kehittämiseksi vuosien aikana JOKO1202 Strategia 2 Pikka-Maaria Laine Harri Heikkilä hheikkil@ulapland.fi

Transkriptio

1 Suunnitelma Finnairkonsernin liiketoiminnan kehittämiseksi vuosien aikana JOKO1202 Strategia 2 Pikka-Maaria Laine Harri Heikkilä hheikkil@ulapland.fi

2 Finnair Finnair on Suomen valtion omistama pörssilistattu suomalainen lentoyhtiö. Finnair Oyj:n osakkeista valtiolla 55,8 %. Valtionyhtiöistä yksi kolmesta tärkeimmistä, ei halua luopua omistuksesta. Muut osakkeet jakautuvat vakuutusyhtiöiden, muiden yritysten sekä yksityisten kesken. Muita perustietoja: toiminnan volyymi Vuonna 2008 Finnair kuljetti 8,3 miljoonaa matkustajaa. Tärkeimmät kotimaan reitit ovat Helsingistä Ouluun, Kuopioon, Vaasaan ja Rovaniemelle. Liikevaihto milj. (2008) Liikevoitto -52 milj. (2008) Henkilöstömäärä Finnair-konsernin palveluksessa noin henkilöä, joista suurin osa Suomessa. Laivastossa on runsaat 60 lentokonetta, joista vähän yli puolet on yhtiön omistamia ja vajaa puolet käyttö leasingsopimuksilla vuokrattuja. Markkinaosuus Suomen kansainvälisessä reittiliikenteessä oli noin 57 prosenttia vuoden 2007 ensimmäisellä kolmanneksella. Star Alliance:n markkinaosuus noin 25 % (Blue 1, SAS, Lufthansa) Finnairin reittiliikenne väheni lokakuussa lähes 11 prosenttia ja kapasiteettia supistettiin 12 prosentilla viime vuoden lokakuuhun verrattuna, mikä paransi käyttöastetta reilulla prosenttiyksiköllä 78 prosenttiin. Lakko ei parantanut mahdollisuuksia keventää kustannusrakennettaan ja voi lisäksi merkitä bränditappioita.

3 NYKYISEN LIIKETOIMINNAN JÄSENTÄMINEN JA ARVIOINTI Yrityksen johdon määrittämät tavoitteet suunnitelman puitteiksi: Aasiaan suuntautuvan liike- ja vapaa-ajanmatkailun kasvustrategia on ollut volyymiltään kannattavaa. Kustannusrakennetta on pyritty muuttamaan leikkaamalla palkkoja. Markkinajohtaja Suomessa ja Suomeen kulkevassa kv. syöttöliikenteessä. Syvenevä ja laajentuva liittoumayhteistyö OneWorld-allianssin sisällä. Toistaiseksi konsernilla ei ole halpalentokonseptia. Yhteistyötä Finncomin kanssa lähinnä kotimaan pienten reittien kanssa. Perinteiset suurten lentoyhtiöiden ongelmat rasittavat Finnairia: Kulut nousee, lähinnä polttoaineet ja palkat Ongelmana liikevolyymi ja laskevat hinnat Taantuma on vähentänyt liikematkustamista Vapaa-ajanmatkustus muuttumassa kohti lyhyitä viikonloppumatkoja lähialueille (lentoaika alle 4h), jolloin suurimpina kilpailijoina on halpalentoyhtiöt, ongelmana Finnairille voisi olla hintakilpailu. Lentoyhtiöt toimialana: halpalentoyhtiöt ovat kustannustehokkaita lyhyillä lennoilla, mutta ei vielä pitkillä lennoilla, joissa ongelmana syöttöliikenne ja lentokentät kaukana kaupunkien keskustoista, lippujen myynti eri markkina-alueilla, jopa amerikkaan, ja luotettavuus. Lippu maksaa joskus vain 1, kaikesta ylimääräisestä maksetaan. Dynaaminen hinta riippuu ajankohdasta ja kilpailusta reitillä

