Älä tule paha maine - Palvelualojen uusi maineindeksi
Maineindeksin taustaa
Mihin maineindeksiä tarvitaan? Elinvoimaisen palvelutalouden rakentuminen Suomeen on vaikeaa, jos palveluja ei arvosteta. Palvelualojen uusi maineindeksi auttaa indeksissä mukana olevia aloja näkemään itsensä kannalta olennaisia maineongelmia ja tekemään työtä niiden eteen. Maine voi perustua vanhaan tietoon tai piintyneisiin ennakkokäsityksiin ilman kunnollista tietoa. Mitä heikompiin perusteisiin alan maine nojaa, sitä helpommin yksittäiset uutiset, somekohut ja muut huhut voivat sen liata. Alan hyvä maine voi auttaa yrityksiä kilpailussa osaavasta työvoimasta. Hyvä maine voi auttaa myös alan edunvalvonnassa. Yrityksillä on keskeinen rooli paitsi oman maineensa myös koko alan maineen rakentamisessa. Koska alan maine voi auttaa tai heikentää yrityksen omaa mainetyötä, niiden on hyvä nähdä alan maineen vahvuuksia ja heikkouksia. Palvelualojen maineindeksiä tullaan kehittämään ja laajentamaan tulevaisuudessa, jotta tietämys palveluista kasvaisi ja palvelualojen arvostus nousisi.
Miten maineindeksi on tehty? Maineindeksi on suunniteltu yhteistyössä Aalto-yliopiston professori (professor-of-practice) Lasse Mitrosen, Kaupan liiton pääekonomisti n sekä Kaupan liiton eri asiantuntijoiden kanssa. Maineindeksi on osa kaupan liiton ja Aalto-yliopiston prof. Lasse Mitrosen välistä yhteistyötä, jossa Mitronen osallistuu tutkimusasetelman ideointiin ja määrittelemiseen ja saa kerätyn aineiston käytettäväkseen tutkimus- ja opetustyöhön. Vastaava yhteistyö Kaupan liitolla on jo Tampereen yliopiston Johtamiskorkeakoulun professori Hannu Saarijärven kanssa. Maineindeksissä tarkastellaan kuutta kuluttajapalveluja tarjoavaa toimialaa. Alat on valittu siten, että ne ovat suorassa asiakaskontaktissa kuluttajien kanssa, jolloin ne tunnetaan, ja kuluttajilla on niistä joku käsitys, mahdollisesti myös oma kokemus. Kullakin alalla toimii myös suuria yrityksiä, jolloin toimiala on helppo mieltää yritysten kautta. Maineindeksin palvelualat ovat: yksityiset terveyspalvelut, pankki- ja rahoitusala, vähittäiskauppa (ruoka-, tavaratalo- ja erikoiskauppa), ravintolat ja kahvilat, rautatieliikenne ja lentoliikenne. Vertailukohdiksi on valittu Suomen talouden perinteiset tukijalat, paperija konepajateollisuus, sekä kuluttajarajapinnassa toimiva elintarviketeollisuus. Myöskään paperi- ja konepajateollisuutta ei tarvitse erikseen selittää vastaajille: niistä on puhuttu talouden tukijalkoina vuosikymmenet, ja niitä on esitelty sellaisina mm. koulukirjoissa. Elintarviketeollisuus taas on hyvin lähellä kuluttajia, ja alalla toimii tunnettuja suomalaisia yrityksiä.
