Kuluttajaviraston uutiskirje 1/2007

5.2.2007 Kuluttajaviraston uutiskirje 1/2007 Markkinoinnin hyvä tapa - sekä bisneksen että kuluttajan eduksi Tutkassa nyt Mainosmaailmallakin on rajansa Artikkelit Mainonnan ihmiskuva ja lain tulkinta Tämä teemanumero keskittyy avaamaan mainonnan pelisääntöjä. Markkinoinnin hyvä tapa edistää mainostajan yhteiskuntavastuutaa, mutta noudattamatta jättäminen rikkoo kuluttajansuojan lisäksi elinkeinoelämän omia linjauksia. Lue lisää s. 3 Alaikäinen katsoo mainoksia tosissaan ja tunteella Vastuuntunto unohtuu mainosmaailmassa Ulkomainonta toteutettava lasten ehdoilla Vastuuntunto unohtuu mainosmailmassa Mainokset muokkaavat yhteiskunnan arvopohjaa ja saattavat vaivihkaa tehdä turmiollisista toimintamalleista hyväksyttyjä, jopa tavoiteltuja. Erityisesti turvallisuusnäkökohtien unohtaminen mainoksessa saattaa johtaa siihen, että mainoksen toimintamallin matkiminen aiheuttaa vakavan vaaratilanteen. Lue lisää s. 6 Väkivaltaa ei voi verhota huumoriin Uskonnollinen symboliikka loukkaa helposti Ihmisarvon kustannuksella ei voi laskea leikkiä Uskonnollisen symboliikan käyttäminen markkinoinnissa herättää lähes poikkeuksetta voimakkaita tunteita, joiden huomioiminen monikulttuurisessa yhteiskunnassa on yhä tärkeämpää. Lue lisää s. 16 Elintarvikemainonnalta vaaditaan vastuuta ruokailutottumiksista Uskonnollinen symboliikka loukkaa helposti Nettimainonnassa houkutus sääntöjen kiertämiseen Seksuaalisuudella tasapainoillaan hyvän tavan rajoilla Toimitus Nakupellen esittäminen vaatii tilannetajua Vastaava päätoimittaja: Anja Peltonen Toimitus: Sakari Seppälä, Laura Salmi uutiskirje@kuluttajavirasto.fi Kuluttajalainsäädännön uudistaminen ei vaikuta markkinoinnin hyvään tapaan Pomintoja ulkomailta

Mainosmaailmallakin on rajansa [ Tutkassa nyt] Hyvä tapa on jälleen puhututtanut. Joulun alla media lähestyi H&M:n jokavuotista mainoskampanjaa tyyliin ärähtävätkö tiukkapipot tällä kertaa. Fazer ja Brunberg ovat olleet kohun ja kansan syvien rivien tuen kohteena syksystä lähtien. Fazer teki tyylikkään ratkaisun. Yritys muutti pakkaustaan ja osoitti, miten erilaiset impulssit otetaan huomioon. Brunbergin suukkojen osalta keskustelut jatkuvat. Miksi käsittelemme Suomessa kaikkien muiden asioiden paineessa sinnikkäästi hyvän tavan ilmiötä? Hyvä tapa markkinoinnissa merkitsee sitä, että yritys toimii yhteiskunnassa sovittujen arvojen mukaan. Yhteinen sopimus ilmenee demokratiassa lainsäädännön kautta: väkivaltaa ei pidä käyttää, ihmisryhmää ei saa syrjiä, lapsen etu on keskeinen. Edes sananvapauteen vedoten mainostaja ei voi toimia vastoin perusarvoja tai sivuuttaa niitä huumorin varjolla tai hyvään pyrkimykseen vedoten. Yhteisesti sovitut arvot eivät ole sama asia kuin hyvä maku, tiukka moraali, tyylikäs mainonta tai kaupallisuuden paheksuminen. Koska yhteiset arvot eivät ole mikään etikettikirja tai käyttäytymiskokoelma, mainonnan luovuudelle jää mainiosti tilaa. Näinä arvojen ja viestintästrategioiden aikana olisi kai luonteva lähtökohta, että myös markkinointi vastaa yrityksen arvoja. Jos yritys ilmoittaa haluavansa kunnioittaa ihmisoikeuksia, miksi se sallisi mainoksessaan väkivallan? Jos yritys haluaa viestintästrategiallaan profiloitua edistykselliseksi, miksi sen mainoksissa syrjitään naista varsin perinteisellä tavalla? Hyvän tavan noudattaminen markkinoinnissa kertookin yrityksen yhteiskuntavastuusta ja siitä, mitä yritys oikeasti arvostaa. Ne vasta-argumentit, joita valvonnastamme esitetään, ovat tyyliltään seuraavanlaisia: maailmassa on tärkeämpiäkin asioita tai eikö viranomaisilla muuta tekemistä ole. Ihan samoja asioita kuulemme, kun vaadimme selkeää tietoa kanta-asiakasohjelmista tai virhevastuusta. Selkeiden tietojen antamisen luulisi olevan kaikille itsestään selvää, yhtä selvää kuin yhteiskunnan yhteisten arvojen noudattaminen. Miksiköhän näin ei ole? Anja Peltonen Päätoimittaja, kuluttajaoikeudesta vastaava johtaja 2

Mainonnan ihmiskuva ja lain tulkinta Mainonnan vaikuttamisesta tunteisiin sekä lasten tai huumorin käyttämisestä mainoksissa on viime aikoina puhuttu runsaasti. Onko tosikkomaisuutta, jos viranomainen puuttuu mainosten äijäkulttuuriin, minä minä -ajatteluun ja väkivallan käyttöön? Mainonnalla ei ole velvollisuutta muuttaa yhteiskuntaa paremmaksi. Toisaalta mainonnalla ei voi viestiä arvoja, jotka ovat vastoin yleisesti hyväksyttyjä periaatteita. Sellaista mainontaa ei oikeuta huumori eikä se, että mainoksella pyritään jaloon päämäärään. Kuluttajansuojalain yleislauseke puhuu hyvän tavan vastaisesta tai muuten sopimattomasta markkinoinnista. Sopimattomuus liittyy kuluttajan päätöksentekomahdollisuuksiin, hyvä tapa taas asettaa perusvaatimuksen mainostajan vastuunkannolle. Mutta missä kulkevat hyvän tavan rajat? Markkinatuomioistuimen ratkaisuista löytyy tapauksia, joissa rajoja on määritelty. Ratkaisuissa on todettu, että kuluttajansuojalain markkinointisäännöksiä voidaan soveltaa markkinointiin, joka on selkeästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen arvojen kanssa. Saman asian ovat mainostajat itse sanoneet omissa ohjeistoissaan: mainostajalla on yhteiskunnallinen vastuu. Markkinatuomioistuimen ilmaisema sääntö merkitsee sitä, että mainonta ei ole lainvastaista, jollei sitä voi pitää yhteiskunnan arvojen vastaisena. Se, että jokin yksittäinen ryhmä kokee mainonnan loukkaavaksi, ei tee mainoksesta automaattisesti hyvän tavan vastaista. Mainoksen arviointiin vaikuttavat sekä media että kohderyhmä. Mainostaja ei voi selittää massamediassa esitetyn mainoksen halventavuutta sillä, että mainos oli suunnattu nuorille ja koulutetuille cityihmisille, jotka pitävät mainosta hauskana eivätkä näe siinä mitään loukkaavaa. Yleisesti hyväksytyt yhteiskunnalliset arvot eivät ole markkinatuomioistuimen päätösten nojalla täsmällisesti luetteloitavissa. Vaikka arvoista päästäisiinkin yksimielisyyteen, jää vielä mietittäväksi, milloin niitä rikotaan selkeästi. Markkinatuomioistuin on joissakin tapauksissa käsitellyt yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjä arvoja. Merkitystä on annettu myös sille, liittyykö tehokeinon käyttö millään tavalla markkinoitavaan tuotteeseen. Väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Jos markkinoinnissa käytetään toista sukupuolta alentavasti, väheksyvästi tai halventavasti tai muuten loukkaavalla tavalla, voi viranomainen soveltaa markkinointisäännöksiä. Markkinatuomioistuimen mukaan mainoksessa ei saa myöskään esittää hyväksyttävänä käyttäytymistä, jolle on tunnusomaista välinpitämättömyys toisten ihmisten turvallisuudesta ja omaisuudesta. Esimerkiksi luontaistuotteen markkinoinnissa ei saanut viitata väsymyksen poistamiseen tavalla, joka vähensi liikenneturvallisuutta. Voidaan todeta, että ihmisarvon loukkaamattomuus ja lakien kunnioittaminen ovat asioita, joita mainostajakaan ei voi asettaa kyseenalaiseksi. Näiden periaatteiden rikkomista ei voi aina selittää huumorilla. Mainonnan eettinen neuvosto on kuluttajansuojalain linjausten mukaisesti ottanut ohjeissaan keskeisesti esiin ihmisarvon. Tavoitteet ovat siltä osin yhtenevät sekä viranomaisvalvonnalla että itsesääntelyllä. Syrjivä mainonta on aina yhtä kiitollinen keskustelunaihe. Monet sekoittavat sukupuolta syrjivän mainonnan siihen, että mainoksessa esitetään alaston tai vähäpukeinen nainen. Pesuainetta paljain rinnoin mainostava nainen voi loukata niitä, jotka eivät missään tapauksessa hyväksy kehon esittämistä ilman vaatteita. Kuvattu tilanne halventaa naista yhtä vähän kuin miessukupuolta alistaa alastomana tarpova mies. Sen sijaan sukupuolta ja ihmisarvoa syrjivää on naisen kuvaaminen korostetusti 3

