2/2001. Teemana järvet ja matkailu. - tietoa matkailusta ja matkailuelinkeinosta. painos 1000 kpl ISSN Internet

Transkriptio

1 UUTTUVA MATKA MATKAILU MUUTT MATKAILUMUUTT MATKAILU MUUTT EUROOPAN YHTEISÖ Itä-Suomen lääninhallitus Sivistysosasto A MATKAILUMUUT MUUTTUVA Julkaisija: MATKAILUMUUTT 2/2001 Fax MUUTTUVA MATKA painos 1000 kpl ISSN Internet Matkailuosaamisen tietokeskus, Matkailualan verkostoyliopisto Joensuun yliopisto Yhteystiedot: Kuninkaankartanonkatu 5, PL SAVONLINNA Puh Vastaava toimittaja: Taitto ja painatus: Riitta Kangas riitta.kangas@joensuu.fi Joensuun yliopistopaino ja kuvakeskus Rakennerahastot Teemana järvet ja matkailu - tietoa matkailusta ja matkailuelinkeinosta Valokuvat: Hannu Ryhänen

2 1 MUUTTUVA MATKAILU 2/ tietoa matkailusta ja matkailuelinkeinosta

3 3 SISÄLLYSLUETTELO SYKSY KOPUTTELEE OVELLE... 5 Riitta Kangas ja Hannu Ryhänen MATKAKOHTEENA MAAILMA : MATKAKOHDE-KÄSITTEEN MERKITYS MATKAILUTOIMINNASSA... 6 Pellervo Kokkonen JÄRVI-KÄSITTEEN POHDISKELUA: MITÄ JÄRVI ON MATKAILUN ERITYISRESURSSINA JA JÄRVIMATKAILUNA? Hannu Ryhänen RAUHALLISTA JA RENTOUTTAVAA LOMAILUA JÄRVIALUEILLA Anja Tuohino TUHANSIEN JÄRVIEN EUROOPPA Sanna Ketonen PUULA-KYYVEDEN KESTÄVÄN JÄRVIMATKAILUN KEHITTÄMIS- PROSESSI : KEHITTÄMISEN METODEISTA JA KERTYNEISTÄ KOKEMUKSISTA Hannu Ryhänen VIIHTYISÄ, HOIDETTU JA PUHDAS YMPÄRISTÖ LUO KESTÄVÄN POHJAN MATKAILUELINKEINON KEHITTÄMISELLE Marja Kokko VASTUULLINEN RETKEILY JA LUONTOMATKAILU JÄRVIKANSALLISPUISTOISSA Seppo Manninen SAIMAANNORPPA JA MATKAILU Jouni Koskela ja Tero Sipilä SOUDA HUOPAA SAVONLINNA Tuija Härkönen NORPPAREITTI-PROJEKTI: MELONTAMATKAILUTUOTTEEN SUUNNITTELUN KOLME TASOA Jouko Sivonen KAUPPATORILTA KAJAKKIIN Tuomas Huttunen SUSTAINING REFLECTIONS ON THE SAIMAA LAKES Andrew Russel

4 4 ROWING IN AN IDYLLIC PLACE IMPRESSIONS OF A BOAT TRIP TO KOLOVESI NATIONAL PARK Harald Steiner HANKE-ESITTELYT VESISTÖMATKAILUPROJEKTI KATSOO JÄRVIMATKAILUA PINTAA SYVEMMÄLTÄ Hannu Ryhänen JÄRVIMATKAILUN KOULUTUS Tuija Härkönen VESISTÖMATKAILUPROJEKTIN KOULUTUSKALENTERI SYKSY THE THOUSAND LAKES PÄHKINÄNKUORESSA Ilmo Hakkarainen ETELÄ-KARJALAN RETKEILYREITTIPROJEKTI Hanna Ollikainen LUONTO- JA VESISTÖKOULUTUSKESKUS, PIELISEN ALTAAN JA VAARA-KARJALAN VESISTÖ- JA LUONTOMATKAILUN KOULUTUS-, TUOTEKEHITYS- JA KEHITTÄMISHANKE Pekka Sahama ja Pasi Ruohtula VVV-PROJEKTI PUULA-KYYVESI-HANKE VESISTÖMATKAILUHANKE LINKKIVINKIT... 82

5 5 SYKSY KOPUTTELEE OVELLE ja käsissänne on vuoden toinen Muuttuva Matkailu lehden numero. Lehden teko on jatkuvaa kantapään kautta oppimista. Milloin mistäkin syystä aikataulut lipeävät koneet temppuilevat ja inhimillisiä erehdyksiäkin sattuu. Olemme kuitenkin iloksenne kesän aikana uudistaneet lehden ulkomuotoa, ja toivottavasti onnistuneet luomaan miellyttävän ja toimivan ulkoasun. Myös lehden elektronisen version www-osoite muuttuu. Lehden toimituksesta vastaava Matkailuosaamisen tietokeskus on avannut uudet internetsivut, joilta myös Muuttuva Matkailu lehti löytyy. Tietokeskuksen uusi osoite on Lehden sisällöllinen anti muuttuu teknisten uudistusten rinnalla. Tästä numerosta eteenpäin nostamme esiin keskeisiä matkailua käsitteleviä teemoja. Ensimmäisen teemanumeron avaamme järvet ja matkailu -aihepiirillä. Erinomaisen ajankohtainen teema jo senkin vuoksi, että olemme tuhansien järvien matkailumaa ja lukijakunnan valtaosa asuu Järvi-Suomen alueella. Innostavia lukuhetkiä mielenkiintoisten järviartikkeleiden parissa! Otamme mielemme vastaan ehdotuksia tulevien teemanumeroiden aihepiireistä. Kaikki kynälle kykenevät ovat aina tervetulleita kirjoittajia. Kuuntelemme erityisen herkästi matkailuyrittäjien ääntä. Seuraava teemanumeromme käsittelee matkailualan koulutusta. Se ilmestyy marraskuussa ja sitä koskevia kirjoituksia voi meille lähettää jo hyvissä ajoin. Kirjoittelemisiin ja kaunista alkusyksyä lehtemme lukijoille! Riitta Kangas ja Hannu Ryhänen

6 6 MATKAKOHTEENA MAAILMA : MATKAKOH- DE-KÄSITTEEN MERKITYS MATKAILUTOIMIN- NASSA Matkakohteella voidaan tarkoittaa monia asioita riippuen siitä, kuka käsitettä käyttää. Matkailijalle se kuitenkin on toiminnallisesti määrittyvä paikka. Matkakohteella on matkailutoiminnan määräämä alueellinen ulottuvuutensa, joskin kehittämistyössä kohdealue usein samaistuu hallinnolliseen aluejakoon. Matkailijoiden käyttäytymistä tutkimalla voidaan kehittää toiminnallisia matkakohteen konsepteja, jotka vastaavat paremmin kuluttajien odotuksia. Matkakohde voi olla paikka, mielenmaisema, markkinoinnin luoma kuva tai sitten vain alue, jonne matkustetaan. Kohteena voi olla yksittäinen lomakeskus, muu matkailua varten rakennettu kohde tai paikkakunta. Matkakohde voi olla myös alue tai valtakunnanosa. Toisessa ääripäässä myös maanosista ja valtioista puhutaan matkakohteina (Boxberg & al. 2001). Vaikkapa Indonesia tai Aasia voi jonkun mielestä olla kiinnostava matkakohde. Sanan lähtökohtainen merkitys kuvaa matkailijoiden matkustuksen päämäärää. On selvää, että käsitteeseen ladattu merkityssisältö on käytännössä paljon tätä laajempi. Monessa käyttöyhteydessä jää kuitenkin jossakin määrin epäselväksi, mitä käsitteellä tarkoitetaan. Matkakohde eli destination (mm. englanti, ranska, saksa) on matkailututkimuksen keskeisimpiä käsitteitä. Tässä artikkelissa matkakohde-sanalla viitataan lähinnä niihin merkityssisältöihin, joita käsite destination saa matkailututkimuksessa. Myös siellä sitä vaivaa kielenkäytön epämääräisyys. Sen eduiksi voidaan mainita, että lähtökohtana on toiminnallinen ulottuvuus. Käsitteen joustava käyttö merkitsee kuitenkin, että kirjoittajan käsitteeseen lataama merkityssisältö on usein pystyttävä lukemaan rivien välistä. Destination-käsitteen käyttö on vakiintuneinta matkailumarkkinoinnissa. Siellä se on paikka tai alue, johon markkinointi- ja liiketoiminnalliset johtamistoimenpiteet kohdistuvat. Tietysti ko. alueella täytyy olla riittävät palvelut matkailukysynnän tyydyttämiseksi (Boxberg & al. 2001:37; kiitos Raija Komppulalle

