KILPAILIJAKARTOITUS JA KESÄDRINKKILISTAN TUOTESUUNNITTELU MYCOFFEE & MYBAR:IIN

Transkriptio

1 Outi Virolainen Jarna Ylönen KILPAILIJAKARTOITUS JA KESÄDRINKKILISTAN TUOTESUUNNITTELU MYCOFFEE & MYBAR:IIN Opinnäytetyö Palvelujen tuottamisen ja johtamisen ko Huhtikuu 2009

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Outi Virolainen ja Jarna Ylönen Koulutusohjelma ja suuntautuminen Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Ruokapalvelut, Kuluttajapalvelut Nimeke Kilpailijakartoitus ja Kesädrinkkilistan tuotesuunnittelu MyCOFFEE & MyBAR:iin Tiivistelmä Opinnäytetyön tavoitteena oli tehdä opinnäytetyö, josta toimeksiantaja saisi todellista hyötyä. Tavoitteenamme oli tietojen kartoituksen ja tuotesuunnittelun avulla saada uusi ravintolayksikkö menestymään markkinoilla ja esittämään kuluttajille tietty mielikuva paikasta. Työn kohteena on St Michel Serving Partners Oy:n ravintolayksikkö MyCOFFEE & MyBAR. Toimeksiantajamme Teija Hänninen ja Rauno Järvinen halusivat ennen uuden ravintolayksikön perustamista tietoa lähimpien kilpailijoidensa kahvilatuotteista ja hinnoista, jotta heidän oma tuotteistamis- ja hinnoittelutyönsä helpottuisi ja että he osaisivat erilaistaa oman kahvilansa muista Mikkelin kahviloista. MyCOFFEE & My- BAR:n avaamisen jälkeen ilmeni toimeksiantajallemme tarve suunnitella drinkkilista kesäksi 2008 ja he ehdottivat meille sen tekemistä. Tutkimusmenetelmänämme kilpailijakartoituksessa oli erillistutkimus, jossa tutkimus tehtiin mittatilauksena toimeksiantajalle ja on kertaluontoinen. Käytimme kilpailijakartoitukseen havainnointilomaketta, johon kirjasimme tietoa kahviloiden tuotteista sekä hinnoista. Teimme havainnoinnista koelomakkeen, jonka testasimme yhdessä kahviloista ennen varsinaisen kartoituksen tekemistä kesällä Drinkkien tuotesuunnittelun toteutimme siten, että ensin tutkimme drinkkejä teoriassa sekä neuvottelimme asiasta muiden työntekijöiden kanssa. Muutaman testauskerran jälkeen joukosta erottuivat listalle päätyneet drinkit, jotka nimesimme sekä hinnoittelimme. Seuraavaksi laadimme drinkeistä reseptiikan henkilökuntaa varten sekä suunnittelimme ja toteutimme asiakkaiden käyttöön tarkoitetun listan. Tavoitteemme opinnäytetyössämme toteutui, ja saimme valmiiksi tuotokset, joista toimeksiantajallemme oli oikeasti hyötyä uuden yksikön perustamisessa ja imagon ylläpitämisessä. Asiasanat (avainsanat) kilpailijakartoitus, kilpailija, kvantitatiivinen tutkimus, tuotesuunnittelu, juomasekoitus, katetuottolaskenta, hinnoittelu Sivumäärä Kieli URN 51 Suomi URN:NBN:fi:mamkopinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Tiina Tuovinen Opinnäytetyön toimeksiantaja St. Michel Serving Partners Oy

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis Author(s) Outi Virolainen and Jarna Ylönen Degree programme and option Bachelor s Degree of Hospitality Management; Food Services, Consumer Services Name of the bachelor's thesis Competitor Mapping and Designing of Summer drinks at MyCOFFEE & MyBAR Abstract Our bachelor s thesis goal was to create something that was really useful for the working life. We wanted to help the new restaurant unit to succeed in the market and also help create a certain image of the place to consumers by mapping the unit s competitors and designing products for the unit. The object for our bachelor s thesis was MyCOFFEE & MyBAR, a restaurant unit for the company St. Michel Serving Partners Oy. The owners, Teija Hänninen and Rauno Järvinen wanted to have information about their closest competitors products and prices so that they could make their own pricing job easier and that they could find a way to stand out from the rest of the market. After MyCOFFEE & MyBAR opened, a need occurred to design a new drink menu for the summer of Hänninen and Järvinen suggested that job for us and we did it. With the competitor mapping our research method is separate research. That means that the research is tailormade for the customer and that it s often a one-time research that answers one or two specific questions. We used an observation form to gather information of the competitors and after we had properly tested the form, we executed the mapping in the summer of We started the designing of the summer drinks by first getting to know the theory of drinks and consulting our colleges at MyCOFFEE & MyBAR. After testing the drinks we had in mind a few times, we could see which ones would end up it the menu. We named them and priced them and after that we made the actual menu that would end up with the customers. All that was left after that was to make recipes of the drinks for the employees hold training for them so that everyone would know how to make each drink the same way. Our goal for our bachelor s thesis was reached and we succeeded on giving Hänninen and Järvinen the turnouts that were actually useful to them with opening the new restaurant unit and keeping up the image they had built for it. Subject headings, (keywords) competitor mapping, competitor, qualitative research, product design, drink, profit margin calculation, pricing Pages Language URN Remarks, notes on appendices URN:NBN:fi:mamk-opinn Tutor Tiina Tuovinen Bachelor s thesis assigned by St. Michel Serving Partners Oy

