Creamailerin. käsikirja. sähköpostimarkkinointiin

Transkriptio

1 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin

2 2 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Hyvä lukija Joukkoviestintä oli pitkään yhdensuuntaista kommunikointia, jossa vastaanottajien sopivuudesta ja reaktioista ei saatu tietoa. Viestit lähetettiin summassa satunnaisille vastaanottajille saamatta palautetta siitä kiinnostivatko viestit vastaanottajia ja menivätkö ne oikeille kohderyhmille. Nyt, sähköpostiviestinnän ansioista, markkinointi voidaan kohdentaa oikeille asiakkaille ja lähettää juuri haluttuna aikana. Asiakassuhteiden rakentaminen ja ylläpitäminen sähköisin keinoin on taloudellista ja toteutettavissa pienin resurssein. Sähköpostimarkkinoinnin kustannustehokkuus onkin kiistämätön etu tämän päivän haastavassa taloudellisessa tilanteessa. Opas on kirjoitettu markkinoinnin näkökulmasta, mutta sitä voi soveltaa myös muunlaiseen viestintään. Kokosimme oppaaseen teemoja, jotka ovat hyödyllisiä sekä vasta-alkajalle että sähköisen markkinoinnin kanssa aikaisemminkin työskenneelle. Opas käsittelee sähköpostimarkkinointia laaja-alaisesti aina suurista kokonaisuuksista pieniin yksityiskohtiin. On hyvä muistaa, että sähköpostimarkkinoinnin päätarkoitus ei suinkaan ole viestien lähettäminen, vaan saada ihmiset lukemaan niitä. Antoisia lukuhetkiä! Eija Pietilä tiedottaja Creamailer Oy

3 3 Sisällysluettelo Mistä sähköpostiviestintä sai alkunsa... 9 Kenelle sähköpostiviestintä sopii Laki ja hyvät käytänteet Rekisterin pitäminen...13 Suoramarkkinointi...14 Yrityksille...14 Kuluttajille...14 Viraalimarkkinointi...15 Osoitelähteen ilmoittaminen ja viestin perumismahdollisuus...15 Sähköpostimarkkinoinnin suunnittelu Kohderyhmän määrittäminen...17 Tarkoituksen määrittäminen...18 Tavoitteiden määrittäminen...18 Postituslistan kerääminen Tilaajamäärän kasvattaminen...19 Toimintaperiaatteiden kertominen...19 Tilauslomake...20 Tuotetilaukset ja rekisteröityminen...20 Kerro kaverille ja viraalimarkkinointi...20 Sosiaaliset mediat ja blogi...21 Muu materiaali ja toimitilat...21 Tapahtumat ja kilpailut...21 Osana jokapäiväistä toimintaa...22 Valmiit osoitteistot...22

4 4 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Sähköpostien allekirjoitukset...23 Ajantasaiset listat...23 Millaisia tietoja asiakkaista voi kerätä?...23 Uutiskirjeen sisältö Sisällön suunnittelu...25 Sisältö ja lähestymistapa...26 Viestin lähettäjä ja otsikot...27 Kuvat...28 Taustakuva ja tekstin väri...28 Vaihtoehtoinen teksti sekä avustava otsikkoteksti...29 Liikkuvat kuvat...29 Linkit...30 Käsky toimia...31 Pituus ja ulkoasu...31 Testaus...32 Mobiiliviestintä Tietojen kerääminen segmentointia ja personointia varten Millaisia tietoja voi kerätä...37 Miten tietoja voi kerätä...39 Personointi Segmentointi Segmentointiesimerkkejä...46 Testaus Kuinka aloittaa?...49 Sisällön testaaminen...50 Otsikot...50 Toimintaan kehottaminen...50

5 5 Tehosanat...51 Kuvat...51 Ulkoasu...51 Personointi...51 Lähetysaika ja tiheys...52 Tehokkuuden mittaaminen...52 Viestin lähettäminen ja perillemeno Uutiskirjeen sisältö...53 Estolistat, bouncet ja suodattimet...54 Estolistat...54 Virheelliset osoitteet...54 Toimittamattomat sähköpostit...55 Täydet postilaatikot...55 Suodattimet...55 Tekniset seikat...55 Viestin lähettäjän todentaminen...55 Lähettäjän maine...56 Roskapostien tunnistaminen...57 Roskapostittajan maineen välttäminen...58 Mitä kannattaa ottaa huomioon...59 Yleisimmät virhekoodit...60 Analysointi Ensimmäiset 24 tuntia...64 Avasi viestin...64 Klikkasi linkkiä...65 Jakoi viestin...65 Tilauksen peruneet...65

6 6 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Merkkasi roskapostiksi...65 Virheelliset osoitteet...66 Toimitettu perille onnistuneesti...66 Online Barometri -kyselyt...67 Raportit...67 Google ja Snoobi -analytiikat...68 Asiakassuhteiden luominen ja ylläpito Kannattaa iskeä silloin, kun rauta on kuuma...70 Mitä asiakkaat odottavat...70 Kestävä asiakassuhde...72 Passiivisten asiakkaiden aktivointi...74 Pyhien viestintä Markkinointi...79 Yritysviestintä...80 Järjestöjen ja muiden voittoa tavoittelemattomien viestintä...80 Yleisimmät virheet Lupa uutiskirjeen lähettämiseen ja mahdollisuus perumiseen...81 Uutiskirjeen sisältö, kuvat ja linkkien toimivuus...82 Viestiin vastaaminen...82 Ammattimainen sähköpostiosoite...82 Kiire...82 Oikeanlainen lähestymistapa...83 Analytiikan hyväksikäyttö...83 Miksi lähettää sähköpostimarkkinointia? Sanastoluettelo Sähköpostimarkkinoinnin pikaopas Kohderyhmän määrittäminen...95

7 7 Tarkoituksen määrittäminen...96 Tavoitteiden määrittäminen...96 Vinkkejä viestin luomiseen...96 Viestien tulee olla tarpeellisia...96 Nopeasti luettavissa...97 Kiinnostava...97 Persoonallisuutta kehiin...97 Lähetystiheys...97 Aikataulun laatiminen...98 Esimerkki viestipohjasta Lähteet Yhteystiedot Vastuuvapauslauseke Creamailerin sähköpostimarkkinoinnin käsikirja on kirjoitettu vuosien kokemuksen sekä opintojen pohjalta. Vaikka päivitämme opasta säännöllisesti, emme vastaa käsikirjan virheettömyydestä ja luotettavuudesta. Emme myöskään vastaa sen mahdollisista liiketoiminnalle tai markkinoinnille aiheutuneista haitoista ja kuluista. Käsikirjassa viitataan artikkeleihin, lakiin ja suosituksiin, joiden sisältö saattaa muuttua.

8 8 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin

9 Mistä sähköpostiviestintä sai alkunsa 9 Kappale 1 Mistä sähköpostiviestintä sai alkunsa Sähköposti on yksi käytetyimmistä viestintämuodoista koskettaen päivittäin satojen miljoonien ihmisten elämää. Sähköpostilla pidetään yhteyttä tuttaviin sekä hoidetaan työ- ja arkipäivän asioita. Mutta mistä kaikki sai alkunsa? Kaupallisen Internetin ja sähköpostimarkkinoinnin juuret löytyvät kylmän sodan ajalta vuodelta 1969, jolloin Yhdysvalloissa luotiin tietokonepohjainen viestintäjärjestelmä ARPANET. Toiminnan ylläpitoon ei tarvittu keskustietokonetta, vaan sen toiminnan ydin oli tietoverkko, jonka kaikki solmut olivat keskenään tasavertaisia. Jokainen solmu välitti ja vastaanotti viestejä itsenäisesti, jonka jälkeen ne purettiin pienemmiksi osiksi ja koottiin perillä kokonaisiksi paketeiksi luvun alussa ARPANET alkoi käyttää TCP/IP-protokollaa ja sen käyttö levisi yliopistoihin. Tällöin sitä alettiin myös nimittämään Internetiksi. Yritykset kiinnostuivat Internetin tuomista tiedonsiirto- ja sähköpostiominaisuuksista ja 1990-luvulla Internet kaupallistui leviten myös yksityishenkilöiden käyttöön.

