Hallituksen hyväksymä 1.11.2016 Viestintästrategia 2017 2020 Valtakunnallinen työpajayhdistys ry
Sisällys Johdanto... 1 Strategian lähtökohdat... 1 Viestinnän kohderyhmät ja tekijät... 2 Viestinnän toimintaperiaatteet... 3 Perusviestit... 3 Viestinnän tavoitteet... 4 Viestintästrategian toteuttaminen käytännössä... 6
Johdanto Valtakunnallisen työpajayhdistyksen (TPY) parhaillaan kuluva strategiakausi on alkanut vuoden 2015 alussa. Tämä viestintästrategia paitsi pohjautuu yhdistyksen strategiaan, on myös suunniteltu tukemaan sitä ja sen tavoitteiden toteutumista. Viestintästrategia ulottuu vuodesta 2017 vuoteen 2020, yhdistyksen kuluvan strategiakauden loppuun. Valtakunnallinen työpajayhdistys on työpaja ammattilaisten perustama järjestö, ja sen tehtävä on ehkäistä syrjäytymistä edistämällä työpajatoiminnan ja sosiaalisen työllistämisen kehitystä Suomessa. TPY:ssä työskentelee noin 10 asiantuntijaa ja jäseninä on lähes 250 erikokoista ja eri tavoin työpajatoimintaa toteuttavaa organisaatiota. Työpajakentän moninaisuus on huomioitava myös viestinnässä. TPY palvelee jäseniään jäsenpalveluiden ja laatu ja vaikuttamistyön kautta. Jäsenpalveluita ovat alueellinen toiminta sekä ammatillista osaamista vahvistavat tapahtumat ja koulutukset. Laatu ja vaikuttamistyö tähtää kentän kehittämiseen tiedon avulla ja siihen kuuluu valtakunnallinen vaikuttamistyö, tilastoihin ja sosiaalisen vahvistumisen Sovari mittariin liittyvä tiedontuotanto sekä laadun itsearviointia koskeva kehittämistyö. Lisäksi yhdistyksellä on määräaikaisia kehittämishankkeita. Yhteiskunnallisesti viestinnän strategiakausi alkaa pitkän taloudellisen laskusuhdanteen ja rakennemurroksen katveesta, millä on ollut vaikutuksensa niin työttömyyden kehitykseen kuin hallinnon uudistuksiin. Työpajakentän yleisen epävarmuuden, haastavan rahoitustilanteen, työllisyydenhoidollisten linjausten ja hallintouudistusten ristipaineessa tietoon pohjautuva, vahva vaikuttamistyö on yksi TPY:n tärkeimpiä tehtäviä. Erityyppisillä viestinnän keinoilla yhdistys vaikuttaa työpajakentän toimintaedellytyksiin. Samaan aikaan viestintä elää murrosta, jonka loppua ei ole näkyvissä. Tässä strategiassa puhutaan digitaalisesta viestinnästä, mutta välineitä oleellisempaa on digitaalisuuden mukanaan tuoma tiedon liikkumisen ja käsittelyn murros. Se vaatii myös organisaatioilta rohkeaa sopeutumista uuteen viestintäympäristöön. Strategian lähtökohdat Yhdistyksen strategian 2015 2020 mukaan Valtakunnallinen työpajayhdistys vahvistaa sekä työpajojen toimintaedellytyksiä että työpaja ammattilaisten osaamista. Tulevaisuuskuvassa korostuvat yhdistyksen strategian mukaan muun muassa toiminnan tunnettuus ja vakiintuneisuus. Lisäksi strategiassa korostetaan, että yhdistyksen työ tähtää aina jäsenistön palvelemiseen ja hyödyttämiseen. Yhdistyksen strategiasta löytyvät myös kohderyhmät, joista keskeisimpiä ovat jäsenet ja sidosryhmät, sekä toimintaperiaatteet, jotka määrittelevät myös viestintätyötä. Niitä ovat tulevaisuuteen katsominen, yhdessä toimiminen ja luotettavuus. Yhdistyksen strategian mukaiset kulmakivet viestintästrategialle ovat seuraavat: 1
