Sisarellista vertaistukea ja miehisyyden todistelua

Transkriptio

1 TAMPEREEN YLIOPISTO Saara Harju LUKIJASUHTEEN RAKENTAMISEN KEINOJA TRENDI- JA VELI-LEHDESSÄ Sisarellista vertaistukea ja miehisyyden todistelua Tiedotusopin Pro gradu-tutkielma Kevät 2010

2 TAMPEREEN YLIOPISTO Tiedotusopin laitos SAARA HARJU: Lukijasuhteen rakentamisen keinoja Trendi- ja Veli-lehdessä Sisarellista vertaistukea ja miehisyyden todistelua Pro gradu-tutkielma, 94 s., 17 liites. Tiedotusoppi Toukokuu Tässä työssä tutkin Trendi- ja Veli-lehden lukijasuhteen rakentamisen keinoja. Lukijasuhde on Maija Töyryn (2005) lanseeraama käsite, jolla hän tarkoittaa lehden ja lukijan välistä suhdetta. Lehden menestyksen kannalta suosiollista on, että tämä suhde on mahdollisimman tiivis. Tutkiessaan naistenlehtiä Töyry pani merkille, että lukijaa puhutteleva teksti on yksi tapa sitouttaa lukijaa lehteen. Minun tutkimukseni kohdistuu juuri niihin tekstuaalisiin keinoihin, joilla lehti yrittää puhutella lukijaansa. En kuitenkaan tutki pelkästään naistenlehteä vaan analysoin myös miestenlehden puhuttelutapoja saadakseni selville, miten nais- ja mieslukijan puhuttelutavat eroavat toisistaan. Vertailtaviksi otin saman kustantajan sisarlehdet. Analysoimalla puhuttelutapoja ja kerronnallisia keinoja sekä selvittämällä niiden taustalla vaikuttavia syitä, pyrin löytämään vastauksia siihen, miksi miestenlehdet eivät onnistu puhuttelemaan lukijoitansa riittävän sitouttavasti, mutta naistenlehdet onnistuvat. Samalla pohdin, minkälaisia nais- ja mieslukijan paikkoja tekstit lukijalleen tarjoavat. Analysoin tekstiä narratologiasta lainaamani tekstin kommunikaatiomallin pohjalta, sillä varsinkin Trendi sopii hyvin kaunokirjallisen journalismin määreisiin. Kommunikaatiomallin avulla pyrin löytämään tekstistä sen sisäistekijän ja -lukijan, jonka kanssa sisäistekijä kommunikoi. Näin löytyy luonnehdinta tekstin ihannelukijasta eli siitä, jolle tekstiä todellisuudessa on kirjoitettu. Analyysin perusteella huomaan, että Trendissä lukijaan vedotaan runsaalla minäkerronnalla, jolla lukijalle tarjoillaan samastumiskohteeksi jutun kirjoittaneen toimittajan tekstuallinen minä. Tähän minään kiinnittyy myös sisäistekijä, joka puhuttelee tekstin rakentamaa sisäislukijaa eli ihannelukijaa. Lehden suosiosta päätellen todellinen lukija asettuu mielellään lehden tarjoamalle ihannelukijan paikalle. Velissä lukijaa taas puhutellaan ennen kaikkea huumorilla ja korostuneella miehisyyden todistelulla. Lukijaan uppoavan vitsin oletetaan Velissä toimivan yhtä lukijaa sitouttavasti kuin samastumiseen kutsuvan minäkertojan Trendissä. Vitsien aiheissa pelataan varman päälle: suositaan kaksimielisyyksiä ja sanaleikkejä. Miehisyyden varmistelulla taas yritetään hälventää sitä epävarmuutta, jonka tyylilehden lukeminen miehessä herättää. Tämä sukupuolen korostamisen tarve on Velissä niin silmiin pistävää, että johdattaa minut maskuliinisuuden kriisin jäljille. Samalla tulen pohtineeksi julkisen ja yksityisen välistä problematiikkaa erityisesti julkisuuden alueelle asemoituvan miesihanteen kannalta.

3 1. Johdanto Tutkimuksen teoreettiset lähtökohdat Miestenlehdistä, naistenlehdistä ja niiden historiasta Taloudellinen intressi miehet ja naiset kuluttajina Nais- ja mieslukijoiden eroavaisuuksista Maskuliinisuus ja sen kriisi Vetoavaa maskuliinisuutta etsimässä Uudesta miehestä Uuteen jätkään Maskuliinisuuden kriisin ilmeneminen miestenlehdissä Tekstuaaliset lukijasuhteen rakentamisen keinot Tutkimuksen pääkysymykset ja siinä käytetyt metodit Tutkimuksen pääkysymykset ja miten ne muotoutuivat Tutkimusmetodi Sisäistekijä/tekstuaalinen minä Genre Konsepti ja formaatti Aineiston kuvaus Trendi Veli Taulukko analysoiduista jutuista Analyysi Trendi Esimerkki 1: pääkirjoitus Kaunokirjallista journalismia Esimerkki 2: Lellipennut Sisäistekijä ohjaa samastumaan Exemplumista oppiminen Yksityiskohtien tärkeys Esimerkillinen toimittaja Veli Yksinkertainen rakenne kaksimielisiä sanaleikkejä Seksististä puhetta Miehisyyden korostaminen ja vetoaminen yleiseen tietoisuuteen Objektiivista minäkerrontaa Ihannelukijan artikuloituminen lehden rakenteessa Työssäkäyvä, tyylistä kiinnostunut tosimies Avuton Velimies Velimies häivyttää itsensä Vertailu ja johtopäätökset Trendi Veli Pohdintaa Lähdeluettelo Liitteet... 95

4 1. Johdanto Niin ensimmäiset naisten- kuin miestenlehdiksikin määriteltävät julkaisut nähtiin jo 1600-luvulla. Alkeellisista käytösoppaista kehittyi pikkuhiljaa kuluttamista ohjailevia aikakauslehtiä, ja luvulle tultaessa naisille suunnatut kuluttajalehdet olivat jo saaneet vankan jalansijan kulttuurissa: Ladie s home journal oli vuonna 1903 ensimmäinen aikakauslehti, joka ylitti miljoonan kappaleen rajan. Sen menestys perustui kahden yhtä tärkeän osa-alueen yhtäaikaiseen hallintaan: lehti oli sekä lukijoita että ilmoittajia kiinnostava. (Töyry 2005, 259). Koko viime vuosisata voidaankin nähdä naistenlehtien kultakautena. Vielä tälläkin vuosituhannella lehtihyllyt pullistelevat kiiltäväkantisia opuksia, joissa lukija, kuluttaja, toimittaja ja mainostaja kohtaavat kaikkia tyydyttävällä tavalla. Mutta mitä tapahtui miestenlehdille? Julkisuus, siis asioiden julkinen käsitteleminen, kuului alun perin nimenomaan miehille. Erilaisia miehille suunnattuja lehteä tai lukemistoja on myös ollut olemassa miltei yhtä kauan kuin naistenlehtiäkin. Silti miestenlehdet eivät edelleenkään ole onnistuneet voittamaan mieslukijoita puolelleen siinä määrin kuin naistenlehdet. Maailmalla miestenlehtien lukijamäärät jäävät miltei puoleen naistenlehtien lukijamäärästä. Suomessa miestenlehdet eivät ole onnistuneet menestymään ollenkaan. Miksi miestenlehdet eivät ole onnistuneet saamaan uskollisia lukijoita? Miksi naistenlehdet menestyvät? Näitä suuria kysymyksiä aion tutkimuksessani lähestyä lukijasuhteen kautta. Kuten Maija Töyry väitöskirjassaan vuonna 2005 toteaa, naistenlehtien ilmestymisen edellytys on lukijasuhteen rakentaminen. (Tässä yhteydessä lukijasuhteella tarkoitetaan nimenomaan tekstin ja lukijan välistä suhdetta, ei siis esimerkiksi lehden kustantajan ja lehden tilaajan välistä suhdetta.) Lukijasuhteen rakentumisessa keskeistä on, miten lukijaa puhutellaan. Ainakin naistenlehdissä kaava näyttäisi olevan se, että kun lukija kokee, että lehdessä puhutaan juuri hänelle, hän kokee lehden omakseen, sitoutuu lehteen ja tilaa sitä jatkossakin. Miestenlehdet eivät ole saaneet tätä kaavaa toimimaan. Tarkastelen työssäni kahta, saman kustantajan lehteä, joista toinen on suunnattu naisille, toinen miehille. Toinen, Trendi, ilmestyy edelleen, toinen, Veli ei. Tarkastelen lehtien tekstejä juuri lukijasuhteen muodostamisen, siis puhuttelun näkökulmasta: ketä puhutellaan, kuka puhuu ja miten. Samalla pohdin, löytyisikö syy miestenlehtien huonoon menestykseen puhuttelutavasta vai voiko syy olla maskuliinisuutensa ongelmallisuuden kanssa kamppailevissa miehissä itsessään. Työni nojaa konstruktivistiseen ajatukseen, jonka mukaan teksti rakentaa lukijansa. Tietynlaiset diskurssit siis kutsuvat tietynlaisiin subjektipositioihin. Siksi puhuttelua koskevista kysymyksistä kiinnostavin on mielestäni se, ketä puhutellaan; minkälaisia positioita tutkimani lehdet siis rakentavat. Se taas kertoo jotain mielenkiintoista nykykulttuurimme nais- ja mieskäsityksistä. Tekstin lukijalle 4

