Kari Halonen Länsi-Uusimaa 4.12.2012 www.toolboxtravel.fi
Työpajapäivä Strategiataso Tuotekehitystaso Markkinointi Myynti
Ohjelma - Programm Klo 16.15 16.25 Klo 16.25 16.45 Klo 16.45 17.15 Klo 17.15 17.25 työhuoneisiin Klo 17.25 18.00 Klo 18.00 18.45 Klo 18.45 19.00 Toimintamalli illalle Terhi Hook, MEK Kari Halonen Tauko ja Ryhmät Keskustelu työryhmissä Esitykset, ehdotukset, äänestykset Yhteenveto, Seuraavat toimenpiteet
Nina Vesterisen kommentit strategiaan Uskaltakaa tehdä valintoja Olkaa rohkeita tavoitteissanne Miettikää asioita uudella tavalla Vahvistakaa vahvuuksia Panostakaa laatuun ennemmin kuin määrään Miettikää verkostomaista toimintaa myös yli toimialarajojen Hyödyntäkää olemassa olevia rakenteita - yksinkertaistakaa Yhteistyö Pääkapunkiseudun kanssa tärkeää
Toimialakohtainen strategia On tarpeellinen matkailun merkityksen ja moniulotteisuuden näkökulmasta. Strategia ilmaisee yhteisen vision, ohjaa kehitystä ja määrittelee ne painopistealueet, joille julkista tukea kohdennetaan
Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat: * saavutettavuus * markkinointi * ympärivuotisuus * tutkimus * turvallisuus Toimialakohtainen strategia
Strategian sisältö Tiivistelmä (suomi, ruotsi, englanti) => matkailutyöryhmä, Jukka Punamäki => Erja Vaarala, Novago Oy allekirjoittaa Matkailun nykytilaa kuvaava esitys Nina Vesterisen esitys Globaali näkökulma Matkailun kehitys Suomessa ja Länsi-Uudellamaalla Tilastokeskuksen yöpymistilastot Huom! Päiväkävijät ja mökkilomailijat Länsi-Uusimaa: Karjalohja, Karkkila, Lohja, Nummi-Pusula, Siuntio, Hanko, Inkoo, Raasepori Lohjan seutu: Lohja, Karjalohja, Karkkila, Nummi-Pusula, Vihti Raaseporin seutu: Raasepori, Hanko, Inkoo
January-September January-September Change, % 2012 2011 Yöpymistilastot Länsi-Uusimaa, tammikuu syyskuu 2012 239 675 yöpymistä Kasvua 8416 yöpymistä, + 3,6 % Lohjan seutu 145 811 yöpymistä Kasvua 4430 yöpymistä, + 3,1 % => Kasvu tullut Lohjan kaupunkiin Raaseporin seutu 119 638 yöpymistä Kasvua 3137 yöpymistä, + 2,7 % => Kasvu tullut muualle kuin Raaseporiin, Raaseporissa yöpymiset vähenivät Viipymä? Itä-Uusimaa, tammikuu syyskuu 2012 98 480 yöpymistä Total KOKO MAA HELA LANDET 16 277 298 15 997 869 279 429 1,7 % SOUTHERN FINLAND AND ARCHIPELAGO ETELÄ-SUOMI JA SAARISTO SÖDRA FINLAND OCH SKÄRGÅRD 6 581 475 6 555 820 25 655 0,4 % Uusimaa 4 110 540 4 014 650 95 890 2,4 % Kymenlaakso 274 641 277 309-2 668-1,0 % Varsinais-Suomi 1 004 097 1 062 758-58 661-5,5 % Åland Islands 374 163 397 870-23 707-6,0 % Kanta-Häme 318 950 315 663 3 287 1,0 % Päijät-Häme 499 084 487 570 11 514 2,4 % Change, abs.
