Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku Jaana Kurjenoja
Selvityksen taustaa 22..201 Jaana Kurjenoja
Selvityksen taustaa: miksi ja miten? Vaatetuksen erikoiskaupan myynti on Suomessa viimeksi kasvanut 20. Kaupan liitto halusi selvittää koko vaatetuksen toimialan tueksi vaatetuksen markkinoiden kokoa, kehitysennusteita sekä sitä, miten kuluttajat Suomessa vaatteita ja kenkiä ostavat. Selvityksen tilasto-osuus perustuu ennen kaikkea Tilastokeskuksen tuottamiin virallisiin tilastoihin (SVT), Kansantalouden tilinpitoon, Kuluttajahintaindeksiin sekä Kaupan liikevaihtokuvaajaan, sekä Statistan tuottamiin tilastoihin ja ennusteisiin. Kuluttajien ostopolkua selvittävä osuus perustuu Kantar TNS:n toteuttamaan otospohjaiseen kuluttajakyselyyn, joka toteutettiin maalis-huhtikuussa 201. Tutkimusasetelmasta ja kyselylomakkeen suunnittelusta vastaa Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja. Kantar TNS vastasi otoksen rakentamisesta ja tiedon keruusta. Otos koostuu 202:sta 1--vuotiaasta mannersuomalaisesta. Otoksen rakenne vastaa väestön rakennetta. Kysely toteutettiin internet-avusteisessa GallupForum-vastaajapaneelissa. 22..201 Jaana Kurjenoja
Markkinoiden koko, rakenne ja kasvuennuste 22..201 Jaana Kurjenoja
22..201 Miestenvaatteet vauhdittavat markkinoiden kasvua Vaatetuksen markkinoiden ennustettu vuosikasvu, % 201 201 2020 2021 Suomi Vaatteet +1,1 +1, +1, +1, Naistenvaatteet +1, +1, +1, +1, Miestenvaatteet +2,1 +2, +2, +,0 Kengät +1, +2,1 +2, +2, Ruotsi Vaatteet +,0 +2, +2, +2, Naistenvaatteet +, +, +, +,2 Miestenvaatteet +,0 +, +, +,1 Kengät +1,0 +1,2 +1,2 +1,1 Eurooppa* Vaatteet +1, +1, +1, +1, Naistenvaatteet +1, +1, +1, +1, Miestenvaatteet +1, +1, +1, +1, Kengät +2, +2, +2, +2, * Itävalta, Belgia, Bulgaria, Kroatia, Tsekki, Tanska, Viro, Suomi, Ranska, Saksa, Kreikka, Unkari, Irlanti, Italia, Latvia, Liettua, Alankomaat, Norja, Puola, Portugal, Romania, Venäjä, Serbia, Slovakia, Slovenia, Espanja, Ruotsi, Sveitsi, Iso-Britannia. Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, April 201.
Pohjoismaisten markkinoiden ennustetaan jatkavan kasvua Ennustettu keskimääräinen vuosikasvu, % Miestenvaatemarkkinoiden kasvuennuste on mm. Kiinassa ja Euroopassa naistenvaatteita suurempi. Toisaalta USA:ssa ja Venäjällä naistenvaatteiden markkinat kasvavat miestenvaatteita nopeammin. Markkinoiden ennustettu keskimääräinen kasvu 201-2021, % USA Kiina Brasilia Japani Intia UK Saksa Italia Venäjä Ranska Ruotsi Norja Tanska Suomi Vaatteet +2, +, +, +1, +,2 +, +0, -0, +, +0,1 +2, +2, +1, +1, Kengät +2, +, +,2 +1, +,1 +, +2,0 +2,2 +, +0, +1,2 +1, +1,2 +2, 22..201 Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, April 201.
Digitaaliset kanavat vahvistuvat vaatetuksen kaupassa Digitaalisten kanavien ennustettu osuus ostoksiin käytetystä rahasta, % 22..201 Suomi 20 201 201 2020 2021 Vaatteet 20 % 22 % 2 % 2 % 2 % Kengät % 0 % % % % Ruotsi 20 201 201 2020 2021 Vaatteet 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % Kengät % % 1 % % % Eurooppa* 20 201 201 2020 2021 Vaatteet 1 % % 1 % 20 % 21 % Kengät 20 % 22 % 2 % 2 % 2 % * Itävalta, Belgia, Bulgaria, Kroatia, Tsekki, Tanska, Viro, Suomi, Ranska, Saksa, Kreikka, Unkari, Irlanti, Italia, Latvia, Liettua, Alankomaat, Norja, Puola, Portugal, Romania, Venäjä, Serbia, Slovakia, Slovenia, Espanja, Ruotsi, Sveitsi, Iso-Britannia. Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, April 201.
