Tuotemerkkien arvostus 2014 HSL. Taloustutkimus Oy, Sirpa Vinni 2.6.2014

Tuotemerkkien arvostus 2014 HSL Taloustutkimus Oy, Sirpa Vinni 2.6.2014

2 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv Sisällysluettelo 1. Johdanto 2. Tutkimuksen toteutus 3. Tutkimuksen sisältö 4. Tuotemerkkien arvostus: Liikenneyhtiöt Liitteet: Atk-taulukot Kysymyslomake

3 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv 1. Johdanto Taloustutkimus Oy on tehnyt tämän Liikenneyhtiöiden tuotemerkkien arvostus pääkaupunkiseudulla 2014-tutkimuksen kirjekyselynä osana Suur-Helsinki Tänään 2014- monitilaajatutkimusta. Tutkimukseen vastasi yhteensä 1011 iältään 15 79-vuotiasta pääkaupunkiseutulaista maalis- toukokuussa 2014. Brändien arvostus -tutkimusosion kysymykset olivat täysin vastaavat Taloustutkimuksen toteuttaman valtakunnallisen Brändien arvostus tutkimuksen kanssa. Valtakunnallisessa tutkimuksessa pääkaupunkiseudulla toimivien liikenneyhtiöiden vastaajamäärät jäävät suhteessa varsin pieneksi ja siksi vastaavan kysymyspatteriston esittäminen tämän tutkimuksen yhteydessä oli perusteltua. Tutkimuksessa olivat mukana Finnair, HSL, Matkahuolto ja VR.

4 x.6.2014 12230 SHT 2014 Kauppakeskukset / sv 2. Tutkimuksen toteutus 1/3 Tutkimusmenetelmä Tutkimus toteutettiin kirjekyselynä osana Suur-Helsinki Tänään 2014 monitilaajatutkimusta. Kyselylomakkeet lähetettiin vastaajille kotiin ja lomakkeet palautettiin postitse. Otos muodostettiin satunnaisotannalla väestötietojärjestelmästä. Kohderyhmänä olivat 15-79-vuotiaat Helsingin, Espoon, Kauniaisten ja Vantaan asukkaat. Palautunut näyte on oikaistu iän, sukupuolen ja kotikunnan mukaan ja painotettu alueen 15-79-vuotiasta väestömäärää vastaavaksi. Kyselylomakkeita postitettiin 4.3 ja 9.4.2014 yhteensä 8700 kappaletta. Lomakkeita palautui 8.5.2013 mennessä 1011 kappaletta. Palautusprosentiksi tuli siten 11,6. Aineiston on tallentanut Turu-uuringute AS. Tutkimuksessa käytetty kysymyslomake on taulukkoraportin liitteenä.

5 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv 2. Tutkimuksen toteutus 2/3 Raportointi ja t-testi Tutkimuksen päätulokset esitetään kirjallisena tiivistelmänä ja grafiikkana. Atk-taulukoissa tulokset on esitetty ristiintaulukoituna mm. seuraavilla taustatekijöillä: Sukupuoli Ikä Koulutus Ammatti Vastaajan bruttotulot vuodessa Asuinkunta Elinvaihe Tulostuksessa on käytetty tulkintaa helpottavaa t-testiä, joka testaa kunkin taulukoidun taustamuuttujan jokaisen vastausvaihtoehdon kohdalla, poikkeaako ko. ryhmän tulos muiden vastaajien tuloksesta enemmän kuin on satunnaisvaihtelun osuus 95 luotettavuustasolla. Tähti (*) luvun vieressä osoittaa, että ero on merkitsevä. Atk-tulostus on tehty Taloustutkimus Oy:n laitteistoilla ja ohjelmistoilla. Aineistoa säilyttää Taloustutkimus Oy,

6 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv 2. Tutkimuksen toteutus 3/3 Tulosten julkaiseminen ja edelleen luovuttaminen Tutkimusraportti on tarkoitettu raportin ostaneen yrityksen sisäiseen käyttöön. Yritys voi esitellä ja kertoa tutkimuksen tuloksia omille asiakasyrityksilleen. Raporttia tai osia siitä ei kuitenkaan saa edelleen luovuttaa tai kopioida eikä julkaista ennen kuin raportista vastaava tutkija on tarkastanut ja hyväkysynyt julkaisun sisällön. Julkaisussa on aina mainittava Taloustutkimus Oy:n nimi. Esimerkiksi mainonnassa ja markkinoinnissa voidaan mainita tilaajayrityksen omat luvut ja tilaajayrityksen sijoitus vertailussa. Muiden yritysten sijoituksia ja lukuja ei ole lupa julkaista. Yksityiskohtaisemmat ohjeet ovat raportin liitteenä.