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO TOIMEKSIANTAJA KILPAILIJAKARTOITUS Taustatietoa Kilpailijat Menetelmät Kartoituslomake Luotettavuus Tulokset Yleistä Kahviloiden kahvileipävalikoimat Kahviloiden juomavalikoimat Lounas, salaatti ja muut tuotteet Pohdinta KESÄDRINKKILISTAN TUOTESUUNNITTELU Tuotesuunnittelun vaiheet Lainsäädäntö tuotesuunnittelussa Drinkkien eri valmistustavat Hinnoittelu Drinkkien ostohinnat Katelaskenta ja arvolisäveron huomioiminen Valmis drinkkilista Rhum Runner Lime Oasis Red Relief Blueberry Swing My Cacao Strawberry Margarita th Heaven Strawberry Field Mango Breeze... 43

5 Vanilla Summer Pohdinta LOPUKSI LÄHTEET LIITTEET

6 1 JOHDANTO 1 Otimme joulukuussa 2006 yhteyttä Teija Hänniseen ja Rauno Järviseen kuultuamme heidän aikeistaan avata uusi ravintola Mikkeliin. Kerroimme haluavamme tehdä heille opinnäytetyön, josta heille olisi oikeasti hyötyä. Heillä olikin heti meille aihe, joka käsitteli kilpailevien kahviloiden kartoitusta Mikkelissä. Hännisellä ja Järvisellä ei kummallakaan ollut ennen tätä yksikköä juurikaan kokemusta kahvila-alalta, vaikka muunlaisia ravintola-alan yksiköitä he ovatkin uriensa aikana olleet perustamassa. Hänninen ja Järvinen siis tarvitsivat tietoa lähimmistä kilpailijoistaan, jotta he voisivat tarjota kuluttajille jotakin erilaista kuin mitä muilla on ja samalla itse tutustua kahvila-alan yrityksien hintoihin sekä toimintaan hyvissä ajoin ennen oman yksikkönsä avaamista. Tapasimme Hännisen ja Järvisen muutaman kerran, jonka jälkeen olimme saaneet tietoa uudesta yksiköstä sekä sovittua asiat, joista he halusivat meidän ottavan selvää kilpailevissa kahviloissa. Valmistelimme kevään aikana kartoituslomaketta ja päätimme kartoitettavat asiat sekä testasimme lomakkeen. Kartoituksen teimme kesällä 2007, jonka jälkeen taulukoimme tulokset toimeksiantajan käyttöön. Yksikkö avattiin lokakuussa 2007 ja sen nimeksi annettiin MyCOFFEE & MyBAR. Olemme opinnäytetyössämme käyttäneet yksikön virallista kirjoitusasua, koska toimeksiantajamme toivoi näin, jotta tietous uudesta ravintolayksiköstä leviäisi sen oikealla nimellä. Yksikön nimestä käy hyvin selville, että yksikössä on kaksi eri puolta kahvilamaailma ja baarimaailma. (Hänninen 2009) Keväällä 2008 tuli ehdotus suunnitella kesälle 2008 drinkkilista, joka tukisi uuden terassin avaamista. He halusivat drinkkilistan tuotteissa käytettävän niitä raakaaineita, joiden liikkuvuus ei ole baarissa hittituotteiden tasoa. Tutkimme ensin teoriassa drinkkejä ja niiden valmistusta sekä neuvottelimme asiasta muiden työntekijöiden kanssa. Muutaman testauskerran jälkeen joukosta erottuivat listalle päätyneet drinkit, jotka nimesimme sekä hinnoittelimme. Seuraavaksi laadimme drinkeistä reseptiikan henkilökuntaa varten sekä suunnittelimme ja toteutimme asiakkaiden käyttöön tarkoitetun drinkkilistan.

7 2 Opinnäytetyömme tavoitteena oli tehdä opinnäytetyö, josta toimeksiantaja saisi todellista hyötyä. Tavoitteenamme oli tietojen kartoituksen ja tuotesuunnittelun avulla saada uusi kahvila menestymään markkinoilla ja esittämään kuluttajille tietty mielikuva paikasta. Tutkimuksemme vastaa kysymyksiin: Millä tavalla kilpailevat kahvilat hinnoittelevat tuotteensa markkinoilla? Miten saadaan rakennettua toimiva, houkutteleva ja yrityksen imagon mukainen drinkkilista käyttäen mahdollisimman paljon niitä raaka-aineita, joita yksikössä jo ennestään on? 2 TOIMEKSIANTAJA Opinnäytetyömme toimeksiantaja on St. Michel Serving Partners Oy. Sen omistajat ovat Teija Hänninen ja Rauno Järvinen. Hännisellä ja Järvisellä on vuosikymmenien kokemus ravintolayksiköiden perustamisesta, sillä he ovat molemmat olleet töissä suurissa ketjuissa, kuten Restel ja Osuuskauppa Hämeenmaa. Oman yrityksensä he perustivat vuonna 1997, jolloin toimintansa aloitti Hotelli Nuijamies. Tämän jälkeen yritys on lisännyt toimintaansa Joensuuhun kahteen pubiin sekä Mikkelin Osuuspankin henkilöstöruokailun hoitamiseen. Yrityksen toimintaan kuuluu myös cateringpalvelut. Merkittävin tapahtuma yrityksen historiassa on Nuijamiehen toiminnan lopettaminen ja Anttila-tavaratalon rakentaminen vanhoihin tiloihin, jonka kautta My- COFFEE & MyBAR sai perustamisideansa. MyCOFFEE & MyBAR aloitti toimintansa Liiketila sijaitsee Anttilan tavaratalon yhteydessä, Mikkelin ydinkeskustassa torin laidalla ja asiakaspaikkoja siinä on noin 120. Liikeidea on eurooppalaistyylinen kahvila ja baari, jollaista ei löydy muiden kauppakeskusten yhteydestä. Toiminta-ajatuksena on aito asiakkaiden palvelemisen tahtotila. Ilmapiiri on leppoisa, mukava ja aikuismainen. Paikkaan on helppo pistäytyä toimivien aukioloaikojen sekä pääsymaksuttomuuden vuoksi. Laadukkaan juomavalikoiman lisäksi tarjolla on erilaisia kahvilatuotteita, kuten raikkaita leipiä, joita samanlaisia muualla ei ole saatavilla. Yksikön toiminta perustuu kantaasiakkuuden syntymiseen, sekä hinnoitteluun, joka on markkinoiden ylärajalla. Alkoholin heavy-userit eivät ole MyCOFFEE:n & MyBAR:in asiakkaita. Tämä takaa yksikön liikeidean säilymisen, taloudellisen menestymisen, asiakkaiden suosion ja työolosuhteiden turvallisuuden pitkällä tähtäimellä.

