Virpi Puttonen OHJELMISTOTUOTTEIDEN HINNOITTELUMALLIT CASE: SUOMALAISTEN PILVISOVELLUSTEN HINNOITTELU JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO TIETOJENKÄSITTELYTIETEIDEN LAITOS 2014
TIIVISTELMÄ Puttonen, Virpi Ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit, case: suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelu Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto, 2014, 56 s. Tietojärjestelmätiede, pro gradu -tutkielma Ohjaaja: Ojala, Arto Ohjelmistotoimialalla on huomattava yhteiskunnallinen ja taloudellinen merkitys. Pilvipalvelut ovat jo muuttaneet ja tulevat myös tulevaisuudessa muuttamaan ohjelmistoalaa. Teollisena toimialana ohjelmistoala on nuori toimiala ja sen liiketoiminnan lainalaisuudet poikkeavat muista toimialoista. Perinteisen liiketoiminnan lainalaisuudet eivät toimi ohjelmistoalalla, jossa vaaditaan usein mittavia tuotekehityskustannuksia, mutta toisaalta informaatiohyödykkeelle tyypillisen piirteen mukaisesti, ohjelmistotuotteiden monistaminen on käytännössä ilmaista. Myös ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa on huomioitava niiden erityispiirteet. Kirjallisuuskatsauksena toteutetussa tutkimuksen teoreettisessa osuudessa esitellään hinnoittelumallit, joita voidaan käyttää ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa ja hinnoittelumalleihin sisältyvät hinnoittelutekijät. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa tutkittiin monen tapauksen tutkimuksena suomalaisten pilvisovelluksia tarjoavien yritysten pilvisovellusten hinnoittelusta viestimistä ja hinnoittelussa käytettäviä malleja ja hinnoittelutekijöitä. Suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset viestivät www-sivuillaan hinnoistaan ja hinnoittelumalleistaan yleisesti. Lähes ¾-osaa tutkimuksen kohdejoukkoon kuuluneista yrityksistä kertoo www-sivuilla joko hintatiedot tai tietoa hinnoittelumallista. Vuorovaikutteisuudella on iso merkitys suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa. Maksujen virran rakenne perustuu tyypillisesti kuukausittaiseen toistuvaan veloitukseen. Asiasanat: hinnoittelu, ohjelmistoala, ohjelmistoliiketoiminta, tietojärjestelmät
ABSTRACT Puttonen, Virpi Software Pricing Models, Case: Pricing of Software as Service in Finland Jyväskylä: University of Jyväskylä, 2014, 56 p. Information Systems, Master s Thesis Supervisor: Ojala, Arto The software industry has significant effect to the society and economics. The cloud services have already changed and will change software business in future too. The software industry has quite short history. The software business differs from other businesses. Standards of traditional businesses do not work at the software business. The software business requires wide product development investments but in the other hand cost of copying software is zero. This is a typical character of information good. Also pricing software product attention must be paid to typical characters of software product. The theoretical part of study bases to literature. The theoretical part describes the pricing models and pricing parameters which can be used. The method of empirical study was multiple case study. The objectives of empirical study was found out does Finnish companies which offer Software as a Service solutions communicate product prices and pricing models on their web sites and which pricing models and pricing parameters them use. Almost three of the four Finnish Software as a Service companies communicated prices or pricing model on their web sites. Interactive price formation is widely used as a pricing model. The typical structure of payment flow is monthly recurring payments. Keywords: pricing, software industry, software business, software
KUVIOT KUVIO 1 Digitaalisten tuotteiden jaottelu tuoteryhmän ja ominaisuuksien mukaan... 14 KUVIO 2 Hinnan asettamisessa huomioitavat tekijät... 23 KUVIO 3 Yritysten jakauma perustamisvuosikymmenen mukaan... 34 KUVIO 4 Yritysten jakautuminen perustamisvuoden mukaan... 34 KUVIO 5 Pilvisovelluksen ratkaisualue... 35 KUVIO 6 On premises-versio saatavilla... 36 KUVIO 7 Tietoa hinnoittelusta www-sivustolla... 37 KUVIO 8 Tietoa hinnoittelusta www-sivustolla, tarkempi jakauma... 37 KUVIO 9 Pilvisovellusten euromääräisten hintatietojen esittäminen wwwsivuilla... 38 KUVIO 10 Hintatiedot saatavissa yrityksen perustamisvuoden mukaan... 38 KUVIO 11 Tietoa hinnoittelumallista www-sivuilla... 39 KUVIO 12 Vuorovaikutteisuus hinnan muodostamisessa... 40 KUVIO 13 Maksujen virran rakenne... 40 KUVIO 14 Hinnan määräytymisperusteet... 41 KUVIO 15 Hintojen erilaistamisen käyttö hinnoittelutekijänä... 42 KUVIO 16 3. tason hintojen erilaistamisessa käytetyt tekijät... 43 KUVIO 17 Niputtaminen tarjonnan perusteella... 44 KUVIO 18 Nipun hintataso... 45 KUVIO 19 Freemium-strategian käyttö... 45 KUVIO 20 Maksuttoman kokeiluversion käyttöaika... 46 KUVIO 21 Free-version rajoitukset... 47 TAULUKOT TAULUKKO 1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niihin sisältyvät hinnoittelutekijät... 21 TAULUKKO 2 Suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa käytetyt tekijät... 47
SISÄLLYS TIIVISTELMÄ... 2 ABSTRACT... 3 KUVIOT... 4 TAULUKOT... 4 SISÄLLYS... 5 1 JOHDANTO... 7 1.1 Aiempi tutkimus... 10 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja motiivi... 11 1.3 Keskeiset käsitteet... 11 1.4 Tutkimusote ja tiedonkeruutavat... 12 1.5 Tutkielman rakenne... 12 2 INFORMAATIO TUOTTEENA... 13 2.1 Informaatiohyödyke... 13 2.2 Digitaalinen tuote... 14 2.3 Ohjelmistotuote... 15 3 PILVIPALVELUT... 17 3.1 Pilvipalveluiden perustyypit... 17 3.2 Pilvisovellukset... 18 4 OHJELMISTOTUOTTEIDEN HINNOITTELUMALLIT... 20 4.1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelu... 20 4.2 Lehmannin ja Buxmannin ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit... 21 4.2.1 Hinnan muodostaminen... 22 4.2.2 Maksujen virran rakenne... 24 4.2.3 Hinnan määräytymisperusteet... 24 4.2.4 Hintojen erilaistaminen... 25 4.2.5 Hintojen niputtaminen... 27 4.2.6 Dynaamiset hinnoittelustrategiat... 28 5 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET... 30 5.1 Tutkimusmenetelmä... 30 5.2 Aineistonkeruu... 30 5.3 Kohdejoukon valinta ja rajaus... 31 5.4 Tarkastelukriteerit... 32
