Kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuus. Kevät 2017

Transkriptio

1 Kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuus Kevät 2017

2 Tutkimuksen tavoitteet ja mittarit Taustaa: Kauppakeskusten äänimainonta kuuluu kauppakeskusten julkisissa tiloissa, kauppakäytävillä, paikoitustiloissa, sisääntuloissa ja tapahtuma-aukioilla. Äänimainonta tavoittaa keskuksessa käyvät asiakkaat ja sen tarkoituksena on mm. lisätä liikkeen tunnettuutta, kertoa ajankohtaisista tuotteista, tarjouksista, tapahtumista ja uutuuksista. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa markkinoille muihin mediaryhmiin nähden vertailukelpoista tietoa kyseisen median tavoittavuudesta; kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamääristä ja peitoista. Mittarit: Tutkimuksessa käytetään mittareita, joilla kauppakeskusten äänimainonnan tunnusluvut täyttävät samat kriteerit kuin yleisesti markkinoilla käytettävät muiden mediaryhmien mittaukset. Mittauksessa käytetään tavoittavuuden todennäköisyyksiin perustuvaa mallia, joilla useimmat mediaryhmät esittävät tunnuslukunsa Suomen markkinoilla. Mittarit tuottavat kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelijamäärän eli ryhmän väestöestimaattiin suhteutetun kappalemäärän kauppakeskuksen äänimainontaa kuunnelleista (todennäköisyys kuunnella) sekä kauppakeskuksen äänimainonnan peiton (%).

3 Tutkimuksen toteutus Toteutus: Tutkimusmenetelmänä käytettiin TNS Forumia, joka on noin hengen vastaajakanta. Vastaajakannasta poimittiin edustava otos vuotiaista suomalaisista. Kohderyhmänä olivat kuukauden aikana kauppakeskuksessa käyneet. Vastaajia tutkimuksessa oli 3010 kappaletta, joista 2033 oli käynyt kauppakeskuksessa kuukauden aikana. Samanlainen mittaus toteutettiin marras-joulukuussa 2011 ja vuoden 2017 tuloksia verrataan kyseiseen tutkimukseen soveltuvin osin. Tutkimuksen toteutti helmi-maaliskuussa 2017 Kantar TNS Oy Mall Voice Oy:n toimeksiannosta.

4 Tavoittavuuden tunnusluvut Kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuustutkimus tuottaa kahdenlaista tavoittavuustietoa: - Kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelijamäärät (kpl) - Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto (%) Kuuntelijamäärä = Ryhmän väestöestimaattiin suhteutettu kappalemäärä kauppakeskuksen äänimainontaa kuunnelleista (todennäköisyys kuulla). Yksinkertaistettuna: Kuinka monta kuuntelijaa kauppakeskusten äänimainoksilla on. Päiväpeitto = kuuntelijoiden prosentuaalinen osuus kohdeväestöstä. Yksinkertaistettuna: Kuinka suuren osuuden kohdeväestöstä kauppakeskusten äänimainonta tavoittaa. Laskenta tuottaa päiväpeitot, viikkopeitot ja kuukausipeitot. Tässä raportissa käytetään pääsääntöisesti viikkopeittolukuja. Todennäköisyyteen pohjautuva laskenta perustuu skaalakysymykseen ja kysymykseen edellisestä päivästä: 1. Kuinka usein olet kuunnellut kauppakeskuksessa esitettäviä äänimainoksia kuukauden aikana? Joka päivä Noin 5-6 päivänä viikossa Noin 1-4 päivänä viikossa Noin 2 päivänä kuukaudessa Noin 1 päivänä kuukaudessa Ei osaa sanoa 2. Kuunteliko kauppakeskusten äänimainoksia eilen? Kyllä Ei Ei osaa sanoa

