1 1 JOHDANTO "Tunne itsesi ja tunne vihollinen, sadassakaan taistelussa et ole vaarassa. Kun et tunne vihollista, mutta tunnet itsesi, ovat mahdollisuutesi voittaa tai hävitä yhtäläiset. Jos et tunne sen paremmin vihollista kuin itseäsi, häviät varmasti jokaisen taistelun." -Sun Tzu 1.1 Aiheen esittely Satoja vuosia sitten eläneen kiinalaisen strategikon toteamus pätee hyvin vielä nykyaikaisessa markkinataloudessakin, onhan sekä kansallisen että kansainvälisen kilpailun kiristyessä noussut esiin selkeä tarve tutkia yrityksen toimintaympäristöä ja kilpailijoita yhä enemmän ja tarkemmin. Nykyaikaista markkinaa voidaan ajatella eräällä tavalla taistelukenttänä, jossa yritykset yrittävät kaikin keinoin saada vastustajan antautumaan tai tuhotuksi. Klassisessa mielessäkin sotatieteessä on tiedustelulla merkittävä asema taistelun kääntämisessä omaksi voitoksi. Ensin on kuitenkin tiedettävä, mitkä ovat omat vahvuudet ja mitkä ovat vihollisen heikkoudet. Sama asema on kilpailijan seurannalla nykyaikaisessa yritysmaailmassa. Seurannalla voidaan ennakoida vastustajan toimintaa, päämääriä ja heikkouksia. 1.2 Tutkimuksen rajaus ja lähestymistavat Tutkimuksen tavoite on selvittää Porvoon Taidetehtaan kilpailijaympäristöä ja niitä vaatimuksia, joita se tarvitsee voidakseen kilpailla tehokkaasti kulttuuripalvelujen tarjonnassa eteläisen Suomen muiden kulttuuritalojen kanssa. Sen lisäksi Taidetehtaalle on tehty kilpailija-analyysi Lahden Sibeliustalosta. Tutkimuksen teoriaosassa on keskitytty kilpailija-analyysiin käsitteenä ja siihen miten se toteutetaan. Lisäksi teoriaosassa käsittelellään lyhyesti palveluiden markkinoinnin teoriaa.
2 Sen jälkeen määritellään Porvoo ja Lahti kulttuuripalvelujen tarjoajina demografisten ja tilastollisten tietojen valossa ja esitellään Taidetehdas ja Sibeliustalo kulttuurimarkkinoiden toimijoina. Empiirisessä osassa käsittellään tehtyjen teemahaastattelujen tuloksia. Tulosten esittämisessä on hyödynnetty David Aakerin analyysimallia ja muokattu tuloksia myös lukijalle helppokäyttöiseen matrikkeliin. Tutkimus on luonteelta selvittävä ja sen tarkoituksena on kartoittaa sekä Porvoon Taidetehtaan että Lahden Sibeliustalon taustaa, nykyhetkeä ja tulevaisuutta. Tietolähteinä on käytetty virallisia tilastoja, teemahaastatteluja, toimintakertomuksia, artikkeleita, lehtileikkeitä ja teoreettista kirjallisuutta. Tutkimusta on tehty syyskuusta 2002 toukokuuhun 2003.
3 2 MITÄ KULTTUURI ON? Sanalle kulttuuri on yhtä paljon määritelmiä kuin on määrittelijöitäkin. Nykysuomen sanakirja määrittelee kulttuurin päämerkityksessään seuraavasti: Ihmiskunnan, jonkin kansan tai kansaryhmän aikojen kuluessa saavuttama aineellisen ja henkisen kehityksen tila tai aste kaikkine ilmiöineen. Kulttuuri mielletään usein tarkoittamaan pelkästään sellaisia ilmiöitä kuten taiteita ja kirjallisuutta, jotka eivät varsinaisesti ole aineellisia. Puhutaan korkeakulttuurista. Totta kai kirja on esineenä aineellinen, mutta sen arvo liittyy sen sisältämiin ajatuksiin ja teksteihin. Taiteilijoiden tuotanto, maalaukset ja taideteokset mielletään myös kulttuuriksi. Viime vuosikymmeninä länsimaissa on ollut vahvoja kulttuurisia suuntauksia, joista ehkä parhaiten tunnetaan popkulttuuri 1960-luvulta, keulakuvanaan Andy Warhol. Tarkastellessamme kulttuuria suppeasti tarkastelemme vain muutamaa sen ilmiötä kerralla. Holistinen, kokonaisvaltainen kulttuurikäsitys sisältää kaikki kulttuurin tuottamat ilmiöt. Kaikki ovat esimerkiksi kuulleet puhuttavan antiikin ajan eurooppalaisista kulttuureista. Siinä tapauksessa kulttuurin määritelmä kattaa kaikki ajanjakson tai kansan ominaispiirteet korkeakulttuurista rakennustaiteeseen, kaupankäynnin tavoista yhteisön arvoihin ja sodankäynnin taitoon. Kulttuuri on lisäksi muutoksessa koko ajan kukaan ei voine väittää, etteikö suomalainenkin kulttuuri olisi muuttunut viimeisen kymmenen vuoden kuluessa. Esimerkiksi suomalaisten voimakkaasti omaksuma televiestintä on jo muuttanut todennäköisesti pysyvästi viestintätapoja ja eri viestintämuotojen välistä painotusta. Joitakin viestintävälineitä on lopullisesti kadonnut, jotkut hiipuvat vuosi vuodelta, mutta toisaalta uusia muotoja on taas tullut roppakaupalla lisää. Lisäksi, viestimien mahdollistettua jatkuvan tavoitettavuuden, viestinnän syklit ovat kiihtyneet. Enää ei välttämättä sovita asioita pilkuntarkasti etukäteen, koska toinen on aina tavoitettavissa lisäneuvotteluja tai lisäneuvoja varten. Muutoksista voidaan sopia joustavasti ja reaaliajassa.
4 Entäpä suomalainen yrityskulttuurin muutos Euroopan Unioniin liittymisen jälkeen? Markkinasuojien romututtua ja suomalaisten markkinoiden jouduttua ulkomaisen paineen alle myös vanhan ajan turvalliset suomalaisyritykset ovat joutuneet yhä enenevässä määrin soveltamaan Yhdysvalloista tuttuja toimintamalleja selvitäkseen. Lisäksi monet suomalaisyritykset on ostettu ulkomaiseen omistukseen. Kaikki nuo muutokset muokkaavat kulttuuria kokonaisuudessaan. On vaikea määritellä juuri tämän hetkistä kulttuuria tarkasti, koska suurilta tuntuneet asiat tai epäkohdat tavoissa, kielessä tai muulla kulttuurin alueella voivat historiallisessa perspektiivissä paljastua epäolennaisiksi tai sangen lyhytaikaisiksi ilmiöiksi. Kulttuurihistoriallinen tutkimus onkin tärkeä väline luotaessa kaikkia kulttuurin osaalueita kartoittavia selvityksiä jostakin aikakaudesta. Esimerkiksi jälkeenpäin on voitu selvittää melko tarkoin vaikkapa Rooman imperiumin rappioitumiseen johtaneet syyt osin tutkimalla valtiollisia asiakirjoja ja arkistoja, toisaalta taas kaivautumalla tavallisen roomalaisen elämään vanhojen kaupunkien raunioilla. Kaikesta aineistosta voidaan löytää yhdistäviä tekijöitä, jotka kertovat nykyaikaiselle tutkijalle enemmän kokonaisuudesta kuin useimmille aikalaisilleen. Tässä tutkimuksessa kulttuurin käsitettä on haluttu hyödyntää tutkimalla organisaation kulttuuria kysymyslomakkeessa olleilla kysymyksellä. Koska yrityskulttuurin tutkiminen ei ollut tutkimuksen päätavoite, tutkimuksen tuloksissa kulttuuriin liittyviä tuloksia on kommentoitu vain lyhyesti. Jo lyhyen katsauksen perusteella oli mahdollista päätellä jotain yrityskulttuureista lähinnä sen, että niitä esiintyy. Koska kulttuuri käsitteenäkin tarkoittaa tapoja, ajatusmalleja ja perinteitä, jotka syntyvät yhteisöllisestä kanssakäymisestä yksilöiden välillä, on selvää, että pitempään samassa työpaikassa työskennelleiden keskuuteen syntyy yhteisiä naurunaiheita, toimintatapoja ja perinteitä, joista kaksi viimeistä saatetaan joskus kirjoittaa muistiin toimintaohjeiksi tai vastaaviksi. Työpaikasta toiseen kulttuurit saattavat vaihdella ääripäästä toiseen joissain myöhästymistä sallitaan ja katsotaan läpi sormien, kun taas toisessa se saattaa olla jumalanpilkasta seuraava rike. Kulttuuria, kulttuuria.