4 Käyttöasteet Finnairin reittiliikenne väheni lokakuussa lähes 11 prosenttia ja kapasiteettia supistettiin 12 prosentilla viime vuoden lokakuuhun verrattuna, mikä paransi käyttöastetta reilulla prosenttiyksiköllä 78 prosenttiin. Tarjontaa leikattiin mahdollisimman hyvin kysynnän laskua vastaavasti. Talven arvioidaan jatkuvan vaikeana, joten liikennettä sopeutetaan edelleen. Erityisesti lomaliikenteelle tuleva talvikausi tulee olemaan ankara. Rahtiliikenteessä lasku näyttää tällä erää olevan ohitse, Finnairin viestintäjohtaja Christer Haglund toteaa. Aasian-liikenne väheni 12 prosenttia edellisvuoden elokuusta. Runsaan 13 prosentin kapasiteettileikkauksella nostettiin käyttöastetta reilulla prosenttiyksiköllä 84 prosenttiin. Euroopan-liikenne väheni lähes 10 prosenttia. Tarjonnan 12 prosentin leikkaus nosti käyttöasteen kahdella prosenttiyksiköllä yli 70 prosenttiin. Kotimaassa liikennettä sekä kapasiteettia oli yli 12 prosenttia vähemmän. Käyttöaste kotimaanliikenteessä oli alle 60 prosenttia. Pohjois-Amerikan liikenne pysyi lähestulkoon viimevuotisissa lukemissa: Liikenne väheni vajaat neljä prosenttia ja kapasiteettia leikattiin alle prosentti. Käyttöaste laski vajaat kolme prosenttiyksikköä 89 prosenttiin. Lomaliikenne väheni lokakuussa lähes 19 prosentilla ja tarjontaa vähennettiin yli 16 prosentilla, joten lomaliikenteen käyttöaste laski lähes reilulla kahdella prosenttiyksiköllä vajaaseen 82 prosenttiin. Finnairin koko liikenne väheni myydyissä henkilökilometreissä mitattuna yli 12 prosenttia lokakuussa. Matkustajamäärä väheni hiukan alle 12 prosentilla. Reittiliikenteessä kuljetetun rahdin määrä tonneissa mitattuna nousi yli kuudella prosentilla. Finnairin lennoista 87,6 prosenttia saapui aikataulun mukaisesti, mikä on 2,2 prosenttiyksikköä enemmän kuin viime vuonna. Reittiliikenteen täsmällisyysprosentti nousi viime vuoden lokakuusta 2,1 prosenttiyksikköä ja oli 89,5 prosenttia.

5 Nykyinen liiketoimintamalli TUOTE Pääosin suomalaisille kotimaan matkoja. Suomeen suuntautuvaa kv syöttöliikennettä. Ulkomaan matkojen myynti sekä suomalaisille että ulkomaan liikematkailijoille. Tuote/palvelukonseptina on olla turvallinen, laadukas, tarkka lentoyhtiö. Kilpailuetuna Aasiaan suuntautuvat reitit, jotka ovat lentoajoiltaan nopeimpien joukossa Euroopasta katsottuna. Asiakkaan saama hyöty: Nopea ja tarkka lentoyhtiö Kilpailuetu suhteessa kilpailijoihin: Laatu ja tarkkuus. AEA:n tekemän tutkimukseen mukaan Finnair oli vuonna 2007 Euroopan viidenneksi tarkin lentoyhtiö Turkish Airlinesin kanssa 83,6 %:lla. Liiketoiminnan rakenne: pyri arvioimaan kunkin tuotteen/ palvelun volyymia ja kannattavuutta (kustannukset vs. saatava hinta) per asiakaskohderyhmä Kotimaan matkat: volyymi hyvä, kannattavuus hyvä Euroopan syöttöliikenne: volyymi hyvä, kustannukset tyydyttävä, saatava hinta tyydyttävä Aasian liikelennot: volyymi hyvä, kustannukset tyydyttävä, hinta tyydyttävä Vapaa-ajan lomalennot: volyymi Nykyisen toiminnan vahvuudet: laaja kotimaan verkosto ja syöttöliikenne Eurooppaan, Aasian hubit, Laatu ja tarkkuus, Nykyisen toiminnan kehittämiskohteet: kustannusrakenne,

