Ravitsemistoiminta Toimialaraportti 16/2006 Anneli Harju-Autti
Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 16/2006 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Varsinais-Suomen TE-keskus Julkaisuaika Joulukuu 2006 Toimeksiantaja(t) Kauppa- ja teollisuusministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Ravitsemistoiminta Tiivistelmä Ravitsemisala on vuosikymmenen aikana käynyt uudistumisprosessia, joka näkyy keskiolutpaikkojen tarjonnan vähenemisenä ja anniskeluravintoloiden kapasiteetin kasvuna. C-luvanvaraiset olutpubit ja vastaavat ovat siirtyneet osittain A- ja B-luvanvaraisiksi anniskelupaikoiksi. Alan asiakaspaikkojen määrä ei ole sanottavasti enää kasvanut. Tähän on vaikuttanut osaltaan kiristynyt kilpailu ja lupapolitiikka. Alan liikepaikoista käydään vahvaa kilpailua. Kun yksi liiketoimintakonsepti on kulutettu loppuun, syntyy uuden yrityksen toimesta tilalle uusi. Niinpä alan yritysten määrällinen nettokasvukin on pysähtynyt. Toimiala kamppailee liiketaloudellisen kannattavuuden kanssa. Yritysten keskimääräiset tulokset mediaaniluvuin kertovat siitä, että puolella Suomen ravitsemisyrityksistä menee huonosti. Kyse on tuottavuuden ongelmista samalla kun ravintoloiden alkoholimyynti on merkittävästi laskenut. Ala ei kuitenkaan toimiessaan yleensä vuokratiloissa ole pahemmin velkaantunut. Ruokamyynnin kasvu ja kuluttajien ulkona syömisen lisääntyminen sen sijaan ovat positiivinen ilmiö alalla. Asiakkuus onkin noussut alan keskeisimmäksi kilpailukyvyn timantiksi tulevaisuuden kannalta. Alalle ilmiömäistä ovat ketjut ja monistettavat liiketoimintakonseptit. Liikeideoiden elinkaari on jo varsin lyhyt. Yrityksen osaamisen kulmakiviä on innovoida uusia reseptejä, jotka trendin mukaisesti kiinnostavat kuluttajia. Investointi uuteen on haasteellista. Pelkän kalustamisen ja ruuanvalmistustekniikan tai juoma-automatiikan hankkimisen sijasta, tehdään kokonaisvaltaista liiketoimintakonseptia käyttäen alan nimekkäitä ammattilaisia ja viestintää sekä mediaa tehokkaasti hyväksi. Asiakkuudesta halutaan pitää kiinni erilaisin etu-, kanta- ja klubikortein, joiden käytöstä asiakkaalle syntyy käsitys olla etuoikeutettu asiakas. Asiakas on kuningas, jolle halutaan antaa kokemuksia ja elämyksiä omassa heimoutumistavoitteensa viiteryhmässä. Suurimmat kuluttajaryhmät ravintoloissa ovat nuoret aikuiset ja yritysasiakkaat. Tulevaisuudessa ravintola-alan vahvistuvia asiakasryhmiä ovat lapsiperheet, aktiiviset seniorit ja terveellisyyttä korostavat tai muita teemoja priorisoivat asiakasryhmät. Tätä kehitystä tukee kotitalouksien ostovoiman kehitys ja jo ravintolaruokailun trenditutkimuksen tulokset. Lähitulevaisuus on alan yritysten mielestä suhdanteiden valossa positiivinen. Ravintolat näkevät kuitenkin olutravintoloita vahvemmin positiivisia signaaleja lähivuoden ajalle. Ravitsemisalan kokonaisliikevaihto on majoitusyritysten ravitsemismyynti mukaan lukien noin 3,6 miljardia. Lukuun eivät sisälly henkilöstöravintolat eivätkä catering-yritykset (0,7 M ). Ala työllistää 26 000 työntekijää 9100 toimipaikassa. KTM:n yhdyshenkilö: Elinkeino-osasto/Esa Tikkanen, puh. (09) 1606 3681 Asiasanat ravitsemistoiminta, ravintola, kahvilaravintola, olut- ja drinkkibaari, kahvibaari, anniskeluravintolat ISSN 1795-9985 Kokonaissivumäärä 41 Julkaisija Kauppa- ja teollisuusministeriö Kieli Suomi ISBN 952-489-081-X Hinta Kustantaja
Sisällysluettelo 0 Saatteeksi... 7 1 Tiivistelmä... 8 2 Toimialan määrittely ja sisältö... 9 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 9 2.2 Toimiala verrattuna muihin matkailualan toimialoihin.... 10 2.3 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin... 10 2.4 Toimiala ja kansantalous... 11 3 Toimialan rakenne... 13 3.1 Toimipaikat, liikevaihto ja henkilöstö... 13 3.2 Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssit... 14 3.3 Ravintoloiden määrä anniskelutyypeittäin... 15 3.4 Alueellinen jakauma... 15 3.5 Alan suurimpia yrityksiä... 16 4 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 17 4.1 Alan eurooppalainen ja suomalainen kokonaiskuva... 17 4.2 Suomalaisten ravintolatottumukset... 19 5 Toimialan erityispiirteet... 21 5.1 Ravitsemistoimintaa koskeva lainsäädäntö.... 21 5.2 Ravitsemisalan perustyypitys.... 22 5.3 Franchising... 24 5.4 Henkilöstö... 24 5.5 Teknologinen kehitys... 25 6 Investoinnit ja kapasiteettitilanne... 26 6.1 Investoinnit... 26 6.2 Kapasiteetti ja käyttöaste... 27 7 Taloudellinen tila... 29 7.1 Yritysten lähiajan kannattavuusnäkymät... 30 8 Toimialan menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet... 32 8.1 Menestystekijät... 32 8.2 Keskeiset ongelmat... 34 8.3 Kehittämistarpeet... 34
9 Tulevaisuudennäkymät toimialalla... 36 9.1 Visio... 36 9.2 Suhdanne- ja työllisyyskehitys... 36 9.3 Kilpailukyvyn kehitys... 37 10 Yhteenvetoanalyysi (SWOT)... 39 11 Lähteet... 40 11.1 Hyödyllisiä internet-osoitteita... 41
7 0 Saatteeksi Toimialaraportit-julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pkyritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää kuusi päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikka ja muoviteollisuus, metalliteollisuus, puutuoteteollisuus sekä matkailu- ja palvelualat. Raportit ovat veloituksessa saatavissa Toimialaraporttien internet-sivuilla osoitteessa www.toimialaraportit.fi. Tämä Ravitsemistoiminnan toimialaraportti on osa KTM:n Toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuutta. Matkailualan raporttikokonaisuus on nyt rakenteeltaan uudistunut. Matkailua kuvaavaan kokonaisuuteen kuuluu viisi raporttia, jotka ovat: Matkailu yleisosa Majoitustoiminta Matkailun ohjelmapalvelut Maaseutumatkailu Ravitsemistoiminta Ravitsemistoiminnan toimialaraportti julkaistiin edellisen kerran 1999 ja sen päivittämistä on ehditty jo odottaa ja toivoa useilla eri tahoilla. Raportti pureutuu alan viimeaikaisiin kehityssuuntiin ja tulevaisuuden näkymiin. Raportti päivittää ravitsemisyrityksille ja näiden kanssa yhteistyössä toimiville muille matkailuyrityksille sekä alaa tiiviisti seuraaville heidän tarvitsemansa tiedot kootusti markkinoista, toimialan rakenteista ja alan kehittämistarpeista. Se antaa myös tietoa ravitsemistoiminnan taloudellisista tunnusluvuista, jotka ovat sovellettavissa myös majoitustoiminnan yhteydessä toimiviin ravintolayksiköihin. Raportin tiedot perustuvat viimeisimpiin käytettävissä oleviin tilastolähteisiin. Tässä yhteydessä haluan kiittää kaikkia raportin toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä ja tahoja. Toivon, että raportti antaa tiivistetysti uusia ja monitahoisia tietoja alan yrityksille ja sidosryhmille toimialan kehitystyön tueksi. Turussa 19.11.2006 Anneli Harju-Autti toimialapäällikkö