7 7 tämän asian selvittelystä myös henkilökohtaisesti). Kohteen hyödyntämisen käytännöllinen ulottuvuus on destination management joka lähinnä tarkoittaa markkinointia laajassa mielessä ymmärrettynä eli markkinointia ja sitä tukevia toimenpiteitä. Keskeistä tässä on alueellinen organisoitumisperiaate. Organisaatiotasolla destination management on DMO:iden (destination management organization tai DMC destination management company) vastuulla. Yhteistä näille on, että ne vastaavat alueellisesta matkailumarkkinoinnista (promootio, myynti) sekä jonkinasteisesta suunnittelusta ja hallinnosta. Suomessa alueellisesta matkailumarkkinoinnista yleensä vastaavat nk. alueorganisaatiot, joiden kautta alalle kanavoituu myös julkista rahoitusta. Matkailumarkkinoinnissa matkakohde hahmotetaan usein organisatorisista lähtökohdista, jolloin alue määrittyy markkinoitavien tuotteiden (yritysten) sijainnin perusteella. Aluehallinnon toteuttamassa suunnittelussa kohdealuetta tarkastellaan matkakohteena, joka tällöin määräytyy esimerkiksi kunta- ja läänirajojen mukaan. Tällöin ei juurikaan kiinnitetä huomiota aluerakenteen toiminnallisuuteen, vaan markkinoidaan esimerkiksi majoituspalveluja tai kulttuuriohjelmapalveluja sellaisenaan. Usein toiminta on tällöin kaavamaista markkinoinnin mallin toistamista, jossa ei huomioida paikallisia erityispiirteitä. Markkinoinnissa kohdetta rakennetaan usein lähes yksinomaan imagomarkkinoinnin keinoin. Majoituspalvelujen markkinointi imagomarkkinoinnin tuella tuntuu usein varsin tehottomalta. Oletettavasti varsin monilla matkailijoilla onkin jo jokin muu syy tulla alueelle ja matkakohteen markkinoinnin tehtäväksi jää tarjota tulijalle tietoa majoituspalveluista. Erityismatkakohteet, jotka ovat vetovoimatekijöiltään jotenkin poikkeavia erityisesti suhteessa massaturismikohteisiin, kärsivät hallinnollisesta ja organisatorisesta järjestymisperiaatteesta matkailun kehittämisessä. Vaikeuksia tulee erityisesti matkailureittien kehittämisessä, mutta myös resurssin sijaitessa hajaantuneesti. Esimerkiksi järvimatkailun osalta tekijöitä, jotka tukisivat toimintojen keskittymistä matkailukeskuksiin ei ole. Niinpä järvet eivät myöskään ole riittävästi jäsentyneet matkakohteena toiminnallisessa mielessä. Jos lomamatkan toiminnallisen konseptin hahmottaminen jää valtaosin matkailijan itsensä tehtäväksi, voi olla vaikea saada uusia matkailijoita kiinnostumaan matkakohteesta. Parannusta tilanteeseen tuovat lisääntyneet pyrkimykset vapaa-ajan-aktiviteettien kaupalliseksi tuotteistamiseksi. Nämä nk. ohjelmapalvelut ovat tällä hetkellä etsimässä paikkaansa matkailumarkkinoinnin kokonaisuudessa. Jotta matkailijat saataisiin käyttämään ohjelmatuotteita, on niitä pyrittävä tarjoamaan ravitsemus- ja majoituspalvelujen markkinoinnin yhteydessä. Näin syntyviä ohjelmallisia paketteja tuottavat useista erilaisista yrityksistä koostuvat teemapohjaiset tuoteverkostot (Järvi-Suomi , Kokkonen 2001a).

8 8 Tuoteverkostojen asema alueellisessa matkailumarkkinoissa on vielä selkiintymätön. On perusteltua kysyä, voidaanko pinnallisen imagomarkkinoinnin keinoin markkinoida perifeeristä matkakohdetta, jonka vetovoimatekijät ovat varsin hajanaisia ja tuotteistaminen enenevässä määrin perustuu toiminnallisten ohjelmapakettien rakentamiseen. Alueelliselta matkailumarkkinoinnilta edellytetään entistä huolellisempaa matkailualueen toiminnallista jäsentämistä. Matkailualueiden tutkimus Matkailututkimuksen tehtävä on kehittää tapoja kuvata kohdealueita siten, että matkailun alueellista rakennetta voidaan paremmin ymmärtää ja elinkeinon toimintaa arvioida riippumattoman tiedon valossa. Matkailumaantieteen kiinnostus on usein suuntautunut matkailun ilmenemismuotojen tunnistamiseen ja kuvailuun alueellisessa kontekstissa (Saarinen 2001:21, 28, Pearce 1995). Käytännön syistä alueyksikkö, jonka puitteissa matkailua on tarkasteltu, on useimmiten ollut jokin hallinnollisesti rajattu alue, josta matkailutilastoja on saatavilla (kunta, lääni, valtiotaso). Tutkimusmenetelmät ovat valtaosin olleet aluemaantieteellisiä, jolloin tutkijat ovat pikemminkin pyrkineet kuvailemaan tiettyä aluetta kuin matkailuilmiötä. Aluemaantieteellisen lähestymistavan etuna on, että se tuottaa suoraan matkailun suunnittelun kannalta hyödyllistä tietoa. Sellaista on tyypillisesti ollut myös matkailun maankäytön kuvailu ja analyysi. Matkakohteen sisäistä erilaistumista on tarkasteltu matkailukeskuksen tasolla. Matkailijoiden käyttäytymistä ja odotuksia on tyydytty kuvailemaan voimakkaasti yleistävien tilasto- ja kyselyaineistojen perusteella. Vuoristo (1998) tarkastelee matkailua järjestelmänä, joka koostuu matkailijoiden lähtöalueesta ja siellä matkailua synnyttävistä tekijöistä sekä kohdealueesta, jonka vastaanottovalmiuksia ja edellytyksiä tutkijan on pyrittävä tarkastelemaan. Matkailureitit ja kulkumuodot tekevät alueiden välisen vuorovaikutuksen fyysisten matkailuvirtojen muodossa mahdolliseksi. Matkakohde konkretisoituu Vuoristolla lähinnä matkailijavirtoina tai alueen matkailullisen vetovoiman mittareiden kautta. Aluemaantieteen lähtökohdista pystytään tuottamaan paljon hyödyllistä tietoa toteutuneesta matkailusta ja matkailun tarjonnasta, mutta alueellista erilaistumista tarkasteltaessa on ehkä tarpeettoman paljon keskitytty tarjonnan rakenteiden tarkasteluun. Tutkimuksen kohteena voivat olla sekä matkailualueen toiminnallinen jäsentäminen (päämäärätietoisen toiminnan tuloksena) että jäsentyminen (eri toimijoiden toiminnan lopputuloksena). Toiminnallisesta lähtökohdasta matkailun aluerakenteen kuvailun lähtökohtana voidaan pitää matkakohdetta eli destination käsitettä. Matkakohde-käsitteeseen on tutkimuskirjallisuudessa (mm. Bieger 1997, Cho 2000, Davidson & Maitland 1997, Gunn 1994) ladattu monia ulottuvuuksia ja tarkastelutasoja, joita ovat ainakin