5 Mediaryhmien tavoittavuus Useilla medioilla on oman mediaryhmän valuuttatutkimuksia, jotka tuottavat markkinoille ns. virallisia tunnuslukuja. Tällaisia valuuttatutkimuksia ovat mm. KMT (printtimediat), KRT (radio), Finnpanelin TV-mittari (tv) ja VAC Visibility Adjusted Contact (ulkomainonta). Kukin näistä tuottaa tunnusluvut omasta mediastaan (ei muista). Suomen markkinoilla on yksi varteenotettava intermediatason tutkimus TNS Atlas joka mittaa eri mediaryhmien tavoittavuutta yhdessä tutkimusaineistossa. TNS Atlaksen tarkoituksena ei ole tuottaa kilpailevia tunnuslukuja virallisten lukujen rinnalle, vaan toimia mm. intermediatason tietolähteenä. TNS Atlas sisältää runsaasti tietoa kuluttajista, asenteista, arvoista ja brändeistä, jolloin se tarjoaa ainutlaatuisen alustan mediatietojen ja muiden tietojen tarkastelulle rinnakkain. TNS Atlas aineistossa mitataan kauppakeskusten kävijämääriä samaan logiikkaan perustuvalla mittaristolla kuin tässä erillistutkimuksessa kauppakeskusten äänimainontaa. Näin ollen molempia tutkimuksia kauppakeskusten kävijämäärästä (Atlas) ja äänimainonnan tavoittavuudesta (tämä erillistutkimus) voidaan käyttää rinnakkain. Alla on esitetty TNS Atlas H1/2016 aineistosta muutamia kauppakeskuksen kävijöiden tunnuslukuja. Äänimainontaa esittävissä kauppakeskuksissa käy päivässä lähes suomalaista vuotiasta Viikossa kävijämäärä on yli 1,5 miljoonaa eri kävijää Kuukaudessa kauppakeskukset tavoittavat yli 2,2 miljoonaa yksittäistä suomalaista vuotiasta. Heillä kaikilla on mahdollisuus kuulla äänimainontaa kauppakeskuksissa.

6 Raportin sisältö 1. Kauppakeskuksissa vierailu Kauppakeskusten käyntifrekvenssi Ajankäyttö yhdellä käyntikerralla Kauppakeskusten äänimainonnan vaikutus 2. Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät Kuuntelijamäärät (kpl). Tarkastelu useissa kohderyhmissä. 3. Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto -% Kuuntelijapeitot (%) suhteutettuna kauppakeskuksissa kuukauden aikana vierailleisiin. Tarkastelu useissa kohderyhmissä. 4. Yhteenveto kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuudesta Yhteenveto edellisistä. Lisäksi kauppakeskusten kävijöiden osuudet eri kohderyhmissä, äänimainonnan nettopeitot ja bruttokontaktit.

7 Aineiston rakenne Alla olevassa taulukossa esitetään vastaajien jakauma eri taustaryhmiin. Aineisto on painotettu vastaamaan vuotiasta väestöä sukupuolen, iän ja asuinpaikan suhteen. KAIKKI VASTAAJAT, % N=3010 SUKUPUOLI: Nainen 50 Mies 50 KAUPPAKESKUKSISSA KK AIKANA ASIOINEET, % N=2033 SUKUPUOLI: Nainen 50 Mies 50 IKÄ: vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta 30 IKÄ: vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta 27 ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki 19 Muu yli asukkaan kaupunki 46 Alle asukkaan kaupunki 18 Maaseutu 17 ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki 26 Muu yli asukkaan kaupunki 47 Alle asukkaan kaupunki 12 Maaseutu 14

8 1 Kauppakeskuksissa vierailu

9 Kauppakeskuksissa vierailu Asiointifrekvenssi kuukauden aikana ja ajankäyttö kauppakeskuksissa yhdellä käyntikerralla Kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelemiseen vaikuttaa oleellisesti kauppakeskuksissa vierailun useus. Vasemmanpuoleisessa kuvassa on esitetty kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneiden asioinnin frekvenssi kuukauden aikana. Tyypillisesti kauppakeskuksissa asioidaan noin 1-4 päivänä viikossa tai muutamana päivänä kuukaudessa. Käyntifrekvenssissä ei ole suuria eroja eri mittausvuosien välillä. Vähintään 5-6 päivänä viikossa 4 3 Kauppakeskuksen asiointia mitataan TNS Atlas tutkimuksessa. H1/2016 mittauksen mukaan kauppakeskuksissa vierailee viikoittain yli 1,5 miljoonaa vuotiasta. Noin 1-4 päivänä viikossa Noin 2 päivänä kuukaudessa Noin 1 päivänä kuukaudessa En osaa sanoa Yhdellä käyntikerralla kauppakeskuksessa viivytään keskimäärin 60 minuuttia. Vuonna 2011 minuuttimäärä oli 62 minuuttia, joten tuloksissa ei ole tapahtunut juurikaan muutoksia seitsemässä vuodessa. Alla olevassa kuviossa on esitetty minuuttimäärät sukupuolittain ja ikäryhmittäin ,0 68,6 51,3 69,8 70,3 57,3 55,0 50,2 % Vuosi 2017, N=2033 Vuosi 2011, N=2206 Minuuttia käyntikerralla Vuonna 2011 kohderyhmänä olivat vuotiaat, vuonna vuotiaat. Prosenttiosuuksiin (tai minuutteihin) perustuvissa mittareissa eri vuosien välisiä tuloksia voidaan vertailla suuntaa-antavasti.

