Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006
2 Idean Enterprises, Inc.
Esipuhe Raportissa tarkastellaan matkapuhelinverkoissa välitettäviä sisältöpalveluita, mobiilimarkkinointia sekä matkapuhelinverkkojen päätelaitekantaa Suomessa vuosina 2000-2009. Raportin ovat kirjoittaneet Idean Enterprises Oy:n analyytikot Kalle Snellman ja Camilla Magnusson toukokuussa 2007. Raportin taitosta ja graafisesta ilmeestä vastaa Ideanin AD-assistentti Lauri Laaksonen. Raportti on monitilaajatutkimus, jonka tilaajat ovat Elisa Oyj, DNA Finland Oy, liikenne- ja viestintäministeriö, Teleforum ry ja TeliaSonera Finland Oyj. Raportin edeltäjä on liikenne- ja viestintäministeriön vuosittain julkaisema Mobiilipalvelumarkkinat Suomessa raportti, jonka Prisma Research Oy:n (aikaisemmin ebird Scandinavian) analyytikot ovat kirjoittaneet vuosina 2002-2006. Tämä raportti eroaa kuitenkin merkittävästi aikaisemmin ilmestyneistä mobiilipalvelumarkkinaraporteista. Se keskittyy sisältöpalveluihin ja sisältää yksityiskohtaista tietoa eri palvelualueiden markkinoista. Siinä tarkastellaan myös näihin palveluihin vaikuttavia lähivuosien teknologisia, lainsäädännöllisiä ja kaupallisia trendejä sekä esitetään markkinaennusteet vuoteen 2009. Raportin tekijät haastattelivat markkinoiden toimijoita keväällä 2007 ja kiittävät kaikkia tutkimusta varten haastateltuja sekä muita tutkimuksen toteuttamiseen osallistuneita henkilöitä. Espoossa 29. toukokuuta 2007, Kalle Snellman ja Camilla Magnusson Idean Enterprises Idean Enterprises, Inc. 3
Sisältö 3 5 8 10 13 16 Esipuhe Yhteenveto Summary Johdanto Mobiilisisältöpalvelumarkkinaoiden trendejä Suomessa Mobiilisisältömyynti oli lähes 80 miljoonaa euroa vuonna 2006 18 32 39 40 Kysynnän painopisteen muutos viihdepalveluissa Hyötypalvelut Julkiset palvelut Mobiilimarkkinointi 42 Päätelaitekanta 4 Idean Enterprises, Inc.
Idean Enterprises, Inc. 5
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Yhteenveto Yhteenveto Mobiilisisältöjen myynti kasvoi noin 77 miljoonaan euroon vuonna 2006, mikä oli 10 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. Puolet markkinoiden arvosta muodostui mobiiliviihdepalveluiden myynnistä, noin 40 prosenttia hyötypalveluista ja loput julkisista palveluista. Kuva 1 Mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden arvo Suomessa 2000-2009 Raportissa tarkastellaan matkapuhelinverkoissa välitettäviä sisältöpalveluita, mobiilimarkkinointia sekä matkapuhelinverkkojen päätelaitekantaa Suomessa. Tarkastelujaksona ovat vuodet 2000-2009, josta vuosien 2000-2006 tiedot ovat toteutuneita ja 2007-2009 ennusteita. Tutkimus on toteutettu monitilaajatutkimuksena, jonka tilaajia ovat DNA Finland, Elisa, Liikenne- ja viestintäministeriö, Teleforum ja TeliaSonera Finland. Tutkimusraportin ovat kirjoittaneet Idean Enterprises Oy:n analyytikot Kalle Snellman ja Camilla Magnusson toukokuussa 2007. Vuosina 2006 markkinoilla oli havaittavissa ainakin seuraavia trendejä: Operaattorit ovat palaamassa aktiiviseen rooliin palveluiden tarjoamisessa Viihdepalveluiden markkinat ovat globalisoituneet Päätelaitekanta uusiutui kytkykaupan ansiosta nopeasti Laitevalmistajat, internetin toimijat ja mediatalot pyrkivät aktiivisiksi toimijoiksi sisältöpalvelumarkkinoilla Mobiilisisältöpalveluiden myynti oli lähes 80 miljoonaa euroa vuonna 2006 Kuvassa 1 on esitetty markkinoiden arvon kehitys Suomessa vuosina 2000-2009. Markkinoiden arvo on kolminkertaistunut vuosien 2000-2006 välillä ja sen ennustetaan nelinkertaistuvan vuosien 2000-2009 välillä. Arvoltaan suurimpia yksittäisiä palveluita vuonna 2006 olivat edellisten vuosien tapaan hakupalvelut, soittoäänet 6 Idean Enterprises, Inc.