9 9 1. Matkakohde alueen resurssien kautta tarkasteltuna. 2. Kohdealueen imago, matkailuviestinnän ulottuvuus. 3. Elämäntavan ulottuvuus: matkakohde vapaa-ajan ja kulutuksen näyttämönä. 4. Tarjonnan näkökulma: matkakohde matkailun liiketoiminnan toimintaympäristönä. 5. Organisatorinen ulottuvuus: Destination Management Organizations (DMO), matkailun suunnittelu. 6. Logistinen ulottuvuus: kohde osana liikennejärjestelmää. Lisäksi voitaisiin puhua matkakohteen spatiaalisesta ulottuvuudesta, joka määrittelee kohteen ulottuvuuden tilassa (ja ajassa). Matkailun fyysisten rakenteiden perusteella matkakohteen rajaaminen tilassa voi olla vaikeaa, muuten kuin matkailukeskusten osalta, jotka ovat usein selvärajaisia erittäin intensiivisiä keskittymiä. Suurin havaittavissa oleva puute matkailualueiden tutkimuksessa on matkailijoiden käyttäytymisen tuntemuksessa ja siitä nousevien toiminnallisten matkailualueiden hahmottamisessa. Tällöin on huomattava, että matkailualue ei toiminnan (ja matkailijan) kannalta voi olla matkakohde, vaan matkakohde jäsentyy liikkumisen ja palvelujen käytön kautta. On siis tutkittava entistä enemmän matkailun jäsentymistä tilassa. Siinä tehtävässä voisi yhteiskuntatieteiden teorianmuodostuksesta olla huomattavasti apua. Ilman teoriaa matkailusta sosiaalisena toimintana tilassa empiiristen tutkimusten merkitystä on vaikea arvioida. Tutkimuksen on noustava arkipäivän tasolta tarkastelemaan kohteitaan yleispätevästä näkökulmasta. Matkailijoiden toiminnasta käsin matkakohde on dynaaminen ja muuttuvarajainen paikka aika-tilaavaruudessa (activity space, Aronsson 2001, Kokkonen 2001b). Toiminnallisten matkakohteiden kehittäminen Eräissä empiirisissä tutkimuksissa (mm. Flognfelt 1999) on voitu osoittaa, että monissa tapauksissa matkailuorganisaatioiden toiveet matkailijoiden käyttäytymisen suhteen ovat epärealistisia eivätkä vastaa matkailijoiden tarpeita. Liian usein toimitaan ikään kuin oma yritys, lomakeskus tai paikkakunta olisi matkailijan matkakohde. Itsenäisten kiertomatkailijoiden palveleminen vaatisi tiiviimpää alueellista yhteistyötä. Matkailukeskuksissa voidaan matkailijoiden tarpeista saada helpommin tietoa ja matkailun kehittäminen on helpompaa, mutta perifeerisissä ja kehittymässä olevissa matkakohteissa kysyntä voi olla hajanaista eikä aina kohtaa tarjontaa. Näille matkakohteille koetetaan kehittää toiminnallisia konsepteja luomalla esimerkiksi matkailureittejä tai palvelukokonaisuuksia keskeisten attraktioiden ympärille. Esimerkeistä käyvät Suomessa uudet hankkeet, joissa matkailua pyritään kehittämään tietyn järvialueen ympärille sekä erilaiset reitit niistä tunnetuimpana nk. Kuninkaantie. Verrattuna alueellisiin kehittämishankkeisiin (Fin-

10 10 West, Lakeland-Finland) esimerkiksi reittihankkeissa toiminnallisuus on tuotteistamisen lähtökohta. Silti on epäselvää, perustuvatko tulokset enemmän alueellisen palvelutarjonnan varaan kuin todelliseen tietoon siitä, millaiset matkailijat ovat reiteistä kiinnostuneita, millä lailla he liikkuvat reitillä, saavatko he tarvitsemansa matkailuinformaation ja kuka lopulta järjestää heille kulkuvälineet, majoitukset, ruokailun ja ohjelman, jos he eivät itse sitä halua tehdä. Näyttää siltä, että matkakohteen kehittämisen ytimen, myös muualla kuin matkailukeskuksissa, tulisi olla kohteen toiminnallinen konsepti. Hiihtokeskukseen tai aurinkorannalle matkustaville on tarjolla valmis selkeä käsitys siitä, miten majoitus, harrastukset sekä muu vapaa-ajanvietto ruokailuineen järjestyvät ja kuinka matkasta syntyy odotuksia vastaava kokonaisuus. Paitsi keskittymä, matkakohde voi olla myös reitti tai verkosto. Reittien ja verkoston kehittäjien tavoitteena on järjestää matkailijoille samanlainen mahdollisuus hahmottaa matka toiminnallisena kokonaisuutena. Sen sijaan että pyrittäisiin tuotteistamaan koko tuoteketju vuoronperään kunkin asiakassegmentin ehdoilla, pitäisi pystyä muodostamaan palveluista kimppuja, jotka hyödyntämällä hyvinkin eri suunnilta tulevaa kysyntää pääsevät kannattavuuskynnyksen yli ja saavat toiminnalle jatkuvuutta. Suomalaisessa kontekstissa tyypillisiä vähemmän hyödynnettyjä resursseja ovat itsenäisten matkailijoiden ja lyhytaikaisten vierailijoiden ohella myös vapaa-ajanasukkaat, kannuste- ja liikematkailijat ja erilaisissa koulutuksissa ja kuntoutuksissa kävijät. Empiiriset tutkimukset (mm. Wallin 2001) ovat osoittaneet, että matkailutarjonnan tuotteistaminen yhdistelemällä hajallaan sijaitsevia erityyppisiä palveluja on erittäin vaativa ja monissa toimintaympäristöissa osaamisen ylittävä vaatimus. Tällaiset matkakohteet muodostuvat verkostomaisesti eritasoisista palveluista ja toimintamahdollisuuksista. Matkailututkimuksen tehtäväksi jää tutkia, kuinka matkailijat käyttävät verkostomaisia matkakohteita ja millainen alueellinen, toiminnallinen matkakohdekonsepti vastaa jo syntynyttä matkailukysyntää. Tällöin matkakohde voitaisiin määritellä tilassa ja ajassa jäsentyneenä kokonaisuutena, jossa matkailijat ja eri toiminnot kohtaavat. Pellervo Kokkonen johtaja Joensuun yliopisto/savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskus PL Savonlinna puh: (015) ,

11 11 Kirjallisuus Bieger, Thomas (1997). Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. 3 rd ed. R. Oldenbourg, München. Boxberg, Matti, Raija Komppula, Seija Korhonen & Pertti Mutka (2001). Matkailutuotteen markkinointi- ja jakelukanavat. Edita, Helsinki. Cho, Bae-Haeng (2000). Destination. In: Jafar Jafari (ed.) Encyclopaedia of Tourism. Routledge, London Davidson, Rob & Robert Maitland (1997). Tourism Destinations. Hodder & Stoughton, London. Flognfeldt, Thor Jr. (1999). Impact of Short-time Visitors on Local Communities in the Mountain Areas of Southern Norway. International Journal of Tourism Research 1, Gunn, Clare A. (1994). Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases. Third Edition. Taylor & Francis, Washington D.C. Järvi-Suomi: Liiketoimintasuunnitelma (2000). [Business Plan: Lakeland Finland Project]. Kokkonen, Pellervo (2001a). Tourism Taking Place: The Finnish Lakeland as the Geographical Setting for Tourism Development. Proceedings. Travel and Tourism Research Association (TTRA). 3 rd TTRA Europe Conference: Creating and Managing Growth in Tourism. April 21-25, Borlänge and Stockholm. CD-rom. Kokkonen, Pellervo (2001b). Tourism Taking Place: Tourist Destination in the Geographical Setting. Proceedings of the 9 th Nordic Tourism Research Conference Bornholm. Käsikirjoitus jätetty 7/2001. Pearce, Douglas (1995). Tourism Today: A Geographical Analysis. Second Edition. Longman. Saarinen, Jarkko (2001). The Transformation of a Tourist Destination: Theory and Case Studies on the Production of Local Geographies in Tourism in Finnish Lapland. Nordia Geographical Publication 30:1. Vuoristo, Kai-Veikko (1998). Matkailun muodot. Wallin, Torbjörn (2001) Idre Fjäll-Experiences of International marketing and sales of a Swedish Mountain Resort. Proceedings. Travel and Tourism Research Association (TTRA). 3 rd TTRA Europe Conference: Creating and Managing Growth in Tourism. April 21-25, Borlänge and Stockholm. CD-rom.