6 Toimintaympäristön arviointi TOIMIALA: Menestyvä liiketoimintamalli on polarisoitunut ja perustuu siihen, että keskittyy jompaankumpaan: lyhyet lennot tai pitkät lennot, point-to-point tai hubit, single-mode tai intermodal operation, low cost tai full service Toimintaympäristön rakenne: Pohjoismainen kilpailu koostuu perinteisistä: SAS, Lufthansa ja halpalentoyhtiöistä: Blue 1, RyanAir Kansainvälinen kilpailu lähinnä Euroopan syöttöliikenne ja Aasian reitit: Toimialan perinteinen toimintamalli on ollut itsenäinen kansallinen lentoyhtiö. Halpalentoyhtiöiden vallattua markkinoita lyhyillä reiteillä perinteiset yhtiöt ovat kohdanneet haasteita. Jo aiemmin suuria lentoyhtiöiden fuusioita. Allianssit ovat kehittyneet vasta 1990-luvun lopulla. Finnair kuuluu OneWorld-allianssiin. Allianssien tavoitteena on ollut saada laaja reittiverkosto saman allianssin sisällä. Lipunmyynti on helpottunut ympäri maailmaa. Allianssiin kuuluvat lentoyhtiöt toimivat vahvassa yhteistyössä muun muassa aikataulujen, lippujen myynnin ja varauksen sekä kantaasiakasohjelmien osalta.

7 Toimintaympäristön arviointi TOIMINTAMALLEJA on kolmea päätyyppiä: Perinteinen suuri lentoyhtiö allianssissa (Star Alliance, Sky Team, One World) Halpalentoyhtiö Kotimainen pieni lentoyhtiö, joka tukee usein suurempaa kansallista yhtiötä (Syöttöliikenne ja maakuntakentät) TOIMIALAN KEHITYS Finnairin vahvuutena syöttöliikenne Euroopasta, ja liiketoimintamalli aasian lennoille. Finnair onnistui laskea kuluja erikoisella sopimuksella. Haasteena on Finnairin kustannustehokkuus, lentotunnit 900/v ja 100h/kk.Kustannusrakenne on edelleen ongelmana. Lentoonlähtöajat pitää saada nopeammiksi. Lähtöselvitystä pitää kehittää antamalla asiakkaille enemmän mahdollisuuksia ja itsepalveluperiaatteella hoitaa lähtöselvitys. Hinnoittelu vapaata ja muuttuvaa:finnairin hinnoittelussa on nyt 26 varausluokkaa, hinnan optimointi, hinta muuttuu jopa tunneittain. Asiakkaiden hintaherkkyys, jota tukee asiakkaiden nopea tiedonsaanti hinnoista useaa eri kautta (matkatoimistot, nettimatkatoimistot, nettivarausjärjestelmät) Suuret allianssit ja niiden vahvuudet ovat siinä, että allianssin verkostossa lipunvaraus on helppoa, matkan kulku esteetöntä ja verkosto on mahdollisimman laaja. Halpalentoyhtiöt toimivat lähinnä nopeilla ja lyhyillä reiteill euroopan sisäisesti kaupunkien välillä ja lomalentojen järjetämisessä. Sellaisen menestyvän liiketoimintamallin rakentaminen, joka toimisi kotimarkkinoiden ulkopuolella on vaikea saavuttaa. Kaikki lentoyhtiöt toimivat niin, että ainakin toisen pään yhteydet ovat kotimarkkinoilla. Kilpailukykyä ja kustannustehokkuutta hyödyntämällä sähköisen liiketoiminnan mahdollisuuksia sisäisissä ja ulkoisissa prosesseissaan sekä sähköisessä kaupankäynnissä ja asiakaspalvelussa on kehitetty kaikissa lentoyhtiöissä.