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Yhteenveto sekä chat- ja deittipalvelut. Soittoäänien ja hakupalveluiden liikevaihto kasvoi keskihintojen noustessa. Soittoäänien keskihintoja nosti kysynnän siirtyminen uudempiin ja kalliimpiin soittoääniformaatteihin. Myös chat- ja deittipalveluiden liikevaihto kasvoi, mikä johtui ensisijaisesti palveluiden käytön kasvusta. Suurimpia kasvuodotuksia vuosille 2006-2009 kohdistuu musiikkipalveluihin, mobiilinavigointiin, yhteisöllisiin palveluihin, mobiilitelevisioon ja tekstiviestilainoihin. Mobiilimarkkinoinnin markkinoiden koko Suomessa vuonna 2006 oli 3,6 miljoonaa euroa Mobiilimarkkinoinnin nousua merkittäväksi markkinoinnin muodoksi on pitkään odotettu. Nyt nähdään markkinoiden kasvun edellytysten olevan vihdoin kohdallaan. Markkinoiden kasvua ovat rajoittaneet monet tekijät, mm. SMS-markkinoinnin luvanvaraisuus sekä markkinointiluvan antaneiden henkilöiden yhteystietorekisterien suhteellisen pieni koko. Wap-markkinoinnin kasvua on rajoittanut WAP-markkinoiden yleinen kypsymättömyys. Päätelaitekanta uusiutui voimakkaasti vuonna 2006 Ominaisuuksiltaan monipuolisten ja kehittyneiden matkapuhelinten kanta kasvoi Suomessa vauhdilla vuonna 2006 kytkykaupan ansiosta. 3G-päätelaitteiden määrä yli kymmenkertaistui vuonna 2006 ja niitä oli noin 530 000 vuoden 2006 lopussa. Samalla useiden uusien sisältöpalveluiden kannalta merkittävien ominaisuuksien levinneisyys kasvoi merkittävästi. Ideanin näkemyksen mukaan vuosi 2006 edusti poikkeusta markkinoiden kasvun vauhdin suhteen ja tulevina vuosina päätelaitekannan uusiutumisvauhti tasoittuu. Kuva 2 Mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden arvon jakaantuminen palveluttain 2000-2009(M EUR) Idean Enterprises, Inc. 7
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Summary Summary Mobile content sales were approximately 77 million euros in 2006, representing a 10 percent growth over the previous year. Half of the sales came from the sale of entertainment services, approximately 40 per cent from information services and the rest from public services. This report is a study of mobile content services, mobile marketing and the installed base of mobile devices in Finland for the years 2000-2009. Figures for 2007-2009 are forecasts. The report is a multi-client study commissioned by DNA Finland, Elisa, The Ministry of Transport and Communications in Finland, Teleforum and TeliaSonera Finland. The report has been written by Idean Enterprise s analysts Camilla Magnusson and Kalle Snellman and was published in May 2007. Source: Idean, 2007 Fig. 1 Mobile content service market value in Finland 2000-2009 (M EUR) The following trends were identified in the Finnish mobile service market in 2006: Operators are returning to an active role as content service providers Global trends are affecting the Finnish mobile entertainment services market The installed base of mobile phones has evolved quickly as a result of mobile phone and subscription bundling Mobile device manufacturers, internet service companies and media companies try to establish themselves as mobile content market players The size of the Finnish mobile content market was almost 80 million Euro in 2006 Figure one shows the development of the mobile content market by value in Finland in 2000-2009. The value has trebled from 2000 to 2006 and is expected to quadruple from 2000 to 2009. Figure two shows how market value falls into different mobile service categories. As in previous years, the services with the highest market value in 2006 were mobile search 8 Idean Enterprises, Inc.
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Summary services, ringtones and mobile chat and dating services. The revenue generated by ringtones and mobile search services increased because of a growth in average consumer prices. The average price of ringtones grew as newer and more expensive ringtone formats became more popular. The revenue generated by chat and dating services grew because of increased usage of these services. Mobile marketing in Finland was worth 3,6 million Euro in 2006 For some years now, mobile marketing has been expected to grow and to become an established form of marketing. The growth enablers are finally seen to be in place today. Growth in SMS marketing has, however, been limited by the fact that existing databases of people allowing SMS marketing are still quite small. Growth in WAP marketing has been limited by the slow uptake of WAP services in general. Both areas are expected to grow in the near future. Source: Idean, 2007 Installed base of mobile devices evolved rapidly in 2006 The installed base of handsets with rich features was growing rapidly in 2006 as a result of the mobile phone and subscription bundling. The number of 3G-handsets grew to some 530 000 units in 2006 from approximately 45 000 in 2005. At the same time the penetration of handset features required for the use of many new services grew rapidly. Idean believes that the year 2006 is an anomaly in terms of handset sales. Growth rates for the handset sales will stabilize in the coming years. Fig. 2 Mobile content service market value by services in Finland 2000-2009 (M EUR) Idean Enterprises, Inc. 9