12 12 JÄRVI-KÄSITTEEN POHDISKELUA: MITÄ JÄR- VI ON MATKAILUN ERITYISRESURSSINA JA JÄRVIMATKAILUNA? Taustaksi Moderni matkailu perustuu luonto- ja kulttuuriresurssien erinomaiseen laatuun ja avoimeen mahdollisuuteen tutustua sekä eri tavoin matkailullisesti hyödyntää näitä resursseja. Suomen järvet ovat monessa suhteessa ainutlaatuinen matkailukehityksen resurssi, mutta kysyttäessä esimerkiksi paikalliselta järvialueella asuvalta matkailuyrittäjältä, että mitä se järvi oikein on, jää kysymys helposti askarruttamaan. Tiedämmekö todella mitä järvi ja järviresurssiin perustuva matkailu tarkoittavat, ja jos emme sitä osaa sen tarkemmin hahmottaa, kuinka silloin on mahdollista löytää yhteinen kehittämiskieli, kun yhteistyössä hyödynnämme tätä resurssia eri tavoin matkailullisesti. Seuraavassa artikkelissa haetaan perusteita ja sisältöä järviresurssin sekä järvimatkailun käsitteille. Käsiteanalyysi on samalla avaus käytävälle keskustelulle siitä, miten erilaisista näkökulmista järviresurssia on mahdollista arvottaa matkailullisesti ja kuinka tämän resurssin varassa matkailua tulisi kehittää.

13 13 Järvi fyysisenä resurssina Nykysuomen sanakirjassa järvi on lampea suuremman seisovan sisäveden yleisnimi (Nykysuomen sanakirja 1996). Järviallas-käsite viittaa sadeja pohjaveden kerääntymiseen järveksi muodostuneeseen laaksomaiseen syvennykseen (ibid.). Itsessään järven olemassaolon ehto on, että järvialtaaseen tulee yhtä paljon vettä kuin siitä poistuu valunnan ja haihdunnan kautta (Ilmavirta ym. 1990, 6). Maanmittaushallituksen järvimäärän laskua varten laaditussa teknisessä järvimääritelmässä järveksi luettiin kaikki vähintään viiden aarin (50 x 10 m) kokoiset järveksi tai lammeksi kutsutut, vedellä täyttyneet syvennykset (ks. Suomen Kuvalehti, 1987). Tarkemman määritelmän järvelle ovat antaneet Helminen ym. (1995, 12): Vesi täyttää painanteen tai painanneryhmän osittain tai kokonaan. Vedenpinta on vesialueen eri osissa sama lukuun ottamatta tilapäisiä, tuulen tai jään aiheuttamia poikkeamia. Suurissa ja moniosaisissa järvissä, kuten Saimaalla, vedenpinnan korkeus saattaa poiketa melko paljon ääripäiden välillä johtuen säännöstelystä. Tulovirtaaman suhde tilavuuteen on oltava niin pieni, että valtaosa veden kiintoaineksesta laskeutuu pohjaan. Vesialueen pinta-ala ylittää sovitun minimirajan. Järvet voidaan luokitella useiden eri kriteerien mukaisesti. Yksi mahdollinen luokittelu on niiden syntytavan mukainen, jolloin Suomen järvet ovat jaettavissa viiteen eri luokkaan; 1) Mannerjään liikkeiden tuloksena syntyneet järvet (mannerjäätikön uurtamat altaat, maaperän sisään jääneen ja sulaneen jäälohkareen muodostama suppajärvi tai mannerjäätiköiden kasaaman aineksen muodostamat reunajärvet), 2) tektonisesti syntyneet kallioperän ruhjeisiin tai vajoamiin muodostuneet järvet (esimerkiksi matkailukohteena tunnettu Ruoveden Helvetinjärvi), 3) merenrannikon järvet, joita syntyy maankohoamisen vaikutuksesta kun merenlahtia kuroutuu irti (glo-järvi), 4) jokivarsien järvet, jotka ovat kuroutuneet irti pääuomasta (ns. juoluajärvi) ja 5) ihmisen luomat tekojärvet (Ilmavirta ym. 1990, 6-7; Helminen ym. 1995, 13). Lisäksi järviä on syntynyt meteoriittikraattereihin, joista esimerkkeinä Lappajärvi ja Paasivesi. Suomen järvistä pääosa syntyi Weichsel-jääkauden sulamisjaksolla vuotta sitten. Maanpinta muokkautui silloin otolliseksi itsenäisten järvialtaiden ja niitä yhdistävien reittivesien sekä laskujokien synnylle. Syntytavan lisäksi Suomen järvet ovat luokiteltavissa limnologisesti veden fysikaalis-kemiallisiin ominaisuuksiin ja tuotantobiologiaan perustuen. 1) Karuja eli oligotrofisia järviä on pääasiassa Lapissa, Salpausselkien pohjois- ja luoteispuolella sekä Hämeenlinnan-Tampereen ylänköalueilla. 2) Eutrofisia eli run-

14 14 sasravinteisia järviä on runsaimmin Etelä-Suomen savialueilla. 3) Mesotrofisia eli keskinkertaisen ravinnerikkaita järviä on etenkin moreeniseuduilla ja näiden lisäksi on vielä 4) dystrofinen eli ruskeavetinen järvityyppi, jonka luokitteluperusteena on veden humuspitoisuus. (Suomen ympäristökeskus 1996). Kasvitieteellistä järvityyppiä määriteltäessä huomio kiinnitetään suurkasvillisuuden vyöhykkeisyyteen, vesikasvien eri elomuotojen runsauteen, kasvustojen tiheyteen ja yhtenäisyyteen sekä eräisiin tyyppilajeihin. Suomessa erotetaan sen perusteella 12 erilaista kasvitieteellistä järvityyppiä, joiden perusteella järvet ovat luokiteltavissa (ibid.). Järvi matkailun resurssina Järvien tarkastelu pelkästään fyysisten piirteiden pohjalta jättää avoimeksi niiden jäsentelyn inhimillisen toiminnan, kuten matkailun, kehittämiskohteena. Itkonen ja Kortelainen (1998, 79) ovat omassa jäsentelyssään laajentaneet vesiresurssin merkitystä aineellisen ja taloudellisen ulottuvuuden lisäksi sen aineettomiin arvoihin. Vesiresurssin merkityksen laajentaminen soveltuu erinomaisesti myös järvivesistöjen matkailullisen näkökulman tarkasteluun, jolloin järviresurssi matkailun merkitysyhteydessä kattaa laajasti ne järven käyttötavat, jotka tuottavat matkailun kehittämiselle erilaisia arvoja ja hyötyjä (vrt. ibid.). Järven matkailulliset hyödyt eivät rajoitu yksin järven aineellisiin (luonnon puitteet) tai taloudellisiin tekijöihin (vesi matkailun perusraaka-aineena ), vaan yhtälailla järvivesistöihin liittyy myös sosiaalisia ja kulttuurisia ulottuvuuksia; järvi on aina merkittävä osa paikallista elämäntapaa ja toimintaympäristöä (ibid.). Itkonen ja Kortelainen (1998, 79-80) jakavatkin vesiresurssin kolmeen eri peruskategoriaan; fyysinen, toiminnallinen ja symbolinen. Fyysisenä resurssina järvi tuottaa erilaisia materiaalisia panoksia tai energiaa yhdyskunnan teollisuudelle ja kotitalouksille (ibid.). Tähän ryhmään lasketaan kuuluvaksi esimerkiksi käyttövesi, juomavesi, vesivoima ja kotitarvekalastus. Matkailullisesti järviluonnon fyysiset puitteet muodostavat myös havainto- ja elämysympäristön (Järviluoma 1996, 14). Se ilmenee meille enimmäkseen visuaalisena kokemuksena, näköaistin välittämänä maisemaelämyksenä, mutta myös äänimaisemana, hajuaistimuksina ja ainakin välillisesti myös makuaistimuksina, vaikkapa kalaruokana (ibid.). Toiminnallisena resurssina järvi tarjoaa mahdollisuuksia esimerkiksi kuljetukseen, jätteiden poistoon, vapaa-ajan viettoon ja virkistäytymiseen sekä järvialueelle sijoittuvien yhdyskuntien muuhun elämänmenoon liittyviin toimintoihin (Itkonen & Kortelainen 1998, 79-80).

