CLOUD-MITTARIT Joulukuu 2018
MIKSI BASWARE ON OTTANUT KÄYTTÖÖN CLOUD-MITTARIT? 66 % Baswaren liikevaihdosta kaudella Q3/2018 oli peräisin Cloud-palveluista Cloud-liiketoimintamalli edellyttää asiakkaiden hankkimiseksi etupainotteista sijoittamista myyntiin ja markkinointiin. Sen jälkeen yritys hyötyy asiakkailta tulevista toistuvista tulovirroista pitkällä aikavälillä. Cloud-mittarit ovat käytössä monessa Cloudyrityksessä, koska niillä saadaan parempi käsitys tulevaisuuden liikevaihdosta suhteessa nykyisiin kustannuksiin, kun taas nykyisten kustannusten ja liikevaihdon vertaaminen ei ota huomioon tulevaisuudessa syntyvää arvoa. 2
YHTEENVETO AVAINMITTAREISTA Mittari Tiedot Tarkoitus Sivu Vuotuisten jatkuvien Cloud-tuottojen tilauskertymä Kauden aikana myytyjen Cloud-sopimusten vuotuinen arvo Näyttää myynnin edistymisen kvartaalin aikana ja on tulevan liikevaihdon päämittari Bruttouusimisaste Vuosittain uusiutuva osuus nykyisestä liikevaihdosta Tuotteen tarttuvuuden ja asiakaspalvelun tehokkuuden mittari Tärkeä tieto elinkaaren arvon (LTV) laskennassa Nettouusimisaste Cloud-bruttokate LTV/CAC Vuosittain uusiutuva osuus nykyisestä liikevaihdosta plus lisämyynti nykyisille asiakkaille Bruttokate prosenttiosuutena liikevaihdosta Cloudpalveluiden tuotantokustannusten vähentämisen jälkeen Elinkaaren arvo (LTV) suhteessa asiakashankinnan kustannukseen (CAC). Lasketaan jakamalla 12 kuukauden aikana saadun tilauskertymän elinkaaren arvo edellisten 12 kuukauden myynti- ja markkinointikustannuksilla. Mittaa nykyisen asiakaskannan pysyvyyttä nettoperustaisesti ja näyttää, kuinka paljon lisämyynti nykyisille asiakkaille paikkaa menetettyä liikevaihtoa nykyisiltä asiakkailta. Mittaa Cloud-tuotteen skaalautuvuutta Tärkeä tieto elinkaaren arvon laskennassa Mittaa myynti- ja markkinointipanostusten tuoton 7 11 11 21 14 17 3
CLOUD- LIIKEVAIHDON KASVUN OSATEKIJÄT
CLOUD-LIIKEVAIHDON KASVUN OSATEKIJÄT Aloitetaan perustasosta eli edellisvuoden Cloudliikevaihdosta Tilauskertymä lisää Cloudliikevaihtoa (viiveellä) Vuotuisten jatkuvien Cloud-tuottojen tilauskertymä - Poistuma Asiakaspoistuma (eli asiakkaiden menettäminen kokonaan tai hinnanalennus asiakkaiden maksuissa) pienentää Cloud-liikevaihtoa Näiden nettovaikutus kasvattaa Cloud-liikevaihtoa Cloudliikevaihdon pohja (edellisvuoden Cloud liikevaihto) + 5
CLOUD-LIIKEVAIHDON PERUSTASO Suurin osa Baswaren uudesta Cloudliikevaihdosta myydään tilauksina Tilaukset ovat toistuvaa liikevaihtoa* Cloudliikevaihdon perustaso (miinus poistuma) toistuu joka vuosi *Kunnes poistuma vaikuttaa niihin (tätä käsitellään seuraavilla sivuilla)
MIKÄ ON VUOTUISTEN JATKUVIEN CLOUD- TUOTTOJEN TILAUSKERTYMÄ? Cloud ARR eli vuotuisten jatkuvien Cloud-tuottojen tilauskertymä ilmaisee kauden aikana myytyjen Cloud-sopimusten vuotuisen arvon: Vuotuisten jatkuvien tuottojen bruttotilauskertymä saadaan laskemalla yhteen katsauskauden kokonaistilauskanta sopimuksen vuotuisen arvon perusteella Cloud-tilauskertymä sisältää kaikki jatkuvat SaaS- ja verkkotuotot sisältäen transaktiopalvelut Tilauskertymä kasvattaa tulevaisuuden Cloudliikevaihdon perustasoa ja siten vaikuttaa liikevaihdon kasvuun Cloud ARR liikevaihto on toistuvaa ja suoraan verrannollinen vuotuiseen Cloudliikevaihtoon, koska luku on annualisoitu ja toistuu joka vuosi kunnes asiakaspoistuma vaikuttaa 7