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Johdanto Johdanto Raportissa tarkastellaan matkapuhelinverkoissa välitettäviä sisältöpalveluita, mobiilimarkkinointia sekä matkapuhelinverkkojen päätelaitekantaa Suomessa. Tarkastelujaksona ovat vuodet 2000-2009, josta vuosien 2000-2006 tiedot ovat toteutuneita ja 2007-2009 ennusteita. Mobiilisisältöpalvelut ovat olleet laajan mielenkiinnon kohteena noin vuosikymmenen ajan. Matkapuhelinverkkojen ja matkapuhelinten kehitys on mahdollistanut uusia palveluita ja luonut uusia liiketoimintamahdollisuuksia jatkuvasti. Viimeisten kymmenen vuoden aikana ovat syntyneet uudet markkinat, joilla toimii operaattoreiden lisäksi satoja yrityksiä ja muita yhteisöjä. Toisaalta teknologisen kehityksen nopeus on ollut jopa hämmentävää niin matkapuhelinkäyttäjien kuin palveluiden toteuttajien kannalta. Kehityksen tuoma mahdollisuuksien kirjo on ollut myös liiketoimintamahdollisuuksien arvioinnin näkökulmasta haaste. Operaattorit ja muut alan toimijat ovat sekä yli- että aliarvioineet mobiilipalveluiden mahdollisuuksia viimeisten kymmenen vuoden aikana. Esimerkiksi tekstiviestipohjaisen yksityisviestinnän kasvupotentiaali aliarvioitiin yleisesti 1990-luvun alussa, mutta toisaalta ensimmäisten mustavalkoisten WAP-palveluiden mahdollisuudet yliarvioitiin vuosituhannen vaihteessa. Mobiilisisältöpalveluiden liiketoimintamahdollisuuksien sekä markkinoiden kehityksen suunnan ennakointi on yhä haastavaa. Tämän raportin tavoitteena on antaa lähtökohtia liiketoiminnan suunnittelulle ja kehittämiselle luomalla yleiskuva sisältöpalvelumarkkinoiden kehityksen suunnasta ja liiketoimintamahdollisuuksista. Raportin tavoitteet ja sisältö Raportin tavoitteena on luoda kokonaiskuva mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden kehityksestä vuosina 2000-2006 sekä ennakoida markkinoiden kehitystä vuoteen 2009 asti. Raportissa tarkastellaan mobiilisisältöpalvelumarkkinoita, mobiilimarkkinointia sekä matkapuhelinverkkojen päätelaitekantaa Suomessa. Sisältöpalvelut on jaettu kolmeen kokonaisuuteen: viihde-, hyöty- ja julkispalveluihin. Nämä kokonaisuudet on edelleen jaoteltu palvelualueisiin, joita on tarkasteltu omina kokonaisuuksinaan. Tutkimuksen tarkastelualueet on kuvattu kuvissa 5, 6 ja 7. Pääpaino sisältöpalveluiden tarkastelussa on maksullisissa palveluissa, jotka on maksettu matkapuhelimella. Käytännössä nämä on laskutettu operaattoreiden laskutusjärjestelmien kautta. Poikkeuksen muodostaa mobiilinavigointipalvelut, joista vain osa laskutetaan operaattoreiden laskutusjärjestelmien kautta. Tutkimuksen toteutus Tutkimus on toteutettu monitilaajatutkimuksena, jonka tilaajia ovat DNA Finland, Elisa, liikenne- ja viestintäministeriö, Teleforum ja TeliaSonera Finland. Tilaajien kesken on so- vittu, että jokainen tilaaja saa jakaa tutkimusta rajoituksetta eteenpäin. Tutkimus on toteutettu sekä kirjoituspöytä- että haastattelututkimuksena. Tutkimusraportin ovat kirjoittaneet Idean Enterprises Oy:n analyytikot Kalle Snellman ja Camilla nusson toukokuussa 2007. Merkittävimpiä lähteitä ovat tutkimusta varten maalis-, huhti- ja toukokuussa 2007 tehdyt operaattori-, palveluntarjoaja- sekä muut asiantuntijahaastattelut. Haastateltuja henkilöitä oli yhteensä 23. Haastattelut olivat keskimäärin noin 1,5 tunnin mittaisia teemahaastatteluja. Lisäksi tutkimuksessa on käytetty hyväksi mm. operaattoreiden ja televiranomaisten julkaisemia tietoja mobiilipalvelumarkkinoista. Raportissa esitetyt aikasarjat ja näkemykset perustuvat vuodesta 2000 lähtien jatkuneeseen systemaattiseen markkinaseurantaan. Ideanin analyytikot ovat keränneet tietoja markkinoiden kehityksestä haastattelemalla alan toimijoita ja asiantuntijoita vuodesta 2000 lähtien sekä luoneet jatkuvasti ylläpidettävän tietokannan markkinoiden kehityksestä. Muita keskeisiä lähteitä ovat olleet alan toimijoiden julkaisemat tiedot sekä muut julkiset lähteet, kuten internet ja Maglehdistö. Keskeisiä käsitteitä ja määritelmiä GPRS (General Packet Radio Service) on GSM-teknologiaan 10 Idean Enterprises, Inc.
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Johdanto perustuva langaton pakettikytkentäinen datapalvelu. GPRS:n avulla voidaan käyttää esim. WAP- ja multimediapalveluita. Java-teknologia on laitealustariippumaton ohjelmointiympäristö, joka tukee kaikenkokoisia järjestelmiä älykorteista supertietokoneisiin. Java toimii pohjana kehitettäessä älykkäitä verkkopalveluita ja sitä tukeviin matkaviestimiin on helppo kehittää uusia palveluja ja lisäominaisuuksia. M2M (Machine to Machine) tarkoittaa laitteiden välistä kommunikaatiota. M2M-teknologia muodostuu telematiikasta ja telemetriasta, jolloin telematiikka on laitteiden etähallintaa ja telemetria taas laitteista saatavan tiedon keräämistä ja seurantaa. Markkinoiden arvo. Raportissa kuvatut markkinoiden arvot kuvaavat arvonlisäverotonta loppukäyttäjälaskutusta kyseisille tuotealueille. Markkinoiden arvoihin eivät sisälly operaattoreiden veloittamat