7 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv 3. Tutkimuksen sisältö TUOTEMERKKIEN ARVOSTUS Kuinka paljon arvostaa yritystä/ tuotemerkkiä Kouluarvosana 4-10, jossa 10 = arvostan eritäin paljon ja 4 = en arvosta lainkaan Käyttö Pääasiallisesti, lisäksi Muistaa nähneensä mainontaa viimeisen puolen vuoden aikana Voisi suositella muille Markkinaportaat

4. Tuotemerkkien arvostus Liikenneyhtiöt

9 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv Tuotemerkkien arvostus Seuraavilla sivuilla esitetään tekstin ja grafiikan muodossa tutkimuksen tulokset. Tutkimuksessa selvitettiin neljän liikenneyhtiö-tuotemerkin (Finnair, HSL, Matkahuolto, VR) arvostus, käyttö, mainonnan näkeminen ja suosittelu pääkaupunkiseudulla asuvien kuluttajien keskuudessa. Yksityiskohtaiset tulokset löytyvät liitteenä olevista atk-taulukoista.

10 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv Tulosten tulkinta Arvostusindeksi (AI) ja Asiakastyytyväisyysindeksi tai käyttäjätyytyväisyysindeksi (ATI) seuraavan kaavan mukaan: AI-ARVOSTUSINDEKSI AI= Kaikista vastaajista laskettu indeksi ATI-ASIAKASTYYTYVÄISYYSINDEKSI (tai käyttäjätyytyväisyysindeksi) ATI= Käyttäjistä laskettu indeksi Positiivisten arvosanojen osuus miinus negatiivisten arvosanojen osuus. Arvosana hyvä painoarvoa on laskettu jakamalla arvosana hyvä kahdella. Neutraalit arvosanat ei hyvä eikä huono jätetään huomioimatta Indeksi voi sijoittua välille -100 ja +100. Merkitsevä ero indeksien välillä on 4 indeksin ero. Erittäin hyvä (9-10) Hyvä (8) Ei hyvä eikä huono (7) Huono (6) Erittäin huono (4-5) positiivinen positiivinen negatiivinen negatiivinen Esim. HSL AI = 40 29 vastaajista on antanut erittäin hyvän arvosanan (10-9), 33 vastaajista on antanut hyvän arvosanan (8), 4 vastaajista on antanut huonon arvosanan (6) ja 2 vastaajista on antanut erittäin huonon arvosanan (5-4). Neutraali arvosana ei hyvä eikä huono (7) jätetään huomioimatta. (29+(33/2))-(4+2) = tarkoilla arvoilla laskettuna 40

Tuotemerkkien arvostus 2014 HSL 11 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv HSL:n arvostus HSL-brändin tuntee tutkimuksen perusteella vähintään 79 15-79-vuotiaista pääkaupunkiseudulla asuvista. Tunnettuus on noussut edelliseen vuoteen verrattuna selvästi. HSL:n arvostusindeksi on 40, jolla se sijoittuu vertailuryhmässä neljän brändin joukossa ensimmäiseksi ohittaen edellisen vuoden parhaan Finnairin niukasti. Finnair on toiseksi arvostetuin. Tutkituista neljästä brändistä ainoastaan HSL:n arvostus on noussut merkittävästi edellisestä vuodesta. Vähiten arvostettu brändi vertailuryhmässä on edelleen Matkahuolto. 15-79-vuotiaista pääkaupunkiseudulla asuvista 77 sanoo olevansa HSL:n käyttäjiä. Määrä on noussut selvästi edellisestä vuodesta. Pääasiallisesti nimenomaan HSL:ää sanoo käyttävänsä 61 vastaajista. Muutoksiin käyttäjämäärissä vaikuttaa se, että tänä vuonna tutkimuksessa ei ollut mukana HKL:ää. Edellisen vuoden HKL:n käyttäjistä suurin osa lienee siirtynyt HSL:n käyttäjiksi.

