Matkailun yleisosa Toimialaraportti 13/2006 Anneli Harju-Autti Jaakko Ryymin
Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 13/2006 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Varsinais-Suomen TE-keskus Jaakko Ryymin Keski-Suomen TE-keskus Julkaisuaika Joulukuu 2006 Toimeksiantaja(t) Kauppa- ja teollisuusministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun yleisosa Tiivistelmä Matkailuelinkeino on kansainvälisesti elänyt suopeissa olosuhteissa huolimatta viime vuosien monista matkailuunkin heijastuvista ja ennakoimattomista tapahtumista. Käytäntö on osoittanut, että matkailuala elpyy nopeasti vastoinkäymisistä, jos alueelliset rakenteet, saavutettavuus ja turvallisuus ovat kunnossa. Vuonna 2004 kansainvälinen matkailu piristyi roimasti ja kasvuvauhti oli 10 %:n luokkaa, ja vuonna 2005 kasvu jatkui noin 6 %:n vauhdilla. Suomessa matkailuelinkeino myös elää hyvin positiivissa merkeissä, ja ala uskoo suhdanteiden jatkuvan seuraavan vuoden aikana hyvin suotuisasti. Matkailu yleisosa on osa samaan aikaan julkaistavaa toimialaraporttien kokonaisuutta, jossa esitellään majoitus- ja ravitsemistoimintaa, käyntikohteita, liikunta- ja muita luontoaktiviteetteja sekä maaseutumatkailua. Matkailualojen toiminta niin kysynnän kuin liikevaihdon kannalta on ollut ja ennusteiden mukaan on edelleen kasvussa. Samalla matkailualalla käydään hyvinkin merkittävää rakenteellista murrosta, jossa liiketoiminnan eri osa-alueet yhtäältä eriytyvät ja toisaalta kasvuhakuiset yritykset laajentavat yritystoimintaa eikä yksin kapasiteettia lisäämällä vaan myös yritysostoilla. Kansainvälisten matkatoimistojen omistusrakenteet keskittyvät, kiinteistöjen omistus ja operointi eriytyvät. Ulkomaisten sijoitusten kiinnostus Suomen matkailubisnekseen on kasvanut. Kaikkiaan kiinnostus vapaa-ajanmatkailun bisnekseen on herännyt mahdollisuutena hakea lisäkasvua tavanomaisen liikematkustuksen rinnalla. Matkailun kehittäminen on muuntunut yksittäisistä hankkeista kokonaisvaltaiseen matkailukeskusten strategiseen kehittämiseen. Tätä tukee myös kuluvana vuonna vahvistettu Suomen matkailustrategia. Valintojen tekeminen ja kasvusysäysten aikaansaaminen luo samanaikaisesti uutta tehoa investoinneille ja kehittämispanostuksille ja myös tehokkaalle julkiselle rahoitukselle. Alueellisesti Suomessa on hyvin vahvoja matkailukeskuksia ja toisaalta väestökeskittymien tuntumassa olevia enemmän työmatkailusta hyödyn saavia kaupunkikeskuksia. Suomen kärkialueita matkailukysynnässä ovat Uusimaa, Lappi ja Varsinais-Suomi sekä Pirkanmaa ja Pohjois-Pohjanmaa Nämä alueet ovat myös tarkasteltujen yritysryhmien liikevaihdolla, toimipaikoilla ja henkilöstömäärillä mitaten suurimmat. Majoitus- ja ravitsemistoimintaa palvelevia yrityksiä on koko maassa 10 500, ja ne työllistävät 42 600 työntekijää. Alojen liikevaihto on yli 4 miljardia euroa. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan liikevaihto on lähes 11 miljardia samalla kun matkailutuotteen vetovoiman rakentava ohjelmapalvelut ja käyntikohteet muodostavat noin 2 miljardin liiketoiminnan. KTM:n yhdyshenkilö: Elinkeino-osasto/Esa Tikkanen, puh. (09) 1606 3681 Asiasanat matkailu, matkailustrategiat, matkailuklusteri, matkailualan yritykset, matkailualan markkinat, kansainvälistymiskatsaus ISSN 1795-9985 Kokonaissivumäärä 52 Julkaisija Kauppa- ja teollisuusministeriö Kieli Suomi ISBN 952-489-073-9 Hinta Kustantaja
Sisällysluettelo 0 Saatteeksi... 7 1 Tiivistelmä... 8 2 Toimialan määrittely ja sisältö... 9 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 9 2.2 Matkailualan keskinäiset kytkennät... 10 2.3 Matkailualan liikevaihdon jakauma... 11 2.4 Matkailu kansantaloudessa... 11 3 Toimialan rakenne ja kehitys... 13 3.1 Toimipaikat, liikevaihto ja henkilöstö... 13 3.2 Toimialan alueellinen jakauma... 16 3.3 Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset... 17 4 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 18 4.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva... 18 4.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomessa... 18 4.3 Matkailukysyntä alueellisesti... 19 4.4 Suomalaisten matkailukysyntä... 20 4.5 Ulkomainen matkailukysyntä.... 21 5 Toimialan ajankohtaiset erityispiirteet... 23 5.1 Toimialan rakenteet.... 23 5.2 Varaus- ja informaatiojärjestelmät... 24 5.3 Teknologian hyödyntäminen... 25 5.4 Wellness- ja hyvinvointimatkailu.... 26 5.5 Laadun kehittäminen... 27 5.6 Ympäristökysymykset... 28 6 Matkailukeskusten suunnittelu... 29 7 Taloudellinen tila... 30 7.1 Matkailuyritysten kannattavuus ja taloudellinen asema... 30 7.2 Yritysten lähiajan kannattavuusnäkymät... 31
6 8 Toimialan menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet... 32 8.1 Menestystekijät... 32 8.2 Ongelmat... 32 8.3 Kehittämistarpeet... 33 9 Tulevaisuudennäkymät toimialalla... 35 9.1 Visio... 35 9.2 Suhdanne- ja työllisyyskehitys... 36 9.3 Toimialan strategiat.... 38 10 Yhteenvetoanalyysi (SWOT)... 41 11 Lähteet... 42 11.1 Hyödyllisiä internet-osoitteita... 43 12 Liite... 44 Kansainvälistymiskatsaus... 44 1 Suomen kilpailuasema yleisesti... 44 2 Suomen matkailumarkkinoinnin painopisteet ja kohdemaat... 46 3 Teemat ja niiden kysyntä... 48 3.1 Kesätuotteet.... 48 3.2 Talvi... 51 3.3 Ympärivuotiset... 51 3.4 Kehitettävä tuote... 52
7 0 Saatteeksi Toimialaraportit-julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pkyritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää kuusi päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikka ja muoviteollisuus, metalliteollisuus, puutuoteteollisuus sekä matkailu- ja palvelualat. Raportit ovat veloituksetta saatavissa Toimialaraporttien internet-sivuilla osoitteessa www.toimialaraportit.fi. Nyt rakenteeltaan uudistetussa matkailun kokonaisuudessa Matkailun yleisosa -raportti on yksi viidestä matkailualoja koskevasta kokonaisuudesta. Se muodostaa toimialan tarkastelun kannalta yksittäistä alasektoria laajemman kokonaisuuden. Matkailun yleisosan lisäksi Suomen matkailupalveluille ja matkailuyrittäjyydelle keskeisten sektoreiden tunnuspiirteet esitetään raporttisarjan erillisosissa majoitustoiminta, matkailun ohjelmapalvelut, maaseutumatkailu ja ravitsemistoiminta. Matkailun yleisosa paneutuu alan viimeaikaisiin kehityssuuntiin ja tulevaisuuden näkymiin. Raportti päivittää matkailuyrityksille ja alaa tiiviisti seuraaville heidän tarvitsemansa tiedot kootusti markkinoista, toimialan rakenteista alan kehittämisestä. Raportin tiedot perustuvat viimeisimpiin käytettävissä oleviin tilastolähteisiin. Raportin yhteyteen matkailun edistämiskeskus on laatinut kansainvälistymiskatsauksen, jossa kuvataan alan kysyntää ja kilpailutilannetta verrattuna lähialueisiin ja keskeisiin kilpailijamaihin. Katsaus sisältää myös kartoituksen kehittämispotentiaalia omaavista tuoteteemoista. Tässä yhteydessä haluamme kiittää kaikkia raportin toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä ja tahoja. Toivomme, että raportti antaa tiivistetysti uusia ja monitahoisia tietoja alan yrityksille ja sidosryhmille toimialan kehitystyön tueksi. Turussa ja Jyväskylässä 13.11.2006 Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö Jaakko Ryymin Toimialapäällikkö