tiedonsiirtomaksut. Siten esimerkiksi maksuttomien WAP-sivujen selaus ei näy tässä tutkimuksessa esitetyissä markkinoiden arvoissa. Matkaviestintä on ajasta ja paikasta riippumatonta, mobiilin päätelaitteen välityksellä, yleisesti käytössä olevan verkon (esim. GSM) kautta tapahtuvaa viestintää. MMS-viestillä (tunnetaan myös nimellä multimedia- tai kuvaviesti) tarkoitetaan henkilöiden välistä viestiä, joka voi sisältää tekstin lisäksi (tai sijasta) ääntä, kuvaa ja videotiedostoja. Palveluntarjoaja on operaattorin kautta tilattavan palvelun tarjoava yritys tai muu yhteisö. Palveluntarjoaja huolehtii palvelun toteuttamisesta joko kehittämällä sen itse tai kehittämällä sen ulkopuolisella. Palvelun sisältö voi koostua yhden tai useamman sisällöntuottajan aineistosta. Palveluntuottaja on sopimussuhteessa palvelua välittävän operaattorin kanssa. Useimmissa tapauksissa palveluntuottaja toimii palvelun ideoijana, rahoittajana ja toiminnan taloudellisen vastuun kantajana. Palveluntarjoaja vastaa myös sisällön oikeellisuudesta ja ylläpidosta. Tietoverkkoon liittyvällä palvelulla täytyy olla oikeustoimikelpoinen palveluntarjoaja. Lisäksi palveluntarjoaja vastaa siitä, että palvelu on lakien ja hyvien tapojen mukainen. Palveluoperaattori ei omista omaa verkkoa vaan vuokraa kapasiteettia verkko-operaattorilta. Palveluoperaattorilla on asiakassuhde telepalveluiden käyttäjiin. Palveluoperaattorit tarjoavat mm. matkapuhelinliittymiä asiakkaille ja toimivat palveluiden laskuttajina. Sisällöntuottaja eli tiedontuottaja vastaa palveluna tarjottavan tietosisällön luomisesta tai kehittämisestä. Osalle sisällöntuottajista, esimerkiksi media-alan yrityksille, sisällöntuotanto on yrityksen varsinaista liiketoimintaa. Osa tekstiviestipalveluiden sisällöistä syntyy muun toiminnan ohella. Tällaisia ovat esimerkiksi viranomaistoiminnan yhteydessä syntyvät Mobiilipalveluilla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa matkaviestinverkoissa tarjottavia yksityisviestintä-, sisältö- ja tapalveluita. da- Multimediaviestillä (tunnetaan myös nimellä kuvaviesti tai MMS-viesti) tarkoitetaan henkilöiden välistä viestiä, joka voi sisältää tekstin lisäksi (tai sijasta) ääntä, kuvaa ja videotiedostoja. Operaattorit ovat telekommunikaatiopalveluja tarjoavia yrityksiä. Operaattoreita on kahta tyyppiä: palvelu- ja verkko-operaattoreita. (katso: palveluoperaattori ja verkko-operaattori) Idean Enterprises, Inc. 11
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Johdanto tiedot. Sisällöntuottaja voi olla myös yksityinen henkilö. Kaikissa palveluissa erillistä sisällöntuottajaa ei tarvita, koska sisältö syntyy palvelua käytettäessä. Sisällöntuottaja omistaa yleensä palvelussa käytetyn aineiston tekijänoikeudet. Sisältöpalvelulla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa palveluntarjoajien tuottamia matkapuhelinverkoissa tarjottavia palveluita, jotka voivat perustua eri teknologioihin. Osa sisältöpalveluista on lisämaksullisia ja osa lisämaksuttomia, joiden käytöstä palvelun käyttäjä maksaa vain datapalvelumaksun. Markkinoiden arvo kuvaa sisältöpalveluihin käytettyä verotonta euromäärää ilman datapalvelumaksua. Siten lisämaksuttomien WAP- tai internet-sivujen selaaminen ei näy markkinoiden arvossa. Henkilöiden välinen viestintä, kuten esim. tekstiviestipohjainen yksityisviestintä ei sisälly sisältöpalveluiden määritelmään. Poikkeuksena henkilöiden välisessä viestinnässä ovat palveluntarjoajien tuottamat lisämaksulliset chat- ja deitti-palvelut, joihin käytetyt euromäärät sisältyvät sisältöpalvelumarkkinoiden arvoon. Tekstiviestillä tarkoitetaan lyhytsanomapohjaista viestinlähetystä GSM-verkossa. Yhden tekstiviestin pituus on korkeintaan 160 merkkiä (kirjainta/välilyöntiä/välimerkkiä) ja se voi sisältää myös muuta kuin tekstiä, esim. logon tai soittoäänen. Tekstiviesti kulkee aina operaattorin tekstiviestikeskuksen kautta lähetettäessä tai vastaanotettaessa sitä GSM-puhelimella. Tekstiviestiä käytetään tässä tutkimuksessa yleiskäsitteenä, joka kattaa sekä yksityisviestit että tekstiviestipohjaiset sisältöpalvelut. Tekstiviestiä kutsutaan myös nimellä lyhytsanomapalvelu. Englanniksi tekstiviesti tunnetaan nimellä Short Message Service (SMS). UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) on kolmannen sukupolven laajakaistatekniikkaan perustuva matkaviestinstandardi. Tämä standardi kattaa sekä radiotekniset että runkoverkkotekniset määrittelyt ja sen kehityksestä vastaa globaali yhteistyöfoorumi nimeltään 3GPP. Tässä tutkimuksessa UMTS:lla tarkoitetaan myös kolmannen sukupolven matkaviestinverkkoihin perustuvaa langatonta datapalvelua. WAP (Wireless Application Protocol) on avoin kansainvälinen standardiprotokolla langattomassa verkossa toimiville sovelluksille. WAP on tekninen rajapinta internet-peruspalveluiden tarjoamiselle matkapuhelimien ja muiden langattomien laitteiden kautta. Verkko-operaattori on yritys joka tarjoaa verkkopalveluja rakentamalla tai ylläpitämällä matkapuhelinverkkoja. Verkko-operaattorit omistavat GSM-verkot tukiasemineen ja infrastruktuureineen. Kuvat 5,6 ja 7 Raportin sisältö 12 Idean Enterprises, Inc.