10 10 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Sähköpostit välittyvät tietokoneelta toiselle erilaisten protokollien avulla. Ensimmäiset sähköpostit olivat viestejä, jotka ilmestyivät vastaanottajan päätteelle, josta ne pystyi kuittaamaan luetuksi. Tämän jälkeen sähköpostijärjestelmät ovat kehittyneet käyttäjätunnisteisiksi postilaatikoiksi. Viimeisen kymmenen vuoden aikana sähköpostiviestintä on kasvanut käytetyimmäksi, joustavimmaksi sekä taloudellisemmaksi viestintämuodoksi. Ks. lähteet: 1, 2 & 3.

11 Kenelle sähköpostiviestintä sopii 11 Kappale 2 Kenelle sähköpostiviestintä sopii Markkinointiprofessori Leon C. Megginsonin sanoin It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but rather the one most adaptable to change. Elämme jatkuvassa muutoksen pyörteessä, jonka mukana meidän odotetaan kehittyvän. Viimeisen 200 vuoden aikana olemme kokeneet elämää mullistavia keksintöjä, joista yksi suurimmista on Internet, jonka kautta kommunikointi sai täysin uudenlaisen muodon. Internetin myötä kehittynyt sähköpostiviestintä toimi ensin lähinnä kommunikointivälineenä työ-, opiskelu- ja ihmissuhteiden hoidossa, mutta vähitellen sähköpostin edut huomattiin myös kaupallisessa toiminnassa sekä markkinoinnissa. Ei ole olemassa yritysalaa, organisaatiota tai yhdistystä, jolle sähköpostiviestintä ei sopisi. Sähköpostiviestinnän edut ovat heti havaittavissa mm. rahallisten säästöjen, ekologisuuden sekä tehokkuuden kautta. Ennen asiakkaita tavattiin pelkästään kasvotusten, joten kaikkia asiakkaita ei resurssien puutteessa tavoitettu. Sähköisen viestinnän myötä asiakkaita ei tarvitse välttämättä enää tavata henkilökohtaisesti, sillä analytiikan, segmentoinnin ja personoinnin avulla viestintään saadaan uudenlainen henkilökohtainen ulottuvuus. Sähköisen viestinnän harjoittaminen alkaa lain ja hyvien käytänteiden sisäistämisestä, josta siirrytään ulkoasun ja sisällön suunnittelemisen kautta viestien personointiin sekä analytiikan tulkitsemiseen. Tiedostamalla asiakkaiden tarpeet ja kunnioittamalla heidän yksityisyyttään saadaan aikaan markkinointi, jonka tehokkuudelle ei löydy vertaista.

12 12 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin

13 Laki ja hyvät käytänteet 13 Kappale 3 Laki ja hyvät käytänteet Suomessa rekisterin ylläpitoa ja suoramarkkinointia säätelevät Henkilötietolaki ja Sähköisen viestinnän tietosuojalaki. Myös Asiakkuusmarkkinointiliitto sekä Kuluttajavirasto ovat laatineet ohjeistuksia hyvistä käytänteistä. Säännösten noudattamista ohjaa ja valvoo Tietosuojavaltuutetun toimisto. Rekisterin pitäminen Kattava ja ajan tasalla oleva rekisteri on kaiken viestinnän alku ja juuri. Kuluttajien tietojen kerääminen rekisteriin suoramainontaa, markkinointia ja etämyyntiä varten on sallittua tietyin rajoituksin, ellei rekisteröity ole sitä erikseen kieltänyt. Henkilötietolain mukaan sallittuja ovat markkinointija asiakasrekisterien lisäksi väliaikaiset, lyhytaikaiseen ja yksilöityyn markkinointitoimeen liittyvät kampanjarekisterit. Markkinointirekisteri saa sisältää nimen ja yhteystiedon lisäksi tiedot arvosta tai ammatista, iästä, sukupuolesta ja äidinkielestä sekä yhden yksilökohtaisen tunnistetiedon. Yrityshenkilörekisterin pitäminen on sallittua, kun sen sisältämät tiedot ja viestien sisältö liittyvät rekisteröidyn tehtävään ja asemaan organisaatiossa. Lain mukaan henkilörekisterillä tulee olla nimi. Lisäksi kaikista henkilörekistereistä on laadittava rekisteriseloste.

14 14 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Suoramarkkinointi Yrityksille Suoramarkkinoinnin harjoittaminen yrityksille ja yhteisöille on sallittua, elleivät he ole sitä kieltäneet. Asiakkuusmarkkinointiliiton B2B sähköpostimarkkinoinnin hyvä tapa -oppaan mukaan yrityshenkilölle voi lähettää työsähköpostisoitteeseen B2B-sähköpostimarkkinointia erikseen kysyttyyn lupaan perustuen. Ilman lupaa markkinointia voi lähettää asiakassuhteeseen perustuen olemassa oleville yritysasiakkaille tai jos markkinoitavalla tuotteella tai palvelulla on liityntä henkilöön tämän työtehtävien, vastuualueen tai asemavaltuutuksen perusteella. Kuluttajille Suoramarkkinointi luonnolliselle henkilölle on sallittua, jos siihen on saatu henkilöltä suostumus. Omilta asiakkailta saatuja yhteystietoja voi myös käyttää omien, samaan tuoteryhmään kuuluvien tai muuten vastaavien tuotteiden markkinointiin niin kauan kuin asiakkuus jatkuu. Kolmas mahdollisuus sähköiseen viestintään on ns. asemavaltuutus: henkilö toimii organisaatiossa tehtävässä, johon tarjottavat hyödykkeet olennaisesti liittyvät. Palveluviestintään ei tarvita lupaa, eli yritys voi lähettää kuluttajalle sähköpostiviestejä tiedottaen ajankohtaisista asioista. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on annettava asiakkaalle mahdollisuus kieltää yhteystietojen käyttö. Suoramarkkinointia ei saa myöskään harjoittaa, jos henkilö on tämän nimenomaisesti kieltänyt.

15 Laki ja hyvät käytänteet 15 Viraalimarkkinointi Kuluttajavirasto on Tietosuojavaltuutetun sekä Asiakkuusmarkkinointiliiton ohella antanut ohjeistuksen Kerro kaverille -kampanjoiden suhteen. Tiivistettynä sisältö on seuraavanlainen: Viestin pääasiallisena tarkoituksena tulee olla käyttäjien välinen viestintä. Viestin lähettämisestä kaverille ei saa tarjota etua, eikä lähettämisestä tai lähettämättä jättämisestä saa olla seuraamuksia. Viestin lähettävän henkilön tulee tietää lähettämänsä viestin sisältö. Kaverin toimiminen viestin lähettäjänä on ilmettävä viestissä selkeästi. Toiminto on tarkoitettu vain aitoon suositteluun. Henkilötietojen ja muiden tietojen käsittelystä on informoitava. Osoitelähteen ilmoittaminen ja viestin perumismahdollisuus Jokaisessa sähköpostiviestissä on tarjottava selkeä mahdollisuus postituslistalta poistumiseen ja viestistä on myös löydyttävä sen lähettäjä yhteystietoineen. Laki vaatii ilmoittamaan lähteen, josta vastaanottajan nimi ja yhteystiedot on hankittu.

16 16 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin

17 Sähköpostimarkkinoinnin suunnittelu 17 Kappale 4 Sähköpostimarkkinoinnin suunnittelu Lain ja hyvien käytänteiden sisäistämisen jälkeen on aika ruveta suunnittelemaan markkinointia tarkemmin. Kohderyhmän, viestinnän tarkoituksen sekä tavoitteiden määrittäminen auttavat tekemään markkinoinnista tehokasta sekä kohderyhmille sopivaa. Samalla säästetään myös aikaa, koska vastaanottajat ja heidän tarpeensa hahmotetaan paremmin. Kohderyhmän määrittäminen Kohderyhmän määrittäminen auttaa viestisisällön suunnittelussa, sillä tietynlainen sisältö vetoaa tietynlaisiin kohderyhmiin. Kohderyhmän määrittäminen vastaa kysymykseen: Ketkä ovat pääasiassa uutiskirjeiden lukijoita? Kohderyhmän tai -ryhmien määrittämisen jälkeen vastaanottajiin voi syventyä vielä tarkemmin ja miettiä muutama avainsana kuvaamaan vastaanottajia ja sitä mitä he viesteiltä odottavat. Avainsanat helpottavat pitämään uutiskirjeiden sisällön tarkoituksenmukaisena ja sitä kautta kohderyhmän kiinnostuneena.