pelkästään rintoina ja takapuolena tai miehen esittäminen ilman päätä, huomio vain keskivartaloon kohdistettuna. Ihmisarvon loukkaaminen voi tapahtua paitsi fyysisellä väkivallalla myös selkeästi loukkaavalla esitystavalla. Vastaavasti voidaan katsoa, että myös rodun, uskonnon tai vammaisuuden perusteella loukkaava mainonta on hyvän tavan vastaista. Tätä pohdintaa on tehtykin kuluttajansuojalain nojalla, mutta ei markkinaoikeudessa. Mittapuu ihmisarvon loukkaamiseen on erilainen riippuen loukattavan ihmisryhmän yhteiskunnallisesta asemasta. Miehen asema yhteiskunnassa on vahvempi kuin naisen. On siis mahdollista, että naista loukkaavaa mainosta ei pidettäisi sukupuolta syrjivänä, jos mainoksen päärooliin vaihdettaisiin mies. Vahvoja iskuja jakelevan naisen hyväksyttävyys ei ole itsestään selvää, vaikka tavoitteena onkin vanhojen roolitilanteiden kääntäminen toiseksi. Kunhan mainonta ei riko yhteisiä arvoja vastaan, se voi ainakin aikuisiin suunnattuna tyypitellä ihmisiä, käyttää jopa standardoitua ihmiskuvaa ja luvata onnellista elämää hyödykeostojen avulla. Lapset ja yhteiskunnan kasvatustavoitteet ovat olleet viime aikoina vahvasti esillä ennen kaikkea elintarvikemainonnassa. Vanhempien kasvatusoikeutta ei mainostajakaan voi sivuuttaa, eikä lapsia saa kehottaa toimimaan yhteiskunnassa tärkeinä pidettyjen arvojen vastaisesti. Lapsi ei ole esine eikä pieni aikuinen. Vaikka mainoksia perusteltaisiin huumorilla, on muistettava, että lapset ovat riippuvaisia aikuisten suojelusta. Lasten ihmisarvoa ei saa loukata nöyryyttämisellä tai esineellistämisellä. Tunteiden kaupallistaminen ja ihmisten kaavamaistaminen ei riko yhteiskunnassa vallitsevia arvoja vastaan. Raja ylitetään kuitenkin, kun mainoksessa tarjotaan vanhempana onnistumisen ainoaksi edellytykseksi hyödykeostoa. Yksinomaisena myyntiargumenttina ei voi käyttää vanhempien halua toimia kunnon kasvattajina ja taata lapsilleen hyvät lähtökohdat. Hyvään vanhemmuuteen uskotaan yhteiskunnassamme kuuluvan muuta kuin lapsien onnellistaminen tuotteiden avulla. Mainosten ihmiskuvan mukaan ihannemallista poikkeava yksilö löytää harvoin parin ellei käytä ihmetuoksua. Tällaisia mainoksia ei silti ole arvioitu lainvastaisiksi. Ihmiskuvan kaavamaisuus ei aina ilmene niinkään yksittäisessä mainoksessa, vaan niitä sarjana tarkasteltaessa. Nuorisomainonnassa käytettyihin anorektikkoihin ei ilmiönä ole mahdollista puuttua markkinointivalvonnan keinoin kuten yksittäisiin mainoksiin. Saman viestin toistuminen mainonnassa on ennemminkin yhteiskunnallisen keskustelun paikka, jossa toivoisi elinkeinoelämänkin olevan aloitteellinen. Suomessa ei ole paljoakaan keskustelua julkiseen tilaan sijoitetun mainonnan hyvän tavan mukaisuudesta. Voiko siis minkä tahansa tilan ottaa kaupallisiin tarkoituksiin? Onko kyse vain mainostilan vuokraajan kanssa tehdystä sopimuksesta vai voiko mainonta pelkästään arkielämään tunkeilun takia olla hyvän tavan vastaista? Lue lisää: Valvontaa ja itsesääntelyä Markkinointi ja mainonta 4

Valvontaa ja itsesääntelyä Televisio-ohjelman mainostauolla silmille hyppää mainos, joka on törkeän rasistinen, moraaliltaan ala-arvoinen tai suorastaan seksistinen. Mitä asialle voi tehdä? Mainonnan hyvään tapaan liittyviä moraalin ja etiikan näkökohtia pohtii Suomessa kaksi tahoa: Hyvää tapaa loukkaavasta mainoksesta voi tehdä ilmoituksen Kuluttajavirastoon tai pyytää lausuntoa Keskuskauppakamarin mainonnan eettiseltä neuvostolta. Kuluttajavirastolla on lakisääteinen tehtävä valvoa hyvän tavan noudattamista markkinoinnissa. Kuluttajavirasto tarkastelee mainontaa kuluttajansuojalain markkinointia koskevan yleislausekkeen avulla. Yleislauseke kuuluu: Markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä. Lauseke on lähtökohtaisesti ylimalkainen, mutta virastolle on kertynyt paljon ratkaisukäytäntöä myös markkinaoikeudesta, minkä lisäksi myös hallituksen esityksessä on avattu hyvän tavan käsitettä. Mainonnan eettinen neuvosto puolestaan toimii itsesääntelyelimen tavoin, ja se suositukset perustuvat mm. kansainvälisen kauppakamarin hyväksymiin mainonnan kansainvälisiin perussääntöihin sekä neuvoston omiin, hyvää markkinointitapaa koskeviin periaatteisiin. Kuluttajaviraston toimivaltaan kuuluu elinkeinonharjoittajan ja kuluttajan välisen mainonnan lainmukaisuuden valvonta eli toimivalta ei ulotu yritysmarkkinointiin. Kuluttajavirasto edellyttää elinkeinonharjoittajien sitoutuvan noudattamaan annettuja päätöksiä myös vastaisuudessa. Mainonnan eettinen neuvosto ei ota kantaa mainoksen lainmukaisuudesta, vaan antaa huomautuksia mainonnan eettisestä hyväksyttävyydestä. Sekä virasto että neuvosto antavat yrityksille ennakkolausuntoja mainoksista. Neuvoston lausunnot ovat maksullisia, viraston maksuttomia. Lue lisää: Markkinointia koskevat ennakkotiedustelut Ennakkotiedustelulla markkinoinnin säännökset paremmin haltuun Markkinoinnin kansainväliset itsesääntelyohjeet 2006 (pdf) Ulkoiset linkit: Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) 5

