4.7.2014 1 (6) ALKON UUDEN VALIKOIMANHALLINTAMALLIN TALOUDELLISTEN VAIKUTUSTEN ARVIOINTI Uuden valikoimanhallintamallin mahdollisia taloudellisia vaikutuksia on arvioitu seuraavilla tasoilla: - Alko ja Alkon myymälät - Valtion saamat alkoholijuomien verotulot - Asiakkaat - Tavarantoimittajat - Logistiset kumppanit Tässä tarkastelussa ei huomioida Alkon myyntiin vaikuttavia ulkoisia tekijöitä, kuten esimerkiksi verojen, matkustajatuonnin tai kuluttajakysynnän muutoksia. Nämä tekijät ovat Alkon vaikutusvallan ulkopuolella, mutta niillä on kuitenkin merkittävä vaikutus Alkon myynnin volyymiin tai sen rakenteeseen. Alko ja Alkon myymälät Alkon myyntivolyymi Tällä hetkellä Alkon volyymikehitys on laskeva lähes kaikissa juomaryhmissä. Kokonaisvolyymin kehitykseen vaikuttavat moninaiset tekijät, ja Alkon omien toimenpiteiden vaikutus volyymin kehitykseen on rajallinen. Valikoimanhallinnan uudistuksen vaikutus myyntivolyymiin nähdään neutraalina. Euromääräiseen myyntivolyymiin mallilla saattaa olla positiivinen vaikutus, sillä Alkon asiakkailleen tarjoama valikoima tulee kasvamaan ja useissa myymälöissä monipuolistumaan. Uutta mallia on suunniteltu siten, että tuoteryhmien väliset suhteet valikoimassa ovat hyvin samanlaiset kuin tällä hetkellä perustuen olemassa olevan kysynnän rakenteeseen. Tuoteryhmien volyymit voivat kuitenkin jatkossa kehittyä erilaisiksi kuluttajakysynnän ohjaamana. Uuden valikoimanhallintamallin tavoitteena on kohdentaa tuotevalikoima asiakaslähtöisesti. Näin ollen pidämme myös jatkossa huolen siitä, että valikoima on laadukas ja monipuolinen, vaikka puhdas kaupallinen tarkastelu ehkä kannustaisi keskittymään suurimpiin segmentteihin. Kiinnitämme huomiota enemmän laatu- kuin volyymiajatteluun, ja keskitetyllä valikoimanohjauksella pyrimme tukemaan suhteessa enemmän segmenttejä, joissa laadulliset näkökohdat korostuvat. Alkon katekertymä Alkon myyntikatekertymän ei odoteta merkittävästi muuttuvan ohjausmallin muuttuessa, sillä se elää lähinnä volyymin suhteessa. Malli itsessään ei kannusta tuoteryhmien välisiin siirtymiin tai tuoteryhmän sisällä erihintaisten tuotteiden ALKO OY SALMISAARENAUKIO 1, PL 33, 00181 HELSINKI PUH 020 711 11 Y-TUNNUS 1505551-4 WWW.ALKO.FI
2 (6) välisiin siirtymiin, joilla voisi olla vaikutus Alkon myyntikatekertymään. Kaikkia eri segmenttejä on tarjolla jatkossakin Alkon valikoimista. Alkon valikoimien tuotelukumäärän ennustetaan kasvavan uuden valikoimanhallintamallin myötä niin vakio- kuin tilausvalikoimassakin. Tämä lisää hallinnollista työtä, jonka oletetaan pienentävän jossain määrin Alkon käyttökatetta. Tämän vaikutuksen uskotaan kompensoituvan mahdollisen euromääräisen volyymikasvun myötä. Alkon myymälät Mallin muutos vaikuttaa useimpien myymälöiden valikoimanhallintaan. Nykyisessä mallissa Alkon valikoimista keskimäärin puolet muodostetaan keskitetyn ohjauksen kautta ja vastaavasti puolet paikallisten myymäläkohtaisten päätöksien kautta. Nykyisessä ohjausmallissa tilanne on ollut hyvin erilainen eri myymälöissä. Osaan myymälöitä keskitettyä ohjausta ei ole ollut ollenkaan tai vain hyvin vähän, kun taas osaan ohjaus on ollut hyvin tiukka. Uudessa mallissa ohjausta tasataan niin, että lähes kaikki myymälät tulevat saamaan keskitetysti ohjattua valikoimaa 60 90 % myymälän koko valikoimasta. Ohjauksen ollessa huomattavasti tasaisempaa varmistumme siitä, että meillä on joka myymälässä jo laajasti asiakastarpeita vastaava perusvalikoima, jota lisäksi