selvästi useammin sitä mieltä, että joulu on vuoden tärkein juhla. Miehiä useammin he myös kokevat, että joulu merkitsee rauhoittumista arjen kiireiden keskellä. Myös joulun kristillinen sanoma on naisille tärkeämpää kuin miehille...202

9 Joulu on minulle vuoden tärkein juhla Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Kaikki vastaajat (n=) , Mies (n=) 3 2 3,3 Nainen (n=) ,77-2 v. (n=) , 2-3 v. (n=7) , 3- v. (n=2) , 0- v. (n=3) ,2-7 v. (n=2) ,7 Etelä-Suomi (n=) 3 2 3, Länsi-Suomi (n=2) , Itä-Suomi (n=20) ,7 Oulu ja Lappi (n=2) ,

10 Joulunaika merkitsee minulle rauhoittumista arjen kiireiden keskellä Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Kaikki vastaajat (n=) 3 3 3,3 Mies (n=) ,2 Nainen (n=) 3 0,0-2 v. (n=) , 2-3 v. (n=7) 33 3,2 3- v. (n=2) 33 3,02 0- v. (n=3) , -7 v. (n=2) 2 3 3,0 Etelä-Suomi (n=) 27 3, Länsi-Suomi (n=2) , Itä-Suomi (n=20) , Oulu ja Lappi (n=2) 3 3 3,

11 Joulussa erittäin tärkeätä on se, että voi viettää lomaa ja tehdä itselle mieluisia asioita Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Kaikki vastaajat (n=) ,7 Mies (n=) 23 3,3 Nainen (n=) , -2 v. (n=) 3 3, v. (n=7) ,77 3- v. (n=2) ,2 0- v. (n=3) , -7 v. (n=2) ,37 Etelä-Suomi (n=) ,7 Länsi-Suomi (n=2) ,7 Itä-Suomi (n=20) , Oulu ja Lappi (n=2) ,

12 Joulunaika aiheuttaa minulle stressiä kaikkine siihen liittyvine velvollisuuksineen Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Kaikki vastaajat (n=) ,2 Mies (n=) ,3 Nainen (n=) ,0-2 v. (n=) , v. (n=7) ,7 3- v. (n=2) , 0- v. (n=3) ,7-7 v. (n=2) ,2 Etelä-Suomi (n=) ,2 Länsi-Suomi (n=2) , Itä-Suomi (n=20) , Oulu ja Lappi (n=2) ,3 yksinäistalous (yksi aikuinen eli sinkkutalous) ,3 lapseton pari (n=30) ,0 muu aikuistalous (vain yli -vuotiaita) (n=27) ,3 talous, jossa alle -vuotiaita lapsia (lapsitalous) 2 3 2,

13 Joulunvietosta on tullut Suomessa liian kulutuskeskeistä Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Kaikki vastaajat (n=) , Mies (n=) ,0 Nainen (n=) 7, -2 v. (n=) , 2-3 v. (n=7) ,0 3- v. (n=2),2 0- v. (n=3),2-7 v. (n=2) ,23 Etelä-Suomi (n=) 3 7, Länsi-Suomi (n=2) 0 3 2, Itä-Suomi (n=20) 0 3, Oulu ja Lappi (n=2) ,

14 Joulussa minulle on erittäin tärkeää sen kristillinen sanoma Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Kaikki vastaajat (n=) 2 2,7 Mies (n=) , Nainen (n=) , -2 v. (n=) 7 2 2,0 2-3 v. (n=7) 0 3 2,2 3- v. (n=2) , 0- v. (n=3) , -7 v. (n=2) ,3 Etelä-Suomi (n=) , Länsi-Suomi (n=2) 7 2 2,77 Itä-Suomi (n=20) , Oulu ja Lappi (n=2) ,

15 Joulunaika ei merkitse minulle mitään erityistä Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Kaikki vastaajat (n=), Mies (n=) 2 3 2, Nainen (n=) 3 7, -2 v. (n=) 3 2, 2-3 v. (n=7),2 3- v. (n=2) 3 2, 0- v. (n=3) 2,3-7 v. (n=2) 3 2 7, Etelä-Suomi (n=) 0 2, Länsi-Suomi (n=2) 2 7,3 Itä-Suomi (n=20) 7 7 0,0 Oulu ja Lappi (n=2) 3 7 2,

16 SUOMALAISTEN JOULU Vastaajia pyydettiin merkitsemään annetusta listasta, mitkä asiat heihin pätee jouluna. Useimmin valittu asia (0 ) oli joulun viettäminen kotona. Kaksi kolmesta käy joulusaunassa, lähettää joulukortteja ja tekee itse jouluruokaa tai -leivonnaisia. Harva matkustaa jouluna tai viettää joulua yksin. Kolme prosenttia suomalaisista käy Internetin

