viewpoint Verkkokaupan pakkausten tulevaisuus

Transkriptio

1 viewpoint Verkkokaupan pakkausten tulevaisuus Stora Enso Packaging Solutions, 2015

2 Vähittäiskaupan murros Verkko on mullistamassa useimpien vähittäiskaupan kategorioiden perustoja. Kuluttajat voivat ostaa tuotteita entistä kätevämmin ja hallitummin entistä suuremmasta valikoimasta. Yritykset kohtaavat kulutustapojen muuttumisen seurauksena sekä haasteita että mahdollisuuksia. Verkkokaupan kasvun luomat merkittävimmät trendit ovat KULUTTAJIEN LISÄÄNTYNYT VALTA, LIIKETOIMINTAMALLIEN MUUTTUMINEN, edullisempi ja helpommin käytettävä TEKNOLOGIA sekä VASTUULLISUUDEN nousu yritysten kilpailuvaltiksi. Kaikki nämä trendit vaikuttavat pakkausten käyttöön. VALTA SIIRTYY KULUTTAJILLE ENNEN VAURIOITUMISRISKI ON KULUTTAJILLA Kuluttaja on vastuussa tuotteen turvallisesta kuljettamisesta kotiin. Pakkaukset on suunniteltu siten, että niitä on helppo kantaa. TUOTEPALAUTUKSET OVAT VERKKOKAUPAN ESTE Maksuton toimitus rohkaisee kuluttajia palauttamaan tuotteita, ja vähittäiskauppa on vaikeuksissa suurien palautusmäärien, erilaisten pakkausten ja hankalien käytäntöjen takia. LIIKETOIMINTAMALLIT MUUTTUVAT PERINTEINEN Asiakas ostaa tuotteita tarpeen tullen perinteisissä kivijalkamyymälöissä. ENNEN NYT VAURIOITUMISRISKI ON VÄHITTÄISKAUPALLA Vähittäiskauppa on vastuussa tuotteesta aina kuluttajan kotiovelle saakka. Pakkaukset suunnitellaan suojelemaan tuotteita entistä paremmin. TUOTEPALAUTUKSET VAHVISTAVAT ASIAKASUSKOLLISUUTTA Älykkäät, uudelleenkäytettävät pakkaukset parantavat tulosta ja asiakasuskollisuutta. Uudelleenkäytettävät pakkaukset suojaavat tuotetta, ja vähittäiskauppa voi automatisoida niiden vastaanoton. NYT INNOVATIIVINEN Liiketoimintamallit mukautuvat uuteen todellisuuteen, joka keskittyy asiakkaiden sitouttamiseen ja pysyviin tulovirtoihin samalla, kun vaihtoehtoja ja maksutapoja on enemmän kuin koskaan. Pakkaukset tukevat kaikkia näitä muutoksia. YKSI KANAVA Tuotteet ja pakkaukset on suunniteltu yhtä vähittäismyyntikanavaa varten ja optimoitu myymälänäytteillepanoa ja pieniä varastointieriä ajatellen. HYLLYOMINAISUUDET Erottuvat ja helppokäyttöiset pakkaukset tukevat markkinointia ja tehostavat tuotteiden hyllyttämistä. ASIAKASKOKEMUS SYNTYY MYYMÄLÄSSÄ Brändin rakentaminen keskittyy myymälään ja muihin asiakasrajapinnan toimintoihin. Pakkauksen tehtävä on lähinnä suojata tuotteita ja helpottaa niiden kuljetusta. MONTA KANAVAA Uudet myyntikanavat ovat reaaliaikaisesti yhteydessä toisiinsa ja jakavat yhdenmukaiset kampanjatiedot ja helposti seurattavat varastosaldot. Pakkausten on pystyttävä samanaikaisesti tukemaan markkinointiviestintää, vastaamaan verkkokaupan ja kivijalkamyymälöiden tarpeisiin ja optimoimaan varastoitavien tuotteiden määrä. TOIMITUS KOTIOVELLE Tuotteet toimitetaan suoraan asiakkaalle myymälästä tai varastosta. Helposti käsiteltävät ja oikeankokoiset pakkaukset tehostavat tuotteiden pakkaamista ja parantavat varastojen täyttöastetta. ASIAKASKOKEMUS SYNTYY SUUREKSI OSIN KOTONA Pakkaukset luovat asiakkaiden ensimmäiset mielikuvat ja auttavat erottamaan tuotteita. Positiivinen kokemus voi syntyä esimerkiksi Stora Enso AvantLinerista tehdyn pakkauksen näyttävästä ulkoasusta tai pakkausten vaivattomasta avaamisesta. TEKNOLOGIAN MAHDOLLISUUDET OVAT ENNENNÄKEMÄTTÖMÄT, JA VERKKOYHTEYDET OVAT ENTISTÄ EDULLISEMPIA INFORMATIIVISET PAKKAUKSET Pakkauksissa on passiivista tietoa, esimerkiksi varoituksia ja sisältöluetteloita. ENNEN NYT ÄLYKKÄÄT PAKKAUKSET Pakkauksissa on älykkäitä toimintoja, kuten NFCtekniikan ja älypuhelinyhteyden avulla toimiva uskollisuusohjelma, tuotteen käsittelyhistoriasta kertovat viivakoodit tai linkkejä verkkokampanjoihin. MANUAALINEN POIMINTA JA PAKETOINTI Manuaalinen käsittely edellyttää suuria, helposti pakattavia laatikoita, jotka vievät tyypillisesti paljon varastotilaa. VASTUULLISUUDEN MERKITYS KASVAA VASTUULLISUUS ON MERKKI TIEDOSTAVASTA TOIMINNASTA Suuret monikansalliset yhtiöt osoittavat tiedostavan toimintansa käyttämällä tehokkaita kuljetustapoja, kierrätysmateriaaleja jne. ENNEN AUTOMAATTINEN POIMINTA JA PAKETOINTI Paketoinnin ja käsittelyn voi automatisoida joustavien pakkausratkaisujen ansiosta. NYT VASTUULLISUUS ON VÄLTTÄMÄTÖNTÄ JA AVAIN KUSTANNUSTEHOKKUUTEEN Pakkaukset voivat entistä tehokkaammin parantaa kilpailukykyä esimerkiksi kevyempien pakkausten ja pakkausmateriaalien tarpeen vähentämisen kautta. Ne myös vastaavat aiempaa tiukempien kierrätyssäädösten vaatimuksiin.