Strategian sisältö Länsi-Uudenmaan päämarkkina-alueet Länsi-Uudenmaan markkina-asema ja kilpailijat Alueen yritykset ja investoinnit Matkailualueen kehitys Kehittämisen lähtökohdat
STRATEGIAN IMPLEMOINTI Kari Halonen 4.12.2012
Strategian implemointi Jalkautus, julkistaminen Sitouttaminen muuhun teollisuuden strategiatyöhön Matkailustrategian hyväksymisprosessi Poliittinen ja aluepoliittinen osallistuminen Matkailutoimialan tunnuslukujen seuranta ja tiedottaminen Alueellinen työryhmä, joka ylläpitää, seuraa ja käynnistää strategian toimenpiteitä Strategian päivitys Tavoitteiden asettaminen Määrällisen tavoitteet Laadulliset tavoitteet Toiminnalliset tavoitteet
Strategian implemointi Brändikeskustelu Kolmikanta: julkiset toimijat, yksityinen sektori ja kehitysyhtiö Matkailuneuvonta Hanketoiminta ja sen rahoitus Myynti (palveluiden ja tuotteiden myynti) Markkinointi yksityisen ja julkisen sektorin yhteistyö Tuotekehitystoiminta kehitysyhtiön valmiudet ja yksityisen sektorin vastuu tuotekehityksestä
Matkailun motiivit Vapaa-aika n. 55 %, korostuu kesäkaudella Työmatka n. 45 %, merkittävää kevät, syksy, talvi Länsi-Uusimaa on ympärivuotinen matkailukohde 50 % yöpymisistä saadaan kesäkaudella (5 kk) 50 % yöpymisistä talvikaudella (7 kk) n. 65 % matkailijoista tulee kerran elämässään Suomeen Ns. repeater-matkustusta lähimarkkinat, elämänkaari-matkailu, eri motiivien kautta matkailua Länsi-Uudellemaalle
MATKAILUPALVELUIDEN TUOTTEISTAMINEN
Tuotteistaminen ja yhteistyö Vastuu palveluiden tuotteistamisesta ja laatukysymykset Tuottajalla itsellään Palveluja välittävällä toimijalla kotimaassa ja ulkomailla Matkailualueella
Matkailijan rahankäyttö Ennakko- Majoitus Ravintolat Polttoaine Ostokset Taksit Muu Yhteensä maksut Kaikki 2,9 15,5 12,4 2,3 10,8 3,3 3,2 50,5 Lähde: Rajahaastattelututkimus, MEK, 2010
Pelon maantiede teoria - miehet 5.12.2012 Helsingin kaupunki 18
Pelon maantiede teoria - naiset 5.12.2012 Helsingin kaupunki 19
Pelon maantiede teoria - matkailijat 5.12.2012 Helsingin kaupunki 20
Nordic Oddity -kampanja 5.12.2012 Helsingin kaupunki 21
Trendit Vihreys, kestävä kehitys Kaikki eivät odota viime hetkeen ja edullisempia hintoja, vaan hakevat laatua Keskimääräinen kokous kestää 1 päivä 19,9 % 2 päivää 31,2 % 3 päivää 23,3 % 4 päivää 19,3 % 5 päivää 6,3 %
Matkan päättymisku ukausi Työhön liittyvät matkat Kotimaanma tkat, yöpyminen kohteessa 1) Ulkomaanm atkat, yöpyminen kohdemaass a Risteilyt, yöpyminen vain laivalla Päivämatkat ulkomaille Kaikki työ- ja kokousmatk at MATKOJA YHTEENSÄ 4 362 000 1 244 000 140 000 161 000 5 907 000 Tammikuu 454 000 63 000 20 000 17 000 554 000 Helmikuu 367 000 89 000.. 11 000 470 000 1. Maaliskuu 285 000 68 000.... 364 000 Huhtikuu 433 000 134 000.. 14 000 587 000 Toukokuu 578 000 223 000 18 000 29 000 848 000 Kesäkuu 217 000 73 000.. 18 000 317 000 Heinäkuu 153 000 74 000.... 230 000 Elokuu 304 000 72 000.. 11 000 392 000 Syyskuu 264 000 88 000 18 000.. 376 000 Lokakuu 506 000 129 000 12 000.. 653 000 Marraskuu 578 000 139 000 32 000 23 000 772 000 Joulukuu 223 000 91 000 15 000 14 000 343 000
Tapahtumat Urheilutapahtumat Paikallisten urheilujärjestöjen merkitys hakuprosessissa Hakuprosessi Materiaali, PRmateriaali Kulttuuritapahtumat Tapahtumantuottajat Alueellinen Valtakunnallinen, kansainvälinen Tietokanta ulko- ja sisätiloista Hakuprosessi
Mobiilipalvelut - Matkailutoimialan sektorit lentoyhtiöt lentokentät risteily maadestinaatiot aluedestinaatiot globaalit jakelujärjestelmät majoitus majoitusketjut majoitusketjujärjestelmät majoitusportaalit reittihallinto rautatiepalvelut kohteen palvelut matkakulujärjestelmät kartta ja navigointi metahaut matkaoppaat online matkanhallintajärjestelmät varausjärjestelmät online matkamedia matkatoimistot matkaturvallisuus autonvuokraus teemapalvelut ja tuotteet matkanjärjestäjät