17 Vietän joulua kotona Käyn joulusaunassa Lähetän joulukortteja Teen itse jouluruokaa/joululeivonnaisia Hankin joulukuusen Käyn joulumarkkinoilla/-myyjäisissä Avaan joulukalenterin luukut Vietän joulua kyläillen Laitan rahaa joulukeräykseen Käyn laulamassa joululauluja Vietän joulun ystävien kanssa Käyn joulukirkossa Käyn joulujuhlissa Hankin suurimman osan jouluruoista valmiina Meille tulee joulupukki Vietän joulua vapaa-ajan asunnolla Olen jouluna matkoilla kotimaassa Vietän joulua yksin Olen jouluna matkoilla ulkomailla Käyn katsomassa Lucia-kulkuetta Käyn Muu En vietä joulua Suomalaisten jouluperinteet n=

18 SUOMALAISTEN JOULULAHJAT Vastaajia pyydettiin merkitsemään annetusta listasta enintään viisi sellaista asiaa*, joita haluaa antaa lahjaksi tänä jouluna. Suomalaiset antavat lahjaksi mieluiten kirjoja tai lehtiä ( ) Lähes yhtä suosittua on antaa lahjaksi herkkuja tai ruokaan liittyviä lahjoja ( ). Suomalaiset antavat mielellään myös itse tehtyjä tuotteita tai palveluita sekä lahjakortteja hemmotteluun tai terveyteen liittyen (37 ). Vähiten suosittuja lahjoja ovat matkalahjakortit ( ) tai liikuntaan ja urheiluun liittyvät lahjakortit ( ). 7 suomalaisista ei anna joululahjoja lainkaan. * Vastaajia pyydettiin miettimään lahjansaajana aikuista ihmistä. Sen tähden listalta jätettiin pois lelut, jotka toki ovat hyvin yleinen joululahja...202

19 Mitä seuraavista asioista haluaisit antaa joululahjaksi tänä vuonna? Valitse enintään viisi tärkeintä n= kirjoja tai lehtiä herkkuja ja ruokaan liittyviä lahjoja itse tehtyjä tuotteita tai palveluita (esim. kotiapu läheiselle) lahjakortteja hemmotteluun, terveyteen tai nautintoon liittyen kotiin ja sisustukseen liittyviä lahjoja lahjakortteja tai pääsylippuja kulttuuritapahtumiin musiikkia tai elokuvia vaatteita tai jalkineita harrastusvälineitä hyväntekeväisyyslahjoja elektroniikkaa koruja rahaa ja talletuksia kosmetiikkaa lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen matkalahjakortteja muu en anna joululahjoja

20 SUOMALAISTEN JOULULAHJAT Vastaajia pyydettiin merkitsemään annetusta listasta enintään viisi sellaista asiaa, joita haluaa saada lahjaksi tänä jouluna. Suomalaiset myös haluavat saada lahjaksi mieluiten kirjoja tai lehtiä (3 ). Mieluisia lahjoja ovat myös lahjakortit hemmotteluun ja terveyteen liittyen (33 ). Jopa 7 suomalaisista ei toivo joululahjoja lainkaan. Vähiten mieluisia lahjoja ovat kosmetiikkaa ( ) ja hyväntekeväisyyslahjat ( )

21 Mitä seuraavista asioista haluaisit saada joululahjaksi tänä vuonna? Valitse enintään viisi tärkeintä kirjoja tai lehtiä lahjakortteja hemmotteluun, terveyteen tai nautintoon liittyen herkkuja ja ruokaan liittyviä lahjoja itse tehtyjä tuotteita tai palveluita (esim. kotiapu läheiselle) rahaa ja talletuksia lahjakortteja tai pääsylippuja kulttuuritapahtumiin musiikkia tai elokuvia vaatteita tai jalkineita matkalahjakortteja kotiin ja sisustukseen liittyviä lahjoja elektroniikkaa harrastusvälineitä koruja lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen hyväntekeväisyyslahjoja kosmetiikkaa muu en toivo joululahjoja n=