5 tarjoamasta paikasta puhun ihannelukijan käsitteen avulla. Analyysissäni pyrin hahmottelemaan lehtien ihannelukijat mahdollisimman tarkasti. Vuonna 2007 Trendillä oli lukijaa, mikä kertoo siitä, että varsin moni nuori nainen on löytänyt itsestään Trendin ihannelukijan. Velin tarina taas antaa ymmärtää, ettei lehden rakentamalle ihannelukijalle ollut vastineita tosielämässä ei vaikka kustantajat ja mainostajat uskoivat olevan. Vai saattoiko kyse olla sittenkin vain siitä, ettei tätä ryhmää siis ihannelukijaa osattu puhutella oikein? Tätä pohdin tutkielmassani hyödyntäen keräämääni taustatietoa muun muassa maskuliinisuuden kriisistä ja Iso-Britanniassa tutkituista ladlehdistä ja niiden rakentamasta mieskuvasta. Työni toinen keskeinen tehtävä on selvittää, miten Trendi ja Veli ovat näitä sitouttamisen keinoja käyttäneet miten lukijan puhuttelu siis tekstuaalisesti tapahtuu. Puhuttelulla tarkoitan tässä työssäni niitä toimituksen tai toimittajan tekemiä sanavalintoja, joilla pyritään vaikuttamaan lukijaan kosiskelevasti. Käytännössä siis kaikki, minkä minä olen tulkinnut jotenkin kosiskelevaksi, lukeutuu tässä työssä lukijan puhutteluksi. Maria Lassila-Merisalo määrittelee mm. väitöskirjassaan (2009) kaunokirjallisen journalismin faktaksi fiktion keinoin. Määritelmä sopii mielestäni siinä määrin Trendin ja Velin juttuihin, että aion tarkastella juttuja kaunokirjallisena journalismina, johon voi soveltaa kaunokirjallisen tekstin analyysin metodeja. Näin ollen tutkin sitouttamisen tekstuaalisia keinoja genreteorian ja narratologian avulla. Analyysissäni hyödynnänkin muun muassa Pekka Tammen ja Seija Ridellin sisäistekijän olemusta ja tehtävää käsitteleviä teorioita. Niitä hyödyntämällä aion selvittää, mikä on toimittajan, tekstin ja lukijan suhde tarkastelemissani lehdissä. Samalla esittelen, miten miehille ja naisille kirjoittaminen poikkeavat toisistaan. Vaikka sekä naisten- että miestenlehdet ovat vähän tutkittua aluetta journalismissa, naistenlehtiä koskevaa tutkimusta on tehty enemmän kuin miestenlehtien tutkimusta. Ehkä siksi, että naistenlehtiä on maailmassa huomattavasti enemmän kuin miestenlehtiä ja naistenlehdet ovat myös onnistuneet löytämään lukijansa ja vakiinnuttamaan tietynlaiset konventiot niiden puhutteluun. Tutkimani hyvin menestynyt naistenlehti Trendi toimiikin työssäni eräänlaisena esimerkkinä siitä logiikasta, jota naistenlehdet noudattavat. Miestenlehtiä edustavaa Veliä lähestyn kysyvämmin. Koska miestenlehtien logiikka on yleisestikin paljon huonommin hallussa kuin naistenlehtien, yritän itse saada siitä selkoa vertaamalla Veliä Trendiin. Työssäni tuskin pystyn vastaamaan siihen, miksi miestenlehdet eivät menesty. Koska miestenlehtiä koskevaa tutkimusta on niin vähän, uskon kuitenkin jo tämän tapauskohtaisen, miestenlehden 5

6 logiikkaan pureutuvan katsauksen auttavan eteenpäin tällä kartoittamattomalla tiellä. 6

7 2. Tutkimuksen teoreettiset lähtökohdat 2.1 Miestenlehdistä, naistenlehdistä ja niiden historiasta Koska tutkimukseni kohteena on kaksi lehteä, jotka arkiymmärryksessä artikuloituvat naistenlehdeksi ja miestenlehdeksi, on syytä ensin tarkentaa, mitä näillä käsitteillä tarkoitetaan. Maija Töyry (2005) määrittelee naistenlehden aikakauslehdeksi. Vaikka jo itse aikakauslehden määritteleminen on hyvin vaikeaa, kirjoittaa Töyry (2005, 25 26), että tutkimuskirjallisuudessa on vakiintunut yhdenmukainen tapa määritellä naistenlehti. -- naistenlehdet ovat naisille suunnattuja lehtiä. Miestenlehtien kohdalla samanlainen määrittelyperuste johtaa helposti harhateille (ja voitte kuvitella, että kertoessani tekeväni gradua miestenlehdistä, olen saanut monia kummeksuvia katseita!). Miestenlehti ymmärretään helposti miehille suunnatuksi pornolehdeksi. Myös Metsästys ja kalastus tai Tekniikan Maailma -tyyppiset harrastuslehdet voidaan arkikielessä ymmärtää miestenlehdiksi onhan niiden lukijakunta miesvoittoista. Tässä tutkimuksessa miestenlehdillä tarkoitetaan kuitenkin miespuolisille lukijoille suunnattuja aikakauslehtiä, (siis lehtiä, joilla kustantaja tavoittelee miespuolisia lukijoita) jotka voivat olla niin lifestyle-lehtiä, tyylilehtiä kuin jotain niiden väliltä. Kentän tarkka rajaaminen on kuitenkin vaikeaa juuri sen takia, ettei miestenlehdillä ole naistenlehtien kaltaista vakiintunutta asemaa yhteiskunnassa. Palaan genren käsitteeseen myöhemmin, mutta tässä kohtaa voisi todeta, että miestenlehti genrenä ei ole kovin tunnettu. Miesten- ja naistenlehtien määritelmiin lisään itse vielä sen, että niissä sukupuolella on suuri rooli niissä käsitellään miehenä ja naisena olemista. Töyrykin (2005) kirjoittaa, että naistenlehdet ovat naisille tarkoitettuja julkaisuja, joissa käsitellään sukupuolispesifejä aiheita (em.26). Työssäni tarkastelen lukijan puhuttelutapaa ja oletan, että puhuttelutavan perusteella voi päätellä jotain siitä, ketä puhutellaan. Aion esitellä keinoja, joilla lukijaa kosiskellaan vastaanottamaan tietynlaista lukijapositiota. Koska lähestymistapani on näin konstruktiivinen, ei ole johdonmukaista olettaa, että vastinpareina olisivat käsitteellisesti kiistattomat naistenlehti ja nainen tai miestenlehti ja mies. Ennemminkin taustaoletuksena on, että lehti rakentaa lukijansa ja lukija samalla määrittelee lehden sillä perusteella, minkälaiseen lukijapositioon hänet on kutsuttu. Toinen tapa ilmaista asia on nimittää puhuttelua diskurssiksi. Diskurssit eivät koskaan ole kaikille avoimia vaan vaativat aina, että joku asettuu diskurssin tarjoamaan puhepaikkaan eli subjektipositioon. Subjekti konstruoituu siis diskurssin tarjoamista ehdoista käsin. (Jokinen 2003, 19). Tässä asetelmassa piilee myös naisten- ja miestenlehden käsitteen määrittelyn kannalta jotain keskeistä. Naistenlehti on sellainen lehti, jossa lukijaa puhutellaan naiseksi ja naisena. Miestenlehdessä lukijaa taas puhutellaan mieheksi ja miehenä. Iiris Ruoho ja Sinikka Torkkola (2010, 2) toteavatkin, että 7