5.4.1 Hintatiedoista viestiminen www-sivustolla... 32 5.4.2 Hinnoittelumallit ja -tekijät... 32 6 TULOKSET... 33 6.1 Yritysten taustatiedot... 33 6.2 Yritysten tarjoamat pilvisovellukset... 35 6.3 Hintatiedoista viestiminen... 36 6.4 Pilvisovellusten hinnoittelussa käytetyt mallit... 39 6.4.1 Hinnan muodostaminen... 39 6.4.2 Maksuvirran rakenne... 40 6.4.3 Määräytymisperusteet... 41 6.4.4 Hintojen erilaistaminen... 42 6.4.5 Hintojen niputtaminen... 44 6.4.6 Dynaamiset hinnoittelustrategiat... 45 6.5 Yhteenveto hinnoittelumallien ja -tekijöiden käytöstä... 47 7 JOHTOPÄÄTÖKSET... 49 LÄHTEET... 54
7 1 JOHDANTO Informaatioteknologian kehitys on tuonut ohjelmistotuotteet osaksi länsimaissa ja kehittyvissä talouksissa elävien ihmisten työtä, vapaa-aikaa ja jokapäiväistä elämää. Ohjelmistot ovat tulleet osaksi mitä erilaisimpia laitteita aina autoista älypuhelimiin. Tutkimuslaitos International Data Corporationin (IDC) julkaiseman lehdistötiedotteen Big Data, Analytics, and Cloud Drive Enterprise Software Growth in 2012 (http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerid=prus24078113) mukaan ohjelmistoala kasvoi vuonna 2012 maailmanlaajuisesti 3,6 %. Kokonaismarkkinoiden koko oli 342 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Ohjelmistoalan kasvun hidastumisesta huolimatta alalla on myös nopeasti kasvavia osa-alueita: datan pääsynhallinta (Data Access), analyysi- ja toimitusohjelmistot, yhteistyösovellukset, CRM sovellukset, turvaohjelmistot ja -järjestelmät sekä verkostojen hallintaohjelmistot, joissa markkinoiden kasvu oli 6-7 % vuonna 2012. Pilvipalveluiden käyttöönoton nopea kasvu edesauttaa sosiaaliseen yrittäjyyteen ja asiakaskokemukseen liittyvien sovellusten markkinoiden kasvua. Peltosen, Rönkön ja Luoman (2013) tekemän Ohjelmistoyrityskartoitus 2013-tutkimuksen mukaan ohjelmistoala ja IT palvelut kasvoivat Suomessa vuonna 2012 5,8 %. Peliteollisuus kasvaa nopeasti ja pääosa peliteollisuuden tuotoista tulee viennistä. Kansainvälistymisen merkitys kasvaa yhä useammissa yrityksissä. Tutkimuslaitos Market Vision julkaiseman artikkelin IT jatkaa kasvu-uralla vuonna 2013 (http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/uutiset-marketvisio/1589-itjatkaa-kasvu-uralla-vuonna-2013) mukaan IT markkinat kasvoivat vuonna 2012 1,9 % ja kasvuennuste vuodelle 2013 oli 2,4 %. Nopeimmin kasvavia osa-alueita ovat sisällön- ja dokumenttien hallinta, Business Intelligence ja tietoturva. Informaatiohyödykkeiden osuus markkinoilla on kasvanut Wangin (2004) mukaan nopeasti Internetin ja viestintäteknologioiden kehittyessä. Aiemmin fyysisinä tuotteina tuotettujen ja hankittujen tuotteiden, kuten kirjojen, lehtien, ja musiikin digitalisoituminen on muuttanut monien toimialojen rakenteita. Tietotekniikan kuluttajaistuminen ja työntekijöiden halu käyttää työssään itse valitsemiaan päätelaitteita ja ohjelmistoja asettaa organisaatioiden tietojärjestelmistä vastaaville jälleen yhden uuden haasteen.
8 Ohjelmistotoimiala, erityisesti yritysohjelmistojen osalta, on murroksessa yritysten hakiessa palveluista lisätuottoja tuotemyynnin laskiessa (Cusumano, 2008; Komssi, Kauppinen, Heiskari & Ropponen, 2009). Myös pilvisovellusten markkinoille tulo on muuttanut tapaa, jolla ohjelmistoja markkinoidaan, ostetaan ja jaellaan. Gensin (2012) ennusteen mukaan pilvisovellukset tulevat saavuttamaan markkinajohtajuuden yhdellä tai useammalla keskeisellä sovellusmarkkinalla (CRM (Customer Relationship Management), HRM (Human Resource Management), yhteistyösovellukset/sosiaaliset sovellukset, toimitusketjunhallintasovellukset/hankintojen hallinta sovellukset) seuraavien kolmen vuoden aikana. Edellä mainitusta syystä perinteisten IT toimittajien on pystyttävä ajamaan pilvipalveluja sisään organisaatioihinsa ja kiihdyttävä pilvipalvelujen kehitystä ja kasvatettava niiden asiakaskuntaa. Peltosen ym. (2013) mukaan nuoret ohjelmistoalan yritykset hyödyntävät julkista pilveä sen joustavuuden vuoksi. Pilvipalvelut nähdään sekä kustannustehokkaina että uusia liiketoimintamahdollisuuksia tarjoavina. Pilvipalveluja käyttävät ohjelmistoalan yritykset tavoittelevat kasvua, kansainvälisiä markkinoita ja ovat valmiita ottamaan enemmän riskejä kuin ei pilvipalveluja hyödyntävät ohjelmistoyritykset. Haasteita asettaa kuitenkin se, että pilvipalveluja kehittävien ja myyvien yritysten liiketoimintamallit eivät kuitenkaan välttämättä tue kasvua ja kansainvälistymistä. (Peltonen, Rönkkö & Luoma, 2013.) Kalli, Argillander, Talvitie ja Luoma (2013) ovat arvioineet Suomen pilvipalvelumarkkinoiden vuotuiseksi kasvuksi 40 % vuosina 2012 2014 ja markkinoiden kooksi vuonna 2012 140 miljoonaa euroa. Gens (2012) ennustaa pilvipalveluiden käytön kasvavan yhdysvaltalaisissa keskisuurissa yrityksissä siten, että vuonna 2013 2/3-osaa yrityksistä käyttää pilvipalveluja. Vuonna 2012 puolet keskisuurista yrityksistä käytti pilvipalveluja (Gens, 2012). Market Vision artikkelin Pienetkin uivat pilviin (http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/uutiset-marketvisio/1615- pienetkin-uivat-pilviin) mukaan SaaS-palveluiden käyttö yleistyy nopeasti alle 250 työntekijän yrityksissä, isojen yli 1000 henkilöä työllistävien yritysten ollessa edelläkävijöitä pilvipalveluiden käytössä. Kalli ym. (2013) ovat todenneet, etteivät aloittavat ja mikroyritykset useimmiten enää harkitsekaan muita vaihtoehtoja kuin pilvipalveluja ratkaistessaan omia IT palvelutarpeitaan. Aloittavissa ja mikroyrityksissä pilvipalvelujen käyttöä puoltavat pilvipalveluiden tunnetut hyödyt: helppo käyttöönotto, joustavuus, edullisuus ja saatavuus. Pkyrityksissä pilvipalveluiden käyttöönoton ratkaisevat suorat tai välilliset kustannusvaikutukset. Suurissa yrityksissä pilvipalveluiden käyttöönotto tapahtuu suunnitellun roadmapin mukaisesti ja siirtymistä rajoittavat olemassa olevien sovellusten määrä, IT osastojen pilvipalveluosaaminen ja volyymistä johtuvat korkeat siirtymiskustannukset. Suuret yritykset näkevät pilvipalvelut kuitenkin tulevaisuuden vaihtoehtona ja suomalaisissa suuryrityksissä pilotoidaan pilvipalveluiden käyttöä. (Kalli ym., 2013.) Merkittävistä yhteiskunnallisista vaikutuksistaan huolimatta ohjelmistoala on teollisuuden ja liiketoiminnan alana nuori. Haikalan ja Merijärven (2004) mukaan ohjelmistoja, jotka luokitellaan teollisiksi tuotteiksi, on tuotettu vasta