8 1 Tiivistelmä Matkailuelinkeino on kansainvälisesti elänyt suopeissa olosuhteissa huolimatta viime vuosien monista matkailuakin satuttavista ja ennakoimattomista tapahtumista. Tästä huolimatta on osoittautunut, että matkailuala elpyy nopeasti vastoinkäymisistä, jos alueelliset rakenteet ja saavutettavuus ovat kunnossa ja turvallisuus voidaan luottaa. Vuonna 2004 kansainvälinen matkailu piristyi roimasti ja kasvuvauhti oli 10 %:n luokkaa. 2005 seurasi edellisvuoden kasvua noin 6 %:n vauhdilla. Suomessa matkailuelinkeino myös elää hyvin positiivissa merkeissä ja ala uskoo suhdanteiden jatkuvan seuraavan vuoden aikana hyvin suotuisasti. Klusterina suoraan matkailukysynnästä elävien 25 000 yrityksen (majoitus- ja ravitsemistoiminta, liikenne, ohjelmapalvelut, matkatoimistot jne.) Kokonaisliikevaihto on noin 10,5 miljardia. Nyt julkaistavassa toimialaraporttikokonaisuudessa näistä yritysluokista esitellään majoitus- ja ravitsemistoimintaa, käyntikohteita, liikunta- ja muita luontoaktiviteetteja sekä maaseutumatkailua. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan liikevaihto on lähes 3,5 miljardia samalla, kun matkailutuotteen vetovoiman rakentava ohjelmapalvelut ja käyntikohteet muodostavat noin 0,5 miljardin liiketoiminnan. Näiden palvelualojen yrityksiä on koko maassa 10 500. Nämä yritykset työllistävät 42 600 työntekijää. Matkailualojen toiminta niin kysynnän kuin liikevaihdon kannalta on ollut ja ennusteiden mukaan on edelleen kasvussa. Samalla matkailualalla käydään hyvinkin merkittävää rakenteellista murrosta, jossa liiketoiminnan eri osa-alueet yhtäältä eriytyvät ja toisaalta kasvuhakuiset yritykset laajentavat yritystoimintaa eikä yksin kapasiteettia lisäämällä vaan myös yritysostoilla. Kansainvälisten matkatoimistojen omistusrakenteet keskittyvät, kiinteistöjen omistus ja operointi eriytyvät. Ulkomaisten sijoitusten kiinnostus Suomen matkailubisnekseen on kasvanut. Kaikkiaan kiinnostus vapaa-ajanmatkailun bisnekseen on herännyt mahdollisuutena hakea lisäkasvua tavanomaisen liikematkustuksen rinnalla. Matkailun kehittäminen on muuntunut yksittäisistä hankkeista kokonaisvaltaiseen matkailukeskusten strategiseen kehittämiseen. Tätä tukee myös kuluvana vuonna vahvistettu Suomen matkailustrategia. Valintojen tekeminen ja kasvusysäysten aikaansaaminen luo samanaikaisesti uutta tehoa investoinneille ja kehittämispanostuksille ja myös tehokkaalle julkiselle rahoitukselle. Alueellisesti Suomessa on hyvin vahvoja matkailukeskuksia ja toisaalta väestökeskittymien tuntumassa olevia enemmän työmatkailusta hyödyn saavia kaupunkikeskuksia. Suomen kärkialueita matkailukysynnässä ovat Uusimaa, Lappi ja Varsinais-Suomi sekä Pirkanmaa ja Pohjois-Pohjanmaa nämä alueet ovat myös tarkasteltujen yritysryhmien liikevaihdolla, toimipaikoilla ja henkilöstömäärillä mitaten suurimmat.
9 2 Toimialan määrittely ja sisältö 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä hyvin laajana eri toimialojen kokonaisuutena, jossa keskeisiä sektoreita ovat majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Merkittäviä sektoreita matkailussa ovat luonnollisesti matkatoimistot sekä aktiviteetteja ja tapahtumia tarjoavat yritykset ja yhteisöt. Osittain matkailua palvelevia sektoreita ovat myös käsi- ja pienteollisuus, pankkitoiminta ja vähittäiskauppa. Palvelujen pääasiallisten loppukäyttäjien rooli viimekädessä ratkaisee, onko kyseessä matkailupalvelu vai paikallispalvelu. Siten matkailua kuvataan usein markkinoina. Majoitustoiminta luetaan matkailupalveluksi, joskin sektorin yritysten ravitsemispalvelut tyydyttävät samanaikaisesti myös paikalliskysyntää. Matkailun yleis- ja sektoreiden erillisraporteissa käsitellään tilastollisia tietoja seuraavan TOL 2002 -luokituksen mukaisesti: Taulukko 1. Matkailun yritystoiminnan laajuus Suomessa v. 2004 2004 Yritysten lukumäärä MAJOITUSTOIMINTA Henkilöstön määrä Liikevaihto (1 000 ) 551 Hotellit 520 10 115 1 076 851 5521 Retkeilymajat 26 29 1 654 5522 Leirintäalueet, ml. Matkailuvaunualueet 133 270 20 375 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 189 259 22 686 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 506 483 35 852 1 374 11 156 1 157 418 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 2 465 13 828 1 262 578 55302 Kahvila-ravintolat 2 775 8 551 763 190 55303 Ruokakioskit 865 1 627 139 610 55401 Olut- ja drinkkibaarit 412 1 313 124 739 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 751 1 307 97 114 7 268 26 626 2 387 231 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 709 1 190 182 199 9233 Huvipuistot 20 439 34 399 9252 Museot, näyttelyt sekä historiall. paikkojen ja rak. suojelu 38 124 8 041 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 10 74 5 479 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 615 2 467 207 747 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 481 516 36 714 1 873 4 810 474 579 KAIKKI YHTEENSÄ 10 515 42 592 4 019 228 Lähde: Toimiala online/tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri
10 Tämä toimialaraportti kuvaa matkailua liiketoimintana ja alan keskeisiä kehityssuuntia matkailun toimialakentällä lukuun ottamatta liikennettä. Yritysten näkemyksiä lähitulevaisuudesta on selvitetty tähän raporttiin Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2006 -kyselyssä. Alan tilannetta kuvaava numeraalinen aineisto perustuu pääasiassa tilastoihin (tilastokeskus, MEK, SHR) sekä tutkimuslaitosten erillisselvityksiin. 2.2 Matkailualan keskinäiset ja lähitoimialojen kytkennät Majoitus- ja ravitsemistoimialan klusteritarkasteluja kuvaa markkinointiverkostoihin ja yhteistoimintamalleihin perustuvat verkostot mutta myös klustereille ominaiset tuotantolähtöiset yhteenliittymät. ETLA on selvittänyt majoitus- ja ravitsemisalan näkökulmasta alan klusterirakennetta lähitoimialoineen. Taulukko 2. Hotelli- ja ravintola-alan tuki- ja lähitoimialat Tuotantopanokset elintarviketeollisuus kasvinviljely puutarhatalous juomien valmistus tukkukauppa Tuotantovälineet talonrakennus kiinteistövuokraus jäähdytys- ja tuuletus laitteiden valmistus tietoliikennevälineiden infrastruktuuri kassajärjestelmien valmistus taloustavaroiden valmistus Tuotannontekijäin ylläpito, huolto ja turvapalvelut kiinteistönhoito pesulatoiminta siivoustoiminta etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu ja Markkinointipalvelut matkanjärjestäjät matkatoimistot yhteisöt markkinointipalvelut Vetovoimatekijät huvipuistot, puuhamaat museot ja näyttelyt näyttämö- ja konserttitoiminta urheiluhallit ja kentät muut virkistyspalvelut messut ja tapahtumat vähittäiskauppa Liikennevirrat linja-autoliikenne rautatie- ja lentoliikenne laivaliikenne tiestö Ohjelma- ja viihdepalvelut ohjelmatoimistot muut oheispalvelut Lähde: ETLA