Vastuuntunto unohtuu mainosmaailmassa Mainokset muokkaavat yhteiskunnan arvopohjaa ja saattavat vaivihkaa tehdä turmiollisista toimintamalleista hyväksyttyjä, jopa tavoiteltuja. Erityisesti turvallisuusnäkökohtien unohtaminen mainoksessa saattaa johtaa siihen, että mainoksen toimintamallin matkiminen aiheuttaa vakavan vaaratilanteen. Turvallisuuskulttuurin heikentämisen lisäksi mainoksessa esiintyvä piittaamattomuus ihmisten ja heidän omaisuutensa turvallisuudesta rikkoo kuluttajansuojalain hyvää tapaa. Jos mainoksessa rikotaan esimerkiksi tuotteiden ja palveluiden turvallisuusmääräyksiä, mainos on automaattisesti myös hyvän tavan vastainen. Piittaamattomuus turvallisuudesta altistaa vaaratilanteille Tilastojen valossa Suomi on takapajula koti- ja vapaa-ajan tapaturmien määrässä. Kotona ja vapaa-ajallaan suomalaiset ottavat riskejä ja toimivat tavalla, joka altistaa selvästi muita Läntisen-Euroopan maita enemmän onnettomuuksille. Kaikkiaan noin 1 100 000 vuosittaisesta tapaturmasta lähes 800 000 sattuu kotona ja vapaa-ajalla. Kotitapaturmissa menettää vuosittain henkensä yhteensä yli 2 000 suomalaista. Kuluttajille suunnatut mainokset ja muu myynninedistämismateriaali luovat kuluttajille toimintamalleja, jotka saattavat lisätä koti- ja vapaa-ajan tapaturmia. Kaikki kuluttajat, erityisesti lapset, eivät kykene ymmärtämään, milloin mainoksessa esitetty toiminta on tarkoituksellisesti tai viihdyttävässä mielessä kuvattu vaaralliseksi. Tiimari Oy:n mainoksessa suuri määrä kynttilöitä on asetettu palamaan vierekkäin kylpyhuoneeseen. Kynttilät sytyttänyt henkilö itse poistuu huoneesta jättäen palavat kynttilät valvomatta. Liian tiiviissä ryhmässä palavien kynttilöiden tulikuuma sula massa saattaa helposti roihahtaa. Seurauksena on suurella todennäköisyydellä tulipalo. Lähekkäin olevien kynttilöiden muodostamien kynttiläryhmien voidaan katsoa antavan kuluttajille turvallisuusriskejä lisäävän käyttäytymismallin. Kynttilöitä koskevia turvallisuusohjeita rikotaan mainoksessa monella tapaa. (KA 2001/40/5185) Myös erilaiset suojaimet unohtuvat helposti mainoksissa. Esimerkiksi kypärän käyttö moottoripyörän selässä on lakisääteistä, ja sama laki koskee myös mainoksessa moottoripyörää ajavaa. Yleisesti mainoksissa ei tulisi yllyttää vaarallisiin temppuihin. Ihmisten turvallisuus omaisuutta tärkeämpää Kuluttajavirasto on joutunut myös puuttumaan mainoksiin, joissa esiintyneille henkilöille omaisuus on tärkeämpää kuin toisen ihmisen turvallisuus. Piittaamattomuus toisen ihmisen terveydestä ei ole hyväksyttävää edes humoristisin keinoin. Toyota Yaris -merkkisen auton mainoksessa mies pesee tikkailla seisten kolmannen kerroksen ikkunota. Yhtäkkiä tikkaat kaatuivat ja mies jäi roikkumaan ikkunankarmiin huutaen apua. Talon sisällä oleva nainen kuuli huudon ja juoksi parvekkeelle. Miehen nähtyään nainen juoksi ulos ja ajoi miehen alapuolella olevan autonsa pois miehen alta ja käveli pois. Lopuksi kuvassa näkyi auto ja miesääni sanoi: Toyota Yaris se vie koko sydämesi. (KA 2005/40/2991) Automainoksen käsikirjoituksesta voikin kysyä, miten se vastaa mainostajien oman ohjeiston perään kuuluttamaa vastuuta yhteiskunnallisten asenteiden luomisesta. Mainos oli hyvän tavan vastainen, koska mainoksesta välittyi varsinkin lapsille mielikuva, että piittaamattomuus toisen ihmisen terveydestä on hyväksyttävää ja jopa suositeltavaa, jos oma omaisuus on vaarassa. Minä minä -asenne on petollista Itsekkyys ja oman edun tavoittelu toisen kustannuksella on jo sinänsä hyvän tavan vastaista, mutta 6

yhdistettynä vielä toisen turvallisuuden vaarantamiseen erityisen tuomittavaa. Väkivallan ihannointi tai oman edun tavoittelu mainonnassa voidaan tuomita piittaamattomuudeksi yhteiskunnassa vallitsevista arvoista. Mainoksessa ei saa esittää hyväksyttävänä käyttäytymistä, jolle on tunnusomaista lainvastaisuus tai välinpitämättömyys toisten ihmisten turvallisuudesta ja omaisuudesta. Hyvän tavan vastaiseksi todettiin esimerkiksi Twix-mainos, jossa pariskunta ajaa mopedilla puunoksan ali ja kuski kumartuu varoittamatta kyydittäväänsä, joka saa oksan otsaansa ja tippuu kyydistä. Lopussa viestitetään, että näin kuskille jää mainostettu suklaapatukka kokonaan itselleen, eikä hänen tarvitse jakaa sitä kenenkään kanssa. (KA 2005/40/1835) 7

Alaikäinen katsoo mainoksia tosissaan ja tunteella Alaikäisillä kriittinen ajattelu ja ironiantaju ovat usein vasta nupullaan. Mainonnan hyvä tapa edellyttää, että tätä erityispiirrettä ei unohdeta eikä myöskään käytetä hyväksi. Siksi lapsille ei saa mainoksissa esittää sopimattomia käyttäytymismalleja eikä lupauksia siitä, että elämä muuttuu paremmaksi ostamalla oikeita tuotteita. Mainostajien olisi hyvä miettiä, millaisia asenteita ja roolimalleja mainokset alaikäisille antavat. On esimerkiksi vastoin perinteisiä hyvän käytöksen perussääntöjä kannustaa lapsia lähtemään kaverin synttärijuhlista kesken pois, jos siellä ei ole tarjolla aitoja oikeita Domino-keksejä (KA 2005/40/6673, 6671). Samoin on kyseenalaista usuttaa lapsia kutsumaan virkavaltaa apuun, jotta vanhemmat saataisiin poikkeamaan ajomatkalla Urjalan Makeistukkuun (KA 2005/40/5248). Tällaiset käyttäytymismallit ovat ristiriidassa yhteiskunnassa yleisesti vallalla olevien arvojen kanssa. Mainoksen välittämä mielikuva ja viesti eivät yksinään ratkaise sitä, onko mainos hyvän tavan vastainen vai ei. Arvioinnissa kiinnitetään huomiota myös muun muassa markkinoitavaan tuotteeseen ja siihen, käytetäänkö mainoksessa nimenomaan lapsiin vetoavia keinoja. Esimerkkimainoksissa markkinoidaan herkkuja, jotka ovat erityisesti lapsia kiinnostavia tuotteita. Lisäksi niissä kummassakin esiintyy lapsia. Ikätoverin näkeminen mainoksessa innostaa lasta, koska hän voi samastua esiintyjään. Samalla hänen voi kuitenkin olla entistä vaikeampi ymmärtää, että kyseessä on mainos. Lapsiesiintyjiä voi käyttää mainoksissa, kunhan lapsi sopii luontevasti mainoksessa esitettyyn ympäristöön tai on välttämätön mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Lapsen suuhun ei kuitenkaan saa laittaa suoraa ostokehotusta. Vanhempia ei saa syyllistää Mainosviestien tehokkuus perustuu usein siihen, että ne vetoavat tunteisiin ja tarpeisiin. Tämä lähestymistapa on alaikäisille suunnatussa markkinoinnissa erityisen ongelmallinen. Mainostajien on kunnioitettava alaikäisen hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta. Suuria tunnelatauksia sisältävät aihepiirit kuten yksinäisyys, onnellisuus ja muiden hyväksyntä on pidettävä selvästi erillään mainostettavasta tuotteesta. Kuluttaja-asiamies on puuttunut esimerkiksi mainoksiin, joissa on välitetty mielikuvaa siitä, että hampurilaisaterian, karkkipussin tai lomamatkan ostamisesta seuraa automaattisesti ystäviä, naurua ja läheisyyttä. (MT 1990:16; KA 1996/40/0989; KA 1997/41/2017). Eräässä tapauksessa koulupukuun pukeutuneet lapset kyräilivät surkeina sivussa, kun Seppälän muodikkaisiin vaatteisiin pukeutuneet kaverit viettivät selvästi onnellisempaa ja värikkäämpää elämää (KA 2003/40/3810). Vihjaukset siitä, että vain tietyt tuotteet edistäisivät lapsen hyvinvointia, iskevät lasten lisäksi myös vanhempiin. Vanhempien kasvatusvastuuseen tai heidän syyllisyydentuntoihinsa vetoaminen on kuitenkin yhtä lailla hyvän tavan vastaista kuin alaikäisten erityisaseman hyväksikäyttö. Lue lisää: Kylkiäiset tuppaavat usein hallitsemaan lapsille suunnattuja mainoksia Lapsiin kohdistuva markkinointi Alaikäiset, markkinointi ja ostokset 8

