Puimala 6.6.2018 Tiivistelmä keskusteluista Puimalan teemana oli segmentointi. Maakuntien edustajat puivat neljää teemaa 4-5 hengen ryhmissä. Keskustelua johti Katja Sankalahti. Teemat olivat: 1) miksi segmentoidaan, 2) segmentoinnin kriteerit, 3) segmentoinnin tietopohja ja 4) segmentoinnin seuraamukset. Lopuksi Taina Mäntyranta (STM), Paulus Torkki (Helsingin yliopisto), Leena Kuusisto (Pirkanmaa) ja Mikko Peltola (THL) reflektoivat käytyä keskustelua. Miksi segmentoidaan? - Segmentointia on perinteisesti tehty elinkaarimallin mukaisesti, mutta nyt ollaan pulassa, koska se ei riitä. Elinkaarimallin ryhmien sisällä on paljon erilaisia ryhmiä, esim. paljon palveluita tarvitsevia, satunnaisesti palveluja tarvitsevia tai niitä jotka eivät tarvitse ollenkaan palveluja. Segmentoinnin avulla voimme kohdentaa palveluja paremmin. - Ollaan mietitty segmentointia palvelutuotannon ja kustannusten kannalta. Osa asiakkaista voidaan esimerkiksi ohjata sähköisiin palveluihin, jotta jää tilaa niille jotka tarvitsevat enemmän vastakkain kohtaamista ja monia palveluja. On jo olemassa sähköisiä palveluja käyttävä sukupolvi, joka löytää sähköisistä palveluista haluamansa ja osaa näin tukea omaa tilannettaan. - Maakunnan tasolla vaikea muodostaa käsitystä, minkälainen maakunnan asukkaiden palvelutarve on. On tiettyjä indikaattoreita, joilla sitä voidaan tarkastella, mutta edellyttää tietynlaista segmentointia. Miten se tehdään, jotta se hyödyttäisi esimerkiksi palveluverkon rakentamista? - Asiakkaiden kuuleminen ja mukaan ottaminen segmentointia tehtäessä on tärkeää, heillä on aika selkeä kuva, millainen palvelun tulisi olla. Mutta miten järjestäjän näkökulmasta luodaan iso kuva, siinä on paljon kysymysmerkkejä? - Vaarana on että palvelut perustuvat vain asiantuntijatietoon asiakkaan kokemus palvelutarpeesta voi erota aika paljon asiantuntijatiedosta. - Asiakkaiden ja asukkaiden osallistuminen palvelujen kehittämiseen on eri muodoissaan tärkeää, mutta ollaanko me loppujen lopuksi päästettyä heitä vaikuttamaan palvelujen sisältöön. Osallistaminen on otettava vakavasti palveluverkkoa rakennettaessa. - Yksi segmentoinnin tärkeä tarkastelukohde voisi olla se osa väestöä, joka jää palvelujen ulkopuolelle. Mitä ne ryhmät ovat? - Tarvitaanko yksi vai useita eri segmentaation näkökulmia? - Segmentointimallin tulisi olla selkeä siten, että ammattilaiset tunnistaa sen avulla erilaiset asiakkaat. - Keitä segmentointia tulisi olla suunnittelemassa; päättäjät, asiakkaat/asukkaat, jne.? - Tarvitaan suunnitelma, miten joidenkin ryhmien palvelutarve tutkitaan tarkemmin, esim. päihde- ja mielenterveysasiakkaat. - Pitäisi mennä asiakkaan ääreen miettimään segmentointia ja niiden ihmisten luo, jotka tekevät asiakastyötä, eikä lähteä ylhäältä päin. Esim. perusterveydenhuollossa miettiä sotekeskusasiakkuutta - Kyse on kokonaisesta toimintakulttuurin muutoksesta ja asiakkaan tarpeeseen perustuvasta palvelujen järjestämisestä. Tie on pitkä - Pirkanmaan Suuntima-malli on hyvä yhteistyön väline so ja te välillä. Ulkokaari: - Segmentointi on johdon työkalu hahmottaa tilannetta - On ymmärrettävä asiakastarpeita ja asiakkaiden käyttäytymistä; emme ole karkkikaupassa