Miten maineindeksi on tehty? Maineindeksi koostuu viidestä osa-alueesta ja 11 erilliskysymyksestä (kysymyslomake liitteenä): Taloudellinen ja yhteiskunnallinen vastuu (verot, investoinnit ja työllisyys). Ympäristövastuu (toiminta tällä hetkellä ja pyrkimykset parantaa ympäristövastuullisuutta. Vastuu työnantajana (työntekijöiden tasa-arvoinen kohtelu ja johtamis- ja esimiestyö). Asiakasvastuu (asiakaspalvelu ja toiminnan kehittämisen asiakaslähtöisyys). Vastuu toiminnan kehittämisestä (uusien tuotteiden ja palvelujen kehittäminen sekä uusien asiakasryhmien ja markkina-alueiden tavoitteleminen). Kysymyksillä haettiin vastaajien näkemyksiä, kokemuksia ja käsityksiä kyseisistä asioista, ei heidän tietämystään niistä. Vastauksissa arvioitiin kukin toimiala kysymyskohtaisesti yhdestä viiteen. 5 = erittäin hyvä 1 = erittäin huono. Vertailun vuoksi kuluttajia pyydettiin arvioimaan myös oman toimintansa vastuullisuutta viidellä kysymyksellä (kysymyslomake liitteenä).
Miten maineindeksi on tehty? Jokaisesta kysymyksestä tehtiin oma alaindeksinsä siten, että äärimmäisten vastausten (5 ja 1) prosenttiosuuksia painotettiin kertoimella yksi ja lievästi positiivisten ja negatiivisten (4 ja 2) vastausten prosenttiosuuksia kertoimella,5. Indeksin arvo on 1:n ja -1:n välillä. Samalla tavalla muodostettiin kuluttajien oma vastuullisen käyttäytymisen indeksi. Kantar TNS toteutti kuluttaja-aineiston keruun online-paneelissa. Kysely kohdennettiin yhteensä 3:lle 18-79-vuotiaalle suomalaiselle. Yhteensä 2 kuluttajaa arvioi omaa käyttäytymistään ja kuuden palvelualan vastuullisuutta ja 1 kuluttajaa arvioi kolmen teollisuusalan vastuullisuutta. Kysely omasta ja palvelualojen vastuullisuudesta toteutettiin maaliskuussa 217 ja teollisuusalojen kysely huhti-toukokuussa 217. Vastuu indeksien laskemisesta sekä tulosten analysoinnista ja tulkinnasta on Kaupan liitolla.
Kuluttajien näkemys yrityssektorin eri toimialojen maineesta
Kuluttajapalveluiden maine ei yllä teollisuuden tasolle paitsi kaupan Palvelualojen maineindeksi, kaikki osa-alueet yhteensä 11 erilliskysymyksen indekseistä laskettu keskiarvo 5 Pääkaupunkiseudulla arvostetaan 45 4 raideliikennettä 31 32 32 34 muuta maata enemmän, 3 23 24 pankkeihin taas 2 17 17 18 suhtaudutaan muita nihkeämmin. 1 Teollisuuden maine on parhaimmillaan suurten kaupunkien ulkopuolella.
Naiset arvioivat kuluttajapalvelujen mainetta paremmaksi kuin miehet Palvelualojen maineindeksi, kaikki osa-alueet yhteensä 11 erilliskysymyksen indekseistä laskettu keskiarvo 5 4 3 2 1 Naiset Miehet 19 2 2 15 16 15 26 27 19 21 33 32 32 33 3 28 35 32 Miehet arvostavat perinteisiä teollisuusaloja, paperi- ja konepajateollisuutta, naisia korkeammalle. Naiset taas arvioivat miehiä myönteisemmin kuluttajarajapinnassa toimivia aloja.
Nuorilla sukupuolten väliset erot alojen arvostuksessa ovat erityisen suuria Palvelualojen maineindeksi, kaikki osa-alueet yhteensä, 18-24-vuotiaat 11 erilliskysymyksen indekseistä laskettu keskiarvo 5 4 3 2 1 Naiset Miehet 28 29 22 2324 21 17 17 26 2 33 28 28 29 2 17 32 26 Nuorten naisten mielissä perinteisten teollisuusalojen maine ei ole häävi; vähittäiskaupan maine on aloista paras. Nuoret miehet arvostavat teollisuutta ja kuluttajapalveluista vähittäiskauppaa.
