Elektroninen kaupankäynti internetissä

MEDIADRIVE Koulutus 14.-15.4.2000 Mika Karilahti Elektroninen kaupankäynti internetissä

ii Abstract Author: Mr. Mika E. Karilahti, M.Sc., E.E. Title of the training: Electronic Commerce, rev. 1.2 Date: 14-15 April 2000 Number of pages: 27 Institute: Iisalmen aikuiskoulutuskeskus Resonsibility: Mr. Ilmari Heikkilä With the rise of the internet, the concept of electronic commerce is beginning to pick up with business, now in Europe, also. This training is arranged for the tutors to get the latest information and hands-on experience in electronic commerce. Keywords: electronic, commerce, business, entrepreneur, entrepreneurship Lyhennelmä Kouluttaja: Mika E. Karilahti, Dipl.ins. Koulutuksen aihe: Elektroninen kaupankäynti, rev. 1.2 Päiväys: 14-15 April 2000 Sivujen lukumäärä: 27 Oppilaitos: Iisalmen aikuiskoulutuskeskus Yhteyshenkilö: Ilmari Heikkilä Kaupankäynti internetissä alkaa tuottaa sovelluksia ja palveluita nyt myös Euroopassa. Tämä koulutus on järjestetty kouluttajille, jotta he saavat viime hetken tietoa ja käytännön kokemusta elektronisesta kaupankäynnistä. Avainsanat: elektroninen, sähköinen, kaupankäynti, yritys, yrittäjyys Referat Författare: Mika E. Karilahti, Dipl.ing. Rubrik: Elektronisk handel, rev. 1.2 Datum: 14.-15. April 2000 Sidantal: 27 Institut: Iisalmen aikuiskoulutuskeskus Kontakt person: Ilmari Heikkilä Handel i internet börjar nu utvekla också i Europa. Denna training har organiseras, så att tutorna kan få senaste information och praktisk träning om elektronisk handel. Nyckelord: elektronisk, handel, företag

iii Tausta Tämä dokumentti on kirjoitettu elektronisen kaupankäynnin koulutusta varten. Siinä kumuloituu High Mountain Oy / MediaDriven toiminnan aikainen tietämys ja osaaminen internet-asioista vuodesta 1995 lähtien, sekä Nuxus Oy Ltd:n ja Modicus Oy:n yrittäjäkokemus vuodesta 1989 lähtien, sekä Diplomi-insinöörin tutkinnon suorittamisessa 1993 saatu kokemus tutkimustyöstä ja dokumentoinnista. Kiitokset Haluan suuresti kiittää Ilmari Heikkilää tämän kurssin organisoinnista. Mika Karilahti Helsinki, 13.04.2000 Yhteystiedot: High Mountain Oy / MediaDrive P.O.Box 270 FIN-00171 Helsinki Finland/Europe tel. (09) 27092022, Int. +358 9 27092022 fax. (09) 27092029, Int. +358 9 27092029 email: mika.karilahti@mediadrive.fi / mika.karilahti@modicus.com / mika.karilahti@hut.fi

iv Sisällysluettelo Elektroninen kaupankäynti internetissä... i Abstract... ii Lyhennelmä... ii Referat... ii Tausta... iii Kiitokset... iii Sisällysluettelo... iv Lyhenteet... v 1 Johdanto... 1 2 Tietoverkkojen historia /9/... 1 3 Tietoverkkojen perusteet... 1 3.1 Tietoverkon komponentit... 1 3.1.1 Aliverkot ja IP-osoitteet... 1 3.1.2 Runkoverkko ja FICIX... 2 3.1.3 Linjaoperaattoreiden paikallispisteet... 2 3.1.4 Reitittimet... 2 3.1.5 Modeemit / Päätelaite... 2 3.1.6 Palomuurit... 2 3.1.7 Lähiverkko... 2 3.1.8 Palvelimet... 2 3.1.9 Ohjelmat... 2 3.2 Tiedonsiirto ja portit... 2 3.2.1 Aliverkko ja IP-osoitteet... 3 3.2.2 TCP / IP... 3 3.2.3 FTP ja Telnet... 3 3.2.4 HTTP... 3 3.2.5 WAP... 3 4 Toiminnan valmistelu... 3 4.1 Nimipalvelun järjestäminen... 3 4.2 Sopivan nimen rekisteröinti... 4 4.3 Levytila ja yhteysnopeudet... 4 4.4 Sovellukset ja palvelimella olevat palvelut... 4 5 Toiminnan aloittaminen... 4 5.1 Lisäarvo yrityksen toiminnalle vs. uusi liiketoiminta /1/...4 5.2 Budjetointi; miten tosimielellä likkeelle... 5 5.3 www-palvelun toteuttajataho... 5 5.4 Mitä etuja halutaan tarjota... 5 5.5 Miten palvelu markkinoidaan loppukäyttäjälle... 5 6 Tiedonsiirto ja tietoturva... 6