- Segmentoinnin avulla voidaan saavuttaa sekä taloudellista hyötyä että asiakas saa tarvitsemansa palvelun. - Voiko järjestäjä vaatia palveluntuottajilta jonkinlaisen minimin segmentointiin nähden, jonka sisällä tuottaja voi toimia omalla tavallaan? Esim. Suuntima-malli - Ollaanko laatimassa kansallisia segmentoinnin muodostamisen minimikriteerejä, joka takaisi tasalaatuisuutta ja yhteismitallisuutta? Olisiko hyvä tavoite? Segmentoinnin kriteerit - Miten laajaan kokonaisuuteen ja mittaristoihin saadaan terveyden edistämisen palvelut mukaan? - Kouvolassa saatiin aktiiviasiakkaat eli paljon palveluta käyttävät asiakkaat ryhmiteltyä kahdeksaan segmenttiin. Näihin olisi pitänyt päästä pureutumaan syvemmälle. - Millaista segmentointia pitäisi olla palvelutuotannon alueella koko maakunnassa tai kunnittain? Käynnit, kuinka paljon käyntejä per asiakas, millaisilla diagnooseilla käydään -> millaista palvelua tietylle alueelle tulisi antaa, millaista henkilöstöä tulisi olla. Lähdetään liikkeelle siitä, mitä tarpeet ovat eri alueilla, ja lähdetään siltä pohjalta rakentamaan palveluverkkoa; mihin tarvitaan isompaa, mihin erikoistuneempaa palvelua - Positiiviset indikaattorit? - Segmentointi ei saa olla myöhässä, pitää pystyä ennakoimaan - Diagnoosilähtöisyys särähtää korvaan; miten saataisiin so ja te mukaan molemmat - Kroonisesti sairas kannattaa segmentoida sellaiseen asiakasryhmään, että tämä saa pysyvän hoitotiimin sote-keskuksessa. Näin vähennetään erikoissairaanhoidon tarpeetonta käyttöä., palvelu on parempaa. Näin toimien erikoissairaanhoidon lähetteiden määrä on pudonnut jopa 70%. - Mitä asiakkaan kanssa tehdään sitten, kun tämä on sitä mieltä että hän ei tarvitse palvelua mutta muiden mielestä hän tarvitsee? Asiakkaat eivät halua leimautua johonkin lokeroon Segmentointi ei saa johtaa holhoukseen. - Segmentointi on kohdentamista, ei leimaamista. - Miten saadaan ajoissa kiinni se segmentti, joka on vaarassa ajautua raskasiin palveluihin? Tämä on kustannustehokasta ja inhimillistä ihmisiäkin kohtaan. - Palvelun tuottajan on hyvä tietää, millaisia asiakkaita ja erityispiirteitä alueella on. Ulkokaari: - Asiakkaat ovat suhtautuneet asiakkuuden määrittelyyn ammattilaisen kanssa myönteisesti kokevat tulevansa kuulluksi. (Suuntima) - Riskien segmentointi interventiot Segmentoinnin tietopohja - Segmentointi ei voi olla irti tavoitteista eikä myöskään tietopohja. - Palvelutarve on aika abstrakti segmentoinnin kannalta. Ilmiöperustaisuus lähtökohdaksi? - Kuinka saadaan hajanaisesti eri järjestelmissä oleva tieto? Kuinka järjestäjä saa tietoa riittävän varhaisessa vaiheessa, että voidaan reagoida esim. resurssien allokointiin tai integraatioon? Toiminnan on oltava ketterää muuttumaan tiedon pohjalta. Tiedon keräämisestä, tarkoituksesta ja tasoisuudesta on sovittava. Tarvitaan ennakoivaa tietoa, ei vain korjaavaa - Segmentoinnin on oltava reaaliaikaista. - Sote-keskukset avainasemassa tuotannon tasolla tehtävässä segmentoinnissa tehtävä yhdessä asiakkaan kanssa. - Mille tasolle segmentointi voidaan viedä erikokoisissa maakunnissa?