Vanhemmissa ikäryhmissä perinteisen teollisuuden arvostus on lujaa Palvelualojen maineindeksi, kaikki osa-alueet yhteensä, 5-79-vuotiaat 11 erilliskysymyksen indekseistä laskettu keskiarvo 5 4 3 2 1 2 16 Naiset Miehet 26 23 24 21 19 2 3 27 33 39 3634 3839 39 32 Vanhimmissa ikäryhmissä pankkien maine on aloista huonoin. Toisin kuin alle 25-vuotiaat yli viisikymppiset naiset arvostavat myös perinteistä teollisuutta.
1. Toimialojen yhteiskunnallinen ja taloudellinen maine Kuinka merkittäviä toimialat ovat verojen maksajina, investoijina ja työllistäjinä? Indeksi 1 5 26 26 29 32 38 5 5 53 57 Paperiteollisuutta pidetään yleisimmin merkittävänä verojen maksajana ja investoijana, kauppaa ja muuta teollisuutta hyvinä kakkosina. Vähittäiskaupan maine työllistäjänä on ylivoimainen ja elintarviketeollisuuden kakkossija lähes yhtä selvä.
Mutta mitä kertovat tilastot? Toimialojen työllisyys ja investoinnit yrityssektorilla (S11 ja S12) 216 Työllisyys, 1 henkeä Investoinnit, milj. euroa Kauppa (pl. autot) 238,6 Kauppa (pl. autot) 1 54 Vähittäiskauppa 151,9 Konepajat * 1 36 Konepajat * 12,1 Paperiteoll. 755 Maaliikenne ** 64,3 Vähittäiskauppa 653 Ravintolat, kahvilat 61,8 Maaliikenne ** 633 Elintarviketeoll. *** 36,4 Elintarviketeoll. *** 516 Yksit. terveyspalvelut 32,8 Ilmaliikenne 373 Rahoitus 27, Rahoitus 29 Paperiteoll. 19,5 Ravintolat, kahvilat 127 Ilmaliikenne 4,2 Yksit. terveyspalvelut 116 1 2 3 1 2 Lähde: Kansantalouden tilinpito, Tilastokeskus. * Sisältää toimialat 25, 28-3. ** Sisältää kaiken maaliikenteen, ei pelkästään rautateitä. *** Sisältää toimialat 1-12.
Ansiotuloista tehdyt ennakonpidätykset ja työnantajan sava-maksut Mutta mitä kertovat tilastot? Toimialojen 1 tuottama verokertymä 216 Kumulatiivinen nettokertymä, milj. euroa Yhteisöverot Arvonlisäverot Kauppa (pl. autot) 1 941 Kauppa (pl. autot) 594 Kauppa (pl. autot) 5 941 Konepajat * 1 171 Rahoitus 578 Vähittäiskauppa 1 786 Vähittäiskauppa 826 Konepajat * 223 Ravintolat, kahvilat 236 Rahoitus 491 Vähittäiskauppa 24 Rahoitus 8 Paperiteoll. 383 Paperiteoll. 184 Rautatieliikenne 25 Elintarviketeoll. ** 375 Elintarviketeoll. ** 74 Ilmaliikenne -25 Ravintolat, kahvilat 252 Ravintolat, kahvilat 38 Elintarviketeoll. ** -38 Ilmaliikenne 94 Rautatieliikenne 15 Konepajat * -342 Rautatieliikenne 73 Ilmaliikenne,5 Paperiteoll. -1 216 25 8-5 1 Lähde: Verohallinto. 1 Toimialoissa ei ole mukana yksityistä terveydenhoitoa, * Sisältää toimialat 25, 28-3. koska Verohallinnon tilastoista ei pysty erottelemaan ** Sisältää toimialat 1-12. yrityssektoria ja julkista sektoria erikseen.
5 2. Maine ympäristövastuullisena toimialana Millä tasolla toimialojen ympäristövastuullisuus on tällä hetkellä ja miten voimakkaasti ne pyrkivät parantamaan sitä? Indeksi 25 5 6 11 14 19 22 22 24 28 Teollisuusalojen ympäristövastuullisuuden arvostus on vahvaa. Naiset arvioivat palvelualoja miehiä positiivisemmin ja miehet teollisuutta.