5 Kulttuurin määriteltyämme voimme alkaa tarkastella kulttuurialaa. Edellisen määrittelyn mukaan kulttuuriala voisi olla yksi suppeammin tarkasteltavista kulttuurin alueista. Emme siis kulttuurialasta puhuessamme tarkoita teatterin työntekijöiden tai kirjailijoiden klubin jäsenten välisiä tapoja, vaan lähinnä kulttuurilaitoksia ja niiden toimintaa. Kaupunkien ja kuntien kulttuuritoiminta keskittyy siis monesti laitosten kautta tapahtuvaan ja kontrolloitavaan toimintaan lapsille tarjotaan musiikkiopetusta, nuorille mahdollisuutta esiintyä ja toteuttaa kulttuuriproduktioita ja vanhemmille mahdollisuutta osallistua luovan maalaamisen kursseille. Kulttuurilaitokset taas toteuttavat ammattimaisen henkilöstönsä avulla suurempia produktioita ja ylläpitävät puitteita, joita usein jo kunnostautuneet taiteilijat tai taiteilijaryhmät voivat käyttää esiintymiseen tai näyttelyihin. Tärkeimpiä ja vanhimpia kulttuurialan laitoksia ovat tietenkin kirjastot ja teatterit varmuudella tiedetään, että heti kirjoitustaidon kehityttyä vuosituhansia sitten ensimmäiset kirjastot alkoivat muodostua vahva teatterikulttuuri tunnetaan varmuudella ainakin antiikin Kreikasta. Kulttuurialan tehtävänä yhteiskunnassa on henkisten arvojen ja henkisen virkistyksen ylläpitäminen, kertyneen tiedon tallentaminen ja nykyhetken kritisointi ja virtausten esille tuominen. Tutkimuksen kaksi kulttuurilaitosta ovat voimakkaasti vastakkaisia pinnailisilta arvoiltaan toinen pyrkii nykysuuntauksen mukaan tuottamaan kulttuurin lisäksi positiivista taloudellista arvoa omistajilleen, kun taas toinen pyrkii toiminnassaan maksimoimaan kulttuurisen arvon, ohitse taloudellisten näkökulmien. Pohjimmiltaan kumpikin toteuttaa vuosituhantista perinnettä. Ne jalostavat, esittävät ja tuovat yhteiskunnan jäsenten saataville kulttuuria ja kulttuuriteoksia. Niiden esittämät teokset muokkaavat yhteiskuntaa ja yhteiskunnan trendit ja muutokset muokkaavat niitä. Tutkimuksen esityksessä kulttuuriala on se pelikenttä, jolla tutkimus on tehty. Siksi demografisissa tiedoissa on käytetty huomattavan paljon tilaa esittelemään sekä kahden kulttuurilaitoksen että tutkimuksen kahden kaupungin kulttuurisesta kentästä kertovia
6 tunnuslukuja ja määrittelyjä. Tiedoissa on pyritty esittämään kaupunkien kulttuurialaan panostama rahasumma per asukas ja kulttuurityöntekijöiden määrä per kaupunkilainen. Kysymyslomakkeita tehdessä pyrittiin kiinnittämään huomiota juuri kulttuurialaan ja se näkyy kulttuuriaiheisten kysymysten merkittävänä painoarvona kaikista kysymyksistä. (Helsingin kaupungin kulttuurikomitea, 2000.)
7 3 KULTTURIKESKUKSET JA NIIDEN TOIMINTAYMPÄRISTÖT Seuraavassa luvussa esitellään ja vertaillaan tutkimuksen kohteeksi valittuja kaupunkeja, Lahtea ja Porvoota. Tietoja on muokattu taulukoihin, jotka helpottavat lukijaa tulkitsemaan ja vertailemaan tietoja. Ensin esitellään keskeisimpiä tietoja Porvoosta ja Lahdesta, hiukan niiden historiaa, nykypäivää ja kulttuurikenttää. Lisäksi luvussa tullaan käsittelemään lyhyesti Porvoon Taidetehdasta ja Lahden Sibeliustaloa, niiden historiaa, nykypäivän toimintaa, talojen toimitiloja ja tulevaisuutta. 3.1 Porvoon kaupunki Vain viisikymmentäyksi kilometriä Helsingin hektisestä vilinästä itään Porvoojoen rannalla sijaitsee pieni, sympaattinen ja historiaa tulviva maaseutukaupunki Porvoo, jonka rannoilla ja vainioilla jo viikinkiajan soturit kävivät kauppaa ja taistelivat paremmuudesta. 3.1.1 Porvoon kaupungin historiaa Keskiajalla perustettin Suomeen kuusi kaupunkia. Osa kaupungeista syntyi itsestään ilman perustamiskäskyä. Tämä koski myös Porvoota, joka sai kaupunkioikeutensa 1300- luvulla. Kaupunki sai ruotsinkielisen nimensä Borgå (Linnajoki) Linnamäelle rakennetun linnan mukaan. Porvoon pitäjä mainitaan jo 1300-luvun alussa. Varhaisempina aikoina siihen kuului myös Askola, Pornainen ja Pukkila. 1300-luvun keskivaiheilla Porvoon pitäjä annettiin läänitykseksi Virossa sijainneelle Padiksen luostarille, jolle se kuului seuraavan vuosisadan alkuun saakka. Porvoon pitäjä kasvoi Linnamäen ympärille. Porvoon alkuperäinen sijainti oli luultavasti Saksalassa, muutama kilometri Porvoonjokea ylös. Porvoonseutu sai kiinteän asutuksen 1200-luvulla ja 1300-luvulla. Vanhimmat säilyneet asiakirjat, joissa on tietoja Porvoonseudusta, ovat peräisin 1300-luvun alusta.
8 Porvoon pitäjä oli keskiajalla Itä-Uudenmaan ja Porvoon lääniksi kutsutun hallintoalueen keskus. Suurin Porvoota keskiajalla kohdannut katastrofi oli ruttoepidemia, musta surma, joka riehui Euroopassa noin 1350-luvun vaiheilla ja tappoi suuren osan väestöstä. Keskiajan lopulla Porvoossa oli runsaasti saksalaisia kauppiaita, jotka harjoittivat kauppaa Suomenlahden eteläpuolisten maiden kanssa. Tanskalaiset tuhosivat 1500- luvulla Porvoon kerran ja venäläiset kolme kertaa. Porvoota kohtasi hävitys myös isonvihan ja pikkuvihan aikana 1700-luvulla. Vuonna 1740 Porvoossa oli 1600 asukasta ja jonkin aikaa se oli Suomen toiseksi suurin kaupunki. Porvoon suuri palo vuonna 1760 tuhosi 203 rakennusta kaupungin 293 rakennuksesta. Uudenkaupungin rauhan jälkeen 1721 Porvoo korotettiin piispanistuimeksi Viipurin sijasta, joka oli luovutettu Venäjälle. Borgå Gymnasiumissa on Suomen vanhin julkinen kirjasto. Suomen kuusisataavuotinen yhteys Ruotsiin katkesi Suomen sotaan 1808-1809. Suomi liitettiin Venäjään autonomisena suurruhtinaskuntana. Venäjän keisari Aleksanteri I julisti pidettäväksi Porvoon valtiopäivät 1809. Maaliskuun 29. päivänä keisari antoi Porvoon tuomiokirkossa hallitsijanvakuutuksen, jossa hän vahvisti maan uskonnon ja perustuslait sekä säätyjen ja väestön oikeudet. Keisari Aleksanteri I tuli myös valtiopäivien päättäjäisiin heinäkuussa 1809. Tunnetuimpia porvoolaistaiteilijoita ovat tietenkin kansallisrunoilija Johan Ludvig Runeberg (s. Pietarsaaressa 1804, k. Porvoossa 1877), taidemaalari Albert Edelfelt (1854-1905), joka syntyi Kiialan kartanossa, lähinnä monumentaalitöistään tunnettu Lennart Segerstråle (1892-1975), kuvanveistäjä Ville Vallgren (1855-1940), kansallisrunoilijan poika, kuvanveistäjä Walter Runeberg (1838-1920) ja taiteilija Louis Sparre (1863-1964), jolle on annettu mainesana "Porvoon suojelusenkeli" suomalaisen muotoilun uranuurtajana ja vanhan Porvoon säilyttäjänä. Porvoon kaupunki ja Porvoon maalaiskunta yhdistettiin tammikuun 1. päivänä 1997. Kysymys kuntaliitoksesta oli kauan ollut esillä niin virallisissa kuin epävirallisissakin keskusteluissa. Uuden kunnan nimi on Porvoon kaupunki. (Porvoon kaupunki 2002.)