v 6.1 Tiedonsiirron kerrokset /10/... 6 6.2 Tiedonsiirron riskit... 6 6.3 Tietoturva ja murtoriskit... 6 6.3.1 S-HTTP (Secure-HTTP)... 6 6.3.2 SSL (Secure Sockets Layer, eli lyhyesti SSLay)... 6 6.3.3 Murtoriskit... 7 6.4 Salakirjoitus... 7 6.4.1 Salaus... 7 6.4.2 Elektroninen allekirjoitus... 7 6.4.3 PGP... 8 6.4.4 SSH... 8 6.5 Yksityisyys... 8 6.5.1 Keksit (Cookies)... 8 6.5.2 Anonymizer... 8 6.6 Ostajan suoja... 8 6.6.1 Henkilörekisterilainsäädäntö (tietosuojavaltuutettu)... 8 6.6.2 Kuluttajalainsäädäntö (kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies)... 9 7 Maksujärjestelmät ja maksutavat /1/... 9 7.1 Elektroninen maksaminen... 9 7.1.1 Makujen taksonomia... 9 7.1.2 Elektronisten maksujen yleistymisen esteitä... 10 7.1.3 Elektroninen raha... 10 7.1.4 Rahakortit... 10 7.1.5 Tilisiirrot... 10 7.1.6 Luottokortti... 10 7.1.7 Asiakastili... 11 7.1.8 Tilausmaksu (käyttöoikeus)... 11 7.1.9 Puhelinlaskussa maksaminen... 11 7.2 Muut maksutavat... 11 8 Kauppapaikat... 11 8.1 Kauppapaikkamoottorit... 11 8.2 Datan haku ja tietokannat... 11 8.3 Maksujärjestelmät... 11 8.4 Käytännön harjoitus... 12 8.5 Kauppapaikojen vertailua... 12 9 Tuote, palvelu ja markkinointi /7/... 12 9.1 Tuote ja palvelu... 12 9.1.1 Tuotteen osat... 13 9.2 Hinta... 14 Hintapäätös... 14 9.3 Tuotteen saatavuus, logistiikka ja arvoketjut /7/, /1/... 14 9.4 Markkinointiviestintä /7/, /1/... 15 9.4.1 Henkilökohtainen myynti... 15 9.4.2 Mainonta... 15 9.4.3 Mediamainonta... 15 9.4.4 Suoramainonta... 16 9.4.5 Muu mainonta ja myynninedistäminen... 16 9.4.6 Rajoitukset... 16

vi 9.4.7 Kommandomenetelmät /5/ /8/... 16 10 Ostokäyttäytyminen /7/... 17 10.1 Tarpeet ja motiivit... 17 10.2 Elämäntyyli ja arvomaailma... 17 10.3 Asenteet... 17 10.4 Taloudelliset mahdollisuudet... 18 10.5 Ostokäyttäytyminen... 18 10.5.1 Ostopäätöksen osapuolet... 18 10.5.2 Ostoprosessi... 18 10.5.3 Ihminen oston takana... 18 11 Rahoitus ja toiminnan jatkuvuus... 18 11.1 Oma pääoma... 18 11.2 Laina... 19 11.3 Yksityiset sijoittajat (bisnesenkelit)... 19 11.4 Riskiraha (venture capital)... 19 12 Uusimmat suuntaukset... 19 12.1 TYVI-palvelu /4/... 19 12.2 Sähköinen tilipäätös /6/... 19 12.3 Verkkolaskut... 20 12.3.1 Pankkien verkkolasku... 20 12.3.2 Yritysten kehittämät verkkolaskut... 20 12.4 GPRS... 20 Kirjallisuusviitteet... 21

vii Lyhenteet CGI - Common Gateway Interface; ohjelmointirajapinta, jonka kautta voidaan syöttää ohjelmalle parametrejä internetistä GPRS - General Packet-switched Radio System; kolmannen sukupolven matkaviestin; yksi UMTS:n toteutustapa DNS - Domain Name System; nimipalvelu E-business - Elektroninen liiketoiminta E-commerce - Elektroninen kaupankäynti ekstranet - yrityksen ulkopuolelle näkyvä tietoverkko encapsulation - paketoidaan protokolla toisen sisälle, jotta tiedonsiirto olisi mahdollista ethernet - kantataajuinen pakettipohjainen, kilpalähetykseen perustuva siirtokerros, kehitetty 1973 Xeroxilla. FAQ - Frequently Asked Questions; kysymys-vastaus -lista HTML - HyperText Markup Language, sivunkuvauskieli, osa XML-perhettä HTTP - HyperText Transfer Protocol intranet - organisaation sisäinen tietoverkko IP - Internet Protocol IPX - Internetwork Packet exchange; Novell Netwaren käyttämä protokolla LAN - Local Area Network; lähiverkko MAC - Media Access Controller, ethernetin yhteyskerros; myös joskus Message Authentication Code MIME - Multipurpose Internet Mail Extensions; koodausmenetelmä eitekstimuotoisen datan siirtämiseen sähköpostitse PGP - Pretty Good Privacy; internetin tunnetuin ja erittäin tehokas salausohjelma SQL - Structured Query Language; tietokantakieli TCP - Transmission Control Protocol; protokolla, joka määrittelee yhden datansiirron ja yhteydenpitotavan. Otettiin käyttöön puolustusstandardiksi v.1980. TLD - Top-Level Domain, ylimmän tason domain, muotoa xxxxxxx.xxx UMTS - Universal Mobile Telephone System URL - Uniform Resource Locator; protokolla, joka määrittää webin resurssin sijainnin, saantitavan, kohteen, polun ja tiedostonimen

viii WAP - Wireless Application Protocol, käyttää WML-kieltä, joka on osa XML:ää WWW - World Wide Web XML - Extensible Markup Language, laajennettavissa oleva sivunkuvauskieli