TILAUKSEN JA LIIKEVAIHDON VÄLINEN VIIVE Tilaus ei muutu liikevaihdoksi välittömästi samana kalenterivuonna: Kalenterivaikutus: Vuotuiset jatkuvat tuotot on vuotuistettu luku, joten esimerkiksi kesäkuussa saadusta kaupasta voi toteutua vain 50 % liikevaihtona kyseisenä kalenterivuonna, koska vuodesta on jäljellä vain puolet. Käynnistys: Baswaren ratkaisujen implementointi täydellä käyttöasteella asti vie asiakkailta tietyn ajan Tilauskanta muuntuu liikevaihdoksi yleensä seuraavalla tavalla: Vuosi 1 Vuosi 2 ¼ 50 60 %
MIKÄ ON CHURN ELI POISTUMA? Joka vuosi jokaisen Cloud-yrityksen liikevaihdon perustaso vähenee jonkin verran seuraavista syistä: Jotkin asiakkaat jäävät asiakkaiksi, mutta maksavat vähemmän - Asiakkaiden tarve käyttää ratkaisua voi olla vähäisempi - Asiakkaat saattavat uusia tilauksen alhaisemmalla hinnalla Jotkin asiakkaat poistuvat kokonaan - Esimerkiksi seuraavista syistä: - Asiakasyritysten toimet, kuten yrityskaupat tai konkurssi - Asiakkaan tyytymättömyys Tätä perustason vähenemää kutsutaan poistumaksi, ja Cloud-yritykset pyrkivät minimoimaan sen Baswaren ratkaisu on hyvin tarttuva, ja sen poistuma on melko pieni
BRUTTO- VS. NETTOPOISTUMA Bruttopoistuma mittaa, kuinka paljon nykyisestä asiakaskunnasta saatavaa liikevaihtoa on menetetty. Matala luku ilmaisee, että ratkaisu on tarttuva / asiakkaat ovat tyytyväisiä Nettopoistuma mittaa, kuinka hyvin nykyinen liikevaihtokanta täydentää itseään. Negatiivinen nettopoistuma ilmaisee, että nettotasolla nykyasiakkaista saatava liikevaihto kasvaa, koska poistuma korvautuu lisämyynnillä. Positiivinen nettopoistuma ilmaisee, että nettotasolla nykyasiakkaista saatava liikevaihto pienenee, koska poistuma on suurempi kuin lisämyynti. Cloudliikevaihdon bruttopoistuma = kauden aikana menetetyn cloud liikevaihdon kokonaismäärä. kauden alun cloud liikevaihdon määrä 5 %* Cloudliikevaihdon nettopoistuma = kauden aikana menetetyn cloud liikevaihdon kokonaismäärä uudet vuotuiset jatkuvat lisämyynnin tuotot olemassaolevilta asiakkailta kauden alun cloud liikevaihdon määrä 6 %** *Cloud-bruttopoistuman laskeminen Baswaren ilmoittamista tiedoista: Ilmoitettu Cloud-bruttouusimisaste 95 %. Cloud-bruttopoistuma on 100 % Cloud-bruttouusimisaste **Cloud-nettopoistuman laskeminen Baswaren ilmoittamista tiedoista: Ilmoitettu Cloud-nettouusimisaste 106 %. Cloud-nettopoistuma on 100 % Cloud-nettouusimisaste
MITÄ OVAT UUSIMISASTEET? Uusimisasteet kertovat, kuinka suuri osa nykyisestä asiakasliikevaihdosta toistuu vuosittain brutto- ja nettotasolla Tämä lasketaan kaavasta 100 % poistumisaste Saatu luku kertoo saman tiedon kuin poistuma, mutta eri muodossa Bruttouusimisaste mittaa, kuinka paljon nykyisestä asiakaskunnasta saatavaa liikevaihtoa on säilytetty. Mitä lähempänä 100 % luku on, sitä tarttuvampi ratkaisu on / sitä tyytyväisempiä asiakkaat ovat Nettouusimisaste mittaa, kuinka hyvin nykyinen liikevaihtokanta täydentää itseään. Yli 100 %:n nettouusimisaste ilmaisee, että nettotasolla nykyasiakkaista saatava liikevaihto kasvaa, koska poistuma korvautuu lisämyynnillä. Alle 100 %:n nettouusimisaste ilmaisee, että nettotasolla nykyasiakkaista saatava liikevaihto pienenee, koska poistuma on suurempi kuin lisämyynti. Cloudnettouusimisaste Cloudbruttouusimisaste = 100 % bruttopoistuma 95 % = 100 % nettopoistuma 106%
YHTEENVETO: CLOUD-LIIKEVAIHDON KASVUN OSATEKIJÄT Perustaso + Vuotuisten jatkuvien Cloudtuottojen tilauskertymä Poistuma + jne. Cloudperustaso Cloudperustaso Vuotuisten jatkuvien tuottojen tilauskertymä Poistuma Vuotuisten jatkuvien tuottojen tilauskertymä Poistuma Cloudperustaso Vuotuisten jatkuvien tuottojen tilauskertymä Poistuma Cloudperustaso