8 Arvioi asiakaskohderyhmiesi tarpeiden kehittymistä (+ 3 vuotta) konkreettisesti per asiakaskohderyhmä Asiakastarpeiden kehittyminen ja ostokriteerit Bisnesmatkailu: jatkuu samanlaisena suhdannevaihteluista riippuvaisena, pääasiassa kasvaa Aasian reiteillä. Ostokriteerinä on laatu, tarkkuus, reittiverkoston kattavuus ja lennon nopeus Lomalennot: Perheiden ja sinkkujen lomalennot maltilliseen kasvuun, myös euroopan alueella. Ostokriteerinä on hinta/laatu suhde Rahtiliikenne: rahtiliikenteen kasvu on myös suhdanneherkkä, mutta tavaroiden vapaa liikkuvuus ja hintaherkkyys tulee lisäämään myös rahtia. Ostokriteerinä on hinta ja nopeus Kilpailijoiden kehittyminen Suuret perinteiset lentoyhtiöt: enemmän matkustajia koneisiin jotta kannattavuus paranee joutuvat miettimään kustannustehokkaita ratkaisuja kustannusrakennetta kevennettävä ainakin niiden asiakkaiden osalta, jotka arvostavat halpaa hintaa muodostavat halpalentoyhtiöitä joko yksin tai yhdessä allianssin yhtiöiden kanssa ainakin jollakin aikavälillä Halpalentoyhtiöt (ETA-alueella n 60 kpl) easyjet, Ryan Air, germanwings, Air Berlin, Blue 1 keskittyvät lomalentoihin eta-alueella, käyttävät kaupunkien keskustojen ulkopuolisia kenttiä etsivät sopivia konetyyppejä joilla lentää myös pidempiä reittejä, jolloin kilpailu kovenee myös muilla kuin lyhyillä reiteillä heikkoutena point-to-point liikenne, jolloin asiakkaan pitää ostaa lennot erikseen yhdistelmälennoille heikkoutena myös hintojen vääristely, koska kaikki muu maksaa erikseen, jolloin hinta lopulta nousee Kotimaiset pienet lentoyhtiöt (Finncomm, maakunta- ja syöttöliikenteen kehittyminen riippuu siitä, onko matkustajia tarpeeksi ylläpitämään pysyviä reittejä Rahtiliikenne: DHL, FedEx, TNT, Schenker Yleisenä trendinä kaikilla kilpailijoilla ja asiakkailla on verkkoliiketoiminnan laajempi hyödyntäminen lentomatkoja ostettaessa. Myös matkojen yhdistelmät tulee mahdolliseksi verkkoliiketoiminnan laajemmassa käytössä. Kilpailijoiden kilpailukyky perustuu halpalentoyhtiöillä hintakilpailuun. Perinteiset lentoyhtiöt kilpailevat joko laadulla ja reittiverkostolla (bisnesmatkailu), tai reittiverkostolla (vapaa-ajan lennot) Finnairin asema suhteessa kilpailijoihin on olla laadukas suomalainen lentoyhtiö, jonka tavoitteena on kasvaa Aasian suuntaan, parantaa kustannusrakennettaan ja

9 Johtopäätökset ja strategiset vaihtoehdot Menestyvä liiketoimintamalli on polarisoitunut joko laadukkaaseen verkostolentoyhtiöön tai halpalentoyhtiöön. Pyritään jatkamaan laadukkaana verkostolentoyhtiönä, mutta harkitaan yhteistä yhtiötä, jolla tavoitellaan mahdollisesti koko skandinavian alueen halpalentomarkkinoita yhdessä SAS.n kanssa. Toisena vaihtoehtona on yhteisyritys jonkun suuren eurooppalaisen kanssa. Näitä kahta liiketoimintamallia ei kuitenkaan tule sekoittaa yhteen ja samaan yhtiöön, vaan pitämään ne erillään. Haasteet: Miten vastata ympäristövaatimuksiin. Miten vastata kustannusvaatimuksiin. Öljyhinnan volatiliteetti ja polttoaineen hinnan hallinta Mikä on konsernin muiden yhtiöiden painoarvo meidän arvoketjussa. Verkostoyhteistyötä jatkettava Halpalentoyhtiön muodostaminen yhdessä jonkun toisen yhtiön kanssa Euroopan syöttöliikenteeseen Määrittele analyysien perusteella strategiset vaihtoehdot (2-3) liiketoiminnan suuntaamiseksi.

10 Strateginen suunnitelma Verkoston optimointi: vähentää monimutkaisuutta, puolustaa parhaita markkinoita, vastata kilpailuun olemassa olevilla reiteillä Vaikutukset: Tulos plussalle, kevyempi organisaatio jonka seurauksena kustannussäästöt, rakenteellisia kustannuksia pitää saada laskemaan keskitason alapuolelle.