Pohjoismaissa digitaaliset kanavat ovat vahvoja Digitaalisten kanavien ennustettu osuus vaatetuksen ostoksiin käytetystä rahasta, % Pohjoismaissa vaatetuksen ostaminen digitaalisten kanavien kautta on suunnilleen samalla tasolla kuin Iso-Britanniassa. Kiina johtaa digitaalista ostamista, mikä suomalaisten vaatebrändien viennissä kannattaa huomioida. Digitaalisten kanavien ennustettu osuus ostoksista 2021, % USA Kiina Brasilia Japani Intia UK Saksa Italia Venäjä Ranska Ruotsi Norja Tanska Suomi Vaatteet 2 % 0 % % 1 % % 2 % 2 % % % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % Kengät % 0 % % 0 % % % % % % 1 % % % 0 % % 22..201 Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, April 201.
Kuluttajat ostavat yhä enemmän muotia ulkomaisista verkkokaupoista ja urheilun ja retkeilyn erikoiskaupasta Kuluttajien vaate- ja jalkineostokset lähes, mrd. euroa 20 (sis. alv)* *Kokonaisarvio perustuu Kansantalouden tilinpitoon ja Statistan kasvuennusteeseen ja täsmentyy heinäkuussa 201 Kaiken kaikkiaan kuluttajat ostivat viime vuonna muotia 0, % enemmän kuin 201. Vuosimuutokset: Ulkom. verkko +1, %; Vertaiskauppa +,0 %; Urheilu- ja retkeily +1, %; Erikoiskauppa -0, % Market- ja tavarat. -, %. % % 2% % 201 22% % Lähteet: Jaana Kurjenoja 2..201, Vertaiskauppa verkossa - Marginaali-ilmiöstä ilmiöksi, Kaupan liitto; Jaana Kurjenoja..201, Digitaalinen kauppa 20 - Kuluttajien verkko-ostokset koti- ja ulkomailta, Kaupan liitto; Päivittäistavarakauppa ry, Tavaratalokaupparyhmän liikevaihdon kehitys; Hannu Saarijärvi 1.2.201, Vertaiskauppa 201 - Volyymi, valta ja vaikutukset, Tampereen yliopisto; Statista, Consumer Market Outlook, April 201; Tilastokeskus, Kansantalouden tilinpito; Tilastokeskus, Kaupan liikevaihtotilasto; Tilastokeskus, Kuluttajahintaindeksi 201=0 painot, vuosi 201 ja 20. 22..201 % 2% % % 20 21% % Erikoiskauppa Market- ja tavaratalokauppa Urheilu- ja retkeilykauppa Muut toimialat Vertaiskauppa Ulkomainen verkkokauppa
Kuluttajien vaate- ja kenkäostokset - Huhtikuu 20-maaliskuu 201 22..201 Jaana Kurjenoja
Yli viisikymppiset ovat muotikaupan suurin asiakasryhmä Huhtikuussa 20-maaliskuussa 201 vaate- ja kenkäostoksia tehneiden jakauma % % 2% % % 2% % % Naiset 1-2 v Naiset 2- v Naiset - v Naiset 0- v Miehet 1-2 v Miehet 2- v Miehet - v Miehet 0- v 22..201 Jaana Kurjenoja
Naistenvaatteiden kertaostosten keskihinnat ja ostokertojen määrä Huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 tuotetta ostaneet Kertaostoksen keskihinta, 0 0 0 10 Ostokertoja huhtikuusta 20 maaliskuuhun 201 0 Naisten paitapusero, jakku tai jakkupuku Naisten T-paita Naisten alusvaatteita tai yöasu Naisten housut tai farkut Hame tai mekko Naisten neule, huppari, villatakki Naisten päällystakki Naisten asuste: huivi, päähine, käsineet, sukat Naisten ulkoilu- tai ulkourheiluvaate Naisten sisäurheiluvaate Naisten urheilujalkineet Naisten muut kuin urheilujalkineet 22..201 Jaana Kurjenoja 2 2 1 1 1, 1, 2,0 2,1,2 2, 2,, 2,,,,
Ostokertojen useus vaihtelee paljon iän mukana: esimerkkinä naisten housut tai farkut % tuotetta ostaneista naisista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Nuoret ovat vasta rakentamassa vaatekaappinsa sisältöä ja ostavat ehkä siksikin useammin. Vanhemmilla voi olla enemmän rahaa käytössään, ja he ostavat kalliimpaa ja harvemmin. Työelämästä eläköityneet eivät taas välttämättä enää tarvitse samalla tavoin uusia vaatteita kuin nuoremmat. 1-2-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Vähintään muutaman kerran vuodessa Vähintään muutaman kerran vuodessa 22 1-2 kertaa vuodessa 0 1-2 kertaa vuodessa Joka toinen vuosi tai harvemmin Joka toinen vuosi tai harvemmin 1 22..201 Jaana Kurjenoja
Miestenvaatteiden kertaostosten keskihinnat ja ostokertojen määrä Huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 tuotetta ostaneet Kertaostoksen keskihinta, 0 0 0 10 Ostokertoja huhtikuusta 20 maaliskuuhun 201 0 Miesten paita, pikkutakki tai puku Miesten T-paita Miesten alusvaatteita tai yöasu Miesten housut tai farkut Miesten neule, huppari, villatakki Miesten päällystakki Miesten asuste: solmio, päähine, käsineet, sukat Miesten ulkoilu- tai ulkourheiluvaate Miesten sisäurheiluvaate Miesten urheilujalkineet Miesten muut kuin urheilujalkineet 22..201 Jaana Kurjenoja 0 2 0 0 2 2,,1 2, 2, 1,,1 1, 2, 1, 1,,
