Tottumukset. Tarpeet ja tunteet. Kontekstit. Printti & Digi. Aikakauslehtihetki. Tutkimus. Aikakausmedia & 15/30

Transkriptio

1 Tottumukset Tarpeet ja tunteet Kontekstit Tutkimus Aikakauslehtihetki Printti & Digi Aikakausmedia & 15/30

2 Osa 1. Tutkimus

3 Vaihe 1.1 Kvalitatiivinen Vaihe 1.2 Kvalitatiivinen Vaihe 2.0 Kvantitatiivinen Haastattelut 15 x 1 tunti v Tilaajat Tarinankerronta 15 kpl v Tilaajat Kyselylomake 1171 henkilöä v % lukijarekisterit 50 % Norstat

4 4 Kvantitatiivinen tutkimus DATA 100% Sukupuolijakauma ikäryhmittäin Vastaajat on rekrytoitu aikakausmediakustantajien (A-lehdet, Aller Media, Alma Talent, CIL Suomi, Otavamedia ja Sanoma Media) lukijarekistereistä. Dataa on täydennetty yleisellä paneelidatalla (Norstat). TOTAL N= % 80% 70% 54% 47% 47% 53% 57% 41% SUKUPUOLIJAKAUMA Miehet = 543 Naiset = 627 Muu = 1 60% 50% 77% 71% 40% Ikäryhmittäin 12-17v N = v N = v N = v N = v N = v N = v N = v N = % 20% 10% 0% 59% 53% 54% 46% 47% 43% 28% 23% Mies Nainen

5 Odotukset lukuhetkelle: Odottaa uuden lehden lukemisen riemua ja luottaa siihen että aina on jotain mielenkiintoista uutta tieto ja luettavaa tiedossa. Mies, 48 v.

6 Osa 2. Tarpeet & Tunteet

7 Mikä tunne kuvaa olotilaasi parhaiten painettujen aikakauslehtien parissa? (Kuvaile yhdellä sanalla)

8 73% 88% vuotiaista lukee mieluummin painettua aikakauslehteä kuin seuraa Naistenlehtien lukijoista 88 % lukee rentoutuakseen digitaalista mediaa halutessaan rentoutua

9 9

10 64% 28% Vastaajista lukee painettuja aikakauslehtiä rentoutuakseen. Vain 15 % preferoi digitaalista mediaa. Vastaajista lukee painettua aikakauslehteä vähentääkseen stressitasoaan (vs 18 % digitaalinen media)

11 Unelmien lukuhetki: Kiireetön, rauhallinen ja hiljainen hetki jolloin kädessä on kuppi kahvia. Puhelin on äänettömällä ja TV kiinni. Nainen, 35 v.

12 12 Minkä mediatyypin valitset kun haluat vähentää stressitasoa? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki 16% 28% Mies 18% 20% Nainen 13% 36% painettu aikakauslehti jokin digimedia

13 59% 68% Lukee sohvalla mieluummin painettua aikakauslehteä kuin digitaalista mediaa. 31 % preferoi digitaalista mediaa. 10 % ei kumpaakaan vuotiaista lukisi mieluummin lomallaan painettua lehteä kuin käyttäisi digitaalista laitetta. (vs 22 % digitaalinen media)

14 14 Minkä mediatyypin valitset istuessasi sohvalla? Minkä mediatyypin valitset lomailleissasi? ikäryhmittäin 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki 31% 59% % 28% 37% 48% 58% 68% Mies 32% 56% % 35% 45% 59% Nainen 31% 63% % 28% 40% 30% 33% 28% painettu aikakauslehti jokin digimedia painettu aikakauslehti jokin digimedia

15 15 Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Halutessani rentoutua 15% 64% Saadakseni omaa aikaa itselleni 18% 41% Halutessani oppia jotain uutta Tullakseni viihdytetyksi 38% 37% 41% 48% Halutessasi tulla inspiroiduksi 29% 36% Löytääkseni uusia näkökulmia Lukeakseni kriittisiä analyysejä Saadakseni ajatukseni irti jostain asiasta Saadakseni ammatillista tietoa 36% 35% 37% 33% 29% 30% 49% 50% Vähentääkseni stressiä 16% 28% Ymmärtääkseni toisia kulttuureja paremmin painettu aikakauslehti 28% 37% jokin digimedia