Ulkomainonta toteutettava lasten ehdoilla Häiritsevä mainonta julkisessa katutilassa loukkaa kansalaisen oikeutta rauhalliseen asuinympäristöön ja vahvistaa tehokkaasti sukupuolirooleja, jotka eivät perustu todellisuuteen. Jo pitkään on kaivattu mainosalan keskustelua ja vastuunottoa siitä, millaisia roolimalleja ja asenteita nuorille luodaan. Alaikäisten ei pitäisi joutua kohtaamaan julkisessa tilassa markkinointia, joiden tehosteet ja viestit eivät lasten ja nuorten maailmaan kuulu. Räikeimmillään julkisessa tilassa on esitetty mainoskampanja, jossa linja-automatkustaja joutui päivittäin kohtaamaan bussissa naisen sukupuolielimen kuvia esittäviä mainoksia. Ripsipiirakka-yhtyeen Teille vai meille -albumin mainoksessa kuvattiin harallaan olevan naisen sääret, joiden välissä oli naisen sukupuolielintä kuvaava piirros sydänkuvion sisäällä. Yhtyeen miespuoliset jäsenet istuivat kuvion alapuolella ja katsoivat naisen haaroväliin. Kuvan alapuolella luki: Ripsipiirakka Teille vai meille?, Ripsarit rulettaa ja sana Osta niin, että o-kirjain oli korvattu naisen sukuelintä kuvaavalla piirroksella.(ka 2004/40/1139) Mainoksessa naisesta oli tehty seksiobjekti ilman, että esitystavalla olisi yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. Mainos antoi myös lasten ja nuorten ymmärtää, että naisen halventaminen pornorgafisin piirroksin on hyväksyttävää. Mainos myös altisti seksuaalisille ärsykkeille, jotka eivät sovi lasten ja nuorten ikä- ja kehitystasoon. Mainos todettiin hyvän tavan vastaiseksi. Lööppi on mainos Ulkomainoskampanjoinnin säännöt täytyy muistaa niin näyteikkunoiden kuin sisätilojen tuote-esittelyssä. Esimerkiksi pornokauppojen näyteikkunoissa on useasti esillä seksitarvikkeita, pornovideoita ja -lehtiä, jotka ovat lasten katsomiskorkeudella eivätkä siten sovi julkiseen tilaan. Pornon esille tuomista suuremmaksi ongelmaksi on kohonnut iltapäivälehtien markkinointi, jonka kanssa lasten oikeudet ovat usein ristiriidassa. Kuluttajavirasto pitää lööppiä mainonnan eettisen neuvoston tavoin markkinointina, kun taas iltapäivälehdet näkevät sen journalismina. Lööpeistä on tehty lasten näkökulmasta kanteluita Julkisen sanan, mainonnan eettiseen neuvostoon sekä lapsiasiavaltuutetulle. Mainonnan eettinen neuvosto teki vuonna 2005 päätöksen iltapäivälehtien myyntijulisteiden lapsia pelottavasta vaikutuksesta. Neuvosto totesi, että lööppeihin pätevät samat säännöt kuin muuhunkin markkinointiin, koska myyntijulisteella on kaupallinen päämäärä. Lööppi on siis mainos, jonka arviointi kuuluu neuvoston toimivaltaan. Lapsiasiavaltuutettu on ollut huolestunut lööppikirjoittelusta ja katsonut, että lapsuuden suojeleminen ei voi olla pelkästään vanhempien tai julkisen vallan vastuulla. Lapsiasiavaltuutettu on selvityksessään toivonut, että iltapäivälehdet sitoutuisivat hyvään markkinointitapaan sekä mainonnan eettisiin periaatteisiin. Julkisen sanan neuvosto on perään kuuluttanut harkintaa otsikointiin. Julkisessa tilassa mainostajan vastuu korostuu Ulkomainonnassa käytetään julkista tilaa, eikä mainontaa voi välttyä kohtaamasta. Tämän takia ulkomainos saattaa ylittää katsojan sietokyvyn tavallista herkemmin. Kuluttajavirasto puuttui muun muassa KappAhlin ulkomainoksiin, koska sai useita yhteydenottoja, joissa kampanjaa epäiltiin naisia loukkaavaksi. KappAhl mainosti keväällä 2003 alusvaatteita näyttävällä ulkomainoskampanjalla. Muun muassa metroasemien ja bussien kyljissä olleissa mainoksissa mallivartaloiset naiset oli kuvattu polvista kaulaan. Mallien kasvoja ei näkynyt ja heidän vatsojensa kohdalla luki isoin kirjaimin teksti Kaikki rintaliivit 9.90. Kampanja herätti kuitenkin paljon keskustelua ja huolta mainonnan välittämästä nais- ja ihmiskuvasta sekä seksualisoitumisesta.(ka 2003/40/2176) 9

Naista ei saa mainoksessa esineellistää tai halventaa. Kampanjaa ei kuitenkaan pidetty hyvän tavan vastaisena, koska naisvartalot oli mainoksissa esitetty varsin neutraalisti. Ulkomainonnalta ei kuitenkaan voi halutessaankaan välttyä ja se tavoittaa tehokkaasti lapset ja nuoret. Siksi mainostajan vastuu ulkomainoksen suunnittelussa korostuu. Lue lisää: Markkinointi ja mainonta Lapsiin kohdistuva markkinointi Ulkoiset linkit: Lapsiasiavaltuutetun selvitys: Lööpit osana lasten kasvuympäristöä 10

Elintarvikemainonnalta vaaditaan vastuuta ruokailutottumuksista Lasten ylipaino-ongelma on niin merkittävä huolenaihe länsimaissa, että paineet elintarvikemainonnan kovempaan sääntelyyn lisääntyvät. Useimmat lapsille markkinoidut elintarvikkeet sisältävät niukasti suojaravinteita sekä runsaasti rasvaa, sokeria tai suolaa, joista koostuva epäterveellinen ruokavalio vaikuttaa yhä enemmän myös aikuisiän terveysongelmiin. Vallitsevien yhteiskunnallisten arvojen mukaan lasten terveyttä ja hyvinvointia pidetään merkittävänä ja tavoiteltavana asiana. Näin ollen kansanterveydellisten tavoitteiden kanssa ristiriidassa oleva markkinointi on aina myös hyvän tavan vastaista. Mainonta vaikuttaa luonnollisesti tiettyjen tuotemerkkien suosimiseen, mutta lapsiin kohdistuva elintarvikemainonta vaikuttaa laajemmin. Kansanterveydelle ei ole saman tekevää, valitseeko lapsi mieluummin sipsit vai porkkanan, hedelmän vai karkkipussin. Elintarvikemainonnan ongelma on edelleen se, että tuotteita markkinoidaan suoraan lapsille yhdistämällä ne sarjakuvahahmoihin, kylkiäisleluihin ja kilpailuihin. Kylkiäisiä hamuavat lapset pystyvät vaikuttamaan vanhempiensa ostopäätöksiin, jotka ohjaavat epäterveellisiin ravintotottumuksiin. Mainoksissa saatetaan myös esittää harhaanjohtavia terveysväittämiä esimerkiksi korostamalla pelkästään sokerista koostuvan tikkarin rasvattomuutta. Monissa maissa ja myös EU:ssa velloo keskusteltu elintarvikemainonnan rajoittamisesta. Esimerkiksi Iso-Britannia otti merkittävän askeleen kieltämällä tammikuun lopusta alkaen roskaruuan mainonnan lastenohjelmissa ja aikuistenkin ohjelmissa, joiden joukossa on paljon lapsia ja nuoria. Yhdysvalloissa yhtiöt yrittävät parantaa käytöstään kehittämällä alan itsesääntelyä. USA:n kymmenen suurinta elintarvikeyhtiötä sopivat rajoittavansa alle 12-vuotiaille suunnattua roskaruoan mainontaa. Uudet ohjeet kehottavat yhtiöitä muun muassa erottamaan selvästi televisio-ohjelman mainoksesta. Yhtiöiden on myös kerrottava avoimemmin nettipeleissään olevasta mainonnasta ja suosittava peleissä terveellisiä elämäntapoja. Sopimuksen allekirjoittajina olivat Coca-Cola, Pepsi, McDonald s, Cadbury Schweppes, Campbell, Gereal Mills, Hershey, Kellogg, Kraft Foods ja Unilever, joiden osuus lapsiin kohdistuvasta televisiomainonnasta on yli kaksi kolmasosaa. Riittääkö itsesääntely ohjaamaan elintarvikkeiden markkinoinnin? Kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies julkaisivat yhdessä Kansanterveyslaitoksen kanssa vuonna 2005 suosituksen, joka ei ole menettänyt ajankohtaisuuttaan. Julkaisuun on koottu ohjeita yrityksille, jotka haluavat markkinoida elintarvikkeita vastuullisesti. Vaikka Euroopan elintarvikejärjestö CIAA on laatinut alalle oman suosituksen, se ei tunnu olevan riittävän konkreettinen ja tehokas väline ohjaamaan markkinointia. Suomessa Kuluttajavirasto ei pidä välttämättömänä lapsiin suunnatun markkinoinnin erityissääntelyä, jos kuluttajansuojalain säännökset otetaan huomioon ohjeistuksessa esitetyllä tavalla ja elinkeinoelämä kiinnostuu kantamaan oman osuutensa yhteiskunnallisesta vastuusta. Lue lisää: Kylkiäiset tuppaavat usein hallitsemaan lapsille suunnattuja mainoksia Nettimainonnassa houkutus sääntöjen kiertämiseen Kuluttajaviraston ja Kansanterveyslaitoksen suositus Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi, pdf Lapsiin kohdistuva markkinointi 11