10 Kauppakeskuksien äänimainonnan vaikutus Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Kauppakeskusten äänimainonnan vaikutusta kysyttiin seuraavalla kysymyksellä: Oletko ostanut jotain tai mennyt johonkin liikkeeseen kauppakeskuksessa kuulemasi äänimainoksen perusteella? Valitse tilannettasi kuvaavat vaihtoehdot. Alla olevassa kuvassa on esitetty tulokset vaikutusta mittaavasta kysymyksestä. Tulokset ovat pysyneet hyvin samanlaisina vuosien 2011 ja 2017 mittauksissa. Kauppakeskuksen äänimainonnan vaikutus Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet Ostanut tuotteen/palvelun Mennyt liikkeeseen katsomaan Saanut ideoita ja vinkkejä Harkinnut vaihtoehtona Etsinyt lisätietoa Ei mikään edellisistä Ei osaa sanoa Lähes kolmannes (32 %) on aktivoitunut jollakin tapaa kuulemansa äänimainonnan perusteella (v. 2011: 31 %) % Vuosi 2017, N=2033 Vuosi 2011, N=2206 Kauppakeskuksessa kuultu äänimainos saa noin kymmenyksen kauppakeskuksissa asioivista harkitsemaan mainostettua tuotetta vaihtoehtona, saa noin kymmenyksen menemään liikkeeseen ja antaa noin kymmenykselle ideoita ja vinkkejä. Vajaa kymmenys on ostanut tuotteen tai palvelun suoraviivaisesti kuulemansa äänimainoksen perusteella. 32 prosentille kauppakeskuksen äänimainos on saanut aikaan jonkinlaisen reaktion (osto, ideat, harkinta, lisätieto jne.). Tuos on samalla tasolla seitsemän vuoden takaiseen verrattuna. On huomioitava, että vastaajille ei esitetty mitään äänimainoksia, vaan he vastasivat oman tuntumansa perusteella. Lisäksi kysymys mittaa vain tiedostettua vaikutusta. Todennäköisesti todellinen äänimainosten vaikutus on ollut suurempi, sillä usein mainonnan vaikutus on tiedostamatonta. Tällä tarkoitetaan sitä, että kuullun mainoksen ja toteutetun käyttäytymisen välistä yhteyttä ei välttämättä ostata nimetä, vaikka mainonnalla olisikin ollut vaikutusta ostoimpulssin, tuotemielikuvan tms. syntymiselle. Vuonna 2011 kohderyhmänä olivat vuotiaat, vuonna vuotiaat. Prosenttiosuuksiin (tai minuutteihin) perustuvissa mittareissa eri vuosien välisiä tuloksia voidaan vertailla suuntaa-antavasti.