Ostokertojen useus vaihtelee paljon iän mukana: esimerkkinä paita, pikkutakki tai puku % tuotetta ostaneista miehistä huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Vaatekaupoissa käyvien miesten ja naisten ostokertojen välillä ei ole suuria eroja. Miestenvaatteiden kertaostokset ovat kuitenkin usein hieman kalliimpia kuin naistenvaatteiden. 1-2-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Vähintään muutaman kerran vuodessa Vähintään muutaman kerran vuodessa 1-2 kertaa vuodessa 2 1-2 kertaa vuodessa Joka toinen vuosi tai harvemmin Joka toinen vuosi tai harvemmin 22..201 Jaana Kurjenoja
Lastenvaatteiden kertaostosten keskihinnat ja ostokertojen määrä Huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 tuotetta ostaneet Lasten ulkoilu- tai ulkourheiluvaate Lasten sisäurheiluvaate Lasten juhlavaate Lasten housut, farkut, hame tai mekko Lasten pusero, neule, T-paita tai oloasu Lasten alusvaatteita tai yöasu Lasten asusteet: päähine, käsineet, sukat Lasten urheilujalkineet Lasten muut kuin urheilujalkineet Kertaostoksen keskihinta, 0 0 0 10 2 0 2 2 Ostokertoja huhtikuusta 20 maaliskuuhun 201 0,,0 2,,2,,, 2,,0 22..201 Jaana Kurjenoja
Vaatteiden ja jalkineiden ostopaikat - Huhtikuu 20-maaliskuu 201 22..201 Jaana Kurjenoja
Suomalaisten 20 eniten käyttämää vaatetuksen kauppaa % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 0% % % 1% 20% 2% 0% 0% % % 1% 20% 2% 0% Prisma 2 XXL Sports & Outdoor K-Citymarket 21 Halonen Hennes & Mauritz 20 Kapp Ahl Tokmanni 20 Lindex Zalando 1 Budget Sport Intersport 1 Ellos Dressmann Kookenkä Sokos Cubus Stadium Halpa-Halli Stockman Vero Moda 22..201 Jaana Kurjenoja
Nuorten naisten paljon käyttämät kaupat ovat usein muotikaupan ketjuja % naisasiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 1-2-vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 2--vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% Hennes & Mauritz Cubus Zalando Bik Bok Gina Tricot Stadium Lindex Prisma Vero Moda Sokos Zara Intersport K-Citymarket ebay XXL Sports & Outdoor 22..201 Jaana Kurjenoja 2 2 2 20 1 1 1 1 1 Hennes & Mauritz Zalando Prisma K-Citymarket Lindex Stadium Cubus Tokmanni Vero Moda Kapp Ahl Gina Tricot Ellos Intersport Bik Bok Vila 2 2 2 21 1 1
Iän karttuessa asioidaan yhä enemmän marketeissa ja tavarataloissa % naisasiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 --vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% Hennes & Mauritz Prisma K-Citymarket Kapp Ahl Tokmanni Zalando Stadium Lindex XXL Sports & Outdoor Intersport Ellos Sokos Budget Sport Stockman Cubus 22..201 Jaana Kurjenoja 2 2 2 2 2 2 21 20 1 1 1 Prisma Tokmanni K-Citymarket Sokos Intersport Hennes & Mauritz Stockman Kapp Ahl Halonen Lindex Marimekko Kookenkä Ellos Nanso Dressmann 0 2 2 20 1 1 1
Nuoret miehet suosivat urheilukauppoja ja marketteja % miesasiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 1-2-vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 2--vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% Dressmann Hennes & Mauritz K-Citymarket Zalando Jack & Jones Prisma Budget Sport Tokmanni Amazon Stockman Aliexpress Intersport Stadium ebay XXL Sports & Outdoor 22..201 Jaana Kurjenoja 1 Zalando Prisma Stadium Hennes & Mauritz XXL Sports & Outdoor Dressmann Intersport Tokmanni Stockman K-Citymarket Budget Sport Jack & Jones Sokos Kärkkäinen Amazon 1 1 1 2
mutta Dressman on vahva kaikissa ikäluokissa % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 --vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% Prisma Tokmanni K-Citymarket Dressmann Zalando Intersport Hennes & Mauritz Stadium Budget Sport XXL Sports & Outdoor Halonen Kärkkäinen Halpa-Halli Sokos Kapp Ahl 22..201 Jaana Kurjenoja 2 21 1 1 1 Dressmann Prisma K-Citymarket Tokmanni Sokos Halonen Intersport Stockman XXL Sports & Outdoor Budget Sport Kookenkä Stadium Halpa-Halli Zalando Partioaitta 2 22 20