15 15 Matkailullisesti järvivesistöt eivät ole yksistään kovin kiinnostavia luonnonresurssina vaan entistä suuremmassa määrin aktiviteettien toimintaympäristönä. Järvi vetenä ja vesistösysteeminä tarjoaa monipuoliset fyysiset puitteet mielekkäälle tekemiselle, joko matkailijan omatoimisille (ulkoilu)harrastuksille tai matkailuyrittäjän rakentamille matkailutuotteille (ks. Järviluoma 1996, 15). Toiminnallisena resurssina järviallas on myös paikallisen matkailukehittämisen toimintaympäristö, jonka puitteissa erilaiset matkailukehityksen elementit kohtaavat. Kokonaisuutena tietyn järven matkailukehittämisen paikallinen toimintaympäristö koostuu julkisen ja yksityisen sektorin toimijoista/yhteisöistä sekä rakennetusta ympäristöstä (esim. Ryhänen 2000, 50-51). Symbolisena resurssina järvi saa monia erilaisia subjektiivisesti koettuja symbolisia sisältömerkityksiä esimerkiksi järvimaisemana (Kortelainen & Itkonen 1998, 79-80). Symboliarvoilla on suuri merkitys markkinointimielikuvien luojana ja järviresurssia hyödynnetään laajalti esimerkiksi markkinoitaessa maakuntaa tai luotaessa järveen liittyvää kunnallista matkailuimagoa. Valtaosassa Suomen kuntaesitteitä kuva järvestä on sijoitettu suurena heti esitteen etukanteen. Järven ympärille syntyneet erilaiset symboliarvot kattavat periaatteessa järvien koko noin vuotisen synty- ja kulttuurihistorian. Järviluonnolla symbolisena resurssina on myös itseisarvoa, ei yksin ihmisen välineellistämää arvoa (Järviluoma 1996, 15). Järvi koetaan silloin syvempien henkisten resurssien ja myyttien maailmana, josta ihminen ammentaa voimaa arkeen (ibid.). Symbolisille merkityksille rakentuu myös järviympäristön paikallisten asukkaiden yhteisöllis-kulttuurinen ja alueellinen tietoisuus oman järven erityisyydestä. Kortelainen ja Itkonen (1998, 90) toteavat, että vesistöjen hallintotapojen muutos ja siirtyminen ekologis-sopimuksellisiin käytäntöihin vaikuttavat myös niitä koskeviin vesitulkintoihin ja toimiin. Vesistöjen kuten järvien hyötyarvojen ja käyttötapojen luonne onkin laajenemassa vähitellen symbolisten arvojen puolelle (ks. Itkonen & Kortelainen, 79-80). Matkailun kehittyminen on yksi osa tätä muutosta, jossa järven hyötyarvoa mitataan muilla, erityisesti kestävän matkailun kehittämisessä, kuin fyysis-taloudellisilla arvostuksilla. Käsitteellisesti ja toiminnallisesti on ensiarvoisen tärkeää huomioida kaikki em. resurssiulottuvuudet järven matkailullisen kokonaisuuden ymmärtämiseksi ja menestyvän paikallisen järvimatkailun toimintaympäristön luomiseksi. Voimmekin ymmärtää kaikki em. järven kolme resurssitekijää tietyn järvialueen kehittämisen ja samalla sen matkailun vetovoimatekijöiksi. Mitä runsaammin ja laadukkaammin mainittuja resursseja keskittyy tietylle järvialueelle, sitä oletettavampaa myös on, että tämä järvi vetää matkakohteena matkailijoita puoleensa (esim. Middleton & Hawkins 1998, 161). Esimerkiksi

16 16 fyysisistä resursseista järvien kiinnostavuutta matkakohteena nostaa tunnettuus luonnonsuojelullisesti arvokkaana alueena. Liikkumis- ym. rajoitukset nostavat järvikohteen niukkojen resurssien piirin ja kohottavat siten samalla sen matkailullista arvostusta. Suomessa esimerkiksi Koloveden tai Haukiveden Linnansaaren kansallispuistot ovat luonnonsuojelullisesti arvokkaita kohteita ja siksi myös matkailullisesti tunnettuja. Järvi voi olla myös toiminnallisesti suosittu; Saksan Bodensee on tässä mielessä erinomainen esimerkki. Symbolisen järviresurssin klassinen esimerkki on Skotlannin Loch Ness, joka ei pinta-alaltaan tai maisemiltaan ole sinänsä vaikuttava järvi, mutta järven myyttisiin mittoihin paisuneet tarinat järvessä asustelevasta hirviöstä tekevät siitä vetovoimaisen matkakohteen. Suomessa vastaavaa symbolista tunnettavuutta on lähinnä meteorin kraatteriin syntyneellä Lappajärvellä. Täydentävän näkemyksen järveen matkailullisena resurssina tarjoaa Anthony Seaton (1999), joka summaa The Lake is not just a pond of water but a pond of meanings ajatuksellaan kaikki em. järviresurssin merkityssisällöt. Hänen mukaansa järvi ruokkii matkailijan mielessä kolmea erilaista järven katsomisen (kokemisen) tapaa: Järvet fyysisinä tiloina (physical spaces), jotka eroavat toisistaan elollisen ja elottoman luonnon resurssien suhteen. Järvet yhteisöinä (communities), jotka eroavat toisistaan asujaimiston (sosiaalis-kulttuuristen tekijöiden) suhteen. Järvet myyttisinä kohteina (mythical domain), jotka eroavat toisistaan magian, romantiikan ja estetiikan ts. erilaisten korkeampien arvojen suhteen. Matkailijalle syntyy näiden katsomisen tapojen perusteella kolme erilaista perusmielikuvaa järvestä, jotka yhdessä tai erikseen houkuttelevat matkailijan matkustamaan tiettyyn järvikohteeseen: Matkailijan kiinnostus fyysiseen tilaan ja/tai fyysiseen toimintaan. Matkailijan kiinnostus alkuperäisyhteisöjen elämäntapaan. Matkailijan kiinnostus estetiikkaan ja kulttuurin arvoihin. Suomen järvikohteiden matkailua suunniteltaessa on tarpeen arvioida perusteellisesti mille kolmesta Seatonin esittämästä perustekijästä annetaan, yhdessä tai erikseen, eniten painoarvoa sekä matkailutoimintojen kehittämisessä että järvikohteen markkinoinnissa.