8 3 3 KILPAILIJAKARTOITUS Suunnittelimme ennen uuden kahvilan avaamista sen tuotevalikoimaa ja hinnoittelua auttavan kilpailijakartoituksen. Toimeksiantajamme halusivat saada tietoa kilpailevien kahviloiden tuotteista ja hinnoista. Tuotteista heitä kiinnostivat salaatit, lounaat, jäätelöt, pirtelöt, erikoiskahvit sekä kaikki muut mahdolliset erikoistuotteet. Toimeksiantajamme suunnittelevat lisäksi hittituotteekseen tuorepuristettuja mehuja, joten saimme tehtäväksemme tarkkailla muiden kahviloiden mahdollista mehuvalikoimaa. Päätimme toteuttaa kilpailijakartoituksen käymällä jokaisessa kilpailevassa kahvilassa, havainnoimalla tarvitsemamme asiat ja kirjoittamalla asiat ylös valmiille lomakepohjalle. Lomakkeen avulla saimme varmasti havainnoitua samat asiat jokaisesta kahvilasta ja kerättyä kaiken tiedon varmasti talteen. 3.1 Taustatietoa Kahvilakulttuurin kehittyminen Suomessa alkoi 1700-luvulla. Kahvi saapui Suomeen Ruotsista, joka haki mallia Euroopan kaupungeista, kuten Pariisista, Wienistä ja Lontoosta. (Koppinen ym. 2002, ) Kahvilat ovat noista ajoista kasvattaneet suosiotaan sekä muuttuneet tähän päivään saakka. Nykyään kahviloissa kohdataan tuttuja, neuvotellaan sekä seurustellaan nauttien erilaisia kahveja ja leivonnaisia. Kahvila-nimen alla toimii nykyään monia erilaisia yksiköitä, kuten huoltoasemia, lounaskahviloita, konditorioita sekä trendi- ja internet-kahviloita. Nämä kahvilat eroavat toisistaan sekä ulkonäöltään että tuotevalikoimaltaan (Koppinen ym.2002, 339). MyCOFFEE & MyBAR taas on liikeidealtaan eurooppalaistyylinen kahvila, joka tarjoaa asiakkailleen myös alkoholipitoisia juomia, joten se ei suoraan osu mihinkään yllämainituista ryhmistä. Merja Hemmi ja Merja Lahdenkarppi (1998, 50) määrittelevät hienoimmat kahvilat, joiden valikoimaan kuuluu erilaisia kahvi- ja teelaatuja sekä usein myös alkoholijuomia, cafèiksi. Tämä määritelmä osuu mielestämme hyvin MyCOFFEE & MyBAR:iin.

9 4 Kahvin kulutus Suomessa henkeä kohden oli 9,8 kg vuonna Tällä kulutuksella suomalaiset pysyivät kahvinkulutuksen kärkimaana, kuten myös vuonna 2005 sekä 2007 ja Suomalaisista yli 90 prosenttia juo kahvia ja juomaa nautitaan keskimäärin neljästä viiteen kuppia päivässä. (Paahtimoyhdistys, 2007) Suomalaiset siis rakastavat kahvia ja voidaankin olettaa, että suomalaisten hinta-laatutietous kahvin suhteen on hyvin kehittynyt. Jo tämän tiedon vuoksi oli erittäin tärkeää saada My- COFFEE & MyBAR:n kahvin hinta kohdalleen ja kilpailukykyiseksi. Myös HORECA:n (2006) teettämän tutkimuksen mukaan ulkona nautittujen annosten määrä Suomessa kasvoi 1,7 % vuodesta Tutkimuksessa oli otettu huomioon kahvilat, ravintolat, henkilöstöravintolat sekä julkiset keittiöt. Tutkimuksessa selvisi myös, että joka toinen Suomalainen käyttää päivittäin jotain edellä mainituista palveluista. Tutkimuksen jaottelun (taulukko 1) mukaan MyCOFFEE & MyBAR kuuluu ryhmään Kahvilat muun toiminnan yhteydessä, sillä kahvilan lisäksi yksikössä toimii baari ja yksikön välittömässä läheisyydessä toimii myös kauppakeskus Anttila. Tämän ryhmän annosmäärät olivat kasvaneet 11 % vuosien 2004 ja 2006 välillä. Kuitenkin yksiköiden määrä oli laskenut vuosien 2004 ja 2006 välillä 1,8 %. Tämä kertoo mielestämme sen, että vaikka lukumäärä kahviloissa on laskenut, ovat jäljelle jääneiden kahviloiden annosmäärät kasvaneet. Tulkitsimme tämän tiedon siten, että tuote- ja hintapolitiikka kahviloissa ovat entistä tärkeämmässä osassa, sillä menestyvät kahvilat menestyvät entistä paremmin huonosti menestyvien kahviloiden kuihtuessa alta pois. Juuri tämän seikan vuoksi kilpailijakartoituksemme osui hyvään kohtaan, sillä tutkimustulosten valossa on entistä tärkeämpää panostaa kuluttajien kannalta oikeisiin tuotteisiin oikeilla hinnoilla.