Kuvio 1. Lapsiperheiden määrän kehitys 1950 2010
Kylpylät Suomessa: Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. (Lähde: TEM 2011)
MARKKINOINTI Kari Halonen
Markkinointivalinnat Kotimaa vs. Ulkomaiset markkinat Panos-tuotos laskelmat Matkailijan viipymä Sesonki Välitön vai välillinen matkailutulo? Työntö- ja vetovoimatekijät Taloudelliset panostukset Markkinaosaaminen
Rahankäyttö Suomalainen lapsiperhe käyttää keskimäärin 115 euroa /henkilö Juhannuksena Vertailuna: Keskimäärin suomalainen lapsiperhe arvioi käyttävänsä 527 euroa jouluun liittyen. (Keskimäärin suomalainen 426 euroa). Suomalaisen Työn Liiton tutkimus, julkaistu 4.9.2012
Mikä tekee markkina-alueen merkittäväksi? 1. Markkinoiden koko (väestö, matkailutraditio) 2. Kasvu / Ennusteet (Perinteinen) matkailumäärät ja markkinoiden kasvuennusteet matkailijamäärät, matkailukuluts, ( ulkomaan matkustus ) joko mitataan markkina-alueen (= maan) yleistä potentiaalia TAI Kuinka paljon heitä tulee kohteeseen(esim. Yöpymisten määrät Länsi-Uudellamaalla)
Markkina-analyysit nykyiset matkailupalvelut matkailijoiden motiivit kilpailutilanne trendit matkailun kehitys kilpailijoiden kehitys kapasiteetit ja volyymit jakelutiet matkailun hierarkia matkailun kehitys 5.12.2012 Kari Halonen 34
Markkinoinnin sykli Kansainvälisesti Ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Matkanjärjestäjien esitteisiin pääsyyn tarvitaan väh. 1½ vuotta On-line matkanjärjestäjien mikrosivuille 3 4 kuukautta ennen Kansainvälistä mediaa ajatellen 1 vuosi 1 kuukausi Kotimaa Ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Kotimainen media 6 kuukautta 2 viikkoa
Matkailijan viipymä VIIPYMÄ ASUINMAITTAIN - LENGHT OF STAY BY COUNTRY OF RESIDENCE HELSINKI 2011 Yhteensä Tammi Helmi Maalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka Marras Total January February March April May June July August September October November Yhteensä - Total 1,72 1,69 1,66 1,69 1,71 1,73 1,76 1,83 1,87 1,68 1,65 1,60 Ulkomaat - Foreign countries 1,97 1,96 1,98 1,99 2,03 2,03 1,94 2,01 2,03 1,88 1,87 1,86 Suomi - Finland 1,50 1,44 1,44 1,46 1,44 1,47 1,54 1,66 1,64 1,47 1,48 1,42 Iso-Britannia - Great Britain 2,05 1,93 2,15 2,06 2,18 2,10 2,01 2,25 2,08 1,97 1,88 1,95 Venäjä - Russia 1,74 1,92 1,67 1,71 1,62 1,75 1,64 1,83 1,79 1,60 1,61 1,73 Ruotsi - Sweden 1,61 1,52 1,54 1,56 1,66 1,59 1,65 1,74 1,93 1,59 1,49 1,52 USA 2,27 2,43 2,91 2,61 2,54 2,52 2,18 2,16 2,05 2,07 2,18 2,52 Saksa - Germany 2,06 2,02 2,00 2,05 2,10 2,09 2,08 2,07 2,15 2,03 2,02 1,81 Japani - Japan 1,91 1,70 1,84 1,97 2,02 1,96 1,86 1,91 1,94 2,00 1,83 1,86 Italia - Italy 2,21 2,65 2,56 2,39 2,53 2,28 2,07 2,03 2,19 2,12 2,15 2,21 Ranska - France 2,11 2,00 2,11 2,14 2,13 2,30 1,96 2,28 2,16 1,98 1,99 2,00 Alankomaat - Netherlands 1,95 1,80 1,85 1,84 1,99 2,06 1,90 2,38 2,10 1,91 1,71 1,71 Norja - Norway 1,94 1,75 1,83 1,79 1,93 1,95 2,04 2,59 2,07 1,73 1,73 1,66 Tanska - Denmark 1,74 1,56 1,68 1,56 1,75 1,78 1,63 2,30 1,81 1,82 1,68 1,63 Espanja - Spain 2,11 2,69 2,80 2,59 2,44 2,30 1,88 1,83 2,06 1,85 2,36 2,20 Viro - Estonia 2,02 2,07 2,02 2,00 2,00 2,09 1,80 2,00 1,95 2,05 2,11 2,05 Sveitsi - Switzerland 2,20 2,45 2,30 2,16 2,33 2,30 2,09 2,18 2,23 2,06 2,17 2,13