8 1 Tiivistelmä Ravitsemisala on vuosikymmenen aikana käynyt uudistumisprosessia, joka näkyy keskiolutpaikkojen tarjonnan vähenemisenä ja anniskeluravintoloiden kapasiteetin kasvuna. C-luvanvaraiset olutpubit ja vastaavat ovat siirtyneet osittain A- ja B-luvanvaraisiksi anniskelupaikoiksi. Alan asiakaspaikkojen määrä ei ole sanottavasti enää kasvanut. Tähän on vaikuttanut osaltaan kiristynyt kilpailu ja lupapolitiikka. Alan liikepaikoista käydään vahvaa kilpailua. Kun yksi liiketoimintakonsepti on kulutettu loppuun, syntyy uuden yrityksen toimesta tilalle uusi. Niinpä alan yritysten määrällinen nettokasvukin on pysähtynyt. Toimiala kamppailee liiketaloudellisen kannattavuuden kanssa. Yritysten keskimääräiset tulokset mediaaniluvuin kertovat siitä, että puolella Suomen ravitsemisyrityksistä menee huonosti. Kyse on tuottavuuden ongelmista samalla kun ravintoloiden alkoholimyynti on merkittävästi laskenut. Ala ei kuitenkaan toimiessaan yleensä vuokratiloissa ole pahemmin velkaantunut. Ruokamyynnin kasvu ja kuluttajien ulkona syömisen lisääntyminen sen sijaan ovat positiivinen ilmiö alalla. Asiakkuus onkin noussut alan keskeisimmäksi kilpailukyvyn timantiksi tulevaisuuden kannalta. Alalle ilmiömäistä ovat ketjut ja monistettavat liiketoimintakonseptit. Liikeideoiden elinkaari on jo varsin lyhyt. Yrityksen osaamisen kulmakiviä on innovoida uusia reseptejä, jotka trendin mukaisesti kiinnostavat kuluttajia. Investointi uuteen on haasteellista. Pelkän kalustamisen ja ruuanvalmistustekniikan tai juoma-automatiikan hankkimisen sijasta, tehdään kokonaisvaltaista liiketoimintakonseptia käyttäen alan nimekkäitä ammattilaisia ja viestintää sekä mediaa tehokkaasti hyväksi. Asiakkuudesta halutaan pitää kiinni erilaisin etu-, kanta- ja klubikortein, joiden käytöstä asiakkaalle syntyy käsitys olla etuoikeutettu asiakas. Asiakas on kuningas, jolle halutaan antaa kokemuksia ja elämyksiä omassa heimoutumistavoitteensa viiteryhmässä. Suurimmat kuluttajaryhmät ravintoloissa ovat nuoret aikuiset ja yritysasiakkaat. Tulevaisuudessa ravintola-alan vahvistuvia asiakasryhmiä ovat lapsiperheet, aktiiviset seniorit ja terveellisyyttä korostavat tai muita teemoja priorisoivat asiakasryhmät. Tätä kehitystä tukee kotitalouksien ostovoiman kehitys ja jo ravintolaruokailun trenditutkimuksen tulokset. Lähitulevaisuus on alan yritysten mielestä suhdanteiden valossa positiivinen. Ravintolat näkevät kuitenkin olutravintoloita vahvemmin positiivisia signaaleja lähivuoden ajalle. Ravitsemisalan kokonaisliikevaihto on majoitusyritysten ravitsemismyynti mukaan lukien noin 3,6 miljardia. Lukuun eivät sisälly henkilöstöravintolat eivätkä catering-yritykset (0,7 M ). Ala työllistää 26 000 työntekijää 9100 toimipaikassa.
9 2 Toimialan määrittely ja sisältö 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Ravitsemistoiminnan toimialaryhmään kuuluvat luonteeltaan hyvin erilaiset liikeideat, kuten gastronomisesti erikoistuneet ruokaravintolat, keskiolutpubit, kahvilat, pizzeriat, hampurilaispaikat, coffee shopit ja viihderavintolat. Toisen kokonaisuuden muodostavat henkilöstöravintolat ja ateriapalvelut. Ravitsemistoiminta käsitellään tilastollisesti majoitustoiminnan kanssa yhdessä ja se yhdistetään yleisesti matkailupalveluun kuuluvaksi, tärkeäksi osatekijäksi. Toisaalta ravitsemistoimintaa pidetään paikalliskysyntää tyydyttävänä kuluttajakeskeisenä palveluna. Karkeasti arvioiden matkailukysyntä muodostaa 30 % ravitsemistoiminnan kysynnästä. Matkailukeskittymissä osuus nousee 70 100 %:iin. Kansainvälistymisen ensimerkkeinä Suomen markkinoille tulivat pizzeriat ja kiinalaiset ravintolat 1970-luvulla. Etnisten ravintoloiden kirjo on kasvanut näkyväksi ilmiöksi. Kansainvälistyminen on merkinnyt myös asiakaskunnan kansainvälistymistä Trendikkyys ja kansainväliset vaikutteet heijastuvat entistä enemmän ravitsemisliikkeiden liikeideaan sisustuksesta ruokalistoihin saakka. Ravintoloiden liikeideoiden elinkaari lyhenee. Tosin perinteikkäille paikoillekin löytyy oma käyttäjäkuntansa. Taulukko 1. Ravitsemistoiminnan laajuus Suomessa 2004 RAVITSEMISTOIMINTA Yritykset Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto 1 000 55301 Ravintolat 2 465 3 167 13 828 1 421 032 55302 Kahvila-ravintolat 2 775 3 504 8 551 903 962 55303 Ruokakioskit 865 905 1 627 148 112 55401 Olut- ja drinkkibaarit 412 530 1 313 146 191 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 751 1007 1 307 133 423 Majoitusliikkeiden ravitsemismyynti* 890 000 Ravitsemistoiminta avoimilla markkinoilla 7 268 9 113 26 626 3 642 720 5551 Henkilöstöravintolat** 1 296 1 737 11 285 464 504 5552 Ateriapalvelut** 856 927 2 428 268 276 Henkilöstöravintolat ja ateriapalvelut 2 152 2 664 13 713 732 780 yhteensä Kaikki ravitsemistoiminnan sektorit Suomessa yhteensä Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2006 * majoitustoiminnan laajuus, ks. Majoitustoiminnan toimialaraportti ** tämän toimialaraportin ulkopuolella 9 420 11 777 40 339 4 375 500
10 Virallinen toimialaluokitus jakaa yritykset toiminnan luonteen mukaan ravintoloihin, kahvila-ravintoloihin ja ruokakioskeihin (TOL 553) sekä kahvi-, olut- ja drinkkibaareihin (TOL 554). Kolmas ryhmä ovat henkilöstöravintolat ja ateriapalvelut (TOL 555). Tämä toimialaluokka jää raportin ulkopuolelle, koska siihen kuuluvat yritykset palvelevat pääosin suljettua, työyhteisöjen ja laitosten kuluttajapiiriä. Yksityiset omistavat suurkeittiöistä 60 %, kunnat 30 %, 10 % on yhteisöjen, valtion ja osuustoiminnallisten yritysten. 2.2 Toimiala verrattuna muihin matkailualan toimialoihin Ravitsemistoiminnan osuus matkailuyritysten kokonaisliikevaihdosta on 25 % eli noin 2,6 miljardia euroa. Lisäksi majoitustoiminnan ravitsemismyynti mukaan arvioiden kyse on 3,6 miljardin osuudesta matkailun sisäisessä klusterissa. Matkailun aktiviteetit ja käyntikohteet 7,0 % Matkatoimistot ja muut matkailua palvelevat alat 11,9 % Liikennettä palveleva toiminta 7,2 % Majoitustoiminta 11,3 % Ravitsemistoiminta 25,3 % Maa-, vesi- ja ilmaliikenne 37,2 % Lähde: Tilastokeskus 2006 Kuva 1. Matkailua palvelevien toimialojen keskinäinen laajuus liikevaihdon mukaan 2004 2.3 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Matkailun sisäisen klusterin lisäksi niin ravitsemisala kuin majoitustoimintakin toimivat muiden lähi- ja tukitoimialojen kanssa. Nämä alat ovat vahvasti tuotantoprosesseihin ja tuotantovälineisiin perustuvia, mutta yhä useammin työvoiman hankintaan perustuvia. Seuraavassa on ote hotelli- ja ravintola-alan tuki- ja lähitoimialoista tuotannollisesta näkökulmasta.