11 2.3 Matkailualan liikevaihdon jakauma Matkailusta riippuvaisten eli tyypillisten matkailupalveluyritysten joukko (25 toimialasektoria) koostuu 24 000 yrityksestä, joiden kokonaisliikevaihto on lähes 10,5 miljardia euroa. Tätä voidaan pitää alan sisäisenä klusterina. Taulukko 3. Matkailuklusterin yritysten ja liikevaihdon rakenne toimialoittain TOLryhmä Toimialan nimi Yritykset Liikevaihto 1 000 Matkailuklusteri yhteensä 24 050 10 462 867 551-552 Majoitustoiminta 1 509 1 177 130 553-554 Ravitsemistoiminta 7 268 2 387 231 5552 Ateriapalvelut 856 264 201 6022 Taksiliikenne 8 344 663 392 6023 Muu maitse tapahtuva henkilöliikenne (tilausliikenne) 290 100 104 61101 Meriliikenteen henkilökuljetus (autolautat ja matkustajaliikenne) 63 1 168 139 61103 Kotimaan rannikkoliikenne ( tavarat, henkilöt, vesitaksit) 88 17 975 61200 Sisävesiliikenne (hinaukset, tavaraliikenne, henkilöliikenne) 80 18 199 621 Ilmaliikenne 26 1 846 943 6220 Tilauslentoliikenne (charter- lentotoiminta, lentotaksit) 44 43 492 63211 Linja-autoasemat 24 40 377 63221 Satamat (ja terminaalit) 14 43 614 6323 Muu ilmailuliikennettä palveleva toiminta (lentokentän palvelut) 46 351 821 63301 Matkatoimistot 227 1 058 118 63302 Muu matkailua palveleva toiminta (elämysmatkailu, safarit) 709 182 199 711 Autojen vuokrauspalvelut 261 357 075 71402 Urheilu- ja liikuntavälineiden vuokraus 60 10 559 74873 Messujen ja kongressien järjestäminen 367 186 648 9233 Huvipuistot 20 34 399 9252 Museot, näyttelyt, historialliset paikat. 38 8 041 92530 Kasvitiet. puutarhat, eläintarhat, luonnonpuistot 10 5 479 9261 Urheilukentät- ja hallit, stadionit (golf, hiihtokeskukset) 615 207 747 9262 Urheilutoiminta (hiihtokoulut, kuntokoulut, golfopetus) 1 308 213 437 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 481 36 714 93040 Kylpylä ym. palvelut 1 302 39 833 Lähde: tilastokeskus 2006 2.4 Matkailu kansantaloudessa Matkailu työllistää maailmassa yli 200 miljoonaa ihmistä eli yli 10 % maailman kokonaistyövoimasta. Osuus maailman bkt:sta on noin 11 %. Kansainvälinen matkailun kehitys on ollut positiivinen, mutta hidastunut viime vuosina noin 3 %:iin, mutta on jälleen piristynyt vuosina 2004 ja 2005 ollen noin 6 %.n kasvussa.
12 Euroopan unionin alueella matkailun osuus bkt:sta on noin 6 %. Ala työllistää 9 miljoonaa ihmistä. Kansantalouden luvut ovat usein summittaisia. Koska tilastointimenetelmät eivät yksilöi matkailutuotantoa, vaan osana muuta palvelutuotantoa. Tilastointia parannetaan ns.,matkailun satelliittitilinpidolla. Satelliittitilinpidon (tsa) mukaan Suomessa kulutettiin matkailuun yhteensä 8,3 miljardia euroa vuonna 2002. Matkailun aikaansaama arvonlisäys on 2,4 prosenttia Suomen BKT:sta. Matkailun välitön työllistävä vaikutus koko maassa on 127 000 henkilöä. Ulkomaisten matkailijoiden osuus matkailuun kohdistuneesta kokonaiskulutuksesta Suomessa oli noin 29 %. Kotimaisten matkailijoiden osuus on 50 %. Loput kulutuksesta syntyy korvattujen työajan matkakulujen ja kesämökkiluonteisen kulutuksen kautta. Lukuun sisältyvät majoitus- ja ravitsemispalvelut, henkilöliikenne, matkatoimistopalvelut, kulttuuri- ja virkistyspalvelut, polttoaineet, ostokset kaupasta ja muut sekalaiset matkailuun liittyvät kulut. Eri alojen (esim. ravintolat ja vähittäiskauppa) tuotannon arvo on huomioitu vain siltä osin, kun se on matkailukysynnän johdosta syntynyt.
13 3 Toimialan rakenne ja kehitys Indeksit 160 150 140 130 63302 Matkatoimistot yms. 55100 Hotellit 5523 Muu majoitustoiminta 92610 Urheilutoiminta Matkailu-klusteri 120 110 100 90 2000 2000 Loka 2001 Elo 2002 Kesä 2003 Huhti 2004 Helmi 2004 Joulu 2005 Loka 2006 Elo Lähde: Toimiala online/tilastokeskus Kuva 1. Eräiden matkailusektoreiden liikevaihdon kehitys koko maassa 2000 03/2006 3.1 Toimipaikat, liikevaihto ja henkilöstö Toimipaikat Taulukko 4. Toimipaikkojen kehitys 2002 2004 TOIMIPAIKAT 2002 2003 2004 MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 698 715 723 5521 Retkeilymajat 34 38 36 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 161 161 158 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 209 211 215 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 520 543 532 1 622 1 668 1 664 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 3 002 3 097 3 167 55302 Kahvila-ravintolat 3 530 3 535 3 504 55303 Ruokakioskit 992 940 905 55401 Olut- ja drinkkibaarit 528 526 530 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 1 021 986 1 007 9 073 9 084 9 113 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 658 677 741 9233 Huvipuistot 28 29 25 9252 Museot, näyttelyt sekä historiall. paikkojen ja rakennusten suojelu 44 44 42 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 14 14 17 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 615 632 659 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 418 451 492 1 777 1 847 1 976 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri
14 Majoitus- ravitsemis- ja ohjelmapalvelujen toimialoilla on lähes 12 800 toimipaikkaa. Hotellityyppisillä toimipaikoilla on keskeinen asema määrällisesti ja toiminnallisesti. Suurten ketjujen näkyvyydestä ja kapasiteetista huolimatta Suomi on edelleen hyvin pienten hotellien maa. Majoitusalan muutkin yritykset ovat varsin mikrokokoisia suhteessa hotelleihin. Kaikki eivät myöskään toimi ympärivuotisesti. Monet kohteet ovat joko talvikauden tai kesäsesongin suljettuna riippuen kysynnän painottumisesta eri vuodenaikoihin. Maaseutumatkailun toimipaikkojen tarkkaa kokonaismäärää on vaikea arvioida koska toiminta on vielä usein osana maatilaverotusta eikä ole siten erotettavissa esim. TOL-ryhmien mukaisesti. Matkailun teemaryhmän erillisselvityksen mukaan matkailutoimintaa harjoittavia maaseutuyrityksiä oli vuonna 2002 n. 2 200 toimipaikkaa. Tämän hetkinen arvio on n. 2 500 yritystä. TOL-ryhmässä 55329 on lisäksi mm. Yhtiöitettyjä maaseutumatkailuyrityksiä arviolta n. 300. Ravitsemisalan toimipaikkoja on Suomessa kymmenkertainen määrä (noin 9 000) verrattuna majoitusalan toimipaikkoihin. Ohjelmapalveluyritysten toimipaikkoja on Suomessa n. 2 000. Toiminnan kokonaislaajuuden arviointia vaikeuttaa lisäksi toimintojen sijoittuminen usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. Vuokraustoimintaan (kelkkailu, laitteet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan sekä matkailua palvelevaan muuhun toimintaan matkatoimistopalvelujen rinnalla. Liikevaihto Toimipaikkojen liikevaihtotiedot perustuvat tilastokeskuksen yrityskannan viimeisimpiin vahvistettuihin verotustietoihin. Jättiläisosan alan bisneksestä tekevät hotellit ja ravintolat ja kahvila-ravintolat, lähes 3,5 miljardia euroa. Ohjelmapalvelujen n. 500 milj. euron liikevaihdosta 392 milj. euroa eli n. 80 % kertyy liikuntasektorin yrityksistä sekä safari- ja elämystuotannon yrityksistä. Huvipuistojen osuus on n. 10 %. Ravitsemispalveluiden liikevaihdosta enin osa kuuluu ravintoloille ja kahvilaravintoloille, yhteensä 2.3 m.
