Adprofit junior. Alko

Transkriptio

1 16 20 Adprofit junior Alko

2 Lähtötilanne

3 Alkon vastuullisuustyö puheenaiheeksi tunnettuuden nostaminen ja kuluttajien osallistaminen

4 Haaste

5 Tapa, jolla vastuullisuustyöstä perinteisesti pyritään kertomaan, ei kiinnosta nuoria. Tämän vuoksi viestit tavoittavat harvoin kohderyhmän. Kohderyhmä on valmis seuraamaan yritysten myös valtiollisten toimijoiden tuottamaa sisältöä jos se on: 1) kiinnostavaa 2) relevanttia kohderyhmälle 3) tuotettu kohderyhmän omilla ehdoilla 4) aitoa

6 Kilpailutyö

7 ti ep ns Ko Pullon tarina Legend of the Bottle / Sagan om flaskan

8 Insight Kuluttajalla on aktiivinen rooli pullon tarinassa, sillä vastuullisuus ei pääty hetkeen, jolloin korkki aukeaa.

9 Konsepti Pullon tarina on konsepti, jossa käydään läpi pullon matka läpi sen koko elinkaaren. Pullo on vasta matkansa puolessa välissä, kun se avataan: korkkaamisesta* alkaa kuluttajan aktiivinen rooli osana tarinaa. Konseptin tarkoitus on haastaa kuluttajat ajattelemaan itseään aktiivisena osana pullon tarinaa. *No, oikeastaan ostamisesta, mutta korkkaaminen on huomattavasti mielenkiintoisempi ilmaisu.

10 Toteutus

11 Käytännössä Pullon tarina on viihteellinen live-minisarja, joka etenee tuotteen alkupisteestä kohti kuluttajaa. Sarjan aiheet rakentuvat Alkon vastuullisuustyön osa-alueiden ympärille, jolloin katsojalle tulee samalla tutuksi Alkon kokonaisivaltainen toimintamalli. Tarina hyödyntää transmediallista tarinankerrontaa jatkuen lähetyksistä sosiaalisen median kanaviin ja toisinpäin. Tarinasta saadaan interaktiivinen osallistamalla kuluttajat osaksi lähetyksiä.

12 Interaktiivisuus Lähetysten sisältö suunnitellaan tukemaan interaktiivista juonenkulkua. Paikoitellen lähetysten tarina muotoutuu live-lähetyksen katsojien valintojen mukaisesti. Tämä voidaan toteuttaa erilaisten ennakko- ja liveäänestysten, -haasteiden ja -kilpailujen avulla. Konseptin ideana on korostaa sitä, että osallistujat voivat todella vaikuttaa tarinaan (aivan kuten vastuullisuudessa yleisestikin).

13 Juontajat Juontajina voivat toimia joko julkisuudesta jo valmiiksi tutut hahmot, tai konseptia varten erityisesti koottu iskuryhmä. Esimerkkinä hyvin sopivista juontajista olisivat muun muassa Riku Rantala ja Tuomas Tunna Milonoff. Riku ja Tunna toimisivat hyvin tarinan tutkimusvaiheen kertojina, koska ovat jo ennestään kohderyhmälle tuttuja, puhuvat kohderyhmälle sopivalla tavalla sekä omaavat tarinan juoneen sopivan imagon. Somekeskustelun aikaansaamiseksi on tärkeää, että kertojilla on jo valmiiksi aktiivisia seuraajia, joille viestiä lähdetään levittämään. Riku Rantala ( & 8503) ja Tunna Milonoff ( , 1822 & 1224) / Madventures ( , & 3965) ja Docventures ( , , 8344 & 554)

14 Esimerkkejä lähetyksistä Teemat sosiaalinen- ja ympäristövastuu hankintatoiminnassa ympäristöasiat omassa toiminnassa alkoholipoliittisen linjan toteuttaminen Käytännössä Riku ja Tunna perehtyvät mistä ja miten Alkon tuotteet saapuvat myymälöihin sekä minkälaisia ihmisiä matkan varrella vaikuttaa pullon matkaan. Riku ja Tunna lajittelevat palautuspulloja ja tutkivat miten kierrätetyt hanapakkaukset hyödynnetään käytännössä. Riku ja Tunna maistelevat alkoholittomia oluita ja katsastavat miten tukholmalaisessa Sober-yökerhossa biletetään. Lisäksi jokaisessa lähetyksessä käydään läpi teemoittain miten kuluttajan omat valinnat vaikuttavat pullon matkaan.