11 Tuotantopanokset Elintarviketeollisuus Kasvinviljely Puutarhatalous Juomien valmistus Tukkukauppa Tuotannontekijät, ylläpito, huolto ja turvapalvelut Kiinteistönhoito Pesulatoiminta Siivoustoiminta Etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Henkilöstövuokraus Tuotantovälineet Talonrakennus Sisustus, liikeideasuunnittelu ja toteutus Kiinteistövuokraus Jäähdytys- ja tuuletus Laitteiden valmistus Tietoliikennevälineiden infrastruktuuri Kassa- ja varausjärjestelmien valmistus Taloustavaroiden valmistus Ohjelma- ja viihdepalvelut Ohjelmatoimistot Muut oheispalvelut Audiovisuaaliset laitteet ja esitystekniikka Lähde: mm. ETLA 2.4 Toimiala ja kansantalous Majoitus- ja ravitsemisalan tuotanto lisääntyi 2005 runsaan prosentin verran. Alan viimeaikaisen ja myönteisen kasvun perusteella on ennakoitu, että kasvu jatkuu 2007 ainakin lievänä yleisen taloustilanteen säilyessä suotuisana. Yksityinen kulutus on kehittynyt myönteiseen suuntaan. Kotitalouksien käytettävissä olevien reaalitulojen lisäys oli 2005 + 1 %. Kuluvana vuonna (2006) kotitalouksien tulojen arvioidaan lisääntyvän nopeammin, koska palkkatulot lisääntyvät hyvän työllisyyskehityksen ansiosta. Kotitalouksien luottamus omaan ja Suomen talouteen on vahvaa. Kulutus on kohdentunut mm. asuntokauppaan, tavaroiden ja palvelujen ostoon, myös päivittäistavaroihin. Ravitsemisalan kysynnästä noin 80 % syntyy kotitalouksista. Näin ollen ravintoloiden, kahviloiden, pikaruoka- ja keskiolutpaikkojen kehitys on riippuvainen yleisestä taloudellisesta kehityksestä ja kotitalouksien ravitsemispalveluihin käytettävissä olevista tuloista. Tammi-kesäkuun 2006 tietojen mukaan hotelli- ja ravintola-alan kokonaismyynnin arvo kasvoi runsaat 6 % edellisen vuoden vastaavasta ajasta. Alla kuvataan kotitalouksien ostovoiman kehitystä indeksinä ja myönteisenä kasvukäyränä. Hotelli- ja ravintola-alan myynnin kehitys on nyt kääntynyt samaan vauhtiin.
12 240 220 200 180 160 140 120 100 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 2000 2002 2004 2006e Lähde: SHR/Tilastokeskus ja STTV 2006 Kuva 2. Hotelli- ja ravintolamyynnin volyymin ja kotitalouksien ostovoiman kehitys
13 3 Toimialan rakenne 3.1 Toimipaikat, liikevaihto ja henkilöstö Ravitsemisalan kokonaisliikevaihto on 4,4 mrd.. Siitä 2,6 miljardia kertyy avoimilla kuluttajamarkkinoilla toimivista ravitsemistoimipaikoista ja 0,7 miljardia majoitusyritysten ravitsemisyksiköissä. Henkilöstö- ja laitosravintoloiden sekä ateriapalveluiden ja catering-yritysten osuus on reilut 700 miljoonaa (ei sisälly raporttiin). Toimipaikkoja ravitsemisalalla on 9 100. Määrä on ollut useita vuosia hyvin vakiintunut, mikä on hyvin yllättävää. Taulukko 2. Toimipaikat 2002 2004 Toimipaikat, kpl 2002 2003 2004 Ravintolat 3 002 3 097 3 167 Kahvila-ravintolat 3 530 3 535 3 504 Ruokakioskit 992 940 905 Olut- ja drinkkibaarit 528 526 530 Kahvilat ja kahvibaarit 1 021 986 1 007 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2006 Liikevaihdon kehitys on ollut kahden suuntaista. Ravintoloiden ja kahvilaravintoloiden osalta liikevaihto on kasvanut. Mutta ruokakioskien kehitys on taantuva. Baarien kehityskään ei ole ollut paras mahdollinen. Taulukko 3. Liikevaihtokehitys 2002 2004 Liikevaihto, 1 000 2002 2003 2004 Ravintolat 1 323 033 1 370 297 1 421 032 Kahvila-ravintolat 817 884 864 298 903 962 Ruokakioskit 166 570 157 286 148 112 Olut- ja drinkkibaarit 135 782 138 215 146 191 Kahvilat ja kahvibaarit 126 065 126 730 133 423 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2006 Henkilöstöä näissä toimialaryhmissä on 32 100. Kokonaislukumäärä hieman notkahti vuonna 2003, mutta palasi jo 2004 vuoden 2002 tasolle. Luvut kuvaavat vain ravitsemisyritysten omilla palkkalistoilla olevia työntekijöitä. Näiden henkilöstölukujen lisäksi on muistettava, että jo suuri osa työvoimasta hankitaan ostopalveluna työvoimavuokrausyrityksiltä.
14 Taulukko 4. Henkilöstökehitys 2002 2004 Henkilöstö, työntekijää 2002 2003 2004 Ravintolat 15 922 15 907 16 019 Kahvila-ravintolat 11 166 10 773 11 013 Ruokakioskit 1 872 1 748 1 694 Olut- ja drinkkibaarit 1 459 1 481 1 523 Kahvilat ja kahvibaarit 1 890 1 823 1 861 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2006 3.2 Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssit Ravitsemisalalla on viimeiset kolme vuotta ollut hämmästyttävän tasainen yritysten perustamisen ja lopettamisen kehitys, kun vertaa tilannetta 1990-luvulle, jolloin ravitsemisalan pieniä yrityksiä syntyi nopeassa tahdissa lukuisa määrä. Vuosituhannen taitteeseen mennessä tilanne kuitenkin vakiintui. Osa yrityksistä siirtyi alemmista ryhmistä anniskelulupien myötä ravintolasektorille. Nyt esimerkiksi pub perustetaan jo ravitsemiskäytössä olleeseen liikehuoneistoon liikeideaa vain uudistaen. Myös anniskelulupien tiukentuneet kriteerit ja määrällinen rajaus ovat vaikuttaneet positiivisesti. Tilanne on johtanut hyvien sijaintien (väestöllisesti vahvojen tai liikennevirtojen) etsimiseen. Jo loppuun kulunut konsepti vaihtuu varsin nopeasti uuteen ja elinkelvotonkin karsitaan viiveittä. Toimipaikkojen määrä säilyy. Taulukko 5. Alan aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset 2003 2004 2005 Ravintolat aloittaneet 375 375 384 lopettaneet 399 397 384 konkurssit 70 85 62 Kahvila-ravintolat aloittaneet 435 431 471 lopettaneet 505 472 454 konkurssit 41 33 46 Ruokakioskit aloittaneet 108 119 124 lopettaneet 133 155 124 konkurssit 4 8 9 Olut- ja drinkkibaarit aloittaneet 31 36 36 lopettaneet 54 48 53 konkurssit 11 13 7 Kahvilat ja kahvibaarit aloittaneet 133 139 133 lopettaneet 113 131 133 konkurssit 8 4 10 Lähde Toimiala Online/Tilastokeskus 2006