9 joitakin vuosikymmeniä. Internetin käytön yleistyminen digitaalisten tuotteiden ja ohjelmistojen myynti-, jakelu- ja käyttökanavana on muuttanut ohjelmistoalan ansaintamalleja ja vaikuttanut tuotteiden hinnoitteluun. Ohjelmistoyritys voi valita ansaintamallikseen lisenssimyyntiin perustuvan mallin, vuokrausmallin, käyttöön perustuva mallin, freemium-mallin, jossa ohjelmisto annetaan ilmaiseksi tai mainosrahoitukseen perustuvan mallin. Lisenssimyynti on ollut ohjelmistoalalla tyypillinen ansaintamalli. (Ojala, 2012). Internetin kautta hankittavien ja käytettävien pilvisovellusten ansaintamallina käytetään tyypillisesti muita edellä mainittuja malleja kuin lisenssimyyntiä. Pilvisovelluksia tarjoavat yritykset joutuvat suunnittelemaan sopivan ansainta- ja hinnoittelumallin (Lehmann, Draisbach, Buxmann & Dörsam, 2012). Tuotteen hinnoittelulla on oleellinen vaikutus siihen, miten yritys asemoituu markkinoilla ja kuinka kannattavaa liiketoimintaa yritys pystyy tekemään (Kotler & Keller, 2012). Tuotteiden hinnoittelussa on tyypillisesti käytetty kilpailu- tai kustannusperustaista hinnoittelua. Laitisen (2007) mukaan kustannusperustainen hinnoittelu on yleisimmin käytetty tapa hinnoitella tuotteita. Kustannusperustaisessa hinnoittelussa tuotteen hinnoittelu perustuu kustannuslaskentaa käyttäen laskettuihin tuotantokustannuksiin ja asetettuun voittomarginaaliin. Käytännössä kustannusperustaisessa hinnoittelussa huomioidaan usein myös kysyntää ja kilpailua. Perinteisillä toimialoilla tuotannon mittakaavaedulla on tärkeä merkitys. Suuremmilla yrityksillä tuotannon yksikkökustannukset ovat alhaisemmat. (Shapiro & Varian, 1999.) Perinteisten tuotteiden, kuten esimerkiksi huonekalujen valmistuksessa, tuotannon määrällä on vaikutusta yksittäisen tuotteen tuotantokustannuksiin. Ohjelmistotuotteiden hinnoittelu poikkeaa perinteisistä tuotteista eivätkä perinteisten tuotteiden hinnoittelumenetelmät useinkaan sovellu sellaisenaan ohjelmistotuotteiden hinnoitteluun (Wang, 2004). Kustannusperustaista hinnoittelua pidetään informaatiohyödykkeiden, joihin ohjelmistotuotteetkin kuuluvat, hinnoitteluun sopimattomana tuotannon kustannusrakenteen vuoksi (Shapiro & Varian, 1999). Ohjelmistoalalla henkilöstökustannukset muodostavat merkittävän osan tuotantokustannuksista. Erot työtä tekevien henkilöiden tuottavuudessa voivat olla suuria, jopa kymmen- tai kaksikymmenkertaisia eri henkilöiden välillä. Ohjelmistotuotteen ensimmäisen kappaleen valmistaminen on kallista, mutta seuraavien tuotteiden monistaminen ilmaista. (Cusumano, 2004.) Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan pilvisovellusten ansaintamallien suunnitteluun liittyy haasteita. Hinnoittelumahdollisuudet ovat joustavat, mutta kannattavuuden saavuttaminen on haasteellista (Ojala & Tyrväinen, 2012). Pilvisovellusten hinnoittelumalleissa ylläpito ja palvelut, kuten käytön tuki, sisältyvät tyypillisesti hintaan riippumatta siitä perustuuko pilvisovelluksen hinnoittelu käyttöön tai onko hinnoittelu käytöstä riippumatonta. Ylläpidosta ja palveluista aiheutuu kuitenkin kustannuksia, jotka ovat osittain muuttuvia. Monet yritykset suunnittelevat tarjontansa laajentamista pilvisovelluksilla, mikä voi johtaa siihen, että tuotteet syövät toistensa kannattavuutta. Koska pilvisovellusten jakelu tapahtuu ilman asiakaskohtaisia markkinointitoimenpiteitä
10 internetin kautta, palveluntarjoajien on viestittävä www-sivuillaan tuotteesta ja hinnoittelumallista. (Lehmann & Buxmann, 2009; Lehmann ym., 2012.) 1.1 Aiempi tutkimus Lehmann, Draisbach, Buxmann ja Dörsam (2012) analysoivat sisältöanalyysiä ja khii-neliö-testiä (chi-square test) tutkimusmenetelminä käyttäen 259 yhdysvaltalaisen pilvisovelluksia tarjoavan yrityksen, yhteensä 300 www-sivustolta sitä, miten yritykset viestivät pilvisovellusten hinnoista ja hinnoittelumalleista www-sivuilla. Lehmann ym. (2012) selvittivät yrityksen koon, iän ja tuoteryhmän vaikutusta hinnoittelusta viestimiseen ja hinnoittelumallin riippuvuutta edellä mainituista tekijöistä. Tutkimuksen mukaan pienet ja lyhyen aikaa toimineet yritykset kertoivat hintatietoja www-sivuillaan siten, että tieto on potentiaalisten asiakkaiden helposti löydettävissä. Pienistä, alle 50 työntekijän, yrityksistä 60 % ja 40 % isommista yrityksistä ilmoitti hintatiedot www-sivuilla. Lehmann ym. (2012) pitävät merkittävänä sitä, etteivät vain nuoret yritykset viesti hinnoittelustaan vaan, että myös vuonna 1999 perustetut yritykset ilmoittavat hintatiedot www-sivuilla. Tuoteryhmällä oli merkittävä vaikutus hintatiedoista viestimiseen. Hintatiedot olivat saatavilla 80 %:sta projektihallintasovelluksia, kun taas toimitusketjun hallintasovelluksista (SCM (Supply Chain Management)) hintatiedot olivat saatavilla vain 20 %:ssa sovelluksista. Alle 10 % pilvisovellusten tarjoajista suosi käyttöön perustuvaa hinnoittelua. Käytöstä riippumaton hinnoittelumalli oli laajasti käytössä riippumatta yrityksen koosta tai iästä. Lehmann ym. (2012) uskovat tutkimustuloksen kuvaavan kohdejoukkoa, vaikka otos perustuu näytteeseen. Ojala ja Tyrväinen (2012) ovat tutkineet monen tapauksen tutkimusta