16 Lukemisen syyt ja ikä 60% 54% Rutiinit ja struktuuri 50% Prosenttia vastaajista 40% 30% 20% 46% 25% Lukee painettua aikakauslehteä inspiroituakseen 10% 12% Lukee painettua aikakauslehteä paetakseen todellisuutta 0% Ikä (vuosissa)

17 TARPEET JA TUNTEET / LÖYDÖKSET Vanhenemisen myötä arkemme on tavallisesti vahvemmin strukturoitua - arki rakentuu päivittäisistä rituaaleista, rutiineista ja tavoista. On havaittavissa, että aikakausmedian lukijoiden vanhetessa lukemisen määrä lisääntyy tai pysyy ainakin aikaisemmalla tasolla, mutta syyt aikakausmedian käyttämiseen ovat haastavampi tunnistaa. Kerättyyn dataan pohjautuen voidaan todeta, että lukemiseen liittyvä käyttäytyminen perustuu jo nuorella iällä opittuihin palkintoihin, kuten pakoon todellisuudesta ja unelmointiin. Käyttäytyminen ankkuroituu osaksi arkea toiston kautta. Lehtien tulee miellyttää nuorempia lukijoita. Nuorella iällä rakennettu kiinnostus on avainroolissa myöhemmälle säännölliselle lukemiselle. Nuoremmat lukijat tavoittelevat kokemuksia, joissa he voivat unohtaa todellisuuden hetkeksi. Lehdet tarjoavat pakotien stressaavasta ympäristöstä.

18 Osa 3. Tavat, Tottumukset & Rutiinit

19 THE HABIT LOOP Aika Paikka AKTIVITEETTI Edeltävä tapahtuma HERÄTE (CUE) Tunnetila Sosiaalinen tilanne PALKINTO

20 HABIT LOOP: DIGITAALINEN MEDIA Päätösportti (decision gateway) on osa neurologista prosessia, jonka aikana yksilö päättää käyttää tai olla käyttämättä mediaa. Päätös riippuu yksilön ympäristöstä, käytettävissä olevasta ajasta ja tavoitellun palkinnon vahvuudesta. Toiminnan lopetuskehote (ending prompt) on vahva, sillä digitaalinen vuorovaikutus päättyy usein pakotetusti, esimerkiksi kun käytettävissä olevaa aikaa on liian vähän, toiminta on antisosiaalista tai ympäristö muuttuu (esim. muutokset säätilassa). HERÄTE (CUE) PÄÄTÖSPORTTI (DECISION GATEWAY) AKTIVITEETTI LOPETUSKEHOTE (ENDING PROMPT) PALKINTO

21 HABIT LOOP: PAINETTU AIKAKAUSMEDIA Painetun aikakausmedian habit loopissa päätösportti (decision gateway) on tavallisesti vahvempi kuin digitaalisessa vuorovaikutuksessa. Lukija punnitsee huolellisesti kaikki mahdolliset rajoitteet ennen lukemisen aloittamista ja päättää aloittaa lukemisen vasta, kun on varmistunut hänellä olevan vaadittu määrä aikaa lehden lukemiseen. Tästä johtuen, aikakausmedian lukijoilla ei ole selkeää lopetuskehotetta (ending prompt) osana lukuhetkeä. HERÄTE (CUE) PÄÄTÖSPORTTI (DECISION GATEWAY) AKTIVITEETTI PALKINTO

22 66% Suomalaisista lukee painettua aikakauslehteä vähintään kerran viikossa (neljäsosa 70+ lukee päivittäin)

23 23 Kuinka usein luet painettuja aikakauslehtiä? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki 13% 29% 24% 10% 13% 10% Mies 12% 27% 26% 9% 13% 13% Nainen 14% 31% 22% 12% 13% 8% Päivittäin Useita kertoja viikossa Kerran viikossa Joka toinen viikko Kerran kuukaudessa Harvemmin En koskaan

24 24 Kuinka usein luet painettuja aikakauslehtiä? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % 10% 23% 21% 31% 14% % 21% 24% 18% 21% 11% % 20% 29% 11% 17% 15% % 27% 27% 16% 15% 9% % 32% 23% 4% 16% 15% % 36% 22% 10% 5% 10% % 38% 25% 6% 8% 3% % 36% 19% 6% 6% 9% Päivittäin Useita kertoja viikossa Kerran viikossa Joka toinen viikko Kerran kuukaudessa Harvemmin En koskaan

