Veikkauksen vastuullinen asiakkuusmalli

Transkriptio

1 Veikkauksen vastuullinen asiakkuusmalli Avarea CI-Bootcamp Tero Kallioniemi CI/Asiakkuus Veikkaus

2 Esityksen sisältö Veikkauksesta ja vastuullisuudesta Asiakasanalytiikkaa Ongelmapelaamisesta VasA (Vastuullinen Asiakkuus) Toimenpiteitä Mitä seuraavaksi?

3 Veikkaus ja Vastuullisuus

4 Veikkauksen erityistehtävä Pelaamisen mahdollistaminen Pelikysynnän kanavointi Pitkäjänteinen ja maltillinen tuoton kasvu edunsaajien toiminnan turvaamiseksi Erityishuomio pelien toimeenpanotapaan Pelaajien oikeusturva Sosiaalisten haittojen minimointi Rikollisuuden ja vilpin ehkäisy

5 Veikkauseuro 2015 Veikkauseuron tie Asiakaskanta 233 milj. 148 milj. 103 milj. 53 milj. 1,9 milj. asiakasta

6 Pelaaminen nopeutuu ja digitalisoituu Milj. euroa Pottipelien liikevaihto (milj. euroa) Päivittäispelien liikevaihto (milj. euroa) Urheilupelien liikevaihto (milj. euroa) Milj. euroa WWW Veikkaus-kortti Tunnistautumaton

7 Vastuullista yritystoimintaa Vakaa tuotto edunsaajille Suomalaista työtä suomalaiselle yhteiskunnalle Turvallinen ja luotettava pelipalvelu Vahva kuluttajansuoja Positiivinen työnantajamielikuva Ympäristövastuun edistäminen Monipuolinen vuorovaikutus sidosryhmien kanssa

8 Peli-iloa vastuullisesti Pelaamisen ikäraja 18 vuotta Tunnistautunutta pelaamista kasvatetaan Pelaamisen rajoituksia ja hallinnan välineitä tarjolla kaikissa kanavissa Vastuullista markkinointiviestintää Vastuullista tuotekehitystä Pelihaittojen ennaltaehkäisyä ja minimointi Väärinkäytösten, vilpin ja rikollisuuden torjuntaa

9 Business & Vastuullisuus Balanssissa.

10 Asiakasanalytiikkaa

11 Asiakasanalytiikan kivijalka Veikkauksella Vastuullinen Asiakkuus, poistumat, pelaamistodennäköisyydet, Mallinnus ja ennusteet Uusien tuotteiden asiakaspotentiaali, tuotteiden myyntikombinaatiot, kannibalisaatio, Tuotteet Asiakasanalytiikka Asiakkuudet Kokonaisasiakkuus, elinkaari, asiakkaan arvo, asiakasstatus, segmentit, pelaamiskanavat, A/B-testaus, profilointi, personointi, palvelun optimointi, Ristiinmyynti Webanalytiikka Seuraavaksi paras tuote, palvelu tai toiminta, Kampanjat Kampanja-analytiikka, triggertestaus,

12 Ongelmapelaamisesta

13 Rahapelaamisen eri tasot Sosiaalinen Säännöllinen Ongelmalline n Patologinen

14 3,3% väestöstä (15-74v.) rahapeliongelmaisia. Rahapeliriippuvuus 1,3 %:lla väestöstä. (Lähde: THL:n kyselytutkimus 2015)

15 Peliongelman tunnistaa siitä, että pelaaminen vie liikaa aikaa, aiheuttaa syyllisyyttä tai levotonta oloa, saa aikaan riitoja ja muita ongelmia ihmissuhteissa, haittaa arjen asioiden hoitamista, haittaa työntekoa tai opiskelua, valtaa ajatukset niin, että muut asiat eivät enää kiinnosta, ei ole enää kivaa, Peliongelman/ongelmapelaajan tunnistaminen ei ole helppoa. Lähde: THL

16 Peliongelman havaitseminen pelikäyttäytymisestä Pelaamisen epäsäännöllisyys - Rajusti vaihtelevat panoskoot - Pelattujen tuotteiden raju vaihtelu Pelaamiseen käytetty aika ja raha Hävittyjen rahojen takaisinjahtaus Kasvavat panoskoot Kasvavat pelikerrat Yöpelaaminen Rahansiirtokertojen vaihtelut

