Mitä maksaa? Tietoa hevosyrityksen hinnoittelun tueksi. Sirpa Pussinen, Hämeen ammattikorkeakoulu

Transkriptio

1 Mitä maksaa? Tietoa hevosyrityksen hinnoittelun tueksi Sirpa Pussinen, Hämeen ammattikorkeakoulu

2 MITÄ HINNOITTELU ON? On tilanteita, joissa hinta perustuu puhtaasti siihen, mitä asiakas arvostaa ja on valmis maksamaan Helene Schjerfbeckin vuonna 1882 maalaama nuoruudenteos Tanssiaiskengät on myyty 3,9 miljoonalla eurolla

3 MUTTA TODELLISUUDESSA HINNALLE LÖYTYY MUITAKIN PERUSTEITA Hinnalla on katto ja lattia Yksinkertaisesti: hinnoittelussa on otettava huomioon kaikki palvelun tuotantoon liittyvät kulut, sen halvemmalla ei kannata myydä HINTAKATTO ostajan arvostus Kilpailutekijät Yrityksen tavoitteet HINTALATTIA välittömät kustannukset

4 ERI LÄHESTYMISTAPOJA Hinnoittelu markkinoinnillisessa mielessä On eri kuin laskentatoimen näkökulma Hinnoittelu on taidetta ja psykologiaa, jossa tulee osata aistia se, mikä hintataso on toimivin niin asiakkaiden kuin pitkän tähtäimen tuloksen kannalta (Timo Rope)

5 OSAATKO SANOA Miksi pidät hevosista? aloitit ratsastuksen? käyt raveissa? omistat hevosen? olet koukussa? Entä miksi asiakkaasi käyttävät yrityksesi palveluita?

6 Kuva: Suomen Hippos, kuvapankki/ Hanna Leppänen TULEE HYVÄ MIELI! Tapa rauhoittua Tulee hyvä mieli Hyvää liikuntaa Virkistävää TUNTEITA, KOKEMUKSIA

7 MARKKINOINTIMIELESSÄ: ASIAKAS OSTAA HYÖTYJÄ Kun jokin vetoaa tunteisiin, jättää se pysyvän ja vahvan jäljen Asiakas ostaa siis HYÖTYJÄ virkistymis-/ liikunta-/ urheilu- / elämyspalvelun hevosen, jolla harrastaa / urheilla/ menestyä harrastuksen, jossa viihtyy ja kokee tunteita iloa, menestystä, pettymystäkin Korostetaanko markkinoinnissa liikaa hintaa eikä asiakashyötyjä ja tunteita?

8 HYÖTYPAKETTI YDINTUOTE, kuten ratsastustunti, karsinapaikka, on perusta MIELIKUVATUOTE LISÄEDUT YDINTUOTE LISÄEDUT, rakennetaan ydintuotteeseen, esim. ratsastuksenopetus, valmennus, loimitus jne. ovat ylivoimatekijöitä muihin verrattuna vain mielikuvitus rajana MIELIKUVATUOTE, jossa tuote kuorrutetaan markkinoinnin ratkaisuilla - nimi, tyyli, tarina sisältää tunneperäiset vetoomukset Tuote tai palvelu on markkinointimielessä monikerroksinen käsite hyötypaketti Millainen on palvelupakettisi? Miten erottaudut kilpailijoista?

9 KUN PAKETTI ON SELKEÄ, VALITAAN HINNOITTELUTEKNIIKKA Kokonais- eli pakettihinnoittelu Viikonlopun hevosmatkailuvaellus 10 kerran ratsastustuntipaketti Ydintuotehinta + lisät, yhdistelmähinnoittelu Karsinapaikka + erikseen laskutettuna loimitus, jalkasuojat, erikoisruokinta, autokulut ravipaikalle Täysin pilkottu hinnoittelu Ratsastustunti omalla hevosella, jossa hinta pilkottu erikseen opetukselle ja maneesin käytölle

10 OSTOPÄÄTÖS Kuluttajatutkimuksen mukaan asiakas tekee ostopäätöksensä, kun Myyjä ymmärtää asiakkaan tarpeen Asiakas on varma siitä mitä tilaa Tuotteen tai palvelun laatu vastaa odotuksia Hinta on sopiva Asiakas ei saa koskaan tuntea itseään tyhmäksi