15 Kampanjan rakenne

16 1. Kampanjan ennakkomarkkinointi somessa sekä myymälöissä. 2. Pullon tarina -sarja livenä sosiaalisessa mediassa sekä tämän jälkeen kampanjasivulla. 3. Kuluttajat osallistuvat tarinaan #pullontarina-hashtagilla. 4. Alkon viestit puheenaiheena S(u)omessa!

17 1. Kampanjan ennakkomarkkinointi somessa sekä myymälöissä. Enakkomarkkinoinnin ensisijainen tarkoitus on kertoa ja herättää mielenkiinto sarjaa kohtaan. Koska kampanjan yläteemana on kuluttajilla on valta ja vastuu, tullaan ennakkomarkkinoinnin kärkenä pitämään osallistujien mahdollisuutta vaikuttaa sarjan kulkuun. Esimerkkejä ennakkomarkkinoinnin äänestyksistä: 1. Mistä maanosasta tarina alkaa? 2. Minne tarina jatkuu seuraavaksi? Äänestyksien vastausvaihtoehdot ovat Alkon etukäteen määrittämiä.

18 2. Pullon tarina -sarja livenä sosiaalisessa mediassa sekä tämän jälkeen kampanjasivulla. Kampanjan pääkanavina ovat Periscope ja YouTube, muut sosiaalisen median kanavat täydentävät videolähetyksiä. Sosiaalisen median näkyyvyden lisäksi kampanja tarvitsee kokoavaksi alustaksi kampanjasivun (esimerkiksi pullontarina.fi). Jaksojen, kuvien ja tiedotteiden lisäksi sivulle kootaan kaikki tarvittavat linkit ja tieto koskien Alkon vastuullisuustyötä. Kampanjasivun avulla sarjasta pystytään luomaan pidempiaikainen ilmiö. Pääkanavat Live-lähetyksien esityskanava. Live-lähetyksien jälkeen jaksot voidaan linkittää myös muihin kanaviin. Kampanjasivu kokoaa yhteen kaiken sisällön muista kanavista. Tukikanavat Ennakkomarkkinointi & tukimarkkinointi: Parhaat palat lähetyksistä, äänestykset, behind the scenes -materiaalia jne.

19 3. Kuluttajat osallistuvat tarinaan #pullontarina-hashtagilla. Live-lähetysten aikana juontajat antavat vastavuoroisesti lähetyksen teemaan liittyvän arkihaasteen* katsojille (vrt. Docventurestin Lihaton Lokakuu vs. #kyykkyhaaste). Parhaat suoritukset voidaan nostaa mukaan lähetykseen tai kampanjasivulle. *Mahdollisia teemoja voivat olla esimerkiksi kierrätys, luomu tai alkoholittoman tuotteen kokeileminen...

20 4. Alkon viestit puheenaiheena S(u)omessa! Hyvin kerrottu, kiinnostavasti erilainen ja osallistava tarina huomataan. Tarinan interaktiivinen toteutus tempaa kuluttajat mukaansa ja saa aikaan toimintaa myös arkipäiväsessä tekemisessä!

21 Yhteenveto

22 Pullon tarina puhuttelee kohderyhmää heille itselleen sopivalla tavalla (=viihteellisesti). Konsepti ei saarnaa eikä neuvo, vaan antaa kuluttajalle mahdollisuuden itse oivaltaa päätöstensä vaikutuksen ympäristöön. Pullon tarina on konseptina joustava. Tarina on helppo toteuttaa vaihtoehtoisella tavalla tai jatkaa tulevaisuudessa jopa täysin uuteen suuntaan. Pullon tarinassa kuluttajalla on aidosti vaikuttava rooli tämän vuoksi se toimii!

23 The End! Kiitos! Thank you! Tack!