8 journalismi on näin ajatellen yksi sukupuoliteknologia muiden joukossa. Se tuottaa sukupuolen sosiaalisia representaatioita, joiden varassa tai joita kiistäen rakennamme myös subjektiivista käsitystä itsestämme toimijoina. Koska työni tarkoitus on selvittää, miten ja minkälaisena naisena tai miehenä lehdet lukijoitaan puhuttelevat, tulen samalla määritelleeksi myös yhteiskunnan nais- ja mieskäsityksiä. Kuten maskuliinisuuden määritelmää yhteiskunnassa pohdiskellut Arto Jokinen (2003) asian toteaa, tietty diskursiivinen muodostuma tarjoaa tietynlaisia maskuliinisia subjektipositioita, joihin asettumalla maskuliininen subjekti rakentuu. (Jokinen 2003, 20). Niin ikään tarkentuu määritelmä naisten- ja miestenlehdestä. Kummankaan tarkastelemani lehden päällä ei lue vain y-kromosomin haltijoille tai vain kahden xx:n ihmisille. Kuitenkin lehdistä jo kansikuvan perusteella tunnistaa, minkälaiselle lukijalle lehti on tarkoitettu. Jokin lehdissä siis vetoaa nimenomaan joko nais- tai miespuoliseen lukijaan. Kun tyypittelen näitä lukijan puhuttelussa artikuloituvia lukijan määreitä, tulen samalla määritelleeksi, minkälaisia ovat ne lehdet, joista arkikielessä puhutaan naisten- ja miestenlehtinä. Naisten- ja miestenlehtikäsitteiden juuret ovat luvun taitteessa, jolloin syntynyt populaari aikakauslehdistö alkoi tuottaa sukupuolten välistä eroa. Yleisaikakauslehdissä ilmestyi kysymyspalstoja, joilla toimitus vastasi lukijoidensa kysymyksiin. Naisten kysymyksiin vastattiin, jos ne koskivat naisille sopivia aihealueita kuten kotia. Esimerkiksi naisten esittämiin tähtitiedettä koskeviin kysymyksiin ei vastattu. (Töyry 2006, ) Näin syntyi varhainen naistenlehtidiskurssi, jota pian alkoi ilmestyä vain naisille suunnatuissa lehdissä. Näin syntyi myös ensimmäinen määritelmä naissukupuoliselle lukijalle suunnatun lehden vastaanottajan ominaisuuksista. Töyry lainaa luvun aikakauslehtiä tutkinutta Kathryn Svevelovia, jonka mukaan naistenlehdet rakensivat normatiivista käsitystä yksityisen ja kodin elämänpiiristä, joka oli leimallisesti naisten aluetta. Näin lehdet pyrkivät tuottamaan oman lukijakuntansa. Kun se oli käsitteellisesti tuotettu, sille alettiin toimittaa omia aikakausjulkaisuja, naistenlehtiä. (Töyry 2006, 212.) Varhaisin naistenlehtidiskurssi myös nosti naisen moraalisesti miestä ylemmäksi ja puhutteli tätä parempana sukupuolena, fair sexinä. Paremmalle sukupuolelle suunnattuja aiheita olivat rakkaus, seksuaalisuus, avioliitto, naisten koulutus ja käyttäytyminen. Kun varhainen naisille suunnattu lehtiteksti keskittyi kodin asioihin, romanttiseen rakkauteen, äitiyteen ja lapsiin (Töyry 2005, 112), varhaisimpien miestenlehtien tehtävä oli nimenomaan 8

9 julkisessa käyttäytymisessä neuvominen. Ensimmäiset neuvot antoi 1700-luvulla brittiläinen miestenlehtien esi-isä The Spectator. Vuonna 1711 perustettua pennin hintaista lehteä julkaistiin reilun kolmen vuoden aikana 635 numeroa, joissa annettiin ohjeita miehen sosiaalisesta elämästä, muun muassa kohteliaasta käytöksestä ja suositeltavista poliittisista kirjoista sekä taiteesta. Jonathan Rutherfordin (2003) mukaan The Spectatorin fiktiivisen mieshahmon Mr. Spectatorin määrittelemä miehisyys oli hienostunut esitys, joka vaati yleisön. Sellainen löytyi esimerkiksi kaupunkien kahviloista ja tavernoista. Sijoituttuaan yhteiskuntaan, miehen täytyi hallita etiketti, erityisesti keskustelu naisten kanssa, joiden katsottiin olevan moraalisen parantumisen lähde. (Rutherford 2003, 4.) Pian kohteliaan yhteiskunnan juonikkuuden, joka kiteytyi eritoten elosteleviin hienostelija-miehiin, katsottiin kuitenkin vaikuttavan kielteisesti englantilaiseen mieheen. Epämiehekkyys tarkoitti samaa kuin turhamaisuus, rappio, joutilaisuus, jaarittelu ja luksus, jotka nähtiin ranskalaisten aristokraattien ominaisuuksina. Tällainen mies oli unohtanut miehiset hyveensä, joita olivat fyysinen voima, vastustuskyky ja rohkeus. Toisaalla vaikutti taas David Humen käsitys miehen tunteiden ilmaisun tärkeydestä. Hume julkaisi Treatise of Human nature -kirjan, jossa ylistettiin tunteiden ilmaisun ylevyyttä. Herkkätunteisuus oli vilpittömyyden osoitus ja miehen tunteellisuus todisti hänen rehellisyydestään ja sielukkuudestaan. (em. 2003, 4.) Samoihin aikoihin, 1731, alkoi Lontoossa ilmestyä myös Gentleman's magazine. Miehille suunnattuja lehtiä tai lukemistoja ilmestyikin 1700-luvulta aina ensimmäiseen maailmansotaan asti useita. Vielä maailmansotien välissäkin nähtiin taskukokoiset Lilliput ja Men only, jotka olivat sisällöltään sekoitus huumoria, novelleja, feature-juttuja ja piirrettyjä naisten alastonkuvia. Myös edelleen ilmestyvä Esquire aloitti Yhdysvalloissa lokakuussa Niin ikään edelleen ilmestyvä GQ aloitti Yhdysvalloissa 1957, mutta sitten hiljeni. Ennen 1980-lukua, jolloin muotiteollisuus herätti uudestaan eloon miehille suunnatut, lähinnä muotia painottavat general intrest -lehdet, miestenlehdet olivat muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta pehmopornoksi luokiteltavaa miestenviihdettä. (Crewe 2003, 32.) Ensimmäisten miestenlehtien, The Spectatorin ja Gentleman's magazinen ilmestymisaika osuu hyvin yksiin kaupunkikulttuurin ja porvarillisen julkisuuden kehittymisen kanssa. Ilmeistä onkin, että yhteiskunnan muutos tuottaa aina uudelleenneuvotteluja myös miehen roolista. Rutherford (2003) näkee 1700-luvulla käydyn debatin miehen tunteista ja niiden ilmaisutapojen soveliaisuudesta seurauksena muuttuneista rajoista julkisen ja yksityisen välillä. Kutsuihan porvarillinen julkisuus miestä nimenomaan järkeä korostavaan, julkiseen kansalaisen positioon. 9