Panos Tuotos -laskelmat 2011 Kulut 2011 Tulot 2011 Kulut 2006 Tulot 2006 Russia 43 71 638,31 17 764 470,00 44 321,64 14 222 560,00 Great Britain 42 38 838,31 10 129 746,00 46 721,64 9 942 480,00 Germany 42 51 738,31 9 328 700,00 26 021,64 7 070 448,00 Japan 39 36 504,97 7 685 870,00 35 461,64 6 321 525,00 Sweden 37 20 438,31 5 767 977,00 20 321,64 4 250 928,00 USA 37 37 338,31 5 263 252,00 44 554,98 7 154 013,00 Italy 34 23 004,97 3 544 372,00 22 554,97 4 998 456,00 Denmark 33 11 338,31 4 132 334,00 5 721,64 3 391 500,00 China 32 22 504,97 3 347 928,00 20 221,64 4 877 300,00 the Netherlands 31 14 838,31 3 149 580,00 18 221,64 3 244 587,00 5.12.2012 Helsingin kaupunki 37
MARKKINATILANNE JA TAVOITTEET SAAVUTETTAVUUS KULUTTAJA- MARKKINOINTI PERINTEISET JAKELUTIET ON-LINE MATKANJÄRJESTÄJÄT
Markkinointitoimenpiteet workshopit matkailu- ja muut messut myyntivierailut kampanjat media tutustumisvierailut kehitysprojektit koulutus 5.12.2012 Kari Halonen 39
emarketing -strategia Internet Blogit Kuvamateriaali Kartat Internet Verkkomyynti Videot Mobiilipalvelut Sosiaalinen media VisitFinland elearning Your Western Uusimaa Sosiaalinen media 5.12.2012 Helsingin kaupunki 40
3 Brand core Asiakaskeskeisen brandipääoman komponentit ja eri tasot Vaikutus Suhde Näkemykset Tunteet, Mielipiteet Vastaavuus Suoritus Mielikuvat Tarkoitus Näkyvyys Identiteetti 5.12.2012 Helsingin kaupunki 41
3 Brand core Brand core TUOTTEET JA KOHTEEN VISUAALINEN KOKEMINEN: Sijainti, vuodenajat, maisema, matkailupalvelut EMOTIONAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Miten matkailijat kokevat paikalliset, paikallinen kulttuuri SOSIAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Matala hierarkia, lähestyttävyys, sosiaalinen toleranssi 5.12.2012 Helsingin kaupunki 42
Markkinamuutokset Kohteen tunnettuus Tieto, preferenssit ja sympatia kohdetta kohtaan Suhteellinen hintataso Hintavertailut kohteen matkailupalveluiden ja matkailijan matkabudjetin välillä Matkailupalveluiden välitys kuluttajille Kohteen palveluiden jakaminen valtakunnallisissa tai kansainvälisissä välitysorganisaatioissa (liikenneyhtiöt, matkanjärjestäjät, matkatoimistot) Kilpailullinen paine Kaikkien kilpailijoiden mainos- ja markkinointibudjetit ko. Markkinaalueilla Matkakohteen etäisyys Keskimääräinen rahallinen panostus, joka peittää matkakohteen etäisyydestä aiheutuvat kustannukset
Strategiatyöryhmä 1 Astikainen Tuula Blomberg Viveca Ekström Susanne Eloranta Maaret Ermala Minna Johansson Matti Korhonen Jorma Nauska Matti Perheentupa Jaana Sarin Satu 2 - Eskola Tero - Hakkarainen Terhi - Kataja Sakari - Koistinen Tarja - Laakkonen Janne - Lahtinen Hannele - Nyman Outi - Rissanen Erkki - Tiirinen Marko - Vaarala Erja
Tuotteistamistyöryhmä 3 Hiltunen Erja Kontio Helena Kuningas Jarmo Lackman Taina Lammassaari Annamari Linder Filip Lundström Rolf Mariani-Cerati Berit Pätilä Kirsti 4 - Hellstén Anita - Myllymäki Raija - Hook Terhi - Isaksson Rita - Jimenez Joaquin - Owen Brian Mark - Punamäki Jukka
Markkinointiryhmä 5 - Rantanen Anu - Rautio Ilkka - Salonen Mari - Savolainen Riitta - Syvähuoko Seppo - Taipale Jussi - Tamminen Toni - Tarakci Minna 6 - Pulliainen Marika - Riutta Tuula - Syvähuoko Olli - Tuomolin Staffan - Törmänen Jussi - Ulvio Karin - Valkamo Juha - von Essen Patrick
Työpajaprosessi Kaikki mielipiteet kirjataan flappipaperille Sen jälkeen ryhmässä valitaan 3 5 merkittävintä asiaa, jotka esitellään muulle porukalle. Ryhmän jokainen jäsen antaa esitetyille toimenpiteille/ajatuksille enintään kolme ääntä Tämän jälkeen kootaan tiedot erilliselle flappipaperille, jossa on esitelty 3 5 eniten ääntä saanutta toteutusmallia. Huom! Poikkeuksena toteutukset, jossa pyydetään vain panemaan kaikki esitetyt toteutukset paremmuusjärjestykseen