Erikoiskaupan asiointisuuntautuminen Suuri vaikutusaluetutkimus

Transkriptio

1 Erikoiskaupan asiointisuuntautuminen Suuri vaikutusaluetutkimus KAUPAN TUTKIMUSPÄIVÄ Tero Moijanen, TNS Gallup Oy

2 Teemat Suuri Vaikutusaluetutkimus: mitä selvittää ja miten liittyy kaupan alueen tiedonhankintaan Asiointisuuntautuminen Asiointivirrat / markkina-alueet muuttuvat Tuoteryhmittäin asiointivirroissa on suuria eroja Tiedon hyödyntäminen Yksittäisen yrityksen kannalta / Verkoston suunnittelussa Kauppakeskuksen suunnittelussa Tulevaisuus / Kehitykseen voidaan vaikuttaa yhteistyötä tarvitaan

3 Suuri Vaikutusaluetutkimus 2006 Selvittää suomalaisten kotitalouksien ostosten tekoa ja palveluiden käyttöä omalla paikkakunnalla ja sen ulkopuolella Kertoo, miten eri väestöryhmät liikkuvat ja mistä palvelut hankitaan Tehty aikaisemmin v. 1998

4 Kaupan / ketjun tiedontarpeita mainonta media yritys: sisäinen toiminta markkinat kuluttajat yritys: kilpailu tilanne jakelu ketjun sisäinen teho jakelutie kuluttajan asiointi asiakas tuote palvelu

5 Suuri vaikutusaluetutkimus: mitä tietoa... Markkinoiden perustieto Vaikutusalue Mainonta/ viestintä Suuri Vaikutusalue tutkimus Asiakkaat Kilpailijat

6 Suuri Vaikutusaluetutkimus 2006 Tuoteryhmät 39 kpl vaatteet ja jalkineet, yhteensä 6 ryhmää elintarvikkeet, teknokemia ja taloustavarat urheiluvälineet kodinkoneet, atk-laitteet, viihdeelektroniikka ja tallenteet matkapuhelimet, matkapuhelinliittymät, laajakaista pankki ja vakuutuskonttoreissa asiointi sisustus, rakentaminen, remontointi kellot ja korut kirjat silmälasit, piilolasit ym. optikkotuotteet viinit ja väkevät alkoholijuomat ravintolapalvelut uudet ja käytetyt autot matkatoimistoissa asiointi majoituspalvelut ja kotimaan matkailukohteet elokuvissa ja kirjastossa käynti lääkäri ja terveydenhoitopalvelut julkiset koulutuspalvelut liikuntapalvelut uskonnollisten palveluiden käyttö kulttuuripalvelut

7 Suuri Vaikutusaluetutkimus 2006 Toteutus Tiedonkeruu helmi-maaliskuussa 2006 Menetelmänä kirjekysely täydennettynä webtutkimuksella TNS Gallup-Forum vastaajakannasta Haastattelujen määrä noin Perusjoukkona kotitaloudet Haastattelut väestömäärän mukaisessa suhteessa Pääkaupunkiseutu ja suurimmat kaupungit selvitetään aluetasolla, muu tarkastelu tehdään kuntatasolla

8 Miten tuloksia voidaan hyödyntää...

9 Suuri Vaikutusaluetutkimus 2006 Teemakartat suunnittelun pohjaksi 1: markkina-alueittainen tarkastelu vihreiden karttojen avulla Markkina-alue kertoo keskuksen (kunnan) vaikutusalueen laajuuden ja vetovoiman Mistä asiakkaat tulevat? Esimerkki: elintarvikkeet arkisin ja Lahden alue Asiointivirrat, eli keskuksen osuus ostajista %: Lahdesta elintarvikkeita arkisin ostavien talouksien osuus kunnittain koko alueen elintarvikkeita arkisin ostavista talouksista Värin tummuusaste kuvaa keskukseen suuntautuvan asiointivirran suuruutta Keskuksen vetovoimaindeksi Perusarvo 100 Mitä suurempi vetovoimaindeksi on, sitä vetovoimaisempi Lahti on arkielintarvikkeiden ostopaikkana Lahden vetovoimaindeksi on tässä esimerkissä 108

10 Suuri Vaikutusaluetutkimus 2006 Teemakartat suunnittelun pohjaksi 2: suuntautumisen tarkastelu punaisten karttojen avulla Suuntautuminen kertoo mihin kunnasta asiointivirrat suuntautuvat Mistä alueella asuvat ostavat? Esimerkki: käytetyt autot ja Järvenpään alue Järvenpäästä suuntautuvat asiointivirrat kun kysymyksessä on käytetyn auton hankinta Järvenpääläisistä käytettyjä autoja ostavista talouksista 28 % hankkii palvelun omasta kotikunnastaan, Vantaalta 16 % ja Helsinkiin suuntaa 6 %, jne. Värin tummuusaste kuvaa asiointivirran suuruutta

11 Suuri Vaikutusaluetutkimus 2006 Tutkimustiedon soveltaminen kaupan alalla markkinapotentiaalin arviointi verkostosuunnittelu omien ja kilpailijoiden asiakkaiden liikkuvuuden selvitys ostovoimasiirtymien kartoitus suoramarkkinoinnin kohdentaminen kunta ja muiden aluekombinaatioiden tarkastelu

12 Suuri Vaikutusaluetutkimus 2006 EI suurta teoriaa tai yleispätevää mallinnusta, mutta... eksaktia tietoa valtakunnallisesti ja alueittain mahdollisuus nähdä olemassaolevien maantieteellisten ja kilpailullisten tekijöiden vaikutuksia eri tilanteissa mahdollisuus nähdä samankaltaisten tilanteiden toimivuus eri puolilla Suomea