tutkimusmenetelmänä käyttäen pilvisovellusliiketoiminnassa käytettyjä ansaintamalleja ja syitä eri ansaintamallien käyttöön. Tutkimuksessa oli mukana viisi pilvisovelluksia tarjoavaa yritystä. Yritykset käyttivät ansaintamalleina ohjelmistovuokrausta ja perinteistä lisensointia. Ohjelmistovuokrauksen eduiksi todettiin ennustettava ja alhaisen riskin sisältävä tulovirta. Perinteistä lisensointia käytettiin, kun asiakasyritys halusi turvallisuussyistä käyttää sovellusta yksityisessä pilvessä. Yksikään yrityksistä ei käyttänyt käyttöön perustuvaa hinnoittelua pilvisovellustensa hinnoittelussa. Käyttöön perustuvaa hinnoittelua pidettiin monimutkaisempana kuin ohjelmistovuokrausta. Lisäksi käyttöön perustuva hinnoittelu vaatii käytön mittaamisen tarvittavan teknologian. Pilvisovelluksen käyttäjälle ohjelmistovuokrauksen etuina ovat kustannusten arvioituvuus ja mahdollisuus tehdä hankinta helposti ilman erillistä budjetointia ja raskasta päätöksentekoprosessia. Ojalan (2012) mukaan ohjelmistovuokraus ansaintamallina auttaa pilvisovelluksia tarjoavia yrityksiä erottumaan kilpailijoista ja parantaa kilpailukykyä, kun tuotteita voidaan tarjota aiempaa laajemmalle asiakaskunnalle. Laatikaisen, Ojalan ja Mazhelisin (2013) mukaan nykyisin käytettävät hinnoittelumallit ovat monimutkaisia, vaikeita ymmärtää ja vertailla. Laatikainen
11 ym. (2013) ovat tutkineet Iverothin, Westeliuksen, Petrin, Olven, Costerin ja Nilssonin (2012) esittämää viiteen dimensioon perustuvaa SBIFT-mallia pilvikontekstissa ja ehdottaneet SBIFT-mallin laajentamista. Ehdotettu, laajennuttu pilvipalveluihin soveltuva malli koostuisi seitsemästä dimensioista. Dimensiot ovat laajuus, porrastettu hinnoittelu, subscription pohjaiset hinnoittelumallit, käyttöperustaiset hinnoittelumallit, suorituskykyperustainen hinnoittelu, erilaistamisen aste ja dynaaminen hinnoittelustrategia. 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja motiivi Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten pilvisovelluksia tarjoavien yritysten hinnoittelusta viestimistä www-sivuilla ja yritysten pilvisovellusten hinnoittelussa käyttämiä hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä. Tutkimus vastaa seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset viestivät www-sivuillaan sovellusten hinnoista ja hinnoittelusta? Mitä hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset käyttävät hinnoittelussa? Tutkielmassa tarkastellaan hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämän mallin pohjalta. Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämä malli esitellään luvussa neljä. Tutkimuksen motiivina ja tutkimusaiheen merkittävyyteen vaikuttavia tekijöitä ovat aiemmissa tutkimuksissa tunnistetut haasteet kannattavan pilvisovellusliiketoiminnan rakentamisessa ja pilvisovellusten hinnoittelussa, pilvisovellusmarkkinoiden kehittymisen vaikutukset ohjelmistoalan liiketoimintaan yleisesti ja pilvisovellusmarkkinoiden voimakkaat kasvuodotukset Suomessa. 1.3 Keskeiset käsitteet Tutkimuksen keskeiset käsitteet ovat pilvisovellus (englanninkieliset termit: software as a service, SaaS), hinnoittelumalli (englanninkielinen termi: pricing model) ja hinnoittelutekijä (englanninkielinen termi: pricing parametre). Pilvisovelluksella tarkoitetaan ohjelmistoa, jota käytetään internetin kautta ilman, että tarvitaan ohjelmistoasennuksia käyttäjän tietokoneelle (Ojala, 2013). Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskuksen (TIEKE) julkaiseman Hinnoittelun ABC - oppaan (2005) määritelmän mukaan hinnoittelumallilla tarkoitetaan mallia, josta tarjottavan tuotteen tai palvelun hinta muodostuu ja jonka avulla hinta esitetään perustellusti asiakkaalle. Hinnoittelumallin suunnittelussa on huomioitava tuotteen ominaispiirteet ja toimialan markkinatilanne. Hinnoittelumalliin sisäl-
12 tyy yleensä useita hinnoittelutekijöitä, jotka vaikuttavat tuotteen hintaan (Lehmann & Buxmann, 2009). 1.4 Tutkimusote ja tiedonkeruutavat Tutkimus jakaantuu menetelmiltään kahteen osakokonaisuuteen: käsitteellisteoreettiseen kirjallisuuskatsaukseen ja monen tapauksen tutkimuksena toteutettuun empiiriseen osuuteen. Tutkimus on luonteeltaan kartoittava tutkimus, jossa on käytetty kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen menetelmiä rinnakkain. Kirjallisuuskatsauksen tiedon hankinnassa käytettiin markkinointia, hinnoittelua, ohjelmistotuotantoa, ohjelmistotuotteiden hinnoittelua ja pilvisovelluksia käsittelevää englannin ja suomenkielistä kirjallisuutta ja tieteellisiä artikkeleita sekä joitakin kaupallisia verkkosivustoja. Artikkelilähteitä haettiin seuraavista kauppatieteen alan ja informaatioteknologia-alan tietokannoista: Business Source Elite (EBSCO), ACM Digital Library, IEEE Xplore - IEEE/IEE Electronic Library ja SpringLink. Tietokantahauissa käytettiin hakutermeinä termejä pricing, software product, information goods, digital goods, software pricing, pricing parameters, price discrimination sekä näiden termien yhdistelmiä. Hakutuloksia rajattiin tulosten relevanssin, julkaisuvuoden (uutuus) ja kielen (suomi, englanti) perusteella. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin monen tapauksen tutkimuksena. Tutkimusaineisto kerättiin internetistä, suomalaisten pilvisovelluksia tarjoavien yritysten julkisilta www-sivuilta. 1.5 Tutkielman rakenne Tutkielma jakaantuu seitsemään lukuun, joista ensimmäinen luku on johdanto. Johdannossa esitellään tutkimuksen tausta, aiempi tutkimus, tutkimuksen tavoitteet ja motiivi, keskeiset käsitteet, tutkimusote ja tiedonkeruutavat sekä tutkielman rakenne. Toisessa luvussa käsitellään informaatiota tuotteena. Kolmas luku käsittelee pilvipalveluja ja neljäs luku ohjelmistotuotteiden hinnoittelumalleja. Viidennessä luvussa esitellään empiirisen tutkimuksen toteutus. Kuudennessa luvussa esitellään tutkimuksen tulokset ja seitsemännessä luvussa johtopäätökset ja jatkotutkimusaiheet.