11 BSC Asiakasstrategia Määrittele tuotteittain/palveluittain ja asiakaskohderyhmittäin keskeiset strategiset linjaukset/ tavoitteet, joiden mukaisesti asiakkuuksia, asiakaspalvelua ja toimintaa kehitetään suunnittelukaudella: miten toimitaan ja keiden kanssa asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseksi? Mitä lisäarvoa tuotetaan asiakkaille? Mihin menestyminen ja kilpailukyky perustuvat? Asiakkaalle tärkeintä on aikataulussa pysyminen ja hyvä verkosto Kiteytä muutos aikaisempaan. (Muutos aikaisempaan/ olemassa olevaan esim. asiakasmäärän, tarpeiden, asiakastyytyväisyyden, asiakaspysyvyyden, asiakaskannattavuuden, tuotteen/palvelun volyymin, laadun, tuotekannattavuuden jne. näkökulmista). Perustele syyt muutoksiin. Mitkä ovat tärkeimmät ehdottamaanne/ehdottamaasi strategista suuntautumista kuvaavat mittarit (eli millä mitataan sitä, että toimintaan strategian mukaisesti haluttuun suuntaan edeten). Prosessistrategia Mitä strategisia linjauksia meidän tulee tehdä palveluprosesseissamme ja organisaatiorakenteissamme tyydyttääksemme asiakkaidemme tarpeet taloudellisten tavoitteidemme mukaisesti? Tulee harkita liiketoimintakumppanuuksia Finnairin tukiyhtiöissä kulujen karsimiseksi. Mitkä ovat tärkeimmät mittarit, joilla seurataan palveluprosessien kehittämistä?

12 BSC Henkilöstöstrategia Määrittele strategiset tavoitteet ja linjaukset henkilöstön määrän, laadun ja tuottavuuden kehittämiseksi. Henkilöstölle järjestetään koulutusta, jotta nopeammat lähtöajat terminaaleista tulevat mahdolliseksi, ja lähtöjen viivästymiset vähenee, ja sitä kautta täsmällisyys pysyy tai paranee Henkilöstölle järjestetään koulutusta, jotta turvallisuus pystytään takaamaan. Mitkä ovat merkittävimmät muutokset aikaisempaan verrattuna. Mitkä ovat tärkeimmät henkilöstöä ja henkilöstön oppimista kuvaavat mittarit? oppimistakuvaava mittari on koulutukseen osallistuminen per työvuosi (esim 2 päivää/tiimi/vuosi) Talous- ja volyymistrategia (eli mitä taloudellisia str-linjauksia tulee tehdä, jotta voidaan toimia taloudellisesti mielekkäällä tavalla?) Kiteytä liikevaihdon ja volyymin kasvattamiseen sekä toiminnan taloudellisuuteen hinnoitteluun, kustannusrakenteeseen ja kannattavuuteen - liittyvät strategiset linjaukset ja tavoitteet. Mitkä ovat tärkeimmät ehdottamaanne/ ehdottamaasi strategista suuntautumista kuvaavat volyymin ja talouden mittarit.

13 Toimenpiteet Arvioi edellytyksiä toteuttaa määrittelemäsi tavoiteltavan toimintamallin ja strategisten linjausten mukainen kehitys organisaation nykyisen osaamisen ja nykyisten toimintatapojen puitteissa. Määrittele, millaisia toimenpiteitä haluttu kehitys ja sen toteuttaminen edellyttää. Mieti myös toimenpiteiden aikataulutus ja vastuuhenkilöt. Edellytykset toteuttaa suunniteltu toimintamalli riippuu paljon siitä, millaisia kumppanuuksia pystytään rakentamaan tukitoimissa. Kumppanuudet reittiverkoston rakentamisessa ovat myös tärkeitä. Euroopan syöttöliikenne on kilpailtua ja jos halutaan puolustaa sitä, niin jonkinlaiset halpalentomallit yhteistyössä jonkun muun yhtiön kanssa ovat tarpeen. Kumppanin suuruudesta ja nopeudesta riippuu paljon. 2-5 vuoden kuluessa on hoidettava tällaiset mallit aloituspisteeseen. Laadukkuus pitää säilyä Finnairin omissa yhtiöissä, joten kumppanuudet eivät saa vaarantaa laatua. Aluksi ongelmia ilmenee.