Kevätloma autoilusta -kampanja 8.4. 12.5.2013 Yhteenveto ja tulokset KULTU-kokeiluhanke HSL:n uusasiakashankinta Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä
Kampanjalla saatiin lähes 34 000 matkakorttitilausta. Tavoitteeksi oli asetettu 7 500 tilausta (koko vuoden tavoite 15 000). Kortteja toimitettiin 28 473 kpl Kortteja, joille maksuttoman kauden jälkeen ladattu kautta tai arvoa 10 816 kpl Latausten arvo 1,4 miljoonaa euroa (28.2.2014 mennessä)
Kampanjakuvaus HSL kampanjoi autoilijakohderyhmälle printissä, verkossa ja radiossa teemalla Ota kevätloma autoilusta. Kampanjan aikana autoilijat voivat tilata kotiinsa maksutta HSL:n matkakortin, jossa on kaksi viikkoa matkustusaikaa. Kampanja oli käynnissä 8.4. 12.5.2013
Kampanjatarjous: 2 viikon kyydit 0 Matkakortti ilman korttimaksua ja veloituksetta 14 vuorokauden kausilippu Helsingissä, Espoossa, Kauniaisissa ja Vantaalla asuville kaikissa näissä kunnissa kelpaava seutulippu (edun arvo yht. 55,10 ) Keravalla, Kirkkonummella ja Sipoossa asuville koko HSLaluella kelpaava lähiseutu 3 -lippu (edun arvo yht. 77,50 ). Tarjous oli uusille asiakkaille, joilla ei ollut ennestään henkilökohtaista matkakorttia tai jotka eivät olleet käyttäneet olemassa olevaa korttiaan kolmeen vuoteen. Maksuttoman matkakortin saadakseen tuli olla 18 vuotta täyttänyt ja asua HSLalueella.
Kampanjan tavoite Saada perinteisesti haasteellinen autoilijakohderyhmä testaamaan joukkoliikennettä. Vahvoihin ennakkoasenteisiin ja pinttyneisiin tapoihin haluttiin muutosta. Kasvattaa matkakorttiasiakkaiden määrää: 7 500 matkakorttitilausta (koko vuoden tavoite 15 000). Saada uudet asiakkaat myös jatkossa käyttämään joukkoliikennettä.
Tulokset 1(3) 33 934 matkakorttitilausta Miehiä 63 % Naisia 37 % Jako kunnittain Helsinki 15 481 Espoo 7 353 Vantaa 7 287 Kerava 1 534 Kirkkonummi 1 234 Sipoo 503 Kauniainen 259
Tulokset 2 Tilaajien ikäjakauma Alle 30 v = 15 % 30-45 v = 30 % 45-60 v = 34 % Yli 60 v = 21 % Kampanjasivulla oli yli 95 000 kävijää 35 % kävijöistä teki tilauksen Kortteja tilattiin 33 934 kpl ja toimitettiin 28 473 kpl Tilaajista 16 % (5 461) ei ollut oikeutettu saamaan korttia (oli kortti ennestään tai ei asunut HSL-alueella)
Tulokset 3 Kortin hankkineissa hyvin edustettuina Korkeakoulutettu kaupunkilaiseliitti Brändikeskeiset perheelliset Vakaat ja vauraat valiokuluttajat Vakiintuneet laatuun panostajat Kulutusvoimaiset kuuskymppiset (Lähde: Fonecta)
Kustannukset Kampanjan suunnittelu ja tuotanto (ThreeFiveEight Oy) 40 265 Lehti-ilmoittelu 92 830 Verkkomainonta 54 366 Radiomainonta 8 221 Julisteiden painatus ja kiinnitys 7 354 Saatekirjeiden painatus 2 975 Lisätyövoima (Clerical, Care4Nature) 15 058 Verkkotuotanto 4 747 Reprokustannukset 2 703 Radiospottien tuotanto 2 900 Mediasuunnittelu ja välitys 3 080 YHTEENSÄ 234 498 HSL:n osuus 194 498 Ympäristöministeriön osuus 40 000