11 LASKENTATOIMEN NÄKÖKULMA: MIKÄ ON HEVOSYRITYKSEN KULURAKENNE? OMAISUUS rakennukset, ulkoilu- ja urheilualueet, koneet ja kalusto, hevosten määrä, pelto, tontti LAINAT JA OMAPÄÄOMA KIINTEÄT KUSTANNUKSET Verrannollisia ajan kulumiseen Oma ja työntekijöiden palkka sivukuluineen Vuokrat Lämmitys, sähkö Kunnossapito Kiinteistövero Jätehuolto Pienhankinnat, toimisto- ja tietotekniikka Auto-, matka- ja kuljetuskustannukset Markkinointikulut Vakuutusmaksut Kirjanpito Koulutuskulut MUUTTUVAT KUSTANNUKSET Sidoksissa määrään Rehut Kuivikkeet Lantahuolto Kengitys ja kengät Eläinlääkintä ja terveydenhuolto Rekisteröinti- ja tunnistemaksut Siemennys- ja varsamaksut MIKÄ ON MYYNNIN TARVE HEVOSPAIKKAA KOHDEN? Tutustu laskelmapohjaan ei kerro lopullista totuutta, mutta jotain kuitenkin

12 HINTA KILPAILUKEINONA Alhainen hinta voi lisätä myyntiä, mutta kannattavuus voi huonontua -> hintakilpailu on vaarallista Kustannusedulla - alhaisemmilla kustannuksilla kilpailuetua? Jos kustannusetua ei voi saavuttaa, ei markkinointia tulisi perustaa hintaan Hevostalleilla käytännössä vaikeaa Erilaistaminen ja kysyntätilanne tuo lisää hinnoitteluvapautta

13 MIKSI KUSTANNUSETUA ON VAIKEA SAAVUTTAA? Kustannukset kasvavat koko ajan: esimerkiksi maataloudessa Tilastokeskuksen mukaan Maatalouden tuotantovälineiden ostohinnat nousivat 2,8 prosenttia vuoden 2011 heinäkuusta vuoden 2012 vastaavaan ajankohtaan verrattuna. Maataloustuotantoon käytettyjen tarvikkeiden ja palveluiden hintojen nousuun vaikuttivat erityisesti lannoitteiden kallistuminen reilulla 6 prosentilla, muiden tavaroiden ja palveluiden kallistuminen vajaalla 3 prosentilla sekä rehujen kallistuminen vajaalla 3 prosentilla vuoden takaisesta. Maatalouden investointeihin käytettävien tavaroiden ja palveluiden hintoja nostivat eniten kuljetuskaluston kallistuminen reilulla 2 prosentilla ja maatalousrakennusten reilulla 2 prosentilla. Lähteenä: Suomen virallinen tilasto (SVT): Maatalouden tuotantovälineiden ostohintaindeksi [verkkojulkaisu]. ISSN= Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: ]. Saantitapa:

14 VUOSITTAINEN HINNANTARKISTUS Pohdi kustannuksia ja hintaa aika ajoin Esimerkiksi vuosittain Hinnan tarkistus on asiakkaille perusteltua jo pelkästään kustannusten nousun perusteella Esimerkiksi hinnan tarkistus 3% ratsastustunti 27 e -> ~28 e Ravivalmennusvuokra 600 e / kk -> ~620 e / kk

15 OPISKELIJAPROJEKTEISTA POIMITTUJA TIETOJA

16 RATSASTUSTUNTIEN HINTAKARTTA 2012 Kestävän kehityksen koulutusohjelman aikuisopiskelijaryhmä 2011 aloittaneet, Hyvinkää Toteutustapa Opiskelijat poimivat nettisivuilta irtotunnin hinnan (myyntihinta asiakkaalle, sis. Alv) Hinnat koottiin yhteen ja aineiston pohjalta tehtiin paikkatietojärjestelmien soveltaminen opintojaksolla Rauni Varkian ohjauksessa teemakarttoja Seuraavan sivun kartan on tehnyt Pauliina Vesamäki Aineiston lähteenä Suomen Ratsastajainliiton hyväksymät ratsastuskoulut ja harrastetallit Tallihakurista yhteystiedot SRL:n hyväksymiä talleja on yhteensä (2011) 304 Luotettavuutta heikentäviä tekijöitä Yrityksissä paljon käytössä kausikortteja- ym. alennuskortteja, jolloin vertailukelpoisen hinnan löytäminen on haasteellista Kaikkien tallien tietoja ei helposti löytynyt ja lisätietoja kysyttiin vain resurssien rajoissa Tarkoituksen oli tehdä havainnollistava kartta, ei tieteellinen tarkkuus