13 2 INFORMAATIO TUOTTEENA Tässä luvussa käsitellään informaatiohyödykkeen, digitaalisen tuotteen ja ohjelmistotuotteen määritelmiä ja ominaispiirteitä. 2.1 Informaatiohyödyke Shapiron ja Varianin (1999) mukaan pohjimmiltaan mikä tahansa mikä on muutettavissa digitaaliseen muotoon, on informaatiota. Tuotteistettua informaatiota kuvataan termeillä informaatiohyödyke (information good) tai informaatiotuote (information product). Wang (2004) on määritellyt informaatiotuotteiksi tuotteet, jotka voidaan digitalisoida ja jaella tietoverkkojen kautta. Informaatiotuotteita ovat esimerkiksi digitaalisessa muodossa olevat kirjat, elokuvat, musiikki, tietokannat ja verkkosivut (Wang, 2004; Shapiro & Varian, 1999). Informaatiohyödykkeen tuottamisen kiinteät kustannukset ovat korkeat. Syynä korkeisiin kiinteisiin kustannuksiin on informaatiohyödykkeiden tuotannon vaatima henkilötyö. Korkeat kiinteät kustannukset muodostuvat ennen kaikkea informaatiohyödykkeen ensimmäisen kappaleen tuottamisesta. Informaatiohyödykkeiden monistaminen on halpaa ja rajakustannukset näin ollen hyvin alhaiset (Shapiro & Varian, 1999). Kustannusnäkökulmasta informaatiohyödykkeiden vahvuus, helppo monistettavuus, aiheuttaa haasteita informaatiohyödykkeiden immateriaalioikeuksien hallintaan. Myös muiden kuin valmistajan on helppoa kopioida informaatiohyödykkeitä. Wang (2004) on todennut, että tekijänoikeuksien suojaamisen kalleuden vuoksi piratismia ei voida täysin estää. Shapiron ja Varianin (1999) mukaan informaatiohyödykkeiden käyttöehtoilla tulisikin ensisijaisesti pyrkiä maksimoimaan intellektuaalisten oikeuksien arvo sen sijaan että ehdoilla pyrittäisiin suojaamaan tuotetta mahdollisimman tiukasti. Tapa, jolla käyttäjän kokema arvo on havaittavissa ja muodostuu, erottaa informaatiohyödykkeet muista hyödykkeistä. Informaatiohyödykkeen arvo syntyy tai jää syntymättä käyttökokemuksen perusteella. Tästä aiheutuu myös se, että arvo vaihtelee asiakkaittain. (Shapiro & Varian, 1999.)
14 2.2 Digitaalinen tuote Choi, Stahl ja Whiston (1997) ovat ryhmitelleet digitaaliset tuotteet (digital products) kolmeen ryhmään: 1) tietoon ja viihdetuotteisiin, 2) symboleihin, merkkeihin ja konsepteihin ja 3) prosesseihin ja palveluihin. Tietoa ja viihdetuotteita edustavat esimerkiksi lehdet, kirjat, käyttöohjeet, grafiikka, ääni ja videot. Symboleja, merkkejä ja konsepteja ovat liput ja varaukset ja rahoitusvälineet, elektroniset valuutat ja luottokortit. Prosesseja ja palveluja edustavat julkiset palvelut (esimerkiksi lomakkeet), sähköiset viestit (esimerkiksi puhelut), liiketoimintaprosessit (esimerkiksi tilaukset, kirjanpito), sähköiset huutokaupat ja markkinapaikat, etäkoulutus, telelääketiede, virtuaalikahvilat ja interaktiivinen viihde. Hui & Chau (2002) ovat esittäneet digitaalisten tuotteiden luokittelumallin, joka perustuu kahteen muuttujaan: tuoteryhmään ja tuoteominaisuuksiin. Digitaaliset tuotteet voidaan jakaa seuraaviin tuoteryhmiin: työkalut ja niiden tuomat hyödyt (esimerkiksi F-Secure virustorjuntaan), sisältöperustaiset digitaaliset tuotteet (esimerkiksi elektroniset aineistot, musiikki, videot) ja online palvelut, kuten esimerkiksi Internet-puhelut. Tuoteominaisuuksia ovat toimitustapa, jaoteltavuus ja kokeiltavuus. Toimitustavalla tarkoitetaan tapaa, jolla asiakas saa tuotteen käyttöönsä. Tuote voi olla ladattavissa Internetistä tai tuotteen käyttö perustua vuorovaikutteisuuteen. Jaoteltavuudella tarkoitetaan mahdollisuutta tuotteen versiointiin, myymiseen paloittain (esimerkiksi sähköistä kirjaa voidaan myydä lukukappaleittain). Kokeiltavuudella tarkoitetaan mahdollisuutta tarjota asiakkaille kokeiluversiota (trial) tuotteesta. (Hui & Chau, 2002.) Huin ja Chaun (2002) esittämä malli on kuvattu kuviossa yksi. KUVIO 1 Digitaalisten tuotteiden jaottelu tuoteryhmän ja ominaisuuksien mukaan (Hui & Chau, 2002)
15 Choin ym. mukaan (1997) digitaalisilla tuotteilla on kolme tyypillistä piirrettä. Nämä ovat kulumattomuus, muunneltavuus ja kopioitavuus. Digitaalinen tuote ei kulu käytössä vaikka tuotetta käytettäisiin kuinka paljon ja kuinka usein tahansa. Kulumattomuus aiheuttaa sen, ettei asiakkaalle tule tarvetta ostaa uutta digitaalisen tuotteen kulumisen vuoksi ja asiakas voi myös myydä digitaalisen tuotteen eteenpäin alkuperäisellä laadulla. Molemmilla seikoilla on vaikutusta digitaalisten tuotteiden markkinoihin. Digitaalisen tuotteella on lähes rajattomat muokkausmahdollisuudet. Muokattavuus johtaa siihen, ettei valmistajalla ole täyttä kontrollia tuotteeseen ja siihen, ettei kukaan muokkaa tai käytä tuotetta laittomasti, vaikkakin salaus- ja autentikointiteknologioilla voidaan jossain määrin vaikuttaa asiaa. Choi ym. (1997) tuovat esiin myös sen, että sen sijaan että valmistajat pyrkisivät suojaamaan sisältöä, ne voisivat pyrkiä erilaistamaan tuotteitaan räätälöimällä, tarjoamalla päivityksiä ja myymällä tuotteita vuorovaikutteisina palveluina. Digitaalisia tuotteita voidaan kopioida, varastoida ja siirtää helposti, minkä vuoksi tuotannon rajakustannukset ovat olemattomat. Periaatteessa kiinteät kustannukset määrittävät minimituotot, jotka tuotteen myynnistä on saatava. Kun digitaalisen tuotteen hintaan sisällytetään muuttuvaksi kustannukseksi luettava tekijänoikeusmaksu, rajakustannus ei enää käytännössä ole nolla. (Choi ym., 1997.) 