Jälkiseuranta 1 Kampanjakorttien määrä 28 473 kpl tarkastelujakso 1.5. 31.8.2013 Arvolatauksia 15 966 kpl Kortteja, joille arvoa on ladattu 8 672 kpl Kauden latauksia 2 733 kpl Kortteja, joille kautta on ladattu 1 304 kpl Kortteja, joilla tehty latauksia 9 976 kpl Latausten arvo yhteensä 474 791 Kampanja maksoi itsensä takaisin kahdessa kuukaudessa
Jälkiseuranta 2 Kampanjakorttien määrä 28 473 kpl Tarkastelujakso 6 kuukautta 1.9.2013 28.2.2014 Arvolatauksia 28 673 kpl Kortteja, joille arvoa on ladattu 9 929 kpl Kauden latauksia 7 211 kpl Kortteja, joille kautta on ladattu 1 921 kpl Kortteja, joilla tehty latauksia 10 816 kpl Latausten arvo yhteensä 946 379
Viestintä ja markkinointi
Viestintä Mediatiedotteet 5.4.2013 HSL houkuttelee uusia matkustajia maksuttomilla matkoilla 19.4.2013 HSL:n kevätkampanja innostaa: 20 000 matkakorttitilauksen raja rikkoutui 16.5.2013 HSL:n kevätkampanja sai liikkeelle 34 000 uutta matkakorttiasiakasta HSL:n sähköinen asiakaskirje 22.4.2013 Ota kevätloma autoilusta. HSL tarjoaa kahden viikon kyydit HSL:n sähköinen sidosryhmäkirje 22.4.2013 HSL:n kevätkampanja kiinnostaa: Jo yli 20 000 uutta matkakorttiasiakasta on tilannut kortin 23.5.2013 Kevätkampanja houkutteli 34 000 uutta matkakorttiasiakasta
Ansaittu näkyvyys 1/2 Metro.fi 5.4.2013 HSL tarjoaa ilmaisia matkoja Kauppalehti.fi 5.4.2013 HSL kalastelee autoilijoita ilmaisilla matkoilla MTV3.fi 5.4.2013 Kahden viikon kyydit ilmaiseksi Vihreälanka.fi 5.4.2013 Autoilija kulkee kohta ilmaiseksi Helsingin joukkoliikenteessä Metro 6.4.2013 Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi MTV3 Internet 6.4.2013 Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi Helsingin Sanomat 6.4.2013 Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi Yle Internytt, online 8.4.2013 Autoilijat saava HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi Aamuposti online 8.4.2013 Autoilijoille kahden viikon ilmaiset bussimatkat YLE.fi online 8.4.2013 Autoilijat saavat HSL-alueella matkakortin ilmaiseksi YLE TV1 8.4.2013, 20 sek HSL haluaa autoilijat joukkoliikenteen käyttäjiksi YLE TV2 8.4.2013, 20 sek HSL Haluaa autoilijat joukkoliikenteen käyttäjiksi Metro online, 8.4.2013 Autoilijoille kahden viikon ilmaiset bussimatkat Kansanuutiset.fi 8.4.2013 HSL houkuttelee uusia matkustajia maksuttomilla matkoilla Radiocity.fi 9.4.2013 Ilmainen matkakortti houkutteli tuhansia
Ansaittu näkyvyys 2/2 City.fi 10.4.2013 HSL kannustaa kokeilemaan joukkoliikennettä ilmaisilla matkakorteille HS.fi 12.4.2013 Ilmaisesta HSL-matktakortista tuli hitti Markkinointi & Mainonta 13.4.2013, online Ilmaisesta HSL-matkakortista tuli hitti Markkinointi & Mainonta uutiskirje 15.4.2013 HSL houkuttelee ilmaisilla matkoilla 10 000 tilausta muutamassa päivässä YLE TV2 19.4.2013 HSL:n matkakorttikampanja mukana jo 20 000 henkilöä, 25 sek YLE Internytt, online 19.4. Ilmaisesta HSL-matkakortista tuli hitti Metro.fi 19.4. Matkakorttikampanjan suosio yllätti HSL:n Vantaansanomat.fi 23.5. Kampanja veti väkeä joukkoliikenteeseen Metro online 16.5. Yli 20 000 miestä vaihtoi auton joukkoliikenteeseen Helsingin Uutiset, online 16.5. Kampanja toi 34 000 uutta matkakorttiasiakasta Länsiväylä 29.5. Kampanja veti väkeä joukkoliikenteeseen