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Mobiilisisältöpalvelumarkkinat Suomessa Mobiilisisältöpalvelumarkkinat Suomessa Mobiilisisältöpalvelumarkkinat syntyivät 1990-luvun lopussa Suomessa. Markkinoiden kehitys on ollut erittäin dynaamista, uusia palveluita ja toimijoita on syntynyt jatkuvasti. Samalla toisia palveluita ja palveluntarjoajia on hävinnyt markkinoilta kysynnän heiketessä tai yritysostojen seurauksena. Siten markkinoiden toimijakenttä on ollut jatkuvassa muutoksessa. Markkinoilla toimii suuri määrä yrityksiä ja yhteisöjä. Kuitenkin vain kourallinen markkinatoimijoita tuottaa suurimman osan alan yhteenlasketusta liikevaihdosta. Operaattorit ovat keskeisessä asemassa markkinoilla, koska ne hoitavat lähes kaikkien palveluiden laskutuksen omien laskutusjärjestelmiensä kautta. Operaattorin kanssa sopimussuhteessa olevia sisältöpalveluiden tarjoajia on Suomessa Ideanin arvion mukaan satoja. Osa palveluntarjoajista on mobiilisisältöpalveluiden tarjoamiseen erikoistuneita yrityksiä, mutta useimmat palveluntarjoajat tuottavat mobiilipalveluita osana muuta toimintaansa. Noin 20 suurinta palveluntarjoajaa tuottaa valtaosan markkinoiden kokonaisliikevaihdosta. Keskeisiä mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden kehitykseen vaikuttavia trendejä Sisältöpalvelumarkkinoiden kehitykseen vaikuttaa monia eri tekijöitä eri painoarvolla. Alla on lueteltu mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden kehitykseen vaikuttavia tekijöitä ja trendejä. Mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden kasvuodotukset ovat perinteisesti olleet korkeita markkinoilla toteutuneeseen kehitykseen nähden. 1990-luvun lopussa ennakoitiin rohkeimmissa arvioissa sisältöpalveluiden keskimääräisen liittymäkohtaisen laskutuksen nousevan samoihin summiin puheluiden keskilaskutuksen kanssa vuoteen 2005 mennessä. Käytännössä tämä olisi tarkoittanut noin 30 euron sisältöpalvelulaskutusta liittymää ja kuukautta kohden. Sisältöpalveluiden laskutus oli vuonna 2006 keskimäärin noin euron per liittymä ja kuukausi. Vuosikymmenen alun jälkeen epärealistiset odotukset ovat lieventyneet. Korkeat odotukset ovat kuitenkin vaikuttaneet markkinoilla vallitsevaan mielentilaan. Sen seurauksena markkinoiden toimijat ja asiantuntijat analysoivat paljon sitä, miksi markkinoiden kehitys ei ole vastannut odotuksia. Toisaalta jää usein analysoimatta, miksi mobiilisisältöpalvelumarkkinat ovat kasvaneet nykyisen kokoisiksi kaikista markkinan rajoituksista ja hidasteista huolimatta. Vuonna 2006 markkinoilla oli havaittavissa ainakin seuraavia trendejä: Operaattorit ovat palanneet aktiiviseen rooliin palveluiden tarjoamisessa Viihdepalveluiden markkinat ovat globalisoituneet Markkinoiden keskeiset toimijat ovat pienentäneet palveluvalikoimaansa Kuukausiveloitusmalli on yleistynyt viihdepalveluissa Päätelaitekanta uusiutui kytkykaupan ansiosta nopeasti Laitevalmistajat, internetin toimijat ja mediatalot pyrkivät aktiivisiksi toimijoiksi sisältöpalvelumarkkinoilla Markkinoiden yhdentymiskehitys jatkui Operaattoreiden paluu aktiivisiksi toimijoiksi Matkapuhelinoperaattorit ovat olleet jatkuvasti keskeisessä roolissa markkinoiden kehityksessä. Niiden aktiivisuuden voi kuitenkin nähdä aaltoilleen viimeisten kymmenen vuoden aikana. Matkapuhelinoperaattorit olivat keskeisessä asemassa palveluiden kehittämisessä, tuottamisessa ja tarjoamisessa markkinoiden syntyvaiheessa 1990-luvun lopussa. 2000-luvun alussa pääpaino palveluiden kehittämisessä, tuottamisessa ja tarjonnassa siirtyi lähes yksinomaan kolmansille osapuolille operaattoreiden luopuessa aktiivisesta palveluntarjoajan ja kehittäjän roolista. Operaattoreiden päärooliksi jäi palveluiden välittäminen ja laskutus. Lisäksi operaattorit ovat kehittäneet ja ylläpitäneet WAP-palveluita, joiden sisällöstä ovat vastanneet pääosin kolmannet osapuolet. Viime vuosina operaattorit ovat palanneet joillain palvelualueilla aktiivisiksi toimijoiksi. Tällaisia palvelualueita ovat mm. musiikki-, navigointi- ja televisiopalvelut. Palveluiden kirjo on pienentynyt Markkinoiden keskeiset toimijat ovat pyrkineet vähentämään Idean Enterprises, Inc. 13
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Mobiilisisältöpalvelumarkkinat Suomessa tarjoamiensa palveluiden määrää ja keskittymään eniten myytyihin sekä kannattaviin palveluihin. Näitä palvelualueita ovat soittoäänet, pelit ja kuvat. Palveluita, joita samat toimijat eivät enää aktiivisesti markkinoi ja kehitä ovat mm. horoskoopit, vitsit ja imitaatiot. Osittain kyse saattaa olla näiden palvelualueiden kysynnän laskusta muoti-ilmiöiden mukaan, mutta toisaalta myös markkinoiden toimijoiden tahdosta keskittyä pieneen helpommin ylläpidettävään palveluvalikoimaan. Tämä kuvastaa markkinoiden toiminnan kypsymistä. Toisaalta kyse on myös viihdepalvelumarkkinoiden globalisoitumisesta. Suurimpien Suomessa toimivien viihdepalvelutarjoajien omistajat ovat globaalisti tai monikansallisesti toimivia suuryrityksiä. Nämä pyrkivät yhtenäistämään eri maissa tarjottavia palvelukokonaisuuksia, jolloin palveluntarjoajakohtaisille eroille jää hyvin vähän tilaa. Globalisaatio on vaikuttanut myös palveluntarjoajien muihin toimintamalleihin ja Suomeen on levinnyt muissa maissa yleinen sisältöpalveluiden kuukausiveloitusmalli. Tässä mallissa asiakkaat tekevät kuukausimaksullisia kestotilauksia, joihin sisältyy ennalta sovittu määrä eri sisältöpalveluita kuukausittain. Markkinoiden hallinnasta kilpailevat yhä suuremmat yksiköt Suuresta koosta on hyötyä mobiilipalvelumarkkinoilla. Esimerkiksi soittoäänien tai muiden sisältöjen ostamisessa ja hallinnoinnissa suurista myyntivolyymeista on hyötyä. Suuri palveluntarjoaja pystyy keskittämään ostoja ja saamaan kustannussäästöjä tällä tavalla. Myös sopimussuhteiden luominen ja teknologian hallinnointi levy-yhtiöiden tai muiden sisällöntuottajien kanssa vaatii resursseja, joissa suuremmasta organisaatiosta on apua. Suomen sisältöpalvelumarkkinoilla on tapahtunut keskittymistä erityisesti vuosien 2004 ja 2006 välillä. Yhdentymisaalto alkoi kun brittiläinen itouch osti suomalaisen viihdesisältö- 14 Idean Enterprises, Inc.