9 3.1.2 Yleistietoa Porvoosta Porvoon kaupunki sijaitsee Itä-Uudellamaalla Suomenlahden rannikolla noin 50 km Helsingistä itään. Asukkaita on noin 45 730 ja kaupunki on väestömäärältään maan 17:sta suurin. Porvoon kaupunki toimii Itä-Uudenmaan alueen pääkeskuksena. Alueella asuu yhteensä noin 91 000 asukasta. Porvoon kaupungin maapinta-ala on 654 km 2 ja asukastiheys 70 as./km 2, vesipinta-ala on 1 114 km 2. Kaupungin alue jakautuu keskusta-alueeseen, keskustan lähistöllä oleviin suurempiin lähiöihin kuten Kevätkumpu, Huhtinen, Näsi, Peippola ja Gammelbacka sekä kylätaajamiin ja laajaan maaseutu- ja saaristoalueeseen. 3.1.3 Väestö Porvoossa on asukkaita 45730, joista naisia on 51 % ja miehiä 49 %. Kielisuhteiltaan kaupunki on kaksikielinen, suomenkielisten osuus väestöstä on 64 %, ruotsinkielisten osuus on 34 % ja muun kielisiä on 2 %. Taulukko 1: Porvoon asukasluku ja ikäjakauma Vuosi asukasluku 0-14 v. 15-64 v. 65 v. (%) 1970 32296 23,2 65,8 11,1 1980 39309 21,6 66,3 12,1 1985 39813 20,5 67,4 12,1 1990 41930 19,6 68,1 12,3 1995 43315 20,0 67,4 12,5 2000 44969 19,7 67,5 12,8 2002 45730 19,5 67,6 12,9 (Porvoon kaupunki 2002) 3.1.4 Elinkeinot Porvoossa on työpaikkoja noin 19 050 kpl. ja työlliseen työvoimaan kuuluu 21 200 henkilöä. Työpaikkaomavaraisuus on 90 %. Työvoiman ja työpaikkojen jakauma toimialoittain on seuraava:
10 Taulukko 2: Elinkeinot Porvoossa Toimiala työvoima % työpaikat % alkutuotanto 2 2 teollisuus 26 30 rakennustoiminta 7 8 kauppa 12 11 muut palvelut 53 49 (Porvoon kaupunki 2002) Kaupungissa toimivat suurimmat yksityiset työnantajat ovat Fortum Oyj, Sanoma- WSOY Oyj, Ensto-yhtiöt Oy, Norpe Oy, Borealis Polymers Oy, Stora Enso Timber, Ok Osla, Haikon kartano ja Uusimaa Oy. 3.1.5 Porvoon kaupungin henkilöstö Porvoon kaupungin henkilökunnasta toimii kulttuuritoimessa vain noin 0.5%, joka tarkoittaa 13 henkeä koko 2773 vahvuisesta henkilöstöstä. Taulukko 3: Porvoon kaupungin henkilökunta Hallinnon ala Vakinaiset Virkavapaalla Sijaiset ja Kaikki yhteensä % tilapäiset Keskushallinto 205 20 35 220 7,9 Sosiaali- ja terveystoimi 1157 158 274 1273 45,9 Sivistystoimi 697 64 317 950 34,3 Tekninen ja ympäristötoimi 319 11 22 330 11,9 Kulttuuri (sis. (-) (-) (-) (13) (0,5) sivistystoimeen) Yhteensä 2378 253 648 2773 100 (Porvoon kaupunki, 2001) 3.1.6 Porvoon kaupungin menot ja tulot toimialoittain Porvoon kaupunki käyttää kaikista menoistaan noin 0,68% kulttuurin edistämiseen kulttuuritoimen avulla. Vuonna 2001 kaupungin kaikki toimintakulut olivat yhteensä 1050 miljoonaa markkaa. Tilikausi alijäämäinen noin 23,5 miljoonalla markalla.
11 Taulukko 4: Porvoon kaupungin menot ja tulot toimialoittain 2001 Menot milj. markkaa Tulot milj.markkaa Yleishallinto 86,8 45,9 Sosiaali- ja terveystoimi 606,9 83,9 Sivistystoimi 250,7 14,6 Tekninen- ja ympäristötoimi 105.6 97,5 Kulttuuri (sis. sivistystoimeen) (7,2) (1,3) (Porvoon kaupunki, 2001) 3.2 Porvoon Taidetehdas Porvoojoen länsirannalla sijaitseva Taidetehdas, monille tutumpi Fiskarsin tehtaana on osa Porvoon ainutlaatuista kokonaisuutta ja historiaa. 3.2.1 Taidetehtaan historia Porvoon teollisuus keskittyi 1800-1900 -luvuilla joen länsirannalle vastapäätä muita historiallisesti merkittäviä kaupunginosia muodostaen laajan alueen monipuolisine pajoineen ja tehtaineen. Meri, joki, Kuninkaantie ja vanha rautatie yhdistivät teollisuusalueen liikenteellisesti keskeiselle paikalle. Teollisuusrakennuksista on jäljellä ainoastaan noin 7500 m2:n suuruinen tehdaskiinteistö, joka tunnetaan nykyisin nimellä Taidetehdas. Se on myös ainoita jäljelle jääneitä tiilisiä tehdaskiinteistöjä, joka edustaa 1900-luvun teollista aikakautta koko Porvoossa. Porvoon Taidetehdas valmistui nykyisiin mittoihinsa vaiheittain 1920-60 -lukujen välissä ja siellä on toiminut monia yrityksiä mm. Oy Fiskars Ab, Partek ja Oy Loglift Ab. Tehtaassa on valmistettu sekä puunjalostustuotteita että konepajatuotteita. Puunjalostus tehtaalla jatkui jopa vuoteen 1987 asti. Kun Fiskars myi kiinteistön Porvoon kaupungille vuonna 1986, ryhdyttiin pian puhumaan tehtaan kunnostamisesta kulttuurikäyttöön. Vuonna 1991 FISK-ARStyöryhmä julkaisi oman käyttösuunnitelmansa Taidetehdasta koskien ja vuonna 1995 puolestaan valmistui Porvoon kaupungin talo-osaston Timo Mattelmäen suunnitelma Länsirannan monitoimitalosta. Nämä suunnitelmat ovat ainakin tähän asti jääneet vain
12 suunnitelmiksi, ehkä osaksi 1990- luvun laman ja osaksi kaupungin taloudellisen tilanteen takia. 3.2.2 Taidetehtaan nykypäivä Taidetehdas toimii 2000- luvulla Porvoon kulttuurielämän hyvinvoinnin edistäjänä, taiteilijoiden työpajana, sekä erilaisten kulttuuritapahtumien järjestäjänä. Taidetehtaan ydin on Avanti -sali, jossa järjestetään mm. konsertteja esimerkiksi Avantin Suvisoitto ja Mustalaismusiikin festivaalit, sekä messuja, taidenäyttelyitä ja monia erilaisia kaupallisia tapahtumia kuten esimerkiksi Free-vapaa-ajanmessut ja Joulubasaari. Lisäksi Taidetehtaan tiloissa toimii Paperitaiteen keskus, Graafinen paja ja Porvoon Teatteri. Työtiloja on järjestetty lisäksi taidemaalareille sekä keraamikoille. Rakennuksessa toimii myös kahvila, joka on pääasiassa tarkoitettu palvelemaan työttömiä. Taidetehtaan pääasiallinen toiminta koostuu liiketilavuokrauksesta ja tapahtumatoimintavuokrauksesta. Vuoden 2001 liikevaihto oli noin 200 956, niistä vuokratulojen osuus oli noin 73 567 ja avustuksien osuus noin 71 956. Taidetehtaan hallitus on asettanut pitkän tähtäimen kehitysnäkymiksi ja tavoitteekseen edistää alueen kilpailukykyä ja hyvinvointia, joten jos säätiön suunnitelmat toteutuvat niin Taidetehdas lisää Itä-Uudenmaan ja Porvoon seudun taide- ja kulttuuripalveluja, yrityksiä ja työpaikkoja sekä edistää alueelle kohdistuvaa matkailua. Taidetehdas on tullut valtakunnallisesti tunnetuksi jo 16 vuoden ajan järjestetyllä Avanti! Suvisoitolla. Merkittävät kapellimestarit, kuten Esa-Pekka Salonen ja ovat määrittäneet vanhan teollisuussalin (iso sali) akustiikan erittäin korkeatasoiseksi. Taidetehtaan sali on akustiikaltaan Suomen paras sali, totesi kapellimestari Paavo Berglund johdettuaan Avantin! konsertin kesällä 2001. Talvella 1999 perustettu Porvoon Taidetehtaan säätiö selvittää yhteistyössä kaupungin ja rahoittajien kanssa parhaillaan niitä keinoja, joilla rakennus saataisiin toimivaksi, edustavaksi ja aktiiviseksi kulttuurikeskukseksi. (Markku Välimäki, 2002.)