Pk-seudulla naiset suosivat muita enemmän muodin suuria tavarataloja ja erikoiskauppoja % pk-seudun naisasiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 0% % 20% 0% 0% 0% % 20% 0% 0% Stockman Zalando 1 Hennes & Mauritz 0 Cubus Prisma 2 Kapp Ahl Sokos 20 Halonen K-Citymarket 1 Kookenkä Tokmanni 1 Vero Moda Intersport Gina Tricot Stadium Bik Bok Lindex 1 Budget Sport XXL Sports & Outdoor 1 Marimekko 22..201 Jaana Kurjenoja
Kuten naiset myös pk-seudun miehet suosivat muita enemmän muodin ja urheilun tavarataloja ja erikoiskauppoja % pk-seudun miesasiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 0% % 20% 0% 0% 0% % 20% 0% 0% Stockman 22 Sokos Dressmann 1 Budget Sport Prisma 1 Hennes & Mauritz Intersport 1 Kookenkä Tokmanni Jack & Jones K-Citymarket Partioaitta XXL Sports & Outdoor Scandinavian Outdoor Halonen Varusteleka Zalando Amazon Stadium Marimekko 22..201 Jaana Kurjenoja
Ostanut miesten vaatteita Naiset ostavat edelleen paljon miestenvaatteita % naisasiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita Ostanut lasten kenkiä 1-2-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 1 1 Ostanut miesten vaatteita Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita Ostanut lasten kenkiä 2--vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 1 0 1 Ostanut miesten Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita Ostanut lasten kenkiä 22..201 Jaana Kurjenoja --vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 1 2 0 Ostanut miesten Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita Ostanut lasten kenkiä Yli 0-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 1 1 1
Nuorimmat miehet ostavat eniten naistenvaatteita % miesasiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Ostanut miesten vaatteita Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita Ostanut lasten kenkiä 1-2-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 1 0 1 2 0 Ostanut miesten vaatteita Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita Ostanut lasten kenkiä 2--vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 1 2 Ostanut miesten 0% 20% 0% 0% 0% 0% 0 2 Ostanut lasten kenkiä 1 22..201 Jaana Kurjenoja Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita --vuotiaat Ostanut miesten Ostanut miesten kenkiä Ostanut naisten vaatteita Ostanut naisten kenkiä Ostanut lasten vaatteita Ostanut lasten kenkiä Yli 0-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0%
Vaatetuksen ostopolku - Huhtikuu 20-maaliskuu 201 22..201 Jaana Kurjenoja
Matkapuhelinta käytetään ostopolun varrella paljon ostokanavasta huolimatta Miten olet käyttänyt matkapuhelinta ostoksiisi liittyen? % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Kaikki asiakkaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Ostaneet myymälästä 0% 20% 0% 0% 0% 0% Myymälän aukioloajan tarkastaminen Myymälän aukioloajan tarkastaminen Myymälän sijainnin tarkastaminen Myymälän sijainnin tarkastaminen Hintatietojen haku tai vertailu 2 Hintatietojen haku tai vertailu 2 Tuotetietojen haku 2 Tuotetietojen haku 2 Alennuskuponki tai -koodi 1 Alennuskuponki tai -koodi 1 Kanta-asiakaskortti Kanta-asiakaskortti Kaupan oma sovellus (app) Kaupan oma sovellus (app) Mobiilimaksaminen Mobiilimaksaminen Ostokokemuksen tai kuvan Ostokokemuksen tai kuvan Tuotteiden skannaus (QR-koodit, Tuotteiden skannaus (QR-koodit, En käytä matkapuhelinta ostoksiin 22..201 Jaana Kurjenoja En käytä matkapuhelinta ostoksiin