täydennetään paikallisesti. Keskitetyn ohjauksen osuus tulee olemaan keskimäärin 75 % ja myymälän itse valitseman valikoiman määrä noin 25 % myymälävalikoimasta. Ohjauksen tason nostaminen 75 %:iin tehostaa myymälöiden toimintaa, sillä vastaisuudessa ketjussa on pienempi tarve tehdä paikallisia valikoimapäätöksiä (yhden päätöksen kertautumisvaikutus on jopa 350 kertaa). Tällöin myymälöissä voidaan keskittyä paremmin asiakaspalveluun. Mallin käynnistyessä ensimmäistä kertaa myymälöissä tehdään todennäköisesti isompi valikoimien täsmäytys uuden mallin mukaiseksi, mutta sen jälkeen tapahtuvat hinnastojaksoittaiset päivitykset ovat pienempiä muutoksia. Pilotoinnin pohjalta voidaan kuitenkin jo todeta, että muutokset pilottimyymälöiden valikoimiin olivat maltilliset ja muutosten aiheuttama työmäärä myymälöissä jäi pieneksi. Alkoholijuomaverokertymä Alkon kautta valtiolle syntyvään alkoholijuomakertymään vaikuttavat Alkon myyntivolyymi ja tuotekokonaisuus, josta volyymi muodostuu. Kuten aiemmin on todettu, näihin mallilla ei nähdä olevan merkittäviä suoria vaikutuksia. Asiakkaat Alkon asiakkaille uusi ohjausmalli takaa laadukkaan ja monipuolisen valikoiman myymälästä riippumatta. Keskitetty ohjaus takaa laadukkaan valikoimarungon, ja lisäksi myymälät voivat edelleen vastata paikalliseen kysyntään täydentämällä keskitettyä ohjausta valinnaisilla tuotteilla. Valikoiman monipuolistumisen ja nimikkeiden määrän lisääntymisen uskotaan kasvattavan asiakastyytyväisyyttä entisestään. Mallin mahdollistaman valikoiman uudistumisen kaikissa segmenteissä uskotaan myös lisäävän tyytyväisyyttä.
3 (6) Asiakkaille mallista ei aiheudu varsinaisesti suoria taloudellisia vaikutuksia, koska mallin ei nähdä aiheuttavan muutoksia Alkon hinnoittelurakenteeseen. Kuten nykymallissakin, tavarantoimittajien hinnoittelupäätökset, verot ja muut ulkoiset tekijät voivat aiheuttaa hintamuutoksia tuotteisiin. Tavarantoimittajat Muutoksella ei uskota olevan merkittäviä vaikutuksia kokonaismarkkinoihin. Uuden mallin kautta vastaamme paremmin asiakkaiden tarpeisiin ja uskomme siksi, että se tuo myös tavarantoimittajille jatkossa uusia ja monipuolisia mahdollisuuksia nykyisten lisäksi. Mallin vaikutuksia tavarantoimittajiin on arvioitu heidän nykyisten tuotteidensa myymäläpeiton kautta ja simuloitu sitä uuden mallin mukaiseen tilanteeseen. Arviointi on tehty tavarantoimittajakohtaisesti summaten yhteen tuotekohtaiset nykymallin mukaiset myymäläpeitot ja vastaavat myymäläpeitot uudessa mallissa. Nykyinen ja uusi malli eivät ole täysin vertailukelpoisia laskennaltaan, mutta simuloinnissa on pyritty mahdollisimman lähelle oikeaa tulosta ohjattavien tuotteiden osalta. Kuva 1. Uuden mallin mukaisen ohjatun myymäläpeiton ja nykyisen toteutuneen myymäläpeiton suhde tavarantoimittajittain* * Tarkastelussa on huomioitu toimittajat (x-akseli), joilla on vähintään viisi tuotetta valikoimassa ja yhteensä vähintään 15 myymälän myymäläpeitto, nykyisestä valikoimasta korit 1-5 (keskitetysti ohjatut) ja vastaavasti uuden mallin kohdennettavat tuotteet. Mallien välinen suhde on kuvattuna y-akselilla. Mukana olevat toimittajat vastaavat yhteensä noin 92 %:sta Alkon liikevaihdosta. Kuvassa keskihajonnan ylittävät alueet ovat vaaleamman punaisella merkittyjä. Aineistona uuden mallin vaikutuksista on käytetty viimeisen jaksotarkastelun tilannetta (tarkastelujakso 5.11.2013-5.5.2014) sekä toukokuun 2014 myymäläpeittokeskiarvoa nykyvalikoiman osalta.