- Järjestäjän ja tuottajan tasoilla tehtävä segmentointi ei ole sama asia. Tuottajalla on tietty autonomia. Profilointi ei ole palvelumuotoilukentällä haastava asia, seillä puhutaan siitä melko neutraalisti. - Kaksi segmenttiä voi olla leimaava. - Hyvinvoinnin indikaattoritieto on liian vanhaa, että sitä voisi hyödyntää. Tarvitaan uusia, yhdistelmäindikaattoreita, joita toki jo työstetään. Tällä hetkellä tietopohja on hajanainen. - Asiakkaalla oltava mahdollisuus myös tuottaa itse tietoa järjestelmään, että ei ole pelkästään asiantuntijoiden varassa. - Segmenttejä ei saisi nimetä leimaavasti. - Lainsäädännön vaikutus segmentointiin. Miten rajoittaa? Ulkorinki: - Segmentointia voi lähestyä hyvin erilaisista näkökulmista. Järjestäjän näkökulmasta segmentointi on välttämätöntä, jotta laaja-alaisesti palveluja tarvitsevien palveluintegraatio voidaan toteuttaa. - Järjestelmät perustuvat ajatukseen, että asiakas toimii rationaalisesti, mutta harvemmin oikeasti toimii niin. - Paljon palveluita käyttävät ovat monialaisia palvelujen käyttäjiä. Miten erillisten tai integroitujen so ja ja te järjestelmien lisäksi saadaan tieto kasvupalveluista. TE-palvelut ovat pitkällä asiakastietojen analysoinnissa. - Tietoa on paljon, mutta miten sitä analysoidaan ja miten tehdään johtopäätöksiä. Asiakassegmentoinnin perusteella voisimme esim. sanoa, että tämä ryhmä ei hyödy sote-palveluista. - Kova data ja laadullinen data saatava toimiaan yhteen sekä järjestämisen että tuottamisen tasoilla. Segmentoinnin seuraamukset - Miten eri segmentit huomioidaan palveluissa, onko vaarana että lokeroimme useita erilaisia palveluita käyttävät johonkin lokeroon ja lähdetään vain jotain polkua miten saadaan yhteistyö toimimaan ja eri toimijat keskustelemaan? - Tehokkaiden ja tuottavien yksiköiden kehittäminen jääkö syrjässä maaseudulla asuville digitaaliset palvelut? Yhdenvertaisuus maakunnan asukkaille? Lähipalvelujen tarve nousee reuna-alueiden puheenvuorissa jatkuvasti. - Jos mennään palvelujen käyttö edellä, niin ydinongelma voi jäädä huomaamatta. Miten väestötason tarve saadaan mukaan? Segmenttejä pitäisi miettiä palvelustrategian mukaisesti. Eri ryhmien haltuunotto maakuntatasolla - Voiko segmentointi tuottaa uudenlaista siiloutumista? - Segmentoinnin lisäksi huomioitava yksilöllisyys. - Miten segmentoinnissa huomioidaan julkisen, yksityisen ja kolmannen sektorin näkökulmat? - Miten palveluketjun tulee toimia tietyn segmentin kohdalla, kun on monituottajamalli? - Segmentoinnissa pystyttävä arvioimaan ihmisten toimintakykyä ja sosiaalista verkostoa. Ulkorinki: - Mitkä asiakkaat ei sovi mihinkään segmenttiin? Nuorten sijoittuminen segmentteihin? Väliinputoajat? - Kenellä on oikeus määritellä segmentti? Segmenttien määrittely palvelustrategiassa? Reflektointi Paulus Torkki: Asiakkaalta kerättävä tieto strukturoidussa muodossa on puute; tarve, toimintakyky jne. Kuluttajabusiness malliksi: sieltä voisi hakea mallia miten tarpeen mallinnusta tehdään ymmärtääkseen
kyseisen palvelun kannalta olennaiset asiakaskäyttäytymisen piirteet. Organisaatio segmentoi tavoitteiden pohjalta, oli kyse järjestäjästä tai tuottajasta. Mitä asiakas oikeasti tarvitsee? Tarvitaan huomattavasti enemmän asiakasymmärrystä. Mikko Peltola: Segmentointi on johtamistyön väline. Segmentointi tärkeä työväline siihen, minkälainen palveluverkko maakunnissa rakennetaan. Kriteerit, mitä pitää ottaa huomioon, kun segmentoidaan? Kapitaatioon tulee mukaan ikä, sukupuoli, sairastavuus, ehkä sosio-ekonomisia tekijöitä. Mahdollisesti palveluitakin voisi ajatella tässä mukaan. Keskustelun perusteella vaikutti siltä, että ei ole kunnon tietopohjaa, mistä segmentointia voisi tehdä. Mielestäni sitä voisi tehdä kansallisilla rekistereillä ainakin alkuun. Siellä on tieto laajasti siiloissa tapahtuneista palvelutapahtumista yksilötasolla pitkältä ajalta. Siitä pystyy aika monipuolisesti tarkastelemaan joko asiakkaan näkökulmasta sitä, mitä yksittäinen asiakas on tehnyt, miten hänen hoitopolkunsa on edennyt. Voidaan myös katsoa sairausryhmittäin samaa asiaa ja ryhmitellä tapahtumia tai polkuja esimerkiksi. Tai se voidaan tehdä alueen mukaan, alueen väestön palvelut, mitä he käyttivät. Vaihtoehtoja on aika paljon, mihin suuntaan