Kuluttajaviraston lausunto EU:n komission vihreästä kirjasta Ulkoiset linkit: Elintarviketeollisuus: Yhteiskuntavastuu elintarvikeketjussa, pdf Tiedote: (Ofcom, UK) New restrictions on the television advertising of food and drink products to children Tiedote: New Food, Beverage Initiative to Focus Kids' Ads on Healthy Choices; Revised Guidelines Strengthen CARU's Guidance to Food Advertisers 12

Kylkiäiset hallitsevat lapsille suunnattua markkinointia Raha-arvoltaan vähäinen kylkiäinen voi olla lapselle houkuttelevampi kuin itse päätuote, jolloin ostopäätökseen on helppo vaikuttaa. Siksi lasta kiinnostavien tuotteiden markkinoinnissa on erityisesti varmistuttava siitä, ettei kylkiäisen esittely muodostu pääasiaksi mainoksessa tai pakkauksessa. Koska lapset eivät kykene arvioimaan kylkiäisten arvoa samoin kuin aikuiset, niiden käyttämisestä lasta kiinnostavien tuotteiden yhteydessä on aina suhtauduttava varauksella. Esimerkiksi Hesburger-hampurilaisketju markkinoi lastenateriaansa tarjoamalla kylkiäisenä alaikäisille suunnatun cd-levyn. Kylkiäisenä tarjotun cd-levyn kannessa oli pienellä Hesburgerin logo ja isommalla tekstillä värillisin kirjaimin lasten ateria. Kannen keskellä luki myös suurella kirjainkoolla Hesen robottidisco vol 2. Viiden kappaleen cd-levy muistutti tavallista lasten musiikkilevyä, mutta kappaleiden joukkoon oli sijoitettu kappale Hesburger. Kappaleen sanat kuuluvat seuraavasti: "Kun kulmilla kohdataan, sen aina mä kuulla saan. Kun sanot sä hei, nyt olis okei. Hesburger. Hesburger ja let s go in. (Hesburger.) On safka sen maistuvin. (Hes.) Hesburger. Mmm. Hesburger. On juttu niin, Hesburgeriin aina luottaa voi kuin ystäviin. Tavataan (tavataan), avataan (avataan), ovet Hesen maailmaan. Hesburger, sen parempaa, (Hesburger) et muualta mistään saa. (Ja) Ja sanot okei, pois nälän jo vei. Hesburger. (KA 2006/40/3412) Muut levyn kappaleet ovat sovituksia perinteisistä ja tunnetuista lastenlauluista, eikä mainoskappale erotu muista kappaleista. Ainoastaan kappaleen nimen Hesburger perusteella voi levyn kansia tarkasteleva olettaa, että kysymyksessä on mainoskappale. Hesburger sijoitti siis mainosviestin musiikkikappaleen muodossa. Hesburgerin cd-levymarkkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska se esitti lapsille suoria ostokehotuksia, eikä markkinoinnista käynyt myöskään selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus. Koska markkinointi ei ollut selkeästi tunnistettavaa, se pyrki sivuuttamaan vanhempien mahdollisuuden toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina. Tarkkaan syyniin joutui myös Nestlé Oy:n televisiomainos, jota esitettiin mainostauolla kaksiosaisena. Jälkimmäistä muromainosta hallitsivat lapsille suunnatun elokuvan satuhahmot ja niistä tehdyt kylkiäislelut. Lelun saadakseen oli ostettava mainostettuja muroja, jotka vilahtivat vain hätäisesti mainoksen lopussa. (KA 2005/40/5690) Yritys oli jo aikaisemmin antanut sitoumuksen markkinoinnistaan, jonka mukaan kylkiäiset eivät olisi enää hallitsevassa asemassa. Tässä tapauksessa yritys kuitenkin tarkasteli mainoksia kokonaisuutena, ja katsoi, ettei kylkiäinen hallinnut koko kampanjaa. Markkinaoikeus on ennakkopäätöksessään todennut, että samaan markkinointikampanjaan kuuluvia erillisiä osia on arvioitava paitsi osana kampanjaa, myös erikseen, itsenäisinä mainoksina. Kunkin kampanjaan kuuluvan yksittäisen mainoksen on siten oltava kuluttajansuojalain säännösten mukainen. Lue lisää: Kuluttajaviraston ja Kansanterveyslaitoksen suositus: Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi, pdf 13

Väkivaltaa ei voi verhota huumoriin Väkivallan käyttäminen mainosten tehokeinona on räikeästi ristiriidassa yhteiskunnan arvojen kanssa. Voidaan myös kysyä, edistääkö väkivallan esittäminen yrityksen tavoitteleman mielikuvan syntymistä. Vaikka sodat näkyvät tv:stä lähes reaaliajassa sekä monet elokuvat ja -tietokonepelit perustuvat väkivallalle, mainoksissa väkivalta on lähes poikkeuksetta tuomittavaa. Väkivallan käyttämisestä markkinoinnin edistämiseen on vakiintunut oikeuskäytäntö, jolla mainostajan ilmaisunvapauden rajoittaminen kuluttajansuojalain perusteella on yleisesti hyväksytty. Vaikka mainoksessa tavoiteltaisiinkin humoristista sävyä, se ei oikeuta väkivallan käyttöön tehokeinona. Päinvastoin, väkivallan käyttäminen huumorin varjolla vähättelee väkivallan paheksuttavuutta ja luo mielikuvan siitä, että kuvattu väkivalta ja sen seuraukset olisivat huvittavia tapahtumia. Ikea Oy:n alennusmyyntimainoksessa kaksi aasialaista miestä taistelee aseinaan kalat. Miehet hajottavat taistellessaan alakerrassa asuvan naisen makuuhuoneen. Miehet lyövät toistensa lisäksi myös naista, joka sinkoutuu makuuhuoneesta lyönnin voimasta. Mainoksen sanoma oli, että jos makuuhuone menee säpäleiksi, Ikeasta saa uuden. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena. (KA 2005/40/6623) Markkinointi on yksi tapa välittää yhteiskunnassa vallitsevia arvoja, ja se vaikuttaa monin tavoin myös katsojansa maailmankuvaan. Väkivaltaista käyttäytymistä ja toisen henkilön omaisuuden vahingoittamista ei yhteiskunnassamme pidetä hyväksyttävänä. Väkivallan näyttämiseen lapsille ehdoton kielto Väkivallan esittäminen hyväksyttävänä mainoksissa antaa kasvavalle lapselle käyttäytymismallin, joka kuvastaa välinpitämättömyyttä toisten ihmisten turvallisuutta ja koskemattomuutta kohtaan. Myös markkinatuomioistuin on pitänyt erityisen haitallisena väkivaltakuvausten esittämistä lapsille, koska heillä ei yleensä ole käsitystä siitä, millaisen seurauksen yksittäinenkin lyönti tai potku voi aiheuttaa. Väkivaltaa voidaan käyttää markkinoinnissa tehokeinona perustellusti vain harvoin, kun väkivallan esittämisellä on luonnollinen yhteys markkinoitaviin tuotteisiin. Tällöinkään väkivaltaa ei kuitenkaan saa esittää alaikäisiin kohdistettuna tai varsinkaan pienten lasten suosimaan katseluaikaan. Esimerkiksi Hasbro Oy:n Action Man nuken toimintaelokuvaa muistuttava mainos todettiin sisältämänsä väkivallan takia hyvän tavan vastaiseksi erityisesti siitä syystä, että tuote oli suunnattu lapsille ja mainosta esitettiin lasten katseluaikaan. Mainoksessa Action Man leluhahmo selostuksen mukaankin iskee, lyö, hyppii ja potkii lähes koko mainoksen ajan. Mainosta esitettiin kaupallisilla tv-kanavilla lastenohjelmien mainoskatkoilla (KA 2003/40/4587). Myös väkivallan uhka ahdistaa 14