15 Taulukko 5. Liikevaihdon kehitys 2002 2004 LIIKEVAIHTO (1 000 euroa) 2002 2003 2004 MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 1 115 961 1 119 643 1 141 872 5521 Retkeilymajat 2 813 31 23 3 297 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 20 424 19 036 18 377 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 20 634 21 718 26 239 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 37 614 37 306 37 989 1 197 446 1 200 826 1 227 774 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 1 323 033 1 370 297 1 421 032 55302 Kahvila-ravintolat 817 884 864 298 903 962 55303 Ruokakioskit 166 570 157 286 148 112 55401 Olut- ja drinkkibaarit 135 782 138 215 146 191 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 126 065 126 730 133 423 2 569 334 2 656 826 2 752 720 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 152 100 170 100 184 529 9233 Huvipuistot 44 623 48 568 50 226 9252 Museot, näyttelyt sekä historiall. paikkojen ja rakenn. suojelu 7 345 7 575 8 458 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 6 144 7 697 7 656 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 189 430 191 476 208 832 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 39 369 42 224 44 749 439 011 467 640 504 450 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri Työpaikat Majoitus- ja ravitsemisalan sekä ohjelmapalveluiden kokonaistyöllisten määrä on noin 49 300. Alan työllisyydessä on leimallista kausiluonteisuus ja ulkoa ostettavien palvelujen, kuten siivouspalveluiden välillinen vaikutus. Myös ohjelmapalvelutoiminnassa on tyypillistä oppaiden osa-aikaisuus. Keskeisin rooli työllistäjinä on ravitsemisliikkeillä.
16 Taulukko 6. Henkilöstömäärän kehitys 2002 2004 HENKILÖSTÖ 2002 2003 2004 MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 11 210 10 942 10 767 5521 Retkeilymajat 53 60 58 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 266 253 256 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 337 320 342 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 486 497 528 12 352 12 072 11 951 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 15 922 15 907 16 019 55302 Kahvila-ravintolat 11 166 10 773 11 013 55303 Ruokakioskit 1 872 1 748 1 694 55401 Olut- ja drinkkibaarit 1 459 1 481 1 523 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 1 890 1 823 1 861 32 309 31 732 32 110 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 1 143 1 193 1 223 9233 Huvipuistot 595 613 645 9252 Museot, näyttelyt sekä historiall. paikkojen ja rakenn. suojelu 137 142 143 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 92 100 98 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 2 212 2 321 2 536 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 518 531 565 4 697 4 900 5 210 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 3.2 Toimialan alueellinen jakauma Taulukko 7. Yritysten toimipaikat TE-keskuksittain 2004 Toimipaikat Hotellit Muu majoitustoiminta Ravitsemistoiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Aktiviteetit Uusimaa 122 103 2 597 16 211 299 Varsinais-Suomi 76 126 938 6 54 92 Satakunta 31 26 394 3 24 34 Häme 45 34 691 8 49 87 Pirkanmaa 46 50 897 17 54 84 Kaakkois-Suomi 52 29 609 6 37 56 Etelä-Savo 32 72 310 5 21 44 Pohjois-Savo 40 58 386 2 25 49 Pohjois-Karjala 35 35 215 2 18 51 Keski-Suomi 40 39 431 5 29 48 Etelä-Pohjanmaa 26 31 272 4 24 26 Pohjanmaa 29 41 388 3 26 29 Pohjois-Pohjanmaa 44 98 529 3 39 86 Kainuu 20 41 112 1 19 28 Lappi 85 158 344 3 29 220 Yhteensä 723 941 9 113 84 659 1 233 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, toimipaikka- ja yritysrekisteri
17 3.3 Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset Taulukko 8. Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset toimialaryhmittäin 2003 2005 2003 2004 2005 Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 31 35 12 37 31 10 31 46 7 5521 Retkeilymajat 0 1 0 2 1 2 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunual. 9 13 7 5 11 4 4 10 1 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 16 12 16 18 8 17 55239 Muualla mainitsematon 48 25 1 42 27 61 29 1 majoitustoiminta Yhteensä 104 86 20 100 89 14 105 104 9 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 375 399 70 375 397 85 384 327 62 55302 Kahvila-ravintolat 435 505 41 431 472 33 471 454 46 55303 Ruokakioskit 108 133 4 119 155 8 102 124 9 55401 Olut- ja drinkkibaarit 31 54 11 36 48 13 36 53 7 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 133 113 8 139 131 4 131 133 10 Yhteensä 1082 1204 134 1100 1203 143 1124 1091 134 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 190 111 7 168 116 9 176 116 11 9233 Huvipuistot 0 1 1 1 2 1 9252 Museot, näyttelyt sekä historiall. 3 4 4 4 2 2 paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, 1 0 1 0 0 0 eläintarhat ja luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, -hallit ja stadionit 29 19 4 45 34 7 36 26 5 9272 Muualla luokittelemattomat 97 64 91 62 3 106 42 2 virkistyspalvelut Yhteensä 320 199 11 310 217 19 322 187 18 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri Alan konkurssikehitys on ollut suhteellisen vakaa ja lukumäärät varsin pieniä. Konkurssihakemus kohtaa useimmiten ravintola-alaa. Yrityssaneerausta ei enää ole käytetty tervehdyttämiskeinona 1990-luvun lamavuosien tapaan. Aikanaan konkurssiin ajautunut kapasiteetti on säilynyt edelleen kilpailluilla majoitusmarkkinoilla. Useimmiten kaupankäynti ehtyy paikkakunnan tai yrityksen taantumisen vuoksi. Esimerkiksi hotellin kilpailukyky on paljolti riippuvainen sijainnin ja palvelun laadun ohella myös kiinteistön kunnosta. Yrityksen tai kiinteistön omistajan mahdollisuudet peruskorjata vanhaa ja luoda uusia, toimivia liikeideoita ovat usein rajalliset. Kilpailukyvytönkin kapasiteetti jää herkästi majoitusmarkkinoille. Vain harvoin kapasiteetti kokonaan poistuu majoitusmarkkinoilta. Ravintola-ala poikkeaa tästä oleellisesti. Yritysten liikeidean ja toimintakonseptin elinkaari on hyvin lyhyt, ehkä jopa 3 vuotta. Kilpailun kovetessa se merkitsee joko yrittäjyyden vaihtumista nopeassa tahdissa tai konseptin uusiutumista.
