Tunnuslukuja ja tutkimuksia 5. Suomalaisen musiikkiviennin markkina-arvo ja rakenne

Transkriptio

1 Tunnuslukuja ja tutkimuksia 5 Suomalaisen musiikkiviennin markkina-arvo ja rakenne Janne Silvonen Media Clever Lokakuu 2013

2 I H A L U A T T K A I K K I M I T Ä I S T A I K M U S I E T Ä Ä I S E S T A S U O M A L A Kirjoittaja Media Clever Oy on vuonna 2002 perustettu tutkimus- ja konsultointiyritys, joka toteuttaa erilaisia asiakas-, henkilöstö- sekä markkinakartoituksia. Toiminnan lähtökohtana on tarjota asiakkaille hyvin suunniteltuja ja tehokkaasti toteutettuja tutkimuksia. Music Finland -yhteistyöstä vastaa Media Clever Oy:n toimitusjohtaja Janne Silvonen (VTM). ISSN Graafinen suunnittelu: L E R O Y Taitto: Music Finland Painopaikka: Why Print Oy

3 TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 5 Sisällysluettelo Tiivistelmä... 5 Johdanto... 6 Tausta ja käsitteet Tutkimusmenetelmä... 7 Musiikkiviennin markkina-arvo... 8 Tavaroiden myynti... 9 Palveluiden myynti... 9 Tekijänoikeuskorvaukset...10 Elävä musiikki ja tallenteet...11 Tärkeimmät vientimarkkinat...12 Johtopäätökset

4 TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 5 Tiivistelmä Tutkimuksessa selvitettiin musiikkiviennin markkina-arvo vuosille Vuonna 2011 musiikkivienti toi Suomeen 33,1 miljoonaa euroa ja vuonna ,8 miljoonaa euroa. Vuosien 2011 ja 2012 välillä kasvua oli 8 % ja vuodesta 2010 vuoteen 2012 yhteensä 4 %. Musiikkivienti jaetaan tutkimuksessa tavaroiden myyntiin, palveluihin ja tekijänoikeuskorvauksiin. Tavaroiden myynti oli tulonlähteistä suurin, ja sen arvo oli vuonna ,6 miljoonaa euroa (vuonna ,1 miljoonaa). Palveluiden myynti tuotti vuonna ,1 miljoonaa euroa (vuonna ,8 miljoonaa). Tekijänoikeuskorvausten osuus oli 5,1 miljoonaa euroa vuonna 2012 (vuonna ,3 miljoonaa). Keskeisimmät vientimarkkinat ovat Pohjoismaat (22 %), saksankielinen Eurooppa (17 %), Iso-Britannia ja Irlanti (11 %), Ranska ja Benelux (11 %) sekä Pohjois-Amerikka (9 %). Tutkimukseen vastanneiden mukaan keskeisimmät syyt bruttovientitulojen kasvuun ovat olleet strategiset panostukset vientitoimintaan sekä osaamisen kasvaminen. Muita merkittäviä tekijöitä bruttotulojen nousun takana ovat olleet yritysten saama julkinen rahoitus sekä tuotekehitykseen tehdyt panostukset. 5