18 18 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Tarkoituksen määrittäminen Kohderyhmän valinnan jälkeen on hyvä määrittää markkinoinnin tarkoitus. Tarkoitus on syy minkä takia sähköpostimarkkinointia lähetetään ja se vastaa seuraaviin kysymyksiin: Mitä hyödyllistä informaatiota vastaanottajat saavat uutiskirjeistä? Miksi vastaanottajat haluavat uutiskirjeen? Mitkä ovat markkinoinnin tavoitteet? Jos ei ole varma pitäisikö viestiin sisällyttää jokin asia, kannattaa kerrata markkinoinnin tarkoitus. Tavoitteiden määrittäminen Viestien tavoitteiden määrittäminen on tärkeä osa markkinointisuunnitelmaa, koska niiden avulla selviää tuottaako markkinointi haluttua tulosta. Tavoitteet voivat vaihdella etenkin alkuvaiheessa: ensin voidaan tavoitella uutiskirjeiden tilaajamäärän kasvua ja myöhemmin myynnin ja vakioasiakkaiden määrän kasvua. Mitä markkinoinnilla halutaan saavuttaa tietyn ajan sisällä: tavoitteet kuinka tavoitteet saavutetaan kuinka mitataan onko tavoitteet saavutettu

19 Postituslistan kerääminen 19 Kappale 5 Postituslistan kerääminen Olemme tutustuneet postituslistojen keräämis- ja kasvattamismenetelmiin maailmanlaajuisesti ja todenneet, että kaikenlainen välitön ja välillinen kanssakäyminen on mahdollisuus uuden asiakassuhteen luomiselle; oli kyse sitten kasvokkain tapahtuvasta kanssakäymisestä tai esimerkiksi kotisivujen tai lehden kautta tapahtuvasta kommunikoinnista. Kannattaa pitää mieli avoimena ja nähdä jokainen tilanne mahdollisuutena postituslistan kasvattamiselle. Tilaajamäärän kasvattaminen Sähköpostiosoitteet eivät välttämättä ole loogisia ja tästä johtuen ne kirjoitetaan joskus väärin. Sähköisissä lomakkeissa onkin hyvä pyytää kirjoittamaan osoite kahteen kertaan virheiden välttämiseksi. Creamailer tarkistaa automaattisesti, että osoitteista ja oikeanlainen pääte (esim..fi,.com tai.net) ja ettei osoite ole listassa kahteen kertaan. Toimintaperiaatteiden kertominen Lukijoiden luottamus ansaitaan kertomalla uutiskirjeiden lähettämisen toimintaperiaatteet: kuinka usein uutiskirje lähetetään, millainen sen sisältö on ja kuinka tilauksen voi perua. Aikaisemmin ilmestyneen uutiskirjeen voi laittaa malliksi.

20 20 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Lukijoille on hyvä kertoa, miksi uutiskirjeen tilaaminen kannattaa ja mitä he sen tilaamisesta hyötyvät. Uutiskirjeen lähettämiseen voi pyytää luvan esimerkiksi yhteydenottolomakkeiden, kilpailujen tai verkkokaupan yhteydessä. Sähköpostia kannattaa käyttää kaikessa viestinnässä, jolloin siitä muodostuu luonnollinen tapa kommunikoida asiakkaan kanssa. Esimerkiksi tilausvahvistukset, toimitustiedot sekä laskut voidaan lähettää sähköpostitse. Sähköpostiasiointiin tottuneiden asiakkaiden on luontevaa ottaa vastaan myös uutiskirjeitä. Tilauslomake Kotisivut on hyvä tapa hankkia uusia tilaajia, joten uutiskirjeen tilauslomake kannattaa sijoittaa kotisivulle näkyvälle paikalle. Tilauslomakkeelle on hyvä valita kiinteä paikka, joka näkyy jokaisella sivulla. Tilauslomake kannattaa laittaa myös sosiaalisiin medioihin. Tuotetilaukset ja rekisteröityminen Tilausten ja rekisteröitymisten yhteydessä saadut tiedot kannattaa kerätä postituslistaan. Tilaus- ja rekisteröitymislomakkeisiin voi lisätä asiakkaalle vapaavalintaisen lisätietokohdan, jossa voi kysyä tarkempia tietoja, kuten puhelinnumeroa ja syntymäpäivää. Asiakkaalle tulee kertoa miksi tietoja kysytään ja mitä tarkoitusta varten niitä käytetään. Kerro kaverille ja viraalimarkkinointi Törmätessään mielenkiintoisiin asioihin ihmiset kertovat niistä usein kollegoilleen ja kavereilleen. Creamailerin avulla Kerro kaverille -linkin voi lisätä kätevästi suoraan uutiskirjeisiin. Viraalimarkkinoinnissa viesti, tuote tai palvelu on niin mielenkiintoinen, että vastaanottaja haluaa välittää siitä tietoa eteenpäin. Viraalimarkkinoinnin avulla voi saavuttaa suuria määriä vastaanottajia lyhyessä ajassa. Kyseiset markkinointitavat perustuvat siihen, että yksi henkilö jakaa viestin kymmenelle henkilölle ja nämä taas kymmenelle, jolloin vastaanottajamäärä kasvaa nopeasti. Viestin sisällön tulee olla kiinnostava, hauska tai houkutteleva, jotta viesti saadaan leviämään eteenpäin.

21 Postituslistan kerääminen 21 Sosiaaliset mediat ja blogi Sosiaalisten medioiden ja blogien luoma näkyvyysmahdollisuus kannattaa hyödyntää, sillä esim. Facebook, Twitter sekä LinkedIn ovat kasvattaneet suosiotaan myös yritysten ja yhdistysten keskuudessa. Periaatteena on, että uutiskirjeessä sekä blogissa mainostetaan sosiaalisen median sivustoja ja päinvastoin. Muu materiaali ja toimitilat Uutiskirjeen tilausmahdollisuudesta voi kertoa esimerkiksi markkinointi- tai tutkimusmateriaalin, lehden sekä toimitilojen yhteydessä. Materiaaleissa sekä lehdessä voi ilmoittaa miten uutiskirjeen voi tilata ja toimitilaan voi laittaa esimerkiksi käyntikorttilaatikon, johon kortin jättämällä voi tilata uutiskirjeen. Uutiskirjeen tilausmahdollisuudesta voi kertoa myös yrityksen käyntikorteissa. Tapahtumat ja kilpailut Kahvila, Ho Chi Minh City - käyntikorttikuppi Messut ja erilaiset tapahtumat ovat oiva tapa luoda uusia kontakteja ja tavata vanhoja asiakkaita. Uutiskirjeen tilaamisen voi mahdollistaa esimerkiksi keräämällä yhteystietoja listaan tai jakamalla esitteitä, joissa kerrotaan uutiskirjeen tilausmahdollisuudesta. Parempi tapa on kuitenkin kerätä listaa itse, koska ihmiset saavat messuilla paljon materiaalia, joka voi helposti hukkua muun materiaalin joukkoon. Kilpailujen järjestäminen sekä kotisivuilla että erilaisissa tapahtumissa ovat myös hyvä tapa kartuttaa tilaajamäärää. Kilpailun yhteydessä tulee mainita, että osoitetta voidaan käyttää sähköpostimarkkinointiin ja antaa osallistujalle myös mahdollisuus kieltäytyä markkinoinnista. Kerättyihin uusiin kontakteihin on hyvä olla yhteydessä mahdollisimman nopeasti. Broadway, New York City - arvontalippu