22 JOULULAHJOJEN OSTOON VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Vastaajia pyydettiin merkitsemään annetusta listasta enintään viisi tärkeintä asiaa, jotka vaikuttavat joululahjojen ostopäätökseen. Selvästi tärkeimmät tekijät ovat saajan toive/sopivuus lahjan saajalle (0 ), laatu ( ) ja hinta (7 ). Suomalaiset pitävät tärkeänä myös lahjojen kestävyyttä/pitkäikäisyyttä ( ). Kotimaisuus on myös verrattain tärkeä ostokriteeri ( ) Lahjan tuotantoon liittyvä ekologisuus tai eettisyys ei ole kovin tärkeä asia suomalaisten mielestä ( ). Trendikkyys on listalla alimmaisena ( ). Verrattuna viime vuoden tutkimustuloksiin lahjan suomalainen alkuperä mainitaan nyt useammin ostokriteerinä...202

23 JOULULAHJOJEN OSTOON VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Kotimaisuus/suomalainen alkuperä on keskimääräistä selvästi merkittävämpi tekijä ostopäätöksissä: Yli 0-vuotiaille ja erityisesti yli -vuotialle Itä-Suomessa ja Oulun/Lapin läänissä asuville Yli 0-000EUR talouksissa asuville Suomalainen design on keskimääräistä selvästi merkittävämpi tekijä ostopäätöksissä: Yli 0-vuotiaille Yrittäjille Tuotteen ekologisuus ja eettisyys on selvästi keskimääräistä merkittävämpi tekijä ostopäätöksissä: -2-vuotiaille Palveluita tavaroiden sijaan suosii keskimääräistä useimmin: Naiset 2-3-vuotiaat Varakkain osa väestöstä (siksi myös ylemmät toimihenkilöt ja johtavassa asemassa olevat)

24 Mitkä asiat vaikuttavat ostopäätökseen joululahjahankintoja tehdessäsi? saajan toive/lahjan sopivuus saajalle n= 0 laatu hinta 7 kestävyys/tuotteen pitkäikäisyys kotimaisuus/suomalainen alkuperä itse tehty 30 traditio/perinteet valmistettu eettisesti tai ekologisesti 2 mahdollisuus ostaa verkkokaupasta suomalainen design suosin tavaroiden sijaan palveluita arvostettu brändi trendikkyys muu eos/en hanki lahjoja

25 Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) Kotimaisuus/suomalainen alkuperä vaikuttaa joululahjahankinnassa n=

26 Suomalainen design vaikuttaa joululahjahankinnassa Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n=

27 Eettisyys ja ekologisuus vaikuttaa joululahjahankinnassa Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n=

28 Suosii tavaroiden sijaan palveluita joululahjahankinnassa n= Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7)

29 JOULULAHJAOSTOSTEN TIETOLÄHTEET Vastaajille näytettiin listaa eri tietolähteistä ja pyydettiin merkitsemään ne vaihtoehdot, joista hakevat tietoa joululahjaostoksia varten. Lehdet ja mainokset on tärkein suomalaisten tietolähde. Lehdet ja mainokset ovat keskimääräistä tärkeämpiä yli -vuotiaille, Internet on tietolähteenä selvä kakkonen. 0-2-vuotiasta ja vuotiasta pitää Internetiä tietolähteenään. Vain 3-7-vuotiaista pitää nettiä joululahjaostosten tietolähteenä. Jo selvästi harvemmin tietoa haetaan ystävien/sukulaisten/tuttujen kautta. Lähes joka kolmannelle myös tapahtumat (messut, markkinat, myyjäiset) ovat tärkeitä ideoiden lähteitä. Sosiaalinen media on tärkeä vain joka kymmenennelle. -2-vuotiasta 2 pitää sosiaalista mediaa joululahjaostosten tietolähteenä

30 Mistä haet tietoa eri joululahjavaihtoehdoista? n= lehdet/mainokset verkko/internet 0 sukulaiset/ystävät/tutut 3 tapahtumat (messut, myyjäiset, markkinat) 30 televisio 2 sosiaalinen media (Internetin keskustelupalstat, Facebook...) radio muu eos/en hae tietoa

31 RAHANKÄYTTÖ JOULUNA Vastaajilta tiedusteltiin rahankäyttöä jouluna. Heitä pyydettiin arvioimaan, kuinka paljon euroja he käyttävät seuraaviin asioihin: joululahjojen hankintaan ja joulun valmisteluun yhteensä (mm. ruoat, koristeet, joulukortit) pelkkiin joululahjoihin tavarajoululahjoihin palvelujoululahjoihin elämys-tai palvelulahjoihin (esim. elokuva-ja teatteriliput, kylpylälahjakortti) suomalaiseen designiin verkkokauppaan