1 Johdanto Internet-teknologia tuonut mukanaan useita sovelluksia, tärkeimpänä liiketoiminnan kannalta voidaan arvioida olevan elektroninen kaupankäynti. 2 Tietoverkkojen historia /9/ Kehitys alkoi v. 1969, kun neljä yliopistoa yhdistettiin USAn Department of Defencen DARPA-yksikön ARPANET-projektin (Advanced Research Projects Agency Network) puitteissa. Tammikuussa 1993 NCSA lanseerasi Marc Andreessenin Mosaic for X:n alfaversion. 30.4.1993 CERNin johto päätti, että www pitää olla kaikkien vapaasti käytettävissä, ja sen käytöstä ei peritä mitään maksua CERNille. 20.10.1993 on toiminnassa jo 200 web-palvelinta, ja aloitetaan ensimmäinen EU-tasoinen webprojekti. Netscape menee pörssiin 9.8.1995. Marc Andreessenin perustama yhtiö listautuu 3:ksi suurimmalla markkina-arvolla NASDAQin historiassa. Microsoftin markkinoille tuoma Internet Explorer alkaa yleistyä sen jälkeen, kun yhtiö pakotti tietokoneiden jälleenmyyjät asentamaan koneisiin aina oman selaimensa Ilmaiseksi käytettävissä oleva Linux-käyttöjärjestelmä alkaa yleistyä, ja Apacheryhmä kokoaa NCSAn web-palvelinohjelmiston pohjalta Apachepalvelinohjelmiston (http://www.apache.org). 3 Tietoverkkojen perusteet 3.1 Tietoverkon komponentit 3.1.1 Aliverkot ja IP-osoitteet Jokainen IP-protokollaa käyttävä, verkkoon kytketty tietokone tarvitsee numeerisen IP-osoitteen. Se koostuu yleensä neljästä numeroryhmittelystä, muotoa XXX.XXX.XXX.XXX, joista jokainen XXX on luku 0-255 välillä.

2 Koko osoite muodostaa 32-bittisen osoitteen, jonka perusteella tietokone sijoittuu maailmanverkossa. 3.1.2 Runkoverkko ja FICIX Monet operaattorit ovat vetäneet omat runkoverkot osa- tai koko Suomeen. Näiden yhdyspiste on Otaniemessä sijaitseva FICIX-keskus, josta ulkomaanyhteydet myös lähtevät. FICIXin jäsenet maksavat kotimaan liikenteessä vain edullisen, kunkin siirtomääriin perustuvat käyttömaksut. http://www.ficix.fi 3.1.3 Linjaoperaattoreiden paikallispisteet Operaattori vetää runkoverkostaan yhteyden paikallispisteeseen, josta sitten vedetään llinjat useisiin yrityksiin. 3.1.4 Reitittimet Tiedonsiirtopaketit reititetään IP-osoitteiden perusteella oikeisiin kohdetietokoneisiin. 3.1.5 Modeemit / Päätelaite Nykyisellään käytössä on valinnaisen puhelinverkon yheyttä, ISDN-, kaapelimodeemi, xdsl-, ja uusimpana valokuitu. 3.1.6 Palomuurit Monissa tapauksissa tietokoneeseen kannattaa asentaa palomuuri, jotta voidaan vaikeuttaa tietomurtoa yrittäviä. 3.1.7 Lähiverkko Organisaation sisällä tietokoneet on kytketty toisiinsa lähiverkolla. Ratkaisevaa on palomuurin rajapinta, mikä määrää kuuluvatko palvelimet intranettiin vaiko ekstranettiin. 3.1.8 Palvelimet Yrityksen lähiverkossa palvelinkoneet toimivat tietovarastoina, ja sovellusohjelmasta riippuen suorittavat erilaisia toimepiteitä. 3.1.9 Ohjelmat Palvelinkoneissa käytetään yleensä palvelinohjelmistoja, joiden ns. daemoniohjelmat palvelevat koneeseen tulevia kyselyjä.

3 3.2 Tiedonsiirto ja portit 3.2.1 Aliverkko ja IP-osoitteet Organisaatioille (yrityksille) jaetaan verkko-osoitteet tietystä verkon osoiteavaruudesta, jolloin organisaation käyttöön sanotaan tulevan tietty aliverkko. 3.2.2 TCP / IP -Portit ja niiden numerot löytyvät: osoitteesta: http://www.isi.edu/in-notes/iana/assignments/port-numbers -TCP-protokolla avaa yhteyden porttiin IP-protokollalla 3.2.3 FTP ja Telnet FTP on tiedonsiirtoprotokolla, joka käyttää TCP/IP-protokollaa tiedonsiirtoon, kun taas telnet on kaukokäyttöohjelma, ja samoin käyttää TCP/IP:tä. 3.2.4 HTTP Hypertekstiprotokolla, joka on muodostunut internetin tunnetuimmaksi tiedonsiirtoprotokollaksi. 3.2.5 WAP WAP, langaton sovellusprotokolla on muodostunut standardiksi matkapuhelinpuolella. WAPin haittapuoli on, että se on suljettu sysyteemi. Esim. Soneran asiakkaat eivät pääse selaamaan kenen tahansa tekemiä WAPsivuja, vaan palveluntarjoajan täytyy tehdä sopimus matkapuhelinoperaattorin kanssa. 4 Toiminnan valmistelu 4.1 Nimipalvelun järjestäminen Palveluntarjoajat järjestävät asiakkailleen nimipalvelun. Tällä muutetaan selväkielinen nimi verkon vaatimaksi IP-osoitteeksi. Juurinimipalvelinten ylläpitäjät (kansalliset laitokset) ylläpitävät tiedon vain nimipalvelimista, jotka sitten suorittavat muunnoksen nimestä IP-osoitteeksi. Esim. komento nslookup