17 17 Järvimatkailun käsite Järvimatkailu ei ole virallisesti kielenkäyttöön vakiintunut käsite. Todennäköisesti ensimmäistä kertaa virallisessa yhteydessä sitä käytettiin valtioneuvoston v asettamassa Järvimatkailukomiteassa, joka jätti mietintönsä maaliskuun lopussa 1972 (Komiteanmietintö 1972). Kesäkuussa 1973 asetettiin Järvimatkailutoimikunta (Komiteanmietintö 1974), mutta kummassakaan toimitetussa mietinnössä ei pohdittu järvimatkailu-käsitteen sisältöä, vaan se rinnastettiin lähes yksinomaan koskemaan sisävesien laivaliikenteen matkailullista kehittämistä (ibid.) Järvimatkailun merkityksestä komitealle jätetyissä lausunnoissa todettiin mm. komitean lähes kokonaan jättäneen käsittelemättä järvimatkailun merkityksen selvittämisen matkailun kokonaiskentässä. Tilanne ei ole paljoa muuttunut komitean asettamishetkestä; järvimatkailun käsite ja sen asema Suomen matkailukentässä on edelleen avoin. Järvimatkailun käsite ei ole tunnettu myöskään Suomen matkailuhistoriassa, vaikka Suomen järvimaisemat, nimenomaan Sisä-Suomen järvialue (etenkin Punkaharjun seudun Puruvesi ja Pihlajavesi), vakiintuivat matkailukohteiksi jo varhaisessa vaiheessa (esim. Hirn & Markkanen 1971). Komiteanmietinnöissä järvimatkailu rinnastettiin Järvi-Suomen, lähinnä Vuoksen ja Kymijoen vesistöalueisiin (Komiteanmietintö 1972, 1974). Tässä tarkastelussa järvimatkailun käsitteellä viitataan kuitenkin kaikkiin Suomen järvialueisiin, jotka ovat potentiaalisia matkailun kehittämiskohteita. Järvimatkailun käsite ei ole siten sidottu tiettyyn vesistöalueeseen, vaikka luontaisten fyysisten edellytystensä puolesta järviresurssia hyödyntävä matkailu Suomessa painottuu Järvi-Suomen 1 alueelle. Oikeutettua on toisaalta myös kysyä, onko järvimatkailun tarkka käsite yleensä tarpeen? Matkailuilmiön moniulotteisuuden vuoksi matkailun käsitteet ovat jo nyt pirstoutuneet käsiteviidakoksi ja eikö jälleen yhden uuden käsitteen tuottaminen sotke jo omaksuttuja käsitteitä. Mitä järvimatkailu kattaisi alueellisesti (vain itse järvialtaan?) tai sisällöllisesti (laivamatkailun, venematkailun, luontomatkailun, kulttuurimatkailun, jne.) ja puhuttaisiinko siitä kehittämis-, myynti- 1 Suomen maisemallisessa suuraluejaossa Järvi-Suomeen on perinteisesti laskettu kuuluvaksi Lounais-Häme, Päijät-Häme ja Keski-Suomi ja Savonmaa sisältäen Pohjois- ja Etelä-Savon (ks. Suomen kartasto 1993). Kuitenkin esimerkiksi matkailumarkkinoinnillisesti ja tuotekehityksellisesti Järvi-Suomi liiketoimintasuunnitelma raportissa Järvi-Suomeen on laskettu mukaan laajempi, yhdeksän maakunnan (Pirkanmaa, Häme, Keski-Suomi, Päijät-Häme, Etelä-Savo, Etelä-Karjala, Pohjois-Savo, Pohjois-Karjala ja vieläpä Kainuu, joista kaksi viimemainittua kuuluvat maisemallisessa suuraluejaossa jo ns. Vaara-Suomen alueeseen (Järvi-Suomi, 2000). Suomen vesistöaluejaossa Järvi-Suomi sijoittuu osin Kokemäenjoen ja pääosin Vuoksen ja Kymijoen vesistöalueille.

18 18 tai markkinointiterminä? Olisiko kenties viisaampaa puhua kattonimenä vesistö(vesi-)matkailusta (water based tourism), jonka yksi osa-alue olisi järvimatkailu? Itse matkailun käsitettä on vaikea määritellä yksiselitteisesti ja tyhjentävästi. Yleensä sillä viitataan niiden ilmiöiden ja suhteiden kokonaisuuteen, jotka ovat yhteydessä vieraspaikkakuntalaisten matkustamiseen ja oleskeluun jollakin alueella (perusmääritelmistä lähemmin esimerkiksi Hemmi ym. 1987; Hemmi & Vuoristo 1993; Vuoristo 1998). Tautologisesti järvimatkailun yleinen määritelmä kuuluu; Yleensä järvimatkailu viittaa niiden ilmiöiden ja suhteiden kokonaisuuteen, jotka ovat yhteydessä vieraspaikkakuntalaisten matkustamiseen ja oleskeluun jollakin tietyllä järvialueella. Kuitenkin jos haluamme korostaa järviä suomalaisen matkailukehityksen arvokkaana resurssipohjana, eikö silloin tietoisesti eri tavoin järveä hyödyntävästä ja pääosin järviympäristöihin kohdentuvasta matkailusta ole syytä painokkaasti käyttää käsitettä järvimatkailu? Käytettävä käsite korostaa silloin Suomen ja erityisesti Järvi-Suomen alueen järviä erinomaisen tärkeää merkitystä matkailun kehittämisen erityisresurssina, vetovoimatekijänä ja kehittämiskohteena. Järvimatkailu käsitteen käyttö kuvatussa käsiteyhteydessä sytyttää ja kohdentaa ihmiset toimimaan järviresurssin matkailullisen hyödyntämisen eteen paremmin kuin esimerkiksi sitä sivuavat, mutta laajempaa käsiteyhteyttä edustavat vesistömatkailun tai vaikkapa luontomatkailun käsitteet. Painotettava on, että järvimatkailu esitetyssä käsiteyhteydessä on painokkaasti kehityksellinen matkailukäsite, joka ei ole yhteydessä myyntityössä tai toimialan kuvauksessa käytettäviin termeihin. Järvimatkailun käsite saa sisällöllistä syvyyttä väistämättä siihen läheisesti liittyvistä muista matkailun kehittämiseen viittaavista käsitteistä kuten 1) luontomatkailu (luontoon kohdentuvaa matkailua, joka hyödyntää (järvi)luonnon eri piirteitä ja sen tuottamia elämyksiä), 2) maaseutumatkailu (Suomen järvet sijoittuvat pääosin maaseutualueille ja toiminnallisesti järvet kytkeytyvät lukuisin tavoin maaseutumatkailun kehittämistyöhön) ja 3) kestävä matkailu (arvopohjainen matkailukäsite, joka viittaa tapaan toteuttaa matkailua kestävän kehityksen periaattein ja joka on oleellinen asia silloin kun halutaan, että järviresurssin laatu säilyy nykyisenkaltaisena myös tuleville matkailusukupolville) (ks. käsitteistä esimerkiksi Borg & Condit 1997; Maaseutumatkailun teemaryhmä 2000; Middleton & Hawkins 1998). Yhteenvetona tässä artikkelissa esiin nostettu järvimatkailun käsite voidaan em. lähtökohtiin perustuen määrittää seuraavasti:

19 19 Järvimatkailu on matkailua, tietoisesti hyödyntää Suomen järvien erilaisia fyysisiä, toiminnallisia ja symbolisia resursseja vetovoimaisen, elämyksellisen ja kannattavan matkailun yritystoiminnan synnyttämiseksi ja joka kohdentuu ensisijaisesti maaseutualueille sijoittuviin järvikohteisiin sekä toimintojensa kehittämisessä sitoutuu noudattamaan kestävän kehityksen perusperiaatteita. Laadittu määritelmä on melko väljä ja on toivottavaa, että keskustelu siitä avautuu tällä artikkelilla. Siunatuksi lopuksi voi hyvin todeta, että määritelmiä tärkeämpää on jokaisen mennä järven äärelle tai järven päälle ja antaa sekä tilaa että aikaa järven itsessään avautua meille sen kaikissa merkityssisällöissään. VESISTÖMATKAILUPROJEKTI Hannu Ryhänen projektipäällikkö Joensuun yliopisto/savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskus PL Savonlinna puh: (015) , fax (015) Kirjallisuus Borg Pekka & Stephen Condit (toim.) (1997). Kestävä matkailu. Matkailun osaamiskeskuksen ja Matkailualan verkostoyliopiston kestävän matkailun julkaisuja 1. Savonlinna. Helminen Harri & Anita Mäkinen, Jukka Horppila, Pentti Perttula (toim.) (1995). Järvien ympäristöekologia. Turun yliopiston täydennyskoulutuskeskuksen julkaisuja A:36. Hemmi Jorma & Jarmo R. Lehtinen, Kai-Veikko Vuoristo (1987). Matkailu ja matkailijat. WSOY. Porvoo. Hemmi Jorma & Kai-Veikko Vuoristo (1993). Matkailu. WSOY. Porvoo. Hirn, Sven & Erkki Markkanen (1987). Tuhansien järvien maa. Suomen matkailun historia. Gummerus. Jyväskylä. Ilmavirta Veijo & Jukka Matinvesi, Seppo Hellsten (1990). Järvien erityispiirteet. Teoksessa Ilmavirta Veijo (toim.) Järvien kunnostuksen ja hoidon perusteet. Yliopistopaino. Helsinki. Itkonen Hannu & Jarmo Kortelainen (1998). Tutkimusnäytteitä yhdyskunnan vesiresursseista ja hallintatapojen muutoksista. Alue ja Ympäristö 27:1, Järviluoma Jari (1996). Virkistäytymiseen ja matkailuun liittyvän luontosuhteen