13 3.2.3 Taidetehtaan toimintatilat Taidetehtaan keskeisimpänä tapahtumapaikkana toimii Avanti-sali, jonka pinta-ala on noin 780m 2. Alakerran muita toimitiloja ovat lämpiö (200m 2 ) ja Aurinkosali (190m 2 ), joista on yhteydet lämpiön ohella isoon saliin ja siten ko. tilat voivat tarvittaessa palvella ison salin oheistilana sekä verstaana (350m 2 ), jossa voidaan rakentaa tapahtumien tarvitsemaa rekvisiittaa. Yläkerran tiloja ovat Basilikasali (390m 2 ), joka on hyvin kaunis ja siksi suosittu näyttelytilana. Salissa on pitkä jälkikaiku, joten sen akustiikka luo kirkollisen tunnelman. Muita yläkerran toimitiloja ovat Keskisali (530m 2 ) ja Itäsali (538m 2 ). Myös yläkerran salit ovat mahdollista yhdistää toisiinsa tarvittaessa. Varastotilaa Taidetehtaalta nykykunnossaan löytyy noin 970 m 2. 3.2.4 Taidetehtaan tulevaisuus Tällä hetkellä Porvoon Taidetehdas siis elää vahvaa muutoksen aikaa. Taidetehdas tulisi peruskorjata, jotta sen tilat saataisiin edustavaan ja ympärivuotiseen hyötykäyttöön. Tehtyjen kuntotutkimusten ja selvitysten perusteella rakennus on tällä hetkellä täysin peruskorjattavassa kunnossa. Rahoitus on kuitenkin osoittautunut ongelmaksi, ja juuri tälläkin hetkellä peruskorjaukseen tarvittavista varoista ja niiden jakamisesta käydään tiukkoja neuvotteluja. Hankkeen kokonaiskustannusarvio on noin 73,5 Mmk, josta Porvoon kaupungin osuus on noin 56 Mmk ja Porvoon Taidetehtaan osuus noin 17,5 Mmk. Iso sali ja rakennuksen pohjoissiipi tulisi peruskorjata, perustukset korjata, pilaantunut maaperä kunnostaa ja muutenkin julkisivua ehostaa. Varsinaisen peruskorjauksen ulkopuoliseksi rahoitusosuudeksi hankitaan vähintään 30% kokonaiskustannusarviosta Porvoon kaupungin osuuden lisäksi. Mahdollisuus ulkopuoliseen rahoitukseen paranee, kun Porvoon kaupunki, kiinteistönomistajana, sitoutuu peruskorjaushankkeeseen. Peruskorjaukseen tarvittava ulkopuolinen rahoitus koostuu toisen perustajan Ensio Miettisen osuudesta, muista sponsorirahoitusosuuksista sekä EU-rahoituksesta. Rahoitus järjestetään yhteistyössä
14 Porvoon Taidetehtaan säätiön ja Porvoon kaupungin kanssa. Porvoon Taidetehtaan säätiö on laatinut hankkeelle sponsorointiohjelman. Myös valtiolta on mahdollista hakea avustusta ja Opetusministeriö onkin myöntänyt hankkeelle jo peruskorjausavustusta. Uusimpien tilastojen mukaan Itä-Uudellamaalla on vähiten kulttuuritaloja valtakunnallisesti verraten, vaikka sillä olisi luontaisia edellytyksiä tuotteistaa kulttuuri hyvinvoinnin edistämiseen. Historian ja perinteen lisäksi ovat mm. alueen sijainti, yhteydet, luonto, maisema ja olemassa oleva osaaminen esimerkkejä voimavaroista, joita kehittämällä ja hyödyntämällä voitaisiin kilpailla menestyksestä. Juuri näistä syistä Porvoo tarvitsisi tehokasta suunnittelua ja nopeita päätöksiä, jotta Taidetehtaasta saataisiin muokattua taiteen ja kulttuurin monitoimitalo, ja siten Porvoosta Itä- Uudenmaan kulttuurikeskus. 3.3 Lahden kaupunki Sata kilometriä Helsingistä pohjoiseen kauniin Vesijärven vehreällä rannalla sijaitsee perinteikäs teollisuuskaupunki, jonka lukuisat vanhanajan teollisuuslaitokset huokuvat suomalaisen työn pitkää historiaa. Lahtena tunnetaan tuo kaupunki, joka edelleen sykkii elämää. 3.3.1 Lahden kaupungin historiaa Lahti mainitaan asiakirjoissa ensimmäisen kerran vuonna 1445. Lahden kylä kuului tuolloin Hollolan pitäjään. Lahden kylän kasvu suurkyläksi jo keskiaikana johtui suurelta osin sen sijainnista maa- ja vesireittien solmukohdassa. Kun Riihimäki-Pietari rautatie avattiin liikenteelle 1870 ja seuraavana vuonna Vääksyn kanava, kylän elämä vilkastui. Lahden kylä paloi lähes kokonaan 1877. Jo seuraavana vuonna Lahti sai kauppalaoikeudet. Kauppalan asemakaavaksi hyväksyttiin 1878 empiretyylinen ruutukaava, johon kuuluivat suuri tori ja leveät puistokadut. Lahti on ollut Päijät-Hämeen maakunnan keskus 1980-luvulta lähtien. Aikanaan Suomen suurimpia markkinoita alettiin järjestää 1875 alussa. Vuonna 1905 Lahti sai
15 kaupunkioikeudet. Kaupungin alueella asui tuolloin noin 2800 asukasta ja kaupungin ulkopuolelle syntyneellä taajama-alueella yli 8 000 henkeä. Hyvien liikenneyhteyksien vuoksi Lahteen syntyi muun muassa metalli-, lasi-, puusepän- ja tekstiiliteollisuutta. 1930-luvulla alkoi myös elintarviketeollisuus kehittyä voimakkaasti. Uusien alueliitosten kautta vuosina 1924, 1933 ja 1956 Lahti kasvoi niin väestöltään kuin pinta-alaltaan. Erityisen voimakasta väestön kasvu oli sotien jälkeen, jolloin Lahteen muutti noin 10 000 siirtolaista luovutetulta Karjalan alueelta ja myöhemmin 1960- ja 1970-lukujen vaihteessa massamuuton seurauksena väestöä muualta Itä-Suomesta. Lahteen syntyi tuolloin kokonaisia uusia kaupunginosia. 1970- ja 1980-luvuilla Lahden kulttuuritarjontaa kehitettiin rakentamalla muun muassa teatteritalo, kirjastotalo ja aikuiskoulutuskeskus samoihin aikoihin kuin useat korkeakoulut perustivat Lahteen sivutoimipisteensä. 3.3.2 Yleistietoa Lahdesta Lahden kaupunki sijaitsee Päijät-Hämeessä Päijänteen rannalla noin 100 km Helsingistä pohjoiseen. Asukkaita on noin 98130 ja kaupunki on väestömäärältään maan kymmenen suurimman kaupungin joukossa. Lahden kaupunki toimii Päijät-Hämeen alueen pääkeskuksena. Lahden kaupungin maapinta-ala on 134,9 km 2 ja asukastiheys 726 as./km 2, vesipinta-ala on 19,6 km 2. 3.3.3 Väestö Lahden kaupungin väestö on kasvanut tasaisesti 1970-luvulta lähtien. Ennen vuotta 2001 ei tutkimusta tehdessä ollut käytettävissä ikäjakaumataulukkoa vertailua varten.