18 4 Markkinoiden rakenne ja kehitys 4.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva Viime vuosina kansainvälinen matkailu on ollut vahvasti kasvusuuntainen huolimatta monista kehitystä häirinneistä tekijöistä. Kasvuvauhti oli 2005 6 %, kun se edellisenä vuonna oli 10 %:n ennätystasoa. 2005 oli myös 800 miljoonan matkailijan rajapyykin ylitysvaihe. Terrorismin pelon ohella irakin sota, epidemiat ja luonnonkatastrofit ovat olleet viime aikojen matkailun kehityskulkuun vaikuttavia tekijöitä. Luonnollisesti myös nousukaudet ja taantumat ovat vaikuttaneet matkailukysyntään. Kansainvälinen matkailu toipuu kuitenkin nopeasti häiriöistä. Edelleenkin on syytä muistaa, kuinka herkästi kysyntä tyrehtyy tai suuntaa uusille alueille erilaisten uhka- ja taloudellisten tilanteiden vuoksi, mutta usein palautuu ennalleen sitä mukaa kuin rakenteet sen sallivat. Matkailumarkkinoiden kokonaiskuvaa ovat värittäneet viime vuosina myös lentoyhtiöiden taloudelliset vaikeudet ja markkinatilanteesta johtunut hintakilpailu sekä halpalentoyhtiöiden vahvistunut asema markkinoilla. Jakeluteiden rakenteissa on myös tapahtunut voimakasta keskittymistä. Suuret kansainväliset matkanjärjestäjät ovat vallanneet markkinoita ostamalla oman sateenvarjonsa alle kansallisella tasolla operoivia matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja. Euroopan unionin jäsenmaat ovat merkittävin matkailukohde maailmassa ja samalla tärkein matkailun lähtöalue. Euroopan markkinaosuutta nakertaa kuitenkin hiljalleen esimerkiksi aasian ja tyynenmeren matkailun kehittyminen. Näillä alueilla matkailu kehittyy nopeimmin maailmassa. Japanilaiset ovat tärkein ja halutuin kohderyhmä, sillä he käyttävät rahaa ulkomaanmatkailuun neljä kertaa enemmän kuin eurooppalaiset ja kaksi kertaa enemmän kuin amerikkalaiset. Kiinan matkailun vapautuminen ja turistiviisumien helpompi saatavuus enteilevät suurta kiinnostusta tähän valtavat potentiaalit omaavaan markkina-alueeseen. Myös intiaan kohdistuu tällä hetkellä uusia odotuksia. Matkailun odotetaan kasvavan edelleen vuoteen 2010 ja 2020 mennessä ennusteiden vaihdellessa vajaasta 2 % 4 %:iin. Tarkemmin ennusteita on kuvattu Matkailun edistämiskeskuksen tuottamassa kansainvälistymiskatsausliitteessä. 4.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomessa Suomalaisen matkailuelinkeinon perusta on kotimaisessa kysynnässä. Kuitenkin alan kehittymisen lisäarvo haetaan ulkomailta, ulkomaisesta matkailutulosta ja kotimaista matkailua parempikatteisesta kysynnästä. Ulkomaisen kysynnän kehitykseen voidaan vaikuttaa lähinnä vapaa-ajan matkailutarjonnalla. Työmatkailu, olipa sitten kysymys koti- tai ul-
19 komaisesta, ei yleensä muuta suuntaansa matkailumarkkinoinnin ansiosta, vaan kansainvälisen kaupan tai muun taloudellisen yhteistoiminnan seurauksena. Tämän päivän Suomessa yövytään rekisteröidysti 17,3 miljoonaa (v. 2005) kertaa maksullisessa majoituksessa. Näistä suomalaisia on 12,8 miljoonaa yötä ja ulkomaisia 4,5 miljoonaa yötä. Kotimainen matkailukysyntä muodostaa siis majoitusliikkeiden asiakaskunnasta laskettuna 3/4. Majoituskysynnästä noin 70 % on vapaa-ajan kysyntään ja 30 % ammattiin tai vastaavaan liittyvää kysyntää. Vapaa-ajan matkailulla on ollut viime aikoina veturin asema, sillä työmatkailu ei ole oleellisesti kehittynyt. Vuorokautta 14 000 000 12 000 000 10 000 000 8 000 000 6 000 000 4 000 000 2 000 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Kotimaiset yöpymiset Ulkomaiset yöpymiset Lähde: Tilastokeskus, matkailutilasto 2001 2006 Kuva 2. Majoitusvuorokausien kehitys majoitusliikkeissä 2000 2005 4.3 Matkailukysyntä alueellisesti Matkailun alueellista kysyntää voidaan luotettavasti mitata majoitustilastojen kautta. Luotettavuus kasvaa uuden majoitusta koskevan lakiuudistuksen kautta. Majoituskysyntä jakautuu hyvin epätasaisesti alueiden kesken. Kysyntä on suurinta uudellamaalla pääkaupunkiseudun ansiosta. Matkailukysynnän muut vahvat alueet ovat Lappi, Pirkanmaa ja Varsinais-Suomi, mutta hyvin erilaisista syistä. Uusimpana kasvualueena on Pohjois- Pohjanmaa. Nämä markkinoiden hallitsijat yltävät 1 4 miljoonaan majoitusvuorokauteen, ja ne kattavat puolet matkailun valtakunnallisesta majoituskysynnästä.
20 TE Uusimaa TE Lappi TE Varsinais-Suomi TE Pirkanmaa TE Pohjois-Pohjanmaa TE Keski-Suomi TE Häme TE Pohjois-Savo TE Kainuu TE Kaakkois-Suomi TE Etelä-Savo TE Etelä-Pohjanmaa TE Pohjanmaa TE Pohjois-Karjala TE Satakunta Ulkomaiset yöpymiset Kotimaiset yöpymiset 0 400 000 800 000 1 200 000 1 600 000 2 000 000 2 400 000 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, matkailutilasto 2006 Kuva 3. Majoituskysyntä TE-keskusalueittain 2005 4.4 Suomalaisten matkailukysyntä Kotimainen asiakas on kaiken kaikkiaan tärkein majoitusyrityksen avainasiakas, jonka merkitys huomataan usein vasta, kun ulkomaisten asiakkaiden määrä vähenee tai kun kotimainen matkailija muuttaa lomailutottumuksiaan ja -kohteitaan. Suomalaiset tekevät vuosittain 37 miljoonaa yöpymisen sisältänyttä matkaa, joista 31 miljoonaa tehdään kotimaassa. Vapaa-ajan matkoja tehdään 32 miljoonaa. Kotimaisista vapaaajan matkoista vain 4,6 miljoonaa tapahtuu maksullisessa majoituksessa ja loput ovat matkoja mökille ja sukulaisiin. Merkillepantavaa on, että kasvu näkyy vapaa-ajan matkailun lisääntymisenä noin 2 miljoonalla, mutta se ei näy kaupallisessa majoituksessa sanottavasti. Suomalaiset eivät anna kovinkaan paljon taloudellisten suhdanteiden vaikuttaa lomailutottumuksiinsa. Suomalaiset haluavat nykyään, kuten eurooppalaiset yleensä, jakaa vapaa-ajan lomailunsa useampaan osaan. Lomamatkailulta halutaan monipuolisuutta, joten aurinkolomien rinnalle ovat tulleet lyhyet lomat esimerkiksi kotimaan hiihtokeskuksissa ja kylpylöissä sekä risteilyillä. Suomalaiset ovat myös innostuneet ulkomaisesta lyhytlomailusta. Kaupunkilomien ohessa risteilyt ovat ennen kaikkea eteläisen Suomen väestön huvia. Hintakilpailu, tax free sekä esim. Viron parantuneet palvelut ovat tarjonneet suomalaisille hyvän motiivin. Laivamatkailun tulevaisuus kuitenkin voi muuttaa tilannetta.