32 RAHANKÄYTTÖ JOULUNA Suomalaiset arvioivat käyttävänsä tänä vuonna rahaa jouluun liittyen keskimäärin 37 euroa. Pelkkiin joululahjoihin käytetään 27 euroa, joista pelkkien tavaroiden osuus on euroa. Palveluihin käytetään ja 33 euroa ja elämyslahjoihin käytetään 3 euroa. Suomalaiseen designiin arvioidaan käytettävän 2 euroa. Verkkokauppaan käytetään 27 euroa

33 Arvioin käyttäväni rahaa euroissa joululahjojen hankintaan ja joulun valmisteluun yhteensä (mm. ruoat, koristeet, joulukortit) Arvioin käyttäväni rahaa euroissa joululahjojen hankintaan ja joulun valmisteluun yhteensä (mm. ruoat, koristeet, joulukortit) n= 37 Arvioin käyttäväni rahaa euroissa pelkkiin joululahjoihin kokonaissummasta Joululahjarahoistasi käytän tavaroihin joululahjarahoista Joululahjarahoistasi käytän palveluihin 33 2 joululahjarahoista oululahjarahoistasi käytän elämys- tai palvelulahjoihin (esim. elokuva- ja teatteriliput, kylpylälahjakortti) 3 2 joululahjarahoista Joululahjarahoistasi käytän suomalaiseen designiin 2 joululahjarahoista Joululahjarahoistasi käytän verkkokauppaan 27 0 joululahjarahoista Euroa

34 Paljonko käyttää rahaa joululahjoihin ja jouluun n= Ei yhtään Keskimäärin 37 euroa yli

35 RAHANKÄYTTÖ JOULUNA Rahankäyttö korreloi voimakkaasti talouden tulojen kanssa: mitä suuremmat tulot, sitä enemmän jouluna käytetään rahaa. Eniten rahaa käytetään ikäluokassa 0--vuotiaat ja Länsi-Suomessa. 70 joulun rahoista kuluu joululahjoihin -2-vuotiailla joulun rahoista lahjoihin menee 0 7 joululahjarahoista käytetään tavaroihin Keskimääräistä suuremman osuuden tavaroihin käyttävät miehet ja pohjoissuomalaiset joululahjarahoista menee palveluihin ja elämyspalveluihin Elämyspalveluihin kesimääräistä suuremman osuuden käyttävät naiset ja 2-3-vuotiaat joululahjarahoista käytetään suomalaiseen designiin Keskimääräistä suuremman osuuden käyttävät naiset ja 0--vuotiaat joululahjarahoista käytetään verkkokauppaan Keskimääräistä suuremman osuuden käyttävät 2--vuotiaat, alle EUR vuositulojen talouksissa asuvat sekä yrittäjät

36 Arvioin käyttäväni rahaa euroissa joululahjojen hankintaan ja joulun valmisteluun yhteensä (mm. ruoat, koristeet, joulukortit) Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n= Euroa

37 Kuinka suuri osuus joulun rahoista kuluu joululahjoihin Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n=

38 Kuinka suuri osuus joululahjarahoista kuluu tavaroihin Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n=

39 Kuinka suuri osuus joululahjarahoista kuluu palveluihin Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n=

40 Kuinka suuri osuus joululahjarahoista kuluu elämyspalveluihin Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n=

41 Kuinka suuri osuus joululahjarahoista kuluu suomalaiseen designiin Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) n=

42 Kuinka suuri osuus joululahjarahoista kuluu verkkokauppaan Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) 7 n=

43 SUOMALAISTEN TUOTTEIDEN JA PALVELUIDEN OSUUS Vastaajia pyydettiin arvioimaan kuinka suuri osuus jouluun liittyvistä hankinnoista on kotimaisia. Keskimäärin 7 hankinnoista arvioidaan olevan kotimaisia. Mitä vanhempi vastaaja, sitä suurempi osuus hankinnoista on kotimaisia. Muita mainittavia taustaryhmäkohtaisia eroja ei ole. Vastaajilta tiedusteltiin lisäksi -portaisella asteikolla, kuinka tärkeää on se, että ostettu joululahja on kotimainen. Puolet vastaajista on sitä mieltä, että lahjan kotimaisuus on vähintään jokseenkin tärkeää. Viidennekselle vastaajista se ei vaikuta olevan tärkeää. Kolmannes vastaajista antaa neutraalin arvion. Kotimaisuus on keskimääräistä tärkeämpää naisille ja vanhemmalle väestölle