16 Taulukko 5: Lahden kaupungin väestö ja ikäjakauma Vuosi asukasluku 0-14 v. 15-64 v. 65 v. (%) 1970 89349 - - - 1980 94871 - - - 1985 94388 - - - 1990 93315 - - - 1995 94827 - - - 2000 96754 - - - 2001 95854 (97163) 16,5 68,3 15,2 (1970-2000 ja 2001 (97163) Lahden kaupunki, ja 2001 Fennica.net) 3.3.4 Elinkeinot Lahden suurimmat yritykset 31.12.2001 työpaikkojen mukaan olivat Isku-Yhtymä Oy, Esa-konserni, Fazer Leipomot Oy, L-Fashion Group Oy, Hämeenmaa-konserni, Hartwall Oyj Abp, Stora Enso Packaging Oy ja Päijät-Hämeen Puhelin Oyj. Taulukko 6: Lahden kaupungin henkilökunta Toimialat Työpaikat kpl Työpaikat (%) Maa- ja metsätalous 50 0,12 Teollisuus 12500 29 Rakennustoiminta 2850 6,6 Palvelut 27700 64,3 (Lahden kaupunki, 2002) 3.3.5 Lahden kaupungin henkilöstö Lahden kaupungin henkilökunnasta toimii kulttuuritoimessa ja vapaa-ajan palveluissa 8.8%, joka tarkoittaa 410 henkeä koko 4646 vahvuisesta henkilöstöstä. Tarkkaa kulttuuritoimen henkilöstölukua ei ole tällä hetkellä saatavissa.
17 Taulukko 7: Lahden kaupungin vakinainen henkilökunta Hallinnon ala Viranhaltijat Työsuhteiset kkpalkkaiset Työsuhteiset tuntipalkkaiset Kaikki yhteensä % Konsernihallinto 76 48-124 2,7 Järjestystoimi 182 22-202 4,3 Sosiaali- ja terveystoimi 1975 504-2479 53,5 Koulutuspalvelut 646 296-942 20,3 Kulttuuri ja vapaaaika 111 249 50 410 8,8 Tekninen virasto 121 82-203 4,4 Aluepalvelu 9 18 126 153 3,3 Kiinteistöpalvelut 4 27 102 133 2,9 Yhteensä 3122 1246 278 4646 100 (Lahden kaupunki, 2002) 3.3.6 Lahden kaupungin menot ja tulot toimialoittain Lahden kaupunki käyttää kaikista menoistaan noin 8 % kulttuurin edistämiseen kulttuuritoimen avulla sekä muihin vapaa-ajan palveluihin. Vuonna 2001 kaupungin kaikki toimintakulut olivat yhteensä 2257,4 miljoonaa markkaa. Taulukko 8: Lahden kaupungin menot ja tulot toimialoittain 2001 Menot milj. markkaa Tulot milj.markkaa Konsernihallinto 138,8 67,6 Järjestystoimi 68,4 35,5 Sosiaali- ja terveystoimi 1243,8 154,6 Koulutuspalvelut 336,6 11,5 Kulttuuri- ja vapaa-ajan palv. 181,1 34,6 Tekninen virasto 168,4 173,7 Liikelaitokset 120,3 122,3 (Lahden kaupunki, 2002) 3.4 Lahden Sibeliustalo Lahden Sibeliustalo sijaitsee Vesijärven kuvankauniilla rannalla. Vuonna 1869 kauppias Karl J. Unonius ja Knut Hj Cassel vuokrasivat kapteeni August Fellmannilta tontin perustamalleen Lahden Höyrysaha Osakeyhtiölle. Höyrysaha loi teollisuuden, hyvinvoinnin ja puun tarinan Lahteen.
18 Sibeliustalo valmistui vuonna 1999 ja sen kokonaiskustannukset olivat suunnilleen 126 Mmk (21M). Sibeliustalon keskeinen toimintaidea on tilojen vuokraaminen erilaisiin tapahtumiin, kuten konsertteihin, näyttelyihin, kongresseihin ja messuihin. Sibeliustalo on Lahden alueella iso työllistäjä. Se ei työllistä suoraan kuin 20 henkilöä, mutta luo työpaikkoja epäsuorasti esimerkiksi hotellipalveluihin ja ravintolapalveluihin järjestettyjen tapahtumien yhteydessä ja on siten mittava talouselämän veturi. Kävijöitä Sibeliustalossa on vuosittain noin 200 000, vuonna 2000 kävijöitä oli noin 240 000 ja 2002 noin 160 000. Sibeliustalon tärkeimpiä tapahtumia ovat erilaiset kongressit ja lukuisat konsertit. Sibeliustalon suunnittelun innoituksena on ollut suomalainen metsä, metsän myyttiset tuoksut ja muistot. Rakennuspaikan historia, vanhojen tiilirakennusten estetiikka ja veden läheisyys luovat luontevan ja välittömän kokonaisuuden. Arkkitehtoninen suunnittelun on tehnyt Suomessa arkkitehdit Hannu Tikka ja Kimmo Lintula. Akustinen suunnittelu tilattiin Artec Consultants Incorporatediltä New Yorkista, Yhdysvalloista. Sibeliustalon sydän on 1800 neliöinen, 1250-paikkainen pääsali, jonka äänentoistolaitteet ja rakenne tekevät siitä ihanteellisen kokous- ja konserttikäyttöön. Yli tuhannen neliön Metsähalli toimii juhlatilana jopa tuhannelle hengelle, ja se henkii suomalaisen metsän tunnelmaa, jota korostaa yhdeksän 14 metristä puupylonia. Kongressisiiven hyvin varustellut viisi erillistä kokoustilaa luovat hyvät puitteet koulutus-, kokous- ja kongressitapahtumille. Puusepäntehtaan idylliset pienpajat, Puusepän Verstas, Puusepän Sali ja pienryhmähuoneet ja saunakabinetti mahdollistavat tilojen räätälöimisen tarpeen mukaan. Alakerrassa palvelee maukkaasta ruoasta tunnettu 140-paikkainen ravintola Lastu. (Sibeliustalo Kongressi- ja kongressikeskus, 4.)
19 4 KILPAILUUN VAIKUTTAVAT VOIMAT Tutkimuksen kannalta on välttämätöntä määrittää ensin ne tekijät, joiden puitteissa käydään kilpailua. Sen takia seuraavassa kappaleessa tullaankin esittelemään miten toimiala, markkinat ja kilpailijat voidaan määritellä. 4.1 Toimialan määrittely Monessa tapauksessa yrityksen toimiala on helppo määritellä: supermarketin toimiala on ruokatarvikkeiden vähittäismyynti ja autokaupan autojen jälleenmyynti. Tietenkin ne voivat tuottaa pääasiallisen toimialansa ohella asiakkailleen myös muita palveluja, jotka ovat luonteeltaan sivutoimia, kuten autoliikkeen yhteydessä olevia huoltopalveluja tai autonvuokrausta. Nämä muut palvelut eivät kuitenkaan yleensä näyttele merkittävää osaa yrityksen toiminnassa. Arvostettu kilpailuteoreetikko Michael Porter kertoo, että toimialasta voidaan käyttää määritelmää, jonka mukaan toimiala on yritysten muodostama ryhmä, joka tuottaa keskenään läheisesti toisiaan korvaavia valmisteita. Ne eivät siis tuota palveluja tai hyödykkeitä, jotka olisivat identtisiä keskenään, joka osoittaa, että nekin autoliikkeet, jotka eivät tuota huoltopalveluja, voivat silti toimia samalla toimialalla palveluja tuottavien kanssa ilman, että toimialan määritelmä vaarantuu. (Porter 1987, 25.) On myös yhtä yleistä, ettei yritykselle voida määritellä pelkästään yhtä toimialaa, vaan se toimii usealla alalla yhtäaikaa. Voidaan ajatella, että esimerkkimme supermarket on itsenäinen, ketjuuntumaton liike. Se tuo osan myyntiartikkeleistaan itse maahan, myy samoja tuotteita myös muille liikkeille ja myy tuotteita vähittäiskaupassa. Lisäksi marketin yhteydessä voi vaikka toimia ruokaravintola. Tässä tapauksessa yritys toimii niin maahantuojana, tukkumyyjänä, vähittäismyyjänä kuin ravintoloitsijanakin. McGee ja Thomas (1992, 81) väittävätkin oikeutetusti teoksessa International Review of Strategic Management, että kilpailija-analyyseissa käytetty määritelmä toimialasta on usein epäselvä. Juuri yrityksen toimiminen yhä yhtenäisemmillä markkinoilla useilla toiminnoilla vaikeuttaa sen sijoittamista oikealle toimialalle.