4 antaa UNIX-järjestelmässä tiedon domainin nimipalvelimen ylläpitäjästä. Osoitteesta http://www.ripe.net saa eurooppalaisten palveluntarjoajien verkkoosoiteavaruudesta tietoa. 4.2 Sopivan nimen rekisteröinti Käytäntö on osoittanut, että nimellä ei ole niin suurta merkitystä. Vain jos nimi on erittäin persoonallinen ja mieleenjäävä, niin silloin markkinointiin ja tunnetuksi tekemiseen ei tarvita niin paljon rahaa. Nimirekisteröintejä voi itse tehdä ja tarkastella: http://www.netsol.com, http://www.totalnic.net ja http://www.thk.fi jne. 4.3 Levytila ja yhteysnopeudet Vaikka monesti tuntuu, ettei milloinkaan levytilaa ole riittävästi, niin palvelinpuolella asiakashakemistot eivät kuluta paljoakaan levytilaa. Syynä on, että web-palvelimella ei yleensä säilytetä työversioita sivuista, vaan todellakin vain lopulliset sivut. Yhteysnopeudet eivät ole kotikäyttäjille ratkaisevia, he joutuvat ajamaan dataa tavallisen V.90- tai ISDN-modeemin läpi, ja typpillisesti kaikilla palveluntarjoajilla on tähän nähden moninkertaiset nopeudet. Ainoa ratkaiseva ero on palveluntarjoajan ulkomaankaistassa. Se on aina rajoitettua, sillä tyypillisesti datansiirto ulkomaille/ulkomailta voi maksaa jopa n. 2 mk/mtavu. Ilmaiseen surffaukseen tottuneiden ihmisten on vaikea ymmärtää tällaista kustannusrakennetta. Kotimaan yhteyshintojen osalta puhutaan penneistä. 4.4 Sovellukset ja palvelimella olevat palvelut Toteutetut sovellukset muodostavat ylensä koko toiminnan selkärangan, ja siksi on syytä varmistua, että ne toimivat palvellimella. Jotkut palveluntarjoajat estävät tarkoituksella tiettyjen palveluiden käytön. Jos on teetetty jokin erikoissovellus, ei ole mitenkään varmaa, että se toimii kenen tahansa palveluntarjoajan palvelimella johtuen erilaisista konfiguroinneista. Tämän lisäksi monesti ostetaan valmis sovellus, esim. kauppapaikka, jonka palveluntarjoaja toimittaa. Tällöin he tietenkin takaavat toimivuuden omassa järjestelmässään, mutta tällöin on vaikea taas saada tätä sovellusta siirrettyä toiselle palveluntarjoajalle.

5 5 Toiminnan aloittaminen 5.1 Lisäarvo yrityksen toiminnalle vs. uusi liiketoiminta /1/ On tarkasti harkittava, josko internetiin mukaan lähteminen tuo todellista lisäarvoa yrityksen liiketoiminnalle. Jos asiakkaat eivät käy verkkosivuilla, niin sovellus on täysin turha, ja samoin käytetyt rahat ovat menneet hukkaan. Tavoitteina: -Nykyisen liiketoiminnan tehostaminen -Kilpailuedun ja kustannussäästöjen hankkiminen -Uusien asiakkaiden ja liiketoimintamallien etsiminen tietoverkkojen avulla 5.2 Budjetointi; miten tosimielellä likkeelle Webbisivustojen hinnat vaihtelevat tekijöiden mukaan n. 100 mk/sivu jopa 10.000 mk/sivu hintatasoon, erityisesti jos sivuille joudutaan paljon hiomaan varjostuksia ja 3-ulotteista grafiikkaa. Sivujen ulkoasusta ja yksityiskohdista pystyy melko helposti arvioimaan käytetyn rahasumman. Näitä sivuja kutsutaan nimellä Front-End. Vielä tarvitaan sovellus, joka toimii Front-Endin alla näkymättömissä, joka varsinaisesti suorittaa hakuja, tulkitsee informaatiota, ja edustaa todellista applikaatiota. Tällainen kehitystyö on paljon hitaampaa (ohjelmointikielestä riippuen), ja maksaa yleensä moninkertaisesti itse sivujen hintaan nähden. 5.3 www-palvelun toteuttajataho Palvelun toteuttajaksi voi valita minkä tahansa organisaation, joka väittää pystyvänsä toteuttamaan ratkaisun. Mitä enemmän tällä toteuttajataholla on projekteja takanaan, sitä realistisemmin osaavat arvioida toteuttamiseen tarvittavan ajan. Yleensä webbiprojekteilla on AINA taipumus viivästyä. Suurin syy kärjistetysti sanottuna on, että asiakas haluaa aina muutoksia, eikä ole mihinkään tyytyväinen. Lopullinen valitus tulee muodostumaan laskun suuruudesta, kun muutoksia on jouduttu tekemään runsaasti. 5.4 Mitä etuja halutaan tarjota -palvelun helppous -informaation määrä