22 22 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Osana jokapäiväistä toimintaa Lähetysrekisterin kerääminen onnistuu myös osana jokapäiväistä toimintaa. Esimerkiksi asiakaspuhelujen yhteydessä voi pyytää luvan uutiskirjeen lähettämiseen ja myymälässä voi jokaisen asiakastilanteen yhteydessä kysyä haluaako asiakas liittyä uutiskirjelistalle. Vastaavasti voi myös laittaa liikkeen pöydälle listan, johon asiakkaat voivat jättää yhteystietonsa. Pyynnön/listan yhteydessä on hyvä kertoa miksi uutiskirje kannattaa tilata. Hyvinä porkkanoina toimivat alennukset, ennakkotiedot uutuuksista sekä kilpailut. Uutiskirjeen lähettämiseen voi kysyä lupaa myös asiakastapaamisten yhteydessä. Tapaamisissa vaihdetaan usein käyntikortteja, joten hyvä keino muistaa kuka uutiskirjeen halusi on kirjoittaa kortin taustalle esimerkiksi kyllä niihin kortteihin, joille uutiskirjeitä saa lähettää. Valmiit osoitteistot On hyvä muistaa, että yksityishenkilöille ei saa lähettää uutiskirjeitä ilman vastaanottajan suostumusta ja yrityshenkilöiden työsähköposteihin voi lähettää B2B-markkinointia ainoastaan erikseen kysyttyyn lupaan perustuen. Ilman lupaa voit lähettää B2B-markkinointia asiakassuhteissa oleville yritysasiakkaille sekä jos tuotteella/palvelulla on kytkös henkilön työtehtäviin, vastuualueeseen tai asemavaltuutukseen. Lue lisää kappaleesta Laki ja hyvät käytänteet sivulla 13. Weta, Auckland - Kosketusnäyttö Rydges, Queenstown - ipad Kahvila, Los Angeles - Palautelappu

23 Postituslistan kerääminen 23 Valmiisiin osoitteisiin markkinoinnissa on riskinä, että vastaanottajat merkkaavat viestit roskapostiksi. Mitä enemmän viestejä merkataan roskapostiksi, sitä enemmän palvelimet tulkitsevat kaikki viestit roskaviesteiksi ja ohjaavat postit suoraan roskapostikansioon tai pahimmassa tapauksessa estävät viestien saapumisen vastaanottajalle kokonaan. Creamailerilla ostolistoihin lähettäminen on kiellettyä. Sähköpostien allekirjoitukset Sähköpostien allekirjoituksiin on myös mahdollista lisätä uutiskirjeen tilauslinkki. Sähköposteja lähetetään usein edelleen, joten tilaajia voi saada myös tätä kautta. Ajantasaiset listat Ihmisten elämäntilanteet muuttuvat: sähköpostiosoitteet, kotipaikkakunnat ja puhelinnumerot vaihtuvat. Vastaanottajille kannattaa mahdollistaa tietojen päivittäminen laittamalla päivityslomake sekä uutiskirjeeseen että kotisivuille. Joskus myös postituslistoja koottaessa on voinut sattua kirjoitusvirhe, joka on helposti havaittavissa raporteista. Virheet kannattaa korjata, jotta mahdollisimman moni osoite saadaan hyötykäyttöön. Millaisia tietoja asiakkaista voi kerätä? Postituslistaan kerättävien sähköpostiosoitteiden lisäksi on hyvä kerätä tietoja, joita voidaan hyödyntää viestien segmentoinnissa sekä personoinnissa. Kannattaa miettiä mitkä asiakastiedot ovat oleellisia toiminnan kannalta ja kuinka paljon tilaaja on valmis luovuttamaan itsestään tietoa. Ennen keruun aloittamista on hyvä tehdä suunnitelma mitä tietoja kerätään ja miten keruu toteutetaan. Tiedot tulee kerätä asiakkaiden ehdoilla. Tietojen luovuttamisen tulee aina olla vapaaehtoista ja lähteä asiakkaasta käsin. Tietojen keräämisen tulee tapahtua tunkeilematta ja kannustaen asiakasta jakamaan henkilökohtaiset tietonsa. Uutiskirjeen tilauslomake

24 24 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Asiakasta ei kannata säikäyttää pois kysymällä kaikkia tietoja kerralla, vaan kerätä niitä vähän kerrallaan. Lomakkeisiin voi myös laittaa vapaaehtoisia kenttiä, jolloin asiakas saa päättää itse luovuttaako kysyttyä tietoa vai ei. Millaisia tietoja voi kerätä: nimi ja sähköpostiosoite asuinpaikka puhelinnumero ikä, sukupuoli syntymäpäivä kiinnostuksen kohteet Lue lisää kappaleesta Tietojen kerääminen segmentointia ja personointia varten sivulla 37.

25 Uutiskirjeen sisältö 25 Kappale 6 Uutiskirjeen sisältö Postituslistan keräämisen jälkeen on aika suunnitella markkinoinnin sisältöä. Kuvitellaan tilanne, jossa joutuu viikoittain viettämään aikaa henkilön kanssa, joka puhuu vain itsestään eikä osoita minkäänlaista mielenkiintoa muita läsnäolijoita kohtaan. Kyseisenlaista suhdetta jaksaa kohteliaisuussyistä ehkä jonkin aikaa, mutta ajan kanssa suhde muuttuu turhauttavaksi ja mielenkiinto siihen lopahtaa. Ajatellaan sitten suhdetta, jossa vastapuoli ottaa läsnäolijoihin kontaktin luoden vuoropuhelun heidän kanssaan. Tällaisessa suhteessa kumpikin osapuoli on toisistaan kiinnostunut ja odottaa toisen yhteydenottoa. Tällaiseen kommunikointiin tulisi sähköpostimarkkinoinnissakin pyrkiä. Sisällön suunnittelu Ennen sähköpostiviestinnän aloittamista on hyvä määritellä markkinoinnin kohderyhmä, tarkoitus sekä tavoitteet. Kohderyhmän ja tarkoituksen määrittämisen avulla viestin sisältö pysyy vastaanottajille relevanttina. Tarkoituksen ei kuitenkaan tarvitse olla uutiskirjeen ainoa sisältö, kunhan fokus pysyy siinä. Tarkoituksen avulla viestit voidaan myös segmentoida oikeille vastaanottajille. Tavoitteiden asettamisen avulla taas seurataan toteuttaako markkinointi sille asetetut tehtävät. Lue lisää kappaleesta Sähköpostimarkkinoinnin suunnittelu sivulla 17.

26 26 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Esimerkiksi Creamailerin uutiskirjeiden tilaajina on sekä tuotteemme käyttäjiä että lukijoita, jotka eivät ole asiakkaitamme, mutta ovat kiinnostuneita sähköpostimarkkinoinnista. Uutiskirjeemme tarkoituksena onkin ensisijaisesti kertoa lukijoille sähköpostimarkkinoinnista ja antaa vinkkejä viestinnän harjoittamiseen ja toissijaisesti kertoa tuotteestamme sekä sen uusista ominaisuuksista. Sisältö ja lähestymistapa Uutiskirjeen tulisi toteuttaa sille asetetut tavoitteet ja olla hyödyllinen vastaanottajalle. Vastaanottajat ovat yksilöitä, joten siinä missä toisia kiinnostavat halvat kotimaanmatkat toisia kiinnostavat kalliit ulkomaanmatkat. Myyntipsykologiassa ohjeistetaan keskittymään yksilöihin ryhmän sijaan, sillä erilaisten yksilöllisten käyttäytymistapojen ymmärtäminen selittää myös ryhmien käyttäytymistä. Kuvitellaan tilanne, jossa bussipysäkillä seistessä viereen tulee seisomaan tuntematon ihminen huutaen: MEILLÄ ON ALENNUKSET MENOSSA, KIINNOSTAISIKO TIETÄÄ LISÄÄ?. Tällaisessa tilanteessa luultavammin astuu askeleen taaksepäin ja toivoo, että henkilö poistuisi nopeasti paikalta. Kuvitellaan sitten tilanne, jossa pysäkillä seistessä tuttu henkilö tulee juttelemaan ilmoittaen heillä olevan alennukset menossa, joissa voi säästää 50 % tuotteiden hinnoista. Tilanteita voidaan verrata sähköpostimarkkinointiin ja miettiä kummanlainen lähestymistapa on vastaanottajille mieluisampi. Viestinnän ja markkinoinnin tarkoituksena onkin ymmärtää vastaanottajia ja tiedostaa mitä he haluavat. Tämä lisäksi on hyvä ymmärtää millä keinoilla heidät saadaan jotain haluamaan. Muistamalla, että viestin toisessa päässä on ihminen ja selvittämällä häneen tehoavat markkinointimekanismit saadaan aikaan tehokas kampanja. Oikean lähestymistavan ja vastaanottajien intressien selvittämisen apuna voi käyttää Creamailerin analytiikkaa sekä Online Barometriä. Kotisivuille tullutta liikennettä voi seurata Google tai Snoobi Analyticsin avulla. Asiakkaiden intressejä voi myös selvittää tapaamisten yhteydessä sekä erilasten kyselyjen avulla.