20 4.2 Kilpailijoiden määrittely Joidenkin tulkintojen mukaan yritysten toimintaa markkinoilla voidaan pitää eräänlaisina sotatoimina: markkinat ovat sotatoimialue ja siellä toimivat yritykset ovat sotatilassa toisiinsa nähden. Klassisen sotilasteoreetikon Carl von Clausewitzin mukaan: "Sota on siis väkivaltainen toimi, jonka tarkoituksena on pakottaa vastustaja noudattamaan meidän tahtoamme" ja...vihollisen saattaminen puolustuskyvyttömäksi on sotilaallisen toiminnan tavoite... sekä Jos vastustajan on noudatettava meidän tahtoamme, meidän on saatettava hänet asemaan, joka on epäedullisempi kuin häneltä vaatimamme uhraus;... (von Clausewitz 1998, 16.) Samaan tapaan yritykset pyrkivät kilpailukeinoin pakottamaan vastustajansa konkurssiin (eliminoimaan) tai pois toimialalta tai ainakin saamaan hegemonian markkinoilla. Jos yritys toimii pääasiassa vain yhdellä toimialalla, on sen yleensä helppo määritellä myös sen kanssa kilpailevat yritykset. Supermarketin kilpailijana olisivat esimerkiksi useimmat muut samalla paikkakunnalla toimivat ruoan vähittäismyyjät, itsenäiset tai ketjuihin kuuluvat, ulkomaista ja kotimaista alkuperää olevat, huoltoasemat ja kioskit. Yrityksen on huomattavasti vaikeampi määritellä kilpailijansa, jos se toimii monella toimialalla yhtä aikaa. Samalla se yleensä myös moninkertaistaa mahdollisten kilpailijoidensa määrän ja voi olla kykenemätön toimimaan millään toimialalla tehokkaasti. 4.3 Markkinoiden määrittely Vielä 1960-luvulla yritykset toimivat pääsääntöisesti markkinoilla, joiden muutosten ennustaminen oli mahdollista melko pitkälle tarkastelemalla aikaisempaa kehitystä ja trendejä. Yritykset saattoivat varautua nousu- ja laskukausiin vuosia ennen niiden tapahtumista ja siten mukauttivat toimintansa ennusteiden mukaan. Lisäksi valtaosa kilpailijoista oli pelkästään omilla markkinoilla toimivia yrityksiä ylikansallisten yritysten ollessa vähemmän merkittäviä. (Helsinki University of Technology 2002.)
21 Tämän aikakauden yritykset sovelsivat strategisessa ajattelussaan juuri von Clausewitzin kaltaisten klassisten sotilasajattelijoiden traditioita. Jäykät, suurikokoiset organisaatiot tekivät siirtoja toimitusjohtajien käskyjen mukaan, hämäsivät ja juonittelivat vastustajiaan tavoitteenaan voittojen maksimointi. Rationaalinen pitkän tähtäimen suunnittelu oli toimiva vakaasti kehittyvillä markkinoilla. (Harfield 1998, 3). Samankaltainen toiminta on nykyisin muuttunut lähes mahdottomaksi; jo 1960-luvun lopussa oli havaittavissa ensimmäiset merkit muutoksesta kansainvälisen kaupan alkaessa muuttua yhä vapaammaksi. Vapaakauppasopimukset, tulliesteiden madaltaminen ja uusi informaatioteknologia on tähän päivään mennessä luonut hyvin paljon yhtä maailmanlaajuista markkina-aluetta muistuttavan tilanteen, jossa jokainen yritys missä tahansa maapallolla kilpailee periaatteessa kaikkien maailman samalla toimialalla toimivien yritysten kanssa. Tietenkin suurin osa yrityksistä toimii luonteeltaan paikallisella markkinalla, eikä useimmilla ole resursseja maailmanlaajuiseen toimintaan. Mahdollisuudet tähän ovat kuitenkin aivan toista luokkaa kuin kolme vuosikymmentä sitten. 4.4 Yhteenveto Voidaan siis todeta, että markkinoilla toimivat yritykset ja yhteisöt ovat joutuneet kohtaamaan muuttuvan markkinan haasteet joutuessaan toimimaan kansainvälisesti. On entistä vaikeampaa määritellä suoranaiset kilpailijat ja vieläkin vaikeampaa yrityksen pääasiallinen markkina-alue. Toimialoja tarkastellessa voi kuitenkin todeta, että kansainvälistymisen ja markkinoiden laajenemisen vastapainoksi yritykset haluavat nykyään keskittää toimintaansa omaksi kokemalleen ydinalueelle tästä kertoo esimerkiksi yrityksen eri toimintojen kasvanut ulkoistaminen. Kun nyt on määritelty toimiala, kilpailijat ja markkinat, voidaan tarkastella niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat toimialan sisäiseen kilpailuun. Yritykset, jotka toimivat toimialoilla, voivat tehdä tiettyjä kilpailustrategisia ratkaisuja pyrkiessään sellaiseen asemaan
22 kilpailussa, jossa se toimii kilpailijoitaan paremmin ja on siten turvannut oman pysyvyyden ja taloudellisen edun ainakin hetkeksi. Kuitenkaan kaikki ratkaisut eivät ole mahdollisia kaikilla toimialoilla, vaan käytettävissä oleviin ratkaisuihin vaikuttaa vahvasti toimialan rakenne. Toimialaan eivät nimittäin vaikuta vain sillä toimivat yritykset, vaan myös niihin sidoksissa olevat, muilla toimialoilla toimivat yritykset. Sen takia toimialan ulkopuolella tapahtuneet muutokset vaikuttavat yleensä kaikkiin samalla toimialalla toimiviin yrityksiin. Esimerkiksi perunalastuja valmistettaessa perunan hinnan noustessa maailmanlaajuisesti vaikka huonon sadon takia, kaikki perunalastujen valmistajat kokevat paineita nostaa lastujen ulosmyyntihintaa, koska ne joutuvat todennäköisesti maksamaan korkeamman hinnan ostaessaan perunaa raaka-ainetoimittajiltaan. Niinpä nämä voimat vaikuttavat suhteellisesti kaikkiin toimialalla toimiviin yrityksiin. Yrityksen näkökulmasta markkinoilla pärjäämisen avainkohtana on yritysten erilainen kyky tulla toimeen näiden tekijöiden kanssa. (Porter 1987, 23).
23 4.5 Viisi kilpailutekijää On olemassa viisi kilpailutekijää, joiden yhteisvaikutuksesta syntyy kulloinenkin kilpailutilanne: 1) uusien tulokkaiden uhka, 2) ostajien vaikutusvalta, 3) korvaavien tuotteiden uhka, 4) toimittajien vaikutusvalta ja 5) kilpailu nykyisten yritysten kesken. Alan mahdolliset tulokkaat Uusien tulokkaiden uhka Toimittajien vaikutusvalta Alan kilpailijat Toimittajat Ostajat Kilpailu nykyisten yritysten kesken Ostajien vaikutusvalta Korvaavien tuotteiden tai palvelujen uhka Korvaavat tuotteet Kuvio 1: Viisi kilpailutekijää (Porter 1987, 24) Tässäkin tapauksessa alan rakenne vaikuttaa hyvin paljon kilpailutekijöiden esiintymisen voimakkuuteen. Kaikilla on kuitenkin sama vaikutus: yhden tai useamman kilpailutekijän voimistuminen tai realisoituminen pienentää yleensä yritysten voittopotentiaalia. Esimerkiksi kahden matkapuhelinvalmistajan hallitsemilla markkinoilla voidaan olettaa tuottajakohtaisten voittomarginaalien pienenevän uuden valmistajan tullessa markkinoille, tai jos asiakkaat eivät ole tarpeeksi innokkaita ostamaan toista tai kolmatta kännykkäänsä ensimmäisen ostoksen jälkeen.