Maine ympäristövastuullisena toimialana nuorten keskuudessa Millä tasolla toimialojen ympäristövastuullisuus on tällä hetkellä ja miten voimakkaasti ne pyrkivät parantamaan sitä? 5 4 3 2 1 Naiset Miehet 22 22 8 9 2 Indeksi, 18-24-vuotiaat 12 12 7 3 16 17 9 11 19 14 21 23 Nuoret miehet näkevät liikenteen ja teollisuuden ympäristövastuullisina aloina, naiset rautatiet ja muut palvelut. 1
Maine ympäristövastuullisena toimialana yli 5- vuotiaiden keskuudessa Millä tasolla toimialojen ympäristövastuullisuus on tällä hetkellä ja miten voimakkaasti ne pyrkivät parantamaan sitä? 5 4 3 2 1 8 11 1 Naiset Miehet 8 19 17 16 15 Indeksi, 5-79-vuotiaat 22 29 2625 31 3233 29 35 3 Sukupuolten väliset erot toimialoja arvioitaessa häviävät iän myötä. Teollisuuden arvostus myös ympäristövastuullisuudessa on suurta.
3. Maine hyvänä työnantajana Kuinka tasa-arvoisesti toimialan yritykset kohtelevat työntekijöitä ja kuinka hyvää on johtaminen ja esimiestyö työssä viihtymisen kannalta? Indeksi 5 25 2 9 1 12 12 13 14 14 16 Nuorimmat ikäryhmät arvostavat palvelualoja hyvinä työnantajina vanhimpia useammin. Lähes kaikilla muilla osa-alueilla vanhimpien ikäryhmien arviot ovat nuoria positiivisempia. Hyvää mainetta nuorten keskuudessa ei kannata tärvellä!
Toimialan maine hyvänä työnantajana nuorten keskuudessa Kuinka tasa-arvoisesti toimialan yritykset kohtelevat työntekijöitä ja kuinka hyvää on johtaminen ja esimiestyö työssä viihtymisen kannalta? 5 4 3 2 1 24 Naiset 9 9 Miehet 23 26 14 16 17 13 11 Indeksi, 18-24-vuotiaat 2 2 17 19 23 23 23 18 Nuoret naiset ja miehet arvostavat vähittäiskauppaa hyvänä työnantajana selvästi muita ikäryhmiä enemmän. Teollisuus ei näytä houkuttelevalta nuorten naisten silmissä.
Toimialan maine hyvänä työnantajana vähintään 5-vuotiaiden keskuudessa Kuinka tasa-arvoisesti toimialan yritykset kohtelevat työntekijöitä ja kuinka hyvää on johtaminen ja esimiestyö työssä viihtymisen kannalta? 5 4 3 2 1-1 Naiset Miehet -6 8 1 9 6 Indeksi, 5-79-vuotiaat 19 17 12 12 13 14 1617 18 14 14 1 Nuoret suhtautuvat eri toimialojen yrityksiin työnantajina selvästi positiivisemmin kuin vanhempansa. Vanhimpien ikäryhmien keskuudessa yksityisen terveydenhoidon ja perinteisten teollisuudenalojen työnantajamaine on paras.
Mitä vähemmän alasta tiedetään, sitä helpompi somehuhuilla ja yksittäisillä uutisilla on muokata mielipidettä Ei osaa vastata vaihtoehdon prosenttiosuus arvioitaessa työnantajamainetta, % ikäryhmän vastauksista % 5 4 3 2 1 Naiset Miehet 18-24-vuotiaat 19 19 2 21 23 23 17 17 18 17 13 15 29 3 11 11 33 12 Lähes kolmasosa nuorista naisista ei osaa arvioida perinteisiä teollisuudenaloja työnantajina lainkaan. Nuorille miehille taas palvelualojen arviointi on hankalampaa. Haastetta ammatinvalinnan ohjaukseen?