27 Uutiskirjeen sisältö 27 Viestin lähettäjä ja otsikot Avatessaan sähköpostinsa vastaanottaja näkee saapuneista viesteistä ensimmäisenä keneltä viesti on tullut sekä viestin otsikon. Tämän perusteella hän päättää lukeeko viestin vai heittääkö sen roskakoriin. Lähettäjä-kenttä koostuu kahdesta osasta: lähettäjän nimestä sekä sähköpostiosoitteesta. Joissakin sähköpostiohjelmissa vastaanottaja näkee vain lähettäjän nimen ja joissakin kummatkin. Tästä syystä on tärkeä käyttää luotettavalta kuulostavaa nimeä sekä ammattimaista lähetysosoitetta esim. Kun vastaanottaja on tarkistanut sähköpostin lähettäjän, hän siirtyy otsikkoon ja päättää kiinnostaako viesti häntä eli tarjoaako se hänelle jotain mistä hän hyötyy. Otsikoilla on mahdollisuus herättää vastaanottajan mielenkiinto ja vakuuttaa, että viesti kannattaa lukea. Hyvät otsikot ovat kiinnostavia, informatiivisia sekä vastaavat uutiskirjeen sisältöä kertoen mitä lukija saavuttaa viestin lukemalla. Otsikoissa ei tule HUUTAA tai käyttää liiaksi välimerkkejä (!!!??? ) ja se kannattaa usein miettiä vasta uutiskirjeen sisällön kirjoittamisen jälkeen. Hyvä keino selvittää millaiset otsikot vetoavat lukijoihin on testata erilaisten otsikoiden vaikutusta. Lue lisää kappaleesta Testaus sivulla 49. Otsikoiden lähestymistapoja: Personointi: Kalle, oletko loman tarpeessa?, Oulu on kylmä talvella, lähde etelään! Kysyä kysymys: Oletko loman tarpeessa?, Haluatko syventää ammattitaitoasi?, Tiesitkö tätä älypuhelimista? Leikitellä: esim. televisioita myyvä liike voi otsikoida uutiskirjeen: Usko tai älä - katso omin silmin! Kertoa miten asia on: Kaikki tuotteet puoleen hintaan!

28 28 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Kuvat Sanotaan että yksi kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, mutta entäpä, jos kuvat eivät näykään? Sähköpostimarkkinoinnissa tulee muistaa, että useissa sähköpostiohjelmissa on oletuksena asetus, etteivät kuvat näy automaattisesti ennen kuin vastaanottaja lataa ne tai lisää lähettäjän turvallisten lähettäjien listalle. Tämän vuoksi tärkeitä tekstejä tai linkkejä ei myöskään kannata sisällyttää pelkästään kuviin. Creamailerin pohjissa on valmiina linkki web-versioon, joka avaa uutiskirjeen selaimessa, jossa kuvat näkyvät niin kuin pitääkin. Creamailerissa voi myös valita viestin luomisvaiheessa haluaako kuvien latautuvan vastaanottajalla automaattisesti. Kuvien automaattisen latauksen kanssa tulee kuitenkin huomioida, että uutiskirjeiden koko kasvaa, joka hidastaa viestin lukua hitaalla nettiyhteydellä. Lisäksi viestien avausluvut voivat vääristyä analytiikassa, sillä ne perustuvat viestien avausten yhteydessä ladattuihin kuviin tai viestissä olevien linkkien klikkauksiin. Vaikka kuvien kanssa tuleekin olla maltillinen, on oman logon käyttö viesteissä tärkeää. Logo kannattaa sijoittaa uutiskirjeen yläosaan, koska se on alue, jonka viestin vastaanottajat näkevät viestin avatessa ensimmäisenä. Taustakuva ja tekstin väri Värillinen teksti vasten taustakuvaa on hieno tehokeino kotisivuja suunniteltaessa, mutta uutiskirjeissä kannattaa muistaa, ettei taustakuva välttämättä näy oikein, jolloin hieno viesti mustalla taustalla ja pinkillä tekstillä näkyykin pinkkinä tekstinä valkoisella taustalla. Tällöin tekstistä ei saa selvää ja koko viesti menee hukkaan. Suosittelemme käyttämään taustaväriä varmistuksena taustakuvalle, joka säilyttää viestin idean ja luettavuuden, vaikkei haluttu taustakuva latautuisikaan.

29 Uutiskirjeen sisältö 29 Vaihtoehtoinen teksti sekä avustava otsikkoteksti Kuviin tulee lisätä alt- (vaihtoehtoinen teksti) sekä mahdollisesti myös title- (avustava otsikkoteksti) teksti, koska ne välittävät lukijalle tiedon mitä kuva sisältää, jos kuvat eivät jostain syystä lataudu. Alt-teksti näkyy uutiskirjeessä ennen kuvien latautumista ja title-teksti näkyy useimmissa sähköpostiohjelmissa viedessä hiiri kuvan päälle. Ilman vaihtoehtoista tekstiä Vaihtoehtoinen teksti Kuvat Liikkuvat kuvat Liikkuvien kuvien ja videoiden tuki sähköpostiohjelmistoissa on vielä niin alkeellinen, ettei niitä suositella käyttämään uutiskirjeissä. Uutiskirjeeseen voi videon sijaan laittaa esimerkiksi kuvakaappauksen videosta, joka on linkitetty videoon ja ohjata lukija katsomaan video tätä kautta. Samalla varmistetaan, että jokainen vastaanottaja näkee videon samalla tavalla. Kuvakaappaukseen voi myös lisätä kuvan play-painikkeesta viestimään, että kyseessä on video. Kuvakaappaus videosta

30 30 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Linkit Uutiskirjeiden linkkien tehtävänä on toimia porttina kokonaiseen artikkeliin, lisätietoihin tms. Viestissä kannattaa kertoa lyhyt johdanto aiheesta ja laittaa loppuun linkki, josta pääsee lukemaan kokonaisen artikkelin, tekemään tilauksen jne. Linkkien tulee erottua muusta tekstistä selkesti esimerkiksi väritykseltään ja linkin tulee kertoa mitä tapahtuu lukijan sitä klikatessa. Linkkitekstit eivät myöskään saa olla liian pitkiä. Viestien kuvat ja artikkeleiden otsikot voivat myös olla linkkejä. On tärkeää, että linkki johtaa suoraan sinne minne lukija olettaakin sen johtavan, eikä esimerkiksi kotisivujen pääsivulle, josta hän joutuu itse etsimään haluamansa sivun. Millaisia linkkejä voi olla? linkit uutiskirjeen ulkopuolelle: esim. lue lisää, tilaa tästä, liity jäseneksi, siirry kyselyyn jne. linkit kotisivuille: esim. kurssi-ilmoittautumiseen, yritysesittelyyn tai asiakastukeen linkit viestin sisällä eli ns. ankkurilinkit linkit Creamailerin Artikkelit-toimintoon linkit sähköpostiosoitteisiin: esim. Ota yhteyttä linkit, jolloin lukijalle avautuu uusi sähköpostiviesti, jossa on vastaanottajan osoite valmiina linkit valmiisiin dokumentteihin linkit video, audio ja flash -tiedostoihin linkit sosiaalisiin medioihin: esim. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn ja kerro kaverille lomakkeeseen Jokaisessa uutiskirjeessä tulisi myös olla Eikö viesti näy oikein -linkki, joka avaa viestin selaimessa sekä linkit Päivitä yhteystietosi ja Poistu postituslistalta -lomakkeisiin.