20 20 olemuksesta. Teoksessa Saarinen Jarkko & Jari Järviluoma (toim.): Kestävyys luonnon virkistys- ja matkailukäytössä. Metsäntutkimuslaitoksen tiedonantoja 619. Gummerus. Saarijärvi. Järvi-Suomi (2000). Järvi-Suomi liiketoimintasuunnitelma Kauppaja teollisuusministeriö. Sisäasiainministeriö. Helsinki (julkaisematon). Komiteanmietintö (1972). Järvimatkailukomitean mietintö. Komiteanmietintö B11. Helsinki. Komiteanmietintö (1974). Järvimatkailutoimikunnan 1973:n mietintö. Komiteanmietintö 58. Helsinki. Maaseutumatkailun teemaryhmä (2000). Maaseutumatkailun kehittämisohjelma vuoteen Maaseutumatkailun teemaryhmän ja Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän raportteja 4/2000 (julkaisematon). Middleton Victor T.C. & Rebecca Hawkins (1998). Sustainable Tourism: A Marketing Perspective. Butterworth & Heinemann. Oxford Nykysuomen sanakirja (1996). Nykysuomen sanakirja. WSOY. Juva. Ryhänen Hannu (2000). Paikallisuus kestävän matkailun kehittämisessä toimintatutkimus Puula-Kyyveden järvialueelta. Pro gradu. Joensuun yliopiston maantieteen laitos. Seaton Anthony (1999). Lakes as cultural tourism: Space, community, myth. Kulttuuri kutsuu Focus on Culture. Matkailualan verkostoyliopiston lukuvuoden avajaisseminaarin luento Savonlinna (julkaisematon). Suomen Kuvalehti (1987). Tunne järvet, saaret ja joet. Näe ja koe Suomi. Suomen Kuvalehden artikkelijulkaisu 24 B. Suomen kartasto (1993). Suomen kartasto 350: Maisemat asuinympäristöt. Maanmittaushallitus & Suomen maantieteellinen seura. Helsinki. Suomen ympäristökeskus (1996). Ehdotus vesien suojelun tavoitteiksi vuoteen Ennakkoversio päivätty Vuoristo Kai-Veikko (1998). Matkailun muodot. WSOY. Porvoo.

21 21 RAUHALLISTA JA RENTOUTTAVAA LOMAILUA JÄRVIALUEILLA - ulkomaalaisten matkailun ammattilaisten mielikuvia järvilomasta Tämä artikkeli perustuu tulossa olevaan tutkimusraporttiin Destination Image of Finland Survey of Professionals Attitudes. Artikkelissa esitellään alustavat tulokset Berliinissä ITB-messujen yhteydessä tehdyistä kyselyistä, joissa haluttiin kartoittaa järviin liittyviä mielikuvia pelkästään adjektiivien ja aktiviteettien kautta. Kaikkiaan 67 henkilöä vastasi kyselyyn kahtena ammattilaispäivänä, maaliskuuta Kyselyn kohdehenkilöt työskentelivät messuosastoilla. Osastoja käytiin läpi järjestelmällisesti siten, että pyrittiin käymään kaikilla Euroopan osastoilla, Suomen osastoa lukuun ottamatta. Muutama vastaaja kieltäytyi vastaamasta periaatteellisista syistä. He totesivat, että vastaavantyyppisiä haastatteluja on jo tehty aivan liikaa. Lisäksi joillekin vastaajille piti perustella tutkimuksen tarkoitus, ennen kuin he suostuivat vastaamaan. Haastattelun otos suhteessa perusjoukkoon on pieni, sillä perusjoukkona oli koko ammattilaismäärä, henkilöä. Eurooppalaisten osuutta koko määrästä ei ole yksilöity.

22 22 Taustatietojen lisäksi lomakkeessa tiedusteltiin seuraavaa: 1. Mikä seuraavista Euroopan maista on mielestänne Tuhansien järvien maa? Sveitsi, Italia, Iso-Britannia, Irlanti, Ruotsi, Ranska, Suomi, Saksa, Norja, ei mikään näistä 2. Valitkaa alla olevista adjektiiveista kolme, jotka mielestänne parhaiten kuvaavat järveä matkakohteena. Rauhallinen, historiallinen, sininen, koskematon, meluinen, myyttinen, likainen, virikkeetön, avara, rentouttava, puhdas, asumaton, virikkeinen, elämyksellinen, unohtumaton, pelottava, raikas, tylsä 3. Mitä aktiviteetteja haluaisitte järvialueella olevan? Kalastus, melonta, soutu, laivaristeilyt, purjehdus, luistelu, murtomaahiihto, moottoriveneily, uinti, vesihiihto, surffaus, ratsastus, maastopyöräily, vesiskootteriajelut, golf, vaellus, joku muu talvilaji 4. Valitkaa alla olevasta listasta kaksi parhaiten tuntemaanne järvialuetta. Göta Kanaali, Saimaa, Shannon-Erne Waterway, Cumbrian järvialue, Varesen järvialue, Savoy n järvialue, Päijänne, Bodenseen alue, Llanberis/Snowdonia, Loch Lomond and Trossachs, Mecklenburgin järvialue, Myvatn-järvi, Lakeland Finland, Ei mitään Vastaajien taustatiedot Vastaajista 30 % oli miehiä, 70 % naisia. Ikärakenteeltaan he olivat nuoria, sillä 71,6 % vastaajista oli alle 36-vuotiaita. Aineiston pienuudesta huolimatta kotimaajakauma oli monipuolinen, sillä vastaajat edustivat 17 eri kansalaisuutta. Vajaa puolet vastaajista (47,8%) oli saksalaisia, mikä selittyy sillä, että kysely tehtiin Berliinissä. Runsas puolet (68,7%) oli tehnyt aiemmin matkan jollekin Euroopan järvialueelle. Aikaisemmat käynnit olivat kohdistuneet lähinnä Saksan Bodenseelle ja Mecklenburgin järvialueelle sekä Italian järville. Suomessa oli vieraillut neljä vastaajaa. Mielikuva tuhansien järvien maasta K ysyttäessä vastaajien mielikuvaa siitä, mikä annetuista, nimeltä mainituista, maista olisi tuhansien järvien maa, hajonta oli suuri. Yli puolet vastaajista nosti Pohjoismaat vahvasti esille. Suomea piti tuhansien järvien maana 26 vastaajaa, Norjaa 11 ja Ruotsia yhdeksän vastaajaa. Loput vastauksista hajaantuivat Sveitsin, Ison-Britannian, Irlannin ja Saksan kesken. Saksalaisvastaajien keskuudessa Suomi, Ruotsi ja Norja olivat hyvin tasaväkisiä.