11 2 Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät

12 Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet vuotiaat Kuuntelijamäärällä tarkoitetaan tunnuslukua, joka kertoo kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijoiden määrän. Vuonna 2011 mittauksessa olivat vuotiaat (tänä vuonna peruskohderyhmänä vuotiaat), joten tässä vuosivertailukuvassa on luotettavan vertailun takia käytetty vuotiaiden ryhmää molempien vuosien osalta. Kauppakeskusten äänimainonnan viikkokuuntelijamäärät Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet v. Kaikki Naiset Miehet vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat 60+ vuotiaat Henkilöä Vuosi 2017 Vuosi 2011 Keskimääräisen kauppakeskuksen äänimainoksen kuulee tai kuuntelee yli henkilöä viikossa (15-69-v). Kaikki kauppakeskuksessa asioivat altistuvat äänimainoksille, mutta vasemmalla esitetyt luvut tarkoittavat tiedostettua kuulemista tai kuuntelemista vuotiaat väestön koko on henkilöä, joten tuohon määrään suhteutettuna noin 25 % kyseisen ikäisestä väestöstä kuulee tai kuuntelee kauppakeskusten äänimainontaa keskimääräisen viikon aikana. Äänimainonnan kuuntelijamäärät ovat kasvaneet seitsemän vuoden aikajänteellä selvästi. Osaltaan kasvua selittää se, että äänimainontaa esittävien kauppakeskusten määrä on kasvanut selvästi, jolloin myös aikaisempaa useammalla kuluttajalla on mahdollisuus kuulla äänimainontaa. Seuraavilla sivuilla esitetään tuloksia vuodelta 2017 kohderyhmässä vuotiaat. Tässä ikäluokassa väestön määrä on henkilöä ja äänimainonnan kuuntelijoita on henkilöä keskimääräisenä viikkona. Tuloksia esitetään seuraavilla sivuilla eri taustaryhmissä.

13 Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 1(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet v vuotiaat yhteensä: kpl SUKUPUOLI: Naiset Miehet KOULUTUS: Perusk.tai vastaava Ammattikoulu Opisto tai ylioppilas Korkeammin koulutettuja tavoitetaan lukumääräisesti paljon. IKÄ: Ylempi tai alempi akat vuotiaat vuotiaat Nuoret vierailevat paljon kauppakeskuksissa ja se näkyy myös kuuntelijoiden lukumäärässä AMMATTI: Johtava as./ylempi tmihlö Alempi toimihenkilö vuotiaat Työntekijä vuotiaat 60+ vuotiaat Koululainen/opiskelija Eläkeläinen Muu Henkilöä Henkilöä

14 Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 2(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet v. ELÄMÄNTILANNE: Yksinasuva Kaksin puolison kanssa Lapsitalous ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki Muu yli as.kaupunki Väestöä tavoitetaan hyvin suurissa kaupungeissa LASTEN IÄT: Alle as. kaupunki Alle kouluikäisiä Maaseutu vuotiaita 15+ vuotiaita PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ: Yksin Pt-päättäjiä tavoitetaan äänimainonnalla erittäin hyvin TAL.VUOSITULOT: Alle euroa/v euroa/v Yhdessä toisen kanssa euroa/v Ei päätä Yli euroa/v Henkilöä Henkilöä

15 3 Kauppakeskusten äänimainonnan peittoprosentit

16 Kauppakeskusten äänimainonnan peittoprosentit Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet vuotiaat Peittoprosentti kertoo kuinka suuren osuuden kohdeväestöstä kauppakeskuksen äänimainonta tavoittaa. Vuonna 2011 mittauksessa olivat vuotiaat (tänä vuonna peruskohderyhmänä vuotiaat), joten tässä vuosivertailukuvassa on käytetty vuotiaiden ryhmää molempien vuosien osalta. Kauppakeskusten äänimainonnan viikkopeitto Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet vuotiaat Kaikki Naiset Miehet vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat 60+ vuotiaat Keskimääräisen kauppakeskuksen äänimainos tavoittaa viikossa 37 % kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivia. Vastaavasti kuukausipeitto on 68 % (äänimainonnan tavoittavuus kohderyhmässä kuukaudessa). Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto on hyvin tasainen tarkastelluissa ryhmissä. Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto on noussut seitsemän vuoden aikajänteellä. Kuten kuulijamääriä esittävässä osiossa pohdittiin, on äänimainonnan tavoittavuuden nousun yhtenä syynä äänimainontaa esittävien kauppakeskusten määrän kasvu. Ja todennäköisesti myös vuosien varrella kauppakeskusten äänimainonnan määrä kauppakeskuksissa on lisääntynyt. Seuraavilla sivuilla esitetään tuloksia vuodelta 2017 kohderyhmässä vuotiaat. Tässä ikäluokassa viikkopeitto on 37 % (eli vastaava kuin vuotiaissa). Tuloksia esitetään seuraavilla sivuilla eri taustaryhmissä. % Vuosi 2017 Vuosi 2011