24 Alan rakenne vaikuttaa myös siihen, millaiset kilpailutekijät ovat todennäköisiä, pitkällä aikavälillä. Yleensä lyhytaikaisia tapahtumia, vaikkapa luonnonkatastrofeja tai lakkoja ei noteerata arvioidessa alan rakennetta pitkällä tähtäimellä. Ne toki aiheuttavat mahdollisesti suuriakin muutoksia markkinoihin, mutta lyhytaikaisesti. Yleisen alan rakenteen kannalta ne eivät ole merkityksellisiä; merkityksellistä on alan kehitys vuosikymmenten aikana. Toisaalta taas jotkin poliittiset ratkaisut voivat vaikuttaa alan tulevaisuuteen, kuten erilaiset luonnonsuojeluun liittyvät määräykset. Jotkut tekijät ovat lisäksi todennäköisemmin ilmaantuvia kuin toiset. Esimerkiksi kulutuselektroniikkaa valmistava yritys voi olettaa uuden tuotteen saavan nopeasti jäljittelijöitä, joten uhkana ovat uusien tulokkaiden uhka. Se lisäksi yleensä johtaa hintakilpailuun, tai ainakin laskee hintoja, jolloin voittomarginaali tuotetta kohden pienenee. Tuotteet vanhenevat nopeasti, joten kilpailijat voivat tuoda korvaavan tuotteen markkinoille. On toisaalta epätodennäköistä, että öljy-yhtiön tuotteet korvaa nopeassa tahdissa jokin uusi tuote uhkana voi olla raaka-aineiden tuottajien halu nostaa raakaöjyn hintaa, jolloin öljy-yhtiön voittomarginaali pienenee ellei se nosta tuotteidensa hintaa. Niinpä yritykselle on elintärkeää tiedostaa nuo viisi kilpailutekijää, jotta oman yrityksen heikot ja vahvat puolet voidaan löytää, ja sitä kautta huomata ne alueet, joilla on mahdollisuuksia saavuttaa uusia voittoja; ja toisaalta nähdä, mihin vihollinen voi iskeä. Skenaarioiden rakentaminen analyysin perusteella voi auttaa yritystä huomaamaan uhkaavat kehitysnäkymät ja suunnittelemaan strategisia muutoksia. 4.5.1 Uusien tulokkaiden uhka Tietokoneiden komponentteja valmistavat yritykset ovat maailmanlaajuisesti kärsineet viimeiset viisi vuotta vakavasti alan ylikapasiteetista. Tästä on ollut seurauksena voittomarginaalien romahtaminen, tuotteiden elinkaaren lyhentyminen ja kilpailun kiristyminen. Tämä on tyypillinen tilanne alalla, joka on niin houkutteleva, että markkinoille pyrkii useita uusia tulijoita, ja jo alalla vaikuttavat yritykset joutuvat ahdinkoon. Alalle syntyy siis ylikapasiteettia ja lisäresursseja.
25 Aivan suoraviivaista ei uusien tulijoidenkaan ilmaantuminen houkutteleville markkinoille ole, vaan alalla jo toimivat yritykset muodostavat joko sattumalta tai joskus järjestelmällisesti esteitä alalle pääsyyn. Alalletulon esteillä pyritään luonnollisesti pitämään uudet kilpailijat poissa alalta. Alalletulon kustannukset on pyrittävä ennakkoon tekemään niin korkeiksi, että potentiaalinen kilpailija pelkää, että sijoitetun pääoman tuotto saattaa olla negatiivinen (Karlöf 1995, 235). Michael E. Porter on teoksessaan Strategia kilpailutilanteessa ryhmitellyt nämä esteet seuraavasti (Porter 1987, 27): Mittakaavaedut. Markkinoilla pitkään toimineilla yrityksillä on usein tukenaan mittakaavaedut; ne ovat jo sopeuttaneet tuotantonsa markkinatilanteeseen, niiden tutkimus-ja kehitystyö, markkinointi ja jakelukanavat ovat rakennettu tarkoituksenmukaisesti. Ne pystyvät lähes kaikessa toiminnassaan hyödyntämään etenkin taloudellisessa mielessä mittakaavaetuaan. Uusi tulokas onkin hankalassa tilanteessa: kasvattaako tuotanto ja muut toiminnot suurella riskillä kokoon, jossa voidaan saavuttaa mittakaavaetua, ja odottaa voimakkaita vastatoimia kilpailijoilta, vai onko ainoa mahdollisuus laajentua tasaisesti ja tyytyä pieneen kokoon alussa? Kummatkin vaihtoehdot, kova kilpailu tai pieni tuotanto, voivat toteutuessaan vaikuttavaa alentavasti tuotteiden katteisiin. (Porter 1987, 27.) Tuotedifferointi. Useimmilla markkinoilla uudet yritykset törmäävät vahvoihin ja vakiintuneisiin tavaramerkkeihin, joiden brandia ja imagoa on luotu ehkä jo kymmenien vuosien aikana voimakkaalla markkinoinnilla ja mainonnalla, tuotekehityksellä ja rakentamalla toimiva asiakaspalvelu. Asiakkaat ovat tottuneet esimerkiksi odottamaan aina seuraavaa tuotesukupolvea vakiintuneelta yritykseltä, eivätkä välttämättä kiinnostu uusista tuotteista. Lisäksi alalla pisimpään vaikuttaneiden yritysten tuotteista saattaa ajan myötä muodostua standardien tapaisia tuotteita, joihin kaikkia uusia tulokkaita verrataan, vaikka niillä ei virallista patenttia olisikaan. Uusien kilpailijoiden uhatessa vanhat yritykset voivat tietysti hakea tuotteilleen tai sen ominaisuuksille patenttia, koska se pakottaa haastajat tuottamaan omia ratkaisujaan tuotteisiinsa. (Porter 1987, 29-30.)
26 Suuri pääoman tarve. Yksi merkittävimmistä esteistä tietyille aloille on suuri pääoman tarve heti aloitushetkestä lähtien. Tämä on varsinkin teknologiaintensiivisten yritysten ongelma yritys tarvitsee tietojärjestelmiä, atklaitteistoja, tutkimuslaitteita, kalliita asiantuntijoita, aggressiivista markkinointia usein ulkomaillakin. Lisäksi tuottoja investoinneille voidaan monesti odottaa vasta kuukausien, pahimmillaan jopa vuosien päästä. Sen takia jotkin alat ovat hyvin riippuvaisia pääomasijoituksista, jotka mahdollistavat juuri tuon tulojen kannalta tyhjän hetken yrityksen elinkaaressa. (Porter 1987, 30.) Vaihtokustannukset. Toimialat, joilla toimimiseen tarvitaan järjestelmiä, joita rakennetaan ja käytetään yhdessä asiakkaiden kanssa, ovat hyvin hankalia uusille tulokkaille, koska asiakkaat ovat tottuneet vanhaan järjestelyyn. Yleensä näihin järjestelmiin on lisäksi sijoitettu merkittäviä määriä pääomaa, ehkä laitteiden tai koulutuksen muodossa, eikä investointeja olla valmiita tekemään uudestaan ellei uuden tulokkaan tarjoama vaihtoehto ole merkittävästi edullisempi tai tarjoa ratkaisevaa kilpailuetua vanhaan verrattuna. Tämä alalletulon este pätee vielä nykyäänkin, vaikka tietoverkkojen kehitys onkin muuttanut ja yhtenäistänyt järjestelmiä enää ei välttämättä rakenneta erillisiä asiakasverkkoja, vaan ne voidaan rakentaa internetin kautta hallittaviksi. Tietenkin tottumuksen voima on edelleen merkittävä uuden tulokkaan voi olla vaikea saavuttaa asiakkaan luottamusta järjestelmän luotettavuudesta ja toimivuudesta. (Porter 1987, 30-31.) Pääsy jakelukanaviin. Nykyään yksi kovimmista kilpailuista käydään päivittäistavarakauppojen hyllyillä, kun suuret kaupan toimijat käyttävät mittakaavaetuaan valitessaan tuotteet, joita se ostaa. Monet merkittävästi vanhoja vaihtoehtoja paremmat tai onnistuneemmat tuotteet voivat jäädä pois myynnistä, jos niitä valmistavalla yrityksellä ei ole tarpeeksi suurta kapasiteettia valmistaa tarpeeksi tuotteita valtakunnalliseen jakeluun. Toinen este voi olla juuri kapasiteetin pienuudesta johtuva kyvyttömyys hinnoitella tuote tarpeeksi halvaksi keskusliikkeille. Uuden tulokkaan on siis vakuutettava suuret kauppaketjut tuotteen paremmuudesta saadakseen tuotteensa hyllyille. Uusia tulokkaita voidaan myös torjua integroimalla jakelukanavat esimerkiksi valmistajan taholta. Silloin uusi tulija ei edes saa järjestettyä kilpailukykyistä kuljetusta tuotteilleen. (Porter 1987, 31.)