Mobiilikanavia pitkin ostaneet käyttävät matkapuhelinta eniten ostamisen tukena Miten olet käyttänyt matkapuhelinta ostoksiisi liittyen? % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Ostaneet verkosta matkapuhelimella tai tabletilla 0% 20% 0% 0% 0% 0% Ostaneet verkosta tietokoneella 0% 20% 0% 0% 0% 0% Myymälän aukioloajan tarkastaminen Myymälän aukioloajan tarkastaminen Myymälän sijainnin tarkastaminen Myymälän sijainnin tarkastaminen Hintatietojen haku tai vertailu Hintatietojen haku tai vertailu Tuotetietojen haku 0 Tuotetietojen haku Alennuskuponki tai -koodi Alennuskuponki tai -koodi 2 Kanta-asiakaskortti 2 Kanta-asiakaskortti Kaupan oma sovellus (app) 1 Kaupan oma sovellus (app) 1 Mobiilimaksaminen 2 Mobiilimaksaminen Ostokokemuksen tai kuvan Ostokokemuksen tai kuvan Tuotteiden skannaus (QR-koodit, Tuotteiden skannaus (QR-koodit, En käytä matkapuhelinta ostoksiin 22..201 Jaana Kurjenoja En käytä matkapuhelinta ostoksiin 2
22..201 Myymälä on olennaisessa roolissa vaateostosten ostopolulla Käyttää ko. kanavaa ostopolun eri vaiheissa, % ostajista % on hakenut myymälästä ostokseen liittyvää tietoa ennen varsinaista ostosta (tuotetiedot, hintavertailu jne.). % on hakenut matkapuhelimella tietoa myymälän aukioloajoista, sijainnista tai tehnyt hintavertailuja tai tuotehakuja. % on hakenut tuote-, hinta- ym. tietoa tietokoneella ennen ostosta. 1 % ei ole tehnyt mitään tiedonhakua ennen ostopäätöstä. Jaana Kurjenoja Myymälä Verkko matkapuhelimella Verkko tabletilla Verkko tietokoneella Käyttää kanavaa ostamiseen 2 0 % vaatteiden ostajista on käyttänyt jotain digikanavaa ostamiseen! Käyttää kanavaa ostamisen jälkeen Käyttöohjeet, käyttövinkit, palautus yms. Myymälä Verkko matkapuhelimella Verkko tabletilla Verkko tietokoneella Ei ole hakenut tietoa yms. 1
Aukioloaikoja puhelimella tarkastavien useimmiten käyttämät kaupat Naiset Hennes & Mauritz Prisma K-Citymarket Lindex Tokmanni Sokos Kapp Ahl Stadium Intersport Cubus Stockman XXL Sports & Outdoor Vero Moda Gina Tricot Halonen Budget Sport Dressmann Kookenkä Bik Bok Marimekko 22..201 Jaana Zara Kurjenoja 2 2 2 21 20 20 1 1 1 1 1 % huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 2 Prisma Dressmann K-Citymarket Tokmanni Intersport Sokos XXL Sports & Outdoor Hennes & Mauritz Stadium Halonen Stockman Budget Sport Kookenkä Jack & Jones Kärkkäinen Partioaitta Scandinavian Outdoor Varusteleka Halpa-Halli Kapp Ahl Miehet 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 20 1 2 2
Sijaintia puhelimella tarkastavien useimmiten käyttämät kaupat Naiset Hennes & Mauritz Prisma K-Citymarket Lindex Tokmanni Sokos Stadium Intersport Cubus Kapp Ahl Stockman XXL Sports & Outdoor Gina Tricot Vero Moda Halonen Bik Bok Budget Sport Dressmann Kookenkä 22..201 Jaana Kurjenoja Vila % huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 2 2 22 21 21 20 20 1 1 1 2 Prisma Dressmann K-Citymarket Tokmanni Stockman Intersport Halonen Stadium XXL Sports & Outdoor Budget Sport Hennes & Mauritz Sokos Jack & Jones Kärkkäinen Kookenkä Halpa-Halli Partioaitta Scandinavian Outdoor Varusteleka Miehet 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 2 2 1 1
Hintavertailuja puhelimella tekevien useimmiten käyttämät kaupat Naiset Hennes & Mauritz Prisma Zalando K-Citymarket Lindex Stadium Tokmanni Cubus Intersport XXL Sports & Outdoor Ellos Sokos Gina Tricot Kapp Ahl Stockman Vero Moda Bik Bok Budget Sport Dressmann 22..201 Jaana Halonen Kurjenoja % huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 2 2 2 2 2 21 1 1 1 1 1 1 1 Prisma Dressmann K-Citymarket Tokmanni Hennes & Mauritz Zalando XXL Sports & Outdoor Budget Sport Intersport Stadium Kärkkäinen Sokos Stockman Halonen Jack & Jones Amazon ebay Partioaitta Varusteleka Aliexpress Miehet 0% % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 2 22 20 1 1
Myyjiin ja tuoteselosteisiin luotetaan vaateostoksissa Miten luotettavina pidät seuraavia tietolähteitä? Tuotepakkaus 2 Myyjä/ kaupan asiakaspalvelija 0 2 Kaveri, perhe, muu tuttu 2 2 1 Asiantuntijan tuotearvostelu 22 2 Kaupan tai tuotemerkin mainos (lehti, tv, radio, netti) 0 Verkkokaupan chatti-palvelu 2 2 2 Vertaisarviot somessa 1 2 1 Tunnettujen tubettajien videot yms. 2 21 1 1 Erittäin luotettava Melko luotettava Ei luotettava eikä epäluotettava Melko epäluotettava Erittäin epäluotettava En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja
Nuorten luottamus mainoksiin on suurempaa kuin muilla Miten luotettavina pidät seuraavia tietolähteitä? 1-2-vuotiaat naiset 1-2-vuotiaat miehet Tuotepakkaus 21 1 2 Asiantuntijan tuotearvostelu 1 1 Kaveri, perhe, muu tuttu 1 2 1 1 20 1 Myyjä/ kaupan asiakaspalvelija 2 2 1 Kaupan tai tuotemerkin mainos (lehti, tv, radio, netti) 1 2 1 Vertaisarviot somessa 2 21 1 2 1 Verkkokaupan chatti-palvelu 21 2 2 1 1 Tunnettujen tubettajien videot yms. 2 2 22 2 22 2 Erittäin luotettava Melko luotettava Ei luotettava eikä epäluotettava Melko epäluotettava Erittäin epäluotettava En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja
Alle -vuotiaat luottavat muita enemmän asiantuntijaarvosteluihin ja kaveripiiriin Miten luotettavina pidät seuraavia tietolähteitä? 2--vuotiaat naiset 2--vuotiaat miehet Tuotepakkaus 1 2 2 1 Kaveri, perhe, muu tuttu 2 1 21 0 2 Asiantuntijan tuotearvostelu 1 2 1 1 Myyjä/ kaupan asiakaspalvelija 2 2 0 20 Kaupan tai tuotemerkin mainos (lehti, tv, radio, netti) 1 2 2 Vertaisarviot somessa 0 2 1 2 Verkkokaupan chatti-palvelu 2 Tunnettujen tubettajien videot yms. 2 1 2 1 2 1 21 1 1 1 Erittäin luotettava Melko luotettava Ei luotettava eikä epäluotettava Melko epäluotettava Erittäin epäluotettava En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja
Iän karttuessa luottamus tuoteselosteisiin ja myyjiin kasvaa entisestään Miten luotettavina pidät seuraavia tietolähteitä? --vuotiaat naiset --vuotiaat miehet Tuotepakkaus 21 1 1 Myyjä/ kaupan asiakaspalvelija 2 1 0 1 Kaveri, perhe, muu tuttu 2 21 2 1 Asiantuntijan tuotearvostelu 0 2 1 2 1 Kaupan tai tuotemerkin mainos (lehti, tv, radio, netti) 0 Verkkokaupan chatti-palvelu 2 2 21 0 2 2 21 Vertaisarviot somessa 2 21 1 2 1 2 1 20 Tunnettujen tubettajien videot yms. 2 2 1 2 1 2 Erittäin luotettava Melko luotettava Ei luotettava eikä epäluotettava Melko epäluotettava Erittäin epäluotettava En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja
Yli 0-vuotiaat miehet luottavat muita harvemmin perheen ja tuttavien suositteluihin, luottamus myyjiin on huipussaan Miten luotettavina pidät seuraavia tietolähteitä? Yli 0-vuotiaat naiset Yli 0-vuotiaat miehet Tuotepakkaus 1 0 1 2 Myyjä/ kaupan asiakaspalvelija 1 1 1 2 Kaveri, perhe, muu tuttu 2 1 2 2 Asiantuntijan tuotearvostelu 2 20 2 2 Kaupan tai tuotemerkin mainos (lehti, tv, radio, netti) 0 2 Verkkokaupan chatti-palvelu 1 1 2 1 1 1 2 Vertaisarviot somessa 1 20 1 20 20 Tunnettujen tubettajien videot yms. 2 1 20 2 Erittäin luotettava Melko luotettava Ei luotettava eikä epäluotettava Melko epäluotettava Erittäin epäluotettava En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja
Yli 0-vuotiaat maksavat vaateostoksensa käteisellä muita harvemmin Miten olet maksanut ostoksesi fyysisessä myymälässä viimeisen vuoden aikana? 1-2-vuotiaat 0% 0% 0% 2--vuotiaat 0% 0% 0% --vuotiaat 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 0% 0% Debit 1 Käteinen 1 1 Credit 21 0 2 Lähimaksu 1 2 2 20 Lahjakortti 2 2 Lasku Mobiilimaksu Asiakastili 2 2 Osamaksu 2 22..201 Jaana Kurjenoja 1
Alle 2-vuotiaat miehet maksavat verkko-ostoksensa muita useammin PayPalin kautta ja mobiilimaksuilla Miten olet maksanut ostoksesi verkkokaupassa viimeisen vuoden aikana? 1-2-vuotiaat 0% 0% 0% 2--vuotiaat 0% 0% 0% --vuotiaat 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 0% 0% Verkkopankki Klarna, Paytrail, muu maksupalveluyritys 2 2 Lasku 2 Credit 21 2 Debit 0 2 Paypal 2 2 1 Asiakastili/ Onlinetili Postiennako Mobiilimaksu (Pivo, 1 MobilePay yms.) 22..201 Jaana Kurjenoja 2
Viimeisin onnistunut vaate- tai kenkäostos - Huhtikuu 20-maaliskuu 201 22..201 Jaana Kurjenoja
Valtaosa onnistuneista ostoksista tehdään myymälöissä Onnistuneiden ostosten ostoskanavat huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Naistenvaatteet 1 % Naistenkengät 1 % 2 % % % % % % Myymälästä Verkosta matkapuhelimella Miestenvaatteet 1 % % % Miestenkengät 2 % % 2 % Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella En osaa sanoa % % 22..201 Jaana Kurjenoja