44 Kuinka suuri osuus jouluun liittyvistä hankinnoistasi on kotimaisia (pois lukien ruokahankinnat) n= Keskimäärin

45 Kuinka tärkeää on se, että joululahjaksi ostettu tuote tai palvelu on kotimainen? n= erittäin tärkeää 3 2 ei lainkaan tärkeää Kaikki vastaajat (n=) Sukupuoli Mies (n=) Nainen (n=) Ikä -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Asuinlääni Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Talouden vuosibruttotulot Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) Ammatti Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7) ,3 3,2 3, 2,7 3,00 3,37 3, 3, 3,3 3,37 3,0 3,3 3,7 3, 3,0 3, 3,2 3,3 3,3 3,3 3,0 2,7 3,2 3,2..202

46 SUOMALAINENJOULU.FI-VERKKOSIVU Suomalaisista 7 on vieraillut suomalainenjoulu.fi -verkkosivuilla. Naisista sivuilla on vieraillut Ikäryhmittäin tarkasteltuna keskimääräistä useimmin sivuilla ovat käyneet 3--vuotiaat. Sivuilla vierailleista (n=3) selvästi useimmin haettu tieto on joululahjavinkit. Ruokareseptit ovat myös verrattain usein haettu tieto. 7 löysi sivuilta hakemansa tiedon. Kukaan vastaajista ei ilmoittanut, mitä tietoa olisi jäänyt kaipaamaan...202

47 Käynyt suomalainenjoulu.fi -verkkosivuilla Kaikki vastaajat (n=) 7 n= Mies (n=) Nainen (n=) -2 v. (n=) 2-3 v. (n=7) 3- v. (n=2) 0- v. (n=3) -7 v. (n=2) Etelä-Suomi (n=) Länsi-Suomi (n=2) Itä-Suomi (n=20) Oulu ja Lappi (n=2) Alle euroa (n=) euroa (n=3) euroa (n=2) euroa (n=7) Yli euroa (n=7) 7 7 Maanviljelijä/yrittäjä (n=0) Johtava asema/ylempi toimihenkilö (n=7) Toimihenkilö (n=3) Työntekijä (n=203) Opiskelija/koululainen (n=0) Eläkeläinen (n=30) Muu (n=7)

48 Mitä tietoa hait sivustolta? n=3 Joululahjavinkkejä 7 Ruokareseptejä Tietoa joulunvieton ja perinteiden historiasta 2 Vinkkejä joulukodin sisustamiseen 2 Tietoa suomalaisista yrityksistä Joululaulujen sanoja 2 2 Tietoa joulukeräyksistä 7 Tietoa liikkeiden joulun aukioloajoista Jouluevankeliumi Tietoa joululiikenteen aikatauluista Vinkkejä joulusiivoukseen Tietoa pikkujouluista Muu Eos

49 VASTUULLINEN KULUTTAMINEN Tämän Joulututkimuksen yhtenä fokuksena on vastuullinen kuluttaminen. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitä vastuullinen kuluttaminen suomalaisten mielestä on ja miten vastuullinen kuluttaminen näkyy ihmisten arkisessa toiminnassa ja erityisesti jouluun liittyvissä kulutusvalinnoissa. Vastuullinen kuluttaminen -osion aluksi vastaajia pyydettiin omin sanoin kertomaan, mitä vastuullinen kuluttaminen heidän mielestään tarkoittaa...202

50 VASTUULLINEN KULUTTAMINEN Useimmin toistuva teema vastauksissa on se, että ei osteta turhaa tavaraa/hankitaan vain tarpeellista. Tämä teema nousi esiin vastauksissa. Joka neljäs (2 ) vastaaja mainitsi ekologisen/luontoa säästävän kulutuskäyttäytymisen. Viidenneksen mielestä vastuullinen kuluttaminen tarkoittaa kertakäyttöisten asioiden välttämistä tai kestävien tuotteiden hankkimista. vastauksissa mainittiin kotimaisuuden suosiminen. Kotimaisuusteema korostuu erityisesti vanhemman väestön keskuudessa Eettisesti tuotettujen tuotteiden suosimisen mainitsi joka kymmenes ( )

51 Mitä vastuullinen kuluttaminen mielestäsi tarrkoittaa Ei osteta turhaa tavaraa/krääsää/ harkitaan ostoksia/ hankitaan vain tarpeellista Ekologisuus/ kestävä kehitys/ ympäristöä/luontoa säästäviä tuotteita Ei osteta kertakäyttötavaraa/ suositaan kestäviä/laadukkaita tuotteita Ostetaan kotimaista/ suositaan suomalaista/ työllistetään suomalaisia Kierrättäminen/ uusiokäyttö/ kirpputorit Eettisyys/ eettisesti tuotettuja tuotteita/ ei aiheuteta vahinkoa/haittaa n= Työolosuhteiden huomiointi/ ei lapsi-/orjatyövoimaa Tuotteen alkuperä on selvillä (missä/miten tuotettu) Lähellä tuotettuja tuotteita/ lähiruoka Ei eletä/kuluteta yli varojen/velaksi Käytetään/suositaan palveluita tavaran sijasta Käytetään tavarat/tuotteet loppuun/ korjataan/ ei heitetä ehjää pois