5 MUSIIKKIVIENNIN MARKKINA-ARVO Johdanto TAUSTA JA KÄSITTEET Ensimmäinen kattava suomalaisen musiikkiviennin markkina-arvon määrittävä tutkimus julkaistiin vuonna Tämän jälkeen tutkimus on toteutettu vuosittain, lukuun ottamatta vuotta 2012, jolloin tutkimuksen kohteena olisivat olleet vuoden 2011 vientitulot. Käsillä olevassa tutkimuksessa on nyt kerätty luvut kahdelta vuodelta peräkkäin, eli vuosilta 2011 sekä Musiikkiviennin markkina-arvolla tarkoitetaan Suomen rajojen ulkopuolella tapahtuvaa suomalaisten henkilöiden tai organisaatioiden harjoittamaa musiikkiteollisuuteen liittyvää toimintaa sekä tästä toiminnasta Suomeen palautuvan rahavirran määrää. Tutkimuksen tehtävänä on siten selvittää ulkomailta Suomeen suuntautuvat rahavirrat/tulot, jotka suomalaiset musiikkiteollisuudessa toimivat tai siihen sidoksissa olevat yritykset/yhteisöt ovat toiminnallaan aikaansaaneet tutkimuksen tarkasteluajanjaksona vuosina 2011 ja Tutkimuksessa musiikkivienti on jaoteltu kolmeen osaan: tavaroiden myynti, palveluiden myynti ja tekijänoikeuskorvaukset. Seuraaviin tutkimuksiin rahavirtojen jaottelua ollaan uudistamassa siten, että luvut olisivat vertailukelpoisia Music Finlandin julkaiseman Musiikkialan talous Suomessa -tutkimuksen kanssa. Tällöin voidaan paremmin vertailla esimerkiksi elävän musiikin ja äänitemyynnin suhteellista keskinäistä osuutta kotimaassa ja ulkomailla. Rahavirrat määritellään seuraavasti: TAVAROIDEN MYYNNILLÄ tarkoitetaan musiikkituotantoyhtiöiden tai musiikki toimialalla toimivien yritysten tuottamien tavaroiden kauppaa kotimaassa sekä ulkomailla. PALVELUIDEN MYYNNILLÄ tarkoitetaan musiikkiteollisuuteen sidoksissa olevien tahojen tarjoamien palveluiden kauppaa. Tällaisia palveluita ovat mm. artistien live-esiintymiset, äänitysstudioiden palvelut, manageritoiminnan ja markkinoinnin palvelut, lainopilliset palvelut ja musiikkivideoiden tuotannon palvelut. TEKIJÄNOIKEUSKORVAUKSILLA tarkoitetaan musiikkiteoksen tekijän ja esittäjän oikeutta saada korvausta tekemänsä teoksen julkisesta esittämisestä. Julkiseksi esittämiseksi luetaan kaikki yksityisen perhe- ja ystäväpiirin ulkopuolella 6

6 TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 5 tapahtuva musiikin esittäminen. Tutkimuksessa keskityttiin Suomen rajojen ulkopuolella tapahtuvan suomalaisten musiikkiteosten julkiseen esittämiseen liittyvän arvon määrittämiseen. Alan keskeisiä kaupallisia toimijoita ovat agentit, artistiyhtiöt, managerit, liveesiintymisten myyjät, promoottorit, levy-yhtiöt, kustantajat, säveltäjät, laite- ja instrumenttivalmistajat, studiot sekä tuottajat. Osa toimijoiden vientiluvuista kerätään vuosittain kootusti ja näitä tahoja ovat Musiikkituottajat IFPI Finland ry, Suomen musiikkikustantajat ry, Tekijänoikeusjärjestö Gramex ry sekä Säveltäjäin Tekijänoikeustoimisto Teosto ry. TUTKIMUSMENETELMÄ Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin sähköisenä kyselytutkimuksena. Musiikki alan noin 600 eri toimijalle lähetettiin web-kysymyslomake, jossa pyydettiin ilmoittamaan ulkomailta Suomeen tuloutuneet rahavirrat esitettyjen kategorioiden mukaisesti. Lisäksi kysymyslomakkeessa tiedusteltiin keskeisiä syitä bruttotulojen nousuun tai laskuun, näkymiä musiikin viennin tulevaisuudesta sekä tärkeimmistä vientimarkkinoista. Kaikkiaan vastauksia saatiin 77 toimijalta, joista osan vastaukset koskivat suurempaa koostettua kokonaisuutta. Vientiluvut perustuvat vastanneiden yritysten ja organisaatioiden esittämiin lukuihin. Kokonaisvientiluvut sisältävät noin 7 % arvio-osuuden. Vientilukujen selvittäminen oli edellisvuosien tapaan hyvin haastavaa. Osittain syy johtuu musiikkialan pirstoutuneisuudesta useaan yritykseen sekä yksittäisiin toimijoihin, jotka eivät ole laajamittaisesti järjestäytyneet alan organisaatioihin. Yksi syy voi olla vastaajien haluttomuus vastata esimerkiksi siksi, että lukujen selvittäminen on työlästä ja vie paljon aikaa. Jotkut voivat myös olla haluttomia luovuttamaan liikesalaisuuksien piiriin katsomiaan tietoja.näistä ja muista inhimillisistä syistä vientilukujen täydellinen selvittäminen on lähes mahdoton tehtävä. Luvut sisältävät kuitenkin kattavan osan huomattavimmista vientiä harjoittavista tahoista. 7