Myös väkivallan uhka ahdistaa Yleissävyltään uhkaava ja pelottava mainos saattaa ahdistaa samalla tavalla kuin suora väkivalta. Esimerkiksi Hesburgerin Salsa-hampurilaismainoksen katsottiin sisältävän väkivallan uhkaa ja selkeästi lasta pelottavia elementtejä. TV-mainoksessa kuvattiin kauhuelokuvan tyyliin teräviä ja kiiltäviä veitsiä sekä veren valumista ja roiskumista seinille. Lopuksi selvisi, että kyseessä olikin tomaattien paloittelu, jonka seurauksena tomaattimehu roiskui ympäriinsä. Dnro 2006/40/7297 Mainoksen huumori ei välity samalla tavalla lapselle kuin aikuiselle. Vaikka mainoksen kohderyhmänä eivät olleetkaan lapset, se tosiasiassa tavoitti lapset, koska mainosta lähetettiin lasten katseluaikaan. Mainostajaa kiellettiin esittämästä mainosta ennen klo 21. 15

Uskonnollinen symboliikka loukkaa helposti Uskonnollisen symboliikan käyttäminen markkinoinnissa herättää lähes poikkeuksetta voimakkaita tunteita, joiden huomioiminen monikulttuurisessa yhteiskunnassa on yhä tärkeämpää. Uskonnollisen symboliikan käyttäminen mainoksissa on ollut melko harvinaista. Uskonnollisuus on perinteisesti ollut sellainen aihe ja elämän osa-alue, joka on totuttu pitämään irrallaan kaupallisista tavoitteista. Mainosten uskonnollisista viittauksista herkästi kysytäänkin: onko oikein, että uskonnollista symboliikkaa voi valjastaa kaupallisiin tarkoituksiin? Perimmäinen kysymys on se, ovatko ihmisen kokemusmaailman kaikki tuntemukset alisteisia kaupallisuudelle. Kysymykseen vastaaminen ei ole lainvalvojan tehtävä, vaan pikemminkin paikka julkiselle keskustelulle. Symbolien käyttäminen vaatii hienotunteisuutta Olennaista mainosten uskonnollisten viittausten arvioinnissa on se, onko niiden symboliikalla luonteva yhteys markkinoitavaan tuotteeseen. Jos minkäänlaista yhteyttä ei ole, mainos mahdollisesti halventaa ja väheksyy pyhänä pidettyjä symboleja. Toinen merkittävä asia on se, minkälaisessa roolissa uskonnollinen symboli mainoksessa on: onko se nostettu keskipisteeksi vai jääkö se vähemmälle huomiolle? Kestopuu Oy:n televisiomainoksessa näytetään hiekkakumpua, jonka päällä on puinen risti. Miesääni lausuu tekstin, joka poljennoltaan ja sanavalinnoiltaan kuulostaa raamatulliselta ja taustalla soi harras musiikki. (KA 2005/40/2999) Mainoksessa ei esitetä yksilöityjä tuotteita, vaan kyse on yrityskuvamainonnasta. Mainoksessa käytetään vahvaa uskonnollista symbolia tavalla, joka tuo mieleen ristiinnaulitsemisen. Symboliikkaan viitataan voimakkaasti, sillä se on tuotu mainoksen keskipisteeksi. Mainoksen voi tulkita viestittävän, että puisen ristin materiaalina olisi käytetty Kestopuun markkinoimia tuotteita. Luonnollinen yhteys on jossain määrin olemassa. Symboliikka esitetään myös melko neutraalisti: ei ole käytetty sanallisesti halventavia ilmaisuja tai visuaalisesti alentavaa esitystapaa. Mainos ei siten alista, halvenna tai väheksy kirkon pyhänä pitämää symbolia tai kristittyä yhteisöä niin, että mainosta voisi pitää hyvän tavan vastaisena tai sopimattomana. Uskonnolliset viittaukset ovat joskus sallittuja Uskonnollisen kokemusmaailman hyödyntäminen kaupallisesti voi helposti loukata ja herättää ahdistusta. Tästä huolimatta mainos ei ole välttämättä hyvän tavan vastainen, vaikka se olisi monen mielestä mauton tai herättäisi kielteisiä mielikuvia. Vaikka uskonnolliset ilmaisut ovat kielenkäytössä yleisiä ja ne ovat voineet menettää alkuperäisen merkityksensä, niiden käyttäminen vaatii tarkkaa harkintaa. Kuluttaja pyysi kuluttajaviranomaista kiinnittämään huomiota Sun Silk -hiustenmuotoilutuotteiden televisiomainokseen, koska epäili siinä halveksittavan kristittyjen jumalaa ja uskontoa. Mainoksesta on esitetty kaksi eri versiota. Toisessa versiossa nainen on asunnon olohuoneessa ja suihkuttaa mainostettavaa tuotetta hiuksiinsa ja toisessa nainen on naistenhuoneessa levittäen mainostettavaa muotoilutuotetta hiuksiinsa. Mainosten käsikirjoitukset poikkeavat jonkin verran toisistaan, mutta yhteistä on savupilven ja salamoiden ilmestyminen huoneen yläpuolelle samalla, kun mainokseen ilmestyy miesääni ja pilvestä ilmestyy kaksi sormea, jotka tarjoavat mainoksen naishenkilölle muotoilutuotteen käytettäväksi. (KA 2005/40/5797) Mainoksissa pyritään ilmeisesti humoristisella tavalla esittelemään yrityksen muotoilutuotteita. Kuluttajan henkilökohtaisista kokemuksista ja arvostuksista riippuu, millaisia mielikuvia kyseiset 16

mainokset herättävät. Mainosten miesäänen ei voi kuitenkaan katsoa esittävän yksiselitteisesti kristittyjen tai muun uskonnollisen ryhmän jumalaa. Vaikka kyseiset mainokset saattavat herättää kuluttajissa kielteisiä mielikuvia, ei voida tulkita mainoksissa alistettavan, halvennettavan tai väheksyttävän kristittyjä uskonnollisena ryhmänä tai kristittyjen jumalaa siten, että kokonaisuutena mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainoksissa ei myöskään katsottu käytetyn hyvän tavan vastaisella tavalla kuluttajia järkyttäviä tai pelottavia taikka muita vastaavia vaikuttamistapoja. 17