10 TAULUKKO 1. Suurkeittiöiden lukumäärät ja annosmäärät toimialoittain vuosina (HORECA 2006) Kilpailijat Ennen varsinaisen kartoituksen tekemistä pohdimme, mitkä yritykset olisivat My- COFFEE & MyBAR:in kilpailijoita. Tärkein valintakriteeri oli tietenkin sijainti, sillä ajattelimme keskustan kahviloiden kilpailevan samoista asiakkaista. Sijainnin perusteella valitsimme kartoitukseen seuraavat kahvilat: Ravintola Sole, Ramin Konditoria Pusankulmassa sekä Ramin Konditoria Mikonkadulla, Café Biella, Kahvila Presso tavaratalo Sokoksen yläkerrassa sekä Kahvila Sitruunapisara. Myös tuotevalikoiman sisältö sekä asiakaskunta vaikuttivat mielestämme siihen, mikä olisi juuri tämän yrityksen kilpailija. Tämän perusteella valitsimme kartoitukseen mukaan myös Ravintola Amarillon, koska siellä tarjoillaan alkoholia kuten MyCOFFEE & MyBAR:ssa ja se on nuorten keskuudessa suosittu paikka käydä kahvilla myös päiväsaikaan. Ramin konditoria Pusankulmassa, Kahvila Sitruunapisara sekä Kahvila Presso rajautuivat selkeästi tärkeimmiksi kilpailijoiksi MyCOFFEE & MyBAR:lle, koska ne kaikki ovat myös kauppakeskuksen yhteydessä toimivia, keskustassa sijaitsevia kahviloita ja ajattelimme näillä kahviloilla olevan lähinnä toisiaan oleva asiakaskunta. Anneli Pirttilä (2000, 26) jakaa kilpailijoiden määrittelemisen kahteen osaan. Ensimmäinen on toimialaperustainen määrittely, jonka mukaan yritykset kilpailevat keskenään, kun niillä on samanlainen teknologia ja samanlaiset tuotteet. Tämä määrittely rajaa kilpailijat saman toimialan yrityksiin. Toinen määrittely on markkinaperustainen, mikä tarkoittaa sitä, että yritykset kilpailevat keskenään, kun niiden tuotteet tyy-

11 6 dyttävät saman asiakkaan tarpeen ja voivat siis korvata toisensa. Me käytimme tutkimuksessamme toimialaperustaista määrittelyä, sillä kaikki valitsemamme kahvilat tarjoavat samankaltaisia tuotteita, kuin mitä MyCOFFEE & MyBAR:iinkin oli suunniteltu ja toimialana kaikilla yrityksillä on ravintola- ja kahvila-ala. 3.3 Menetelmät Leila Lotin (1998, 34) jaottelun mukaan tutkimuksemme on erillistutkimus. Siinä tutkimus on alusta loppuun toimeksiantajan toiveiden mukainen, yhteen kysymykseen vastausta hakeva tutkimus. Meidän tutkimuksessamme kysymys on, minkälaisia palveluita ja tuotteita yrityksen tulevat kilpailijat tarjoavat ja millä hinnoilla. Erillistutkimuksen luonnetta kuvaa myös se, että tutkimus on useimmiten kertaluontoinen ja se tehdään ns. mittatilaustyönä toimeksiantajalle. Sirkka Hirsjärvi ym.(2004, 131) määrittelevät kilpailijakartoituksesta saamamme tiedon kvantitatiiviseksi, sillä se on numeerista tietoa, joka voidaan tarpeen tulleen tilastoida ja josta voidaan tehdä yleistyksiä. 3.4 Kartoituslomake Tiedonkeruuta varten tekemämme lomake (liitteet 1-7) on melko yksinkertainen. Se sisältää kohdat kahvilan nimelle sekä päivämäärälle ja kellonajalle, jolloin kävimme kahvilassa. Lisäksi lomakkeessa on omat sarakkeensa eri tuoteryhmille, joita ovat suolaiset leivonnaiset, makeat leivonnaiset, lämpimät juomat, kylmät juomat sekä muut tuotteet. Kaikkien tuotteiden hinnoille löytyy myös oma sarakkeensa. Lämpimien juomien kohdalla on lisäksi oma kohtansa juoman valmistustavalle sekä laitteen merkille. Lisäksi lomakkeen ensimmäisessä versiossa oli kohdat palvelulle, sisutukselle ja tunnelmalle sekä asiakasmäärälle ja -rakenteelle. Testasimme lomakkeen toimivuutta ennen varsinaisen kartoituksen aloittamista käymällä yhdessä kilpailevista kahviloista. Tämä kahvila oli Ravintola Amarillo. Kävimme siellä keräämässä tietoa ja arvioimassa, mitä lomakkeesta vielä puuttui ja mitä siihen mahdollisesti tarvittiin lisää. Huomasimmekin, että moni kohta lomakkeessamme oli tarpeeton. Näitä olivat kahvilan sisustus ja tunnelma, asiakkaiden määrä ja rakenne sekä palvelu. Huomasimme siis harjoituslomakkeita täyttäessämme, ettemme mitenkään voisi havainnoimalla saada luotettavaa kuvaa palvelun laadusta kussakin