Tavoitteet Kohderyhmät Toimintaperiaatteet Työpajojen Jäsenet Tulevaisuuteen toimintaedellytysten Sidosryhmät katsominen vahvistaminen Yhdessä toimiminen Työpajaammattilaisten osaamisen vahvistaminen Luotettavuus Työpajatoiminnan tunnettuus ja vakiintuneisuus Viestintästrategia pohjautuu yhdistyksen strategian lisäksi TPY:n jäsenorganisaatioiden, työntekijöiden ja hallituksen jäsenten sekä työpajojen alueellisten verkostojen (ALU) koordinaattoreiden näkemyksiin ja kokemuksiin viestinnän nykytilasta ja tarpeista. Yhdessä tekemisen toimintatapaa noudattaen yllä olevilta ryhmiltä on selvitetty keväällä 2016 TPY:n tuotteiden ja palveluiden tunnettuutta, työpajatoiminnan tunnettuutta sekä oman viestintätyön tilannetta ja tarpeita. Keskeisiltä valtakunnallisilta sidosryhmiltä on myös kysytty näkemyksiä TPY:stä ja työpajatoiminnasta. Lisäksi on analysoitu yhdistyksen mediaseurannan tuloksia. Nämä aineistot ovat vaikuttaneet keskeisesti siihen, millaisia tavoitteita ja mittareita viestinnälle on tässä strategiassa määritelty. Viestinnän kohderyhmät ja tekijät TPY:n viestinnän kohderyhmät voidaan jakaa kahteen; jäsenorganisaatioihin ja sidosryhmiin. Jäsenviestinnän kohderyhmiä ovat TPY:n jäsenorganisaatiot sekä työpajojen alueellista toimintaa koordinoivat ALU koordinaattorit, jotka omalta osaltaan välittävät viestiä jäsenorganisaatioille. Sidosryhmäviestinnässä TPY toimii ja viestii valtakunnallisella tasolla. Sidosryhmäviestinnän ensisijaisia kohderyhmiä ovat valtakunnalliset päätöksentekijät, ministeriöt ja niiden virkamiehet sekä aluehallinnossa työpajatoiminnan parissa työskentelevät virkamiehet. Keskeisiä kohderyhmiä ovat myös erilaiset järjestökentän yhteistyökumppanit. Sidosryhmäviestinnällä on myös toissijaisia kohderyhmiä, jotka tavoitetaan jäsenorganisaatioiden ja alueellisten verkostojen kautta. Sellaisia ovat mm. kunnalliset päätöksentekijät ja kuntien eri hallintokunnat sekä aluepoliitikot. TPY:ssä viestintäpäällikkö linjaa viestinnän strategista toteuttamista yhdessä johtoryhmän kanssa ja huolehtii myös sen käytännön toteutuksesta yhteistyössä työntekijöiden kanssa. Valtakunnallinen työpajayhdistys on viestintäorganisaatio, jossa viestintä kuuluu kaikkien työnkuvaan. 2
TPY:n viestintä Avit Valtakunnalliset sidosryhmät Muut valtakunnalli set järjestöt Jäsenet Jäsenviestinnän kohderyhmät Ministeriöt Päätöksentekijät ALUkoordinaattorit Kunnat Kuntien eri hallintokunnat Paikallis ja aluetason poliitikot Alueelliset ja paikalliset sidosryhmät Viestinnän toimintaperiaatteet TPY:n viestinnän periaatteet on seuraavassa jäsennetty yhdistyksen strategiasta nousevien toimintaperiaatteiden mukaisesti. Viestinnässä yhdessä jäsenten kanssa toimiminen on tärkeä periaate. Kun teemme viestintää yhteistyössä jäsentemme kanssa, saamme näkyväksi ja käyttöön kaiken heidän ammattitaitonsa ja näkemyksensä käytännön työn ääreltä eri puolilta Suomea. Yhtenäinen viestintä on myös mahdollisuus parantaa viestinnän vaikuttavuutta, kun sama viesti lähtee sekä valtakunnalliselta, alueelliselta että paikalliselta tasolta. Tulevaisuuteen katsominen on viestinnässä juuri nyt tärkeää. Se tarkoittaa nopeasti muuttuvan viestintäympäristön seuraamista ja hyödyntämistä. Luotettavuus on paitsi yhdistyksen, myös viestinnän elinehto. Luotettava viestintä luo uskottavuutta koko yhdistyksen toiminnalle. Perusviestit TPY:n perusviestit löytyvät yhdistyksen strategiasta kehittämisen kärkinä ja vaikuttamistyön teemoina. Perusviesteihin kiteytyvät ne keskeisimmät sisällöt, joita TPY pitää esillä viestinnässään. Työpajojen työ on laadukasta ja vaikuttavaa 3