10 Ruoho ja Torkkola (2010, 11) kuitenkin muistuttavat, että henkilökohtainen oli vahvasti poliittista jo liberaalissa porvarillisessa julkisuudessa, tarvitsihan porvarillisen yhteiskunnan ja esimerkiksi sanomalehdistön kehittyminen nimenomaan (mies)subjektia, toimijaa, joka koki itsensä yksilöksi luvun nopea kehitys kulutus- ja markkinayhteiskunnaksi on taas tuottanut rajankäyntiä perinteisen miehen, Uuden miehen ja Uuden jätkän välillä. (Näihin määritelmiin menen tarkemmin hieman myöhemmin.) Rutherfordin mukaan 1900-luvun miehisyyskeskustelun taustalla ovat kuitenkin nykyisen länsimaisen kulttuurin kiinnostus intiimeihin asioihin, ystävyyssuhteisiin, elämän tarkoitukseen, perheeseen, rakkauteen, seksuaalisuuteen, mielihyvään, ruumiiseen ja tunteisiin. Aiemmin yksityisestä on tullut julkista. (em.5.) Naistenlehtien kaanon ulottuu vielä pidemmälle historiaan kuin miestenlehtien. Ensimmäiseksi naistenlehdeksi on nimetty The Ladie's mercury, joka ilmestyi Lontoossa Vuoteen 1782 mennessä Iso-Britanniassa oli ilmestynyt ainakin 17 eri naistenlehteä. (Töyry 2005, 117.) Ensimmäinen suomalainen naistenlehti Om Konsten att rätt behaga ilmestyi 1782 (em. 103). Kuten The Spectatorinkin tapauksessa, myös varhaisimpien naistenlehtien lukijakuntaa olivat porvarit ja eliitti. Suuri yleisö alkoi lukea naistenlehtiä Iso-Britanniassa vasta 1800-luvulla, Suomessa vasta 1900-luvulla. (em. 108.) Aikakauslehdistön alkuvaiheessa naisten- ja miestenlehdet ilmestyivät siis jossain määrin tasavertaisina ja samanhenkisinäkin, ennen kaikkea käytösoppaina. Hyvin pian naistenlehdet alkoivat kuitenkin kehittyä kuluttajalehtien suuntaan, kun taas miestenlehtien kehityskulku vei kohti nykypäivän tilaa eli termin ymmärtämistä pehmopornoksi. Naistenlehdet ja kuluttajuus löysivät toisensa Yhdysvalloissa jo 1800-luvulla. Ensimmäisten teollisesti valmistettujen kulutustavaroiden, kuten jauhojen, kattiloiden, hellojen ja kankaiden, ostajia olivat naiset --. Tavaroiden tuottajat tarvitsivat ilmoitusväylän, joissa elintarvikkeet ja muut tavarat yhdistettiin tuotemerkkeihin mainonnalla. Niinpä kehittyvän rautatienverkon raiteilla kuljetettiin samalle yleisölle sekä uudet kulutustavarat että niiden käyttöön opastavat naistenlehdet, kirjoittaa Töyry (2005, 213) ja toteaa, että nykyään naistenlehden olennainen piirre on sen journalistisen sisällön ja ilmoitusten aihepiirien saumaton yhteys (em. 212). Suomessa naiset ja kuluttaminen löysivät toisensa hieman myöhemmin, vasta 1900-luvulla vaurastumisen myötä ilmestynyt Kotiliesi edusti jo tätä kuluttajalehden tyyppiä, joka on vallitseva edelleen. Sen jälkeen selvästi uutta konseptia ei naistenlehdissä ole nähty, vaikka muotoa 10

11 toki onkin varioitu. (Töyry 2005, ) Ja miksipä konseptia muuttaisikaan, kun se on kerran hyväksi todettu. Tekstuaalisena muotona erityinen aikakauslehtien lajityyppi, naistenlehti, on ollut niin vahva, että perifeerisenkin julkaisualueen Suomen ensimmäinen aikakauslehti ja kaiken kaikkiaan vasta kolmas lehti, Om konsten att rätt behaga, oli naistenlehti. (Töyry 2005, 41). Naistenlehtien tarina on voittajien tarina, miestenlehtien tarina taas häviäjien. Kun naistenlehtimarkkinoilla menestyvät sekä uudet että vanhat, miestenlehtiä tulee ja menee, eivätkä niiden levikkiluvut yllä lähellekään naistenlehtien lukuja. Miestenlehtien ei siis oikeastaan voida sanoa vieläkään kohdanneen suurta yleisöä, kuten naistenlehdet kohtasivat Iso-Britanniassa ja Yhdysvalloissa jo 1800-luvulla. Kun maailman suosituimman naistenlehden, yhdysvaltalaisen Good housekeeping -lehden levikki vuonna 2008 oli 4,68 miljoonaa, maailman suosituimman miestenlehden Playboyn levikki oli vain 3,02 miljoonaa. Miestenlehtien kakkospaikkaakin pitää pehmopornoksi luokiteltava Maxim, mutta kolmannella sijalla on Men's health, jolla lukijoita vuonna 2008 oli 1,83 miljoonaa. Siis alle puolet Good housekeepingin levikistä. 1 Vaikka Iso- Britanniassa ja Yhdysvalloissa ilmestyy edelleen muutamia, luvuilla syntyneitä miestenlehtiä (kuten Arena 1986, Maxim 1995, Men's Health 1987, Loaded 1994), Suomessa miestenlehdet eivät näytä pysyvän hengissä luvun lopulla ja 2000-luvun alussa markkinoille on yrittänyt tietojeni mukaan 2 ainakin Tekniikan Maailman kylkiäinen Miesten Maailma, Tools, Suomen Kuvalehden Mies, Miehen Gloria, Cosmos, Slitz ja Men's health. Mikään näistä ei enää ilmesty. Naistenlehtimarkkinoille sen sijaan on lähivuosienkin aikana ilmestynyt uusia tulokkaita, jotka näyttävät löytäneen lukijakuntansa. Esimerkiksi Sara, Jade, Evita, Elle ja Olivia ovat kaikki Suomessa nuoria lehtiä. Silti esim vuodesta ilmestyneen Saran kerrotaan vuonna 2008 kasvattaneen levikkiään 14,1 prosenttia. Näin lehden levikki on kahden kokonaisen ilmestymisvuoden jälkeen jo kappaletta. 3 Aikakauslehtien liiton vuoden 2009 jäsenluettelon mukaan Jaden levikki vuonna 2009 oli , Olivian Ellen painosmääräksi on ilmoitettu Taloudellinen intressi miehet ja naiset kuluttajina Aikakauslehtiä tuottavat voittoa tavoittelevat yhtiöt. Lehden menestymisen edellytys on, että se tuottaa kustantajilleen tuloja, jotka pääsääntöisesti kertyvät mainoksista, tilausmaksuista ja irtonumeroiden myynnistä. (mm. Kunelius 1997, ) Naistenlehdet onnistuivat tässä liiketoiminnassa jo 1900-luvun alussa. Maija Töyryn (2005, 259) mukaan naistenlehtien Lähde Aikakauslehtien liiton verkkosivut Talouselämän juttu , Mediaviikko , 11

12 ilmestymisen vyöry ja levikkien kasvu osuivat monissa maissa samaan aikaan kuin kaupungistuminen ja kulutustavaroiden teollinen massatuotanto. Länsimaissa merkittävä osa ensimmäisistä suurlevikkisistä kuluttajalehdistä on ollut naistenlehtiä. Ladie s home journal oli vuonna 1903 ensimmäinen aikakauslehti, joka ylitti miljoonan kappaleen rajan. Sen menestys perustui kahden yhtä tärkeän osa-alueen yhtäaikaiseen hallintaan: lehti oli sekä lukijoita että ilmoittajia kiinnostava. (emt.) Kustantajalleen voiton tuottaminen ei kuitenkaan ole ainut tapa, jolla naistenlehdet ovat kietoutuneet markkinatalouteen. Kuluttaminen ja siinä opastaminen ovat kuuluneet naistenlehtien konseptiin 1800-luvun lopulta alkaen. Töyry (2006, 212) kutsuukin nykyisten naistenlehtien päätyyppiä kuluttajalehdeksi. Kuluttajalehti-käsitteen alle mahtuu monta alakäsitettä, kuten elämäntapalehdet, joissa on pyritty tarkkojen markkinatutkimusten avulla yhdistämään lukijoiden toiveet ja ilmoittajien tavoitteet (Töyry 2006, 222). Lehden ja lukijan suhde on siis naistenlehdissä haluttu pitää mahdollisimman tiiviinä naistenlehtigenren alkuajoista lähtien. Ja mitä pirstaleisemmaksi yhteiskunta on mennyt ja mitä enemmän kulutusmahdollisuuksia se on tarjonnut, sitä enemmän lehtien on täytynyt profiloitua siis tuottaa juuri tietynlaisten lukijoiden ja mainostajien kannalta kiinnostava tuote. Profiloituminen ja lehden ja lukijakunnan yhtenäisyys palvelevat paitsi lehteä, joka saa uskollisia lukijoita, mainostajia, jotka saavat heille sopivan kohderyhmän myös lukijoita, jotka saavat juuri heidän tarpeisiinsa tehtyjä juttuja. (Töyry 2006, 222). Moni naistenlehti on tässä onnistunut eikä ihme, että myös miestenlehdet haluaisivat näille apajille. Miestenlehdille tällainen liiketoiminta on kuitenkin ollut vaikeaa. Kuten Zed Zawada kirjoitti Campaignissa 1986, Onnistuneen, miehille suunnatun yleisaikakauslehden julkaiseminen on verrattavissa Graalin maljan löytämiseen. (Nixon 1996, 130). Yksi syy miestenlehtien ongelmallisuuteen on juuri miesten ja kuluttamisen vaikeassa suhteessa. Kuluttaminen on perinteisesti mielletty feminiiniseksi, ja koko kulutuskulttuuri kuten tavaratalot on nähty naisten alueena. Kuluttamisen kautta naiset ovat myös rakentaneet itsenäisyyttään ja kodin ulkopuolista elämää. Miehisyyteen on artikuloitunut työ, rationaalisuus ja käytännöllisyys, naisiin taas huvi, tunteellisuus ja pyrkimys kauneuteen. Näistä artikulaatioista on muodostunut dikotomia, jossa nainen kuluttaa ja mies tuottaa. (Osbergy 2003, ) Niin Yhdysvalloissa kuin Iso- Britanniassakin perinteinen (1800-luvun) mies on ollut kovaa työtä tekevä, itsensä kieltävä ja perheensä eteen uhrautuva (em. 60). Se, mitä mies tunsi, oli epäolennaista sen rinnalla, mitä miehen 12