Tuotemerkkien arvostus 2014 HSL 12 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv HSL:n arvostus HSL:n käyttäjät ovat entistä tyytyväisempiä brändiin. Käyttäjistä (n=736) yli kolmannes (39 ) antaa HSL:lle erittäin hyvän arvosanan ja lähes puolet (43 ) hyvän arvosanan. Erittäin hyvän arvosanan antaneiden määrä on kasvanut selvästi. Vain 5 käyttäjistä antaa HSL:lle huonon tai erittäin huonon arvosanan. Tämä määrä on pysynyt edellisen vuoden tasolla. Asiakastyytyväisyysindeksillä mitattuna HSL on vertailuryhmänsä paras yhdessä Finnairin kanssa. VR on edelleen asiakastyytyväisyysindeksillä mitattuna tämän vertailuryhmän heikoin brändi. HSL:n arvostus on ollut keskimääräistä merkittävästi korkeampaa 15-39-vuotiaiden, opiskelijoiden/ koululaisten, korkeammin koulutettujen ja Helsingissä asuvien keskuudessa. Keskimääräistä kriittisemmin HSL:ään suhtautuvat yli 60-vuotiaat, johtavassa asemassa työskentelevät/ yrittäjät, eläkeläiset sekä alemman koulutustason omaavat ja Vantaalla asuvat. HSL:n käyttäjiä on keskimääräistä enemmän alle 60-vuotiaiden, lapsiperheissä asuvien, toimihenkilöiden, opiskelijoiden/ koululaisten, korkeamman koulutustason omaavien sekä Helsingissä asuvien keskuudessa.

HSL BRANDIN ARVOSTUS Kaikki vastaajat, n=1011 2014 2013 Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono 29 33 12 21 4 2 20 29 14 31 4 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 AI Arvostusindeksi 40 29 KÄYTTÄJIEN OSUUS 2014 PÄÄASIALLISESTI KÄYTTÄVIEN OSUUS 2014 23 77 kuluttaa, käyttää, ostaa 39 61 Kaikki käyttäjät, n=736 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 2014 2013 ASIAKASTYYTYVÄISYYS KÄYTTÄJIEN ARVOSTUS 39 43 13 4 1 32 44 18 5 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ATI Asiakastyytyväiyysindeksi 55 47 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

HSL JA VERTAILURYHMÄ Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono HSL BRANDIN ARVOSTUS / KAIKKI ARVOSANAN ANTANEET AI Käyttäjät, n= ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA KÄYTTÄVÄT ATI 2014 29 33 12 21 42 40 736 39 43 13 41 55 2013 20 29 14 31 41 29 499 32 44 18 51 47 VR 2014 18 32 21 19 7 3 24 693 25 40 25 7 3 34 2013 19 33 19 16 8 4 23 597 24 42 23 8 4 33 MATKAHUOLTO 2014 11 26 15 40 53 16 383 23 48 22 62 39 2013 12 24 16 41 53 16 314 26 39 25 5 4 37 FINNAIR 2014 28 34 12 18 44 37 620 40 42 13 32 55 2013 29 28 18 16 6 3 35 518 39 34 19 52 49 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

HSL JA VERTAILURYHMÄ Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA PÄÄASIALLISESTI KÄYTTÄVÄT ATI Lisäksi käyttäjät, n= ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA LISÄKSI KÄYTTÄVÄT ATI HSL, n=587 44 40 11 31 60 149 19 51 21 5 3 36 VR, n=319 33 39 19 6 3 43 374 17 40 30 8 3 26 MATKAHUOLTO, n=86 29 52 13 51 49 297 21 46 25 6 2 36 FINNAIR, n=311 49 38 1021 65 309 30 45 17 5 3 45 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

HSL ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=1011 29 33 12 21 4 2 40 Arvosanan antaneet, n=801 37 42 15 5 2 51 Käyttäjät, n=736 39 43 13 4 1 55 Pääasialliset käyttäjät, n=587 44 40 11 3 1 60 Käyttää lisäksi, n=149 19 51 21 5 3 36 Mainontaa nähneet, n=441 43 41 10 4 1 59 Muut kuin mainontaa nähneet, n=360 28 42 20 7 3 40 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