4 (6) Mallien välisen myymäläpeiton suhteen keskiarvo on noin 72 % (musta viiva). Tämä tarkoittaa, että yhden keskiarvoisen tavarantoimittajan tuoteportfolion tämän hetkinen yhteenlaskettu kokonaispeitto (kaikkien tuotteiden yhteenlaskettu myymäläpeittolukumäärä) tulee jatkossa olemaan keskitetyn kohdennuksen kautta noin neljänneksen pienempi (72 %). Huom! Tämä siis verrattuna nykyiseen toteutuneeseen kokonaispeittoon, joka sisältää myös myymälöiden valinnaisen osuuden tuotteiden myymäläpeitossa. Samoin uuden mallin keskitetyn ohjauksen päälle on laskettava paikallisesti valittu myymäläkohtainen valikoima. Uudessa mallissa keskitettyyn ohjaukseen tulevat lisäksi uutuustuotteet (reilut 5 % koko valikoimasta). Suurin osa tavarantoimittajista jakautuu maltillisesti kuvan keskiarvon molemmin puolin. Aineistossa ne tavarantoimittajat, jotka ovat keskihajonnan sisällä ohjauspeiton muutoksen keskiarvosta (kuvassa tummemman punaisella pohjalla), muodostavat noin 95 % tämän tarkastelujoukon liikevaihdosta. Lukumääräisesti yli puolet tavarantoimittajista asettuu 15 % vaihteluvälin sisään ohjauspeiton muutoksen keskiarvosta. Kuvan ääripäissä on tyypillisesti pienempiä toimijoita, joilla vaihtelut voivat luonnollisesti olla suurempia suuntaan tai toiseen riippuen yksittäisten tuotteiden menestyksestä (kuvassa vaaleamman punaisella merkityt alueet). Keskimäärin vaikutus näyttää olevan maltillinen ja suhteellisen tasapuolisesti jakautunut. Tavarantoimittajat saavat tiedon omista tuotteistaan ja niiden peittotasoista viikoittaisen raportoinnin alkamisen myötä. Yksittäisten tuotteiden tasolla malli varmasti tuo muutoksia vaikuttaen toisiin tuotteisiin niiden asemaa parantavasti ja toisiin heikentävästi. Mallin toimintalogiikka perustuu markkinadynamiikkaan, jossa tuotteen myyntiä verrataan sen kanssa samaan ryhmään kuuluviin tuotteisiin (segmenttitaso). Lopulta siis tuotteen asiakaskysyntä määrittää tuotteen saaman myymäläpeiton. Näin ollen tuotteet, joiden kysyntä on jo nyt suuri ja myynnin kehitys hyvä, voivat saada jopa entistä laajemman keskitetyn ohjauksen peiton. Vastaavasti tuotteet, jotka eivät ole myynniltään yhtä menestyneitä omassa kilpailujoukossaan, tulevat saamaan todennäköisesti nykyistä pienemmän keskitetyn ohjauksen peiton. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että valikoimapaikat tulisivat keskittymään vain vanhoille isoille tuotteille, sillä toisaalta uusi malli antaa myös uusille tuotteille mahdollisuuden haastaa segmentin tämänhetkistä suurimpien tuotteiden joukkoa. Tämäkin on tärkeää, sillä osalle Alkon asiakkaita uutuuksilla ja valikoiman uudistumisella on iso merkitys. Tämä tarkoittaa osaltaan kilpailun kiristymistä ohjatusta myymäläpeitosta, sillä pelkän minimimyyntirajan ylittäminen ei enää riitä, vaan tuotteen pitää pärjätä suhteessa muihin omassa kilpailujoukossaan (segmenttitaso). Koska uusi ohjausmalli on erityyppinen kuin nykyinen, se voi myös tuoda tavarantoimittajille lisämahdollisuuksia valikoimaan haettavien uusien tuotteiden muodossa. Nykyisessä mallissa kaikilla