17 Viikkopeitot eri taustaryhmissä 1(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet vuotiaat SUKUPUOLI: Naiset Miehet IKÄ: vuotiaat vuotiaat vuotiaat viikkopeitto: 37 % Sukupuolen, iän, koulutuksen ja ammatin mukaan tarkasteltuna kauppakeskusten äänimainonta tavoittaa kaikkia kauppakeskuksissa käyviä ryhmiä jokseenkin yhtä hyvin. KOULUTUS: Perusk.tai vastaava Ammattikoulu Opisto tai ylioppilas Ylempi tai alempi akat. AMMATTI: Johtava as./ylempi tmihlö Alempi toimihenkilö vuotiaat 34 Työntekijä vuotiaat 60+ vuotiaat Koululainen/opiskelija Eläkeläinen Muu % %

18 Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 2(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet vuotiaat ELÄMÄNTILANNE: Yksinasuva Kaksin puolison kanssa Lapsitalous LASTEN IÄT: ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki Muu yli as.kaupunki Alle as. kaupunki Kauppakeskusten äänimainonnan peitto on suurin Suur- Helsingissä. Alle kouluikäisiä 36 Maaseutu vuotiaita 31 TAL.VUOSITULOT: 15+ vuotiaita PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ: Yksin Alle euroa/v euroa/v Yhdessä toisen kanssa euroa/v. 36 Ei päätä 29 Yli euroa/v. 35 % %

19 4 Yhteenveto tuloksista

20 Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivat, % 1(2) Kaikki vuotiaat, N=3010 Kaikki 68 KOULUTUS: SUKUPUOLI: Naiset 68 Perusk.tai vastaava Ammattikoulu Opisto tai ylioppilas Miehet 67 Ylempi tai alempi akat. 75 IKÄ: AMMATTI: vuotiaat 84 Johtava as./ylempi tmihlö vuotiaat 72 Alempi toimihenkilö vuotiaat vuotiaat Työntekijä Koululainen/opiskelija Eläkeläinen vuotiaat 59 Muu 67 % %

21 Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivat, % 2(2) Kaikki vuotiaat, N=3010 ELÄMÄNTILANNE: ASUINPAIKKA: Yksinasuva 67 Suur-Helsinki 94 Kaksin puolison kanssa Lapsitalous LASTEN IÄT: Muu yli as.kaupunki Alle as. kaupunki Alle kouluikäisiä 77 Maaseutu vuotiaita 71 TAL.VUOSITULOT: 15+ vuotiaita PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ: Yksin Alle euroa/v euroa/v Yhdessä toisen kanssa euroa/v. 68 Ei päätä 57 Yli euroa/v. 78 % %

22 Kauppakeskusten asiointifrekvenssi ja kauppakeskuksissa kerrallaan vietetty aika Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Kauppakeskusten asiointifrekvenssi (%) Kauppakeskuksissa vietetty aika yhdellä käyntikerralla (%) % Vähintään 5-6 pvänä vk:ssa Noin 1-4 pvänä viikossa Noin 2 pvänä kk:ssa % Alle 15 min min min 29 Noin 1 pvänä kk:ssa En osaa sanoa h Yli 2 h Ei osaa sanoa Yleisin asiointifrekvenssi kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneillä (68 % kaikista vuotiaista) on 1-4 päivänä viikossa (33 %). Myös muutaman kerran kuukaudessa kävijöitä (29 %) tai kerran kuukaudessa kävijöitä (28 %) on paljon. Kauppakeskuksessa vietetään keskimäärin 60 minuuttia yhdellä käyntikerralla. Yleisin yhdellä käyntikerralla vietetty aika on minuuttia (34 %). Suuri joukko asioi kauppakeskuksissa myös 1-2 tuntia kerrallaan (26 %). Vastaajina ovat siis he, jotka ovat käyneet kauppakeskuksessa kuukauden aikana.