12 7 kahvilassa. Emme myöskään uskoneet, että meidän kahden mielipiteet kahvilan tunnelmasta olisivat olleet tarpeeksi luotettavia ja kattavia, jotta toimeksiantajamme olisi saanut siitä itselleen hyödyllistä tietoa. Huomasimme myös, että kahvilassa oloaikamme ei riittänyt kattavasti kartoittamaan kahvilan asiakasmäärää, sillä sattuma olisi saanut vaikuttaa siihen aivan liikaa. Meillä ei myöskään omien töidemme ohessa olisi ollut niin paljoa yhteistä aikaa, että olisimme saman sesongin aikana ehtineet vierailla jokaisessa kahvilassa samaan vuorokaudenaikaan samana viikonpäivänä niin montaa kertaa, että olisimme siten saaneet kirjattua muistiin luotettavan keskiarvon asiakasmääristä sekä rakenteesta. Edellä mainitsemamme, pois jättämämme tutkimuskohteet olisivat vaatineet kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta. Sirkka Hirsjärvi yms. (2004, 131, 152) määrittelevät kvalitatiivisen tutkimuksen siten, että se kuvaa todellista elämää ja että tutkimuskohde muovautuu jatkuvasti eri olosuhteiden mukaan. Esimerkiksi jos olisimme päätyneet tutkimaan kahvilan palvelua kartoituksessamme, olisi tulokseen vaikuttanut monikin asia. Asiakaspalvelijan huono päivä olisi voinut vääristää palvelun kokonaiskuvaa huomattavasti huonoon suuntaan. Samoin omat ennakkoluulomme tai esimerkiksi tuttu asiakaspalvelija olisivat voineet vaikuttaa omiin mielipiteisiimme palvelun laadusta. Toimeksiantajamme ei ollut niin kiinnostunut kilpailijoidensa palvelun laadusta tai tunnelmasta, että meidän olisi kannattanut ryhtyä tekemään kokonaisvaltaista asiakaskyselyä tai tunnelmamittareita, saadaksemme totuudenmukaisen tuloksen aiheesta. Tämän vuoksi päätimme pitäytyä kvantitatiivisessa tutkimuksessa. 3.5 Luotettavuus Tutkimuksemme luotettavuutta lisää se, että havainnoijia on kaksi. Tällä tavoin yhden ihmisen mielipide pääsee todennäköisesti vähemmän vaikuttamaan tuloksiin. Tuotteiden olemassaolo on asia, johon ei voi vaikuttaa muutoin kuin siten, että tuote on yrityksessä käyntihetkellämme myyty loppuun. Kaiken kaikkiaan kaikki lomakkeessa olevat laskettavat seikat, kuten tuotteiden hinnat ovat melkoisella varmuudella luotettavia. Mielipiteet eivät voi vaikuttaa paperissa, internetissä tai hinnastossa lukeviin asioihin millään tavalla, eivätkä näin ollen pääse murentamaan luotettavuutta. Lisäksi tutkimuksemme luotettavuutta edistää se, että ajoitimme käyntimme kahviloihin suurin piirtein samaan vuorokaudenaikaan. (liitteet 1-7). Jos olisimme käyneet osassa kahviloista aamulla ja osassa illalla, olisimme nähneet aamukahviloissa runsaan tuo-

13 8 tevalikoiman ja iltakahviloissa vain vähän tuotteita, sillä luonnollisesti kahviloiden tuotevalikoima pienenee osaltaan myynnin ja osaltaan hävikin minimoinnin ansiosta. Tuotevalikoiman muuttumisen vuoksi päätimme siis käydä joka kahvilassa mahdollisimman samaan aikaan. Erilaisia tutkimuksia käsittelevässä kirjallisuudessa tutkimuksen luotettavuutta pohdittaessa esiin nousee aina kaksi termiä: reliaabelius ja validius. Näitä kahta termiä noudattamalla voidaankin mielestämme todeta tutkimuksen luotettavuus hyvin. Reliaabelius eli luotettavuus tarkoittaa sitä, että tutkimuksen tulokset eivät ole sattumanvaraisia ja tutkimus on toistettavissa aina samoin tuloksin. Reliaabelius voidaan todeta useilla eri tavoilla. Yksi hyvä tapa todeta reliaabelius on se, että kaksi eri tutkijaa tai havainnoijaa saavat samasta asiasta saman tuloksen tai se, että samasta asiasta saadaan sama tulos eri tutkimuskerroilla.(hirsjärvi ym.1997, 216.) Edellä mainittu teoria pätee meidän tutkimukseemme siltä osin, että tuotteiden aukioloajat ja hinnat tuskin muuttuvat, vaikka eri ihmiset niitä katsovatkin. Onhan toki aina mahdollisuus, että esimerkiksi hinnat nousevat, mutta tarkoituksena meidän tutkimuksessamme ei olekaan tutkia hintojen vaihtuvuutta, vaan antaa sen hetkinen kartoitus kilpailevien kahviloiden tuotteista sekä hinnoista toimeksiantajallemme. Reliaabeliutta tukee meidän tutkimuksessamme myös se, että tutkijoita on kaksi, joka on aina luotettavampaa kuin vain yhden tutkijan käyttäminen. Validius eli pätevyys taas tarkoittaa sitä, että mitataan juuri sitä asiaa, mitä on tarkoituskin mitata. (Hirsjärvi, ym. 1997, 216.) Jos esimerkiksi olisimme päättäneet suorittaa tutkimuksemme siten, että jokaisen kahvilan oma työntekijä tai omistaja olisi täyttänyt lomakkeen, voisi olla mahdollisuus, että he olisivat käsittäneet jonkin kohdan eri tavalla kuin me olisimme sen tarkoittaneet. Tämä olisi muuttanut tuloksia huomattavasti, ja sen tähden päätimmekin suorittaa lomakkeen täyttämisen itse, käymällä paikan päällä. Tämän vuoksi jokaisessa käymässämme kahvilassa saamme tuloksen samasta asiasta, ilman väärinkäsityksen mahdollisuutta. 3.6 Tulokset Yleistä