52 Mitä vastuullinen kuluttaminen mielestäsi tarrkoittaa Tuottaja saa kohtuullisen korvauksen/ Reilun kaupan tuotteet Elinkaariajattelu/ otetaan huomioon tuotteen koko elinkaari Ei osteta halpatuontimaiden tuotteita (esim. kiinalaisia) Tuotteilla pieni hiilijalanjälki Kohtuus kaikessa/ kulutetaan kohtuudella Ei turhia pakkauksia/ vältetään pakkausjätettä Luomu Eläinten hyvinvointi/ ei eläinkokeita Kulutetaan vähän energiaa Kulkuvälineen valinta/ vältetään autoilua/lentämistä Muu Eos n=

53 VASTUULLINEN KULUTTAMINEN - GLOBAALIT ONGELMAT Vastaajille esitettiin kuusi väittämää, jotka koskivat suhtautumista globaaleihin ekologisiin ja eettisiin ongelmiin sekä vastuulliseen kuluttamiseen. Neljä viidestä suomalaisesta pitää ekologisia ongelmia vähintään jokseenkin vakavana uhkana. pitää niitä vakavina Tuotannon eettisiä ongelmia, kuten alipalkkausta ja huonoja työoloja, pitää vähintään jokseenkin merkittävinä globaalina ongelmana niin ikään neljä viidestä suomalaisesta. 3 pitää niitä merkittävinä. Neljä viidestä on vähintään jokseenkin samaa mieltä väittämästä, että Suomessa tuotettujen elintarvikkeiden suosiminen on vastuullista kuluttamista. Kolme neljästä on vähintään jokseenkin samaa mieltä väittämästä, että Suomessa tuotettujen tuotteiden (pl. Elintarvikkeet) ja palveluiden suosiminen on vastuullista kuluttamista. Neljä viidestä on vähintään jokseenkin samaa mieltä väittämästä, että ekologisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden suosiminen on vastuullista kuluttamista. Kolme neljästä on vähintään jokseenkin samaa mieltä väittämästä, että eettisten tuotteiden ja palveluiden (esim. Reilu kauppa) suosiminen on vastuullista kuluttamista. Näin ollen suomalaisia voi pitää ekologisten ja eettisten asioiden näkökulmasta verrattain tietoisina kuluttajina. Tämä ei tietenkään tarkoita, että eettisyys ja ekologisuus näkyisi yhtä laajassa mittakaavassa päivittäisessä kuluttamisessa. Tutkimuksen seuraavassa osioissa pyrittiin luotaamaan sitä, missä määrin nk. vastuullinen kuluttaminen näkyy ihmisten kulutuskäyttäytymisessä jouluna

54 Suhtautuminen ekologisiin ja eettiseen ongelmiin sekä vastuulliseen kuluttamiseen Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Maapallon ekologiset ongelmat ovat vakava uhka ihmiskunnalle , Se, että monissa maailman maissa työntekijät työskentelevät alipalkattuina ja huonoissa työoloissa, on merkittävä globaali ongelma 3 32, Suomessa tuotettujen elintarvikkeiden suosiminen ostopäätöksissä on vastuullista kuluttamista 37 3, Ekologisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden suosiminen ostopäätöksissä on vastuullista kuluttamista 3 2,07 Tuotteiden ja palveluiden (pois lukien elintarvikkeet), jotka ovat pääosin tuotettu Suomessa, suosiminen ostopäätöksissä on vastuullista kuluttamista 27 3,7 Eettisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden, kuten Reilun kaupan tuotteiden, suosiminen ostopäätöksissä on vastuullista kuluttamista ,

55 VASTUULLINEN KULUTTAMINEN JOULUNA Seuraavaksi vastaajille esitettiin yhdeksän väittämää, joilla selvitettiin kulutuskäyttäytymistä jouluna. Väittämien tarkoitus oli kartoittaa sitä, miten vastuullisuus mahdollisesti näkyy suomalaisten joulussa. Kuten alla olevasta graafista näkyy, suomalaisuuden suosiminen joulun kulutuksessa on yleisempää kuin pelkkä ekologinen ja eettinen kulutus. On syytä myös huomata, että ostopäätöksessä lahjan sopivuus saajalle on suurimmalle osalle tärkeämpää kuin tuotteen/palvelun ekologinen ja eettinen tuotantotapa...202