SUKUPUOLI HSL ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat AI Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono Arvostusindeksi KAIKKI, n=1011 29 33 12 21 4 2 40 Naiset, n=666 Miehet, n=345 IKÄ 15-24 v., n=101 25-39 v., n=176 40-59 v., n=280 60+ v., n=454 KOULUTUS peruskoulu/ammattik, n=357 lukio/opist/amk/yliop, n=631 30 32 12 21 4 1 27 36 11 20 4 2 47 31 11 4 6 2 42 35 14 3 4 2 29 37 13 14 6 2 20 31 10 35 21 25 28 10 33 4 1 32 36 13 14 4 2 41 38 54 54 40 32 33 44 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

HSL ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=1011 29 33 12 21 4 2 40 AMMATTIRYHMÄ työväestö, n=185 35 32 8 17 5 3 44 toimihenkilö, n=243 33 39 12 9 5 2 45 johtaja/yrittäjä, n=97 18 40 18 18 5 2 30 opiskelija, n=81 46 36 11 2 4 1 59 eläkeläinen, n=370 23 28 11 35 2 35 muu, n=16 38 19 19 19 6 41 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

KAIKKI, n=1011 RUOKAKUNNAN KOKO HSL ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono 29 33 12 21 4 2 AI Arvostusindeksi 40 1 hlö, n=291 2 hlö, n=477 3 hlö, n=110 4 hlö, n=84 5+ hlö, n=42 29 31 10 26 21 27 33 12 22 4 1 30 43 10 13 4 1 36 26 15 10 8 5 33 38 14 7 7 40 39 47 36 45 PERHEEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous, n=291 Muu aikuistalous, n=511 Talous, jossa lapsia, n=199 29 31 10 26 21 28 34 12 21 4 2 33 35 14 10 7 2 40 40 41 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

KAIKKI, n=1011 TALOUDEN VUOSITULOT EUR (BRUTTO) HSL ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono 29 33 12 21 4 2 AI Arvostusindeksi 40 alle 20.000, n=94 20.001-40.000, n=176 40.000-60.000, n=185 60.001-80.000, n=126 yli 80.000, n=159 32 28 10 26 5 28 36 9 22 3 2 29 34 14 19 4 29 36 11 17 4 4 31 39 11 11 6 3 40 41 42 38 42 ASUINKUNTA Helsinki, n=409 Espoo/Kauniainen, n=308 Vantaa, n=294 34 32 11 19 3 31 33 10 19 4 3 20 34 15 24 5 2 47 40 30 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

HSL ARVOSTUS TAUSTARYHMITTÄIN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=1011 29 33 12 21 4 2 40 PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti, n=393 23 33 12 25 5 2 34 S-Etukortti, n=538 32 31 11 21 4 2 42 Stockmann-kortti, n=95 27 36 14 19 2 2 41 YkkösBonus-kortti, n=41 34 27 5 22 10 2 35 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

Kaikki 2014, n=1011 Kaikki 2013, n=855 SUKUPUOLI Naiset Miehet IKÄ 15-24 25-39 40-59 60-79 KOULUTUS Peruskoulu/ammattik Lukio/opist/amk/yliop AMMATTIRYHMÄ Työväestö Toimihenkilö Johtaja/yrittäjä Opiskelija/koululainen Eläkeläinen Muu TALOUDEN VUOSITULOT EUR alle 20.000 20.001-40.000 40.000-60.000 60.001-80.000 yli 80.000 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl HSL Käyttäjät 1/2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 62 63 64 64 69 69 77 77 75 77 81 80 80 79 78 82 84 87 96 95 98 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

HSL Käyttäjät 2/2 ASUINKUNTA Helsinki Espoo/Kauniainen Vantaa RUOKAKUNNAN KOKO 1 hlö 2 hlö 3 hlö 4 hlö 5+ hlö PERHEEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous Muu aikuistalous Talous, jossa lapsia PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti S-Etukortti Stockmann-kortti YkkösBonus-kortti 75 69 72 77 79 72 77 72 77 79 76 83 84 83 83 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