13 kuuluu tehdä. Miehuus oli ennen kaikkea sosiaalinen rooli, joka ohjasivat moraaliset velvoitteet (Rutherford 2003, 1). Tällaisen maskuliinisuuskäsityksen mukaan miehen siirtyminen kuluttajaksi tarkoittaa siis siirtymistä naisten alueelle. Tuottaja-kuluttaja-jaon lisäksi myös pitkään kulttuurissa vallinnut käsitys kuluttajuuden ja kansalaisuuden vastakkaisuudesta asemoi naisen kuluttajaksi ja miehen kansalaiseksi luvun porvarillisella julkisuudella tarkoitettiin nimenomaan mieskansalaisten keskenään käymää julkista keskustelua yhteisistä asioista. Tähän osallistuvan kansalaisen ihanteeseen eivät naiset ole liittynet millään tapaa: julkisuuden olettamana kansalaisen normina on ruumiittomaksi, sukupuolettomaksi, roduttomaksi ja seksittömäksi merkitty valkoinen, keskiluokkainen heteromies (Lehtonen & Koivunen 2005, 13). Myös kaupallisuus, viihteellisyys ja massakulttuuri on perinteisesti rajattu tällaisen miehisen ihannekansalaisuuden ulkopuolelle. Lehtonen ja Koivunen kirjoittavatkin, että Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa kansallinen valtajulkisuus ei tunnustanut naisia kansalaisiksi, sen sijaan markkinat ja populaarijulkisuus tunnustivat heidät kuluttajina (em ). Siinä missä porvarillinen julkisuus keskittyy rationaaliseen normikansalaiseen, massakulttuuri spektakelisoi normin kääntöpuolen ruumiinsa, sukupuolensa ja seksuaalisuutensa kautta läsnä olevat naiset (erityisesti naisvartalot), seksuaaliset tai rodulliset toiset. Erottelu toistaa järjen ja ruumiin samoin kuin järjen ja affektien vastakkainasetteluja. (em. 10 ja 13). Lehtonen ja Koivunen korostavat artikkelissaan, että kansalaisuutta ja kuluttajuutta ei kuitenkaan enää pitäisi nähdä vastakkaisuuksina vaan sekä kansalaisuus että kuluttajuus on ymmärrettävä samaan aikaan sekä vallanalaiseksi että valtaa tuottaviksi (em. 5). Silti kahtiajaon purkaminen on vaikeaa. Lehtonen ja Koivunen toteavat, miten vaikeaa oikeuksien, velvollisuuksien ja tarpeiden sanastolle rakentuvassa, julkisuutta ja kansalaisuutta koskevassa keskustelussa on käsitteellistää affekteja, haluja, ruumiillisuutta, viihtymistä tai kuulumista. (em. 10.) On syytä korostaa, että Koivunen ja Lehtonen kirjoittavat kansalaisuuden ja kuluttajuuden ymmärtämisestä tutkimuksen näkökulmasta. Silti tutkimusdiskurssissa niihin liitetyt käsitykset korreloivat myös yleisen tason ymmärryksen kanssa. Ainakaan kovin vieraalta ei kuulosta ajatus miehestä työtätekevänä, veronsa maksavana kansalaisena ja naisesta shoppailevana 4, perheen hankinnat tekevänä kuluttajana. 4 Shoppailu verbinä assosioituu voimakkaasti feminiiniseen. Tai ainakaan shoppailevassa miehessä ei ole mitään maskuliinista. 13

14 Nykymaailmassa suunta on kuitenkin väistämättä kuluttajuuden suuntaan myös miehillä. Sosiokulttuurista historiaa kuvattaessa puhutaan kansasta kansalaisuuteen siirtymisestä eli yksilöytymisestä, mitä seurasi kansalaisuudesta kuluttajuuteen siirtyminen eli markkinoituminen. Nykyään valtaa käytetään kuluttamalla: Kansan valta on kehkeytynyt yksilöiden vallaksi liittyä yhteiskuntaan valitsemillaan tavoilla. Lehtonen ja Koivunen (2005) lainaavat Pasi Mäenpään ajatusta (2004, 314). Perinteinen tuottavan, suunnitelmallisen ja mielihyvää lykkäävän mieskansalaisen ihanne on muovautunut tässä ja nyt -kuluttajuudeksi (8). Samalla yksilöstä on tullut valitsija, joka ei enää pyri vaikuttamaan siihen, mitä on saatavilla vaan hallitsemaan käsillä olevaa tilannetta. Lehtonen ja Koivunen toteavatkin, että Monien vaihtoehtojen ollessa tarjolla ajattelu keskittyy subjektiin itseensä. (em.9.) Itseensä keskittymisestä päästäänkin julkisen ja yksityisen välisen jaon konnotaatioihin, jotka niin ikään tuottavat mielenkiintoisia näkökulmia miestenlehtien tarkasteluun. Perinteisesti kansalaisuus on kytketty julkiseen ja kuluttajuus yksityiseen (Lehtonen ja Koivunen 2005, 12). Viime aikojen kehitys on kuitenkin sekoittanut yksityistä ja julkista siinä määrin, ettei jakoa voida pitää enää näin selvänä. Julkisuus privatisoituu ja kuten Lehtonen ja Koivunen kirjoittavat, Kun väittämän mukaan yksityinen muuttuu yhä julkisemmaksi ja julkinen taas privatisoituu, kuluttajuus näyttäisi valtaavan jo hallitsemansa yksityisen alueen lisäksi kasvavasti myös julkisen piirin (em. 12). Toisaalta julkisuutta voidaan ajatella myös sitä kautta, että julkisuudessa tulee aina myös itse nähdyksi eli siihen liittyy aina myös subjektia itseään korostava elementti. Lehtonen ja Koivunen lainaavat mediatutkija Daniel Dayania (2001), jonka mukaan kansalaisuus ei ole vain osallisuutta politiikkaan ja päätöksentekoon, vaan siinä on kyse myös tunnistamisesta, tunnustetuksi tulemisesta ja kuulumisesta erilaisiin me-yhteisöihin. (em. 11). Näin ajateltuna miehenä tai naisena olemista käsittelevä, mieheksi tai naiseksi puhutteleva ja mies- tai naisyhteisöihin määrittelevä miesten- tai naistenlehti kuuluu eittämättä julkisen alueelle. Sikäli voisi ajatella miestenlehtienkin onnistuvan puhuttelemaan miestä sellaisella tavalla, että hän voisi lehteä lukiessaankin asemoitua perinteisellä tavalla julkisella areenalla toimivaksi kansalaiseksi. Sitä paitsi, kuten Töyry (2005, 45) kirjoittaa, miehellä on kuitenkin aina ollut oikeus myös yksityisellä alueella toimimiseen: Julkusen mukaan länsimaisen kulttuurin sisälle on tuotettu jo aristoteelisessä polis/oikos -jaossa kaksi elämismaailmaa, jossa mies toimii kahdella alueella, nainen yhdellä. Mies toimii poliksessa, joka on julkisen, poliittisen ja rationaalisen ja korkeimman oikeusjärjestyksen alue, sekä oikoksessa eli yksityisen perheen ja kotitalouden alueella, jonne naisen toiminta on rajattu. 14