25 25 Kuinka kauan tyypillisesti luet aikakauslehteä yhdellä lukukerralla? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kaikki 3% 34% 40% 24% Mies 4% 36% 41% 19% Nainen 1% 31% 39% 29% Alle 5 min 5-15 min min Yli 30 min

26 26 Kuinka kauan tyypillisesti luet aikakauslehteä yhdellä lukukerralla? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % 48% 17% 21% % 30% 46% 23% % 48% 34% 13% % 41% 39% 17% % 39% 37% 19% % 32% 45% 21% % 21% 42% 36% % 20% 41% 38% Alle 5 min 5-15 min min Yli 30 min

27 27 Luetko tilaamasi / ostamasi aikakauslehden kokonaan tai lähes kokonaan 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tilausnumero 30% 37% 13% 4% 1% 15% Irtonumero 23% 28% 11% 8% 2% 29% Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan En tilaa aikakauslehtiä / osta aikakauslehtiä irtonumeroina

28 HEIKKO LOPETUSKEHOTE 3% Lukeminen loppuu siksi, että joku häiritsee lukemista. 78% Lukijoista lukee ostamansa tai tilaamansa aikakauslehden täysin tai lähes kokonaan

29 29 Useimmiten lopetan mieluisimman lehteni lukemisen kun 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Käytettävissä oleva aika lukemiselle loppuu 18% 18% 18% Olen lukenut lehdestä kaiken minkä aion lukea 40% 42% 45% Lehden artikkeli tai mainos saa minut hakemaan lisätietoa netistä 1% 2% 1% Minun täytyy alkaa tehdä jotain muuta 35% 32% 38% Joku keskeyttää minut 3% 3% 4% Kaikki Mies Nainen

30 30 Missä järjestyksessä luet valitsemasi lehden sisällöt useimmiten? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Järjestyksessä alusta loppuun Järjestyksessä lopusta alkuun Luen ensin tietyn osion ja sitten loput Valitsen kannen perusteella kiinnostavimmat jutut ja luen ne ensin Valitsen selailemalla kiinnostavimmat jutut ja luen ne ensin Selailen lehden läpi ja sitten luen jutut järjestyksessä alusta loppuun Lukujärjestys vaihtelee 4% 4% 3% 8% 10% 7% 6% 6% 6% 6% 4% 7% 9% 9% 9% 18% 16% 18% 50% 51% 49% Kaikki Mies Nainen

31 31 Useimmiten lopetan mieluisimman lehteni lukemisen kun: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Käytettävissä oleva aika lukemiselle loppuu 18% 18% 18% Olen lukenut lehdestä kaiken minkä aion lukea 40% 42% 45% Lehden artikkeli tai mainos saa minut hakemaan lisätietoa netistä 1% 1% 2% Minun täytyy alkaa tehdä jotain muuta 32% 35% 38% Joku keskeyttää minut 3% 3% 4% Kaikki Mies Nainen

32 30% painettujen aikakauslehtien tilaajista repii tai leikkaa sivuja talteen 40% vuotiaista ottaa valokuvia puhelimellaan painettujen aikakauslehtien sisällöistä.

33 48% Sisustuslehtiä lukevista repii tai leikkaa sivuja talteen 40% Naistenlehtiä lukevista repii tai leikkaa sivuja talteen 25% Ruoka- ja juomalehtiä lukevista repii tai leikkaa sivuja talteen

34 34 Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata? [Monivalintakysymys] 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Laitan koko lehden talteen 58% Revin sivun irti ja laitan sen talteen 30% Otan sisällöstä kuvan puhelimella 21% Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa Kirjoitan sen ylös paperille Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai vastaavalla Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa Kirjoitan siitä internetiin Kirjoitan havaintoja lehden sivuille 10% 7% 5% 5% 3% 2% 1% 1%

35 35 Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata? [Monivalintakysymys] 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Laitan koko lehden talteen Revin sivun irti ja laitan sen talteen Otan sisällöstä kuvan puhelimella Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa Kirjoitan sen ylös paperille Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai vastaavalla Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa Kirjoitan siitä internetiin Kirjoitan havaintoja lehden sivuille 16% 14% 11% 8% 6% 8% 3% 7% 4% 6% 2% 4% 2% 3% 2% 1% 1% 1% 28% 43% 53% 64% Mies Nainen