vakiovalikoiman päätuotteilla on taattu keskitetyn ohjauksen kohdennus, kun taas uudessa mallissa segmentin ohjattujen tuotteiden lukumäärä on kiinnitetty riippumatta segmentin kokonaistuotelukumäärästä. Alkolla on näin ollen mahdollisuus hakea uusia tuotteita sellaisiinkin segmentteihin, joihin se ei ennen ole juuri ollut mahdollista. Tämä mahdollisesti uudistaa ja/tai laajentaa valikoimaa näissä segmenteissä. Kaikkia tavarantoimittajia helpottavana elementtinä uudessa mallissa on, että nykyinen minimimyyntiraja tulee alenemaan merkittävästi. Se mahdollistaa aiempaa paremmin tuotteiden pysymisen valikoimassa, mikäli niillä on kysyntää joissain myymälöissä. Keskitetyn ohjauksen ulkopuolelle jäävien tuotteiden
5 (6) myynti ei välttämättä aina ole yhtä suurta kuin nykyisten ohjattujen tuotteiden, mutta verrattuna nykymalliin ehdottomuuteen (vaihtoehtona joutua kokonaan ulos valikoimasta) uusi malli tuo joustoa tuotteen elinkaareen. Jatkossa kaikilla vakiovalikoiman kohdentamattomilla tuotteilla on myyntivaatimuksena 1000 myyntiyksikköä tai 10.000 euroa verotonta liikevaihtoa liukuvaa 12 kuukauden jaksoa kohden. Myös useiden pienempien segmenttien tuotteiden on jatkossa helpompi löytää oma paikkansa valikoimasta. Niille on allokoitu tietty määrä paikkoja, joista segmenttien tuotteet kilpailevat keskenään. Valikoimassa tapahtuvista muutoksista kerrotaan hyvissä ajoin tavarantoimittajille. Kullekin hinnastojaksolle voimassa oleva keskitetty ohjaus on aina tiedossa edeltävän hinnastojakson alussa. Näin ollen reagointiaikaa muutoksiin on noin neljä kuukautta. Lisäksi valinnaiset tuotteet, jotka muodostavat keskimäärin 25 % myymälän valikoimasta, luovat puskurin keskitetyn ohjauksen muutoksille. Keskitetyn ohjauksen kautta muodostuu myymälän perusvalikoima. Lähtökohtaisesti kuitenkin myymälät pitävät hyllyt täynnä tuotteita, ja niillä on tämän jälkeenkin tilaa vielä useille paikallisesti valituille tuotteille. Kussakin myymälässä asiakaskysyntä painottuu vielä hieman eri tavalla eri segmentteihin. Jatkossa tilausvalikoimasta on mahdollista nousta vakiovalikoimaan. Tämä avaa jo kysyntänsä osoittaneille tuotteille uuden reitin saada keskitettyä ohjauspeittoa myymälöissä. Lisäksi tilausvalikoimaan avataan uusi luokka vain paikallisesti saataville tuotteille (T3-luokka). Aiemmin myös pientuottajien tuotteille pääsyvaatimuksena on ollut valtakunnallinen jakelu, joka on osoittautunut vaikeaksi usealle toimijalle. Uusi tilausvalikoimaluokka helpottaa merkittävästi pientuottajien valikoimaan pääsyä. Minimimyyntirajan laskiessa ja tilausvalikoiman tuotteiden saadessa mahdollisuuden nousta vakiovalikoimaan uusi ohjausmalli tuo siis enemmän mahdollisuuksia tuotteille valikoimassamme. Sen seurauksena vakiovalikoiman tuotelukumäärän ennustetaan kasvavan merkittävästikin ajan kuluessa. Tuotelukumäärän kasvu on merkittävältä osin tavarantoimittajien käsissä. Uskomme kuitenkin tuotelukumäärän kasvun olevan epäsuhdassa myynnin volyymikehityksen kanssa. Yksittäisen toimijan mahdollinen tuotelukumäärän kasvu lisännee toimittajan käyttöpääoman