2.3 Ohjelmistotuote Kittlausin ja Cloughin (2009) määritelmän mukaan ohjelmistotuote (software product) on tuote, jonka pääkomponentti on ohjelmisto. Ohjelmistotuotteet voidaan jaotella räätälöityihin, tietyn asiakkaan käyttöön tehtäviin ohjelmistoihin ja monistettaviin ohjelmistoihin. Usein monistettavaksi suunniteltua, tuotteistettua ohjelmistoa voidaan räätälöidä tai konfiguroida asiakkaan tarpeisiin. (Haikala & Merijärvi, 2004). Brooks (1987) on määritellyt ohjelmistojen tyypillisiksi piirteiksi monimutkaisuuden, näkymättömyyden, vaatimusten mukaisuuden ja muunneltavuuden. Haikala ja Merijärvi (2004) ovat lisänneet tyypillisiin piirteisiin myös ainutkertaisuuden, menetelmien skaalautumattomuuden ja ohjelmistoihin perustuvien järjestelmien epäjatkuvuuden. Ohjelmistoilla ratkottavien ongelmien monimutkaisuus ja ohjelmistojen laajuus tekevät ohjelmistoista monimutkaisia. Ohjelmistojen näkymättömyys tekee ohjelmiston valmiusasteen arvioimisen vaikeaksi ja hankaloittaa erityisesti projektinhallintaa. Mahdollisuus ohjelmiston muunteluun tuo useilta tahoilta paineita muutoksiin. Tuotekehityksen aikana muutoksia voidaan haluta tehdä vaatimusten muuttumisen tai tuotekehityskustannusten hallitsemiseksi. Ohjelmiston koko elinkaarena aikana ohjelmistossa havaitut virheet, toimintaympäristön muutokset ja toimintaympäristöstä tulevat vaatimukset aiheuttavat muutostarpeita. Alan nopea kehitys, joka näkyy sekä uusina teknologioina että sovelluksina, tekee ohjelmistoprojekteista usein ainutkertaisia. Isoissa ohjelmistoprojekteissa skaalautumattomuus aiheuttaa sen, ettei työtekijöiden määrän lisääminen
16 projektin loppuvaiheessa tehosta ja nopeuta ohjelmiston valmistumista. Ohjelmistossa esiin tuleva pienikin virhe voi lamauttaa koko ohjelmiston toiminnan. Epäjatkuvuudesta johtuvia ongelmatilanteita ei voida täysin estää, koska kaikkia mahdollisia tilanneyhdistelmiä ei ole mahdollista testata. Tuotekehityskustannukset määräävät usein ohjelmiston hinnan. Massatuotteeksi kehitettävän ohjelmiston tuotekehityskustannukset ovat monikertaiset verrattuna vastaavan kokoiseen räätälöityyn ohjelmistoon. (Haikala & Merijärvi, 2004.)
17 3 PILVIPALVELUT Tässä luvussa esitellään pilvipalvelujen perustyypit ja käsitellään pilvisovelluksia ja sitä, miten pilvisovellukset eroavat perinteisistä ohjelmistotuotteista. 3.1 Pilvipalveluiden perustyypit Pilvipalvelut (cloud computing) ovat palveluja, joissa asiakas saa tietojenkäsittelyresurssit, kuten tallennustilan ja sovellukset käyttöönsä internetin kautta palveluna. Pilvipalvelut jaotellaan kolmeen perustyyppiin, jotka ovat infrastruktuuri palveluna (Infrastructure as a service, IaaS), alusta palveluna (Platform as a Service, PaaS) ja sovellus palveluna (Software as a Service, SaaS). IaaS-palvelussa, kuten Amazonin Web Services-palvelussa, palvelun tarjoaja ylläpitää virtuaalisia konesaleja, joista asiakas ostaa käyttöönsä tarvitsemansa osiot ja perustaa niihin käyttöjärjestelmän ja asentaa tarvitsemansa sovellukset. (Heino, 2010.) Infrastruktuuri palveluna sisältää tietojenkäsittely- ja varastointikapasiteetin (Ojala, 2012). PaaS-palvelussa palveluntarjoaja tarjoaa virtuaalisen palvelinympäristön, johon asiakas voi rakentaa omat sovelluksensa käyttäen palvelun tarjoamia ohjelmistokehitystyökaluja ja rajapintoja. (Heino, 2010; Ojala, 2012.) Googlen AppEngine, Microsoftin Azure ja Salesforcen Force.com ovat tunnetuimpia PaaS-palveluja. SaaS-palvelussa asiakas hankkii selaimen kautta käytettävän sovelluksen. (Heino, 2010.) Tunnettuja yrityskäyttöön tarkoitettuja SaaS-palveluja ovat muun muassa asiakkuudenhallintasovellus Salesforce ja Microsoftin Office 365. Kuluttajille suunnatuista pilvisovelluksista tunnetuimpia ovat sosiaalisen median palvelut, kuten verkostoitumispalvelu Facebook, mikrobloggauspalvelu Twitter tai ammatillinen verkostoitumispalvelu LinkedIn. Pilvipalvelut jaotellaan julkisessa pilvessä toimiviin palveluihin (public cloud), yksityisessä pilvessä toimiviin palveluihin (private cloud) ja hybridiratkaisuihin (hybrid cloud), joissa osa palveluista toimii julkisessa pilvessä ja osa yksityisessä pilvessä (Heino, 2010; Ojala, 2012). Julkinen pilvipalvelu on internetin kautta käytettävä palvelu, josta asiakas ostaa kapasiteettia aikaan tai ka-
18 pasiteettiin perustuvalla veloituksella ilman, että asiakkaalle on dedikoitu omaa laitteistoa tai kapasiteettia. Yksityinen pilviympäristö (private cloud) on yrityksen ylläpitämä, taseeseen kirjattava ja luotetun verkon kautta käytettävä pilvipalvelukoneisto. Hybridiratkaisu on julkisten ja yksityisten pilvipalveluiden yhdistelmä. (Heino, 2010.) Salon (2010) mukaan pilvipalveluiden etuina niitä käyttävälle yritykselle ovat liiketoiminnan kulujen alentuminen, pienemmät riskit, menojen parempi ennakoitavuus, liiketoimintaan sitoutuneen pääoman pienentyminen ja mahdollisuus lisätä työn tuottavuutta ja asiakastyytyväisyyttä. Käyttöönoton esteiksi yritykset näkevät tietoturvan, luotettavuuden, saatavuuden, osaamisvaatimukset, integraatioihin liittyvät haasteet ja lukkiutumisen valittuun ratkaisuun tai toimittajaan. 