Työpajojen perustehtävä on valmennus, ja työpajojen työntekijät ovat valmennuksen ammattilaisia. Työpajatoiminta vastaa valmentautujien tarpeisiin ja tavoitteisiin. Työpajatoimintaa kehitetään sekä valmentajien ammattitaidon että työpajojen organisatorisen osaamisen kannalta. Työpajatoiminnan vaikuttavuutta seurataan ja vahvistetaan. Työpajatoiminnan avulla päästään yksilöllisille jatkopoluille Työpajatoiminta edistää koulutukseen, työhön tai muuhun palveluun sijoittumista. Työpajatoiminnassa kertynyttä osaamista tehdään näkyväksi työpajalla, ja sitä voidaan tunnustaa koulutusjärjestelmän piirissä. Työpajoilla tapahtuva sosiaalinen vahvistaminen luo nuoren elämään jatkumon, jonka avulla saadaan kestäviä tuloksia. Työpajatoiminta on tuloksellista ja vaikuttavaa, kun työpajalla on aikuinen ja aikaa tukemassa nuoren arjenhallintaa ja oman suunnan etsimistä. Siksi työpajatoiminnan resurssit on turvattava myös tulevaisuudessa. Työpajoilla tapahtuva valmennus pohjautuu monialaiseen ja ammatilliseen yhteistyöhön. Viestinnän tavoitteet Viestinnän strategiset tavoitteet tukevat yhdistyksen strategisia tavoitteita. Viestinnän kannalta oleellisia strategisia tavoitteita on kolme työpajojen toimintaedellytysten vahvistaminen, työpaja ammattilaisten osaamisen vahvistaminen sekä toiminnan tunnettuus ja vakiintuneisuus. Työpajojen toimintaedellytysten vahvistaminen Työpajojen toimintaedellytysten vahvistaminen viestinnän avulla liittyy erityisesti tiedon tuottamiseen sekä tiedolla vaikuttamiseen. TPY on avainasemassa kokoamassa, käsittelemässä ja välittämässä valtakunnallista tietoa työpajakentälle ja toisaalta välittämässä tietoa työpajakentän arjen kokemuksista valtakunnallisille sidosryhmille. Viestinnän strategiset tavoitteet ovat: Työpajoille oleellisen tiedon välittäminen työpajakentälle tehokkaasti. Tavoite saavutetaan kehittämällä TPY:n viestintäkanavia ja seuraamalla niiden tavoittavuutta. Tällaisia viestintäkanavia ovat verkkosivut, sosiaalisen median kanavat sekä jäsenten uutiskirje. Työpajojen kokemusten välittäminen valtakunnallisille sidosryhmille. Tavoite saavutetaan keräämällä aktiivisesti tietoa työpajatoimijoilta ja kehittämällä ja vakiinnuttamalla myös uusia tapoja tämän tiedon esittämiseen sidosryhmille. Aktiivisen vaikuttamistyön tekeminen valtakunnallisella tasolla. Tavoite saavutetaan, kun viestintä tukee TPY:n tekemää vaikuttamistyötä, esimerkiksi kampanjoin ja mediasuhteita kehittämällä. Vaikuttamisviestintää 4