3 Johdanto Philipsin Hue-lamppujen pakkauksissa käytetään aaltopahvista valmistettuja sisäosia, jotka suojaavat lamppuja rikkoutumiselta toimituksen aikana. Charapakin suunnittelema There and Back Pack Deluxe -laatikko on tarkoitettu korkealaatuisia luksustuotteita varten. Laatikko on helppo toimittaa takaisin vähittäiskauppaan, sillä sen voi koota ja sinetöidä uudelleen. Applen tuotteita voi ostaa skannaamalla pakkaukseen tulostetun viivakoodin käyttäjän itunes-tiliin liitetyllä mobiilisovelluksella. Elektroniikkakauppa Coolblue pakkaa tuotteensa erottuviin sinisiin pakkauksiin, joissa on oranssi logo. Lisäksi pakkauksiin voi lisätä henkilökohtaisia viestejä. eagile käyttää yhtä sekä teollisuus- että kuluttajastandardit täyttävää RFIDtunnistetta jakeluketjun toimintoihin ja kuluttajan sitouttamiseen. Amazon suunnitteli pakkauksen, jonka voi taitella uudelleen useaan eri kokoon. Ratkaisu yksinkertaistaa käytäntöjä ja varmistaa yhtiön monimutkaisen viivakoodikäytännön yhdenmukaisen soveltamisen. Hollantilainen lastenrattaita markkinoiva Joolz suunnitteli aaltopahvipakkauksen, jota voi purkamisen jälkeen käyttää lastenhuoneen somisteena tai tyylikkäänä huonekaluna. Pakkaus on verkkokaupan menestystekijä. Vähittäiskaupat voivat kasvaa kannattavasti käyttämällä pakkauksia, jotka parantavat asiakasuskollisuutta, suojaavat tuotteita vahingoilta ja mahdollistavat toimituksen kotiovelle. Euroopan verkkokauppa kasvaa kiihtyvällä tahdilla, ja yhä useammat kuluttajat ostavat erilaisia tuotteita verkosta. Vuonna 2015 Euroopan verkkokaupan arvo oli lähes 330 miljardia euroa, ja luku kasvaa yli kymmenen prosentin vuosivauhdilla. 1 Kiinassa verkkokauppaa käytiin vuoden 2015 loppuun mennessä 230 miljardilla eurolla, ja siellä kasvu on jopa Eurooppaa nopeampaa 1. Tässä Viewpoint-katsauksessa tarkastellaan erityisesti Pohjoismaita, Baltiaa, Keski- ja Itä-Eurooppaa sekä Kiinaa ja näillä alueilla verkkokaupan kasvuun VÄHITTÄISKAUPAN VERKKOMARKKINAT (EUROMONITOR 2015) POIS LUKIEN PALVELU- JA MATKAILUKATEGORIAT 2015 EUROOPPA 2019 KIINA % vaikuttavia taloudellisia ja kulttuurisia tekijöitä. Pohjoismaissa verkkokauppa on lyönyt läpi esimerkiksi kuluttajaelektroniikan kategoriassa, jossa prosenttia ostoksista tehdään verkossa. Sen sijaan Baltiassa ja Itä- Euroopassa verkkoostosten osuus on vain prosenttia. Kiinan internet-käyttäjistä jo 60 prosenttia tekee ostoksia verkossa 2, vaikka maa luokitellaan kehittyväksi maaksi. Verkkokauppa on yhä suuressa määrin paikallista. Vain 7 prosenttia pienten ja keskisuurten yritysten ( työntekijää) verkkoliiketoiminnasta suuntautuu rajojen yli, ja vain 38 prosenttia kuluttajista suhtautuu luottavaisesti tuotteiden ostamiseen muualta kuin kotimaastaan 3. Euroopan komissio on painottanut, että kaupan esteitä on purettava ja siten vauhditettava eurooppalaisen verkkokaupan kasvua ja kilpailukykyä. Verkkokaupan laajentuessa tuotteita toimitetaan asiakkaille yhä pidempien välimatkojen päähän. Osa vähittäiskaupan kategorioista (esimerkiksi kuluttajaelektroniikka ja musiikki) ovat jo siirtyneet verkkoon, ja osassa (mobiililaitteet, korut, huonekalut, kauneus- ja terveys) verkkokauppa ja perinteinen kauppa kamppailevat markkinaosuuksista. On myös tuotteita (elintarvikkeet, kodinhoitotuotteet), joiden myynti keskittyy jatkossakin pääosin kivijalkamyymälöihin 4. Verkkokaupan kasvuun vaikuttavat muun muassa vähittäiskaupan taloudelliset kannustimet verkkomyynnin lisäämiseen, kuluttajien luottamus myytävien tuotteiden laatuun ja tuotteiden arvo. Verkkokaupan esteitä voi tuotekategoriasta riippumatta ylittää älykkäillä pakkausratkaisuilla. Ne vauhdittavat kasvua ja myös ratkaisevat verkkomyynnin suosion synnyttämiä jakeluketjun haasteita. Elintarvikkeiden vähittäiskauppa on hyvä esimerkki uusista haasteista. Elintarvikekauppa keskittyy perinteisiin myymälöihin, mutta verkkokaupan osuus kasvaa kuitenkin tiheään asutuilla alueilla yli 10 prosenttia vuosittain. Kasvuun vaikuttavat yhtä lailla sekä vähittäiskaupan omat motiivit että kuluttajien kasvanut luottamus. Tässä Viewpoint-katsauksessa perehdytään tarkemmin kolmeen tuotekategoriaan 5 ja siihen, miten nämä tuotteet eroavat verkkokauppavalmiutensa osalta ja millaisia haasteita ja ratkaisuja vähittäiskauppa niiden parissa kohtaa. Kategoriat ovat elintarvikekauppa (verkkokaupan osuus 1 3 prosenttia), kodinhoitotuotteet ja kauneus- ja terveystuotteet (5 20 prosenttia) sekä kuluttajaelektroniikka (10 60 prosenttia). Viewpoint-katsaus osoittaa, että luova pakkaussuunnittelu tuo verkkokaupalle lisäarvoa vauhdittamalla myyntiä, vahvistamalla brändejä ja parantamalla asiakasuskollisuutta. Pakkaukset ovat paljon enemmän kuin vain yksi kustannuserä tuloslaskelmassa. 