Mielikuviin vaikuttaminen voi olla vaikeaa, jos varmat mielipiteet perustuvat väärään tai vanhentuneeseen tietoon Ei osaa vastata vaihtoehdon prosenttiosuus arvioitaessa työnantajamainetta, % ikäryhmän vastauksista % 5 36-59-vuotiaat 4 3 2 1 Naiset Miehet 9 1 9 1 2 16 17 12 13 14 14 12 13 13 13 14 15 16 Keski-ikäisille miehille ja naisille palvelualojen arviointi työnantajina näyttäisi olevan yhtä helppoa. Varmimmin näkemyksiä on kaupasta ja ravintoloista.
4. Toimialojen maine asiakaspalvelijoina Miten hyväksi koet asiakaspalvelun ja miten asiakaslähtöisesti toimialan yritykset kehittävät palvelujaan? (Teollisuus: Miten hyvin yritykset kohtelevat asiakasyrityksiä, yhteistyökumppaneita tai tavaran- ja palvelujen toimittajia?) Indeksi 5 25 9 12 16 22 24 26 3 32 35 Pankkien maine asiakaspalvelijoina romahtaa vastaajan iän noustessa. Kaupan ja ravintoloiden maine taas paranee varsinkin miehillä.
Nuorten arvio asiakaspalvelusta kuluttajapalveluissa Miten hyväksi koet asiakaspalvelun ja miten asiakaslähtöisesti toimialan yritykset kehittävät palvelujaan? 5 4 3 2 19 Naiset Miehet 17 28 29 29 2 17 Indeksi, 18-24-vuotiaat 2 32 18 37 22 Nuoret naiset arvostavat kauppojen ja pankkien asiakaspalvelun lähes samoin! 1
Vähintään 5-vuotiaiden arvio asiakaspalvelusta Miten hyväksi koet asiakaspalvelun ja miten asiakaslähtöisesti toimialan yritykset kehittävät palvelujaan? Indeksi, 5-79-vuotiaat 5 4 3 2 1 Naiset Miehet 8 2 16 15 29 29 35 35 36 34 43 4 Yli viisikymppiset suhtautuvat pankkien, rautateiden ja lentoliikenteen asiakaspalveluun nuoria selvästi kriittisemmin. Muiden alojen palvelua he taas arvostavat selvästi enemmän.
5. Toimialojen maine innovoijina ja toimintansa kehittäjinä Miten innokkaasti yritykset innovoivat ja kehittävät tuotteitaan ja palvelujaan sekä etsivät uusia asiakasryhmiä ja markkina-alueita ja kehittävät toimintaansa niitä saavuttaakseen? 5 Indeksi 25 1 18 19 23 26 29 33 33 38 Maine uudistuvana ja kehittyvänä alana voi olla vetovoimatekijä työvoimasta kilpailtaessa. Siksi on tärkeää katsoa, miten nuoret toimialan näkevät.
Maine uudistuvana ja kehittyvänä toimialana Miten innokkaasti yritykset innovoivat ja kehittävät tuotteitaan ja palvelujaan sekä etsivät uusia asiakasryhmiä ja markkina-alueita ja kehittävät toimintaansa niitä saavuttaakseen? Indeksi, 18-24-vuotiaat 5 4 3 2 1 11 22 Naiset Miehet 21 18 19 13 21 22 22 12 29 14 25 9 28 2 38 3 Nuoret naiset näkevät kuluttajarajapinnassa toimivat alat - elintarviketeollisuuden, kaupan ja ravintolat uudistuvina ja kehittyvinä, nuoret miehet teollisuuden.
Maine uudistuvana ja kehittyvänä toimialana Miten innokkaasti yritykset innovoivat ja kehittävät tuotteitaan ja palvelujaan sekä etsivät uusia asiakasryhmiä ja markkina-alueita ja kehittävät toimintaansa niitä saavuttaakseen? Indeksi, 5-79-vuotiaat 5 4 3 2 1 15 11 Naiset Miehet 26 24 25 17 31 31 28 25 43 37 38 36 41 42 46 36 Rautateitä lukuun ottamatta vanhimmat ikäryhmät arvioivat kaikkien alojen uudistumista ja kehittymistä nuoria positiivisemmin.