36 36 Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata? vuotiaat [Monivalintakysymys] 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Laitan koko lehden talteen 57% Otan sisällöstä kuvan puhelimella 41% Revin sivun irti ja laitan sen talteen 29% Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa Kirjoitan sen ylös paperille 10% 10% 9% 8% Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai vastaavalla Kirjoitan havaintoja lehden sivuille Kirjoitan siitä internetiin 4% 4% 3% 2%

37 Kyllä sieltä aina joku mainos osuu. Just vaikka se Vuokraturva (kämppä). Tai että joskus oli, että mainostettiin jossain lehdessä Vietnamia. Aku Ankasta ostettiin Jacky Makupaloja tyttären kanssa, kun nähtiin mainos, että on vähemmän sokeria. Mies, 51 v.

38 Case: Llardo

39 AIKAKAUSLEHTI SOSIAALISENA JA TOISTUVANA HERÄTTEENÄ 31% Vie paperinkeräykseen tai heittää roskiin 69% Antaa lahjaksi Jättää näkyville kotona muille luettavaksi Säilyttää palatakseen lehteen

40 40 Luettuani valitsemani mieluisimman lehden [Monivalintakysymys] 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vien sen paperinkeräykseen Säilytän sen palatakseni lehteen Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, jotta voin palata siihen lähitulevaisuudessa Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi ilman aikomusta keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän lehden kodissani näkyvälle paikalle, jotta muut perheenjäsenet saavat lukea sen 28% 28% 26% 25% 23% Säilytän sen ilman aikomusta palata lehteen myöhemmin Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi, jotta voin keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, koska lehdet ovat osa kodin ilmettä Heitän sen roskiin Myyn lehden 10% 6% 5% 3% 1%

41 41 Luettuani valitsemani mieluisimman lehden [Monivalintakysymys] 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vien sen paperinkeräykseen Säilytän sen palatakseni lehteen Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, jotta voin palata siihen lähitulevaisuudessa Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi ilman aikomusta keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän lehden kodissani näkyvälle paikalle, jotta muut perheenjäsenet saavat lukea sen Säilytän sen ilman aikomusta palata lehteen myöhemmin Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi, jotta voin keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, koska lehdet ovat osa kodin ilmettä Heitän sen roskiin Myyn lehden 29% 28% 25% 31% 23% 29% 17% 32% 23% 24% 11% 10% 6% 7% 4% 5% 4% 2% 1% 1% Mies Nainen

42 LEHTI HERÄTTEENÄ TOIMINNALLE KÄYTTÄNYT LEHDEN MUKANA TULLUTTA NÄYTEPAKKAUSTA JAKANUT LEHDEN SISÄLTÖÄ TUTTAVILLE VEDONLYÖNTI Mies, 48v KAUNEUS&TERVEYS OTTANUT LEHDEN SISÄLTÖJÄ TALTEEN OSTANUT TUOTTEEN MAINOKSEN POHJALTA FYYSISESTÄ KAUPASTA Mies, 24v URHEILULEHTI OSTANUT LEHDEN RESEPTIN POHJALTA AINEKSIA SITÄ VARTEN OSTANUT TUOTTEEN LEHDEN SISÄLTÖJEN POHJALTA Nainen, 35v ANNA

43 TAVAT, TOTTUMUKSET JA RUTIINIT / LÖYDÖKSET Painetut aikakauslehdet ovat ankkuroituneet tiiviisti osaksi suomalaisten rutiineja. Useimmat lukevat painettuja aikakauslehtiä viikoittain. Ostettu aikakauslehti luetaan useimmiten kokonaan tai lähes kokonaan. Sisällön jakaminen on tavallista. Miljoonia artikkeleita ja mainoksia leikataan painetuista lehdistä irti joka vuosi ja suuri osa niistä jaetaan ystävien, tuttujen ja perheenjäsenten kesken. Nuoret lukijat jakavat jakavat sisältöjä verkossa ja ottavat valokuvia aikakauslehtien sisällöstä puhelimellaan. Vanhemmat lukijat puolestaan leikkaavat artikkeleita lehdistä palatakseen niihin myöhemmin. Lehdistä kuvatut ja irti leikatut artikkelit sekä mainokset johtavat toimintaan, kuten tuotteiden ostamiseen tai vinkkien testaamiseen. Lukijat heittävät harvoin pois aikakauslehtiään! Yli kaksi kolmesta lukijasta jakaa lehden muiden kanssa tai säilyttää lehden myöhempää lukemista varten.