7 MUSIIKKIVIENNIN MARKKINA-ARVO Musiikkiviennin markkina-arvo Tavaroiden ja palveluiden myynnistä sekä tekijänoikeuskorvauksista kertyvä musiikkiviennin markkina-arvo vuodelle 2012 on euroa. Vuodesta 2011 vuoteen 2012 musiikkiviennin kokonaismarkkina-arvo on kehittynyt 8 %. (Ks. kuva 1.) TAULUKKO 1. KOKONAISVIENTILUKU: SUMMA JA MUUTOS EDELLISEEN VUOTEEN ARVO, MUUTOS, % % % % % % % % % % % % % % 8

8 TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 5 TAVAROIDEN MYYNTI Tavaroiden myynnin vientiluvut kerättiin levy-yhtiöiltä sekä yrityksiltä, jotka valmistavat myytäviä tavaroita. Tiedonkeruussa levy-yhtiöiden osalta tehtiin yhteistyötä Musiikkituottajat IFPI Finland ry:n kanssa, joka keräsi tiedot jäsenyhtiöiltään. Tavaroiden myynnin osuus vuoden 2012 kokonaisvientiluvusta on noin 21,6 miljoonaa euroa. TAULUKKO 2. TAVAROIDEN MYYNTI: SUMMA JA MUUTOS EDELLISEEN VUOTEEN ARVO, MUUTOS, % % % % PALVELUIDEN MYYNTI Palveluiden myynnin osalta keskeisimmät vientitulot kertyvät suomalaisten artistien sekä yhtyeiden ulkomaiden esiintymisistä. Aiempien vuosien mukaisesti vuosien 2011 ja 2012 luvut kerättiin pääasiassa suoraan yhtyeiltä itseltään tai heitä edustavilta yrityksiltä. Yhteenlaskettu palveluiden myynnin vientiluku vuodelta 2012 on 9,1 miljoonaa euroa. TAULUKKO 3. PALVELUIDEN MYYNTI: SUMMA JA MUUTOS EDELLISEEN VUOTEEN. ARVO, MUUTOS, % % % % Palveluiden osalta vientiluvut sisältävät kaikki eri musiikkigenret. Genrekohtainen erittely ei kuitenkaan ole mahdollista, koska osa tiedoista tulee kootusti ja vastaajille on luvattu luvattu lukujen käsittävän vain kokonaissummia. Suurin osa tunnetuista suomalaisista klassisen musiikin artisteista oli edellisvuosien tapaan ulkomaisten agenttitoimistojen palkkalistoilla tai he olivat kirjoilla ulkomailla. Näin ollen huomattavan suuri osa heidän tuottamistaan tuloista ei suuntaudu Suomeen tarkasteluajanjaksona. Klassisen musiikin osalta lopullisen vientiluvun arvioiminen on hyvin hankalaa ja luvut ovat vaillinaisia. 9

9 MUSIIKKIVIENNIN MARKKINA-ARVO KUVA 1. MUSIIKKIVIENNIN ARVO Markkinoinnin ja lainopillisten palvelujen tarjoaminen ulkomaille on hyvin vähäistä, ja niistä koostuvat vientitulot ovat kokonaisuuden kannalta hyvin pieni osa. TEKIJÄNOIKEUSKORVAUKSET Tekijänoikeuskorvausten vientiluku koostuu Säveltäjäin Tekijän oikeus toimisto Teosto ry:n, Nordisk Copyright Bureaun (NCB), Esittävien taiteilijoiden ja äänitteiden tuottajien tekijänoikeusryhdityksen Gramex ry:n ja Musiikkikustantajat ry:n toimittamista luvuista. 1 Tekijänoikeusmaksuissa ulkomailta on ollut jonkin verran laskua vuodesta 2009 lähtien. Tekijänoikeusmaksujen vuosittaisessa tilastoinnissa on se ongelma, että niitä tilitetään joiltakin osin runsaasti myöhässä ja siksi vuosittainen tilastointi ei kaikilta osin pidä paikkaansa. Tekijänoikeuskorvausten kokonaissumma vuoden 2012 osalta on noin 5 miljoonaa euroa. 1 Lähteet: Teosto ry (vuosikertomukset), Gramex ry (haastattelu), NCB (haastattelu) ja Musiikkikustantajat ry (haastattelu). 10