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Mobiilisisältöpalvelumarkkinat Suomessa palveluiden tarjoajan Jippii Entertainmentin kesällä 2004. Pian tämän jälkeen TeliaSonera myi Zedin espanjalaiselle Wisdom Entertainmentille. Ruotsalainen mobiilipalvelutarjoaja Aspiro osti kaksi suomalaista mobiilipalveluntarjoajaa: Boomin ja Mobile Avenuen vuosina 2005 ja 2006. Markkinoiden kansainvälinen yhdentymiskehitys on jatkunut raportin kirjoittamishetkeen, kevääseen 2007 asti ja monet suomalaisten palveluntarjoajien emoyhtiöt ovat mukana kehityksessä. Näiden lisäksi globaalisti toimiva Jamba! on vakiinnuttanut asemansa Suomessa viimeisten kahden vuoden aikana kasvattamalla markkinaosuuttaan aktiivisella markkinoinnilla ja kuukausiveloitusmallilla. Nämä toimijat olivat Suomen suurimpia sisältöpalveluntarjoajia vuonna 2006 Jippiitä lukuun ottamatta. Samanaikaisesti yhdentymiskehityksen kanssa on markkinoilla tarjottavien palveluiden luonne muutoksessa. Perinteisesti suurimpien palvelukategorioiden, kuten soittoäänien ja pelien markkinat, ovat saturoitumassa. Samalla mm. musiikkitiedostojen markkinat ovat syntymässä myös matkapuhelimille. Näillä markkinoilla on jo kuitenkin ennestään monia suuria toimijoita operaattorit mukaan lukien ja siten kilpailu on edelleen kiristymässä. Päätelaitekanta uusiutui vauhdilla vuonna 2006 Huhtikuusta 2006 lähtien 3G-puhelimia saa tarjota liittymän kylkiäisenä. Lakimuutoksen seurauksena päätelaitekanta uusiutui Suomessa vauhdilla. Suomessa myytiin noin puoli miljoonaa 3G-päätelaitetta vuonna 2006, josta noin 350 000 oli lakimuutoksen mahdollistamia kytkyliittymiä. 3G-päätelaitekanta kasvoi vaatimattomasta 45 000 laitteesta vuoden 2005 lopussa yli puoleen miljoonaan vuoden 2006 lopussa. Mobiilisisältöpalveluiden käytön on odotettu kasvavan ominaisuuksiltaan monipuolisten matkapuhelinten levinneisyyden kasvaessa. Aikaisempina vuosina saatujen kokemusten mukaan kehittyneillä päätelaitteilla käytetään mobiilisisältöpalveluita keskimääräistä aktiivisemmin. Uusilla kehittyneillä puhelimilla ei ole käytetty maksullisia sisältöpalveluita odotuksien mukaisesti. Useat 3G-puhelimen hankkineet ovatkin käyttäneet puhelinta ensisijaisesti puheluihin ja tekstiviestien lähettämiseen. Toisaalta päätelaitteita on saatettu ostaa hyvien kuvaus- tai musiikkiominaisuuksien vuoksi ja niillä saatetaan käyttää monia maksuttomia sisältöpalveluita operaattoreiden WAP-portaaleissa. Mobiiliselaaminen kasvussa Matkaviestintäoperaattorit ovat viime aikoina pyrkineet lisäämään WAP-palveluidensa käyttöä markkinoimalla niitä aktiivisesti. Samanaikaisesti mobiilipäätelaitteissa on entistä kehittyneempiä selaimia tavallisten internet-sivujen selaamista varten. Mobiilikäyttöön tarkoitettujen WAPsivujen selaaminen tarjoaa tyypillisesti kuitenkin paremman käyttökokemuksen kuin www-sivujen selaaminen päätelaitteiden pienen näytön sekä muiden rajoitteiden takia. WAP-sivujen selaaminen onkin kasvanut viime aikoina. WAPlaskutuksen osuus mobiilisisältöpalveluiden kokonaislaskutuksesta oli noin 13 prosenttia vuonna 2006. Loput laskutuksesta oli lähes yksinomaan tekstiviestilaskutusta, MMS-laskutuksen osuus oli pieni. Ideanin arvion mukaan Suomessa on noin puoli miljoonaa WAP-käyttäjää. WAP:ista selataan ilmaisia palveluita sekä tilataan maksullisia palveluita. Ideanin arvion mukaan valtaosa WAP-sivujen selaamisesta on ilmaispalveluiden käyttöä. Suosituimpia WAP-portaaleja ovat operaattoreiden WAP-portaalit sekä muutamat eri palveluntarjoajien portaalit. Markkinoiden pieni koko rajoittaa kasvua Ideanin näkemyksen mukaan Suomen mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden suhteellisen pieni koko sekä rahavirtojen jakaantuminen pieniin kokonaisuuksiin rajoittaa markkinoiden kasvua. Markkinoiden toimijoille ei ole kerääntynyt suuria voittovaroja toiminnastaan, eikä markkinoilla ole nähtävissä riskinottoa mahdollistavia korkeita tuottoja. Käytännössä nämä tekijät rajoittavat mittavia markkinointitoimenpiteitä, jotka saattaisivat vauhdittaa markkinoiden kasvua. Nämä seikat korostuvat Suomen kokoisilla markkinoilla, jossa potentiaalisten käyttäjien määrä on suhteellisen pieni. Ainoastaan muutamilla palvelualueilla nousee liikevaihto yli miljoonaan euroon. Näillä markkina-alueilla on useita toimijoita, jolloin yksittäisen sisältöpalveluntarjoajan liikevaihto jää usein suhteellisen pieneksi. Joka kuudennessa matkapuhelimessa palveluestoja Matkapuhelimiin tarjotut maksulliset sisältöpalvelut on jaettu eri sisältöluokkiin niiden sisällön mukaan. Luokittelun tarkoituksena on mahdollistaa palveluiden käytön esto liittymäkohtaisesti. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että liittymän haltija voi estää tiettyjen sisältökategorioiden käytön liittymästä. Teleforumin Taloustutkimuksella keväällä 2007 teettämän selvityksen mukaan 84 prosenttia aikuisista matkapuhelimen käyttäjistä (15-79 -vuotiaat) oli tietoisia lisämaksullisten telepalveluiden estoluokituksesta. Noin 11 prosentilla aikuisista matkapuhelimen käyttäjistä oli esto esim. soittoäänien ja pelien tilaamiseen. Nuoremmissa ikäluokissa estot olivat yleisempiä. Alaikäisten lapsien osalta oli soittoäänien ja pelien estot otettu käyttöön 42 prosentissa liittymistä. Kaikki liittymät mukaan lukien keskimäärin noin joka kuudennessa on palveluesto. Eniten estoja on asetettu ajanviete- ja aikuisviihdepalveluille. Kaikista Suomen matkapuhelinliittymistä noin 16 prosentissa on esto aikuisviihdepalveluiden käytölle. Noin 13 prosentissa on lisäksi esto ajanvietepalveluille. Vaajaassa kahdessa prosentissa liittymistä on edellisten lisäksi estetty myös asiointi- ja hyötypalveluiden käyttö. Ideanin arvion mukaan palveluiden käytön estot vaikuttavat merkittävästi palveluiden käyttöaktiivisuuteen ja samalla sisältöpalvelumarkkinoiden kokoon. Useat suosituimmista palveluista on suunnattu nuorille ikäluokille, joissa on otettu eniten käyttöön estoja. Idean Enterprises, Inc. 15
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Mobiilisisältöpalveluiden myynti oli lähes 80 miljoonaa euroa vuonna 2006 Mobiilisisältömyynti oli lähes 80 miljoonaa euroa vuonna 2006 Kuva 9 Mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden arvo Suomessa 2000-2009 Kuva 10 Mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden arvo palvelualuettain Suomessa 2000-2009 (M EUR) Viereisessä kuviossa (kuva 9) on esitetty markkinoiden arvon kehitys Suomessa vuosina 2000-2009. Markkinoiden arvo on kolminkertaistunut vuosien 2000-2006 välillä ja sen ennustetaan lähes nelinkertaistuvan vuosien 2000-2009 välillä. Vuonna 2006 markkinoiden arvo nousi noin 77 miljoonaan euroon, josta 71 miljoonaa euroa oli laskutettu operaattoreiden mobiililaskutusjärjestelmien kautta. Jäljellä jäävä kuusi miljoonaa euroa koostui erikseen myydyistä mobiilinavigointisovelluksista. Sisältöpalvelumarkkinoiden arvo ei sisällä mobiilimarkkinoinnin liikevaihtoa. Kuvassa 10 on tarkasteltu markkinoiden arvon kehitystä viihde-, hyöty- ja julkispalveluihin jaoteltuna. Kaikkien kategorioiden arvo on kasvanut vuosittain. Viihdepalvelut ovat perinteisesti muodostaneet yli puolet markkinoiden arvosta. Viime vuosina viihdepalveluiden kasvuvauhti on ollut kuitenkin hitaampaa kuin hyöty- ja julkispalveluiden. Vuonna 2006 viihdepalvelut edustivat puolta markkinoiden kokonaisarvosta. Arvoltaan suurimpia yksittäisiä palveluita vuonna 2006 olivat edellisten vuosien tapaan hakupalvelut, soittoäänet sekä chat- ja deittipalvelut. Soittoäänien ja hakupalveluiden liikevaihto kasvoi keskihintojen noustessa. Soittoäänien keskihintoja nosti kysynnän siirtyminen uudempiin ja kalliimpiin soittoääniformaatteihin. Myös chat- ja deittipalveluiden liikevaihto kasvoi, mikä johtui ensisijaisesti palveluiden käytön kasvusta. Kuvassa 11 on havainnollistettu arvoltaan kymmenen suurimman palvelualueen kasvua vuonna 2006. Kuvion pallojen koko ja sijoittuminen vertikaaliakselilla kuvaavat palvelualueen kokoa vuonna 2006. Pallon sijainti horisontaalisella akselilla kuvaa markkinoiden arvon kasvuvauhtia vuonna 2006. Vuoden 2006 kymmenen suurimman palvelun joukossa nopeimmin kasvaneita palvelualueita olivat yritysten viestintäpalvelut, navigointi, pelit ja aikuisviihde. Markkinoiden arvon kasvun odotetaan jatkuvan vuosina 2007-2009. Nykyisin merkittävien palveluiden myynnin uskotaan kehittyvän maltillisesti. Markkinoiden kasvun odotetaan perustuvan useiden erilaisten palveluiden yhtäaikaiselle kasvulle. Suurimpia odotuksia kohdistuu muun muassa erilaisiin 16 Idean Enterprises, Inc.