17 Kartan aineiston koonnut on: Hämeen ammattikorkeakoulun Kestävän kehityksen koulutusohjelman aikuisopiskelijat (2011 aloittaneet). Kartan on tehnyt Pauliina Vesamäki. Hintatietoja koottiin 227 kpl Keskihinta 27 euroa Hintahaarukka euroa Aineiston lähteenä SRL:n hyväksymät ratsastuskoulut ja harrastetallit

18 ENTÄ RAVIVALMENNUSTALLIT? 2011 ammattivalmentajille on tehty toiminnan tunnusluvuista kysely 39 vastausta Ravivalmennusmaksun hinta euroa (alv 0) / kk Keskiarvo 562 euroa Lähteenä opinnäytetyö Suomalaisen ammattiravivalmentajan toiminnan tunnuslukuja, Miia Myllymäki, Hämeen ammattikorkeakoulu 2011

19 ASIAKASTYYTYVÄISYYSKYSELY 2002 Kysely lisenssivalmentajien palveluita käyttäville yhteistyössä Suomen Ravivalmentajat ry (silloinen pj. Jari Ansio ja tj. Petro Ropo) tekijänä Juha Mansikka-aho, Hämeen ammattikorkeakoulu Tarkoituksena oli selvittää hevosenomistajien tyytyväisyyttä saamaansa palveluun Satunnaisotannalla valittu 50 valmentajaa eri puolelta Suomea Jokaisen valmentajan yhtä asiakasta haastateltu puhelimitse

20 VALINTAA EI TEHDÄ HINNAN PERUSTEELLA Valmentajan valintaan vaikuttivat Suositukset, maine, saavutukset, ammattilisenssi, luottamus, hevosten kohtelu, hevosmiestaidot VAIN YKSI SANOI HINNAN OLEVAN RATKAISEVA TEKIJÄ Vaakakupissa painavat enemmän muut tekijät ja hintaa mietitään vasta, kun muutoin sopiva ja hyvä valmentaja on löytynyt Sivu 20

21 MUKAVA KAVERI Tärkeä tekijä on valmentajan oma persoona ja se, miten hän on luonut suhteet asiakkaisiinsa asiakkaat haluavat nähdä hevosensa voivan hyvin ja saavan asiallista ja hyvää käsittelyä Hintatasoa kysyttäessä Vain kuusi vastaajaa oli sitä mieltä, että valmennusmaksu on korkea Myös asiakkaat ymmärtävät hevosenpidon kustannuksen Jos valmentaja nostaisi hoitomaksua, 2/3 ei vaihtaisi tallia sen lisäksi, että valmentajalta odotetaan tuloksellista työtä hevosen kanssa, hänen odotetaan olevan myös tiedottaja ja muutenkin mukava kaveri, jonka palvelut ovat tarjolla kohtuuhintaan

22 Kuvat Suomen Hippos ry, kuvapankki Terttu Peltonen, Hanna Leppänen, Sonja Holma MILLÄ PERUSTEELLA YRITTÄJÄ HINNOITTELEE? ENTÄ MILLÄ PERUSTEELLA ASIAKAS VALITSEE? Brändi Tallin tarina ja historia Tunnettuus Yrityskuva, imago Näkyvyys Kasvattajan odotusarvo hevosen menestyksestä Kysyntä tarjonta Kilpailutilanne alueella Ympäristön ja tallin siisteys ja viihtyvyys Hyvinvoivat hevoset Yrittäjän persoona Asiakaspalvelu Työntekijät Sijainti Puitteet Ryhmäkoko Maastot Ratsastuksen opettajan/ ohjaajan osaaminen Ravivalmentajan osaaminen Hevosten menestyminen Valmennusmaastot Yrityksen tavoitteet Kustannusrakenne Trendit ja hevosalan yleinen arvostus Asiakkaiden (aikuiset, nuoret) arvomaailma Hevosten osaamistaso Maneesi Oheistoiminta: kerhot, kilpailut Palvelut kuskille, kahvila -> ASIAKKAALLE HINTA EI TAIDAKAAN OLLA RATKAISEVA TEKIJÄ?