Kuluttajarajapinnassa kehitystyö näkyy usein asiakkaille ja alan arviointi voi olla helpompaa Ei osaa vastata vaihtoehdon prosenttiosuus arvioitaessa mainetta uudistuvana ja kehittyvänä alana, % ikäryhmän vastauksista 18-24-vuotiaat % 5 4 3 2 1 Naiset Miehet 18 19 19 19 2 2 17 18 18 2 17 18 27 28 23 9 9 11 Kuluttajapalveluiden haaste ja etu on, että mainetta luodaan jokapäiväisissä kohtaamisissa. Perinteisen teollisuuden mainetta luodaan enemmän esim. mediassa.
Kesi-iässä alan uudistumisen arviointiin on nuoria enemmän aikaperspektiiviä Ei osaa vastata vaihtoehdon prosenttiosuus arvioitaessa mainetta uudistuvana ja kehittyvänä alana, % ikäryhmän vastauksista 36-59-vuotiaat % 5 4 3 2 1 Naiset Miehet 9 9 9 8 9 9 14 15 11 11 11 11 11 9 1 11 11 1 Kaupan, elintarviketeollisuuden ja ravintoloiden kehitystyötä näyttää olevan helpoin arvioida.
Kuluttajien näkemys omasta vastuullisuudestaan
Laskut maksetaan ajallaan tuotteiden alkuperän tarkastaminen useimmiten jää Kuluttajien näkemys omasta vastuullisuudestaan Kokonaisindeksi, viiden erilliskysymyksen indekseistä laskettu keskiarvo 1 Lähes kaikissa ikäryhmissä naiset 7 kuvaavat toimintaansa 65 59 selvästi 5 45 vastuullisemmaksi 38 kuin miehet paria 19 19 poikkeusta lukuun ottamatta. Vastuullinen käytös näyttää myös vahvistuvan iän myötä.
Tuotteiden valmistustapa ja alkuperä kiinnostavat vähiten nuoria Kuinka usein tarkistat tuotteiden alkuperän, valmistusmateriaalit, -aineet tai tavan? 1 5 1 22 34 12 13 24 Pääkaupunkiseudulla tuotteiden alkuperä tarkistetaan ahkerimmin.
Nuoret naiset antavat harvimmin perinteistä naapuriapua ehkä auttamishalu kanavoituu kaveripiiriin? Kuinka usein autat tarvittaessa naapuria (kaupassa käynti, kukkien kastelu lomien aikana, nurmikon leikkaus yms.)? 1 5 24 38 27 Maaseudulla naapuriapu on yleistä. Varsinkin lapsiperheet auttavat naapureitaan. 4 11 13
Yli puolet suomalaisista sanoo ainakin useimmiten säästävänsä energiaa Kuinka usein säästät energiaa ja kuinka tärkeänä kodinkoneiden valintakriteerinä sitä pidät? 1 5 26 42 54 24 37 45 Pohjois- ja Itä- Suomessa energiansäästö kiinnostaa vähiten.
Kierrätyksessä sukupuolten välinen ero on suurimmillaan Kuinka usein kierrätät lasia, paperia tai vaatteita? 1 5 52 67 73 42 55 66 Etelä-Suomessa kierrätetään eniten, Pohjois- ja Itä- Suomessa vähiten.
Varsinkin vanhimmat ikäluokat suunnittelevat ruokaostoksensa tarkimmin, jotta hävikkiä ei syntyisi Kuinka usein suunnittelet ruokaostoksesi siten, ettei ruokahävikkiä syntyisi? 1 5 61 66 78 56 6 69 Lapsiperheet sekä johtavassa asemassa olevat ja ylemmät toimihenkilöt suunnittelevat ruokaostoksiaan vähiten.
Laskut maksetaan jämptisti! Kuinka usein maksat laskut viimeistään eräpäivänä? 1 84 83 5 7 64 58 64 Lapsiperheelliset joustavat eniten eräpäivissä ja harvoin hekin.
Lisätietoja: pääekonomisti Kaupan liitto jaana.kurjenoja@kauppa.fi p. 4 82 5378 Kauppa.fi Kaupanvuosi.fi
LIITE
LIITE
LIITE
LIITE