56 Vastuullinen kuluttaminen jouluna Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä 3 En samaa enkä eri mieltä 2 Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa n= Aina kun mahdollista ostan jouluruokaa varten Suomessa tuotettuja raaka-aineita ja valmisteita ,2 Voin hyvinkin ostaa joululahjaksi kierrätystuotteen 33 3,0 Suosin joululahjahankinnoissa Suomessa tuotettuja tuotteita, vaikka ne olisivat muita kalliimpia , Kun löydän saajalle mieluisen joululahjan, ostopäätökseeni ei vaikuta mahdooliset ekologiset tai eettiset epäkohdat 3 2 3,0 Aina kun mahdollista ostan jouluruokaa varten ekologisesti tuotettuja raaka-aineita ja valmisteita ,32 Olen valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista joululahjahankinnoissani ,2 Olen valmis maksamaan enemmän eettisesti tuotetuista tuotteista joululahjahankinnoissani 2 3 3,2 Aina kun mahdollista ostan joululahjoiksi ainoastaan eettisesti tuotettuja tuotteita tai palveluita ,3 Aina kun mahdollista ostan joululahjoiksi ainoastaan ekologisesti tuotettuja tuotteita tai palveluita ,

57 SUOMALAISTEN SEGMENTOINTI VASTUULLISEN KULUTTAMISEN NÄKÖKULMASTA Tutkimuksessa oli käytössä väittämiä, jotka mittaavat ) suhtautumista globaaleihin ekologiin ja eettisiin ongelmiin, 2) mittaavat suomalaisten käsityksiä vastuullisesta kuluttamisesta ja 3) suomalaisten kulutuskäyttäytymistä jouluna vastuullisen kuluttamisen näkökulmasta. Näiden väittämien analysoinnissa käytettiin faktoriklusterianalyysin yhdistelmää, jonka avulla suomalaiset segmentointiin neljään eri ryhmään. Ryhmien kuvaukset ja jakaumat on esitetty alla olevassa diassa

58 SUOMALAISTEN SEGMENTOINTI VASTUULLISEN KULUTTAMISEN NÄKÖKULMASTA Ekologiset ja eettiset asiat vaikuttavat kuluttamisessa, kotimaisen suosimista pidetään vastuullisena Tiedostavat ekologiset ja eettiset ongelmat, ei näy kuluttamisessa, kotimaisen suosiminen ei kovin oleellista Ekologiset ja eettiset asiat vaikuttavat kuluttamisessa, kotimaisen suosiminen ei kovin oleellista Ekologisuus, eettisyys tai kotimaisuus eivät ole merkittäviä asioita ~ ~2 ~2 ~ Tiedostavat globaalit ekologiset ja eettiset ongelmat, näkyy myös kulutuskäyttäytymisessä jouluna, myös kotimaisuuden suosiminen näkyy vahvasti joulun kulutuskäyttäytymisessä Pitävät ekologisia ongelmia uhkana, tiedostavat tuotannon eettiset ongelmat, ekologisuus, eettisyys, kotimaisen suosiminen eivät kuitenkaan ilmene kulutuskäyttäytymisessä jouluna Tiedostavat globaalit ekologiset ja eettiset ongelmat, näkyy myös kulutuskäyttäytymisessä jouluna, kotimaisuuden suosiminen ei kuitenkaan niin oleellista Eivät pidä ekologisia ongelmia uhkana eikä eettisiä kysymyksiä ongelmina, ekologisuus, eettisyys, kotimaisen suosiminen eivät ilmene kulutuskäyttäytymisessä jouluna Erityisesti yli 0- vuotiaat, muuten tasaisesti kaikkia ryhmiä Erityisesti -2- vuotiaat, Oulun/Lapin läänissä asuvat, opiskelijat/koululaiset, alle EUR talouksissa asuvat Erityisesti 2-3- vuotiaat, eteläsuomalaiset, yliopisto/amk koulutus. Erityisesti -2- vuotiaat, miehet, eteläsuomalaiset, koulutustaso ammattikoulu/opisto, opiskelijat/koululaiset, EUR talouksissa asuvat..202