Lastenkenkien verkko-ostokset koetaan kuitenkin muita useammin onnistuneiksi Onnistuneiden ostosten ostoskanavat huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Lastenvaatteet % % % % % Lastenkengät % 1 % % % % Myymälästä Verkosta matkapuhelimella Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja
Naiset löytävät miehiä enemmän onnistumisia verkosta kaikissa ikäryhmissä Onnistuneiden ostosten ostoskanavat naisilla huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 1-2-vuotiaat 2--vuotiaat % 1 % % % % 20% % % % % Myymälästä Verkosta matkapuhelimella --vuotiaat 1 % 1 % % % % Yli 0-vuotiaat 1 % 2 % % % % Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja
Kivijalka tukee miesten ostokokemusta naisia enemmän Onnistuneiden ostosten ostoskanavat miehillä huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 1-2-vuotiaat 2--vuotiaat % 1 % % % 2 % % % % % % Myymälästä Verkosta matkapuhelimella --vuotiaat 2 % 1 % % Yli 0-vuotiaat 1 % 1 % % Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella En osaa sanoa 22..201 Jaana Kurjenoja % %
Hinta, aikaisemmat kokemukset ja sijainti vetävät kivijalkaan Miten päädyit onnistuneen ostoksesi kauppaan/ verkkokauppaan? % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Ostos myymälästä 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta mobiililla 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta tietokoneella 0% 20% 0% 0% Hinta, tarjous Hinta, tarjous 0 Hinta, tarjous Aikaisempi kokemus 2 Hyvä valikoima 2 Aikaisempi kokemus Hyvä sijainti 2 Nopea tai ilmainen toimitus/ helppo palautus 2 Hyvä valikoima 0 Laatu 2 Aikaisempi kokemus 2 Tottumus 22 Hyvä valikoima 2 Laatu 1 Nopea tai ilmainen toimitus/ helppo palautus 21 Tottumus 21 Tottumus Laatu 1 Hyvä asiakaspalvelu Kokeilunhalu Etukuponki, -koodi Käytännössä ainoa vaihtoehto 22..201 Jaana Kurjenoja Etukuponki, -koodi Kokeilunhalu
Kivijalassa tehdään enemmän onnistuneita heräteostoksia kuin muissa kanavissa Olitko päättänyt jo ennen onnistunutta ostostasi, mitä ostat? % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Ostos myymälästä 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta mobiililla 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta tietokoneella 0% 20% 0% 0% Olin etukäteen päättänyt, minkä tuotteen ostan. 1 2 Tiesin, mitä tahdon, mutten ollut päättänyt merkkiä, mallia, väriä jne Minulla ei ollut tarkkaa käsitystä. 20 Heräteostos 22..201 Jaana Kurjenoja
Onnistuneissa verkko-ostoksissa tehdään etukäteen enemmän selvitystyötä kuin kivijalkaostoksissa Mitä kanavia käytit ostopäätöksesi tueksi ennen ostosta? % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Ostos myymälästä 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta mobiililla 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta tietokoneella 0% 20% 0% 0% Tiedonhankinta myymälässä (hinta, tuotevertailu, sovittaminen jne.) 0 Tiedonhankinta matkapuhelimella verkossa 2 Tiedonhankinta tabletilla verkossa 2 1 Tiedonhankinta tietokoneella verkossa 0 Ei mikään 2 0 22..201 Jaana Kurjenoja
Useimmiten ennen ostosta selvitettiin hinta, ennen verkkoostosta myös tuotteen saatavuus ja palautusmahdollisuus Mitä asioita selvitit ennen onnistunutta ostostasi joko etukäteen tai vasta kaupassa/ verkkokaupassa? % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 Ostos myymälästä 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta mobiililla 0% 20% 0% 0% Ostos verkosta tietokoneella 0% 20% 0% 0% Hinta, hintavertailu Hinta, hintavertailu Hinta, hintavertailu 2 Mahdolliset ostopaikat Tuotteen saatavuus, 2 Tuotteen saatavuus, Tuotetiedot tai pesu- ja Tuotteen palautus- tai Tuotteen palautus- tai 1 Tuotteen saatavuus, Tuotetiedot tai pesu- ja Toimitustavat tai -ajat Tuotemerkit ja valmistajat Toimitustavat tai -ajat Maksutavat Asiantuntijoiden/ myyjien Maksutavat Mahdolliset ostopaikat Tuotteen palautus- tai Tuotemerkit ja valmistajat Tuotetiedot tai pesu- ja Toimitustavat tai -ajat 2 Mahdolliset ostopaikat Vertaisarviot Vertaisarviot 1 Vertaisarviot Tuotemerkit ja valmistajat Maksutavat 1 Asiantuntijoiden/ myyjien Asiantuntijoiden/ myyjien En mitään näistä 22..201 Jaana Kurjenoja En mitään näistä 21 En mitään näistä 1