44 Osa 4. Kontekstit

45 45 Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? painettu aikakauslehti jokin digimedia 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Istuessani sohvalla 31% 59% Ollessani yksin 38% 48% Lomaillessani 29% 48% Syödessäni aamiasta/lounasta/illallista 22% 44% Odottaessani (esimerkiksi odotushuoneessa tai bussipysäkillä) 36% 40% Sängyssä illalla 29% 35% Tappaessani aikaa 29% 54% Halutessani keskittyä 7% 28%

46 Sängyssä Ruokapöydässä 42% kaikista 47% kaikista WC:ssä Sohvalla 20% miehistä 59% kaikista 9% naisista

47 47 Missä paikoissa tai tilanteissa useimmiten luet valitsemaasi aikakauslehteä? [Monivalintakysymys] 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ruokapöydän ääressä Sängyssä Syödessä Vessassa TV:n ääressä Matkoilla Kuunnellessa musiikkia Työpaikalla Kahvitauolla tai välitunnilla Julkisessa liikennevälineessä Juodessa Kahvilassa Kylvyssä Saunassa Ravintolassa 6% 5% 4% 3% 3% 2% 1% 0% 0% 16% 14% 12% 11% 42% 47%

48 48 Missä paikoissa tai tilanteissa useimmiten luet valitsemaasi aikakauslehteä? [Monivalintakysymys] Ruokapöydän ääressä Sängyssä Syödessä Vessassa TV:n ääressä Matkoilla Kuunnellessa musiikkia Työpaikalla Kahvitauolla tai välitunnilla Julkisessa liikennevälineessä Juodessa Kahvilassa Kylvyssä Saunassa Ravintolassa 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 45% 49% 38% 45% 11% 21% 20% 9% 12% 13% 10% 11% 6% 7% 7% 4% 4% 4% 3% 4% 3% 3% 4% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 0% Mies Nainen

49 75% vuotiaista tuntee saavansa ajalleen vastinetta painetun aikakauslehden sisältöjä lukiessa.

50 50 Vastine ajalle vuotiaat 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tunnen saavani ajalleni vastinetta painetun aikakauslehden sisältöjä lukiessani 29% 46% 19% 6% 0% Tunnen saavani ajalleni vastinetta digitaalisen median sisältöjä lukiessani 14% 46% 31% 6% 4% Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan

51 51 Säilytys ja vastine ajalle 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Säilytän mieluisinta lehteä näkyvällä paikalla kodissani 19% 39% 21% 14% 7% Tunnen saavani ajalleni vastinetta painetun aikakauslehden sisältöjä lukiessani 15% 54% 25% 5% 1% Tunnen saavani ajalleni vastinetta digitaalisen median sisältöjä lukiessani 5% 37% 41% 12% 5% Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan

52 52 Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? KAIKKI VASTAAJAT Naistenlehdet Asiakaslehdet Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Yleisaikakauslehdet Harrastelehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista 50+ kohderyhmän lehdet Tekniikka- ja hifilehdet Tiedelehdet Sarjakuvat Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Ruoka- ja juomalehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet Tietokone- ja pelilehdet Ammatti- ja järjestölehdet Nuorten lehdet Sisustuslehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet Matkailulehdet Musiikkilehdet Elämänvaihelehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 8% 10% 13% 13%

53 53 Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? MIEHET Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Asiakaslehdet Tekniikka- ja hifilehdet Yleisaikakauslehdet En lue säännöllisesti mitään edellä Harrastelehdet Tiedelehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet Tietokone- ja pelilehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet Sarjakuvat Ammatti- ja järjestölehdet 3% Ruoka- ja juomalehdet 2% Musiikkilehdet 2% 50+ kohderyhmän lehdet 2% Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät 1% Matkailulehdet 1% Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet 1% Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet 1% Naistenlehdet 0% Nuorten lehdet 0% Sisustuslehdet 0% Elämänvaihelehdet 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 8% 8% 9% 11% 16%