27 Oppimisedut. Ennen uusmedia-alan kuplan puhkeamista 1990-luvun lopussa vanhanaikaiselle kivijalkaliiketoiminnalle ennustettiin pikaista loppua uudet yritykset toimisivat nopeammin, tehokkaammin ja välttäen aikaisemmin tehdyt virheet. Arveltiin, että ne voivat uudistaa liiketoimintaprosessin. Perinteisiä yrityksiä pidettiin siis vanhoillisina. Kuitenkin pitkään toimineina vanhan talouden yritykset olivat juuri käytännön toimissa keränneet valtavasti tietotaitoa liiketoiminnan pyörittämisestä, ja ottivatkin siten erävoiton uudesta taloudesta. Juuri toiminnan aikana kertynyt tietotaito ja virheistä oppiminen ovat merkittäviä esteitä uusien yritysten markkinoilletulolle; tulokkaiden on vaikeaa saada näitä etuja muuten kuin ajan myötä. (Karlöf 1 1995, 234; Porter 1987, 31-34.) Nykyisten yritysten mahdolliset vastatoimet. Voimakkaita vastatoimia voi odottaa, mikäli toimialalla vallitsee mm. seuraavanlaisia olosuhteita: 1) aikaisemmin ilmenneet voimakkaat vastatoimet, 2) vakiintuneilla yrityksillä on huomattavat resurssit vastatoimiin ryhtymiseksi, 3) vakiintuneilla yrityksillä on suuri sitoutuminen alaan ja huono likviditeetti, 4) alan hidas kasvu, joka rajoittaa kykyä sulattaa uutta yritystä heikentämättä myyntiä ja taloudellista suorituskykyä. (Porter 1987, 34-35.) 4.5.2 Ostajien vaikutusvalta Koska useimmilla toimialoilla toimii useita yrityksiä, jotka tarjoavat samanlaisia tai samankaltaisia tuotteita tai palveluja, ostajat - yksityishenkilöt, instituutiot tai toiset yritykset - kykenevät halutessaan kilpailuttamaan yrityksiä, joilta ovat aikeissa hankkia tuotteita tai palveluja. He ehkä haluavat parempaa palvelua tai laatua, ja todennäköisesti halvempaa hintaan. Kilpailutettaville yrityksille tämä tarkoittaa yleensä pienempiä katteita ja voi siksi vaikuttaa myös negatiivisesti koko alan houkuttelevuuteen. On tiettyjä tapauksia, joissa Porterin mukaan ostajilla on erityisen paljon vaikutusvaltaa hinnan suhteen: Ostettava tuote muodostaa suuren osan ostajan kuluista. Raakaaineintensiivisillä aloilla ostajien suurin kulu muodostuu raaka-aineesta, ja sen takia ostajat ovat hintatietoisia ja motivoituneita löytämään sen edullisimmalla mahdollisella hinnalla. Jos taas raaka-aineen laatu vaikuttaa merkittävästi ostajan
28 valmistaman tuotteen laatuun, ei hintatekijä ole yhtä tärkeä ostajalle. (Porter 1987, 144-160.) Ostajalla on mahdollisuus valita monista toisiaan korvaavista tuotteista. Jos tuotteet ovat hyvin samankaltaisia tai tasalaatuisia, asiakas valitsee yleensä ehdottomasti edullisimman vaihtoehdon. (Mt. 144-160.) Ostavan toimialan voitot ovat alhaiset. Alhaiset voitot saavat aikaan voimakkaita yllykkeitä ostokustannusten alentamiseen. (Mt. 144-160.) Ostajilla on mahdollisuus vertikaaliseen integraatioon, eli he voivat ryhtyä itse tuottamaan kyseessä olevaa tuotetta. (Mt. 144-160.) Ostaja saa täydellistä informaatiota. Kun ostajalla on täydelliset tiedot kysynnästä, todellisista markkinahinnoista ja jopa toimittajan kustannuksista, antaa tämä suuremman tinkimismahdollisuuden kuin jos informaatiotilanne on heikko. (Mt. 144-160.) Ostajaryhmä on keskittynyt tai ostaa suuria volyymejä suhteessa myyjän myyntiin. Jos tietty asiakas tai asiakasryhmä muodostaa suuren osan yrityksen myynnistä, asiakkaan vaikutusvalta kasvaa. (Mt. 144-160.) 4.5.3 Korvaavien tuotteiden tai palvelujen uhka Toimialat, jotka tuottavat tuotteita, joille löytyy runsaasti substituutteja, ovat vähemmän houkuttelevia kuin alat, joiden tuotteille on vaikea löytää korvaavia hyödykkeitä. Korvaavilla tuotteilla tarkoitetaan tuotteita, jotka korvaavat saman tehtävän kuin tarkasteltava tuote. Koska lähes kaikki toimialat kärsivät korkeasta substituuttien määrästä, tätä ei voida pitää epäkiinnostavan alan määräävänä tekijänä. Kuitenkin suurimmat voitot saavutetaan aloilla, joilla korvaavien tuotteiden määrä on alhainen. (Lehmann & Winer 1988, 48.) 4.5.4 Toimittajien vaikutusvalta Aivan kuten ostajillakin on joissain tapauksissa paljon valtaa myyjään nähden, voimakkailla tai ainutlaatuisilla alihankkijoillakin voi olla joskus paljon valtaa ostajaan nähden, ja he voivat esimerkiksi sanella toimitusehdot, hinnat jne. Porterin mukaan alihankkijoilla on erityisen paljon valtaa seuraavissa tilanteissa:
29 Markkinat ovat keskittyneet eli niitä hallitsee vain muutama vahva toimittaja. Hankkijat, jotka myyvät hajautetuille ostajille, pystyvät tavallisesti vaikuttamaan huomattavasti hintoihin, laatuun ja ehtoihin. (Porter 1987 144-160.) Tuotteelle ei olemassa substituuttia. Jopa suurien ja vaikutusvaltaisten toimittajien voima voidaan testata, jos ne kilpailevat substituuttituotteiden kanssa. Alan kypsyysvaiheessa tuotteelle löytyy yleensä useita vaihtoehtoja. (Mt. 144-160.) Toimittaja on erilaistanut tuotteen ja/tai sitonut ostajan korkeisiin vaihtokustannuksiin. Kun ostaja on erikoistunut tai sillä on vaihtokustannuksia, ei sillä ole halua vaihdella toimittajaa. (Mt. 144-160.) Ala ei ole toimittajaryhmän tärkeä asiakas. Kun toimittajat myyvät lukuisille toimialoille, eikä tietty ala muodosta huomattavaa osaa myynnistä, toimittajat ovat taipuvaisia käyttämään valtaansa. Jos ala taas on tärkeä asiakas, toimittajien tulolähteet ovat vahvasti sidoksissa alaan ja ne haluavat suojella sitä esimerkiksi järkevällä hinnoittelulla. (Mt. 144-160.) Toimittajien edustama tuote on tärkeänä tuotannon osana ostajan liiketoiminassa. Tällainen tuote on tärkeä ostajan valmistuksen ja tuotelaadun kannalta, ja toimittajat voivat käyttää tilannetta hyväkseen. (Mt. 144-160.) Toimittajaryhmä muodostaa todennäköisen tulevan integraation uhan. Tämä varmistaa sen, että toimittajat pystyvät tarvittaessa parantamaan niitä ehtoja, joilla ne myyvät. (Mt. 144-160.) 4.5.5 Kilpailu nykyisten yritysten kesken Useimmilla aloilla yritykset ovat toisistaan riippuvaisia eli yhden yrityksen toimet vaikuttavat muiden toimintaan ja mahdollisiin vastatoimiin. Useimmiten toimialan sisäinen kilpailu nostaa yritysten markkinointikustannuksia, laskee tuotteiden hintoja, ja pakottaa yritykset parantamaan tehokkuuttaan ja panostamaan asiakastyytyväisyyteen. Tällainen kehitys on yleensä toivottavaa asiakkaan kannalta, mutta se vähentää toimialan houkuttelevuutta. Erityisesti hintakilpailu jättää yleensä koko alan entistä heikompaan asemaan kannattavuuden suhteen. Kilpailijat reagoivat usein hinnanleikkauksiin laskemalla omia