15 Alalle perustetaan yrityksiä vuosittain noin 1 100 ja lopetetaan 1 100 1 200 yritystä. Konkursseja alalla on 130 140 vuodessa ja erityisesti ravintola- ja kahvilaravintolasektoreilla, joilla on suurin yrityskanta. 3.3 Ravintoloiden määrä anniskelutyypeittäin Anniskeluluvat jakavat anniskelupaikat kolmeen luokkaan. A-lupa oikeuttaa väkevien alkoholijuomien ja B-lupa vastaavasti mietojen alkoholijuomien anniskeluun. C-luvalla toimivat saavat anniskella enintään 4,7 %:sta alkoholia eli käytännössä keskiolutta. A- ja B-luvanvaraisia toimipaikkoja on Suomessa 5 546 ja lukumäärä on kasvussa (+4,5 %). C-luvan haltijoita on 2912 ja kehitys on päinvastainen (laskua -7,5 %). Anniskelulupien määrä on 25 vuodessa kasvanut lähes kaksinkertaiseksi (1981: 1 500 lupaa, 1999: noin 4 600 lupaa). C-lupia oli 1981 2600 ja huipentui 1999 yli 4 600 lupaan vuonna 1999, josta siis on palattu lähes 1980-luvun tasolle. 3.4 Alueellinen jakauma Ravitsemisalan toimipaikat eli ravintolat, kahvila-ravintolat, olut- ja drinkkibaarit sekä ruokakioskit jakautuvat TE-keskuksittain seuraavasti: Taulukko 6. Alan toimipaikat, henkilöstö ja liikevaihto TE-keskuksittain 2004 TE-keskus Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto 1000 Uusimaa 2 597 11 935 1 063 067 Varsinais-Suomi 938 2 780 250 105 Satakunta 394 1 073 92 809 Häme 691 2 316 190 738 Pirkanmaa 897 2 992 256 477 Kaakkois-Suomi 609 2 011 153 720 Etelä-Savo 310 981 76 915 Pohjois-Savo 386 1 166 100 690 Pohjois-Karjala 215 587 48 027 Keski-Suomi 431 1 417 116 733 Etelä-Pohjanmaa 272 656 56 233 Pohjanmaa 388 1 101 87 260 Pohjois-Pohjanmaa 529 1 851 155 908 Kainuu 112 284 24 424 Lappi 344 960 79 614 Koko maa 9 113 32 109 2 752 720 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus
16 Uusimaa on luonnollisesti ravintola-alan keskittymä. Pirkanmaa, Varsinais-Suomi, Häme ovat liikevaihdolla ja toimipaikkojen lukumäärillä mitaten seuraavaksi suurimmat alueet. 3.5 Alan suurimpia yrityksiä Alan 10 suurinta yritystä 2004 olivat toimialaluokassa 55301 ravintolat ja 55302 kahvilaravintolat seuraavat: Yritys Henkilöstö Toimipaikat McDonald s Oy 835 35 Restel Ravintolat Oy 701 115 Royal Ravintolat Oy 415 18 Avecra Oy 351 19 Eurostrada Oy 268 27 Oy Center-Inn Ab 195 8 Select Service Partner Finland Oy 188 1 Suomen Tähtihovit Oy 148 12 Hallman-Ravintolat Oy 84 9 Service Restaurants Oy Oulu 79 20 Lähde: SHR/Tilastokeskus Luettelo on vain suuntaa antava, sillä usein yrityskokonaisuus on hajautettu useisiin yhtiöihin tai yrityksellä on myös majoitus- tai vähittäiskauppatoimintaa, jonka perusteella se luokitellaan muihin toimialaryhmiin. Ravitsemisalan suurimpien kärjessä ovat henkilöstöravintolayritykset kuten Fazer Amica Oy, Sodexho Oy ja Antell Catering Oy. Ateriapalveluista joukossa on mm. Finnair Catering Oy. Hotelleista kärkikaartiin kuuluvat mm. Sokotel Oy, Skandic Hotels Oy ja Kuntoutusyhtymä Rehab Group Oy sekä Cumulus Oy.
17 4 Markkinoiden rakenne ja kehitys 4.1 Alan eurooppalainen ja suomalainen kokonaiskuva Alalla menestymiseen vaikuttavia keskeisiä tekijöitä ovat mm. sijainti, laatu, hintataso ja sisustus. Sijainti on avaintekijä, joka ratkaisee kysyntäpotentiaalin määrän. Ravitsemistoiminta onkin pitkälle keskittynyt tiheimmin asutuille alueille. Laatu puolestaan vaikuttaa mm. yritysmielikuvan rakentumiseen ja asiakasuskollisuuteen. Onnistunut sisustus, sen teema ja miljöö konkretisoivat liikeideakonseptin. Jos hintataso vielä vastaa muilla tekijöillä luotua tuotemielikuvaa, varsinkin pikaruoka- ja kahvilayrityksillä on erittäin hyvät edellytykset menestyä. Mitä korkeampitasoinen paikka, sitä vähemmän hintataso merkitsee. Yrityksen henkiset voimavarat ovat puitteiden ohella keskeinen osa menestymistä. Ne kytkeytyvät yleensä niin omistaja-yrittäjän persoonaan yhtä lailla kuin asiakaspalveluhenkilöstöön. Eurooppalaisessa ravintolatoiminnassa on kuvaavaa ulkomaisen työvoiman lisääntyvä käyttö. Yritystoiminnan ja kysynnän lisääntyessä EU:n sisällä tulee olemaan puute ammattitaitoisesta työvoimasta. Tämän vuoksi ravitsemisalan on syytä alkaa nostamaan ravitsemisalalla työskentelevien ammatillista imagoa. Euroopan Unionin sisällä ihmisten vapaa liikkuvuus onkin toimialalla olennaisinta, Toisaalta automatiikan hyödyntäminen lisääntyy ja uudet palvelumuotojen innovaatiot työvoiman käytön vähentämiseksi ovat mahdollisia, mutta joka tapauksessa ravitsemisala tulee kuitenkin aina olemaan suhteellisesti yksi kaikkein eniten työvoimaa tarvitsevista aloista. Alan ruuanvalmistuksen tuotantoprosessi on edelleen käsityövaltainen ja perinteinen niin menetelmiltään kuin resepteiltään. Pöytiin tarjoilu pysyy kaukana itsepalveluhengestä, tosin itsepalvelun osuus on vuosi vuodelta noussut. Pikaruokapaikat eroavat tästä selvästi; aterian raaka-aineet ovat pitkälle esivalmistetut ja itsepalvelun ohella ruuan kotiinkuljetus on osa palvelukonseptia. Ketjujen esivalmistettujen raaka-aineiden ostot ovat Euroopassa samoin kuin Suomessa tuottavuuden tae. Pitkään kestänyt trendi on ollut huomion kiinnittäminen aterian ainesosien terveellisyyteen ja ravintopitoisuuksiin. Hampurilaisketjut olivat ensimmäisiä, jotka ryhtyivät ilmoittamaan tuotteittensa sisällön hyvinkin tarkasti. Ruotsissa on meneillään samankaltainen informaatioaalto. Eurooppalainen kuluttajakäyttäytyminen on perinteisesti suosinut ravitsemistoimintaa, Suomessa ollaan itse asiassa vielä kehityksen alkupäässä, jossa etsitään perinteiselle ravintolapalvelujen käyttämiselle uusia muotoja. Eurooppalainen ravintolakulttuuri antaa useissa maissa leimansa ruuan ja juomien osuuksiin liikevaihdosta.
18 Trendit ja uudet innovatiiviset toimintamallit tuovat uutta väriä kilpailukenttään. Uudet ideat ovat varsinkin kypsyneillä markkinoilla välttämättömiä, sillä markkinoilla jo toimivien yritysten kanssa voi menestyksellisesti kilpailla vain entistä paremman ja houkuttelevamman konseptin avulla. 140 130 Majoitus 120 110 Ruoka 100 90 80 70 89 90 91 92 93 94 Lähde: SHR/Tilastokeskus ja STTV 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 Alkoholi 2004 2005 2006e Kuva 3. Ruoka-, alkoholi- ja huonemyynnin volyymikehitys hotelli- ja ravintola-alalla Alan kokonaismyynnin kehitys on ollut nousussa muutoin paitsi alkoholin osalta. Tilanne myötäilee hyvin sitä kehitystä, mikä on ollut ruoka-ravintoloiden ja olutbaarien välinen kehitys ja alkoholiverotuksen muutosten vaikutukset ravintolamyynnin ja vähittäismyynnin välillä. A- ja B-ravintoloiden myynnin jakaumassa keskeisin osa nykypäivänä on siis ruoka- ja kahvimyynti (44,6 %). Mallasjuomien osuus on ollut laskeva (nyt 21,1 %). Muut alkoholijuomat saavat 25,3 %:n osuuden ja muu myynti vakaana pysyvän 9 %:n osuuden. Myynnin arvo näissä ravintoloissa on yhteensä 2,86 miljardia euroa. Keskiolutoikeuksin toimivien toimipaikkojen, pikaruokapaikkojen ja kahviloiden kokonaismyynti oli 2005 hieman yli 1 miljardia euroa. Myynnistä 30 % kertyy matkailusta, ja loput 70 % on siten paikalliskysynnän varassa. Suhteet luonnollisesti muuttuvat, kun puhutaan matkailukeskittymistä. Tällöin vähintään puolet, joskus jopa 70 100 % myynnistä tulee ulkopaikkakuntalaisilta.