1 Euromonitor Verkkokaupan kokonaismarkkina pois lukien palvelu- ja matkailukategoria. 2 Kiinan vuoden 2015 iconsumer-kyselyyn vastanneista 60 prosenttia kertoi ostaneensa tuotteita verkosta edellisen 3 kuukauden aikana. Vastaajiin lukeutui kaupunkilaisia ja myös maaseudulla asuvia. 3 Euroopan komissio, A Digital Single Market Strategy for Europe, McKinsey & Companyn iconsumer-kysely tehtiin kuluttajalle Euroopassa ja Kiinassa vuosina Verkkokaupan osuus määritellään sen perusteella, miten suuri osa tuotekategorian kaikista ostoksista tehdään verkossa % vuosittain

4 Pakkausten merkitys verkkokaupassa kasvaa Viimeisten vuosikymmenten aikana vähittäiskaupan pakkausten merkitys on muuttunut ratkaisevasti. Verkkokaupan syntyminen on lisäksi luonut pakkauksille aivan uudenlaisia tehtäviä. Tulevaisuudessa vähittäiskaupat ja brändinomistajat voivat pakkausten avulla parantaa asiakaskokemusta, asiakasuskollisuutta ja tuotteen kilpailukykyä. Tämä avaa pakkauksille selvästi perinteisiä perustoimintoja ja kustannusoptimointia laajempia mahdollisuuksia. Verkkokaupan haasteita kuvaa hyvin esimerkiksi se, että verkkomyyntiään aloittavalle vähittäiskaupalle uusasiakashankinnan kustannus voi olla jopa 60 euroa asiakasta kohden tilanteessa, jossa vain 17 prosenttia asiakkaista tekee ostoksia uudelleen ja lähes 50 prosenttia kaikista tilauksista palautetaan 6. Vähittäiskaupalla onkin ratkaistavanaan merkittävä ongelma. Ylimääräisen rahan käyttäminen pakkauksiin saattaa kuulostaa epätarkoituksenmukaiselta, mutta se voi auttaa asiakasuskollisuuden rakentamista ja helpottaa tuotteen palauttamista. Pakkaukset voivatkin olla vähittäiskaupoille paras investointi liiketoiminnan kasvattamiseksi. Pakkausten kasvava merkitys käy ilmi alla olevasta kaaviosta, ja oikealla puolella esitetyt todelliset esimerkit alleviivaavat tätä kehitystä. 6 Deloitte 2015, "Omnichannel retail A Deloitte Point of View" Perinteisistä pakkauksista strategiseksi arvotekijäksi PAKKAUSTEN MERKITYS ARVOKETJUSSA KASVAA PAKKAUKSET TUKEVAT LIIKETOIMINNAN KASVUA JAKELUKETJUSSA VARMISTA SÄÄNNÖSTENMUKAISUUS Pakkaukset täyttävät kierrätyssäädösten vaatimukset ja mahdollistavat kierrätysasteen seurannan. HYÖDYNNÄ TEKNOLOGIAA RFID-teknologian avulla voit seurata pakkausten fyysistä sijaintia reaaliaikaisten tietojen perusteella tai tarkastella tuotteen käsittelyhistoriaa tai laatua. Älykkäiden ratkaisujen avulla voit vahvistaa tuotteiden aitouden ja varmistaa helposti pilaantuvien tuotteiden laadun. HERÄTÄ KULUTTAJIEN KIINNOSTUS JA SITOUTA HEIDÄT Tee pakkausten avaamisesta kiinnostavaa käyttämällä premium-tason sisä- ja ulkopakkauksia ja ota käyttöön henkilökohtaiset viestit. Käytä RFID-tekniikkaa mainos- ja kampanjaviestinnän tai sosiaalisen median sitouttamisen keinona. KEHITÄ LOGISTIIKKAA Ota käyttöön automaattinen varastokäsittely. Optimoi kotitoimitusten kuljetusten täyttöaste. Ota helpot ja kustannustehokkaat palautuskäytännöt käyttöön kuluttajan toiminnoissa ja varastotoiminnoissa. TUE UUSIA TOIMINTAMALLEJA Käytä pakkauksia, jotka tukevat uusia innovatiivisia myyntitapoja, kuten useita myyntikanavia tai drop shipping -toimitusta. PAKKAUKSET ITSESSÄÄN TUOVAT LISÄARVOA YRITYKSILLE KÄYTÄ PAKKAUSTA VIESTINTÄÄN Välitä passiivista tuotetietoa, luo tarina tai edistä muiden tuotteiden myyntiä. Tarjoa selkeät ja intuitiiviset käyttöohjeet esimerkiksi tuotepalautusta tai kierrätystä varten. KÄYTÄ UUDELLEEN Käytä kustannustehokkaita ja ympäristöystävällisiä materiaaleja. Helpota kierrätystä ja uudelleenkäyttöä. PAKKAUSTEN PERINTEINEN KÄYTTÖ JA MERKITYS KULJETA Varmista kuljetuksen turvallisuus ja kustannustehokkuus. TIEDOTA Välitä tietoa pakkauksen sisällöstä (varoitukset, ravintoainemerkinnät). SUOJAA Suojele pakkauksen sisältöä kosteudelta, roiskeilta ja särkymiseltä. MAINOSTA Korosta logoa pakkauksessa ja välitä käsitys vahvasta brändi-identiteetistä.