LTV/CAC- SUHDE
LTV/CAC-SUHDE Elinkaaren arvo/asiakashankinnan kustannus -suhde (LTV/CAC) mittaa myynti- ja markkinointipanostusten tuoton LTV = lifetime value, elinkaaren arvo CAC = customer acquisition cost, asiakashankinnan kustannus LTV/CAC suhdeluku on Cloud-mallissa tärkeä, koska tilauksista saatava liikevaihto on pitkäaikaista toistuvaa tulovirtaa, jonka arvosta suurin osa koituu yritykselle tulevaisuudessa Tulevaisuudessa syntyvä arvo ei näy, jos nykyistä liikevaihtoa tarkastellaan suhteessa nykyisiin myynti- ja markkinointikustannuksiin
LTV:N LASKENTA LTV Kauden aikana saadun tilauskertymän elinkaaren arvo Vuotuisten jatkuvien Cloud tuottojen tilauskertymä viimeisten 12 kk:n ajalta x Cloud bruttokate Cloud bruttopoistuma (viimeisten 12 kk:n ajalta) = 20,5 x 61 % 5 % = 235 MEUR
CAC:N LASKENTA Asiakashankinnan kustannus CAC = Myynti- ja markkinointikustannukset kautta edeltävän 12 kuukauden ajalta (ottaa huomioon viiveen) = 35,5 MEUR
LTV/CAC LTV/CAC = 235 35,5 = 7x Tämä tarkoittaa, että jokainen myyntiin ja markkinointiin sijoitettu euro tuottaa Baswarelle ajan mittaan seitsemän euroa CAC LTV 17
KUSTANNUKSET/ SKAALAUTUVUUS
KANNATTAVUUDEN PERUSTA Basware panostaa myyntiin ja markkinointiin, koska LTV/CAC-suhteemme osoittaa, että se tuottaa merkittävää arvoa osakkeenomistajille Lyhyellä aikavälillä tämä vaikuttaa Baswaren kannattavuuteen, koska asiakashankinnan kustannukset tulevat etupainotteisesti, mutta liikevaihto toteutuu vasta ajan mittaan Baswaren kannattavuuden perustan ymmärtämiseksi on tärkeää katsoa, miten Baswaren myyntikustannukset ja liiketoiminnan kulut kehittyvät, kun jätetään pois lisäinvestoinnit myyntiin ja markkinointiin 2018 lähtien Baswaren tuloslaskelmassa on käytössä toiminnallinen jako, joka auttaa sijoittajia arvioimaan kannattavuutta
KANNATTAVUUDEN PERUSTA Myynti ja markkinointi Tuotekehitys Yleinen hallinto Myyntikustannukset Investointeja myyntiin ja markkinointiin lisätään, jotta asiakkailta saadaan pitkäaikaista toistuvaa tulovirtaa Investointien prosenttiosuus myynnistä vähentyy asteittain sitä mukaa kun tuotteet kypsyvät Prosenttiosuus myynnistä on suhteellisen vakaa Prosenttiosuus myynnistä vähenee liikevaihdon kasvaessa Sijoittajien olisi jätettävä myyntiin ja markkinointiin tehdyt lisäinvestoinnit pois laskuista arvioidessaan kannattavuuden perustaa Sijoittajien on seurattava myyntikustannusten, tuotekehityskustannusten ja yleisten hallintokustannusten kehitystä prosenttiosuutena myynnistä, jotta kannattavuuden perustan paraneminen hahmottuisi
CLOUD-BRUTTOKATE Cloud-bruttokate = Bruttokate prosenttiosuutena liikevaihdosta Cloud-palveluiden tuotantokustannusten vähentämisen jälkeen Mittaa Cloud-tuotteen skaalautuvuutta Tärkeä tieto elinkaaren arvon laskennassa Cloud-myyntikustannusten osatekijät Hosting palvelut Tuotanto Asiakastuki
SKAALAUTUVUUS Baswaren Cloud-liiketoimintamalli on skaalautuva, eli toisin sanoen bruttokatteen pitäisi parantua liiketoiminnan kasvaessa Tämä johtuu siitä, että Cloud-myyntikustannusten prosenttiosuuden liikevaihdosta pitäisi pienentyä liikevaihdon kasvaessa: Hosting palvelut Tuotanto Asiakastuki Hosting palvelun yksikkökustannukset kustannukset laskevat käyttöasteen kasvaessa AWS-palvelinsiirtymän jälkeen päällekkäisyydet poistuvat Kustannusten ei pitäisi kasvaa samaa tahtia kuin liikevaihdon Keskittäminen Automaatio / itsepalvelutyökalut (esim. ServiceNow)
MUUT MITTARIT Asiakkuud en kesto Asiakkuuden kesto vuosina = 1 Cloud bruttopoistuma % = 1 5 % = 19 vuotta