17 VasA-malli

18 Mikä on VasA-malli? Veikkaukselle asetetun erityistehtävän lisäksi ja EL:n vastuullisuusstandardi edellyttää vastuullisuuden jatkuvaa kehittämistä ja työkaluja, joilla ehkäisemme mahdollisia pelihaittoja VasA (Vastuullinen Asiakkuus). Matemaattinen malli, jolla pyritään tunnistamaan poikkeavasti pelaavat asiakkaat ja huomioimaan nämä toiminnassamme (mm. CRM, www-personointi, digimarkkinointi). Malli perustuu logistiseen regressioon ja tuottaa todennäköisyyden (0-1) poikkeavalle pelaamiselle, jossa 0.5 ja sitä isommat arvot indikoivat poikkeavaa pelaamista. Malli on kuukausittain laskettava seurannan väline, jota käytetään sisäisesti liiketoiminnassa ja vastuullisuusyksikössä.

19 VasA-mallin historia 2011 Päätös koko asiakaskannan kattavan mallin tekemisestä 2013 Mallin ulkopuolinen arviointi ja validointi. Ensimmäiset toimenpiteet (CRM, wwwpersonointi) 2015 Uusi malli käytössä 2012 Ensimmäinen malli, sen tutkinta ja ymmärtäminen sekä raportointi 2014 Mallin päivitys

20 Dataa

21 Asiakaskyselydata Käytössä oli validoitu mittari riskipelaamisen varhaiseen tunnistamiseen. Oman viimeaikaisen pelikäyttäytymisen peilaus ongelmapelaamisen eri dimensioilla - ajan ja rahan tuhlaaminen - tunne- ja rahaperäiset vaikutukset - sosiaaliset vaikutukset Kyselyn tulos = mallin vaste - 0 = ei riskipelaamista - 1 = riskipelaamisen mahdollisuus

22 Liiketoiminnan asiakastietovaraston dataa Pelidata Palveluviestidata Pelirajoitusdata Webanalytiikka Asiakas -data Asiakaspalveludata Pelitilidata Rahansiirtodata

23 Mallinnusdatan luominen Mallinnusdataa varten vastaajien testintekoa edeltäneiden viikkojen tiedot summattiin viikkotasolle asiakkaittain Viikkotason tiedoista lopulliseen mallinnusdataan laskettiin asiakkaalle tunnuslukuja - N, summa, keskiarvo, mediaani, maksimi, varianssi jne.. - Absoluuttiset ja suhteelliset tunnusluvut Muuttujia muodostettiin noin 100 kpl, jotka perustuvat ongelmapelaamisen teoriaan sekä käytettävissä olevaan dataan

24 Mallinnus

25 Mallinnuksesta Mallinnuksen vaste (0/1) kyselyn tuloksista Mallinnusmenetelmänä logistinen regressio, joka tuottaa poikkeavan pelikäyttäytymisen todennäköisyyden jokaiselle asiakkaalle. Ikä ja sukupuoli jätettiin pois malliehdokkaista, sillä haluttiin puhtaasti pelikäyttäytymiseen perustuva malli. Pelattuihin euroihin perustuvat muuttujat olivat ehdolla, mutta haluttiin malli, johon ei suoraan vaikuta pelaajien erilaiset pelitasot ( ), joten lopulliseen malliin niitä ei sellaisinaan valittu. Lisäksi absoluuttisten pelieurojen vaikutus oli lopulta hyvin pientä. Malleja luotiin eri muuttujanvalintamenetelmin 6 kpl. Erot mallien välillä ja niiden tarkkuudessa olivat pieniä. Malliksi valittiin ymmärrettävin, joka tarkkuudeltaan oli toiseksi paras.

26 Miten malli toimii? Ei ole olemassa VasA-pelaajan prototyyppiä tai edes yhtä syytä miksi joku kuuluu VasAan, vaan mallin parametrien kokonaisvaikutus ratkaisee Mallin muuttujat 5-10 kpl noudattelevat peliongelmateoriaa Mikään malli ei ole ikinä täydellinen. Vaikuttaisi kuitenkin siltä, että olemme täsmälleen oikealla tiellä.

27 Toimenpiteistä

28

29 #pelaavastuullisesti

30 Seuraavat stepit?

31

32 Kiitos paljon!