19 4.2 Suomalaisten ravintolatottumukset Muu pikaruokapaikka 2 % Etninen tai kv. erikoisrav.2 % Kahvila/baari 6 % Liikenneasemaravintola 7 % Olut-, viihde- tai muu ravintola 3 % Ruokaravintola 29 % Pizzeria 8 % Opiskelijaravintola 9 % Henkilöstöravintola 20 % Hampurilaisravintola 13 % Lähde: SHR Ravintolaruokailun trenditutkimus 2006 Kuva 4. Ruokailupaikkojen valikoituminen 2006 Ruokaravintoloiden suosio on vahva, mutta henkilöstö- ja opiskelijaravintoloiden merkitys yhdessä on samaa suuruusluokkaa. Etnisten ravintoloiden ja pizzerioiden kiinnostus on selvästi kutistunut muutamassa vuodessa. SHR:n tutkimuksen mukaan 2004 Suomessa toimi noin 1 800 kokonaan tai osittain maahanmuuttajien hallussa olevaa ravitsemisliikettä, joista 48 % sijoittui Helsingin seudulle. Liikenneasemien ravintoloilla ja hampurilaispaikoilla on vakiintunut asema markkinoilla. Taulukko 7. Suomalaisten ateriavalintojen muutokset ja toiveet ravintoloissa 1996, 2006 % vastanneista 1996 2006 Toiveet 2006 (enintään 3) Kokolihapihvi/leike 12 12 16 Hampurilainen.. 11 1 Kana-/linturuoka.. 10.. Pizza 19 10 4 Muu kokoliharuoka 13 10 10 Salaatti-/kasvisruoka 8 10 28 Kalaruoka/äyriäiset 7 9 32 Jauheliharuoka 12 8 8 Keitto 4 6 14 Makaroni-/pastaruoka 3 4 8 Makkarasta valmistettu 2 3 3 Voileipä 3 2 7 Muu ruoka 8 5 5 Lähde: SHR Ravintolaruokailun trenditutkimus 1996, 2006
20 Ruokailupaikan valintaan vaikuttaa keskeisimpänä ruuan laatu, mutta selvää lisäetua on edullisesta hintatasosta ja palvelun ystävällisyydestä. Ravintolan sijaintiin ja palvelun nopeuteen kiinnitetään entistä enemmän huomiota. Savuttomuuden merkitys on jonkin verran kasvanut. Suomalaisten ravintolaruokailu on lisääntynyt. Nyt ulkona syödään useammin (2,5 x 2 viikossa) kuin esimerkiksi 10 vuotta sitten (1x viikossa). Miehet syövät naisia useammin. Ikäkeskittymä on 15 34 -vuotiaissa. Vaikka ikääntyneet syövät harvemmin ulkona, on heidän ryhmänsä kasvava. SHR:n vuotuinen ravintolaruokailun trenditutkimus kertoo eräiden ateriatyyppien kiinnostuksen muutoksista. Suomalaiset luottavat kokolihapihveihin valinnoissaan. Hampurilaisen kakkosrooli on vielä säilynyt vaikka suosio on vähentynyt. Kestosuosikkien ohessa esimerkiksi pizzan suosio on hiipunut 10 vuodessa mielenkiinnon noustessa enemmän kala- ja äyriäisruokiin sekä salaatti- ja kasvisruokiin sekä keittoihin. Ruoan maku on ratkaiseva tekijä ateriaa arvioitaessa. Ruoan monipuolisuus, terveellisyys sekä kotimaisuus, lisäaineettomuus, jopa ruuan runsauskin ovat tärkeitä. Sen sijaan merkitystä ei juuri ole luomu- tai lähiruokakriteerillä eikä ruoan asettelulla lautasella.
21 5 Toimialan erityispiirteet 5.1 Ravitsemistoimintaa koskeva lainsäädäntö Alaa säätelee uusi 1.10.2006 voimaan astunut laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta (308/2006). Laki korvaa asetuksen 727/91. Laki koskee ravitsemistoiminnan osalta ammattimaisesti tapahtuvaa ruoan ja juoman tarjoamista yleisölle elintarvikelaissa (23/2006) tarkoitetussa elintarvikehuoneistossa nautittavaksi. Lakia sovelletaan myös henkilöstöravintoloihin lukuun ottamatta aukioloaikaa ja sen pidennystä. Laissa säädetään ravintolatoiminnan kannalta erityisesti ravitsemisliikkeiden aukioloajasta, sen pidentämisestä ja poliisilaitokselle tehtävästä kirjallisesta pidentämiseen liittyvästä ilmoituksesta asiakasvalintaoikeudesta huomioon ottaen syrjinnän kieltämisestä säädetyn yhdenvertaisuuslain (21/2004) ja järjestyksen turvaamisesta järjestyksenvalvojista annetun lain (533/1999) mukaisten järjestyksenvalvojien asettamisesta Alkoholilaki ja -asetus (L1143 / 94 ja A 22.12.1994) säätelevät ravitsemisliikkeen toimintaa mm. anniskelun, valvonnan, anniskeluaikojen ja anniskeluun liittyvien henkilöstövaatimusten osalta. Toimintoihin vaikuttavat näiden asetusten ohella esimerkiksi omavalvontaa ja viranomaisvalvontaa koskeva elintarvikelaki ja terveydensuojelulaki. (Elintarvikelaki 23/2006) ja terveydensuojelulaki 763/94). Omavalvonta koskee seuraavia joukkoruokapaikkoja: ravintolat, kahvilat, henkilöstöravintolat, joukkoliikennevälineiden ruokailupaikat, tilapäiset tarjoilupaikat, noutoruokapaikat ja ateriapalvelut sekä sairaaloiden, päiväkotien, koulujen, päivä- ja vanhainkotien yms. laitoskeittiöt. Elintarvike- ja terveydensuojelulainsäädäntö edellyttää jokaiselta elinkeinonharjoittajalta omavalvontasuunnitelma. Suunnitelman mukaisen omavalvonnan käytännön toteutuminen dokumentoidaan. Yrityksen suunnitelmallisella toiminnalla pyritään ehkäisemään pilaantumisen ja likaantumisen aiheuttavia riskejä valmistus-, varastointi-, ja tarjoiluvaiheissa. Omavalvonnan luominen aiheuttaa yrityksille jonkin verran kustannuksia esim. suunnitelman laatimisesta, laitehankinnoista ja mittalaitteista sekä henkilöstön koulutuksesta. Ylläpito tuottaa kuitenkin säästöjä ja laatua yrityksen toimintaan mm. seuraavilla tavoilla: - tuoteturvallisuusriskin minimointi - hävikin väheneminen - ruokatarjoilun tasalaatuisuus - raaka-ainekäytön taloudellisuus - asiakastyytyväisyys - laatujärjestelmän syntyminen
22 Ravitsemisalaa on aina puhuttanut verotuskäytäntö. Alan yritysten mielestä tuntuu kohtuuttomalta se, että ravitsemispalveluista veloitetaan 22 %:n arvonlisäveroa, kun elintarvikkeiden vähittäiskaupan verokanta on 17 % samoin kuin ravitsemisliikkeestä ulos myytynä (take away) verokanta on 17 %. Tupakkalain muutokset ovat merkinneet ravitsemiselinkeinolle huomattavia investointeja. Tupakansavulle altistumisen ehkäisy on koettu hyväksi niin työntekijöiden kuin asiakkaiden valinnanmahdollisuuksien kannalta. Investoinnit ovat kuitenkin rasittaneet jo muutenkin kannattavuusongelmien kanssa paininutta alaa. Harmaan talouden kitkeminen systemaattisesti on ollut viime vuosina valtiovallan ja elinkeinon erityisenä painopisteenä ja toiminnan pohjalta on saatu myös positiivisia tuloksia. 