14 9 Kokosimme tutkimuksemme tulokset taulukoiksi.(liitteet 1-7) Lähtökohtana tuloksien kirjaamisessa oli se, että ne olisivat mahdollisimman helposti luettavassa ja vertailtavissa olevassa muodossa toimeksiantajalle. Sekä suolaiset että makeat kahvileivät kokosimme taulukoiksi jokaisen kahvilan kohdalla erikseen, sillä tuotteita ei voitu verrata suoraan keskenään niiden ollessa jokaisessa kahvilassa erikokoiset ja - laatuiset. Huomasimme vertailussa olevien kahviloiden tarjoavan todella paljon toisistaan eroavia kokonaisuuksia kahvilatuotteissa. Osa kahviloista oli selkeästi panostanut makeisiin tuotteisiin sekä valikoiman runsauteen, kun taas osalla kahviloista painopiste oli jossain muualla kuin kahvilatuotteissa. Monessa kahvilassa valikoimasta löytyi kestosuosikki panini, grillattu, pitkä leipä, jonka täytteenä on useimmiten kinkkua, kanaa tai mozzarellajuustoa. Tuloksia kirjatessamme huomasimme, että panini oli erihintainen jokaisessa kahvilassa, jossa kävimme. Tästä poikkeuksena olivat Ramin konditoriat, jotka ovat samaa ketjua ja pitävät sen vuoksi samoja hintoja tuotteillaan. Erikoiskahvit näyttivät myös olevan pakollinen tuote valikoimassa lähes kaikissa tutkimissamme kahviloissa. Ravintola Amarillo oli poikkeus erikoiskahvien osalta, sillä sen valikoimiin kuului niin monia eri alkoholipitoisia jälkiruokajuomia, ettemme uskoneetkaan erikoiskahvien menestyvän siellä kovin hyvin. Osassa kahviloista erikoiskahvit valmistettiin itse käsikäyttöisellä espressokoneella käyttäen kahvilassa jauhettuja espressopapuja, kun taas osa kahviloista käytti automaattista kahvikonetta. Lari Järnefeltinkään (2007) mukaan Suomesta tuskin löytyy montaa kahvilaa, joissa ei tarjottaisi erikoiskahveja. Marraskuussa 2005 Aromi-lehdessä tehdyssä haastattelussa (Brotheus, 2005) Erik Wiljanen ennusti erikoiskahvien nousevan entistä suositummaksi tuotteeksi kahviloissa. Mielestämme Wiljasen ennustus on osunut oikeaan, sillä yhdestäkään kartoitukseemme kuuluneesta kahvilasta eivät erikoiskahvit valikoimasta puuttuneet. Wiljanen uskoi myös kodin ulkopuolella nautittavan kahvin yleistyvän. Tämän uskomme myös Mikkelissä toteutuneen jo senkin vuoksi, että keskustan alueella on niinkin monta kahvilaa Kahviloiden kahvileipävalikoimat

15 10 Tutkimuksessamme mukana olevat kahvilat tarjosivat toisistaan hyvinkin eroavia kahvileipiä. Ravintola Amarilloa lukuun ottamatta kaikilla kahviloilla oli valikoimissaan sekä lämpimiä että kylmiä suolaisia kahvileipiä. Perinteiset pullat ja wienerit kuuluivat myös lukuun ottamatta Ravintola Amarilloa ja Ramin Konditoriaa Mikonkadulla kahvileipävalikoimiin. Kakut ja leivokset tuntuivat olevan erityisesti Kahvila Sitruunapisaran ja Pusankulman Ramin Konditorian suosikkituotteita. Voileipäkakkuja ei ollut tarjolla muissa kahviloissa kuin Kahvila Sitruunapisarassa. Gluteenittomia tuotteita oli hyvin huonosti tutkimiemme kahviloiden tuotevalikoimissa. Vain Ravintola Solen tuotteistosta löytyi gluteeniton makea tuote (taulukko1). Mikkeliläisten kuluttajien suosiossa tuntui olevan myös perinteinen karjanpiirakka, joka löytyi Pusankulman ja Mikonkadun Ramin konditorioista sekä Kahvila Pressosta. Erikoisimpia tuotteita kahviloiden valikoimissa olivat Pusankulman Ramin konditorian tarjoama wrap (taulukko 2), Kahvila Sitruunapisaran broilerileipä (taulukko 6) sekä Cafe Biellan ciabatta-sämpylä (taulukko 4) Ravintola Sole Ravintola Solessa kävimme klo Ravintola oli ollut avoinna klo 9.00 alkaen, joten kiireisen päivän jälkeen ei vitriinissä ollut meidän vierailuhetkellämme kovinkaan paljoa tuotteita (taulukko 2). Lisäksi Ravintola Solen painopiste on koko ajan siirtynyt lähemmäs lounas- ja salaattivalikoimaa sekä ala carte - ruokaa, joten ajattelimme kahvilatuotteiden vähyyden johtuvan osaltaan myös siitä. Osasyynä saattoi myös olla vastikään tapahtuneet omistajuus- sekä henkilökuntamuutokset, joiden uskoimme vievän aikaa kahvilatuotteisiin keskittymiseltä.