13 Valtakunnalliset tulokset Markkina-alueet Markkina-aluejaon tarkoitus on palvella markkinoinnin alueellista suunnittelua Asiointivirrat / markkina-alueet muuttuvat mutta hitaasti

14 Markkina-alueet Markkina-aluejako toteutettiin siten, että tutkimuksen tuoteryhmistä valittiin kuusitoista keskushakuisuudeltaan voimakkainta tuoteryhmää Markkina-alueet muodostavat "odotusarvon" kaupan vaikutusalueelle ja markkinointialueella. Tätä vasten tuoteryhmäkohtaisia tietoja ja omaa asiakaskuntaa pitää arvioida Markkina-aluejaon muodostamisesta on vastannut prof. Pentti Manninen Tampereen yliopistosta yhteistyössä TNS Gallup Oy:n asiantuntijoiden kanssa

15 Markkina-aluemuutokset ovat hitaita Markkina-aluejako jakautuu kahteen osa-alueeseen, päämarkkinaalueisiin ja paikallismarkkina-alueisiin Päämarkkina-alueita on 28 ja paikallismarkkina-alueita 43 Päämarkkina-alueet ovat lisääntyneet yhdellä vuodesta 2000 Paikallismarkkina-alueiden lukumäärä on ennallaan vaikka kuntakohtaisia muutoksia onkin havaittavissa.

16 Markkina-aluemuutokset ovat hitaita Vain yksittäisiä rajanvetomuutoksia Töysä on uusi paikallismarkkina-alue Haapajärvi pudonnut pois ja Karjaa siirtynyt pääkaupunkiseudun piiriin. Eura kuului vuonna 2000 Rauma-Eura markkinaalueeseen, mutta on uusimmassa omanaan (Eura- Köyliö-Säkylä).

17 Markkina-aluemuutokset ovat hitaita Suurin muutos verrattuna vuoden 2000 päämarkkina-aluejakoon on, että Ylivieska on erotettu Oulun alueesta omaksi päämarkkina-alueekseen Pääkaupunkiseudun (Helsinki) markkina-alue ei ole juurikaan laajentunut edellisestä tutkimuksesta vaan on pysynyt ennallaan Jonkin verran pääkaupunkiseudun vetovoima on kasvanut varsinkin rannikkoalueella Muutenkin markkina-alueet ovat pysyneet kutakuinkin ennallaan. Ainoastaan pieniä kunnan parin siirtymiä markkina-alueesta toiseen on havaittavissa Tutkimus ei kuitenkaan selvitä euromääräisiä virtoja vaan ainoastaan asiointien lukumääriä

18 Tuoteryhmittäin asiointivirroissa on suuria eroja Alueet poikkeavat toisistaan

19 Asiointivirrat / vaikutusalueet Vaihtelevat voimakkaasti tuoteryhmän / segmentin mukaan: Esimerkiksi päivittäistavarat 3/4 suomalaisista löytää arkisin alle 4 km matkan päästä kotoa Viikonloppuisinkin puolella kauppamatka mahtuu tähän etäisyyteen Toisaalta kestokulutushyödykkeissä useissa tilanteissa jopa puolet asiakkaista tulee kaupan sijaintikunnan ulkopuolelta usein kymmenienkin kilometrien päästä

20 Tiedon hyödyntäminen yksittäisen yrityksen kannalta Markkina-osuus Kilpailijat

21 Oikea markkinaosuus on hyvä tietää: Vantaa & huonekalut... Vantaalla huonekaluja myyvän on hyvä ottaa huomioon, että todellinen asiakasmäärä on kolminkertainen Vantaan omaan talousmäärään nähden.

22 Oikea markkinointialue: Mäntsälä & kodinkoneet Mäntsälässä vain 58 % kodinkoneasioinneista suuntautuu omaan kuntaan. Vetovoimaindeksiä parantaa jonkin verran siirtymä naapurikunnista.

23 Oikea markkinointialue: Riihimäki & kodinkoneet Riihimäen talousmäärä on 1,8 kertainen Mäntsälään verrattuna, mutta paremman vetovoiman ansiosta kodinkoneiden asiointimäärät 3,4 kertaiset Mäntsälään verrattuna!

24 Tiedon hyödyntäminen kauppakeskuksen / verkoston suunnittelussa Asiointia voidaan mallintaa / vaikutusaluetta ja potentiaalia voidaan ennakoida

25 Esimerkkinä Espoon kaupungin alueitten omavaraisuus päivittäistavarakaupan alueella sekä Espoon omavaraisuus käyttötavarakaupan puolella

26 Espoon talouksien päivittäistavaraostaminen Omalta alueelta ostaminen eli Espoon alueiden omavaraisuusaste vaihtelee Kauklahden 12 %:n ja Matinkylän alueen 90 %:n välillä

27 Analysointimahdollisuuksia - oman ja kilpailevan verkoston asiointivirtojen ja asiakkaiden analyysi - uusperustantakohteiden potentiaalin ennakointi - konseptin kehitys - tarjontamixin suunnittelu & kehittäminen - kauppakeskuskonseptin kehittäminen - tarjonnan / palveluiden kehittäminen kaupallisten ja julkisten palveluiden kokonaisuudesta ja nykyisestä liikkuvuudesta lähtien - kysynnän ja liikkuvuuden ennustaminen alueittain - jako haluttuun määrään markkina-alueita