sitoutumista ja kiinteitä hallinnointikuluja. Todelliset taloudelliset vaikutukset ovat hyvin tapaus- ja yrityskohtaisia. Kokonaisuudessaan uusi malli tarjoaa tavarantoimittajille mahdollisuuden vastata hyvin asiakastarpeisiin. Se lisää kilpailua tuotteiden välillä, mikä väistämättä tuo muutoksia toimittajakohtaisesti mallin kautta ohjattuihin tuotteiden peittotasoihin verrattuna nykymalliin. Se antaa kuitenkin myös uusia mahdollisuuksia toimittajille. Logistiset kumppanit Logistisiin kumppaneihin uuden ohjausmallin vaikutus on välillinen. Tuotteen peiton muuttuessa toimittajille annetaan muutoskohdissa noin neljä kuukautta aikaa reagoida tuotteen menekissä tapahtuviin muutoksiin. Nämä tuotteen peitossa tapahtuvat muutokset joko hidastavat tai nopeuttavat varastonkiertoa. Malli kuitenkin parantaa tuotteiden kysynnän ennustettavuutta hinnastojaksojen välissä, mikä helpottaa myös logististen kumppaneiden toimintaa.
6 (6) Tuotelukumäärän lisääntyminen vaikuttaa luonnollisesti myös logististen kumppaneiden toimintaan. Hallinnoitavien nimikkeiden määrän kasvu lisää kustannuksia ja varastointipaikkojen tarvetta sekä hidastaa tuotteiden kiertonopeutta olettaen, että volyymi ei kasva samassa suhteessa nimikemäärän kanssa. Todelliset taloudelliset vaikutukset ovat hyvin tapaus- ja yrityskohtaisia. Yhteenveto Uuden valikoimanohjausmallin ei uskota sellaisenaan tuovan merkittäviä muutoksia alkoholijuomien kokonaismarkkinan kokoon Suomessa, alkoholiverokertymään valtiolle tai Alkon katteeseen. Malli muuttaa markkinadynamiikkaa kilpailullisempaan suuntaan, mikä on myös ollut alan toiveena. Malli perustuu asiakastarpeisiin ja niiden täyttämiseen sopivalla tuotevalikoimalla. Mallin ohjausparametrien ydin muodostuu yksittäisistä tuotteista ja niiden asiakaslähtöisestä segmentoinnista, myymälöiden kysyntälähtöisestä luokittelusta sekä toteutuneesta myyntihistoriasta. Tiedolla tuotteiden toimittajista, heidän lukumäärästään, koosta tms. ei ole mallin ohjaustekijöissä mitään roolia. Tarkastelun pohjalta voidaan kuitenkin todeta muutoksella olevan vaikutuksia yksittäiseen toimijaan markkinoilla. Nämä vaikutukset riippuvat kunkin tavarantoimittajan tuoteportfolion erilaisesta rakenteesta suhteessa markkinatilanteeseen. Uuden ohjausmallin peilatessa markkinatilannetta se ei siis itsessään ohjaa vaikutusta tavarantoimittajiin, vaan vaikutus on johdannainen markkinatilanteesta. Suurimmilta osin vaikutus tavarantoimittajiin näyttää kuitenkin olevan maltillinen. On lisäksi otettava huomioon, että tarkastelussa verrattiin nykyistä 100 % peittoa (keskitetty ohjaus + myymälöiden paikallinen valikoima) uuteen puhtaasti keskitettyyn kohdennukseen ilman paikallista valikoimaa ja uutuustuotteita. Uuden mallin myötä Alko tarjoaa yksityiskohtaisempaa tietoa tuotteiden menekistä, minkä uskotaan parantavan tavarantoimittajien mahdollisuuksia reagoida kuluttajakysynnän muutoksiin. Malli myös avaa uusia mahdollisuuksia tavarantoimittajien tuotteille päästä markkinoille ja löytää oikeansuuntainen jakelutaso tuotteelle sen kysynnän suhteen.