54 54 Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? NAISET Naistenlehdet Asiakaslehdet Yleisaikakauslehdet 50+ kohderyhmän lehdet Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Harrastelehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet Nuorten lehdet Ruoka- ja juomalehdet Sisustuslehdet En lue säännöllisesti mitään edellä Ammatti- ja järjestölehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät Tiedelehdet Sarjakuvat Matkailulehdet Elämänvaihelehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet Tekniikka- ja hifilehdet Tietokone- ja pelilehdet Musiikkilehdet 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 3% 3% 2% 2% 2% 3% 4% 4% 5% 5% 5% 5% 7% 9% 14% 24%

55 55 Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti? KAIKKI VASTAAJAT 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Asiakaslehdet Naistenlehdet Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Yleisaikakauslehdet Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet Harrastelehdet Ammatti- ja järjestölehdet Tiedelehdet Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet Tekniikka- ja hifilehdet Sisustuslehdet Auto- ja moottoriajoneuvolehdet 50+ kohderyhmän lehdet Sarjakuvat Ruoka- ja juomalehdet En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista Tietokone- ja pelilehdet Matkailulehdet Nuorten lehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet Musiikkilehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet Elämänvaihelehdet 22% 18% 18% 17% 15% 15% 13% 12% 11% 11% 11% 11% 9% 8% 7% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 31% 62%

56 56 Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Asiakaslehdet 54% 68% Naistenlehdet 6% 52% Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet Yleisaikakauslehdet 16% 18% 19% 29% Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet 4% 29% Harrastelehdet Ammatti- ja järjestölehdet Tiedelehdet 12% 12% 18% 16% 18% 18% Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet 13% 12% Tekniikka- ja hifilehdet 2% 24% Sisustuslehdet 4% 17% Auto- ja moottoriajoneuvolehdet 2% 21% Mies Nainen

57 57 Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 50+ kohderyhmän lehdet Sarjakuvat Ruoka- ja juomalehdet En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista 6% 8% 6% 5% 15% 14% 12% 11% Tietokone- ja pelilehdet 2% 13% Matkailulehdet Nuorten lehdet Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet 1% 2% 5% 7% 8% 5% Musiikkilehdet Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet 5% 2% 4% 2% Elämänvaihelehdet 1% 4% Mies Nainen

58 KONTEKSTIT / LÖYDÖKSET Digitaalisen median käyttö on vähemmän riippuvaista käyttökontekstista. Se rajoittaa erityisesti lukuhetken pituutta. Aikakauslehtiä luetaan silloin kun hetki on oikea. Tämä kertoo halusta keskittyä täysin lukukokemukseen. Rauhallisuus ja häiriöttömyys ovat tavallisia kontekstuaalisia elementtejä aikakauslehtien lukemisessa. Aikakauslehtiä luetaan useimmiten paikoissa, jotka assosioidaan rentoutumiseen (sänky, sohva, wc). Niitä luetaan aikoina, jolloin päivän velvollisuudet on suoritettu (illat, tauot ja lomat). Hetket ja paikat, joissa on tarjolla vaihtoehtoisia aktiviteetteja (esim. matkustaminen) tai muiden henkilöiden seuraa, eivät ole yhtä otollisia aikakauslehtien lukemiseen. Sisustuslehtiä lukevat pääasiassa naiset silloin, kun he etsivät inspiraatiota. Painettujen aikakauslehtien lukeminen on viimeisiä hyväksyttyjä antisosiaalisia tapoja.

59 Osa 5. Printti vs Digi

60 60 Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Istuessani sohvalla 31% 59% Ollessani yksin 38% 48% Lomaillessani 29% 48% Syödessäni aamiasta/lounasta/illallista Odottaessani (esimerkiksi odotushuoneessa tai bussipysäkillä) 22% 40% 36% 44% Sängyssä illalla 29% 35% Tappaessani aikaa 29% 54% Halutessani keskittyä Kahvilassa 7% 28% 26% 23% painettu aikakauslehti jokin digimedia

61 61 Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% WC:ssä istuessani 17% 24% Kuunnellessani musiikkia Stressaantuneena Sängyssä aamulla Baarissa 20% 16% 16% 22% 11% 10% 12% 29% Kylpyammeessa 3% 9% Kokatessani Ollessani muiden kanssa 6% 8% 16% 17% Matkalla töihin/kouluun Kiireessä 5% 3% 19% 22% painettu aikakauslehti jokin digimedia