tehdään ainakin työpajatoimijoille oleellisen lainsäädännön ja viranomaisohjeistuksen, hallintouudistusten ja rahoituksen turvaamisen parissa. Työpaja ammattilaisten osaamisen vahvistaminen TPY vahvistaa työpaja ammattilaisten osaamista välittämällä heille oleellista tietoa sekä tarjoamalla koulutusta ja tukemalla kehitystyötä. Viestinnän rooli tavoitteen saavuttamisessa on vastaavanlainen kuin ensimmäisessä kohdassa tiedon kerääminen, käsittely ja välittäminen ovat työtapoja, joilla viestintä tukee tavoitteen toteutumista. TPY:n palveluiden ja työkalujen tehokas markkinointi työpajakentälle Tavoite saavutetaan koulutusten, tapahtumien ja julkaisujen markkinointia kehittämällä, ja seuraamalla markkinoinnin tavoittavuutta. Ajankohtaisen ammatillisen tiedon välittäminen työpaja ammattilaisille Tavoite saavutetaan, kun TPY:n tiedotuskanavat ovat toimivat ja viestit selkeitä. Viestintäkanavien kehitystä ja tavoittavuutta seurataan. Työpaja ammattilaisten välisen tiedonkulun lisääminen Tavoite saavutetaan kehittämällä alueellista viestintää yhdessä ALUkoordinaattoreiden kanssa. Huomiota kiinnitetään myös työpajojen alueellisten verkostojen välisen tiedonkulun tukemiseen ja kehittämiseen. Toiminnan tunnettuus ja vakiintuneisuus Yksi viestinnän perustehtävistä on toiminnan tunnettuuden kasvattaminen, mikä tukee toiminnan vakiintumista. Jäsenorganisaatioiden viestinnän tukeminen Tavoite saavutetaan tuottamalla kaikille työpajatoimijoille yhteistä materiaalia työpajatoiminnasta ja sen ajankohtaisista teemoista. Työpajoja tuetaan myös viestinnän koulutuksilla. Alueellista viestintää kehitetään yhdessä ALUkoordinaattoreiden kanssa. Tunnettuustyön tekeminen valtakunnallisella tasolla Tavoite saavutetaan hyvällä sidosryhmäviestinnällä, nostamalla sosiaaliseen mediaan ajankohtaisia teemoja ja tekemällä aktiivista mediatyötä valtakunnallisella tasolla. Tavoitteissa onnistumista mitataan ainakin seuraavilla mittareilla: Sosiaalisen median ja verkkosivujen tavoittavuus ja seuraajalukujen kehittyminen vuositasolla. Työpajatoimijoiden tyytyväisyys tiedon välitykseen, viestinnän valtakunnalliseen tukeen ja alueelliseen viestintään (jäsenkysely ja alueellisen toiminnan palautekysely) TPY:n tuotteiden tunnettuus (jäsenkysely) 5
Sidosryhmätuotteiden seuraajien ja tilaajien kehitys vuositasolla. Työpajatoiminnan mediaseurannan osumien seuraaminen ja analyysi Digitaalinen viestintä Strategiakaudella seurataan erityisesti digitaalisen viestinnän kehittymistä. TPY:n viestintää kehitetään sen mukaisesti. Panostaminen digitaaliseen viestintään näkyy viestinnän koulutustarjonnassa. TPY:ssä kehitetään viestinnän tarinallisuutta, joka on digitaalisuuden lisäämän tietotulvan aikakautena hyvä tapa erottua ja jäädä mieleen. Videoiden käyttöä tehostetaan sekä markkinoinnissa että koulutuksessa. Uusien viestintäkanavien kehitystä seurataan ja niiden käyttöönottoa harkitaan viestinnän strategisista tavoitteista käsin. Käytössä olevia digitaalisia kanavia kehitetään ja arvioidaan, ja kanavakattaus pidetään resursseihin nähden kestävällä pohjalla. Viestintästrategian toteuttaminen käytännössä Tämä viestintästrategia viedään käytäntöön viestintäsuunnitelmalla, jossa viestinnän tavoitteet ja kehittäminen suunnitellaan neljälle strategiavuodelle. Viestintäsuunnitelmasta löytyvät sekä ajankohdat viestintästrategiassa määritellyille viestinnän mittareille että kanavat viestinnän toteuttamiselle. Koko strategiakaudelle luotu viestintäsuunnitelma otetaan huomioon yhdistyksen vuosittaisissa toimintasuunnitelmissa. Hallitus seuraa vuosittaisella tasolla viestintästrategiassa määriteltyjen tavoitteiden toteutumista. 6