59 SUOMALAISTEN SEGMENTOINTI VASTUULLISEN KULUTTAMISEN NÄKÖKULMASTA Segmentti: Ekologiset ja eettiset asiat vaikuttavat kuluttamisessa, kotimaisen suosimista pidetään vastuullisena Globaalit (tuotannon) eettiset ja ekologiset ongelmat tiedostetaan vahvasti. Kotimaisten tuotteiden, palvelujen ja elintarvikkeiden suosimista pidetään vastuullisena. Joulun ostoksissa ollaan valmiita maksamaan enemmän ekologisesti ja eettisesti tuotetuista tuotteista. Suomalaisten tuotteiden, palvelujen ja elintarvikkeiden suosiminen joulun hankinnoissa on yleisempää kuin ekologisten ja eettisten asioiden suosiminen. Joulun kristillinen sanoma on tässä joukossa keskimääräistä selvästi tärkeämpää. Joululahjahankinnoissa kotimaisuus/suomalainen alkuperä on keskimääräistä selvästi tärkeämpi ostokriteeri. Suomalainen design on myös keskimääräistä tärkeämpi. Kun pyydetään kuvailemaan, mitä on vastuullinen kuluttaminen, kotimaisuuden suosiminen kulutuksessa mainitaan keskimääräistä selvästi useammin. Tässä ryhmässä käytetään keskimääräistä selvästi enemmän rahaa jouluun liittyen (2 euroa, kun keskiarvo on 37euroa)...202

60 SUOMALAISTEN SEGMENTOINTI VASTUULLISEN KULUTTAMISEN NÄKÖKULMASTA Segmentti: Tiedostavat ekologiset ja eettiset ongelmat, ei näy kuluttamisessa, kotimaisen suosiminen ei kovin oleellista Tiedostavat vahvasti ekologiset ja eettiset ongelmat. Joulun kuluttamisessa tämä tiedostaminen ei kuitenkaan näy. Syynä lienee keskimääräistä pienemmät tulot. Kotimaisuuden suosimista pidetään vastuullisena, mutta tämä ei kuitenkaan näy joulun kuluttamisessa. Joulun kristillinen sanoma keskimääräistä vähemmän tärkeämpää (tässä keskimääräistä enemmän nuoria vastaajia). Hinta on keksimääräistä selvästi tärkeämpi kriteeri joululahjaostoksissa. Tässä ryhmässä käytetään keskimääräistä vähemmän rahaa jouluun liittyen (33 euroa, kun keskiarvo on 37 euroa)

61 SUOMALAISTEN SEGMENTOINTI VASTUULLISEN KULUTTAMISEN NÄKÖKULMASTA Segmentti: Ekologiset ja eettiset asiat vaikuttavat kuluttamisessa, kotimaisen suosiminen ei kovin oleellista Tiedostavat vahvasti ekologiset ja eettiset ongelmat. Vastuullista kuluttamista on erityisten ekologisten ja eettisten tuotteiden, palveluiden ja elintarvikkeiden suosiminen. Kotimaisuuden suosimista pidetään keskimääräistä selvästi harvemmin vastuullisena kuluttamisena. Tämä asia näkyy myös joulun kuluttamisessa. Kun pyydetään kuvailemaan mitä on vastuullinen kuluttaminen, ekologisuus/kestävä kehitys mainitaan keskimääräistä selvästi useammin. Myös tuotteen alkuperän selvittäminen mainitaan keskimääräistä useammin vastuullisena kuluttamisena. Joululahjojen ostopäätökseen vaikuttaa keskimääräistä selvästi useammin valmistustavan eettisyys ja ekologisuus. Kotimaisuus vaikuttaa keskimääräistä harvemmin. Tämän ryhmän rahankäyttö jouluun liittyen on lähellä keskiarvoa (3 euroa, kun keskiarvo on 37 euroa)..202

62 SUOMALAISTEN SEGMENTOINTI VASTUULLISEN KULUTTAMISEN NÄKÖKULMASTA Segmentti: Ekologisuus, eettisyys tai kotimaisuus eivät ole merkittäviä asioita Ekologiset ja eettiset kysymykset koetaan keskimääräistä selvästi harvemmin vakavina ongelmina. Nämä asiat eivät siten ilmene myöskään joulun kulutuskäyttäytymisessä. Joulua pidetään keskimääräistä selvästi harvemmin tärkeänä juhlana. Tässä ryhmässä on myös keskimääräistä enemmän niitä, jotka eivät pidä joulusta. Joulun kristillinen sanoma on keskimääräistä vähemmän tärkeää. Kun pyydetään kuvailemaan mitä on vastuullinen kuluttaminen, lähes kolmannes tästä joukosta jättää vastaamatta. Joululahjojen ostopäätökseen vaikuttaa keskimääräistä selvästi useammin arvostettu brändi ja trendikkyys. Tässä ryhmässä käytetään keskimääräistä selvästi vähemmän rahaa jouluun liittyen (2 euroa, kun keskiarvo on 37 euroa)