5 Pakkaus on strateginen arvotekijä UUDELLEENKÄYTETTÄVYYS: Kanadassa toimiva toimistotuotteisiin erikoistunut Grand & Toy kehitti uudelleenkäytettävän Boomerang Box -toimitusratkaisun. Asiakastoimituksen yhteydessä aiemman toimituksen pakkaus kerätään ja käytetään uudelleen seuraaviin tilauksiin. Pakkaus on valmistettu vahvistetusta aaltopahvista, ja se on 100 %:sti kierrätettävä ja pinottava sekä jäljitettävissä. Vuoden 2011 pilottihankkeessa pakkauksen palautusaste oli 60 prosenttia. TURVALLINEN TOIMITUS JA ASIAKKAAN SITOUTTAMINEN: Kezzler on kehittänyt algoritmin ja jokaiseen tuotteeseen tulostettavan koodin, joiden avulla asiakas voi varmistaa tuotteen aitouden muutamassa sekunnissa skannaamalla koodin tuotteen toimituksen yhteydessä ja lähettämällä Kezzlerille tekstiviestin. Hong Kongissa väärennetyt tuotteet ilmestyvät markkinoille usein 6 8 kuukauden kuluttua tuotteen julkistamisesta. Kezzlerin tekstiviestivahvistuksen käyttöönotto vuonna 2012 takasi, että asiakas saattoi olla varma merkinnällä varustetun tuotteen aitoudesta. ASIAKASUSKOLLISUUS: Äskettäinen Dotcom-jakelukysely osoitti, että 52 prosenttia kuluttajista ostaa todennäköisesti uudelleen verkkokaupasta, joka toimitti tuotteen premiumpakkauksessa. Väitettä tukee moni todellinen esimerkki, kuten matchesfashion.com, joka toimittaa tuotteensa premium-tason sisä- ja ulkopakkauksissa. Yrityksen pakkaukset voi myös sinetöidä uudelleen palautusta varten. Erottuvien kuitupohjaisten pakkausten ansiosta he ovat valloittaneet markkinoita muilta tunnetuilta luksustuotteiden vähittäiskaupoilta. KULJETUSTEN TEHOKKUUS: FedEx ja UPS ottivat vuonna 2015 käyttöön maakuljetuksissaan pakkausten painoon perustuvan hinnoittelumallin. FedEx kasvattaa uudistuksen myötä pakkauskohtaista voittoaan monissa maakuljetuksissa ja onnistuu toisissa optimoimaan kuljetustilan käytön. Jätteen vähennykseen tähtäävä pakkausten käsittely ja pakkauskokoa pienentävät muodot vastaavat vähittäiskaupan haasteisiin. Maailmanlaajuinen huonekaluketju kehitti esimerkiksi Stora Enson kanssa uuden ratkaisun, joka tehosti pakkausten käsittelyä merkittävästi. Yhtiö korvasi yhden muoviin käärityn pakkauksen kahdella erillisellä aaltopahvipakkauksella. Tämän seurauksena pakkaustilavuus pieneni 38 prosenttia ja yhteen rekkalastiin voitiin pakata 60 prosenttia enemmän tuotteita. VÄHEMMÄN VAHINGOITTUNEITA TUOTTEITA: Johtava maailmanlaajuinen kuluttajatuotteiden vähittäiskauppa arvioi, että 1 7 prosenttia päivittäistuotteista pilaantuu kotitoimituksen aikana, koska pakkausta ei ole suunniteltu elintarvikkeiden kotitoimitukseen. Saman ongelman tuo ilmi myös äskettäinen Sealed Air -verkkopakkauskysely, jossa jopa 81 prosenttia vastaajista (ikäryhmästä riippuen) totesi välttävänsä samalta vähittäiskaupalta ostamista tai vaihtavansa kilpailijaan, jos tuote vahingoittuu toimituksen aikana. VASTUULLISUUS: Samsung Galaxy S4 ja sen käyttöopas toimitettiin 100 %:sti kierrätettävässä pakkauksessa, johon oli painettu puukuvio. Perinteisesti puhelimet oli pakattu kiiltäväpintaiseen pakkaukseen käyttäen muovia ja muita vähemmän ympäristöystävällisiä materiaaleja. Tämä pakkaus säästää arviolta tonnia CO2-päästöjä. 60 % uudelleenkäytetty 100 % aito 52 % uudelleenostoja +60 % rekkaa kohti 1 7 % vahingoittumisia tonnia CO2-päästöjä

