Englanninkielinen alkuteos: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit

Transkriptio

1

2 Englanninkielinen alkuteos: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit Copyright by 2010 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan. All rights reserved. All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. Translation Copyright 2011 Talentum Media Oy ISBN ISBN sähkökirja Käännös: Mia Heiskanen Kansi: Outi Pallari Ulkoasu ja taitto: NotePad Kariston Kirjapaino Oy 2011 Hämeenlinna

3 A lvin Tofflerin mukaan maailman talouden kehitys voidaan jakaa kolmeen selkeään vaiheeseen. Ensimmäinen vaihe oli agraarinen, jolloin rikkaus tuli maasta. Kotimaallani Indonesialla on paljon tätä pääomaa. Toisen eli teollisen vaiheen merkkipaalu oli teollinen vallankumous, jonka veturina toimi Englanti ja joka levisi nopeasti muualle Eurooppaan. Tässä vaiheessa koneiden ja laitteiden merkitys oli ennennäkemätön. Seuraava merkittävä muutos tapahtui, kun tiedon lisääntyminen ja teknologinen kehitys kiihdyttivät informaatioteknologian murrosta. Nyt olemme uudenlaisen murroksen äärellä; ilmaston lämpeneminen haastaa meidät, ja me siirrymme kohti neljättä vaihetta, jossa luovuus, kulttuuritekijät, kulttuuriperimä ja ympäristötekijät nousevat merkittävään asemaan. Nämä asiat ovat tärkeitä työssäni, jonka tavoitteena on luotsata Indonesia kohti uudenlaista tulevaisuutta.

4 10 MARKKINOINTI 3.0 Lukiessani tätä kirjaa oivalsin, että markkinointi on kulkenut samankaltaista kehityspolkua. Kirjan keskeinen teema on markkinointi 3.0, jonka taustalla on ajatus siitä, että markkinoijat kykenevät aistimaan herkästi kuluttajien tarpeet. Kuluttajien, joiden vaikuttimina toimivat yhä enenevässä määrin luovuus, kulttuuritekijät, perimä ja ympäristöasiat. Näillä asioilla on yhä suurempi merkitys myös Indonesiassa, joka on tunnettu monipuolisesta kulttuuriperinnöstään. Indonesia on myös hyvin vahvasti arvoihin sitoutunut maa, ja henkisyydellä on aina ollut suuri merkitys indonesialaisten elämässä. Minua ilahduttaa se, että tässä kirjassa on monia esimerkkejä kansainvälisistä yrityksistä, jotka ovat onnistuneet omalla toiminnallaan vähentämään kehitysmaiden köyhyyttä ja työttömyyttä. Esimerkit vahvistavat uskoani siihen, että vahva yksityisen ja julkisen sektorin yhteistyö on avain taloudelliseen kasvuun erityisesti kehittyvissä maissa. Kirja tukee myös omaa pyrkimystäni vahvistaa heikoimpien asemaa Indonesiassa. Löysin kirjan sisällöstä myös runsaasti yhtymäkohtia kansamme yhteisiin pyrkimyksiin suojella luontoa ja ymmärtää sen kansallinen arvo. Olen iloinen siitä, että kaksi maailmanlaajuisesti tunnettua markkinoinnin merkkihenkilöä yhdisti voimansa kirjoittaessaan tämän kirjan. Haluan onnitella kirjan kirjoittajia Philip Kotleria, Hermawan Kartajayaa ja Iwan Setiawania ajatuksia herättävästä kirjasta. Toivottavasti tämä kirja saa lukijat pohtimaan, kuinka he voisivat omalla toiminnallaan muuttaa maailmaa. Susilo Bambang Yudhoyono Indonesian presidentti

5 M uutokset ja erilaiset mullistukset ovat nykymaailman arkipäivää. Rahoitusmarkkinoiden romahdus lisäsi köyhyyttä ja työttömyyttä ympäri maailman ja käynnisti mittavat elvytystoimet, joiden tavoitteena on luottamuksen palauttaminen ja taloudellisen kasvun käynnistäminen. Ilmastonmuutos ja ympäristön saastuminen haastavat kansakunnat rajoittamaan hiilidioksidipäästöjä toisaalta tämä luo uudenlaisia paineita teollisuudelle ja liiketoiminnalle. Länsimaiden talouskasvun hidastumisen myötä taloudellisen mahdin painopiste on siirtynyt itään. Teknologinen kehitys ei ole enää mekaanista vaan digitaalista, mikä puolestaan on muuttanut merkittävästi tiedontuottajien ja kuluttajien merkitystä ja käyttäytymistä. Nämä ja muut muutokset edellyttävät merkittävää muutosta myös markkinoinnin käytäntöihin. Markkinoinnin käsite liittyy olennaisesti makrotalouteen. Aina kun makrotaloudellinen ympäristömme muuttuu, se vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen,