10 TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 5 TAULUKKO 4. TEKIJÄNOIKEUSKORVAUKSET: SUMMA JA MUUTOS EDELLISEEN VUOTEEN ARVO, MUUTOS, % % % % ELÄVÄ MUSIIKKI JA TALLENTEET Tutkimuksessa selvitettiin vientiä myös suhteessa musiikkialan ytimen keskeisiin sektoreihin: elävään musiikkiin ja tallenteisiin. Vuosien 2011 ja 2012 välillä kasvua oli tapahtunut sekä elävässä musiikissa että tallennesektorilla. Elävän musiikin arvo oli kasvanut jopa 32 % suhteessa edelliseen vuoteen, tallennetun musiikin kohdalla kasvua oli 11 prosenttia. KUVA 2. VIENTITULOJEN JAKAUTUMINEN LÄHTEITTÄIN ,4 6,8 9,1 5,9 34,5 33,1 35,8 5,3 5,1 20,2 21,1 21,6 TAVARAT PALVELUT TEKIJÄNOIKEUDET YHTEENSÄ MILJOONA 11

11 MUSIIKKIVIENNIN MARKKINA-ARVO Tärkeimmät vientimarkkinat Pääasiallisissa vientimarkkinoissa ei ole tapahtunut kovin merkittäviä muutoksia viimeisen kolmen vuoden aikana. Keskeisimmät vientimarkkinat ovat Pohjoismaat (22 %), saksankielinen Eurooppa (17 %), Iso-Britannia ja Irlanti (11 %), Ranska ja Benelux (11 %) sekä Pohjois-Amerikka (9 %). Tekijänoikeuskorvausten osalta musiikki soi ja näkyy selvästi eniten Pohjoismaissa (30 %) ja varsinkin Ruotsissa. Ranskan ja Hollannin osuus (15 %) tekijänoikeuskorvausten osalta on noussut vuoden 2012 osalta jonkin verran ja saksankielisen Euroopan osuus (13 %) on pysynyt huomattavana, mutta laskenut huippuvuodesta 2007, jolloin sen osuus oli 20 %. KUVA 3. TÄRKEIMMÄT VIENTIMARKKINAT Yhteenveto Muut alueet Etelä-Eurooppa Pohjoismaat 14 % Itä- Eurooppa 3 % 6 % 22 % Aasian maat 7 % 9 % 17 % Pohjois- Amerikka 11 % 11 % Saksankielinen Eurooppa Ranska & Iso-Britannia & Benelux Irlanti 12

12 TUNNUSLUKUJA JA TUTKIMUKSIA 5 Johtopäätökset Tutkimukseen vastanneiden mukaan keskeisimmät syyt bruttovientitulojen kasvuun ovat olleet strategiset panostukset vientitoimintaan sekä osaamisen kasvaminen. Jälkimmäisellä viitataan kokemuksen tuoman opin lisääntymiseen, verkostojen kehittymiseen ja ylipäätänsä henkilöstön tietotaidon parantumiseen mm. yhteisvientihankkeiden kautta. Muita merkittäviä tekijöitä bruttotulojen nousun takana ovat olleet yritysten saama julkinen rahoitus sekä tuotekehitykseen tehdyt panostukset. Vaikka tavaroiden myynnistä koituvat tulot ovat yhä selvästi suuremmat kuin palveluiden myynnistä koituvat, on jälkimmäisen kasvuvauhti ollut viimeiseltä tarkasteluajanjaksolta erittäin merkittävää. Palveluiden jyrkästi kasvanut osuus kertoo myös vientipohjan laajenemisesta ja siten hyvin tervetulleesta suunnasta musiikinviennissämme. Aiemmin suomalaisen musiikin esittäminen ulkomailla on ollut muutaman kotimaisen ison vientiveturin vastuulla, mutta nyt maailmalla kiertää laajempi kirjo eri musiikkigenrejä edustavia artisteja sekä yhtyeitä kasvattamassa fanipohjaa. Suurempi määrä ulkomailla keikkailevia artisteja ja yhtyeitä merkitsee myös aiempia parempia mahdollisuuksia todellisten läpimurtojen tapahtumiseen lähitulevaisuudessa. Vientitutkimusta ollaankin kehittämässä siihen suuntaan, että kyettäisiin paremmin pureutumaan live-keikkailun tuomiin mahdollisuuksiin sekä merkityksen kasvuun kokonaisviennin arvossa. 13

13 Music Finland T +358 (0) Lauttasaarentie 1 FI-00200, Helsinki

14 I H A L U A T T K A I K K I M I T Ä I S T A I K M U S I E T Ä Ä I S E S T A S U O M A L A