edetä. Toki siellä on puutteita. Sosiaalihuollon avopalveluista meillä ei ole tällaista tietoa. Se pitäisi vielä ratkaista, että saataisiin täydellinen näkymä siihen, mitä tapahtuu. Mutta siellä on mukana myös kolmannen sektorin tuottamia palveluita, esimerkiksi sosiaalihuollon laitospuolelta. Aiotut seuraamukset on selkeitä: tehostettu palvelutuotanto, oikein kohdistetut palvelut väestölle ja asiakkaille. Yhteenveto: Segmentointiin on suuri tilaus ja se nähdään tarpeellisena, ja sitä halutaan. Se on myös positiivinen asia. Kapitaatiotyössa alkureaktio oli varsin negatiivinen ja konnotaatio on aika huono edelleen, mutta segmentoinnissa olisi mahdollisuus pysyä positiivisena ja painottaa sitä että tästä on hyötyä asiakaskunnalle. Ensisijaisesti siksi, että he saa parempia palveluita, toiseksi verovarojen käyttö tehostuu, ja heidän tarvitsee maksaa tästä vähemmän. Tämä on myös ennakoivaa siinä mielessä että rekistereistä katsotaan mitä on tapahtunut, mutta aina on mahdollista ennustaa sitä mitä seuraavaksi voi tapahtua. Tulevaisuudessa tässä voidaan nähdä tekoälyä mukana niin että pystytään ennustamaan, minkähän syyn takia ihminen seuraavaksi tulee lääkärille ja milloin hän tulee. Tähän on vielä matkaa, mutta on tulossa välineitä, jotka tässä saattaisi auttaa. Ongelma on se, että ne välineet ei ole vielä käytössä ja kaikki tieto ei ole vielä täydellisenä käytössä, mutta aika paljon on jo mahdollisuuksia. Olisi hyvä ottaa jokin kansallinen lähtökohta ensin ja kehittää välineistöä kansallisesta rekisteritiedosta, hyödyntää sitä ja tuottaa perusdataa maakunnille lähtökohdaksi, josta sitten voi ammentaa. Toki maakunnissa jo tehty pitäisi hyödyntää täällä yhtä lailla. Taina Mäntyranta: Olemme siirtymässä aikaan, jossa STM tai THL ei arvaile mitä kenttä tarvitsee, vaan maakunnat sanovat mitä he tarvitsevat. STM ja THL omassa roolissaan huolehtii, että ne työkalut on käytössä. On siis epätavallisen hyvä mahdollisuus miettiä mitä tarvitaan. Miten löydetään tai ennakoidaan ne, jotka tarvitsee jotakin enemmän tai vähän erilaista olemme rakentamassa TEAShanketta, joka kartoittaisi kaiken mitä on tehtynä maakunnissa KASTE-hankkeissa ja kansallisissa hankkeissa ja mitkä kannattaisi levittää laajemmin. (Tainan yhteenveto erillisenä dokumenttina Innokylän työtilan materiaaleissa.) Leena Kuusisto: Näen että tässä on kyse siitä, että joka tapauksessa hoitoa ja palvelua järjestellään. Tehdäänkö se jotenkin sovitusti, yhdessä ja näkyvästi vai meneekö se randomisti tapauskohtaisesti? Mitä haluaa järjestäjä, mitä asiakas, mitä ammattilaiset? Jäin miettimään, että onko meillä sitä voimavaratietoa olemassa siellä tietojärjestelmissä, mutta rohkenen epäillä. Sieltä löytyy paljon hyödyllistä tietoa minusta ja minun palvelujen käytöstä, mutta mikä mun elämäntilanne tällä hetkellä on ja mitkä mun voimavarat on, minkälaista tietoa sen arviointiin löytyy. Se on oleellista mun polkuni suunnittelussa, että mitkä mun henkilökohtaiset voimavarani ovat. Ammattilaisen näkökulmasta ajattelisin, että jos me segmentoidaan ja meillä on selkeät polut miten eri segmenttien kanssa toimitaan, niin silloin se vapauttaa myös
ammattilaisia, että voin jättää asiakkaan hyysäämättä eikä tarvitse kantaa ylihoitamisen taakkaa. Kun tehdään systemaattista ja segmentoidaan, niin voidaan myös tehdä näkyväksi sitä että mikä se meidän tän hetken palveluvalikoima on ja vastaako se asiakkaiden tarpeita, ja hyödyntää sitä keskustelussa poliittisten päättäjien kanssa. Eli löytää perusteluja sille, että meidän tän hetkinen palveluvalikoima ei vastaa sitä mitä me ajatellaan että tarvittaisiin. Pauluksen loppukommentti: Datasta nähdään, että joku on käyttänyt jonkun palvelun, mutta me ei nähdä kahta juttua/dimensiota: asiakkaan näkemys tarpeesta, järjestelmän näkemys tarpeesta. Segmentointi tulisi kohdistaa näihin kahteen jossa ei kohdata: ketkä mielestään tarvitsee palvelua, mutta ammattilaisten mielestä ei, ja toisin päin. Tämä on asiakastarvetiedon keruun pontti ja koplaaminen rekisteridataan, jolloin meillä olisi aika hyvä sauma ymmärtää väestötasolla asiakaskäyttäytymistä. Mikko: Siinähän on kyse vaikuttavuustutkimuksesta samalla, että pystytään katosmaan mistä tapahtumasta oli hyötyä asiakkaalle.