Ihmisarvon kustannuksella ei voi laskea leikkiä Eri kulttuurit ja etniset ryhmät on esitettävä mainoksissa yhdenvertaisina valtaväestön kanssa. Rotuun perustuva loukkaava esittämistapa sotii kuluttajansuojalain markkinointisäännöksiä, mainonnan kansainvälisiä sääntöjä ja yhdenvertaisuuslakia vastaan. Expert-ketjun televisiomainoksessa Pirkka-Pekka Petelius toikkaroi saamelaiseen kansallisasuun pukeutuneena, naama punaisena ja hampaat mustina. Hahmon humalahakuisuutta korostettiin vielä sillä, että hän etsi jääkaapista juotavaa ja teki pullon kallistamista kuvaavia ranneliikkeitä. Sama saamelaishahmo esiintyi myös kotiin jaetuissa tarjouskuvastoissa. (98/40/1114) Leafin purukumimainoksessa kekkaloi puolestaan intialainen playboy. Etninen alkuperä tuli esille paitsi intialaistyylisellä lavastuksella, myös miehen intialaisittain murtamalla englanninkielellä. Mies oli kirkkaine vaatteineen ja kaulassa killuvine ketjuineen stereotypia ulkomaisesta gigolosta, jonka elämä pyörii pelkästään naisten valloittamisen ympärillä. (99/40/1438) Pirkka-Pekka Peteliuksen hahmo oli alun perin luotu television viihdeohjelmaa varten. Samoin Leafin purukumimainoksen tavoitteena oli epäilemättä herättää hilpeyttä. Mainoksen humoristisuus ei kuitenkaan vähennä mainoksen hyvän tavan vastaisuutta silloin, kun mainos on selvästi ristiriidassa yhteiskunnassa yleisesti vallalla olevien ihmisarvon ja tasa-arvon kunnioittamisen kanssa. Tietyn etnisen ryhmän halventamisella on aina myös laajempia yhteiskunnallisia vaikutuksia: ennakkoluulot ja asenteet saattavat levitä koskemaan kaikkia etnisiä vähemmistöjä. Esimerkiksi Leafin mainoksessa esiintynyt hahmo saattoi paitsi loukata intialaisia miehiä myös vahvistaa ennakkoluuloja kaikkia ei-länsimaalaisia miehiä kohtaan. Yhteiskunnan muuttuessa monikulttuurisemmaksi myös tutut ja perinteikkäät tuotteet voivat näyttäytyä uudessa valossa. Muutos ilmenee myös vuonna 2004 voimaan tulleessa uudessa yhdenvertaisuuslaissa, jonka tarkoituksena on turvata ja edistää yhdenvertaisuutta yhteiskunnan eri lohkoilla. Käytännön esimerkkinä on osoituksena Fazerin lakritsin kääreeseen kohdistunut huomio. Cloetta Fazer neuvotteli lakritsikääreensä uudistamisesta Kuluttajaviraston ja vähemmistövaltuutetun kanssa, minkä jälkeen Fazer osoitti oma-aloitteista yhteiskunnallista vastuunottoa ilmoittamalla ajanmukaistavansa kääreen. 18

Nettimainonnassa houkutus sääntöjen kiertämiseen Internet on tuonut mainontaan uusia mahdollisuuksia, joiden toteuttamisessa hyvä markkinointitapa pääsee herkästi unohtumaan. Huolestuttavana piirteenä on yritysten pyrkimys kiertää sääntöjä Internetissä. Myös Internetmainoksen on täytettävä markkinoinnin hyvälle tavalle asetetut yleiset vaatimukset. Kolajuomien nettikampanjat vastoin hyvää tapaa Kuluttajavirasto joutui viime joulukuussa puuttumaan kahden kolajuomamerkin nettikampanjointiin, koska niissä rikottiin hyvää tapaa. Kolajuomien markkinoinnin tarkastelu antaa oivan näkökulman nettimainonnan epäterveisiin ilmiöihin. Coca Cola Zeron verkkosivuilla uutuusjuomaa markkinoitiin pelillä, joka opasti miestä viettämään huoletonta poikamieselämää. Pelissä annettiin muun muassa vinkkejä siihen, miten naisia kannattaa lähestyä, jotta saa seksiä mahdollisimman paljon ja mahdollisimman nopeasti. Kuluttajansuojalain tulkinnassa vakiintunut linja on ollut pitkään se, että naista halventava mainonta on hyvän tavan vastaista. Sukupuoleen perustuvaa syrjintää arvioidaan sen perusteella, esitetäänkö toisen sukupuolen edustaja markkinoinnissa alistavalla tavalla tai vahvistetaanko sillä kielteisiä stereotypioita. Coca Cola Zeron markkinointisivujen pelin pääviesti oli, että nainen on toisarvoinen ja vähäpätöinen objekti, jolla ei ole juuri muuta merkitystä kuin tarjota seksiä. Nainen pitää saada hiljaiseksi, jotta seksi hoituu nopeasti ja aikaa jää enemmän kavereiden kanssa oleiluun. Lisäksi pelissä kehotetaan muun muassa vuokraamaan homoryhmä naisen iskemiseksi. Tämä asenne kiteytyy markkinointisivuilla olevaan iskulauseeseen Enemmän seksiä, Zero esileikkiä. Kampanjan lainvastaisuutta ei vähennä se, että sen sävy on humoristinen. Mainossivut vahvistavat huumorista huolimatta naista syrjiviä asenteita. Lisäksi ne antavat nuorille miehelle vääristyneen mallin parisuhteesta. Kuluttajavirasto neuvotteli kampanjasta Coca Cola Finlandin kanssa. Neuvottelujen jälkeen yritys keskeytti kampanjan välittömästi. Coca Cola Zeron kampanja on esimerkki tämänhetkisestä äijäasenteen ihannoinnista. Tässä trendissä miehisyys tarkoittaa ennen kaikkea oman edun tavoittelua, juhlimista ja naisten näkemistä pelkästään omien tarpeiden tyydyttäjänä. Myös mainonnan eettinen neuvosto katsoi lausunnossaan, että mainos oli kansainvälisten perussääntöjen sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvän markkinointitavan vastainen. Kuluttajavirasto joutui puuttumaan myös Pepsi Maxin nettisivujen bannerimainokseen, jossa esitettiin pelle moottorisaha kädessä. Mainos oli erityisesti lapsia kiinnostava, koska siinä kuvattiin leluhahmoa ja joulua. Vaikka mainoksen kohderyhmä ei ollut lapset, se todellisuudessa tavoitti lapset. Neuvottelujen jälkeen yritys suostui oma-aloitteisesti muuttamaan nettisivujaan niin, että banneri poistettiin ja etusivulla mainitaan, että kampanja saattaa sisältää lapsille soveltumatonta materiaalia, johon toivotaan tutustuttavan yhdessä vanhempien kanssa. Samalla kampanjan tv-mainoksen esitysaika siirrettiin alkavaksi vasta klo 21.00 jälkeen. Lue lisää: Markkinointi lapsille ja nuorille Internetissä 19

Seksuaalisuudella tasapainoillaan hyvän tavan rajoilla Vähäpukeinen nainen mainoksen katseenvangitsijana on klassikkoesimerkki markkinoinnista, joka usein todetaan hyvän tavan vastaiseksi. Sukupuoleen perustuvaa syrjintää arvioidaan sen perusteella, esitetäänkö toisen sukupuolen edustaja alistavalla tai halventavalla tavalla tai vahvistetaanko mainoksella kielteisiä stereotypioita. Sukupuolinen syrjintä voi kohdistua niin mieheen kuin naiseenkin. Toisinaan pelkkä alastomuus mainoksessa voi saada aikaan kuluttajassa kielteisen reaktion. Alastomuus tai seksuaalisuus ei ole automaattisesti hyvän tavan vastaista, mutta niiden käyttäminen tehokeinona sukupuolta halventavalla tavalla johtaa toisenlaiseen arvioon. Trendi-lehden vuoden 2005 lokakuun numeron Diesel-mainoksessa ei esitellä yksittäistä tuotetta, vaan kysymys on imago-mainonnasta. Kuluttajalle syntyy tietynlainen mielikuva Dieselin tuotteista, mikä tässä tapauksessa on äärimmäisen miehinen. Mainoksessa mies makaa yläruumis paljaana sohvalla ja hänen yläpuolellaan on kolme muovinukkea. Miehellä on vyö ja housujen vetoketju avoinna. Hänen lisäkseen keskeisessä asemassa ovat ilmalla täytettävät nuket. Mainoksen nuket muistuttavat muodoltaan ja vaatetukseltaan maatuska-nukkeja. Huomiota herättää naista kuvaavien maatuska-hahmojen avonaiset ympyränmuotoiset suut, joiden muoto on tuttu pumpattavista ihmisen mallisista seksileluista. (KA 2005/40/6270) Suurelle osalle kuluttajista mainoksen nuket sisältävät seksuaalisen viittauksen. Mainos esittää naisen suun vain seksuaalisuuteen liittyvänä kehonosana. Kun miehen avonainen housujen etumus yhdistetään tähän, seksuaalinen viittaus voimistuu. Kokonaisuutena mainos on naista alentava ja halventava. Siitä tulee vahvasti esille seksuaalisuuden käyttäminen tehokeinona ja naista esineellistävä esitystapa, minkä vuoksi kuluttaja-asiamies arvioi mainoksen hyvän tavan vastaiseksi ja kielsi sen esittämisen. Alastomuutta ja seksuaalisuutta arvioidaan tiukemmin, jos mainos tavoittaa myös alaikäisiä. Mediatietojen mukaan Trendin lukijoihin kuuluu myös alaikäisiä. Dieselin mainoksen kohdalla hyvän tavan vastaisuus toteutui, vaikka se ei tavoittaisikaan nuoria. Keikistelyä ja mutapainia katseenvangintaa hyvän tavan rajamailla Miehen tai naisen käyttäminen katseenvangitsijana on sallittua, kunhan häntä ei esitetä alentavalla tai halventavalla tavalla. Raja hyvän tavan mukaisessa ja vastaisessa katseenvanginnassa on kuitenkin hiuksen hieno. Aina linjanveto sukupuolisesti syrjivän tai syrjimättömän markkinoinnin välillä ei ole suoraviivaista. Esimerkiksi AXE-tuoteperheen deodorantin mainokset saivat niin langettavan kuin vapauttavankin lausunnon, vaikka seksuaalisutta oli molemmissa arvioiduissa mainoksissa käytetty tehokeinona. Axen spray-hajustetta markkinoitiin kahdella tv-mainoksella: Ensimmäisessä mainoksessa nuori mies, yllään valkoiset puolireiteen ulottuvat bokserit, suihkuttaa asunnon keittiöön ja vaatehuoneeseen spray-hajustetta. Tämän jälkeen asuntoon saapuu nuori vaaleahiuksinen nainen, joka pudottaa ostoskassit kädestään ja lähtee seuraamaan ilmeisen miellyttävää tuoksuvanaa keittiöön ja komeroon. Kamera siirtyy asunnon toiseen osaan, jossa mies ohjaa tummahiuksisen, pelkkiin alusvaatteisiin pukeutuneen, vaatemyttyä kantavan nuoren naisen ulos asunnosta. Lopuksi näytetään taas vaaleaa naista menossa vaatehuoneeseen, jota mies lähtee lähestymään suihkuttaen ensin hajustetta paljaaseen rintaansa.(ka 2005/40/5253) Pelkästään alastomuuden tai vähäpukeisuuden vuoksi mainosta ei voi pitää hyvän tavan vastaisina. Mainosta ei muutenkaan pidetty hyvän tavan vastaisena, sillä viestin katsottiin viittaavan epäsuorasti siihen, että henkilöllä olisi mahdollisesti useampia seurustelukumppaneita. Mainoksen toinen nainen on 20