6 -rationaalisuuden lisääntyminen 5.5 Miten palvelu markkinoidaan loppukäyttäjälle -nopea reagointi markkinoiden muutoksiin -pienemmät toimintakustannukset -asiakassuhteen ylläpito -markkinoinnin parempi kohdentaminen 6 Tiedonsiirto ja tietoturva 6.1 Tiedonsiirron kerrokset /10/ Korkeimmasta alimpaan: -Sovelluskerros, esim. HTTP, S-HTTP, FTP, Telnet, SMTP, SMB, DNS -Esityskerros: SSH, SSL -Istuntokerros, esim. NETBIOS -Siirtokerros, esim. TCP, UDP -Verkkokerros/Yhteyskerros, esim. IP, Ethernet -Linkkikerros, esim. verkkokortin ajuri -Fyysinen yhteyskerros. esim. kaapelointi 6.2 Tiedonsiirron riskit -Tietojen luottamuksellisuuden turvaaminen -Tietojen eheyden turvaaminen -Yhteystahojen luotettava tunnistaminen 6.3 Tietoturva ja murtoriskit Ei ole olemassa täysin turvallista tietojärjestelmää. Murtautujat käyttävät hyödykseen ohjelmissa olevia puutteita ja vikoja, joiden avulla he yrittävät päästä järjestelmään. Tarvitaan suunnatonta asiantuntemusta, jotta tällaiset tietyt vaarat voidaan tunnistaa ja niiltä suojautua. Erinomainenkaan tiedonsalaus (S- HTTP, SSL) ei auta, jos itse palvelinjärjestelmään on yksinkertaista murtautua.

7 6.3.1 S-HTTP (Secure-HTTP) Oma itsenäinen sovellusprotokolla, joka toimii sovelluskerroksessa, joten muiden kerrosten ei tarvitse tukea mitään erillistä salausprotokollaa. S-HTTP:n kanssa. 6.3.2 SSL (Secure Sockets Layer, eli lyhyesti SSLay) SSL toimii välikerroksessa, ja siksi sitä voidaan soveltaa mihin tahansa verkon sovelluskerroksen protokollaan, esim. SSL-Telnet ja SSL-FTP ovat olemassa. SSL:llä pystytään tarvittaessa tekemään myös käyttäjien sertifiointi, jolloin selviää saako asianomaienn käyttää sovellusta. Vuonna 1995 Ranskalainen opiskelija ohjelmoi 100 työasemaa murtamaan joutoajalla 40-bittisen SSL-salauksen, joka oli julkistettu uutisryhmässä. Myöhemmin selvisi, että toinen opiskelija oli onnistunut ennen edellä mainittua. Samoin, vuonna 1995 kaksi opiskelijaa tutki Netscapen SSL:n implemetointia avainkättelyssä, ja havaitsivat että tämä oli sidoksissa laitteistokelloon, mikä oli kohtuullisen helposti murrettavissa. Sertifikaatteja saa mm. http://www.verisign.com ja http://www.thawte.com 6.3.3 Murtoriskit -Salakuuntelu, esim. kuunteluohjelman asettaminen palvelimeen -Yhteyksien kaappaminen, esim. laitetaan väliin oma ohjelma -Naamioituminen, esim. valepalvelin -Reititysten manipulointi, käytännössä mahdollista vain linjaoperaattoreille -Sanoman muuttaminen -Palvelimen tukkiminen, esim. Yahoo kärsi Denial-of-Service -hyökkäyksestä -Tuholaisohjelmat, esim. virukset ja madot -Suorat hyökkäykset, esim. salasanojen murtaminen, ylivuototilanteet -Luonnonilmiöt -Inhimillinen toiminta -Turvatietojen kaivaminen, esim. levyltä, välimuistista, roskien joukosta jne. 6.4 Salakirjoitus 6.4.1 Salaus Salakirjoitusmenetelmät jakautuvat symmetrisiin (esim. IDEA) ja epäsymmetrisiin (esim. RSA) menetelmiin. Luottokunnan mukaan palvelimille