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Mobiilisisältöpalveluiden myynti oli lähes 80 miljoonaa euroa vuonna 2006 Kuva 11 Kymmenen suurimman sisältöpalvelun kasvu vuonna 2006 Kuva 12 Kymmenen suurimman sisältöpalvelun kasvu vuosina 2006-2009 Kuva 13 videopalveluihin, musiikkipalveluihin ja mobiilinavigointiin. Kuvassa 12 on tarkasteltu markkinoiden kasvuodotuksia vuosien 2006-2009 välillä. Nopeimmin kasvavia markkinoita ennustetaan olevan yhteisölliset palvelut, musiikkitiedostot, pikavipit, navigointi ja julkinen liikenne. Sen sijaan useiden perinteisesti merkittävien mobiilipalveluiden markkinoiden arvon odotetaan kääntyvän laskuun tarkastelujaksolla. Mobiilisisältömarkkinoiden arvon odotetaan kasvavan vuosittain keskimäärin noin 4 prosenttia vuosien 2006 ja 2009 välillä ja olevan noin 91 miljoonaa euroa vuonna 2009. Palveluiden kasvuvauhdit vaihtelevat kuitenkin merkittävästi palveluittain. Idean Enterprises, Inc. 17
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Kysynnän painopisteen muutos viihdepalveluissa Kysynnän painopisteen muutos viihdepalveluissa Mobiiliviihdemarkkinoiden kokonaisarvo vuonna 2006 oli 38,4 miljoonaa euroa, mikä oli 6 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. Markkinoiden kasvu on hidastunut vuosituhannen alun jälkeen merkittävästi, kun palveluja tarkastellaan yhtenä kokonaisuutena. Kokonaismarkkinan voikin nähdä saturoituneen. Toisaalta yksikin uusi menestyvä palvelu saattaa muuttaa kehityksen tulevina vuosina. Kuva 17 Viihdepalveluiden kysyntä on keskittynyt muutamaan suosituimpaan palveluun. Viisi suurinta palvelualuetta muodostaa yli 90 prosenttia viihdepalveluiden kokonaisliikevaihdosta. Liikevaihdoltaan suurimpia palvelualueita vuonna 2006 olivat soittoäänet, chat- ja deittipalvelut, pelit, kuvat sekä yhteisölliset palvelut. Nämä samat palvelut ovat tuottaneet valtaosan markkinoiden kokonaisarvosta myös aikaisempina vuosina. Kuviossa 16 on havainnollistettu markkinoiden kehitysennusteet vuoteen 2009 asti. Kuvion pallojen koko ja sijoittuminen vertikaalisella asteikolla kuvaavat palvelualueen kokoa vuonna 2009. Pallon sijainti horisontaalisella akselilla kuvaa markkinoiden arvon kasvuvauhtia vuosien 2006 ja 2009 välillä. Nopeinta kasvua odotetaan mobiilitelevisiolle, yhteisöllisille palveluille ja musiikkitiedostoille. Soittoäänet säilyvät kuitenkin suurimpana yksittäisenä palvelualueena tarkastelujaksolla 2006-2009, vaikka niiden markkinoiden arvon ennustetaan kääntyvän laskuun. Samanaikaisesti myös kuvapalveluiden kysynnän laskun ennustetaan jatkuvan. Kuvassa 17 on esitetty palvelualueiden arvo vuosina 2006 ja 2009 sekä keskimääräinen vuosikasvu tarkastelujaksolla. Mobiiliviihdemarkkinoiden arvon odotetaan kasvavan vuosittain keskimäärin noin 2 prosenttia vuosien 2006 ja 2009 välillä ja olevan noin 42 miljoonaa euroa vuonna 2009. Palveluiden kasvuvauhdit vaihtelevat kuitenkin merkittävästi palveluittain. 18 Idean Enterprises, Inc.
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Kysynnän painopisteen muutos viihdepalveluissa Kuva 14 Mobiiliviihdemarkkinoiden arvo Suomessa 2000-2009 (M EUR) Kuva 15 Mobiiliviihdepalvelumarkkinoiden arvon jakautuminen palveluihin 2006-2009 (M EUR) Kuva 16 Mobiiliviihdepalveluiden kasvu 2006-2009 sekä markkinoiden koko vuonna 2009 Idean Enterprises, Inc. 19
Mobiilisisältöpalvelut Suomessa 2006 Soittoääni- ja musiikkitiedostomarkkinat Soittoääni- ja musiikkitiedostomarkkinat Kuva 18 Soittoäänet ovat muodostaneet merkittävän osan mobiilisisältöpalvelumarkkinoiden kokonaisarvosta markkinoiden syntymisestä lähtien. Soittoäänimarkkinoille ominaista on ollut kysynnän voimakas reagointi päätelaitekannan muutoksiin. Vuonna 1998 alkoi monofonisten soittoäänien tarjonta, joka on jatkunut näihin päiviin asti. Kysynnän painopiste on kuitenkin vaihtunut monofonisista soittoäänistä polyfonisiin ja aitoihin soittoääniin päätelaitekannan uusiutuessa. Musiikkitiedostojen osuus kokonaismyynnistä on kasvussa soittoäänien myynnin arvon laskiessa tulevina vuosina. Kuva 19 Soittoääni- ja musiikkitiedostomarkkinoiden arvo Suomessa 2000-2009 (M EUR) Tässä luvussa tarkastellaan soittoääni- ja musiikkitiedostomark kinoita Suomessa. Musiikkitiedostoilla tarkoitetaan matkapuhelimilla tilattuja matkapuhelinverkoissa toimitettuja kokonaisia musiikkitiedostoja. Kuvassa 18 on esitetty tässä tutkimuksessa käytetty mobiilimusiikin kategoriointi. Markkinat on jaettu soittoääniin ja musiikkitiedostoihin. Lisäksi soittoäänet on jaettu eri formaatteihin. Uusien musiikkipalveluiden läpilyönti edellyttää monia tekijöitä Erilaisten matkapuhelimille tarkoitettujen musiikkipalveluiden kirjo on laaja. Soittoäänet ovat jo vuosikausia olleet suosituimpien mobiilipalveluiden joukossa. Tämän lisäksi odotetaan muiden musiikkipalveluiden tarjonnan ja käytön yleistyvän. Matkapuhelimilla saatetaan ostaa kokonaisia musiikkikappaleita, kuunnella radiota tai ostaa palveluita, joiden avulla voi tilata eräänlaisen musiikkikirjaston käyttöönsä kuukausihintaan. Useimmat näistä palveluista ovat olleet saatavilla jo vuosia internetissä, jolloin niitä on voinut käyttää kotitieto- 20 Idean Enterprises, Inc.