21 Lomaosakejärjestelmän yleistyessä oma tai esim. Työnantajan tai yhteisöjen lomaosake on viemässä markkinaosuutta kaupalliselta majoitusliiketoiminnalta. Tällä matkailutilastoihin vielä ennen asetusmuutosta kirjautumattomalla majoittumisella on tärkeä merkitys alueen muiden palveluntarjoajien kaupankäynnin kasvuun. Suomalaiset ovat valinneet kotimaisiksi suosikkikohteikseen kylpylät. Suomen kylpylätarjontaan kuuluu kolmentyyppisiä kylpylöitä; viihdekylpylöitä, terveyskylpylöitä ja kuntoutuslaitoksia. Viron kylpylät kuitenkin vaikuttavat kovan hintakilpailun voimin suomalaisten kylpylöiden kysyntään. Kotimaan työ- ja kokousmatkailussa työmatkailijan profiiliin kuuluvat työmatkailuun sidonnainen ammatti ja korkeat tulot, korkeakoulututkinto, ylempi toimihenkilö tai yrittäjä. Vuodenajalla ei ole suurta merkitystä siihen milloin matkustetaan. Pääosa työmatkalaisista on edelleen miehiä ja todennäköisimmin pääkaupunkiseudulta tai muista suurista kaupungeista. Kotimaisessa majoituskysynnässä työ ja työhön liittyvä kokous on perusteena joka kolmannessa myydyssä majoituksessa. Hotellit hallitsevat tätä kenttää lähes täysin. Laivoilla järjestetyt kokoukset edustavat noin viidennestä kaikista Suomessa järjestettävistä kokoustapahtumista. 4.5 Ulkomainen matkailukysyntä Kansainvälisen kysynnän kärjessä Suomessa ovat ruotsalaiset, saksalaiset ja venäläiset asiakkaat. Kun ruotsalaisten osuus on viime vuosina heilahdellut ja saksalaisten aina väliin taantunut, ovat venäläiset korvanneet markkinamenetyksiä. Nämä kolme merkitsevät elle lähes puolta ulkomaisista yöpymisvuorokausista. Uutta kasvua matkailuelinkeinolle on tullut Alankomaista, Ranskasta, Britanniasta, Sveitsistä, Italiasta ja Espanjasta. Kasvu riippuu suuresti siitä, millaiset ovat lentoyhteydet, millaisia markkinointiponnisteluja maissa tehdään ja mikä on matkanjärjestäjien mielenkiinto Suomen tuotteisiin. Nyt Pohjois-Suomeen saapuu talvikaudella 500 charterlentoa. Finnair on avannut uudet suorat reittilennot Euroopan kentiltä Lapin tunturikeskuksiin. Brittien talvimatkailussa on kuitenkin viitteitä lentohintojen noustessa vaisumpaan kysyntään. Suomi matkailumaana vetoaa ulkomaalaisiin ensisijassa heille eksoottisen ja turmeltumattoman luonnon vuoksi. Eurooppalaisille mielikuva viimeisestä erämaasta on siten käyttökelpoinen myyntiargumentti, varsinkin kun Suomi on siisti, sivistynyt ja turvallinen kohdemaa. Kiertomatkailijat kokevat tärkeäksi Suomen ruuhkattomuuden. Uutuudenviehätys on ollut merkittävä tekijä Suomen valikoitumisessa matkakohteeksi. Nyt uudet EU:n jäsenmaat voivat vaikuttaa kehityssuuntiin oleellisestikin. Tätä näkökulmaa on tarkasteltu myös liitteenä olevassa MEK:n kansainvälistymiskatsauksessa ja esimerkiksi matkailun ohjelmapalvelujen kansainvälistä tarjontaa koskevassa MEK:n aineistossa.
22 Venäläisille Suomi on yhä enemmän lomakohde suomalaisessa luonnossa, mökeillä ja hiihtokeskuksissa. He ovat valmiita myös maksamaan hyvästä palvelusta. Tyypillinen virolainen pitää Suomea entuudestaan tuttuna, ja useimmiten hän on risteilymatkalla Suomessa. Japanilaiset arvostavat Suomen valitessaan luontoa, mutta myös kulttuuri ja yhteiskunta vaikuttavat matkapäätökseen. Lisäksi Suomi on heidän mielestään siisti ja turvallinen. Japanilaiset ovat myös kiertomatkailijoita, tosin lentäviä sellaisia, ja heidän kohteinaan ovat erityisesti pääkaupunki ja Lappi. Amerikkalaisille Suomi on portti Venäjälle ja Baltiaan, mutta myös yksi uusi kohde matkalistalla. Lomamatkoillaan ulkomaalaiset tutustuvat ensisijassa luontoon, mutta harrastavat jossain määrin myös tarjolla olevia aktiviteetteja. Aktiviteettien vetovoima korostuu erityisesti talvimatkailussa. Kylpylöiden mahdollisuudet ulkomaisilla markkinoilla on arveltu hyviksi lähinnä Pohjoismaissa. Toistaiseksi ulkomaalaisten osuus kylpylöiden asiakkaista on edelleen pieni, alle 10 %. Asiakkaita on haettu mm. Ruotsista, jonne ei ole kehittynyt Suomen kaltaista viihdekylpylätarjontaa. Ulkomaisen majoituskysynnän jakautuminen maittain on kuvattu MEK:n kansainvälistymiskatsaus-liitteessä. Kongressit ovat muodostuneet erääksi Suomen kärkituotteeksi kansainvälisillä markkinoilla. Puolet kongresseista keskittyy pääkaupunkiseudulle. Kongresseilla on merkitystä muillekin alueille sitä mukaan kuin palvelut monipuolistuvat ja kongressikapasiteettia on tarjolla. Koska kesämatkailun tila on nostettu Suomen matkailupoliittisessa keskustelussa esille, selvitti Matkailun edistämiskeskus 2004 ulkomaisten matkailijoiden näkemyksiä ja kokemuksia Suomen matkastaan. Tärkeimmäksi motiiviksi nousivat uusien kokemusten ja elämysten hankkiminen sekä kulttuuriin ja paikalliseen elämäntapaan tutustuminen ja rentoutuminen. Selvityksen mukaan matkakohteen valintaan vaikuttavat odotukset kauniista maisemista, ystävällisistä ihmisistä, mielenkiintoisesta maaseudusta ja kohteen turvallisuus. Alueista mielenkiintoisimmat ovat ennen kaikkea Helsinki ja seuraavina Turku, Järvi-Suomi ja Lappi. Myönteisiä kokemuksia ovat Suomen luonnon järvet ja maisemat ja kulttuurikokemuksena sauna. Arkkitehtuuri, design ja pohjoismainen elämäntapa sekä saamelaisuus ovat myös myönteisiä kokemuksia. Suomen kallis hintataso ja sääsket ovat mainittavimpia kielteisiä kokemuksia. Oleellinen tulos kiertomatkailijoihin kohdistuneessa selvityksessä oli, että matka Suomeen vastasi hyvin heidän ennakko-odotuksiaan ennen kaikkea maisemien, turvallisuuden ja ystävällisyyden perusteella. MEK:n kesämatkailukartoituksessa (2002) matkanjärjestäjätahot toteavat kovin harvan tietävän Suomesta tarpeeksi kiinnostuakseen siitä matkailukohteena. Eurooppalaiset valitsevat helpommin aurinkolomakohteen kuinppohjoismaat ja jos Pohjoismaat ovat valinnan kohteena, voittaa Norja ja Ruotsi. Erityisesti Norja koetaan edullisemmaksi, saavutettavaksi ja sillä on hyvä hinta laatu-suhde.