Nuoret naiset hakevat muita useammin pukeutumis- ja käyttövinkkejä ostoksen jälkeen Mitä teit onnistuneen ostoksesi jälkeen? Naiset 1-2-vuotiaat 2--vuotiaat 0% 0% 0% 0% 0% 0% --vuotiaat 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 0% 0% Suositteli ostosta/ kauppaa tuttavalle 1 1 20 2 Jakoi kokemuksen/ kuvan somessa 1 Haki pukeutumis- ja käyttövinkkejä 0 2 Harkitsi tuotteen myymistä/ on jo 2 2 0 0 Teki tuotearvion someen 1 2 0 0 Otti yhteyttä asiakaspalveluun 0 0 1 0 Ei mitään 22..201 Jaana Kurjenoja 1 0 2
Yli -vuotiailla miehillä on vähiten tarvetta jakaa ostoskokemuksiaan muille Mitä teit onnistuneen ostoksesi jälkeen? Miehet 1-2-vuotiaat 2--vuotiaat 0% 0% 0% 0% 0% 0% --vuotiaat 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 0% 0% Suositteli ostosta/ kauppaa tuttavalle 1 1 20 Jakoi kokemuksen/ kuvan somessa 0 Haki pukeutumis- ja käyttövinkkejä 1 2 1 Harkitsi tuotteen myymistä/ on jo 2 0 Teki tuotearvion someen 1 2 1 0 Otti yhteyttä asiakaspalveluun 0 1 0 Ei mitään 22..201 Jaana Kurjenoja 2 1
Epäonnistunut vaate- tai kenkäostos - Huhtikuu 20-maaliskuu 201 22..201 Jaana Kurjenoja
Joskus ostos epäonnistuu nuorilla naisilla muita useammin kivijalassa tehtynä Epäonnistuneiden ostosten ostoskanavat naisilla huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 1-2-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 2--vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Myymälästä 22 Myymälästä 1 Verkosta matkapuhelimella Verkosta matkapuhelimella Verkosta tabletilla Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella 2 Verkosta tietokoneella 20 Ei epäonnistumista/ EOS 0 Ei epäonnistumista/ EOS --vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Myymälästä 20 Myymälästä 20 Verkosta matkapuhelimella Verkosta matkapuhelimella 2 Verkosta tabletilla Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella 2 Verkosta tietokoneella Ei epäonnistumista/ EOS 22..201 Jaana Kurjenoja 1 Ei epäonnistumista/ EOS
Yli -vuotiaat miehet ovat tyytyväisintä asiakaskuntaa heillä ostos epäonnistuu harvimmin Epäonnistuneiden ostosten ostoskanavat miehillä huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 1-2-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% 2--vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Myymälästä Myymälästä 1 Verkosta matkapuhelimella Verkosta matkapuhelimella Verkosta tabletilla Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella Verkosta tietokoneella Ei epäonnistumista/ EOS Ei epäonnistumista/ EOS --vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Yli 0-vuotiaat 0% 20% 0% 0% 0% 0% Myymälästä Myymälästä 1 Verkosta matkapuhelimella Verkosta matkapuhelimella 2 Verkosta tabletilla 1 Verkosta tabletilla 1 Verkosta tietokoneella Verkosta tietokoneella Ei epäonnistumista/ EOS 22..201 Jaana Kurjenoja 2 Ei epäonnistumista/ EOS 0
Kolmasosalla verkko-ostajista epäonnistunut ostos johtuu kaupan mittataulukoista Miksi ostoksesi oli epäonnistunut? Koko, väri yms. osoittautui epäonnistuneeksi Hinta-laatusuhde huono Ostos myymälästä % asiakkaista huhtikuussa 20 maaliskuussa 201 0% 20% 0% 0% 2 Koko, väri yms. osoittautui epäonnistuneeksi Verkkokaupan mittataulukoista väärä kuva Ostos verkosta mobiililla 0% 20% 0% 0% 2 Ostos verkosta tietokoneella Koko, väri yms. osoittautui Verkkokaupan mittataulukoista väärä 0% 20% 0% 0% 2 Suppeat valikoimat Hinta-laatusuhde huono 2 Hinta-laatusuhde huono 2 Sovitus vaikeaa tai epämiellyttävää Huono asiakaspalvelu Sovitus vaikeaa tai epämiellyttävää Ei palautus- tai vaihtomahdollisuutta Sovitus vaikeaa tai epämiellyttävää Suppeat valikoimat Tuote oli likainen tai rikki Toimitusvaikeuksia Tuote oli likainen tai rikki Ei palautus- tai vaihtomahdollisuutta Toimitusvaikeuksia 22..201 Jaana Kurjenoja Huono asiakaspalvelu Maksaminen verkkokaupassa ei sujuvaa Ei palautus- tai vaihtomahdollisuutta Toimitusvaikeuksia
Lisätietoja: Jaana Kurjenoja pääekonomisti Kaupan liitto jaana.kurjenoja@kauppa.fi p. 00 20