8 saapuvat luottokorttinhmerot on säilytettävä salattuna, ja lisäksi vielä toisella palvelimella. Salausavaimen pituus on erittäin ratkaiseva, kun halutaan varmistaa, että murtautuminen voidaan tehdä mahdollisimman vaikeaksi. 6.4.2 Elektroninen allekirjoitus RSA-algoritmin käänteistoteutus, jossa lähettäjä liittää viestiinsä yksityisellä avaimella salaamansa lisäosan, joka on purettavissa lähettäjän julkisella avaimella. 6.4.3 PGP PGP on yksi maailman tehokkaimista julkisesti maksutta saatavilla olevista salausohjelmista. Se antaa hyödyntää algoritmeina mm. IDEAa, RSA:ta, DESiä, DES3:a, MD5:a, jne. Ohjelmaa jaetaan myös Yhdysvaltojen ulkopuolella, jotta voidaan implementoinnissa voidaan käyttää tehokasta salausta. 6.4.4 SSH Secure SHell on Otaniemessä kehitetty salausohjelma, joka on huomattavasti turvallisempi kuin esim. tavallinen telnet, jossa salasanat kulkevat selväkielisenä datana. 6.5 Yksityisyys 6.5.1 Keksit (Cookies) Palvelin pystyy lähettämään selaimelle dataa. joka tallentuu surffaajan kovalevylle. Tämä data voidaan myöhemmin noutaa, ja hyödyntää sitä johonkin. Sovelluksina: -Kauppajärjestelmien muisti -Sivujen personointi -Sivujen käytön seuranta -Markkinointi-informaation kerääminen -Käyttäjien tunnistus 6.5.2 Anonymizer Palvelun avulla on mahdollista piilottaa yksityisyytensä. Palvelin sijaitsee Kaliforniassa, ja Yhdysvaltalaisen oikeuden päätöksellä käyttäjien tiedot ovat hankittavissa.

9 6.6 Ostajan suoja 6.6.1 Henkilörekisterilainsäädäntö (tietosuojavaltuutettu) -Henkilöteitojen rekisteröinti kuluttajasta http://www.tietosuoja.fi 6.6.2 Kuluttajalainsäädäntö (kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies) -Myyjän yhteystiedot -Tietoturvallisuus -Kielto-oikeus -Mainonnan tunnistettavuus -Tuotteen tai palvelun kuvaaminen -Sopimusehtojen esittely -Hinnan ja kustannusten esittely -Tilaaminen ja maksaminen -Palautusoikeus (kaukomynnissä 7 päivää) -Maantieteellinen alue -Lapsiin ja nuoriin kohdistuva mainonta -Netiketti -Kolmannen oikeudet (tekijänoikeus, tavaramerkki ym. Esim. digitaalinen vesileima: http://www.digimarc.com ) 7 Maksujärjestelmät ja maksutavat /1/ 7.1 Elektroninen maksaminen

10 7.1.1 Makujen taksonomia Maksun suuruus ja ajankohta Ennakkoma ksu Maksu ostohetkellä Maksu jälkikäteen Mikromaksut (0-10 mk) Asiakastili, käyttöoikeusm aksu Elektroninen raha, rahakortti Lasku Pienet maksut (10-100 mk) Asiakastili, tilisiirto, tilausmaksu, käyttöoikeusm aksu Elektroninen raha, rahakortti, postiennakko, shekki Luottokortti, lasku, luotollinen asiakastili Suuret maksut 100 mk) Tilisiirto, tilausmaksu (yli Käteinen, postiennakko, rahakortti, shekki Luottokortti, luotollinen asiakastili, lasku 7.1.2 Elektronisten maksujen yleistymisen esteitä -Tietoturvan puute -Monimutkainen käyttö -Maksujärjestelmien käytön rajallisuus 7.1.3 Elektroninen raha -Ecash lopetettu -Cybercoin ei käytössö Suomessa 7.1.4 Rahakortit -Avant: http://www.avant.fi -Ulkomaiset kortit 7.1.5 Tilisiirrot -Tavallinen pankkitilisiirto (http://www.pankkiyhdistys.fi ) -Meritan SOLO-maksu -Osuuspankin Kultaraha -Leonian Verkkomaksu

11 7.1.6 Luottokortti -Reaaliaikainen tarkistus vs. manuaalinen tarkistus (http://www.luottokunta.fi ) -Monet erimaalaiset yhtiöt tarjoavat maksujen välityspalvelua, jossa välittäjä saa luottokorttimaksun itselleen, ja tämän jälkeen maksaa myyjälle yleensä shekillä, esim. http://www.regsoft.com -Provisiot -VISA (SET ja MIA-laajennus), provisio n. 1,3% -MIA-laajennus sallii kortinnumeron siirtämisen SSL:n alaisuudessa -kortinnumerot on aina säilytettävä palvelimella salattuna -AMEX, provisio n. 5% 7.1.7 Asiakastili -Tyypillisesti asiakas maksaa käyttövaraa ennakkoon omalle virtuaalitililleen 7.1.8 Tilausmaksu (käyttöoikeus) -Sähköiset lehdet 7.1.9 Puhelinlaskussa maksaminen -Erilliset palvelunumerot (Iltalehden Plus-palvelut) -Matkapuhelinlaskussa palveluista (Soneran Zed) 7.2 Muut maksutavat -Lasku ja luototus sekä korko -Shekki -Postiennakko -Käteinen 8 Kauppapaikat 8.1 Kauppapaikkamoottorit Kauppapaikkamoottorit on aina kirjoitettu jollakin ohjelmointikielellä, mm. Java, Javascript, C/C++, Perl. Esim. www.tilaus.net on kirjoitettu kokonaan C-