5.2 Ravitsemisalan perustyypitys Seuraavassa taulukossa on kuvattu ravintola-alan eri segmenttien perustyyppejä ja niiden toisistaan erottavia erityispiirteitä siten kuin alan asiantuntija ja konsultti Aimo Bunden on kuvannut: TANSSISEURUSTELURAVINTOLA perusmalli: seurantalon/tanssilavakulttuuria lähellä tyydyttää sosiaalisen kontaktin tarvetta (tanssi) sijainti: isot kaupungit, massamatkailukohteet, maaseutupainotteiset kaupungit, tehdasyhteisöt asiakaspaikat: 350 600 minimi asiakkaat homogeeniset ryhmät, iäkkäämmät tuotetavoite: sosiaalinen tuote (toinen ihminen) tilasuunnittelu: suuri tanssilattia, suuri baari, ei keittiötä SEURUSTELUTANSSIRAVINTOLA perusmalli: tanssi seuraa kontaktia, perustuu tanssikäyttäytymisen muutokseen, esimerkkinä discot, joissa stressitaso korkea sosiaalisen toiminnan tarve, kontaktitarve, nuorekas viitekehys sijainti: suuremmissa kaupungeissa asiakaspaikat: noin 350 asiakkaat: homogeeninen ryhmä, nuoret aikuiset tuotesuuntaus: puolet seurustelujuomaravintoloiksi, puolet yökerhoiksi, discot vähemmistö tilasuunnittelu: baari, ei keittiötä, liikkumis- ja seisontatilaa runsaasti, pieni tanssilattia
23 JUOMASEURUSTELURAVINTOLA perusmalli: perinteinen krouvi, nyt keskiolutpubit perustuu sosiaalisen aktiviteetin puutteeseen ja oluen juontiin tutussa ja turvallisessa ympäristössä sijainti: yhteisö, jonka väestö 5000 asukasta asiakaspaikat: noin 120 asiakkaat: homogeeniset ryhmät, heterogeeninen ikärakenne, blue collar tuote: juominen ja sosiaaliset aktiviteetit (pelit) tilasuunnittelu: iso baaritiski, peilitiloja, hyvin valvottavissa, kalustus suosii ryhmässä istumista, turvallinen ja kodikas SEURUSTELURUOKARAVINTOLA popularisoitu ravintolamalli perustuu seurustelufunktioon vapaassa ympäristössä, jossa ruoka olennainen osa kokonaistapahtumaa, menettänyt asemiaan fast foodille sijainti: yhteisö, jossa väestö yli 5000 koko: noin 120 asiakaspaikkaa asiakas: omalla rahalla syövät, ikärakenne heterogeeninen tuote laaja, monipuolinen ruokatuote, seurustelufunktio tilasuunnittelu: ruoka näkyvästi esillä ravintolasalissa, kalustus loossimaista, seurustelua suosivaa, valaistus muunneltavissa päivä- / iltatunnelmaan KAHVILA perusmalli: kahvila-konditoria-perinteeseen, nyt euro-cafe täysin anniskeluluvin perustuu tasokkaaseen itsepalveluun pistäytymis-, tapaamis- ja levähdyspaikka sijainti: jonkin funktion yhteydessä, tavaratalot, huoltoasemat, urheilukeskukset koko: 100 asiakaspaikkaa asiakastavoite: funktion käyttäjäpiiri tuotetavoite: kahvin lisäksi pientä syötävää leivoksista voileipiin, salaatteja, jäätelöä tilasuunnittelu: runsas vitriini, jossa tarjonta selkeästi esillä, miljöö valoisa, avara, kalusto helposti siirrettävää SEURUSTELUJUOMARAVINTOLA perusmalli: tapaamis- ja seurustelufunktio juomisen merkeissä perustuu käyttäytymiseen viiteryhmässä, trendipaikkoja sijaintitavoite: kaupunki, keskusta koko: 100 1000 asiakaspaikkaa asiakastavoite: homogeeniset ryhmät, ikärakenne heterogeeninen, white collar, pink collar tuote: sosiaalinen funktio, viitekehys ja juominen tilasuunnittelu: iso baaritiski, seisovaa seurustelutilaa, liikkumismahdollisuus, musiikilla aktiivinen rooli RUOKASEURUSTELURAVINTOLA perusmalli: liike-elämän tms. rituaalitapahtumaan perustuva ruokaravintola, imago korkea sosiaalinen funktio ruokailutapahtumassa sijainti: kaupungit, keskustat, hotellit, muun funktion yhteydessä koko: noin 100 asiakaspaikkaa asiakkaat: homogeeniset ryhmät muovirahaihmiset FAST FOOD fyysiseen tarpeeseen (nälkä), nopea ruokintapaikka nuorille sosiaalinen funktio (hampurilaisketjut) sijainti: suurehkot kaupungit, vilkas ydinkeskusta, suuri ohikulkulkuliikenne koko: noin 200 asiakaspaikkaa tuote: suppea ruokatuotepohja, rationaalisesti valmistettu tilasuunnittelu suuri ja selkeä ruuanjakelupaikka, hygieeninen, valoisa ja asiakaskiertoa nopeuttava
24 5.3 Franchising Ravitsemissektorilla ketjuuntuminen on noussut erittäin voimakkaasti esille. Moderneja ketjujen toimintatapoja edustavat esimerkiksi hampurilaisketjut (esim. McDonnald s, Hesburger jne.), pizzaketjut (Kotipizza, Pizza Hut) tai kahvilaketjut (Picnic, Paulig). Nämä ovat vahvistaneet käsityksiä siitä, että ravitsemissektorillekin on luotava oma tuoteja laatumielikuva (brandi). Suomessa franchising on ravitsemisalalla käytössä reilulla 20 kahvila- ja ravintolaketjulla. Tämän laajuus merkitsee vajaan 2 miljardin liikevaihtoa, yli 700 toimipaikkaa ja noin 8 500 työntekijää. Suomen Franchising yhdistyksen mukaan kiinnostus franchisingia kohtaa on kasvussa niin uusien ketjujen kuin yrittäjien muodossa. Useilla franchising-ketjun keskusorganisaatioilla on omia yksiköitä paikallisyrittäjien toimipaikkojen rinnalla. Franchising-toiminnan etuja ja haittoja franshise-yrittäjän näkökulmasta: ETUJA liike- tai tavaramerkin tunnettuus valmis liiketoimintaidea suuren ketjun edut hyvät mahdollisuudet yrityksen perustamiseen korkeampi työtyytyväisyys HAITTOJA korkeaksi koetut jatkuvat maksut franchise-lain puuttuminen pitkät työpäivät franschise-sopimuksen siirtäminen ja lopettaminen saman ketjun yritysten kilpailu Lähde: Suomen Franchising Yhdistys r.y. 5.4 Henkilöstö Olosuhteista lähtenyt tarve työn rationalisointiin on muuttanut ammattitaitovaatimuksia. Erikoisosaamisen sijaan työntekijöiltä on alettu yhä selvemmin edellyttämään monitaitoisuutta ja joustavuutta. Kapea-alaiset ammattinimikkeet ovat poistuneet, samalla kuin monipuoliset ammattitaitovaatimukset yleistyvät. Hävinneiden tai radikaalisti vähenevien ammattitaitonimikkeiden listalla ovat mm. hovimestarit, portierit, emännät, tiskarit ja viinikassat. Tilalla ovat vuoropäälliköt ja asiakaspalveluun keskittyneet tarjoilijat, siistijät jne. Itsepalvelu ei ole enää yleistynyt, koska edellisen vuosikymmenen kokemuksista oppien palvelunlaadun merkityksestä asiakkaalle ei haluta tinkiä. Asiakaspalvelussa sen sijaan on pyritty toimenkuvien yhdistelyyn. Suunnitelmallinen työnkierto tehtävästä toiseen on yleistynyt. Rakennemuutos näkyy myös organisaation ohenemisena. Tähän myös koulutusjärjestelmä on joutunut viimeisten vuosien aikana vastaamaan laajentamalla opintokokonaisuuksia. Alan erityispiirteenä ovat toimialalle erikoistuneet työvoiman vuokrausyritykset, jotka toimivat valtakunnallisella tasolla.