23 5 Toimialan ajankohtaiset erityispiirteet 5.1 Toimialan rakenteet Koko matkailutoimialan rakenteet ovat olleet kovassa muutosprosessissa. Yhtälailla kuin matkatoimistojen kansainväliset omistusrakenteet keskittyvät ja lentoyhtiöiden allianssit ja halpalentoyhtiöt muuttavat liiketoimintaa ja hinnoittelun kuvaa, samoin tapahtuu myös majoitustoiminnassa. Kehitys merkitsee alan tuotantopanosten ja palveluiden yhä tiiviimpää klusteroitumista ja kunkin keskittymistä omiin ydinpalveluihinsa. Kun pesula-, siivous-, kiinteistön ylläpito-, turvallisuus- ja ravintolapalvelujen ohella myös kiinteistöjen omistus eriytyy hotellinpidosta, yhä suurempi merkitys on hotellitoimintaa harjoittavalla operaattorilla, sen toimintatavoilla ja brandeilla suhteessa markkinoihin ja asiakaskenttään. Myydäänhän asiakkaalle tiettyä laatumielikuvaa kullakin tuotekonseptilla. Alihankintojen toimivuudelle on suuria haasteita, jotta se tyydyttää operaattorin kokonaiskonseptin mukaista palveluvaatimusta. Tarve tavoittaa asiakkaat ja myydä heille matkailun kokonaistuote majoitus- ja muine palveluineen pakottaa yritykset verkostoitumaan. Verkostoitumisen ja yhteistyön perusasioissa; jokaisen osallisen hyötymisessä ja sitoutumisessa, on vielä paljon tarvetta asennemuutokseen. Verkottumisen tunnusmerkistöön kuuluu yhteinen kaupankäynti ja yhteisen palveluprosessin osatekijöiden toteuttaminen ja yhteinen ansainta. Verkottumisena liian usein pidetään yleishyödyllisen yhteistyön tekemistä vailla taloudellista ja toiminnallista yhteisyyttä. Alue- ja matkailukeskuskohtaisesti perustetut yhteismarkkinointi- ja varaamoyhtiöt tai -yhdistykset peittävät käytännössä koko Suomen. Suuralueille puolestaan on muodostettu alueiden yhteisiä markkinointiyhteenliittymiä, jotka ensisijassa tähtäävät kansainvälisille markkinoille, mutta joiden luoma suuralueen vetovoima kotimaan matkailussakin on tärkeä. Näitä ovat olleet Lapin Markkinointi Oy, laaja Itä- ja Keski-Suomen Lakeland ja läntisen Suomen Finnwest. Pienten, esimerkiksi maaseutumatkailua harjoittavien yritysten tueksi on muodostunut valtakunnallisia markkinointi- ja varaamo-organisaatioita, kuten Lomarengas ry edustaen noin 500 lomamökkiä. Maaseutumatkailun kehittämistä tukeviin toimiin kannattaa tutustua myös Maaseutumatkailun toimialaraportissa. Suomessa toimii 670 matkatoimistoksi luokiteltua toimipaikkaa. Pääosa näistä on keskittynyt Suomesta ulkomaille suuntautuvaan matkailuun ja liikematkustamiseen. Osa kuitenkin on paneutunut myös kotimaiseen liike-, ryhmä- ja vapaa-ajan matkailuun. Matka-
24 toimistojen suurimpia muutosprosesseja on sähköisen kaupankäynnin yleistyminen erityisesti liikematkustuksessa. Incoming-toimistot puolestaan vastaavat Suomeen tulevasta paketoidusta matkailutuotteistosta ja pidemmälle räätälöidyistä kannustematkailutuotteista, joiden monipuolisen ja vaateliaan sisällön kokoaminen olisi mahdotonta hankkia etäältä ja sähköisesti. Suomessa toimii noin 20 incoming-toimistoa. 5.2 Varaus- ja informaatiojärjestelmät Sähköiset jakelukanavat ovat kehittyneet nopeasti. Internetissä löytää tänä päivänä useita markkinointiyhtiöitä ja matkanjärjestäjiä, jotka välittävä matkatoimistoalan ammattilaisille, liikematkailijoille ja tavallisille kuluttajille hotelleja, mökkejä, lentolippuja ja muita palveluja. Perinteiset hotellivaraamot ovat kehittäneet sähköisen viestinnän ja kaupankäynnin tarjontansa säilyttääkseen kilpailukykynsä markkinoilla. Yhä useampi matka varataan sähköisesti tietoverkossa. Internetin esiinmarssi matkailumarkkinoinnissa on tapahtunut nopeasti. Nettikaupankäynnin yleistyminen on johtanut myös siihen, että matkailupalveluja on yhä enemmän ostettavissa suoraan koti-internetistä. Toistaiseksi se on käytännöllistä standardituotteiden (matkalippujen, hotellihuoneiden) myynnissä. Yhdysvalloissa se merkitsee jo yli puolta matkavarauksista. Maakohtaisia eroja on kuitenkin paljon, esimerkiksi Ranskassa käyttöaste jää varsin alhaiseksi. Verkossa tapahtuva kaupankäynti on vielä kehitysasteeltaan vaihtelevia palveluita alkaen alkuyhteydenotosta asiakkaan ja myyjän välillä ilman tästä yhteydestä seuraavia sähköisiä toimenpiteitä kaupan loppuunsaattamiseksi. Pidemmälle menevissä järjestelmissä kauppa toteutuu eri vaiheineen, vahvistuksineen ja maksusuorituksineen ilman välikäsiä tai yhteydenottoja. Käytännössä kaikki Suomessa toimivat matkanjärjestäjät ovat jo omaksuneet tämän myyntikanavan. Sähköiseen kauppaan on tullut mukaan myös aivan uusia jakeluteitä, online -varaamoja ja nettimatkatoimistoja, jotka myyvät tehokkaasti ja asiakkaan kannalta edullisesti lentopaikkoja ja huoneita vain internetissä. Samoin internetissä on käytettävissä tehokkaita matkan hakukoneita, jotka vertailevat hintoja, mutta eivät itsenäisesti tee varauksia. Yleensä tietoverkkojen ja järjestelmien valintaan vaikuttavat ensisijassa kansainväliset lentoyhtiöt, joilla on taloudelliset resurssit ja intressit systeemien laajaan kehittämiseen ja joilla on riittävästi volyymia kattamaan kehityksen kustannukset. Suomalaisten liikenneyhtiöiden valitsema tietoverkkojärjestelmä Amadeus on vahvin ja kansainvälisin matkailupalvelujen tuottajien verkko Suomessa. Sen käyttäjiä on Suomessa yli 500 matkatoimistoa. Amadeuksen ohella muita kansainvälisiä tietoverkkoja ja va-