15 Jos siis kodin asiat ja yksityinen kuuluvat myös miehelle, miksei hän halua lukea niistä asioista lehdestä? Voiko olla niin, että vika ei olekaan aihepiirissä vaan tavassa, jolla siitä kirjoitetaan - diskurssissa. Töyry (2005, 45) jatkaa, että Naistenlehtidiskurssi keskittyy yksityiseen, Julkusen kuvaamaan oikokseen. Omaa lehtityyppiä naisille tuskin olisi syntynyt, ellei naiseus ja naiskansalaisuus olisi eri asia kuin mieheys ja mieskansalaisuus. Niin nais- ja mieskansalaisuus kuin nais- ja mieslukijuus ovat yhteiskunnassa tuotettuja positioita. Kuten tässä luvussa aiemmin toin ilmi, naistenlehtidiskurssi alkoi syntyä, kun varhaisten aikakauslehtien kysymyspalstoilla vastattiin vain tietynlaisiin naisten esittämiin kysymyksiin. Tarina ei kerro, miten varhaisilla kysymyspalstoilla olisi suhtauduttu mieslukijan kodinhoitoa koskevaan kysymykseen. Luulenpa, että siihenkään ei olisi vastattu. Vuosisatojen ajan yhteiskunnassa on siis vallinnut käsitys siitä, millaisia asioita naisten on syytä käsitellä julkisesti ja millaisia taas miesten. Vaikka kodin intiimi alue on myös miesten alue, julkisesti sitä ei tule käsitellä. Niinpä intiimejä asioita käsittelevää miestenlehteä lukeva mies asemoituu feminiinisen piiriin. Ja sitähän mies ei halua. Mies haluaa lehteä lukiessaan asemoitua rationaalisen, julkisen kansalaisen ihanteeseen. Kuten Ruoho ja Torkkola (2010) toteavat: Julkinen viittaa latinan kielessä vahvasti maskuliiniseen asemaan; julkinen mies toimii universaalin hyvän nimissä ja sen edestä, kun taas julkinen nainen mieltyy prostituoiduksi. Myös journalismissa ihanteena ovat julkiset asiat ja siksi yksityiselämän asioiden käsittely koetaan pikemminkin häiriötekijänä ja julkisuuden rapauttajana kuin jonakin myönteisenä asiana (em. 9-10). Vaikka kuluttaminen on siis aina mielletty naiselliseksi ja miehen kiinnostus nautiskeluun ja kuluttamiseen on riskeerannut hänen asemansa perinteisen miehisenä, heteroseksuaalisena miehenä, ei kuluttamista voi sulkea pois maskuliinisuuskeskustelusta. Osbergy (2003) muistuttaa, että maskuliinisuus on monimuotoista ja muuttuvaa ja monet tutkimukset todistavat myös arkkityyppisestä tuottajamaskuliinisuudesta poikkeavien miesidentiteettien olemassaolosta (em. 60). Joidenkin tutkijoiden mukaan miehillä on itse asiassa pitkä historiansa piilokuluttajina. Osbergy lainaa muun muassa Christopher Brewardia, jonka mukaan miehen roolista modernin kuluttajuuden kehittymisessä todistaa esimerkiksi viktoriaanisen ajan Lontoon miesten pukeutumiskulttuuri. Miehekäs mies pukeutui muodikkaasti ja kulutti hedonistisesti. (em. 61.) Myös Yhdysvalloissa haastettiin perinteistä mieskäsitystä 1800-luvulla modernin kaupunkikulttuurin nousun myötä. Tällöin syntyi nuorten kaupunkilaismiesten dandy-kulttuuri. Myöhemmin dandy tunnettiin paremmin the dudena, joka oli hyvän näköinen, hyvin pukeutuva, 15

16 kuluttava nuori mies. Muodikkuudestaan huolimatta tällaiset miehet miellettiin pitkään epämiehekkäiksi ja hieman naurettaviksi. Kuitenkin juuri Yhdysvalloissa kulutuskulttuurin voimakas nousu teki miestenkin kuluttamisesta hyväksyttävää jo 1900-luvun vaihteeseen tultaessa. (em. 62.) 2.3 Nais- ja mieslukijoiden eroavaisuuksista Vaikka kuluttaminen nykyään ei ole enää vain naisten harrastus, ammoisista ajoista tuttu maskuliinisuuden ja miesten kuluttajuuden välinen ristiriita tuntuu rajoittavan miestenlehtien suosiota edelleenkin. Kustantajat julkaisisivat mieluusti miesten tyylilehtiä, joista miehet bongailisivat vinkkejä pukeutumiseensa ja mainostajat ilmoittaisivat innokkaasti lehtien sivuilla. Miehet vain eivät oikein ota syttyäkseen tällaisille lehdille. Syitä on useita. Ensinnäkin miehet eivät lue lehtiä ensisijaisesti saadakseen tietoa tai jakaakseen kokemuksia miehenä olemisesta. Miehet lukevat lehtiä saadakseen tietoa esimerkiksi autoista, kameroista tai kalastamisesta (Gill 2003, 43). Tai kuten Sean Nixon (1996, 130) lainaa Zed Zawadan kirjoitusta Campaignissa 1986, Miehet eivät lukemisen kautta määrittele itseään miehiksi vaan ihmisiksi, jotka ovat kiinnostuneita autoista, pelaavat golfia tai kalastavat. Nixon kirjoittaa niin ikään, että miehet eivät tarvitse naistenlehtien tarjoamaa klubia, sillä miehille kontakti muihin miehiin on ollut heidän historiallinen etuoikeutensa. Naistenlehdet taas porskuttavat juuri siksi, että tarjoavat naisille näiden kaipaaman kuvitteellisen yhteisön. Naistenlehdet ovat naisille yksityisten asioiden foorumi ja naisten oma, muusta maailmasta erillinen tila. Töyry (2006, 212) kuvailee varhaisten ( luvun) naistenlehtien roolia seuraavasti: Naistenlehdet asettivat naiset miesten maailman ulkopuolelle ja loivat naisten omaa julkisutta. Naistenlehdestä alkoi muodostua foorumi, jossa yksityisestä voidaan puhua julkisesti. Niin ikään naistenlehdet pyrkivät tarjoamaan ajanvietettä, paon arjesta, kannustavia esimerkkejä (kuten julkkishaastattelut), ratkaisuja oman elämän ongelmiin ja kuvitteellisen yhteisön, joka tarjoaa vertaistukea naiseudessa. Töyry (2005, 220) kertoo, että Joke Hermes (1995) haastatteli naistenlehtien lukijoita selvittääkseen naistenlehtien lukemisen syitä ja merkityksiä, ja hänen mukaansa lehdet tarjoavat lukijoille muun muassa mahdollisuuden panostaa kuvitteellisiin identiteetteihin ja luomaan joukon tilapäisiä minuuksia. Molempien tehtävien taloudellisen hyödyn ja naisten palvelemisen kannalta on tärkeää luoda lukijasuhde. Kun lukija kokee lehden omakseen ja saa siitä tunteen yhteisöön kuulumisesta, hän tilaa lehteä jatkossakin. Me-henki sitouttaa lukijat lehteen. Sitoutunut lukija taas helpottaa lehden profiloimista, mikä kannustaa mainostajia mukaan. 16