Tuotemerkkien arvostus 2014 HSL 24 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv Mainonnan muistaminen Vastaajista 46 muistaa nähneensä HSL:n mainontaa viimeisen puolen vuoden aikana. Määrä on selvästi enemmän kuin viime vuonna. Keskimääräistä useammin HSL:n mainontaa muistavat nähneensä 15-39-vuotiaat, lapsiperheissä asuvat, työväestö, toimihenkilöt, opiskelijat/ koululaiset, korkeamman koulutuksen omaavat ja Helsingissä asuvat. Keskimääräistä harvemmin HSL:n mainontaa muistavat nähneensä yli 60-vuotiaat, eläkeläiset, alemman koulutustason omaavat sekä Vantaalla asuvat. Mainonnan näkeminen vaikuttaa selvästi arvostukseen HSL:n kohdalla. Mainontaa nähneiden kohdalla arvostusindeksi on merkittävästi korkeampi (59 vrs. 40) kuin niiden keskuudessa, jotka eivät muista nähneensä mainontaa. Arvostus kasvoi kuitenkin merkittävästi niin mainontaa nähneiden kuin sitä näkemättömienkin keskuudessa viime vuoteen verrattuna.

Kaikki 2014, n=1011 Kaikki 2013, n=855 SUKUPUOLI Naiset Miehet IKÄ 15-24 25-39 40-59 60-79 KOULUTUS Peruskoulu/ammattik Lukio/opist/amk/yliop AMMATTIRYHMÄ Työväestö Toimihenkilö Johtaja/yrittäjä Opiskelija/koululainen Eläkeläinen Muu TALOUDEN VUOSITULOT EUR alle 20.000 20.001-40.000 40.000-60.000 60.001-80.000 yli 80.000 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl HSL Nähnyt mainontaa 6 kk:n aikana 1/2 30 37 36 39 41 44 46 46 46 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 51 53 52 48 44 49 51 46 56 62 66 67 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

ASUINKUNTA Helsinki Espoo/Kauniainen Vantaa RUOKAKUNNAN KOKO 1 hlö 2 hlö 3 hlö 4 hlö 5+ hlö PERHEEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous Muu aikuistalous Talous, jossa lapsia PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti S-Etukortti Stockmann-kortti YkkösBonus-kortti HSL Nähnyt mainontaa 6 kk:n aikana 2/2 53 44 39 44 43 49 48 44 45 53 42 46 45 51 61 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

HSL MAINONNAN VAIKUTUS ARVOSTUKSEEN n=kaikki vastaajat Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono Kaikki vastaajat AI Arvostusindeksi 2014, n=1011 29 33 12 21 4 2 40 2013, n=855 20 29 14 31 4 1 29 On nähnyt 2014, n=441 43 41 10 4 1 59 2013, n=241 42 36 16 4 1 55 Ei ole nähnyt 2014, n=360 28 42 20 7 3 40 2013, n=347 20 46 24 7 2 34 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

Tuotemerkkien arvostus 2014 Suosittelijat 28 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv Lähes kolme neljästä (71 ) HSL:n käyttäjistä on valmis suosittelemaan brändiä muille. Määrä on hieman suurempi kuin vuosi sitten (67 ). HSL:n suositteluhalukkuus käyttäjien keskuudessa on kasvanut eniten edelliseen vuoteen verrattuna. Muutos ei ole tilastollisesti merkitsevä Pääasiallisista käyttäjistä vastaava luku on 74. Vertailuryhmän brändeistä eniten suositeltaisiin edelleen Finnairia ja vähiten Matkahuoltoa. Kaikkien tutkittujen brändien suositteluhalukkuus on kuitenkin vähintään 59. Käyttäjistä 25-39-vuotiaat, opiskelijat/ koululaiset, korkeammin koulutetut sekä Helsingissä asuvat suosittelisivat HSL:ää keskimääräistä useammin.

HSL Voisi suositella muille n=arvosanan antaneet käyttäjät 2013/2014 FINNAIR, n=620/518 74 73 HSL, n=736/499 67 71 VR, n=693/597 62 65 MATKAHUOLTO, n=383/314 59 59 2014 2013 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat

Tuotemerkkien arvostus: Liikenneyhtiöt 2014 Markkinaportaat 30 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv Tunnetuimmat vertailuryhmän brändit ovat Finnair, VR ja HSL, joiden kaikkien tunnettuus on noin 80. Matkahuolto on selvästi vähiten tunnettu tutkittujen brändien joukossa. Markkinaportaiden porras Positiivinen imago muodostuu brändin saamien erittäin hyvien ja hyvien arvosanojen osuudesta (kaikkien arvosanan antaneiden keskuudessa). Tunnettuuteen suhteutettuna vertailuryhmän paras imago on HSL:llä. Finnairin tunnettuuteen suhteutettu imago on vertailuryhmän toiseksi paras. VR ja Matkahuolto jäävät edelleen selvästi näiden kahden taakse. Tunnettuuteen suhteutettua imagoaan ovat parantaneet Finnair ja HSL. HSL:llä ja VR:llä on vertailuryhmän korkein käyttäjämäärä. Matkahuollon käyttäjämäärä on joukon pienin. Kaikkien käyttäjämäärä on ylikorostunut suhteessa imagoon käyttäjiä on siis enemmän kuin positiivisen arvosanan antaneita. Näitä brändejä siis käytetään vaikkei niiden imagoon aina oltaisikaan niin tyytyväisiä. Eniten ylikorostuneisuutta on edelleen VR:n kohdalla. Kun tarkastellaan erittäin tyytyväisten käyttäjien määrää suhteessa kokonaiskäyttäjämäärään, eniten tyytyväisiä käyttäjiä (Uskolliset) on Finnairilla ja seuraavaksi eniten HSL:llä. Tyytyväisten käyttäjien määrä on noussut viime vuoteen verrattuna eniten HSL:llä. Verrattuna käyttäjämäärään heikoin tilanne on Matkahuollolla.

Tuotemerkkien arvostus: Liikenneyhtiöt 2014 Markkinaportaat 31 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv Markkinaporrasanalyysin perusteella HSL-brändin positiivinen muutos on jatkunut edelleen. HSL on onnistunut jälleen parantamaan tulostaan kaikilla portailla. Tunnettuus on kasvanut selkeästi ja sekä tunnettuuteen suhteutettu imago että erittäin tyytyväisten käyttäjien määrä ovat parantuneet selvästi. Eniten haasteita on edelleen kuitenkin käyttäjien tyytyväisyydessä. Imagoa on varaa edelleen parantaa, siten että ylikorostunut käyttäjämäärä tasoittuu. Tyytyväisten käyttäjien määrä on kasvusuunnassa, mutta se on edelleen varsin pieni verrattuna parhaisiin tuotemerkkeihin/ yrityksiin yleisesti. Parantuneisiin tuloksiin voi vaikuttaa se, että viime vuoden tutkimuksessa mukana ollut ja HSL:ää paremmin pärjännyt HKL jätettiin tämän vuoden tutkimuksesta pyynnöstänne pois. HKL:n arvostus on siirtynyt HSL:n arvostukseksi, koska nämä brändit ovat todennäköisesti menneet monen kuluttajan mielissä sekaisin. Vasta seuraava tutkimus osoittaa, jatkavatko HSL:n tulokset edelleen positiivista suuntaansa.

32 2.6.2014 12230 SHT 2014 Tuotemerkkien arvostus_ Liikenneyhtiöt / sv MARKKINAPORTAAT BENCHMARKING MARKKINAPORTAAT Usk. ESIMERKKI Usk. Uskolliset asiakkaat Käyttäjät Positiivinen imago Tunnettuus KOKO KOHDERYHMÄ Uskolliset = Käyttäjät jotka antavat arvosanan erittäin hyvä Käyttäjät Imago Tunnettuus Vika tuotteessa tai tuotelupauksessa Tunnettuus Usk. Käyt. Imago Vahvista imagoa Käyt. Imago Tunnettuus Vahvista myyntiä Usk. Käyt. Imago Tunnettuus Nosta tunnettuutta Käyttäjät = Käyttäjät/kuluttajat/ostajat Korjausta kaipaava kohta Imago = Arvosanan hyvä tai erittäin hyvä antavat Tunnettuus = Merkin tuntevat

2014 HSL JA VERTAILURYHMÄ 2013 Uskolliset Käyttäjät Positiivinen imago Tunnettuus KOKO KOHDERYHMÄ 30 HSL 20 HSL 77 62 29 33 20 29 79 69 18 VR 18 VR 72 74 18 32 19 33 81 84 9 MATKAHUOLTO 10 MATKAHUOLTO 40 39 11 26 12 24 60 59 26 FINNAIR 25 FINNAIR 64 63 28 34 29 28 82 84 Maalis-toukokuu 2014 12230/SV/ss/vpl Suur-Helsinki Tänään 2014 Liikenneyhtiöt 15-79-vuotiaat Suur-Helsingin kuluttajat