12 kielellä. Ostoskorit ovat nykyajan edistyneimmissä kauppapaikoissa vakiovarustetta. 8.2 Datan haku ja tietokannat SQL on nykyisin yleisin käytössä oleva erittäin tehokas tietokanta. Näitä toimittavat mm. Oracle ja Microsoft. Käytetyin tietokanta harrastelijoiden keskuudessa on MySQL (http://www.mysql.com), joka on monipuolisempaankin käyttöön erittäin sopiva, varsinkin yhdessä PHP3-kielen kanssa (http://www.php.net). 8.3 Maksujärjestelmät Näitä käsiteltiin edellisessä luvussa. Yleensä asiakasostojen määrä kasvaa, kun tarjolla on useampia maksuvaihtoehtoja. 8.4 Käytännön harjoitus Maksuttomalla kauppapaikalla: http://www.tilaus.net Esille tulleita asioita: Miksi kauppa ei miellytä/muutoksia halutaan: -kuvien sijainti, kuvien koon muuttaminen, tekstien ryhmittely/teksti tuntuu hyppelevän, käyttäjävirheet, halutaan monivalintainen vaihtoehto esim. vaatetuotteiden koko, hyväksyy vain kpl-määrään - myös muut yksiköt esim. litra tai metri tai cm tai muu osayksikkö, pankkien maksusysteemit, luottokortit, jos tilaaja täyttää vain osan tietojensa kentistä tulee virhettä tai sähköposti ei lähde, halutaan pienikuvainen tuoteluettelo jossa kuvissa linkit isompaan kuvaan, lopullinen tilauksen markkamäärä on syytä olla näkyvissä, listaa vain osan tilauksesta jos on tilattu jotakin yksittäistä tuotetta monta sataa kpl, olisiko aihetta estää BACK-toiminne kun tilaus on lähetetty, char-set syytä määritellä lähtevään viestiin (esim. Latin-1) jotta on suoraan luettavissa kaikissa systeemeissä. 8.5 Kauppapaikojen vertailua Suomalaisia kauppapaikkoja: Yleismyymälät: http://www.netanttila.com, http://www.ellos.fi, Kirjakaupat: http://www.suomalainen.com, http://www.akateeminen.com, http://www.meteori.com Levykaupat: http://www.netinlevy.fi, sekä ruotsalaisten Suomeen perustama http://www.boxman.fi Ruokakaupat: http://www.ruoka.net, http://www.ruokavarasto.fi, http://www.eurospar.fi

13 Maksulliset sähköiset lehdet: http://www.wow.fi Ruotsalaiset ovat kunnostautuneet elektronisessa kaupankäynnisä, ja heillä lienee pisin etumatka kauppapaikoissa Euroopassa tällä hetkellä: 9 Tuote, palvelu ja markkinointi /7/ 9.1 Tuote ja palvelu Tarvittava ominaisuus yksinkertaisuus myyntipalvelun tarve pieni Erityisinvestoinnit pieniä standardituote Nettimyyntiin sopivia tuotteita /2/ Ilmenee ostopäätöksen tekemiseen tarvitaan vähän informaatiota tuotteen ostaminen helppoa ilman neuvontaa tuotteen vaihdantaan ei liity suuria kustannuksia tai kuljetusjärjestelyjä merkkikohtaiset erityispiirteet pieniä Esimerkki levyke, sanomalehti Lehtiartikkeli, tilasto, elintarvikkeet Tietoverkon kautta toimitettavat tuotteet, esim. tietokoneohjelmat tietty kirja, levy, rautanaula 9.1.1 Tuotteen osat 1) Ydinosa -fyysinen osa: tuotteen kokoaminen -palveluyrityksellä ostajan ja myyjän välinen tapahtuma 2) Avustavat osat -tuotemix: tuotelajitelma ja valikoima -pakkaus -tekniset vaatimukset, markkinointinäkökohdat, myyntipsykologia, mainonnan huomioarvo, lainsäädäntö -tuotenimi: sopivuus tuotteeseen, miellyttävyys (kielet), muistettavuus

14 -tavaramerkki: vakiinnuttaminen vs. rekisteröinti 3) Uloin kerros, eli avustavat tuotteen osat -laatu: tekninen ja kaupallinen (kilpailullinen) laatu; on aina subjektiivinen -palveluissa tekninen ja toiminnallinen laatu -huoltojärjestelmä: laajuus, nopeus, palvelevuus, osaamistaso jne. -käyttöohjeet -käyttötakuu -palvelu -varaosapalvelu -tuotteen elinkaari: esittely, kasvu, yleistyminen, kyllästyminen, loppuvaihe -tuotepolitiikka: tuotesuunnittelu ja tuotemuunnokset 9.2 Hinta Hintapäätös Ulkoiset tekijät -kilpailu, tuotteen asema markkinoilla, kysynnän luonne, taloudellinen tilanne, julkinen valta ja lainsäädäntö, esim. Yhdysvalloissa mm. myyntiveroa ei peritä verkossa myytävistä tavaroista. Tämän vuoksi asiakas menee ensin kirjakauppaan, selaa siellä kirjan, ja tilaa sen vaikka saman yrityksen verkkosivuilta. Tämän vuoksi USAssa kannattaa erityisesti myydä mm. autoja verkossa ilman myyntiveroa. Toisaalta verotus tuottaa ongelmia myytäessä jotakin muualle Eurooppaan tai muualle maailmaan. Sisäiset tekijät -tuotot, kustannukset ja rahoitus Edellisistä seuraa hinnoittelualue, eli liikkumavara, jonka puitteissa yritys voi hinnoitella tuotteensa Hintapolitiikka -hintadifferentiointi: alueellinen, kohderyhmällinen, ajallinen, tuotteen mukainen -alennukset ja maksuehdot 9.3 Tuotteen saatavuus, logistiikka ja arvoketjut /7/, /1/ Oikeaan aikaan, oikeassa paikassa, oikean suuruisina erinä, kohtuullisella hinnalla