23 23 Puola ei ollut kyselylomakkeessa mainittujen maiden joukossa, mutta varsinkin puolalaiset vastaajat ehdottivat omaa maataan tuhansien järvien maaksi. Samantyyppistä kotiinpäin vetoa oli havaittavissa myös neljän saksalaisen, yhden englantilaisen ja yhden sveitsiläisen vastauksissa. Järveä kuvaavat adjektiivit Kun tarkastellaan adjektiiveja, joilla vastaajat parhaiten kuvaavat järveä matkakohteena, voimakkaimmin nousivat esille adjektiivit rauhallinen ja rentouttava. Rauhallisena matkakohteena järven näki 73 % vastaajista ja rentouttavana 58 %. Järveen liitettiin myös adjektiivit koskematon (36%), raikas (28%), sininen (22%), puhdas (18 %) ja elämyksellinen (15%). Pelottavaksi, tylsäksi, meluisaksi tai likaiseksi järveä ei mieltänyt kukaan vastaajista. Järvimielikuva oli rauhallinen 80 %:lle alle 36-vuotiaista, kun taas yli 46-vuotiaiden mielestä järvi oli rauhallinen matkakohde ainoastaan 40 %:lle vastaajista. Vanhemmalle ikäluokalle järvi oli lähinnä raikas ja koskematon. Ikäryhmässä vuotiaat järvi nähtiin rentouttavana. Naiset kokivat järven rentouttavampana, unohtumattomampana ja myyttisempänä kuin miehet. Vastaavasti miehet näkivät järven virikkeellisempänä ja rauhallisempana kohteena. Aktiviteetit järvellä Kyselylomakkeessa oli annettu 16 aktiviteettivaihtoehtoa sekä yksi avoin vaihtoehto talviaktiviteeteille. Huomattava osa vastaajista halusi järvellä olevan mahdollisuuden uimiseen. Miesten viisi halutuinta aktiviteettia järvellä/järven läheisyydessä olivat uinti (23%), melonta (13%), kalastus (11%), soutu ja maastopyöräily (molemmat 10%). Naisilla vastaavasti uinti (20%), vaellus (14%), purjehdus (11%) sekä melonta ja kalastus (molemmat 8%) nousivat esille voimakkaimmin. Merkille pantavaa on, että motorisoitujen aktiviteettien suosio jäi heikoksi. Miehillä niitä esiintyi 8,2 %:ssa kyllä-vastauksista (laivaristeilyt ja moottoriveneily), kun vastaava luku naisilla oli 7,7% kyllä-vastauksista. Naisilla tähän lukuun sisältyivät myös vesiskootteriajelut, joita miehistä kukaan ei kaivannut. Arvioitaessa eroja saksalaisten ja muun maalaisten välillä merkittävimmät erot löytyivät uinnista ja purjehduksesta, joita saksalaiset halusivat harrastaa muita enemmän. Vastaavasti vaellus aktiviteettina oli selvemmin ei-saksalaisten mielikuvissa. Uinti ja vaellus olivat tasaisen suosittuja kaikissa ikäryhmissä ja korostuivat muista aktiviteeteista. Näiden lisäksi alle 25-vuotiailla korostuivat aktiviteeteista maastopyöräily, ikäryhmässä vuotiaat melonta sekä yli 46-vuotiailla kalastus. Yli 46-vuotiaista ei löytynyt ainoatakaan melonnasta kiinnostunutta.

24 24 Vastaajien tuntemat järvialueet Neljännessä kysymyksessä vastaajia pyydettiin valitsemaan kaksi parhaiten tuntemaansa kohdetta nimeltä mainituista järvikohteista. Tämä osoittautuikin yllättäen vaikeimmaksi kysymykseksi ja paljasti sen, miten huonosti matkailualalla työskentelevät tuntevat Euroopan eri järvialueet. Kärkiryhmän muodostivat Saksan omat järvialueet. Tämä selittynee jälleen kerran sillä, että kysely toteutettiin Saksassa. Suomalaisten järvialueiden, Saimaan, Lakeland Finlandin ja Päijänteen tuntemus jäi heikoksi. Lisäksi haastattelujen jälkitilanteessa kävi selville, että niillä, jotka tunsivat Suomen järvialueita, oli jokin kontakti Suomeen (esim. vaimo, tyttöystävä, sukulaisia). Neljä vastaajaa ei tuntenut ainuttakaan järvialuetta annetuista 13 vaihtoehdosta. Lisäksi haastattelutilanteessa tuli esille, miten moni vastaaja piti kysymyksenasettelua erittäin vaikeana. Heidän kokemuksensa järvialueista olivat kaiken kaikkiaan heikkoja ja vierailut vähäisiä. Tulevaisuuden haasteet Vastaukset osoittavat kuinka heikosti jopa matkailualan ammattilaiset tuntevat Euroopan järvialueet Saksan ulkopuolella, vaikka he työskentelevät alalla, jossa heidän tehtävänsä on myydä uusia kohteita matkailijoille. Voidaankin kysyä, onko matkailualan ammattilaisilla yleensäkään kiinnostusta tutustua uusiin alueisiin ja uusiin kohteisiin. Vai myydäänkö sitä tuttua ja turvallista vuodesta toiseen? Ohjaileeko matkanjärjestäjä kuluttajan käyttäytymistä myymällä kohteita, jotka ovat hänelle itselleen tuttuja ja hyväksi koettuja? Ainakin Briassoulis (2000:258) väittää näin tapahtuvan. Vaikka tässä tutkimuksessa otos oli pieni, eikä tuloksia voida yleistää, suuntaa antavina niitä toki voidaan pitää. Suomen näkökulmasta Suomen tunnettuus järvistään on Euroopassa huono. Uhkana Suomen järvimatkailun edistämiselle näyttäisi tutkimuksen mukaan olevan lähinnä toiset Pohjoismaat sekä Sveitsi. Suomen matkailullisen imagon kannalta olisi erityisen tärkeää, että Suomi tunnettaisiin myös järvimatkailukohteena. Ainakin tämän kyselyn perusteella Suomi sopii erittäin hyvin järvimatkailukohteeksi, sillä vastaajien järveen liittyvät mielikuvia kuvaavat adjektiivit ja aktiviteetit löytyvät hyvin suomalaisesta järvimaisemasta. Tässä yhteydessä käytetyt adjektiivit kuvasivat kaikki maisemallisia piirteitä, joten kulttuuristen ja sosiaalisten piirteiden mielikuvat jäivät kokonaan kartoittamatta. Kuten yllä on havaittu, Suomen järvialueille kohdistuvan matkailun tutkimuksessa on vielä paljon tehtävää. Tämä lyhyt katsaus matkailijoiden, tässä tapauksessa matkailualan ammattilaisten, mielikuviin toimi lähinnä testiluonteisesti ja tulokset luovat pohjaa tuleville tutkimuksille. Jatkossa on myös tarpeellista keskittyä tutkimaan niitä luotuja mielikuvia, joita matkailun markkinointiteolli-

25 25 suus tuottaa sekä sitä, miten nämä kohtaavat matkailijoiden luomat mielikuvat. Vai kohtaavatko lainkaan? Toinen mielenkiintoinen tutkimuskohde on, mitkä ovat ne tekijät, jotka vaikuttavat matkailijoiden mielikuvien muodostumiseen. Vaikuttaako taustalla se, että on jo vieraillut kohteessa? Vertaileva tutkimus voisi olla yksi mahdollisuus tutkia kohteeseen liittyviä imagoita tästä näkökulmasta. Tällöin puolet vastaajista olisi heitä, jotka eivät koskaan ole vierailleet ko. paikassa ja puolet heitä, joille paikka olisi tuttu. Kysymyksenasettelusta löytyy aina keskustelun aihetta. Valmiiksi annetut adjektiivit varsinkin mielikuvien kuvaajina rajoittavat vastaajia. Toisaalta, mikäli haastattelutilanteessa olisi vastaajia pyydetty nimeämään kolme erilaista järveen liittämäänsä adjektiivia, vastaukset todennäköisesti olisivat hajaantuneet huomattavasti enemmän, mikä taas ei olisi ollut tarkoituksenmukaista näin pienessä tutkimuksessa. Sama oli tilanne aktiviteettien kohdalla. VESISTÖMATKAILUPROJEKTI Anja Tuohino suunnittelija Joensuun yliopisto Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskus Kuninkaankartanonkatu 5 PL Savonlinna puh. (015) fax (015) Anja.Tuohino@joensuu.fi Kirjallisuus: Briassoulis, Helen (2000). Sustainable tourism policy implementation: an ex ante critical examination. Teoksessa Briassoulis, Helen and Jan van der Straaten (Edited by). Tourism and the Environment. Regional, Economical, Cultural and Policy Issues. Revised Second Edition. Kluwer Academic Publishers, Dordrecht.