25 5.5 Teknologinen kehitys Ravitsemisyritysten laitehankintakustannusten vastapainona saadaan usein merkittäviä kustannussäästöjä esim. energian suhteen. Työvaiheiden yksinkertaistuessa myös omavalvonnan kriittiset kohdat voivat vähentyä ja kypsennysvaiheen raaka-aine hävikki voi pienentyä. Automatiikka lisää valmistuserien tasalaatuista valmistusta. Astianpesussa ovat käyttäjäystävälliset ja helposti huollettavat pesutunnelit yleistymässä. Teknologian ja automatiikan käyttöönottoa tulisi kuitenkin aina harkita toiminnan laajuuden, liikeidean ja saavutettavien kustannushyötyjen suhteessa. Robottien käyttö tilauksen vastaanotosta valmistusprosessin läpi palvelutiskille on mahdollista jo edistyneissä suurkeittiöyksiköissä. Myös astianpesu, siivous- ja siistimisvaiheet voidaan ohjelmoida robottien tehtäväksi. Tulevaisuudessa hintatason aleneminen ja pienyksiköihin soveltuvan tekniikan kehittyminen tuo pitkälle viedyn automatiikan myös pienyritysten ulottuville. Näinhän on käynyt esimerkiksi pizzauunien ja leivänpaistouunien kehitykselle: molemmat ovat kaikkien palvelupisteiden ulottuvilla. Tietotekniikan hyödyntäminen on alalla entisestään yleistymässä. Tavanomaisemman kassahallintajärjestelmän ohella on käytettävissä ohjelmistoja, joilla ylläpidetään ja ohjataan esimerkiksi varastonhallintaa, ostoja ja koko ruokatuotannon prosessia. Reseptitekniikka ja hinnoittelu parhaan katteen ja menekin hintajoustojen suhteen ovat mahdollisia niin juomasekoitusten kuin ruokalistojen suunnittelussa. Ohjelmistojen hyödyntämisen edut näkyvät suoranaisina raaka-ainesäästöinä, oman valmistuksen ja puolivalmistekäytön kustannusvertailuna, ravintosisältöjen ja tuoteselosteiden tietolähteenä ja laajan aineiston hallittavuutena. Ruoka-annosten tasalaatuisuutta voidaan helposti ohjata riippumatta henkilömuutoksista. Myyntihenkilöstön ja keittiön tiedonkulkua voidaan helpottaa elektronisin koodilaittein, mikä nopeuttaa tilauksen käsittelyä ja parantaa tiedon luetettavuutta. Markkinoinnin ja myynnin kannalta erikoisryhmien ja avainasiakkaiden systemaattinen asiakasseuranta on mahdollistunut järjestelmien avulla. Tulevaisuudessa yleistyvät älykortit ovat ehkä oivallinen tapa saada tietoa kanta-asiakkaiden ravintotottumusten muutoksista. Ympäristöhallinta ja sen suunnittelu yleistyy myös ravitsemisalalla. Hyvin usein ympäristökysymysten huomioon ottaminen tuo säästöjä ja järkiperäistää toimintatapoja. Ympäristökysymysten huomioon ottaminen on myös erittäin hyvä markkinointivaltti tämän päivän valveutuneille asiakkaille.
26 6 Investoinnit ja kapasiteettitilanne 6.1 Investoinnit % vastaajista 70 60 50 40 30 Majoitus ja ravitsemistoiminta Ravintolat, kahvilaravintolat ja ruokakioskit Kahvi-,olut ja drinkkibaarit 20 10 0 suuremmat yhtä suuret pienemmät Lähde: KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät, syksy 2006 Kuva 5. Alan investointiaikeet seuraavan vuoden kuluttua Alan yritykset eivät suuremmin aio toteuttaa investointeja lähimmän vuoden aikana, vaan pitäytyvät pääasiassa nykytason panostuksissa. Verrattuna vuoden takaiseen tilanteeseen yritykset sanovat tilanteen olleen likipitäen saman.
27 6.2 Kapasiteetti ja käyttöaste Taulukko 8. Toimialan asiakaspaikkojen määrä maakunnittain (tammi-maaliskuu 2006) AjaBravintolat C-ravintolat Asiakaspaikat yhteensä Etelä-Karjala 23 104 3 908 27 012 Etelä-Pohjanmaa 26 913 4 262 31 175 Etelä-Savo 32 705 6 161 38 866 Itä-Uusimaa 9 033 2 549 11 582 Kainuu 13 721 2 678 16 399 Kanta-Häme 29 315 3 320 32 635 Keski-Pohjanmaa 7 960 1 838 9 798 Keski-Suomi 43 681 7 764 51 445 Kymenlaakso 30 412 7 067 37 479 Lappi 64 985 6 920 71 905 Pirkanmaa 82 901 11 076 93 977 Pohjanmaa 23 880 4 854 28 734 Pohjois-Karjala 20 084 3 368 23 452 Pohjois-Pohjanmaa 60 836 8 039 68 875 Pohjois-Savo 42 231 6 773 49 004 Päijät-Häme 39 555 4 459 44 014 Satakunta 37 699 5 244 42 943 Uusimaa 284 388 24 232 308 620 Varsinais-Suomi 81 811 12 192 94 003 Ahvenanmaa 5 169 838 6 007 Koko maa 960 383 127 542 1 087 925 Lähde: STTV 2006 Suomessa on siis yli 1,1 miljoonaa anniskelupaikkaa. Verrattaessa tilannetta ennen vuosituhannen vaihtumista tilanne ei ole sanottavasti muuttunut kokonaislukumäärän suhteen. Muutos on tapahtunut C-luvanvaraisten anniskelupaikkojen radikaalina vähenemisenä, sillä 1999 C-luvan anniskelupaikkoja oli vielä lähes 300 000. A- ja B-luvanalaisten paikkojen määrä on kasvanut lähes 200 000 paikalla. Samoin toimipaikkojen määrässä on tapahtunut muutos siten, että keskiolutpaikkoja oli ennen vuosituhannen vaihdetta noin 3 800 ja nyt vain 2 400. A- ja B-oikeudellisia toimipaikkoja oli tuolloin noin 4 200 ja nyt lähes 5 300. Alueellinen painotus liittyen matkailukysyntään näkyy vahvana. Pääkaupunkiseutu on oma lukunsa kapasiteetin suhteen. Osa C-luvanvaraisista paikoista on poistunut markkinoilta, mutta selittävämpi tekijä on toimipaikan muuntuminen A- tai B- anniskelupaikaksi. Tämä näkyy seuraavassa kuvassa, jossa indeksillä mitaten asiakaspaikat A- ja B-ravintoloissa ovat edelleen tasaisesti on
28 nousseet myynnin arvon kanssa miltei samassa suhteessa, mutta myynnin asiakaspaikkakohtainen arvo ei ole kasvanut lainkaan. 500 460 420 380 340 300 260 220 180 140 100 60 20 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 Lähde: SHR/STTV 2006 Myynnin arvo/asp Myynnin arvo Asiakaspaikat Myynnin volyymi Myynnin volyymi/asp 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006e Kuva 6. Ravintoloiden myynti- kapasiteetti- ja käyttöastekehitys indeksilla mitattuna
29 7 Taloudellinen tila Kannattavuutta ja taloudellista asemaa kuvaavat tunnusluvut perustuvat Toimiala Online /Tilastokeskuksen keräämään toimialakohtaiseen aineistoon suomalaisista yrityksistä. Seuraavassa on esitetty alan kannattavuuden tunnusluvut viime vuosilta. Taulukko 9. Ravintoloiden ja kahvilaravintoloiden tunnusluvut Ravintolat mediaanit 2003 2004 2005 Liikevaihto/yritys 1 000 216 216 197 Käyttökate % 4 5 5 Rahoitustulos % 2 3 4 Nettotulos % -1 0 0 SIPO % % 4 7 7 Omavaraisuusaste % 23 23 22 Suht. velkaantuneisuus % 21 21 22 Jalostusarvo/yritys 1 000 74 83 73 Kahvilaravintolat mediaanit 2003 2004 2005 Liikevaihto/yritys 1 000 116 120 107 Käyttökate % 2 2 3 Rahoitustulos % 0 0 1 Nettotulos % -2-2 -1 SIPO % % 0 0 2 Omavaraisuusaste % 19 18 20 Suht. velkaantuneisuus % 17 17 16 Jalostusarvo/yritys 1 000 36 38 34 Ravintola-alan kaikkien sektoreiden tunnusluvut eivät ole kovin rohkaisevia. Luvut ovat alan mediaaneja, mikä merkitsee, että puolet alan yrityksistä voi näitäkin yrityksiä huonommin. Koska yritykset yleensä toimivat vuokratiloissa, ei velkaantuminen ole kuitenkaan kohtuutonta. Alan yrityksiltä vaaditaan paljon investointeja esimerkiksi tupakkalain aiheuttamiin muutoksiin. Myös uusiutuminen nielee taloudellisia resursseja.