6 Verkkokaupan haasteet ovat tuotekohtaisia Pakkaukset voivat monella tavoin vastata vähittäiskauppojen ja brändinomistajien haasteisiin. Alla on kuvattu parhaita käytäntöjä, jotka koskevat ELINTARVIKKEIDEN, KODINHOITOTUOTTEIDEN- JA KAUNEUS- JA TERVEYSTUOTTEIDEN sekä KULUTUSELEKTRONIIKAN vähittäiskauppaa. ELINTARVIKKEET Elintarvikkeiden verkkokaupan suurimmat haasteet vaihtelevat alueittain. Yleisesti ottaen merkittävin ongelma on tuoretuotteiden suojeleminen kotiovelle saakka sekä poiminnan ja paketoinnin helpottaminen. Kehittyneet pakkausratkaisut voivat ratkaista monet näistä ongelmista. Elintarvikkeet ovat tällä hetkellä yksi vähiten verkkokauppaan siirtyneistä tuotekategorioista, ja juuri siksi niillä on suuret kasvumahdollisuudet. Elintarvikkeiden verkkokauppa nojaa kahteen liiketoimintamalliin: kotitoimitukseen ja noutotilauksiin. Molemmissa on yhtäläiset haasteet. Näiden toimintamallien suosio vaihtelee maittain. Isossa-Britanniassa, Saksassa ja Puolassa suositaan pääasiassa kotitoimitusta, kun sen sijaan Ranskassa verkkokaupan tilauksista 80 prosenttia on noutotilauksia. Seuraavat kaksi tapausesimerkkiä osoittavat hyvin, miten pakkaussuunnittelu voi ratkaista verkkokaupan ongelmia. Puolassa tuoreiden elintarvikkeiden laatu on avaintekijä, sillä monet elintarvikkeet pakataan myyntipisteillä. Kuluttajat välttävät verkkokauppoja, koska toimitetut tuotteet eivät näytä houkuttelevilta. Tämä trendi on erityisen vahva liha- ja kalatuotteissa, sillä ne pakataan myymälöissä. Viereiset kaksi kuvaa näyttävät, millä kahdella eri tavalla verkkokauppa voi pakata kalatuotteen. Ensimmäinen kuva esittää puolalaisen verkkokaupan toimittamaa makrillia. Tuote ei näytä lainkaan houkuttelevalta, sillä sen nesteet liikkuvat vapaasti pakkauksessa. Toisessa kuvassa on Isossa-Britanniassa toimivan Ocado-verkkokaupan myymä lohi, jonka pakkaus pitää kalan nesteet paikallaan. Kuvista käy hyvin ilmi, miten merkittävä rooli PUOLALAISEN ELINTARVIKEVERKKOKAUPAN TOIMITTAMAA MAKRILLIA ISOBRITANNIALAISEN ELINTARVIKEVERKKOKAUPPA OCADON PAKETOIMA LOHI pakkauksella on positiivisen asiakaskokemuksen ja sitä kautta asiakasuskollisuuden synnyttäjänä. Skandinavian elintarvikekaupoissa suurin haaste on verkosta ostettujen tuotteiden pääosin manuaalinen poiminta ja paketointi. Tuotteet kerätään usein kivijalkamyymälästä, jota ei ole suunniteltu tällaista toimintamallia varten. Lisäksi pakkauksessa tuotteet suojataan useammilla pusseilla kuin mitä kuluttajat ovat itse tottuneet käyttämään. Näistä syistä elintarvikkeiden verkkokauppa on perinteistä myymäläkauppaa kalliimpaa. Tehoton toiminta voi tehdä elintarvikkeiden verkkokaupan lähtökohtaisesti kannattamattomaksi. Pakkaukset voivat kuitenkin tuoda elintarvikkeiden verkkokaupoille lisäarvoa monella tavalla: Kotitoimitusta varten suunnitellut pakkaukset voivat säilyttää tuotteen ulkomuodon ja tunnun esimerkiksi lihanesteet peittävällä ulkopakkauksella tai kestävällä ja innovatiivisella pakkauksella, joka säilyttää pilaantuvat tuotteet laadukkaina (esim. viileässä tai pakastettuina). Tuotteen sekundääripakkauksina kannattaa käyttää verkkokauppaa varten suunniteltuja pakkauksia myymälän ostoskassien sijaan. Niissä voi esimerkiksi olla pakkausta tukevoittavia aaltopahvisia sisäosia, jotka lisäksi tehostavat ja nopeuttavat pakkausten käsittelyä. Hyödynnä älykkäitä mittareita, jotka voivat esimerkiksi osoittaa ruoan pilaantumisen kotikuljetuksen aikana tai rikkoutuneen kylmäketjun ja sen edellyttämät viimeisen käyttöpäivän muutokset. Tarkemmat tiedot vahvistavat kuluttajien luottamusta ja vähentävät reklamaatioita. Optimoi eri kanavien kautta (kivijalkamyymälät ja verkkokauppa) myytävien tuotteiden primääripakkaukset tukemaan logistiikkaa ja kaikkien myyntikanavien toimintoja. Elintarvikekaupan keskimääräinen liikevoitto on 3,5 prosenttia, ja älykkäät pakkaukset voivat mullistaa alan toimintatavat. Elintarvikkeiden verkkokauppa voisi parantaa kannattavuuttaan 3 prosenttia vähentämällä pakkausmateriaaleja prosenttia ja tehostamalla tuotteiden poimintaa ja paketointia sekä kotikuljetusvarastojen täyttöastetta niinkin vähällä kuin 5 10 prosentilla. Tämä tarkoittaisi kaksinkertaista liikevoittoa. KEHITTYNEIDEN PAKKAUSTEN SYNNYTTÄMÄ LIIKEVOITON KASVU PARANNUS (%) 3 5 % 6 8 % +3 % KODINHOITO SEKÄ KAUNEUS JA TERVEYS Kauneus- ja terveystuotteita ostetaan verkosta elintarvikkeita enemmän, mutta siirtyminen verkkokauppaan ei ole ollut ongelmatonta. Haasteena