17 Miehet taas eivät hae lehdistä suurta yhteenkuuluvuutta muiden lajinsa edustajien kanssa. Pikemminkin miehet haluavat kokea itsensä erityisiksi. Muiden mukana meneminen, mitä esimerkiksi tyylivinkkien ottaminen kiiltäväpintaisesta lehdestä epäilemättä olisi, nähdään miesten keskuudessa helposti lammasmaisena, epämiehekkäänä ja feikkinä käytöksenä (Gill 2003, 40). Naistenlehdissä lukijasuhdetta pyritään ylläpitämään myös muun muassa sarjallisuudella ja juttutyyppien vaihtelulla. Jotta lehti pystyisi ilmestymään numerosta toiseen, sen on suorastaan pakko olla kiinnostunut lukijoiden tarpeista ja odotuksista. (Töyry 2006, 215). Niin ikään lukijoista yritetään saada mahdollisimman paljon tietoa muun muassa lukijapalautteen ja erilaisten kyselyiden avulla. Seija Ridell (1994, 147) on todennut, että Yleisöä koskevat oletukset ohjaavat merkittävästi sitä, miten koko viestintäteollisuus toimii ja millaista on sen tarjonta. Samalla kuvitteellinen yleisö usein selittää ja oikeuttaa ennen muuta viestinnän ammattilaisten omia käytäntöjä. Jakautuminen erilaisiin lukijakuntiin ja heidän äänellään puhuviin lehtityyppeihin tekee naisen ja lehden suhteesta entistäkin tiiviimmän. Kukapa haluaisi kuulua valtavaan naisten massaan? Sen sijaan identifioituminen jonkun tietyn ryhmän, juuri minun tyyppisteni ihmisten lehteen on jo helpompaa. Töyry (2006, 224) sanookin, että Lukijasuhteen syntymisen edistämiseksi naistenlehdet pyrkivät luomaan yhteisön, jossa lehden tekijät pitävät lukijoidensa puolta. Keinona on esimerkiksi lukijaa puhutteleva teksti. Miehiä sen sijaan ei voi puhutella naistenlehtimäisen kaverillisesti, sillä liika kaveeraaminen viittaa liikaa homosteluun (Gill 2003, 44). Siinä missä naiset ystävystyvät lehtiensä kanssa, miehiin on sisäänrakennettu vastustus sellaisten lehtiä kohtaan, joissa tehdään julkiseksi ja jaetaan käsitystä miehenä olemisesta. Miehille sellainen ei ole hyväksyttävää. Itsetietoisuus on sallittua, jopa houkuttelevaa naisille, mutta miehet mieltävät sellaisen heikoksi ja epämiehekkääksi, Sean Nixon lainaa Simon Marquisia Campaign-lehdessä 1985 (Nixon 1996, 129). Toisaalta David Gauntlett (2002, 167) kirjoittaa, että miestenlehdet pääsääntöisesti asemoivat lukijansa kavereikseen. Sen sijaan alaspäin puhumista vältetään. Miesten täytyy saada ajatella, että he kyllä itse tietävät parhaiten. Siksi neuvovaa äänensävyä tulee välttää ja huumoria korostaa. Liikaa tosissaan olemista tulee välttää. Gauntlett kirjoittaa, että miehet mielellään ajattelevat lukevansa lehtiä vain huumorimielessä ja huolimattomasti selaillen, siinä missä naisten ajatellaan lukevan lehtiä suorastaan uskonnollisesti. Toinen vaihtoehto on korostaa asiantuntijuutta, jota esimerkiksi Men's healthissa suositaan, kun halutaan antaa terveysneuvoja. (em ) 17

18 Eräs, niin ikään keskeisistä naistenlehtiin liittyvistä ominaispiirteistä on niiden esimerkillisyys. Suosittu tapa toteuttaa esimerkillisyyttä on toimittajan itsensä näkyminen jutussa ja toimiminen esimerkkinä. Erityisesti lehden päätoimittaja on pääkirjoitustensa kautta voinut tuoda itseään ja omaa persoonaansa lehden sivuille ja toimia samalla myös esimerkkinä lehtensä edustamasta ihannelukijasta. Anna Gough-Yates (2003, 121) kertoo muun muassa Marie Clairen päätoimittajan Glenda Baileyn haastattelussa vuonna 1988 antamasta kommentista: Bailey, therefore, was Marie Claire s ideal reader personified, declaring that even the doormen at IPC: think I am Marie Claire. 5 Miestenlehtien esimerkillisyydestä en ole löytänyt teoriaa, mutta ainakin Velissä sitä näyttäisi olevan vähän. Ehkä syy on jo edellä mainittu tarve erityisyyteen. Miehet eivät halua samastua kehenkään eivätkä kaipaa esimerkkiä. Sen sijaan Trendissä päätoimittajan persoonalla on korostunut rooli. Hän ensinnäkin kirjoittaa silmämääräisesti enemmän juttuja kuin muiden naistenlehtien päätoimittajat. Hän myös mielellään kertoo itsestään ja rikkoo pääkirjoitusten totuttua kaavaa esimerkiksi esittelemällä vaatekaappiaan tai näyttämällä kuvia itsestään. Syy on epäilemättä esimerkillisyydessä. Päätoimittaja on paitsi esimerkki siitä, millaisen naisen kannattaa kyseistä lehteä lukea, myös esimerkki siitä, millaiseksi naisen tulisi lehden mukaan pyrkiä. Samalla lukijalle tarjotaan samastumiskohde. Kertomukset toimittajan omasta elämästä, arkipäiväiset asiat ja pienetkin huomiot ovat painamisen arvoisia, jos ne luovat yhteisöllisyyttä ja tarjoavat samastumiskohteen. Niin naistenlehtien tuttavalliseen puhuttelutapaan kuin esimerkillisyyteenkin pureudun vielä lukijasuhteen tekstuaalisia keinoja esittelevässä kappaleessa sekä analyysi-kappaleessa tarkemmin. Tässä yhteydessä nämä piirteet oli kuitenkin syytä nostaa esiin osoittamaan mies- ja naislukijoiden erilaisuutta sekä sen ilmenemistä naisten- ja miestenlehdissä. Näiden eroavaisuuksien valossa on selvää, että naistenlehtien resepti ei toimi miehiin ja siksi miehet ovat varsin vaikea kuluttajaryhmä, ainakin lehtikustantajien kannalta. Mutta sen verran isot rahat naistenlehtimarkkinoilla liikkuvat, että lehti toisensa jälkeen niin Suomessa kuin maailmallakin on yrittänyt löytää miehiä puhuttelevaa lehtikonseptia. Edellä mainitut miehille lehden myymisen ongelmat näkyvät kuitenkin lehtien sivuilla selvästi. Analyysissäni menen näihin piirteisiin 5 vapaa suomennos: Bailey, siitä syystä, oli Marie Clairen ideaalilukija personoituna/henkilöitynä julistaen, että jopa IPC:n ovimiehet ajattelivat, että minä olen Marie Claire. 18

19 tarkemmin. Niin ikään taas juuri naistenlehdille tyypillinen tuttavallinen puhuttelu, me-hengen rakentaminen ja naiseuden korostaminen ilmenevät hyvin Trendissä, ja sitä pyrin havainnoimaan Trendiä koskevassa analyysissäni. 2.4 Maskuliinisuus ja sen kriisi Maskuliinisuus käsitteenä tuli suosituksi luvulla. Vaikka toisinaan tässä työssänikin käytän maskuliinisuutta ja miehuutta synonyymeinä, luvun keskustelussa näillä kahdella oli vissi ero. Miehuus terminä juonsi patriarkaalisuuden perinteestä, mutta maskuliinisuus terminä oli enemmänkin naisten määrittelemä ja kantoi mukanaan patriarkaalisten suhteiden vastustamista ja kriittisyyttä. Nykyäänkin termiä käytetään kuvailemaan, määrittelemään ja problematisoimaan miehenä olemista, sen representaatioita ja diskursseja. Termi on sikäli vallankumouksellinen, että se on nimennyt miehuuden sukupuoleksi (gender) eikä kyseenalaistamattomaksi normiksi. Se on tuonut miehuuden sukupuolittuneeksi subjektiudeksi, joka on avoin itsereflektiolle, kritiikille, analyysille ja debatille (Rutherford 2003, 1). Toisaalta Jokinen (2003, 8) määrittelee maskuliinisuuden merkitsevän persoonallisuuteen ja ruumiiseen viittaavien piirteiden kategoriaa, jolle löytyy analogiansa ja symbolinsa esineiden ja ilmiöiden maailmasta. Hieman vaikealta kuulostavalla määritelmällä Jokinen tarkoittaa, että mitään annettua maskuliinisuutta ei ole olemassa vaan maskuliinisuus on termi, johon kiinnittyy joukko kulloisessakin tilanteessa ja paikassa vallitsevia määreitä. Jokisen (2003, 13) mukaan ei ole olemassa mitään psykologista, sosiaalista tai fyysistä piirrettä, joka esiintyisi kaikissa miehissä ja jonka voisi nimetä maskuliinisuudeksi. Maskuliinisuus terminä on siis aina sidonnainen aikaan, paikkaan ja siihen, mikä kulloinkin merkitään maskuliiniseksi. Muutos 1800-luvulta asti vallinneeseen ajatukseen miehuuden assosioitumisesta julkiseen velvollisuuteen, kunniaan, moraalisiin velvollisuuksiin ja rajoittuneisiin tunteisiin tuli vasta luvulla. Kulutusyhteiskunnan sarastus yhdistettynä höltyneeseen avioerolainsäädäntöön ja seksuaalisuuteen haastoi totutut määrittelyt. Osaltaan myös naisten itsenäistymiskamppailu käynnisti miesten neuvottelut suhteista naisiin ja lapsiin luvulle tultaessa koittikin ydinperheen ja patriarkaalisen dominanssin loppu. Tästä seurasi maskuliinisuuden kriisi luvulla ainakin median ja populaarikirjallisuuden ymmärrys miessukupuolesta oli vahvistunut seuraavanlaiseksi: miehet olivat tunteissaan epäselviä ja ilmaisukyvyttömiä sekä eksyneitä ja lannistuneita. Myös lukuisat tutkimusprojektit todistivat maskuliinisuuden epäonnistumisia: isällisen vastuun romahdusta, hajonneita perheitä, rikollisia poikia, seksuaalista moraalittomuutta, kasvaneita itsemurhalukuja ja väkivaltaa. (Rutherford 2003, 1-2.) 19