Media- ja kontaktistrategia Haasteita oli kaksi: 1. saada autoilijoiden huomio ja 2. tavoittaa heidät oikeassa kanavassa oikeaan aikaan. Printin ja isojen verkkobannereiden rooli oli herättää kiinnostus. Perusilmoitukset ja -bannerit sekä radio ja Facebook toimivat aktivoivassa roolissa. Pääkaupunkiseudulle kohdennettu hakusanamainonta tuki kampanjan näkyvyyttä hakukoneessa. Samoin eri mainosmuodot Facebookissa. Tavoitteita oli koko ajan yksi: ohjata matkakortin tilaamiseen. Autoilija pysäytettiin aamukahvin äärellä Helsingin Sanomien etusivulla sekä Polku-erikoisratkaisuilla, joita tuettiin ½-sivun ilmoituksilla kampanja-aikana. Verkossa hs.fi ja metrolehti.fi pääkaupunkiseutukohdennuksella käytettynä tavoittivat laajan kohderyhmän päivän eri aikoina. Radio muistutti matkakortin tilausmahdollisuudesta ja ilmaisesta matka-ajasta työmatkaruuhkassa klo 6-9 ja 15-18 (Metro FM, Radio Helsinki ja Groove).
Ostettu media
Mainonnan toimivuus Lähde: Sanoma, HSL kampanjamittaus 04/2013 HSL:n kampanjan muisti nähneensä 59 % kaikista vastaajista ja pääasiallisesti autolla liikkuvista 57 %. Mainonnan koki positiivisena peräti 75 % vastaajista ja autoilijoista 74 %. 58 % kaikista vastaajista aktivoitu mainonnasta ja kohderyhmästä eli autoilijoista 62 % aktivoitui: 39 % haki lisätietoa, 51 % puhui ystävien kanssa, 35 % vieraili kotisivuilla ja 29 % hankki matkakortin. (Kaikki vastaajat N=200, pääasiallisesti autolla liikkuvat N=94)
Matkakorttien toimitus
Matkakorttien toimitus 1/2 Aluksi korttien toimitusajaksi luvattiin kaksi viikkoa, mutta kun ensimmäisen 10 päivän aikana tuli yli 18 000 tilausta, toimitusaikaa jouduttiin pidentämään. Kortin tilanneille ilmoitettiin sähköpostitse toimitusajan pidentymisestä noin neljään viikkoon. Tieto korjattiin myös kampanjasivulle sekä uusille tilaajille automaattisesti lähtevään Kiitos tilauksesta -viestiin. Korttien tekemiseen ja postitukseen palkattiin lisävoimia. Viimeiset kortit toimitettiin kesäkuun alussa (vko 23).
Matkakorttien toimitus 2/2 Kortin mukana postitettiin painettu saatekirje, jossa opastettiin hakemaan netistä tietoa matkakortin käytöstä ja HSL:n palveluista, kuten reittioppaasta. Kortin mukana lähetettiin myös HSL:n matkaehdot. Ruotsinkieliset tilaajat saivat ruotsinkieliset materiaalit.
Matkakorttien toimituksen kustannukset Vuokratyövoima 15 000 euroa 832 h à 18 10 h à 7,50 Sisäiset palkkakustannukset noin 27 000 euroa 10 henkilöä teki töitä yhteensä 1 993 tuntia Ei sisällä kolmen esimiehen normaalina työaikana tehtyjä tunteja eikä liikenneneuvojien oman työn ohella tekemää työtä (korttien tekoa ja postitusta). Korttien postitus Noin 35 000 (45 g priority-kirje)
Mukana KULTU-ohjelmassa Kevätloma autoilusta -kampanja on osa HSL:n uusasiakashankintaprojektia, joka on yksi Ympäristöministeriön Kestävän kulutuksen ja tuotannon KULTU-ohjelmassa rahoitettavista kokeiluhankkeista.