on ollut tuoteformaattien mukauttaminen tehokasta toimitusta varten, varastotoimintojen merkittävä automatisointi ja helppokäyttöisten sekä samalla ympäristöystävällisten pakkausten suunnittelu. Ongelmat voivat myös olla alueellisia. Itä-Euroopassa on esimerkiksi kiinnitettävä erityistä huomiota pakkausten suojaukseen ja luvattoman käsittelyn estämiseen. Kuluttajat voivat ostaa saman tuotteen usealta toimittajalta epäluotettavan toimitusketjun vuoksi. Tällainen käyttäytyminen kohottaa palautusastetta ja pakottaa vähittäiskaupat kehittämään tehokkaita tuotteiden toimituksen turvaamisen tapoja. Itä- ja Pohjois-Euroopassa toimiva, pääasiassa postitoimituksiin keskittyvä kosmetiikan vähittäiskauppa on hyvä esimerkki siitä, miten nämä vaikeudet voi ylittää. Yhtiö on mukauttanut pakkauksiaan seuraavasti: Luvattomalta käsittelyltä suojaaminen on laskenut palautusasteen alle 5 prosenttiin. Yhtiö käyttää esimerkiksi shampoopulloissaan sinettejä, jotka estävät luvattoman käsittelyn. Tämä on erittäin tärkeää etenkin Itä-Euroopassa. Pakkaukset on optimoitu tuotteiden keräämistä ja pakkaamista ajatellen. Tänä päivänä useimmat yhtiön toiminnot on automatisoitu, ja manuaalisen työn osuus on enää noin 5 prosenttia. Yhtiö käyttää kolmea erikokoista pakkausta, jotka on valittu paketoinnin helppouden perusteella. Samalla törmätään kuitenkin toiseen ongelmaan: tyhjän tilan osuus laatikoista on jopa prosenttia. Optimoiduilla pakkauksilla voidaan saavuttaa etuja myös kodinhoitotuotteissa ja kauneus- ja terveystuotteissa: Käytä kotitoimitusta varten suunniteltuja pakkauksia, esimerkiksi postilaatikkoon mahtuvia tai mahdollisimman täyteen pakattuja pakkauksia.

7 Suojaa pakkaukset luvattomalta käsittelyltä ja vähennä näin jätettä ja manuaalista palautusten käsittelyä. Käytä esimerkiksi sinettejä tai älykkäitä automaattisen käsittelyn tai reaaliaikaisen seurannan ratkaisuja, kuten NFC- ja RFID-teknologiaa. Helpota tuotepalautusten käsittelyä käyttämällä Stora Enso AvantFlutea tai AvantLineria tai muuta vahvaa paperia, joka kestää vaihtelevia palautusolosuhteita. Edistä uskollisia asiakassuhteita luovilla ratkaisuilla tai vastuullisilla materiaalivalinnoilla. KULUTTAJAELEKTRONIIKKA Kuluttajaelektroniikka on yksi tehokkaimmin verkkoon siirtyneistä vähittäiskaupan tuotekategorioista. Länsi-Euroopassa prosenttia kuluttajaelektroniikasta myydään verkossa. Verkkokaupan haasteet ovatkin keskeisessä roolissa kuluttajaelektroniikan alalla toimivien vähittäiskauppojen ja brändinomistajien toiminnassa. Verkkokaupan suurimmat haasteet ovat tuotteiden suojaaminen ja takuun varmistaminen sekä varkaudenestotoimet sekä toimituksen että tuotepalautuksen yhteydessä. Toimituksen aikana pakkauksia saatetaan käsitellä rajusti, ja niiden on kestettävä pudotuksia. Lisäksi monet vähittäiskaupat hyödyntävät drop shipping -toimitusmallia, jossa kauppias ei itse fyysisesti omista toimitettavaa tuotetta eikä voi näin ollen hallita pakkausten käyttöä. Maailman johtava kuluttajaelektroniikan alalla toimiva yhtiö pitää pakkauksia strategisena välineenä sekä kustannussäästöjen että myynnin kasvattamisen osalta yhtä lailla verkkokaupassa kuin kivijalkamyymälässäkin. Pakkausoptimoinnilla yhtiö on kyennyt pienentämään valaistustuotteidensa palautusastetta 3 5 prosenttiin. Suurin merkitys on ollut seuraavilla toimilla: Tuotteiden suojaamiseksi pakkauksiin on lisätty tuotetta iskuilta suojaavia aaltopahvisisäosia. Lisäksi pakkausten lujuus on varmistettu tarkoissa turvallisuustesteissä. Pakkauksen on pidettävä tuote suojattuna jopa seitsemän samalta korkeudelta tehdyn pudotuksen jälkeen. Pakkaus on optimoitu tuotepalautuksia silmällä pitäen. Vähittäiskauppa on vastuussa tuotteen vaurioista tuotteen Kodinhoitotuotteiden ja kauneus- ja terveystuotteiden vähittäiskaupan liikevoittoa voi parantaa 3 6 prosentilla ottamalla käyttöön uusia