Axe-tuoksun ohjailtavana, mutta kokonaisuutena mainosta ei tästä huolimatta pidetty hyvän tavan vastaisena, sillä esimerkiksi seksuaalisia vihjauksia ei esitetty kummankaan sukupuolen ihmisarvoa alentavasti. Toisessa kaksi nuorta naista ratsastaa luonnossa hevosilla ja nuori mies suihkuttaa mutalätäkköön spray-hajustetta. Naiset juoksevat kohti lätäkköä riisuen samalla vaatteet ja ratsastuskypärät. Toisella naisella on paita auki ja sen alla rintaliivit, toinen esiintyy rinnat ja mahan peittävässä korsetissa. Molemmilla on pitkät housut jalassa. Tämän jälkeen molemmat esitetään yltä päältä mudassa, jota toinen hieroo rinnuksilleen ja ystävänsä selkään ja takamukseen. Seuraavaksi näytetään nuorta miestä suu avoinna ihmetellen ja tarkkaillen tapahtuvaa. Naiset katsovat kameraan ja toinen koukistaa sormeaan kutsuvasti. Seuraavaksi mies suihkuttaa deodoranttia rintaansa ja kulkee kameraa kohti. Lopuksi kuvassa on valkoiset miehen housut, joissa on nappi ja vetoketju avoinna.(ka 2005/40/5253) Mainoksessa huomio kiinnittyy pornografisessa materiaalissa käytettäviin asentoihin ja toimintaan. Mutakohtauksella ja sen esittämisellä ei ollut mitään asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Kokonaisuutena seksuaaliset vihjaukset, naisten ohjailtavuus, vähäpukeisuus sekä erityisesti liikehtiminen ja asennot tekevät mainoksesta naissukupuolta syrjivän. Naisia käytettiin halventavalla tavalla katseenvangitsijana ilman asiayhteyttä mainostettavaan tuotteeseen, joten kuluttaja-asiamies arvioi mainoksen hyvän tavan vastaiseksi. Arviointia ei lieventänyt se, että mainosta esitettiin klo 21 jälkeen. Lue lisää: Alusvaatemainoksissa pehmopornoa? 21

Nakupellen esittäminen vaatii tilannetajua Kuluttajavirastoon tulee toisinaan ilmoituksia kuluttajilta, jotka ovat närkästyneet mainoksessa esiintyvistä alastomista ihmisistä. Alastomuuden ja seksuaalisuuden kohdalla hyvän tavan vastaisuus tulee helposti kyseeseen, mutta toisinaan alastomuus voi olla täysin hyväksyttävää. Mainos, joka monen mielestä on mauton tai herättää kielteisiä mielikuvia ei välttämättä ole lainvastainen. Arviointia on syytä tehdä kokonaisuutta silmällä pitäen. Esimerkiksi alusvaatteita tai suihkusaippuaa mainostettaessa vähäpukeisuus on luontevaa myös asiayhteyden takia. Knorr-pussikeiton tv-mainoksessa mies laittaa keittoa. Maistettuaan keittoa nainen ja mies katsovat toisiaan hymyillen silmiin ja mies laittaa kellon viiden minuutin päästä soimaan. He alkavat kiireesti riisua itseltään ja toisiltaan vaatteita, samalla iloisesti nauraen. Seuraavaksi he ryntäävät alasti riemunkiljahdusten saattamina pyöriskelemään lumihankeen ja heittelevät lunta toistensa päälle. Lopuksi he juoksevat sisälle ja istuvat kylpytakit päällä kynttilän valossa syömässä keittoa. Mainos loppuu sanoihin: Knorr-keitto. Tuo elämänmakua kylmäänkin päivään. (KA 2004/40/0079) Kumpaakin sukupuolta kuvattiin mainoksessa alasti samalla tavalla. Mainoksessa alastomia henkilöitä ei esitetty sellaisissa kuvakulmissa tai asennoissa, jotka tekisivät alastomista vartaloista seksiobjekteja. Heitä ei kumpaakaan kuvattu sukupuolta alentavalla tavalla katseenvangitsijoina. Näin mainoksesta puuttuivat elementit, jotka alentaisivat tai halventaisivat miehiä tai naisia, joten mainos ei ollut hyvän tavan vastainen. Mainoksessa luonnolliseen tapaan esitetty alastomuus ei myöskään ollut lasten kannalta sopimatonta. Sukupuolistereotypiat saavat joskus huvittaakin Mainoksen syrjintä voi ilmetä myös siten, että se vahvistaa johonkin ihmisryhmään kohdistuvia syrjiviä asenteita. Sukupuolten vallitsevien roolimallien ylläpitäminen tai vahvistaminen voi olla syrjivää, jos esitystapa on halventava tai alistava. Automaattisesti sukupuolten erojen korostaminen ei kuitenkaan ole hyvän tavan vastaista. Esimerkiksi Atrian mainoksessa mies tulee kärttyisenä kotiin töistä ja manailee päivän tapahtumia ja etsii haarukoita väärästä paikasta. Vaimo laittaa ruokaa ja kommentoi itsekseen, kuinka kaikki näyttää olevan vähän vaikeaa, kun on nälkä. Lopulta hän ojentaa ruokalautasen miehelle. Mies muuttuu syödessään uudeksi mieheksi ja ehdottaa vaimolle hyväntuulisena teatteriin menoa. Lopuksi naisääni sanoo Hyvä ruoka, parempi mieli. Atria. (KA 2003/40/5503) Mainoksessa tuodaan esiin sekä miehiin että naisiin liitettyjä stereotypioita. Puolisoiden roolit on kuvattu siten, että vaimo esitetään äidillisenä passaajana, joka tekee miehelle ruokaa, etsii ruokailuvälineet ja tarjoaa valmiin ruuan pöytään. Mies puolestaan unohtaa tuoda ostokset kaupasta, ei tiedä ruokailuvälineiden säilytyspaikkaa eikä syö kasviksia. Kyseisiä roolimalleja voidaan nykyaikana pitää melko vanhentuneina ja mainoksen sävy onkin humoristinen. Vaikka mainoksessa korostettiinkin naisen esittämänä tiettyjä miehiin liitettyjä piirteitä, esitystapaa ei pidetty yleisvaikutelmaltaan miestä halventavana tai alistavana. Mainoksen ei myöskään katsottu vahvistavan syrjiviä asenteita vahvemmassa yhteiskunnallisessa asemassa olevaa miessukupuolta kohtaan. Mainosta ei näin ollen pidetty hyvän tavan vastaisena. Lue lisää: Alusvaatemainoksissa pehmopornoa? 22