62 62 Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Halutessani rentoutua 15% 64% Saadakseni omaa aikaa itselleni 18% 41% Halutessani oppia jotain uutta Tullakseni viihdytetyksi 38% 37% 41% 48% Halutessasi tulla inspiroiduksi 29% 36% Löytääkseni uusia näkökulmia Lukeakseni kriittisiä analyysejä Saadakseni ajatukseni irti jostain asiasta Saadakseni ammatillista tietoa 36% 35% 37% 33% 29% 30% 49% 50% Vähentääkseni stressiä 16% 28% Ymmärtääkseni toisia kulttuureja paremmin painettu aikakauslehti 28% 37% jokin digimedia

63 63 Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Halutessani tappaa aikaa 26% 51% Ollakseni ajankohtaisten asioiden tasalla Paetakseni todellisuutta 25% 24% 24% 65% Halutessani löytää uusia ideoita tekemiseen (esim. reseptit, matkavinkit, remontointi) 23% 61% Harrastukseeni liittyvän tiedon tueksi 20% 56% Halutessani kokea jotain uutta Halutessani toimia tiedostavasti 19% 17% 35% 35% Keskustellessani perheen tai ystävien kanssa 14% 21% Ostopäätösteni tukemiseksi 13% 59% Suunnitellessani lomamatkaa 10% 64% Etsiessäni jotain spesifiä tietoa 8% 79% painettu aikakauslehti jokin digimedia

64 64 Käytätkö jotain muuta mediaa samaa aikaan 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aikakauslehteä lukiessa 67% 18% 6% 9% Sanomalehteä lukiessa 68% 17% 9% 7% Nettilehteä tai muuta verkkomediaa selatessa 54% 25% 10% 11% Sosiaalista mediaa (esim. Facebook, Instagram) käyttäessä 37% 26% 26% 11% Blogia lukiessa 33% 14% 38% 15% Vlogia (esim. tubettajan videota) katsellessa 21% 8% 54% 17% Radiota kuunnellessa 31% 51% 8% 10% Televisiota katsoessa 39% 45% 7% 9% Käytän vain tätä mediaa käytän samalla jotain muuta mediaa en käytä tätä mediaa en osaa sanoa

65 Rentoutuminen ja keskittyminen Painettujen aikakauslehtien osalta huomataan, että niille annetaan enemmän huomiota ja aikaa kuin muille medioille. Tiedämme myös, että aikakauslehtien lukijoilla on valtavan positiivisia tunteita lehtiä kohtaan. Ne rentouttavat ja auttavat pakenemaan arjesta. Kun verrataan aikakauslehtiä muihin medioihin, niin painettuihin kuin digitaalisiinkin, on perusteltua sanoa, että aikakauslehdet kykenevät varastamaan lukijoiden huomion ja niihin liitetään voimakkaita tunteita.

66 PRINTTI VS DIGI / LÖYDÖKSET Painetut aikakauslehdet ovat digitaalista mediaa tehokkaampia yksilön huomion ylläpitämisessä. Hetket painetun aikakausmedian parissa assosioidaan voimakkaasti tunteisiin, jotka liittyvät rentoutumiseen ja fokukseen. Tutkimus osoittaa, että painetut aikakauslehdet varataan erityisiin minä-hetkiin. Toisin kuin digitaalisen median tapauksessa, lukijat eivät siedä keskeytyksiä silloin kun he lukevat painettua aikakauslehteä. Painetut aikakauslehdet eivät sopeudu digitaalisen median tavoin ihmisen kiireiseen elämäntyyliin eikä usean asian yhtäaikaiseen tekemiseen. Toisaalta ne luovat syvällisempiä tunnekokemuksia lukuhetkien aikana. Ihmiset näkevät painetut aikakauslehdet pakomatkana digitaalisesta maailmasta ja käyttävät niitä rauhoittumiseen ja rentoutumiseen. Tällaisia hetkiä arvostetaan kaikkien ikäryhmien keskuudessa ja ne tarjoavatkin enemmän kuin pelkän hetkellisen tauon todellisuudesta.

67 Osa 6. Lukijatarinat

68 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

69 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

70 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

71 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

72 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

73 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

74 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

75 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

76 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

77 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

78 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

79 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

80 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

81 S = Sinkku P = Perheellinen D = Dinkku (kahdet tulot, ei lapsia)

82 Nanohabits + Research + Insight Murray Dick Project Manager murray.dick@1530.fi +358 (0) Markus Keränen Researcher markus.keranen@1530.fi +358 (0)

83