tehokkaampia pakkausratkaisuja. Liiketoiminnan kannattavuus voi näin kohota prosentista prosenttiin. Se ei mullista koko toimialaa mutta on silti merkittävä parannus. KEHITTYNEIDEN PAKKAUSTEN SYNNYTTÄMÄ LIIKEVOITON KASVU PARANNUS (%) % % +3 6 % teknisiä vikoja lukuun ottamatta, joten tuotteen pysyminen ehjänä toimituksen aikana on ensisijaisen tärkeää. Pakkaukset on suunniteltu parasta mahdollista brändikokemusta ajatellen. Niissä käytetään kirkkaita värejä ja johdonmukaisesti eri kanavissa esitettävää markkinaviestintää. Pakkausten avaaminen on suunniteltu miellyttäväksi ja helpoksi samoin kuin niiden sulkeminen. Pakkaukset ovat myös entistä ympäristöystävällisempiä. Muovia käytetään esimerkiksi mahdollisimman vähän, sisäosat sijoitetaan laatikon yhdelle laidalle, pakkaustila käytetään tehokkaammin ja materiaaleiksi valitaan ympäristöystävällisiä vaihtoehtoja. Pakkaussuunnittelu voi siis tuoda kuluttajaelektroniikan vähittäiskauppaan lisäarvoa monella tavalla. Harkitse myös seuraavia toimia: Käytä turvallisia toimituksia ja tuotepalautuksia varten suunniteltuja pakkauksia ja varmista tuotteiden takuu esimerkiksi suojaavilla sisäosilla, uudelleensinetöitävillä pakkauksilla ja selkeillä palautusohjeilla. Ota käyttöön älykkäitä ratkaisuja, kuten NFC-yhteys, joilla voit seurata pakkausten sijaintia reaaliaikaisesti tai mitata kuluttajien sitoutumista. Edistä uskollisia asiakassuhteita luovilla ratkaisuilla tai ympäristöystävällisillä materiaalivalinnoilla. Stora Enso DesignStudio kehittää luovia pakkausratkaisuja Stora Enso Packaging Solutionsin DesignStudio tarjoaa räätälöityjä ratkaisuja yritysten tarpeisiin ja auttaa parantamaan asiakaskokemusta. Teemme yhteistyötä asiakkaidemme tuotesuunnittelun kanssa ja järjestämme workshopeja omissa suunnittelutiloissamme. Kiinnitämme huomiota pienimpiinkin yksityiskohtiin. DesignStudio hyödyntää kansainvälisen suunnittelijaverkoston hyväksi koettuja käytäntöjä ja auttaa yrityksiä ymmärtämään pakkaussuunnittelun ja kuluttajakäyttäytymisen trendejä. Esimerkkejä viimeaikaisista verkkovähittäismyynnin ratkaisuistamme: PREMIUM-PAKKAUKSET SKANDINAVIAN MUOTIBRÄNDIEN PEAK PERFORMANCE, TIGER OF SWEDEN JA BY MALENE BIRGER VERKKOTOIMITUKSILLE Kolmea tunnettua muotibrändiä hallinnoi tanskalainen emoyhtiö IC Group, joka etsi premium-tason verkkokaupan pakkausratkaisua, joka suojelisi tuotteita ja tarjoaisi lyömättömän asiakaskokemuksen. Ratkaisu kehitettiin yhdessä Stora Enso Packaging Solutionsin kanssa. Uudet laatikot valmistettiin lujasta aaltopahvista, joka kestää hyvin rasitusta toimituksen aikana ja pitää puvut ja muut vaatteet suojassa. Pakkaukset huokuvat myös brändien ylellistä mielikuvaa, ja ne suunniteltiin helpoiksi kantaa. Parempi brändikokemus edistää uusia ostoja ja asiakasuskollisuutta. INNOVATIIVISET KONSEPTIT ELINTARVIKKEIDEN VERKKOKAUPAN ONGELMIIN Stora Enso on kehittänyt innovatiivisia konsepteja, jota ratkaisevat kaksi elintarvikekaupan ongelmaa. Ensiksikin tuoretuotteet pilaantuvat herkästi, jos niitä ei ole pakattu asianmukaisesti. Turvallinen pakkaaminen puolestaan tarkoittaa usein tehottomasti käytettyä pakkaustilaa. Toiseksi asiakkaat eivät pidä isoista pahvilaatikoista eivätkä siitä, että tuotteet on pakattu useisiin kertakäyttöisiin muovipusseihin. Stora Enso vastasi ensimmäiseen haasteeseen kehittämällä elintarvikepakkauksen, jossa on sisäosia useimpia pienempiä laatikoita varten. Ratkaisu tehostaa tuotteiden poimimista ja pakkaamista ja myös suojaa elintarvikkeita paremmin. Toisen ongelman ratkaisu puolestaan oli tukeva kahvallinen pakkaus, joka jakautuu useisiin osioihin. Laatikkoa voi käyttää esimerkiksi lasin, paperin tai muovin kierrätykseen, ja sen voi jättää kätevästi elintarvikkeiden noutopisteen vieressä sijaitsevaan kierrätyskeskukseen. Tehokas suunnittelu voi ongelmien ratkaisemisen lisäksi parantaa merkittävästi liikevoittoa.