31 Uutiskirjeen sisältö 31 Käsky toimia Toimintakäskyt ovat fraaseja, linkkejä tai otsikoita, jotka käskevät lukijaa toimimaan halutulla tavalla. Käskymuodossa kirjoitetut lauseet ja linkit ovat tehokkaita toimintaan käskijöitä, mutta niiden täytyy olla hyvin esillä, etteivät ne huku muun viestin sekaan. Linkit on hyvä nostaa esille muusta ulkoasusta poikkeavalla värityksellä ja muusta tekstistä erillään olevalla sijainnilla. Myös värivalintoihin on Bangkok Airways - poistu postituslistalta hyvä kiinnittää huomiota, sillä esimerkiksi punainen väri edustaa yleisesti varoitusta tai kehotusta pysähtyä, kun taas vihreä kehottaa tekemään jotain. Pituus ja ulkoasu Uutiskirjeen pituuteen ei ole yhtä oikeaa vastausta, vaan pituus kannattaa määritellä kohderyhmän mukaan. Yleisesti ottaen uutiskirjeet kuitenkin kannattaa pitää lyhyinä. Uutiskirjeeseen on hyvä laittaa houkuttelevat johdantotekstit, joiden lopussa olevista Lue lisää -linkeistä pääsee tutustumaan kokonaiseen tekstiin. Linkkejä kannattaa laittaa uutiskirjeisiin myös sen vuoksi, koska niiden klikkausten avulla voi analytiikasta seurata mistä vastaanottajat ovat olleet kiinnostuneita. Joissakin sähköpostiohjelmistoissa vastaanottajan ei tarvitse avata viestiä, vaan he voivat tarkastella sitä esikatseluikkunassa. Siksi onkin hyvä sisällyttää tärkeimmät asiat uutiskirjeen alkuun. Esikatseluikkuna Pääsääntönä uutiskirjeen ulkoasulle on, että viesti on yrityksen näköinen. Selkeys ja luettavuus ovat myös tärkeitä tekijöitä, jolloin vastaanottajien ei tarvitse etsiä tietoa, vaan se tarjotaan heille suoraan. Uutiskirjeen ulkoasun on hyvä noudattaa samaa linjaa yrityksen ilmeen, kuten logon ja kotisivujen kanssa, sillä näin yritys painuu paremmin vastaanottajien mieliin.

32 32 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Testaus Testaus ja analytiikan hyväksikäyttö parantavat viestinnän laatua sekä tehostavat tuloksia. Lue lisää kappaleesta Testaus sivulla 49.

33 Mobiiliviestintä 33 Kappale 7 Mobiiliviestintä Nykyään on tärkeää huomioida uutiskirjeiden luettavuus myös kannettavilla laitteilla, sillä yhä useampi vastaanottaja lukee sähköpostinsa mobiililaitteella. Mobiililaitteiden käyttö asettaa haasteita viestin lähettäjälle ensinnäkin sen takia, että kannettavia laitteita on markkinoilla useita erilaisine ominaisuuksineen ja toimintoineen. Toiseksi tulee ottaa huomioon mobiililaitteen näytön koko, joka on huomattavasti päätelaitteita pienempi. Uutiskirjeen näkyvyyteen mobiililaitteissa vaikuttaa sähköpostiohjelma, palveluntarjoaja sekä mitä liittymätyyppiä vastaanottaja käyttää. Suuresta vaihtelusta johtuen sähköpostiviestinnässä ei ole olemassa standardeja mobiililaitteita ajatellen, mutta on olemassa yleispäteviä seikkoja, jotka kannattaa huomioida.

34 34 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin HTML ja tekstiversio Viestit kannattaa lähettää sekä HTML- että tekstiversiona. Tällä varmistetaan, että vastaanottaja näkee viestin sekä vanhemmassa että uudemmassa mobiililaitteessa ja tietokoneella. Creamailer luo automaattisesti HTML-viestistä tekstiversion, joten siitä ei tarvitse huolehtia erikseen. Koko Viestien koon tulisi olla mahdollisimman pieni, jotta viestit latautuvat nopeasti. Suurempi fonttikoko Runkotekstissä kannattaa käyttää fonttikokoa 14 ja otsikoissa kokoa 22. Palstat Uutiskirjeen selkeyden vuoksi ja skrollauksen minimoimiseksi kannattaa käyttää yksipalstaista viestipohjaa. Linkit ja toimintakäskyt Linkkien tulisi erottua muun tekstin joukosta selkeästi ja olla väritykseltään poikkeavia. Normaali aikuissormi on n. 45 pikselin levyinen painettuna puhelimen näyttöä vasten, joten linkkien tulee myös olla tarpeeksi suuria, jotta niistä on helppo navigoida sormella eteenpäin. Kannattaa myös tarkistaa, että sivut, joille linkit johtavat ovat mobiiliystävällisiä. Otsikko Mobiililaitteiden näytön leveys on rajallinen, joten otsikko kannattaa pitää korkeintaan 25 merkin pituisena. Liian pitkät otsikot painavat varsinaisen viestin turhan alas muutoinkin pienellä näytöllä. Kannattaa käyttää otsikkotyylejä, jotta otsikot erottuvat viestistä selkeästi.

35 Mobiiliviestintä 35 Kuvat Suuri määrä isokokoisia kuvia voi hidastaa viestin avautumista sekä venyttää viestiä turhan pitkäksi. Kuvien vaihtoehtoiseen tekstiin tulee kirjoittaa mistä kuva kertoo, jotta vastaanottajat joilla kuvat eivät näy tietävät myös mistä on kyse. Leveys Viestin leveys on hyvä pitää alle 640 pikselin kokoisena. Useiden älypuhelimien näytöt ovat pystysuunnassa pikseliä leveitä. Sisältö Kuvia tai linkkejä ei kannata laittaa heti viestin alkuun, vaan aloittaa viesti kiinnostavalla otsikolla ja mielenkiintoisella sisällöllä. Puhelinnumero Viestiin on hyvä lisätä puhelinnumero. Vastaanottajat voivat helposti ottaa puhelimitse yhteyttä klikkaamalla puhelinnumeroa. Kontrasti Viestin lukeminen mobiililaitteilla voi olla haasteellista pienemmän näytön ja valaistuksen vuoksi. Luettavuus helpottuu lisäämällä viestiin kontrastia. Mobiililaitteille optimoinnin ei tarvitse olla sisältörikkaiden viestien loppu. Edellämainittujen seikkojen huomiointi on enemmänkin tasapainottava tekijä, joiden avulla viesteistä saadaan sopivia niin mobiililaitteille kuin päätelaitteillekin.