20 Rutherfordin kriisikäsityksen ohella Arto Jokinen antaa mielenkiintoisen näkökulman maskuliinisuuden problemaattisuuteen määritellessään maskuliinisuutta. Maskuliinisuuteen liittyy aina myös toinen ääripää, feminiinisyys. Maskuliinisuus ja feminiinisyys ymmärretään toistensa vastakohtina ja vieläpä siten, ettei maskuliinisuuteen sekoitu mitään feminiinisyydestä. Kyse on jatkumosta, jonka ääripäinä ovat puhdas maskuliinisuus ja puhdas feminiinisyys --. (Jokinen 2003, 8). Toisin sanoen maskuliinisuuteen liittyy ajatus riittävästä määrästä miehisiä ominaisuuksia. Maskuliinisuus on laajentunut viittaamaan kaikille avoimista persoonallisuudenpiirteistä merkitsemään myös miehen ideaalia. Tämä ideaali ymmärretään pakottavaksi: poikien ja miesten tulee pyrkiä sitä kohden. Miehen arvostus määräytyy hänen kyvystään täyttää maskuliinisuuden määreet. (Jokinen 2003, 10.) Tästä seuraa se, että miehen elämä on jatkuvaa kamppailua maskuliinisuuden ihanteen täyttämiseksi. Mies- ja naistutkimuksessa puhutaan maskuliinisuuden hegemoniasta tarkoitettaessa kulttuurissa vaikuttavaa miehen ihannekuvaa: Hegemoninen maskuliinisuus tuottaa kulttuurisen ihannekuvan eikä sen tarvitse vastata lainkaan miesten enemmistön todellisia ominaisuuksia. Hegemoniaa rakennetaan julkisuudessa (joka on hegemonian luomisen keskeinen areena) myös sellaisilla maskuliinisuuden malleilla, jotka ovat ilmiselviä fantasiahahmoja. (Sipilä 1994, ) Ja koska suurin osa miehistä ei täytä hegemonisen maskuliinisuuden määreitä kuin osittain, syntyy tunne alamittaisuudesta. Sitä kompensoidakseen mies haluaa jatkuvasti todistella maskuliinisuuttaan. Miehet kamppailevat keskenään, osoittavat toisilleen omaa mieskuntoaan, suorittavat miehuuskokeita ja pelkäävät epäonnistuvansa. Epäonnistuminen mitätöi miehen maskuliinisuuden kaikista aiemmista onnistumisista huolimatta. (Jokinen 2003, 16.) 1990-luvulla apua miehiseen kriisiin alettiin etsiä markkinoilta - ehkä miehuus löytyykin kuluttamisesta! 1990-luvun mies voi pukeutua miehisyyteen, parodioida sitä, juoda sitä, polttaa sitä, katsoa sitä tv:stä ja ajaa sen uusinta mallia. Rutherford (2003, 1-2) kirjoittaa, että markkinat ovat muuttaneet miehuuden kulutushyödykkeiksi, eristäneet ja korvanneet sen härnäämällä sitä uutuuksilla, shokeeraamisella ja toiminnalla. Yksilöllisen halun ja tarpeen representaatiot artikuloituvat kulutushyödykkeinä. Ja miten näitä kulutushyödykkeitä sitten miehille myydään? 1998 julkaistiin raportti The state of Men (Miesten tila), jossa selitettiin mainostajille, miten parhaiten esittää nykypäivän epävarmaa miestä. Paras tapa puhutella miestä on heijastella 20

21 alkukantaista miestä; miestä soturina ja sankarina. Koska nykymaailmassa miesten perusvaistot on estetty ja tehty tarpeettomiksi, mainoksissa näiden suosikkifantasioiden pitäisi kukoistaa. (em.) Tähän saumaan iskivät myös miesten aikakauslehdet. Jos kerran miehisyyttä voi rakentaa kuluttamalla, miehisyyden kriisi tarkoittaa rahaa kustantajille ja mainostajille. Miestenlehdet julkaisivat uudenlaista hegemoniaa maskuliinisista ajatuksista, arvoista ja käytöksestä, yhdistäen kaksi ristiriitaista voimaa; kulutusyhteiskunnan ja itsensä toteuttamisen etiikan. Miesten lifestylelehdet käsittelivät elämäntapoja elämänmyönteisesti mutta nenäkkäästi samalla, kun viralliset lähteet puhuivat epäonnistuneista miehistä. Miestenlehdet loivat tai ainakin yrittivät luoda - sellaisen kielen ja representaation miehestä, joka turvasi nuoren miehen sosiaalisen hyväksynnän ja tuki hänen miehistä kamppailuaan epävarmassa elämänvaiheessa. (Rutherford 2003, 3.) Rosalind Gill (2003, 36) kirjoittaa, että nyky-yhteiskunnalle on tyypillistä kutsua ihmiset määrittelemään itseään suhteessa toisiin ja vallitseviin normeihin. Kovaan ääneen julistetut, mutta jatkuvasti muuttuvat normit tarjoavat ihmiselle mitta-asteikon, johon hän voi verrata itseään - oli kyse sitten lasten kanssa vietetystä ajasta, viikoittaisesta seksin harrastamisen määrästä tai alkoholin kulutuksesta. Tähän ajatukseen liittyy itsensä näkeminen jatkuvan kehitysprojektin kohteena. Vastatakseen kulloisiinkin vaatimuksiin, ihmiseltä vaaditaan itsensä jatkuvaa tarkkailua ja valmiutta itsensä kehittämiseen. Kun miesten itsestään selvä ylemmyys naisiin nähden hävisi ja sitä kautta syntyneiden uudenlaisten vaatimusten ääni alkoi kuulua yhteiskunnassa, miehetkin joutuivat katsomaan peiliin. Sen määrittelyssä, mitä peilistä pitäisi näkyä, tulivat avuksi miestenlehdet. Kirjoittaessaan itsensä jatkuvaan vertailuun kutsuvasta yhteiskunnasta, Gill epäilemättä viittaa myös miestenlehtiin. Samalla kun miestenlehdet toisaalta auttavat miehiä vaatimusten täyttämisessä, ne myös asettavat vaatimuksia. Tässäkin mielessä miestenlehdet siis sekä määrittelevät maskuliinisuutta että tarjoavat paikan siitä keskustelemiselle. Miestenlehdissä siis yhdistyy keskustelu maskuliinisuuden muodoista, määreistä ja tavoista sekä kuluttaminen, joka niin ikään osallistuu tähän keskusteluun ja on mukana muokkaamassa maskuliinisuuden representaatioita. Kuten brittiläisiä miestenlehtiä tutkinut Bethan Benwell (2003, 8) kirjoittaa, miestenlehdet tuottavat maskuliinisuuden representaatioita, mutta ovat myös paikka, jossa keskustellaan maskuliinisuuden merkityksistä. Niin ikään hän jatkaa, että maskuliinisuudella on lukuisia eri ilmenemismuotoja kontekstista riippuen, mutta vallitsevat kulttuuriset merkitykset sille, miltä tuntuu olla mies, ovat epäilemättä muuttuneet miesten aikakauslehtien kontekstissa ja nämä muutokset ovat myös esittäneet keskeistä roolia siinä, miten lehdissä artikuloidaan maskuliinisuutta (em.13). 21