8 Johdon tiivistelmä GILLES VAN NIEUWENHUYZEN Executive Vice President Stora Enso Packaging Solutions storaenso.com Tämä Viewpoint-katsaus osoittaa, miten verkkokaupan kasvu luo uudenlaisen maailmanlaajuisen liiketoimintaympäristön. Euroopan vähittäiskaupan verkkomyynnin kasvu kiihtyy kaikissa tuotekategorioissa. Euromonitor arvioi, että vuonna 2015 Euroopan kaikkien toimialojen verkkokaupan arvo on lähes 330 miljardia euroa ja kasvaa vuosittain 12 prosenttia. Kiinassa verkkokaupan arvo on jo 230 miljardia euroa ja vuosikasvu 18 prosenttia. Kaupan siirtyminen verkkoon vahvistaa joitain makrotrendejä. Kuluttajilla on entistä enemmän valtaa, menestys edellyttää innovatiivisia liiketoimintamalleja, teknologiaa on saatavilla enemmän ja edullisemmin ja vastuullisuus on yrityksille tärkeä kilpailuvaltti. Nämä trendit vaikuttavat pakkauksiin, joista on perinteisten tuotteita kuljetuksen aikana suojaavien laatikoiden sijaan tullut monipuolisempia liiketoiminnan arvoa vauhdittavia välineitä. Viewpoint-katsauksessa tarkastellaan lähemmin seuraavia mahdollisuuksia: ASIAKASUSKOLLISUUS: Asiakaskokemus syntyy myymälän sijaan kotona, mikä kasvattaa sekä ulko- että sisäpakkausten visuaalisen suunnittelun tarvetta. Jopa 50 prosentille kuluttajista tuotteen toimittaminen premium-pakkauksessa on ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Hyvältä näyttävä ja tuntuva premium-pakkaus on myös helppo avata ja sulkea, ja kuluttajat arvostavat myös pakkauksia, joilla on avaamisen jälkeen muitakin käyttötarkoituksia. BJÖRN THUNSTRÖM Vice President Marketing and Customer Loyalty JON HAAG Director DesignStudios VASTUULLISUUS JA UUDELLEENKÄYTETTÄVYYS: Kiertotaloutta tukevat kierrätettävät ja uudelleenkäytettävät pakkaukset vastaavat kuluttajien toiveisiin ja lainsäätäjien vaatimuksiin. 100 %:n kierrätettävyys voidaan varmistaa täysin kuitupohjaisella ratkaisulla, kuten korvaamalla sisäosat ja muut perinteisesti muovista valmistetut osat innovatiivisilla vaihtoehdoilla. TURVALLISET TOIMITUKSET JA TUOTEPALAUTUKSET: Suojautuminen varkauksilta, aitouden vahvistaminen, takuun varmistaminen ja tuotteiden luvattoman käsittelyn estäminen ovat edelleen pitkälti ratkaisemattomia ongelmia. Älykkäät pakkaukset vastaavat kuitenkin haasteeseen mahdollistamalla pakkausten sijainnin ja laadun seurannan. Lujista kuitupohjaisista materiaaleista valmistetut pakkaukset myös näyttävät ja tuntuvat houkuttelevilta ja suojaavat tuotetta myös palautuksen aikana. KULJETUSTEN TEHOKKUUS: Pakkaussuunnittelulla voidaan vähentää reklamaatioita käyttämällä esimerkiksi tuotetta paremmin suojaavia aaltopahvilaatikoita. Samalla myös kuljetustarve vähenee. Älykkäät ratkaisut voivat myös tehostaa varastossa tehtävää tuotteiden keräämistä ja pakkaamista ja optimoida pakkausten koon kotitoimitusta ajatellen. Nämä haasteet jarruttavat monen perinteisen vähittäiskaupan verkkokauppaa ja voivat heikentää merkittävästi kannattavuutta. Ongelmien ratkaiseminen voi esimerkiksi elintarvikekaupassa jopa tuplata liikevoiton. VÄHEMMÄN VAHINGOITTUNEITA TUOTTEITA: Verkosta ostetuista päivittäistuotteista 1 7 prosenttia pilaantuu tai vahingoittuu kotikuljetuksen aikana, mikä on selvästi perinteistä myymäläkauppaa enemmän. Ongelman voi ratkaista käyttämällä optimoituja pakkauksia ja turvaratkaisuja, kuten kestävää ulkopakkausta ja herkkiä tuotteita suojaavia sisäosia. Tämä Viewpoint-katsaus osoittaa myös pakkausten mahdollisuudet ja niiden synnyttämän lisäarvon brändinomistajille ja vähittäiskaupoille. Älykkäät ratkaisut edellyttävät kuitenkin asiantuntemusta sekä kuluttajien käyttäytymisestä että pakkaussuunnittelusta. Stora Enso Packacing Solutionsin DesignStudio auttaa yrityksiä hankkimaan kilpailuetua älykkäiden pakkausten avulla. Stora Enso Packaging Solutions perustaa toimintansa yhteistyöhön, tehokkaaksi todistettuun työn kulkuun, ammattitaitoon ja ajantasaiseen tietoon pakkaustrendeistä ja kuluttajien käyttäytymisestä. Autamme yrityksiä tarttumaan verkon mahdollisuuksiin ja nujertamaan verkkokaupan jakeluketjun haasteet. Pikaisiin tapaamisiin!