36 36 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin

37 Tietojen kerääminen segmentointia ja personointia varten 37 Kappale 8 Tietojen kerääminen segmentointia ja personointia varten Mitä enemmän asiakkaista on kerättynä tietoa, sitä kohdennetumpaa markkinointi voi olla. Ennen keruun aloittamista tulee tehdä suunnitelma mitä tietoja kerätään ja miten keruu toteutetaan. Tärkeintä on tiedostaa millainen informaatio on tärkeää ja kuinka sitä voi käyttää markkinoinnissa hyödyksi. Tietojen luovuttamisen tulee olla vapaaehtoista ja lähteä asiakkaasta käsin. Asiakasta ei myöskään kannata säikäyttää pois kysymällä kaikkia tietoja kerralla. Millaisia tietoja voi kerätä Nimi, osoite, puhelinnumero, sähköpostiosoite mahdollistaa markkinoinnin suoraan oikealle henkilölle mahdollistaa viestien personoinnin mahdollistaa yhteydenoton

38 38 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Ikä, sukupuoli, ammatti, harrastukset, asuinpaikka kyseiset tiedot voivat osoittautua hyödylliseksi kohdennettua markkinointistrategiaa suunniteltaessa tietojen avulla saa selkeämmän kuvan keitä asiakkaina on helpottaa tuotemyynnin- ja hintastrategian suunnittelussa yksityiskohtaisten tietojen avulla voi parantaa tuotevalikoimaa vastaamaan asiakkaiden tarpeita Syntymäpäivät asiakkaiden syntymäpäivien muistaminen erilaisin tervehdyksin sekä esimerkiksi tarjouksin luo asiakkaille arvostuksen tuntua auttaa tuotteiden kohdentamisessa oikeille ikäryhmille: esimerkiksi seniorimatkoja ei tarjota nuorille asiakkaille Tapahtumahistoria ja kulutustavat kertoo asiakkaiden tarpeet ja mieltymykset: millaisista tuotteista/artikkeleista he ovat kiinnostuneita kertoo kuinka arvokkaita asiakkaat ovat: kuinka paljon he ostavat, kuinka usein ja millaisilla summilla mahdollistaa tuote-esittelyiden sekä tarjouskokonaisuuksien rakentamisen asiakkaiden kulutusmieltymysten mukaisesti auttaa tuotteiden segmentoinnissa oikeille kohderyhmille Vastaanottajien reaktiot viesteihin nähdäkseen mm. ketkä viestejäsi lukevat, mitkä artikkelit ovat suosituimpia ja lähetäänkö viestejä liian usein tai harvoin seuratakseen minkä tyyppisiin viesteihin asiakkaat reagoivat halutulla tavalla

39 Miten tietoja voi kerätä Tietojen kerääminen segmentointia ja personointia varten 39 Tilausten ja rekisteröitymisten yhteydessä Creamailerissa on muokattava tilauslomake, jonka avulla tarvittavat tiedot kerätään kätevästi samalla lomakkeella. Asiakkaalle tulee kertoa miksi tietoja kysytään ja mitä tarkoitusta varten niitä käytetään. Uutiskirjeissä Tietojen keräämisessä voidaan hyödyntää Creamailerin Online Barometria. Esimerkiksi matkatoimistot voivat kysyä asiakkailta ovatko he kiinnostuneet kotimaan- vai ulkomaanmatkailusta. Saamien tietojen avulla markkinointi voidaan kohdentaa oikeille vastaanottajille. Sähköpostitse Asiakkaille voidaan lähettää viesti, jossa kysytään tarvittuja tietoja. Hyvä keino saada heidät vastaamaan on tarjota vastineeksi alennusta, palkintoa tai palvelua. Kyselyjen ja kilpailujen kautta Tarkempia asiakastietoja on helppo kysyä kyselyjen ja kilpailujen yhteydessä. Tässäkin tulee muistaa tietojen luovuttamisen vapaavalintaisuus. Analysointiominaisuuden kautta Usein hyödyllisin asiakastieto on jo kerättynä analysointiominaisuuden kautta. Tarkastelemalla viestien ja linkkien avauksia saadaan tietoa mistä kukakin vastaanottaja on ollut kiinnostunut. Analyysitieto auttaa suunnittelemaan markkinointistrategiaa ja kohdentamaan viestintä oikeille vastaanottajille.

40 40 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Asiakaskontaktien yhteydessä Myös puhelinkeskustelujen ja asiakastapaamisen yhteydessä on helppo kysyä asiakkaalta tarvittavia tietoja.

41 Personointi 41 Kappale 9 Personointi Personoimalla viestiin saadaan luotua henkilökohtaista tunnelmaa, ihan kuin viesti olisi kirjoitettu pelkästään sen vastaanottajaa varten. Personointia voi käyttää sekä otsikkokentässä että varsinaisessa viestissä. Viestin vastaanottajat haluavat tulla kohdelluiksi ainutlaatuisina yksilöinä, joten miksipä heitä ei kohtelisi siten. Tervehdykset ja otsikko Otsikolla on suuri merkitys lukeeko vastaanottaja viestin vai ei. Otsikon tulee olla viestijä vastaanottaja-suhteeseen sekä viestin asiasisältöön sopiva. Vastaanottajaa kannattaa lähestyä häntä kiinnostavalla tavalla. Hei {ETUNIMI}! Katso kesän kuumat matkatarjoukset! Hei Hanna! Katso kesän kuumat matkatarjoukset! Arvoisa {NIMI}, meillä on ilo ilmoittaa Arvoisa Veera Vastaanottaja, meillä on ilo ilmoittaa Asuinpaikka Asuinpaikkatietoja voi myös käyttää hyväksi. {KAUPUNKI} on kylmä ja pakkasta riittää. Katso äkkilähdöt etelään!

42 42 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Oulu on kylmä ja pakkasta riittää. Katso äkkilähdöt etelään! Personointia voi hyödyntää myös linkeissä. Jos haluaa ohjata lukijan esimerkiksi alueella olevien myytävien asuntojen listaukseen, linkin voi personoida seuraavasti: Alennuskoodit Yksittäiset alennuskoodit on helppo personoida uutiskirjeeseen. Syötä kassalla alennuskoodi: {ALENNUSKOODI} ja olet oikeutettu 10 % alennukseen. Syötä kassalla alennuskoodi: TOPUP ja olet oikeutettu 10 % alennukseen. Yhteyshenkilöt Viestiin voi personoida myös yhteyshenkilön yhteystiedot sekä kuvan. Terveisin, {MYYJÄ} Terveisin, Pentti Myyntinen Asiakas- tai jäsennumero Joihinkin viesteihin voi olla tarpeen personoida jäsen- tai asiakasnumero. Asiakasnumerosi on: {ASIAKASNUMERO} Asiakasnumerosi on: 613 Päivämäärä Päivämääriäkin voi käyttää personoinnissa hyväksi. Olet ollut uskollinen kanta-asiakkaamme {REKISTERÖITYMIS-PVM} lähtien, jonka johdosta haluamme kiittää sinua ja tarjota

43 Personointi 43 Olet ollut uskollinen kanta-asiakkaamme lähtien, jonka johdosta haluamme kiittää sinua ja tarjota Jäsenyydet ja työpaikka Erilaisten organisaatioiden ja järjestöjen jäsenyyttä sekä työpaikkatietoja voi myös käyttää hyväksi. Kyseinen viestintä sopii hyvin yhteistyökumppaneille viestiessä. Onko {YRITYS} huomannut laajentuneen maahantuontivalikoimamme? Onko Eletroniikkakeidas huomannut laajentuneen maahantuontivalikoimamme? Kuvat Viestiin voi luoda henkilökohtaista tunnelmaa myös kuvien avulla, esimerkiksi henkilökohtaisen myyjän tai matkakohdekuvan avulla. <img src= alt= width= 360 height= 170 /> <img src= alt= width= 360 height= 170 /> Ajantasainen rekisteri Ajantasalla oleva rekisteri on personoinnissa tärkeää, joten tietojen muuttaminen kannattaa tehdä vastaanottajalle helpoksi. Personointikohtaan tulee myös lisätä sopiva vaihtoehtoinen teksti, jos rekisteristä sattuu jokin tieto puuttumaan. Esimerkiksi, jos rekisterissä sattuisi olemaan tyhjänä kenttä yritys, voi sen korvata sanalla yrityksenne: Onko {YRITYS=yrityksenne} huomannut laajentuneen maahantuontivalikoimamme? Onko yrityksenne huomannut laajentuneen maahantuontivalikoimamme?

44 44 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Kohtuus kaikessa Personointia tulee käyttää sopivassa määrin, jolloin viestin sisältö pysyy luonnollisena. Ei kannata esimerkiksi toistaa vastaanottajan etunimeä useaan kertaan tai käyttää kaikkea vastaanottajasta olevaa tietoa, sillä liiallisen tiedon käyttäminen voi tuntua vastaanottajasta tunkeilevalta.