23 Kauppakeskusten äänimainonnan viikkokuuntelijamäärät ja viikkopeitot Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Viikkokuuntelijamäärät (kpl, 000) Kpl (000) Viikkopeitto (%) Kuukauden aikana asioineet Viikkopeitto (%) Kaikki Naiset Miehet v v v v v Yhteensä henkilöä kuuntelee kauppakeskusten äänimainontaa viikossa. Tämä tarkoittaa lähes 25 prosentin viikkopeittoa koko vuotiaasta väestöstä ja 37 % viikkopeittoa kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivista

24 Kauppakeskusten äänimainonnan nettopeiton kertymät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 % Nettopeiton kertymällä tarkoitetaan todennäköisyyttä sille, että kohderyhmään kuuluva kuulee esitettävän mainoksen määritellyllä ajanjaksolla. Eli mitä pidempään mainosta esitetään, sen todennäköisempää sen kuuleminen on: Päiväpeitto 9 % Viikkopeitto 37 % 2 viikon peitto 52 % Kuukausipeitto 68 % Nämä ovat siis nettolukuja kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneistä Nettopeiton kertymät Päivä Viikko 2 viikkoa Kuukausi Luvut tarkoittavat sitä, että esimerkiksi viikon ajan kauppakeskuksissa esitettävän kampanjan kuulee 37 % kohderyhmästä (kauppakeskuksissa kävijöistä). Vastaavasti kuukauden kampanjalla tavoitetaan 68 % kohderyhmästä. Koko vuotiaaseen väestöön suhteutettuna nettoluvut ovat seuraavat: Päiväpeitto 6 % Viikkopeitto 25 % 2 viikon peitto 35 % Kuukausipeitto 46 %

25 Kauppakeskusten äänimainonnan bruttokontaktien kertymät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Kpl Bruttokontaktilla tarkoitetaan kumulatiivista määrä mainoksen kuulleista määrätyllä ajanjaksolla. Bruttokontakteissa yksittäisen henkilön todennäköiset kuuntelupäivät lasketaan yhteen eli yksi henkilö voi kuulla mainoksen ajanjaksolla useampana päivänä. Lisäksi mainos voidaan tietysti kuulla useampaa kertaan kuuntelupäivän aikana, mutta tätä määrää tutkimuksessa ei tutkittu eli kuuntelupäivä tarkoittaa kuullut mainoksen vähintään kerran Bruttokontaktien määrä kasvaa kuvassa esitetyllä tavalla: Päiväkontaktit kpl Viikkokontaktit kpl 2 viikon kontaktit kpl Kuukausikontaktit kpl Nämä ovat siis bruttolukuja. Luvut tarkoittavat sitä, että esimerkiksi viikon ajan kauppakeskuksissa esitettävä mainos saa kontaktia (brutto). 0 Bruttokontaktien kertymät Päivä Viikko 2 viikkoa Kuukausi

26 Yhteenveto ja suositukset Kauppakeskusten äänimainonnalla tavoitetaan tehokkaasti kauppakeskuksissa asioivia ja tavoittaminen on noussut selvästi verrattuna seitsemän vuoden takaiseen aikaan. Verrattaessa peittotuloksia suurimpiin kaupallisiin radiokanaviin (KRT) huomataan, että kauppakeskusten äänimainonta sijoittuu 2-3 tavoittavimman kanavan joukkoon. Kun tavoittavuusvertailuissa huomioidaan kauppakeskusten äänimainoskampanjoiden hinnoittelu, niin puhutaan todella houkuttelevasta tavasta saavuttaa ostoaikeissa olevaa kohderyhmää. Suosittelemme tämän median tunnettuuden kasvattamista mainostajien ja mediatoimistojen keskuudessa, sillä se tarjoaa kilpailukykyisen tavan lähestyä kuluttajia juuri sillä hetkellä kun ostopäätöksiä tehdään. Tunnusluvut pähkinänkuoressa: Yli kolmannes vuotiaista kauppakeskuksissa käyvistä asioi kauppakeskuksissa vähintään viikoittain. Kauppakeskuksessa vietetään aikaa keskimäärin 60 minuuttia yhdellä käyntikerralla. Lähes kolmannes on ostanut tuotteita tai palveluita, käynyt liikkeessä, saanut ostovinkkejä tai etsinyt lisätietoa kauppakeskuksessa kuulemansa äänimainoksen perusteella. Kauppakeskuksen äänimainonnan viikkokuuntelijamäärä on kappaletta ja viikkopeitto 25 % (15-74-vuotiaissa suomalaisissa). Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivista tavoitetaan 37 %. Kauppakeskusten kävijämäärät ja peitot ovat nousseet selvästi seitsemän vuoden takaisesta. Bruttokontakteja kauppakeskuksen äänimainonta saa viikossa noin 1,6 miljoonaa ja kuukaudessa n. 6,9 miljoonaa.