16 TAULUKKO 2. Ravintola Solen kahvileivät 11 Makeat leivonnaiset Hinta Suolaiset leivonnaiset Hinta Keksi 0,20 Pizzapala 3,50 Munkki 1,00 Sämpylä 3,50 Täytetty pulla 1,50 Panini 4,30 Kermamunkki 2,00 Leivos 2,50 Gluteeniton marjapiirakka 2, Ramin Konditoria Pusankulma Ramin konditoriassa Pusankulmassa kävimme klo Ramin konditoriassa tuotevalikoima oli vielä kiireisimmän lounasajankin jälkeen erittäin laaja ja monipuolinen sekä suolaisten että makeiden tuotteiden osalta. Toimeksiantajiamme kiinnosti tietää kilpailijoidensa hinnat yleisellä tasolla ja Ramin konditorialla Pusankulmassa oli makeita tuotteita jokaisessa ryhmässä niin paljon, että päädyimme laskemaan jokaisesta ryhmästä keskiarvohinnan. Suolaisista tuotteista kirjasimme muistiin vain osan, sillä kaikki valikoimassa olevat leivät ja patongit olivat sekä koostumukseltaan että kooltaan niin paljon toisistaan eroavia, ettemme uskoneet keskiarvon laskemisen olevan viisas ratkaisu. Päätimmekin kirjata muistiin sellaisia tuotteita, joita arvelimme muissakin kahviloissa olevan, jotta eri kahviloiden vertaileminen olisi toimeksiantajillemme mahdollisimman helppoa. (taulukko 3) TAULUKKO 3. Ramin Konditoria Pusankulman kahvileivät Makeat leivonnaiset Hinta Suolaiset leivonnaiset Hinta Kakkupala 2,85 Kolmioleipä 3,50 Leivos 2,05 Wrap 3,00 Pulla 1,60 Karjalanpiirakka 0,50 Pasteija 1,50 Panini 4, Ramin Konditoria Mikonkatu Kävimme Ramin Konditoriassa Mikonkadulla klo Pieneen kokoonsa nähden se piti sisällään melko laajan tuotevalikoiman. (taulukko 4.) Valikoimaan kuuluivat myös kokonaisina myytävät kakut ja piirakat.

17 TAULUKKO 4. Ramin Konditoria Mikonkadun kahvileivät 12 Makeat leivonnaiset Hinta Suolaiset leivonnaiset Hinta Valkosuklaakakku 3,00 Patonki 3,50 Omenamurokakku 2,30 Kanaleipä 3,20 Kinuskileivos 2,30 Ruisleipä 2,00 Bebe-leivos 1,90 Panini 4,00 Budapest-leivos 2,50 Karjalanpiirakka 0,60 Perunaleivos 1,90 Pasteija 1, Cafe Biella Cafe Biellan tuotteita ja hintoja kävimme kartoittamassa klo Biellan kahvileipävalikoima oli mielestämme yllättävän laaja. (taulukko 5.) Ajattelimme, että koska Cafe Biellassa tarjoillaan myös lounasta sekä salaatteja (taulukko 11), ei kahvilatuotevalikoima olisi niin suuri. Tuotteet olivat kooltaan melko suuria ja siihen verrattuna hinnoiltaan todella edullisia. TAULUKKO 5. Cafe Biellan kahvileivät Makeat leivonnaiset Hinta Suolaiset leivonnaiset Hinta Munkki 2,00 Croissant 1,80 Mokkapala 2,20 Suolainen piiras 2,20 Unelmatorttu 1,80 Ciabattasämpylä 3,70 Sitruunajuustokakku 2,80 Juustokolmioleipä 3,00 Pulla 1,50 Moniviljasämpylä 3,20 Panini 4, Kahvila Presso Kahvila Pressossa kävimme klo Myöhäisestä ajankohdasta huolimatta tuotteita oli esillä runsaasti. (taulukko 6) Makeita kahvileipiä oli esillä montaa eri laatua, kun taas suolaisissa kahvileivissä painopiste oli panineissa, joita löytyikin kahvilasta montaa eri makua. TAULUKKO 6. Kahvila Presson kahvileivät Makeat leivonnaiset Hinta Suolaiset leivonnaiset Hinta Keksit 0,80 Fetakolmio 2,20 Suklaakakku 2,60 Munavoipiirakka 1,40 Wieneri 2,00 Pizzapala 2,50 Pullat 1,75 Parilaleipä kana 3,00 Muffinit 2,20 Tonnikalaleipä 2,00 Panini 4,20

18 Kahvila Sitruunapisara 13 Kahvila Sitruunapisarassa kävimme klo Sitruunapisarassa oli erittäin laaja valikoima etenkin sekä makeiden hyydyke- ja juustokakkujen että suolaisten voileipäkakkujen osalta. (taulukko 7) Juomavalikoima kylmien juomien osalta oli melkoisen suppea, eikä esimerkiksi virvokkeita saanut ostettua kuin vain puolen litran pulloissa (taulukot 9-10). Lämpimiä juomia sen sijaan Kahvila Sitruunapisarassa oli runsaasti. Valikoimissa oli myös sellaisia tuotteita, joita ei muissa kahviloissa ollut saatavilla. Näitä tuotteita olivat Wienermelange; kahvin, maidon ja kaakaon sekoitus sekä suklaakahvi. (taulukot 11-12) TAULUKKO 7. Kahvila Sitruunapisaran kahvileivät Makeat leivonnaiset Hinta Suolaiset leivonnaiset Hinta Kääretorttupala 2,00 Fetapiirakka 2,50 Hyydyke-/juustokakut 2,90 Pasteija 2,00 Kermamunkki 2,50 Pizzapatonki 3,50 Voileipäkakku 3,50 Täytetty reissumies 2,50 Broilerileipä 4, Ravintola Amarillo Ravintola Amarillo tuotevalikoiman kartoitimme klo Kahvilatuotteita ei Amarillossa luonnollisestikaan ole, sillä se on pääasiassa ruokaravintola. Kirjasimme lomakkeeseen kuitenkin makeat leivokset (taulukko 8), jotka löytyivät jälkiruokalistalta. Erikoiskahvejakaan ei Amarillosta saanut, koska sillä on valikoimassaan omat erikoiskahvinsa, kuten Texas Coffee, Sweet and South Coffee sekä Hot Spicy Chocolate. (Taulukko 12) TAULUKKO 8. Ravintola Amarillon kahvileivät Makeat leivonnaiset Hinta Suolaiset leivonnaiset Hinta Juustokakku 6,30 Suklaakakku 6,30 Vohveli 3,70 Makea tortilla 4,90