45 Segmentointi 45 Kappale 10 Segmentointi Yksi sähköpostiviestinnän suurimpia etuja on mahdollisuus markkinoinnin kohdentamiseen tarkoin valituille kohderyhmille. Sen sijaan, että viestit lähetettäisiin summassa kaikille vastaanottajille ne voidaan kohdentaa saavuttaen parempi myynti, lukuprosentti sekä investoinnin tuottoprosentti. Segmentoinnissa ei tule käyttää kaikkia segmentointivaihtoehtoja, vaan valita niistä markkinoinnin tarkoituksiin sopivimmat. Segmentoinnin voi aloittaa jaottelemalla asiakkaat esimerkiksi prospekteihin, sitoutuneisiin sekä menetettyihin asiakkaisiin ja segmentoida lisää asiakastietojen kasvaessa. Testaaminen on yksi tärkeä osa segmentointia. Jos jokin kohderyhmä ei reagoi viesteihin halutulla tavalla kannattaa yrittää taktiikan vaihtoa. Mitä enemmän testaa, sitä enemmän oppii tuntemaan vastaanottajia ja ymmärtää heidän tarpeitaan.

46 46 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Segmentointiesimerkkejä Prospektit, sitoutuneet ja menetetyt asiakkaat Prospektit, eli mahdolliset asiakkaat, tulisi saada vakuutetuksi, että tuotteita tai palveluja kannattaa hankkia ja käyttää, kun taas olemassa olevat asiakkaat tulisi saada pidettyä asiakkaina jatkossakin. Menetetyt asiakkaat tulisi saada aktivoitua asiakkaiksi uudelleen. Kanta-asiakkaat Kanta-asiakkaiden tulisi saada erityishuomiota, esimerkiksi ensikäden tietoa uutuuksista, ennakkotietoa alennuksista tai tilaajalahjoja. Kiinnostusten mukaan Vastaanottajat voidaan jaotella myös kiinnostusten mukaan. Jos asiakas on selkeästi kiinnostunut esimerkiksi tietystä tuotemerkistä, kannattaa hänelle tarjota tuotteita samasta tuotesarjasta. Hänelle voi myös kertoa uusista sarjan tuotteista ja tarjota niitä vaikkapa alennettuun hintaan. Rekisteröitymispäivämäärän mukaan Uusille asiakkaille voidaan lähettää informatiivinen Tervetuloa-viesti kertoen esimerkiksi tuotteista, palveluista ja kotisivuista. Viestin avulla luodaan asiakkaaseen kontakti tuoden samalla tuotteita ja palveluja esille. Vanhoille asiakkaille voidaan lähettää hieman erisisältöinen viesti kertoen esimerkiksi uusista tuotteista ja tapahtumista. Uutiskirjeitä tulee lähettää säännöllisesti pysyäkseen vastaanottajien mielissä. Aktiiviset asiakkaat Juuri tilauksen tehneelle asiakkaalle on helppo ristiinmarkkinoida tuotteita. Asiakkaalle voi lähettää tuotetarjouksia liittyen hänen juuri hankkimiinsa tuotteisiin tai tarjota tietoa samantyylisistä artikkeleista, mistä hän oli kiinnostunut. Markkinointiviestien onnistumisprosentti juuri asioineen asiakkaan kanssa on korkeampi, kuin asiakkaan, joka ei ole hetkeen ollut aktiivinen.

47 Segmentointi 47 Asuinpaikan mukaan Markkinointia eri paikkakunnalle suunnatessa on tärkeää tiedostaa paikalliset käytänteet ja tunnistaa asiakkaiden kiinnostusten kohteet. Maalla asuvat asiakkaat ovat usein kiinnostuneita eri asioista kuin kaupungissa asuvat. Eri paikkakunnalla asuvia asiakkaita voi lähestyä esimerkiksi heidän omalla murteellaan tervehtien tai jonkin heille tärkeän asian kautta. Demografinen ja psykografinen segmentointi Demografiset tekijät voivat sisältää esimerkiksi iän, sukupuolen, koulutustason, siviilisäädyn, lasten määrän jne. Huomioimalla demografiset tekijät vältytään markkinoimasta väärille vastaanottajille: ei esim. markkinoida miehille naisten tuotteita tai lapsettomille lastenruokia. Psykografinen segmentointi taas tarkoittaa esimerkiksi kiinnostuksen kohteiden, mielipiteiden ja kulttuurisen identiteetin mukaan segmentointia.

48 48 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin

49 Testaus 49 Kappale 11 Testaus Uutiskirjeen sisällön testaus näyttelee usein tärkeää roolia viestintä- ja markkinointistrategiaa luotaessa. Pienikin muutos esimerkiksi uutiskirjeen otsikoinnissa, personoinnissa tai ulkoasussa voi saada aikaan huomattavan eron vastaanottajien reaktioissa. Uutiskirjeitä voi testata useilla eri tavoilla esimerkiksi viestin otsikkoa, sisältöä ja lähetysaikaa muuttamalla. Kannattaa aloittaa yksinkertaisin testein ja siirtyä yksityiskohtaisempaan testaukseen. Kuinka aloittaa? Ensimmäiseksi mietitään tavoite ja mitä uutiskirjeen osaa halutaan testata. Kannattaa testata yhtä asiaa kerrallaan, jotta saadaan selville mikä viestin tekijä sai muutosreaktion aikaiseksi. Toiseksi valitaan kontrolliviesti, joka voi olla esimerkiksi aikaisemmin asiakkaille lähetetty viesti. Testiviestin tuloksia verrataan kontrolliviestiin. Jos testiviesti saavuttaa kontrolliviestiä paremman tuloksen, tulee kyseisestä viestistä kontrolliviesti.

50 50 Creamailerin käsikirja sähköpostimarkkinointiin Kolmanneksi postituslista jaetaan testiryhmiin. Testauksen voi aloittaa jakamalla lista kahtia ja ottaa myöhemmin useampikin testiryhmä käyttöön. Listat tulee jakaa osiin täysin sattumanvaraisesti, jotta tulokset eivät vääristy. Käytännössä testaus tapahtuu siten, että toinen testiviesti lähetetään ryhmälle A ja toinen ryhmälle B. Neljänneksi on tärkeää, että testiviestit lähetetään samanaikaisesti. Jos viestit lähetetään esim. kuukauden välein ei tuloksia voida pitää luotettavina, koska ei voida tietää vaikuttiko tuloksiin ajankohta vai testattava tekijä. Jos taas testataan kellonaikojen ja viikonpäivien vaikutusta, on tarkoituksenmukaista lähettää viestit hieman eri aikaan. Sisällön testaaminen Uutiskirjeiden testaaminen kannattaa ottaa osaksi markkinointirutiinia. Testauksessa vain mielikuvitus on rajana, sillä testauksen voi suorittaa muuttamalla uutiskirjettä vain hieman tai lähettää kokonaan erilaisen viestin. Otsikot Otsikot ovat uutiskirjeiden lähettäjien suosituin testikohde, sillä otsikot ovat tärkeä, elleivät jopa tärkein osa uutiskirjettä. Otsikon nähdessään lukija joko kiinnostuu viestistä tai jättää sen huomioimatta. Otsikoissa voi testata esimerkiksi erilaisia lähestymistapoja: Koe Kreikan mytologinen maailma tai Varaa matka Kreikkaan ja säästä 10 %. Myös sanajärjestystä voi testata: Ilmaiset lähetyskulut ja 10 %:n alennus tai 10 %:n alennus ja ilmaiset lähetyskulut. Toimintaan kehottaminen Suora käsky tehdä jotain aktivoi lukijan toimimaan sen sijaan, että hän pelkästään lukisi viestin ja sulkisi sen lukemisen jälkeen. Kannattaa testata eri lauserakenteita, tarjouksia ja ehdotuksia sekä missä kohtaa uutiskirjettä toimintakehotus saa aikaan eniten toimintaa. Voi myös testata onko kuvan muodossa oleva kehotus tekstiä tehokkaampaa. Kuviin tulee aina laittaa vaihtoehtoinen teksti.