25 rausjärjestelmiä ovat Cendantin omistama Galileo, World-Span ja Travelocityn omistama Sabre. Yksilöidympien tuotteiden ja elämysten myynti netissä vaatii enemmän. Tähän uusmedia tarjonnee kehittyessään mahdollisuuksia. Uusmediassa on kyse digitaalisen median tai tietoverkkojen sisältötuotannosta, sen myynnistä, konsultoinnista, koulutuksesta ja kustannustoiminnasta. Uusmedia- ja sisältötuotantoala haluavat toteuttaa matkailukohteiden markkinointia virtuaalisesti. Matkailuyrityksen kannalta tuotettu aineisto soveltuu monipuoliseen markkinointiin niin DVD tai CD-Rom-esityksinä kuin internetissä, jopa sähköisinä esitteinä. Suomeen on kehitetty uusi matkailun Suomi-portaali GoFinland. Tavoitteena on, että portaalin kautta koko suomalainen matkailutarjonta on esillä. Suomessa on tarjolla myös muita portaaleja mm. alueellisista lähtökohdista. Matkailun edistämiskeskus tarjoaa internetin välityksellä informaatiota kuluttajille ja ammattilaisille osoitteessa www.mek.fi. Hotelliketjuilla puolestaan on omat kansainväliset varausjärjestelmänsä, joiden kautta niillä on yhteydet useampaankin kansainväliseen varausjärjestelmään. Hotellien omat varausjärjestelmät ovat kehittyneet myös nopeasti ja uudistamistarpeet ovat jatkuvia. Halukkaita varausjärjestelmien tekijöiksi on jo runsaasti. Kehittämistyö vaatii kuitenkin korkeaa ammattitaitoa, kokemusta ja erityisesti taloudellisia resursseja, joten yksittäisen yrityksen tai yritysverkoston on syytä tarkoin harkita toimittajavalintojaan, mikäli suunnittelee oman varausjärjestelmän hankintaa. Varausjärjestelmän painavina valintakriteereinä ovat kokemukset systeemin toimivuudesta, sen yhteensopivuus laajoihin matkatoimistot ja matkanjärjestäjät tavoittaviin verkkoihin sekä järjestelmän back office -toiminnot. Sähköinen tiedonhallinta ja varaustoimintojen hoitaminen on vielä vierasta yllättävän monessa pienyrityksessä, joissa edelleen toimitaan manuaalisesti puhelimitse varaustoiminnoissa. Tämä estää jakeluportaan tehokkaan kaupankäynnin, ja on varsin hankalaa nykyaikaisesti toimivien asiakkaiden kannalta. 5.3 Teknologian hyödyntäminen Teknologia lähenee yhä vahvemmin myös palvelualojen yrityksiä. Tekes on käynnistänyt vapaa-ajan ja elämysteollisuuden tutkimus- ja kehittämisohjelman, jonka keskeisenä soveltavana alana on matkailuala. Tekes vahvistaa näin vapaa-ajan palveluja tarjoavien suomalaisyritysten kehitystoimintaa. Uusi vapaa-ajan palvelujen tutkimus- ja kehittämisohjelma keskittyy ensi vaiheessa matkailualan innovatiivisten palvelujen kehittämiseen. Siten Tekes tukee osaltaan myös Suomen matkailustrategian tavoitteita. Rahoitettavissa
26 tutkimus- ja tuotekehitysprojekteissa hyödynnetään teknologiaa tai muita menetelmiä, mutta kehittämisen painopiste on uusissa palvelukonsepteissa ja uusissa tavoissa tuottaa palveluja. 5.4 Wellness- ja hyvinvointimatkailu Wellness, hyvinvointi- ja terveysmatkailu ovat saaneet jalansijaa laajasti alan keskusteluissa ja suunnitelmissa. Yritysten tavoitteena on päästä osalliseksi tästä globaalista teemamatkailun ilmiöstä. Suomessa on tarjonnan perusteella erinomaiset mahdollisuudet kansainvälisen matkailun kehittämiseen nykyisten kylpylöiden ja hoitolaitosten etsiessä uutta asiakaskuntaa. Suomen matkailustrategiassa ja MEK:n toimintastrategiassa hyvinvointimatkailu on keskeisenä painopisteenä. Puhuttaessa tämän luonteisista palveluista käsitteiden tarkoittamaa sisältöä on ollut toistaiseksi vaikea hahmottaa. MEK selvitti wellness- ja hyvinvointimatkailun tarjontaa ja käsitteitä alan kansainvälisillä markkinoilla. Seuraavassa käsitteiden määrittelyä kuvataan tarkemmin: Terveysmatkailu health tourism nähdään kattoterminä, jonka alle kuuluvat terveydenhoitomatkailu sekä hyvinvointimatkailu. Terveydenhoitolomat sisältävät sairauksien hoitoon liittyvät tuotekokonaisuudet; kauneusleikkaukset ym. Lääketieteelliset toimenpiteet. Hyvinvointimatkailu on kattava kokonaisuus. Se pitää sisällään esimerkiksi kylpylöiden allasosaston palvelut, erilaiset saunatuotteet, liikuntapaketit urheiluopistoissa, luontaishoidot, terveelliseen ruokaan ja elämäntapaan liittyvät kurssit, mielen virkistykseen liittyvät tuotteet, hieronnat, kasvo- ja vartalohoidot, moninaiset ohjatut liikuntaohjelmat sekä hiljentymisen luonnossa tai luostarissa. Wellness-tuote on osa hyvinvointimatkailua. Se voi pitää sisällään kaikkia edellä mainittuja palveluja tai vain yhtä näistä. Wellness-tuote sisältää usein myös kulttuurisen elämyksen. Wellness on ennen kaikkea korkealaatuinen niin paikan, ilmapiirin, puitteiden, palvelun, tuotekokonaisuuksien kuin henkilökunnan ammattitaidonkin suhteen. Se stimuloi kaikkia aisteja esteettisessä ympäristössä. Wellness-tuote on hyvin suunniteltu, segmentoitu, markkinoitu ja toteutettu kokonaisuus, jossa on häivähdys luksusta.
27 Terveysmatkailu Health Tourism Terveydenhoitomatkailu Health-care and Medical Hyvinvointimatkailu Lääketieteelliset toimenpiteet Tyky-matkailu Vesikylvyt Kauneushoidot Wellness-paketit Hiljentyminen Virkistyshoidot Liikunta Saunapalvelut Luontaishoidot ym. Lähde: MEK, hyvinvointi- ja wellness -matkailun peruskartoitus 2005 Kuva 4. Terveysmatkailun käsitteet 5.5 Laadun kehittäminen Todellisen laatujärjestelmän luominen ja ylläpitäminen on vielä suhteellisen vierasta ja vaikeaa alan pk-yrityksille. Teollisuudessa asiassa on edetty selvästi pitemmälle. Mitattavan laadun rakentaminen yrityksissä on pitkäjänteistä työtä. Laadun parantamiseen tähtääviä toimia ovat yritysten ja alueiden palvelujen laatua koskevat asiakastyytyväisyysmittaukset, joita voidaan tehokkaasti käyttää laadun valvonnan mittarina ja henkilöstön osaamisen parantamiseen tähtäävän koulutuksen pohjana. Laatu ei kuitenkaan ole yksin asiakaspalvelua, vaan laajasti koko yrityksen johtamisen väline. Siten laadun parantaminen koituu taloudellisestikin kannattavaksi. MEk on ottanut laadun suureksi haasteeksi. MEK on tuonut yritysten käyttöön laatutonni -ohjelman, jonka avulla voidaan asettaa kriteerit yritysten ja matkailukeskusten toiminnalle, verrata ja kehittää laatua prosessina sekä saavuttaa tietty laadun standarditaso. Turvallisuus laadun rinnalla on saanut myös keskeisen sijan matkailuyrityksissä. Turvallisuus kattaa asiakkaan ja henkilöstön fyysisen ja henkisen turvallisuuden ohella myös elintarvikehygienian omavalvontoineen. Turvallisuusasiain suunnittelu käsittää niin ennaltaehkäisevät toimenpiteet kuin tilannekohtaiset ennakoidut ja harjoitellut toimintatavat samoin kuin jälkiseurannan. Palo- ja pelastustoimen viranomaiset ovat kiinnittäneet pelastussuunnitelmiin ja muuhun turvallisuuteen vakavaa huomiota. Kuluttajavirasto on vahvistanut ohjelmapalveluyrityksille omat turvallisuusohjeet. Turvallisuusohjeisto on jo aiemmin laadittu kylpylöille ja hiihtokeskuksille. Turvallisuusohjeet ovat saatavilla esimerkiksi kuluttajaviraston nettisivuilta. Käsitteenä laatu yhdistetään useimmiten yksinomaan asiakaspalveluun, vaikka kysymys on ennen kaikkea yritystoiminnan kaikkia osatoimintoja käsittävän prosessin hallinnasta.