6 12 MARKKINOINTI 3.0 mikä puolestaan vaikuttaa tapaan markkinoida. Viimeisten 60 vuoden aikana markkinointi onkin muuttunut tuotekeskeisestä (markkinointi 1.0) kuluttajakeskeiseksi (markkinointi 2.0). Nyt markkinointi on jälleen vahvasti muuttumassa, kun yritysten toiminnan painopiste on siirtymässä tuotekeskeisyydestä yhä enemmän kohti inhimillisiä arvoja. Markkinointi 3.0 heijastaa vaihetta, jossa yritykset ovat siirtyneet kuluttajakeskeisyydestä ihmiskeskeisyyteen ja jossa kannattavuutta tasapainotetaan yritysvastuun avulla. Näkemyksemme mukaan yritys ei nykypäivänä voi enää toimia yksin, vaan sen on toimittava vahvasti verkostoituneena kumppanien, työntekijöiden, tavarantoimittajien ja jakelijoiden kanssa. Jos yritys onnistuu valitsemaan verkostoonsa kumppanit, joilla on samat tavoitteet, voi yrityksestä ja sen kumppaneista tulla ylivertaisia kilpailijoihin nähden. Mutta saavuttaakseen tämän on yrityksen kyettävä jakamaan missionsa, visionsa ja arvonsa verkostonsa kanssa jotta he kaikki voivat saavuttaa tavoitteensa yhtenäisinä ja vahvoina. Kuvaamme tässä kirjassa, kuinka yritys voi markkinoida missionsa, visionsa ja arvonsa tärkeimmille sidosryhmilleen. Ja kuinka yritys voi tehdä voittoa luomalla merkittävää arvoa asiakkailleen ja sidosryhmilleen. Mutta näkemyksemme mukaan tämä onnistuu vain, jos yritys näkee asiakkaansa strategisina kumppaneina ja ottaa aidosti ja inhimillisesti huomioon heidän tarpeensa ja huolensa. Kirja on jaettu kolmeen osaan. Ensimmäisessä osassa valotetaan trendejä, jotka muodostavat markkinointi 3.0 perustan. Osassa kaksi osoitamme, kuinka yritys voi markkinoida visionsa, mis-

7 ALKUSANAT 13 sionsa ja arvonsa sidosryhmilleen; kuluttajille, henkilöstölle, kumppaneille ja osakkeenomistajille. Osassa kolme esittelemme muutamia käytännön esimerkkejä, kuinka markkinointi 3.0 ratkaisee hyvinvointiin, köyhyyteen ja ympäristön kestävään kehitykseen liittyviä haasteita. Luvussa annamme myös esimerkkejä siitä, miten yritys voi hyötyä ihmiskeskeisestä liiketoimintamallista. Kirjan lopussa on esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat hyödyntäneet markkinointi 3.0:aa käytännön elämässä. KIRJAN SYNNYSTÄ Ajatus tästä kirjasta syntyi Aasiassa marraskuussa 2005 Herman Kartajayan johtaman markkinointiyrityksen konsulttien keskuudessa. Kun kirjan perusideaa oli hiottu kaksi vuotta, Philip Kotler ja Hermawan Kartajaya luovuttivat käsikirjoitusluonnoksen ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) 40-vuotisjuhlissa Jakartassa Indonesiassa. Indonesia, Koillis-Aasian ainut G20-maa, on tunnettu ihmiskeskeisyydestään ja henkisyydestään. Yhdysvaltojen presidentti Barack Obama vietti neljä vuotta opintojensa alkuvaiheessa Indonesiassa tutkien idän ihmiskeskeisyyttä. Myös markkinointi 3.0 syntyi ja kehittyi idässä, ja me olemme ylpeitä siitä, että sen esipuheen on kirjoittanut Indonesian presidentti Susilo Bambang Yudhoyono. Iwan Setiawan on yksi tämän kirjan ideoineista konsulteista. Hän on yhdessä Philip Kotlerin kanssa työskennellyt huippu-talousyliopistoissa Northwesternissä (Kellogg School of Management) vahvistaakseen markkinointi 3.0:n merkitystä uuden maailmataloudellisen järjestyksen syntymisessä ja digitaalisen maailman nousussa.

8 14 MARKKINOINTI 3.0 KIRJAILIJAESITTELYT Philip Kotler toimii kansainvälisen markkinoinnin professorina Kellogg School of Managementissä, Northwesternin yliopistossa. Häntä pidetään myös modernin markkinoinnin isänä. Wall Street Journal on arvioinut Kotlerin yhdeksi maailman vaikutusvaltaisimmaksi bisnesvaikuttajaksi maailmassa. Hermawan Kartajaya on MarkPlus-yhtiön perustaja, toimitusjohtaja ja Chartered Institute of Marketingin (Iso-Britannia) mukaan yksi maailman viidestäkymmenestä merkkihenkilöstä, jotka ovat vaikuttaneet markkinoinnin tulevaisuuteen. Iwan Setiawan (Kellogg School of Management 2010) työskentelee seniorikonsulttina Mark Plus -yhtiössä.