15 Jakelutie (markkinointikanava) -intensiivinen, selektiivinen, yksinmyynti -fyysinen, virtuaalinen Jakelutien pituus, arvoketjut -suora, epäsuora Jakelutien valintaan vaikuttavat -asiakkaat, tuotteen ominaisuudet, väliportaat, kilpailu, yrityksen koko, merkkitavarat, markkinat ja kysyntä Fyysinen jakelu -varastojen, myymälöiden ja tehtaiden sijainti; kuljetukset; varastointi -palveluyrityksessä: toimitilojen sijainti, tietoliikenneyhteydet, aukioloajat, automaatit, henkilökunta, -teollisuusyrityksillä: varastointi, kuljetukset, kuljetusvaihtoehdot, myynnin organisointi, tilausten vastaanotto ja toimitusten seuraaminen, tomitusehdot Logistiikka -käsittää materiaalitoiminnot (ostot ja varastoinnin) ja fyysisen jakelun 9.4 Markkinointiviestintä /7/, /1/ Tehtävä on kertoa asiakkaille, mitä tuotteita ja palveluja yritys tarjoaa, mistä ja miten niitä voi hankkia ja mitä ne maksavat. Tähän kuuluvat -henkilökohtainen myyntityö, mainonta, myynninedistäminen, suhdetoiminta Näistä kootaan yrityksen markkinointimix. Porrasmallilla lisätään tunnettavuutta: a) hyödykkeen olemassolo b) asiakas kiinnostuu tuotteesta c) asiakas tiedostaa tarvitsevansa tuotteen d) asiakas ostaa tuotteen e) asiakas ostaa uuden tuotteen tai liitännäistuotteita 9.4.1 Henkilökohtainen myynti Myyntineuvottelu ja asiakaspalvelu 9.4.2 Mainonta Mainonta on osa markkinointiviestintää

16 9.4.3 Mediamainonta -ilmoitelumainonta -internet-mainonta -televisiomainonta -radiomainonta -elokuvamainonta -ulko- ja liikennemainonta Tee mainos valmiiksi ja vaadi mainostoimistoalennus, pyydä toistoalennus, kysy hintaa myös valeartikkelille (ilmaisjakelulehdissä). 9.4.4 Suoramainonta Osoitelistat: lehdet, yhdistykset, PRH, Tilastokeskus, Micromedia, omat osoiterekisterit jne. -suoramainosposti -sähköposti Nykyisille asiakkaille lisämyynti on aina helpompaa kuin uusille asiakkaille myynti. 9.4.5 Muu mainonta ja myynninedistäminen -menekinedistäminen (promootiot) -näyttelyt ja messut -myymälämainonta -sponsorointi -gallupit 9.4.6 Rajoitukset -kansainväliset perussäännöt -ilmoitusten julkaisusäännöt -kuluttajansuoja -tuotevastuulaki -suoramainonnan ja kaukomyynnin kansainväliset perussäännöt 9.4.7 Kommandomenetelmät /5/ /8/ -kaupan ilmoittaminen hakukoneisiin, jos ei itse osaa/viitsi, niin voi ostaa tämän palveluna, esim. http://www.trafficboost.com

17 -lehdistötiedotteet -järjestä korkean julkisuusarvon edullisia tapahtumia -kehitä innovatiivista ja rohkeaa markkinointia -toteuta kaikki pienetkin asiat, joilla voi olla suurta merkitystä näkyvyyden kannalta -yritä käyttää vapaaehtoiskontakteja -mieti mitä ja millä tavalla nykyisistä resursseista voisit käyttää entistäkin tehokkaammin -käytä referenssejä -tee asioita, joita kilpailijoiden on vaikea havaita tai kopioida -sisäistä markkinointilähtöinen ajattelu -uusien tuotteiden jatkuva lanseeraus -asiakaskyselyt -kirjoita artikkeleita lehtiin -käy pitämässä esitelmiä yrittäjätilaisuuksissa -käytettävissä olevan mainostilan tehon maksimointi -yllätysmomentin hyödyntäminen -muutoksen hyväksyminen ja hyödyntäminen -verkoston ja yhteistyön hyödyntäminen -odotukset ylittävä palvelu -muista jälkimarkkinointi -kommandomenetelmiä voi soveltaa myös tuotteisiin, hankintoihin, liikeideaan jne. 10 Ostokäyttäytyminen /7/ 10.1 Tarpeet ja motiivit -Säilymisen tarpeet -Turvallisuuden tarpeet -Sosiaaliset tarpeet -Arvostuksen ja vaikutusvalllan hankkimisen tarpeet -Itsensä toteuttamisen ja kehittämisen tarpeet