19 3.6.3 Kahviloiden juomavalikoimat 14 Juomat kokosimme kaikkien kahviloiden osalta hintavertailutaulukoiksi (taulukot 9-12), sillä ajattelimme juomien olevan suurin piirtein samanlaiset ja - kokoiset joka kahvilassa. Tietenkin juomienkin osalta saattoi pieniä eroavaisuuksia olla, mutta pääasiallisesti ne kuitenkin olivat suoraan vertailtavissa keskenään. Juomien hintavertailutaulukossa vihreällä on merkitty kunkin juoman kohdalta halvin kahvila ja punaisella kallein kahvila. Taulukon alaosaan on lisäksi kirjattu kallein ja halvin hinta sekä juomien keskihinta kaikissa kahviloissa. Tyhjä ruutu tarkoittaa kyseisen tuotteen puuttumista kahvilan valikoimasta Kylmät juomat Kylmien juomien valikoima oli melkein kaikissa kahviloissa sama. Limonadit, mehut sekä kivennäisvedet kuuluivat jokaisen kahvilan valikoimaan jollain tavalla. Tästä poikkeuksena Ravintola Amarillo, jossa valikoimaan alkoholi- sekä kahvijuomien lisäksi kuului vain limonadi. (taulukko 9.) Hinnat olivat näiden kolmen tuoteryhmän osalta hyvin samanlaiset jokaisessa kahvilassa; suurin hintaero limonadeissa, kivennäisvesissä sekä Trip- ja Grandi - mehuissa oli 0,80. Tämäkin ero johtui siitä, että Amarillossa suuresta limonadista veloitettiin luonnollisesti enemmän kuin kahviloissa. Energiajuomia oli saatavilla melkein jokaisessa kahvilassa. Poikkeuksena tästä oli jälleen Amarillo, jossa energiajuoma ei kuulunut valikoimaan. (taulukko 10) Tuoremehut näyttivät myös olleen suosittu juomavaihtoehto kahviloissa, sillä jälleen Amarilloa lukuun ottamatta kaikissa kahviloissa tarjoiltiin sitä. Tuoremehujen hinnat vaihtelivat melkoisesti kahviloiden välillä; kallein tuoremehu oli Cafe Biellan valikoimassa ja maksoi 2,00 euroa kun taas edullisinta tuoremehua myytiin Ramin konditoriassa Mikonkadulla, jossa mehu maksoi 1,30 euroa (taulukko 9) Jääteen hinnoissa näkyi myös suurta vaihtelua kahviloiden välillä. Edullisin jääteepullo oli Ramin Konditoriassa Mikonkadulla, jossa se maksoi 2,00 euroa kun taas suurin hinta jääteepullosta pyydettiin Cafe Biellassa, jossa hinta oli 3,00 euroa. Vesipulloja oli kaupan vain kahdessa kahvilassa; Ravintola Solessa sekä Ramin konditoriassa Pusankulmalla, vaikka olikin kesäaika.(taulukko 9)

20 15 Kylmien juomien valikoima oli melko lailla samanlainen jokaisessa tutkimuksemme kahvilassa. Limonadi, pillimehu, kivennäisvesi sekä tuoremehu olivat tuotteita, joita oli tarjolla melkein kaikissa kahviloissa. Erikoistuotteita ei kylmissä juomissa ollut juuri missään kahvilassa. Ramin Konditoria Pusankulmassa oli ainoa, jolla oli jokin erikoinen tuote juomavalikoimassaan. Tämä tuote oli nimeltään Crystal Ice; jäämurskasta, mehusta ja hedelmä-/marjasoseesta tehty juoma. (liite 2) TAULUKKO 9. Kylmien juomien hintavertailu 1 Limsamuki pieni Limsamuki keskikoko Limsamuki iso Ravintola Sole 1,30 1,50 1,70 Ramin Konditoria (mikonkatu) 1,80 Ramin Konditoria (pusankulma) 1,80 Cafe Biella 1,50 Presso 1,20 1,60 1,80 Sitruunapisara Amarillo 2,50 Limsa pullo 0,5 l Trip mehu 2,10 1,10 2,20 1,00 2,20 1,00 2,00 1,00 1,80 1,00 2,20 1,20 Tuoremehu 1,40 Jäätee 0,5 l 1,30 2,00 1,70 2,50 2,00 3,00 1,60 2,80 1,50 2,50 Keskiarvo 1,52 1,55 2,00 Kallein 1,80 1,60 2,50 Halvin 1,20 1,50 1,70 2,08 1,05 2,20 1,20 1,80 1,00 1,58 2,56 2,00 3,00 1,30 2,00