23 HINNOITTELUSSA TULEVAISUUDESSA HUOMIOITAVAA Hevosharrastukselle kysyntää tulevaisuudessakin Vallitseva trendi Slow life, leppoistaminen, suosii hevosharrastusta? Kysynnän ja tarjonnan tila toki vaihtelee alueittain Kustannukset voivat muuttua nopeastikin Rehut, lantahuolto, energia Taloustilanne voi muuttua Hevosharrastuksesta ei ensimmäisenä tingitä? Asiakkaiden vaatimustaso ja laatutietoisuus nousee Miten huolehtia asiakastyytyväisyydestä Ratsastuskouluissa harrastajat yhä useammin aikuisia Ravitalleilla kimppahevosia

24 MITEN EDETÄ? Ole rohkea ja laske tuotteen/ palvelun kustannusperusteinen hinta eli hintalattia Ole salapoliisi ja tutki kilpailevien hinnoittelua Ole psykologi ja arvioi asiakkaan saama hyöty Ole kauppias ja aseta selkeä hinta Hyvä ja halpa ei ole uskottava Hinta rakentaa mielikuvaa Hinnan tulee olla kohderyhmän hyväksyttävissä Mieti ostajaa: miksi hän valitsee juuri sinut?

25 Kuvat Suomen Hippos ry, kuvapankki Minna Tallberg PARI SANAA BRÄNDISTÄ miksi niin harva hoksaa, että kaikki mikä lähtee sydämestä, osuu sydämeen? Kirsti Paakkanen Ja meillä hevosalalla sitä sydäntä riittää!

26 BRÄNDI VAIKUTTAA HINTAAN Brändi on alun perin karjan ja hevosten polttomerkki Brändi on lisäarvo, jonka kuluttaja on tuotteesta valmis maksamaan lisää verrattuna tavalliseen nimettömään tuotteeseen Merkitön tuote on vain hyödyke Brändi voi olla tuote, palvelu, yritys, tapahtuma, urheilija, taiteilija, poliitikko tai hevonen Vahvimmat brändit ovat klubeja, joihin kuluttaja haluaa kuulua Tuotteita tarvitaan, mutta brändeja halutaan! Hevosalan brändejä: Kuninkuusravit, Helsinki International Horse Show, suomenhevonen, islanninhevonen, menestyneet valmentajat ja ratsastajat Kaupallisissa tuotteissa useita brändejä (rehut, varusteet ihmisille ja hevosille) Tosin onko tietoista brändin rakennusta hevosalalla juurikaan tehty?

27 KOKONAISUUS RATKAISEE Näkyvyys ei ole pelkkää mainontaa vaan ota käyttöön kaikki viestintäkanavat! Markkinointiviestinnän keinoilla luodaan brändikulttuuri Kilpailu kovenee Tärkeää on, millaisia tunteita onnistutaan synnyttämään Mielleyhtymien luomisessa tarinat, legendat, perinne, historia, esikuvat Legendoja syntyy ja niistä kerrotaan eteenpäin. Jos brändin rakentaminen riippuisi ainoastaan siitä, kuinka paljon tavaramerkkeihin sijoitetaan rahaa, kaikilla suurilla yrityksillä olisi huippubrändi. Raha ei yksistään luo tunnettua brändiä eikä persoonallisuutta.

28 LOPUKSI: VOISITKO SIIS TARKISTAA HINTAA? Myy hyötyä ja tunnetta Panosta laatuun Vaikuta imagoon Ole erilainen Luo brändi Toista tarinaasi Pidä kiinni omasta ilmeestäsi ja persoonallisuudestasi

29 Kuvat Suomen Hippos ry, kuvapankki Hanna Leppänen MUISTA MYÖS NÄMÄ Hinta on oikea, kun asiakas irvistää, mutta ostaa silti. Jos asiakas hymyilee iloisesti kuullessaan hintasi, on hinnoissa vielä nostamisen varaa. Lähteenä Yrityksen perustajan pikaopas Ollis Leppänen ja Päivi Partanen, Yrittäjyyden valmennuskeskus Intotalo 2011