3.2 Pilvisovellukset Pilvisovelluksilla tarkoitetaan internetin kautta jaeltavia ja käytettäviä sovelluksia, joiden käyttö ei vaadi ohjelmiston asentamista omalle tietokoneelle tai palvelimelle. Tutkimuslaitos Gartnerin IT Glossary-verkkosivustolla (http://www.gartner.com/it-glossary/software-as-a-service-saas/) pilvisovellukset on määritelty ohjelmistoiksi, jonka yksi tai useampi toimittaja omistaa, toimittaa ja hallinnoi etähallintaa käyttäen. Toimittaja toimittaa ohjelmiston, joka perustuu yhteen, yleiseen ohjelmistokoodiin ja datamäärityksiin ja jota käytetään yhdeltä-monelle mallin mukaisesti, joko käyttöön perustuen tai subsription pohjaisesti. IDC 2010 Software Taxonomy-verkkosivuston (http://www.idc.com/2010st/saas.html) määritelmän mukaan pilvisovellukset ovat ohjelmistoja, joita ulkopuolinen palveluntarjoaja hoitaa ja jotka tarjotaan palveluna internetin tai yksityisen verkon kautta. Pilvisovelluksia ylläpidetään palvelun tarjoajan tai kolmannen osapuolen palvelinkeskuksessa ja käyttäjät käyttävät sovellusta palveluna internetin kautta (Ojala, 2012; Ojala & Tyrväinen, 2012). Ojalan ja Tyrväisen (2012) mukaan pilvipalveluiden kehityksen mukanaan tuoma mahdollisuus myydä ohjelmistoja pilvisovelluksina avaa ohjelmistoyrityksille uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Kallin ym. (2013) mukaan yritysten toiminnoista pilveen siirtyvät ensimmäisinä toiminnat, joissa siirtymä on helpoin joko toiminnon luonteesta tai henkilöstön osaamisesta johtuen. Laajat, liiketoimintakriittiset järjestelmät siirretään pilvipalveluihin viimeisenä. Pilvisovellusten etuina käyttäjän näkökulmasta ovat helppo käyttöönotettavuus, kustannustehokkuus ja vaivattomuus. Pilvisovellusten käyttäjän ei tarvitse huolehtia palvelimista ja tallennuskapasiteetin riittävyydestä, kun tieto säilytetään palveluntarjoajan palvelimilla. Käyttäjällä on aina käytössään uusin versio sovelluksesta. (Ojala & Tyrväinen, 2012). Riippuvuus internet-yhteydestä ja mahdollinen huoli tietoturvallisuudesta ovat tyypillisiä pilvisovellusten käyttäjien huolenaiheita (Ojala, 2013). Pilvisovellusten käyttö voi mahdollisesti vähentää toimittajariippuvuutta ja lock-in vaikutusta. Lock-in vaikutukselta ja korkeilta vaihtokustannuksilta ei pilvisovellustenkaan kohdalla voida välttyä,
19 kun kyse on sovelluksista, joissa ohjelmisto ja yrityksen liiketoimintaprosessit ovat vahvisti toisiinsa linkittyneitä. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Pilvisovellusten tarjoajan näkökulmasta haasteena on se, kuinka rakentaa liiketoiminnasta kannattavaa. Pilvisovellusliiketoiminnassa käytetään ansaintamalleina tyypillisesti käytön mukaan maksua (pay-per-use) ja ohjelmistovuokrausta. Edellä mainittujen rinnalla käytetään myös perinteistä lisensointia, joka mahdollistaa pilvisovelluksen käyttäjän omassa pilvipalvelussa (private cloud). (Ojala & Tyrväinen, 2012.)
20 4 OHJELMISTOTUOTTEIDEN HINNOITTELUMAL- LIT Tässä luvussa käsitellään ohjelmistotuotteiden hinnoittelua ja esitellään Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämät ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niissä käytettävät hinnoittelutekijät. 4.1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelu Kaupankäynnin historiassa myyjän ja ostajan väliseen neuvotteluun perustuva hinnoittelu on ollut yleinen käytäntö. Joissakin kulttuureissa hinnan alentamiseen tähtäävä neuvottelu, tinkiminen, on edelleen yleistä. Tuotteen hinnoittelu siten, että tuotteella on yksi, kaikille ostajille yhteinen hinta, yleistyi 1800-luvun lopulla vähittäiskaupan kehittymisen myötä. (Kotler & Keller, 2012). Hinnalla on ollut ja on edelleen merkittävä rooli ostajan ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. Informaatioteknologian voimakas kehitys on lisännyt hintojen läpinäkyvyyttä ja asiakkaiden reagointiherkkyyttä hintoihin (Nagle, Hogan & Zale, 2011). Tuotteiden onnistuneella hinnoittelulla on oleellinen vaikutus tuotteita valmistavan yrityksen kannattavuuteen, asemoitumiseen markkinoilla ja asiakkaan kokemaan arvoon. Kotler ja Keller (2012) ovat todenneet hinnoittelupäätösten olevan vaikeita ja yritysten laiminlyövän hinnoittelustrategian laatimista. Hinta on yksi markkinoinnin kilpailutekijöistä ja yrityksen on huomioitava hintapäätöksissään useita tekijöitä, kuten yritys itsessään, asiakkaat, kilpailijat ja markkinaympäristö. Naglen, Hoganin ja Zalen (2011) mukaan kasvaakseen kannattavasti muuttuvilla markkinoilla yritysten on rikottava liiketoiminnan vanhoja sääntöjä kehitettävä uusia hinnoittelumalleja. Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan perinteisiä hinnoittelumalleja on vaikea soveltaa ohjelmistotuotteisiin, koska ohjelmistoteollisuuden liiketoiminnan lainalaisuudet eroavat merkittävästi muista toimialoista. Perinteisillä toimialoilla mittakaavaedut ovat tärkeitä, informaatioteollisuudessa taas verkostovaikutusten merkitys on iso (Shapiro & Varian, 1999). Ohjelmistotuotteen
21 monistaminen on käytännössä ilmaista, tuottavuuserot työntekijöiden välillä isoja, noin 75 % tuotekehitysprojekteista myöhästyy tai ylittää budjetin ja tehdyt tuotevalinnat saattavat sitoa asiakkaan tiettyyn toimittajaan vuosikymmeniksi korkeiden vaihtokustannusten vuoksi. Ohjelmistoala ei tuota ohjelmistoja ensisijaisesti omaan käyttöönsä. Ohjelmistoja voi kehittää kaikille toimialoille, hyvin erilaisiin käyttötarkoituksiin aina raportin kirjoittamisesta sillan suunnitteluun. Ohjelmistoalalla monet yritykset ovat käytännössä sekä tuote- että palveluyrityksiä, koska ohjelmistotuotteet vaativat esimerkiksi ylläpitoa. (Cusumano, 2004). 4.2 Lehmannin ja Buxmannin ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit Lehmann ja Buxmann (2009) ovat kuvanneet ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niiden sisältämät hinnoittelutekijät. Ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa voidaan käyttää kuutta eri hinnoittelumallia tai hinnoittelumallien yhdistelmiä. Hinnoittelumallit ovat: hinnan muodostus, maksujen virran rakenne, hintojen määräytymisperusteet, hintojen erilaistaminen, hintojen niputtaminen ja dynaamiset hinnoittelustrategiat. Ohjelmistotoimittajien käyttämät hinnoittelumallit koostuvat usein usean hinnoittelumallin ja niiden sisältämän hinnoittelutekijän yhdistelmästä. Lehmannin ja Buxmannin (2009) kooste ohjelmistotuotteiden hinnoittelumalleista ja niihin sisältyvistä hinnoittelutekijöistä on esitetty taulukossa 1. Hinnoittelumallit on jaoteltu taulukossa sarakkeisiin ja kussakin sarakkeessa on lueteltu kyseiseen hinnoittelumallissa käytettävissä olevat hinnoittelutekijät. Jos hinnoittelutekijä koostuu useammasta osatekijästä, osatekijät on mainittu hinnoittelutekijän alapuolella ei-lihavoidulla tekstillä. TAULUKKO 1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niihin sisältyvät hinnoittelutekijät (Lehmann & Buxmann, 2009) Hinnan muodostaminen Maksuvirran rakenne Määräytymisperusteet Hintojen erilaistaminen Hintojen niputtaminen Dynaamiset hinnoittelustrategiat Hinnan määritysperuste Kustannusperustainen Arvoperustainen Kilpailuun perustuva Kertamaksu Hinnoiteltavien komponenttien määrä 1. taso Tarjonta Puhdas niputtaminen Yhdistetty niputtaminen Ei niputettu Markkinoiden valtaus (jatkuu)
22 Taulukko 1 (jatkuu) Vuorovai- Toistuvat kutteisuu- den aste Tiheys maksut Yksipuolinen Kesto Vuorovaikutteinen Yhdistelmä Käyttöön perustuva Transaktiot Muistikapasiteetti Aika jne. Käytöstä riippumaton Nimetty käyttäjä Samanaikainen käyttäjä Laite, palvelin CPU Avainmittareiden suorituskyky 2. taso Määrä Aika Versiointi 3. taso Henkilöön perustuva Alueeseen perustuva Tuote Ohjelmisto Ylläpito Palvelu/tuki Integraatioaste Täydentävä Vaihtoehtoinen Itsenäinen Ilmaisuuteen perustuva Kermankuorinta Moniulotteinen Hintataso Osien summa Korkeampi kuin osien summa Alempi kuin osien summa Seuraavissa alaluvuissa on tarkasteltu yksityiskohtaisemmin kutakin hinnoittelumallia ja malliin sisältyviä hinnoittelutekijöitä. 4.2.1 Hinnan muodostaminen Tuotteen hinta voi perustua kustannuksiin, kysyntään tai kilpailutilanteeseen ja siihen vaikuttaa myös hinnoittelun vuorovaikutteisuus. Hintaa määritettäessä määritetään hintataso tuotteelle suhteessa kustannuksiin ja kysyntään. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Myös kilpailijoiden tuotteet, kustannukset ja mahdollinen reagointi hinnoitteluun on huomioitava. Kilpailijat reagoivat omaan hinnoitteluunsa erityisen herkästi tilanteessa, jossa kilpailevia yrityksiä on vain muutamia, tuotteet ovat samankaltaisia ja ostajat hyvin tietoisia hintatasosta. Jos tuotteen hinta asetetaan liian korkeaksi, tuotteelle ei ole kysyntää. Liian alhainen hinta aiheuttaa sen, ettei kysynnästä huolimatta saada voittoa. Tuotteen kattohinta on se hintatason yläpäässä oleva hinta, jolla tuotteelle on vielä kysyntää ja pohjahinta hintatason alapäässä oleva hinta, jolla tuotetta voidaan vielä myydä kannattavasti. Jos tuote tarjoaa asiakkaille ainutkertaisia ominaisuuksia, joita kilpailevissa tuotteissa ei ole, hinta voidaan asettaa kilpailevien tuot-
23 teiden hintaa korkeammaksi. (Kotler & Keller, 2012.) Kuviossa kaksi on kuvattu hinnan asettamisessa huomioitavat tekijät. KUVIO 2 Hinnan asettamisessa huomioitavat tekijät (Kotler & Keller, 2012) Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan kilpailukykyisellä hinnoittelulla on tärkeä merkitys ohjelmistoalalla. Iso markkinaosuus, verkostovaikutukset ja lock-in vaikutuksen aikaansaaminen ovat tärkeitä erityisesti silloin, kun kilpailevat tuotteet eivät merkittävästi poikkea toisistaan. Kustannuksiin perustuvassa hinnoittelussa tuotteen hinta perustuu kustannuslaskennasta saatuun tietoon tuotteen tuotantokustannuksista ja määritellystä voittomarginaalista. Kustannusperustainen hinnoittelu on helpoin tapa muodostaa tuotteelle hinta. Laitisen (2007) määritelmän mukaan Tuotteen hyöty (arvo) on se määrä, jonka asiakas kokee saavansa kuluttamisesta (perceived value).. Arvolupaus, jossa tarjotaan kilpailijoita ainutkertaisempaa arvoa asiakkaalle ja annetun arvolupauksen lunastaminen, on arvoon perustuvan hinnoittelun ydin. Asiakkaan havaitseman arvon käyttäminen hinnoittelutekijänä edellyttää asiakkaiden päätöksentekoprosessin hyvää tuntemusta. Kotlerin ja Kellerin (2012) mukaan asiakkaan havaitsemaan arvoon perustuva hinnoittelu on lisääntymässä. Ohjelmistotuotteen tuoman arvon asiakas pystyy kuitenkin arvioimaan vasta tuotteen oston jälkeen (Lehmann & Buxmann, 2009). Kilpailutilannetta arvioitaessa on kiinnitettävä huomioitava kilpailijoiden kustannuksiin, hintoihin ja hintamuutoksiin. Jos lähin kilpailija ei tarjoa samoja ominaisuuksia kuin yrityksen tuotteessa on, yritys voi arvioida oman tuotteensa ominaisuuksien arvon asiakkaalle ja lisätä tämän hinnoittelun pohjaksi ottamaansa kilpailijan hintaan. Jos kilpailijan tuotteessa on ominaisuuksia, joita yrityksen omassa tuotteessa ei ole, yritys vähentää niiden arvon omasta hinnastaan. Tämän jälkeen yritys voi päättää hinnoitteleeko oman tuotteensa kilpailijaa kalliimmaksi, halvemmaksi vai samanhintaiseksi. (Kotler & Keller 2012.) Edellä kuvattujen hinnan määräytymisperusteiden lisäksi ohjelmistotuotteen hinnan muodostukseen vaikuttaa hinnoittelun vuorovaikutteisuus. Hinnoittelun vuorovaikutteisuudella tarkoitetaan sitä, minkä verran ostajalla on mahdollisuus vaikuttaa hintaan. Yksipuolisessa hinnoittelussa myyjä määrää tuotteen