30 Taulukko 10. Ruokakioskien ja olut- ja kahvibaarien ym. tunnusluvut Ruokakioskit mediaanit 2003 2004 2005 Liikevaihto/yritys 1 000 117 112 98 Käyttökate % 2 1 3 Rahoitustulos % 0-1 1 Nettotulos % -3-3 -2 SIPO % % 0 0 1 Omavaraisuusaste % 29 28 30 Suht. velkaantuneisuus % 12 13 13 Jalostusarvo/yritys 1 000 30 31 28 Olut-drinkkibaarit, kahvilatbaarit mediaanit 2003 2004 2005 Liikevaihto/yritys 1 000 104 102 91 Käyttökate % 3 4 3 Rahoitustulos % 0 2 2 Nettotulos % -2-1 0 SIPO % % 5 6 5 Omavaraisuusaste % 30 27 27 Suht. velkaantuneisuus % 15 14 13 Jalostusarvo/yritys 1 000 34 35 31 7.1 Yritysten lähiajan kannattavuusnäkymät Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät -kysely on kartoittanut jo usean vuoden ajan muiden toimialojen ohella ravitsemisyritysten näkemyksiä lähiajan kehityksestä oman yrityksensä kannalta. Alan yritysten näkemykset kehityksestä ovat positiiviset. Tilanne on hyvin samanvertainen koko majoitus- ja ravitsemisalalla. Vain kahvilaravintolat ovat hieman epäilevämpi tulevasta kannattavuudestaan. 11 % näistä vastaajista pelkää kannattavuuden jopa heikentyvän. Ottaen huomioon viimeaikaiset tunnusluvut kannattavuuden parantamiseen on enemmän kuin aihetta. Kysyntävolyymin ollessa korkea, tulisi nyt voida myös vaikuttaa yrityksen talouden tasapainoon.
31 % vastaajista 60 50 40 30 Majoitus- ja ravitsemistoiminta Ravintolat Kahvilaravintolat 20 10 0 suurempi yhtä suuri pienempi Lähde: KTM, Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät, syksy 2006 Kuva 7. Yritysten oma arvio kannattavuudestaan seuraavan vuoden kuluttua
32 8 Toimialan menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet 8.1 Menestystekijät Menestystekijöistä parhain on aidosti asiakaslähtöinen toimintatapa. Se ottaa huomioon asiakkaan arvot ja odotukset. Se vaatii palveluhenkilöstöltä asiakkaan arvotuksen lisäksi ammatillisesti hyvää osaamista, tuotetietoisuutta ja innostunutta toimintatapaa. Asiakas odottaa palvelulta yhä enemmän yksilöllisyyttä ja kokemuksellista elämystä. Asiakkaan tulee saada tuntea olevansa kuningas ja henkilöstön tulee kyetä saavuttamaan yksilöllinen ja huomioiva ilmapiiri asiakaspalvelutilanteessa. Alan yritysten kannattaa sijoittua väestötihentymiin, ostoskeskuksiin ja liikennevirtojen solmukohtiin, jotta ne saisivat parhaan hyödyn niin väestömassasta kuin muiden alan yritysten yhdessä luomasta vetovoimasta. Kuluttajan valintapäätös astua ravitsemisliikkeen asiakkaaksi perustuu hyvin yksinkertaisiin asioihin. Ensimmäinen tekijä on tunnelma, johon vaikuttavat interiööri ja muut asiakkaat. Näin on muodostunut ensivaikutelma. Seuraavana ovat jo kokemusperäiset asiat eli palvelun ja tuotteiden laatu- ja hintatason vastaavuus ennakko-odotusten kanssa. Jos kokemus on osoittautunut odotuksia suuremmaksi, elämys vahvistaa asiakkaan mielikuvaan paikan hyvyydestä. Toisin sanoen puitteet eivät ratkaise viihtymistä vaan kokemukset. Sama kuluttaja käyttää eri tilanteissa (vapaa-aika, työ, kokous jne.) hyvinkin erilaisia ravitsemispalveluita. Esimerkiksi lounasruokailussa nousee vahvaksi kriteeriksi nopeus ja sujuvuus. Suomalaiset ovat ravintolapalvelujen käyttäjinä tulleet hyvin laatu- ja hintatietoisiksi, tämä kehitys tuntuu voimistuvan entisestään. Asiakas odottaa entistä parempaa palvelua ja tasalaatuisuutta sekä asiakkaan mielipiteiden huomiointia ravintolapalveluja kehitettäessä. Tasalaatuisuus yrityksen toiminnassa on eräs keskeisimpiä menestystekijöitä. Tätä ovat hyödyntäneet erityisen menestyksekkäästi mm. pikaruokaravintolat. Oletpa sitten missä päin maailmaa tahansa saat tuotemerkin tuotteet samanlaisina riippumatta kulttuuriympäristön erilaisuudesta. Suomalaiset ravintolaketjut ovat kiinnittäneet 1990-luvulla erityisen paljon tasalaatuisuuden varmistamisen maksimointiin. Suomalaiset suuret ketjut ovat yhdenmukaistaneet ravintoloidensa ilmeen ja ruokalistat sekä palvelun samanlaiseksi ympäri maata. Sama ilmiö näkyy myös maanteiden varsilla. Huoltoasemien taukopaikoista on kehittynyt 1990-luvulta alkaen miellyttäviä ja tasokkaita taukopaikkoja. Laatumielikuvan ei anneta kehittyä
33 subjektiivisesti yritysjohdon uskomusten mukaan, vaan sitä tarkkaillaan menestysyrityksissä säännöllisesti toistuvien asiakas- ja henkilöstökyselyin. Uuden ravintolan suunnittelu on äärimmäisen tarkkaa työtä. Konseptin ja sisutuksen suunnitteluun menestysyritykset panostavat paljon, käyttävät nimekkäitä ravintolasuunnittelun ja konseptoinnin ammattilaisia ja panostava uuden tuotteen lanseeraukseen. Lanseeraus vaatii myös osaavaa mediahallintaa. Uudet trendit tulevat ja menevät. Niitä katsastetaan ulkomailta ahneesti. Sanotaan, että tämän päivän trendikkäimmät ravintolat löytyvät Venäjältä. Imagosta on tullut erittäin keskeinen osatekijä liikeideaa suunniteltaessa. Hyvin oivallettu liiketoiminnan konsepti vastaa asiakkaiden kulloisiakin toiveita. Oman toimivan konseptin monistaminen on keino saada idea ja toimintatapa tuottamaan taloudellisesti ja nopeasti idean luoneelle yritykselle. Hyvät konseptit levitetään tehokkaasti uusiin yksiköihin. Yhtä nopeasti myös karsitaan ne konseptit, jotka eivät toimi tarpeeksi vetoavasti asiakkaisiin tai, joiden myynti tai kannattavuus jäävät alle tavoitteiden. Joskus elinkaari saattaa jäädä ainoastaan parin vuoden mittaiseksi. Kilpailun kärjessä pysyminen edellyttääkin uusien menestyvien ideoiden löytymistä ja luovuutta tunnistaa ravintola-asiakkaiden uudistuvia tarpeita. Menestymistä vahvasti tukee oman yritysympäristön kriittinen analysointi ja tarvittaessa nopea reagointi muutoksiin. Ulkomailla toimiva konsepti ei välttämättä toimi Suomessa. Tästä hyvänä esimerkkinä on Planet Hollywoodin edesmennyt takkuinen historia Helsingissä. Liikeidean kopiointi on yleistä. Puitteet ja palveluideat voidaan monistaa, mutta ei yrityksen sisäistä osaamista eikä organisaation toimintatapaa. Ruokaravintoloiden keskeisin ja pitkävaikutteisin menestystekijä on trenditutkimuksen ja alan asiantuntijoiden mukaan ruuan maku, ei niinkään sen ulkonäkö. Kuluttajien mielikuvissa avainsanoiksi ovat nousseet. terveellisyys, siisteys ja turvallisuus. Terveyden vaaliminen ja terveellisten ruokavaihtoehtojen saatavuus on kuluttajille tärkeätä. Pikaruokaravintoloiden kehitys osoittaa alan pk-yrityksille, että menestystekijöistä keskeisimpiä ovat sijainti ja riittävä, liikeidean kanssa sopiva väestötiheys. Esimerkiksi hampurilaisravintolaketjut ovat viime vuosina keskittyneet entistä pienempiin (20 000 30 000 asukasta) paikkakuntiin. Oletettavasti paljon pienemmille paikkakunnille ei voida enää laajentua. Mitä pienempi on väestötiheys, sen tärkeämpi on kanta-asiakassuhteiden luominen. Eräänä keinona kanta-asiakkuuden vahvistamiseen ovat asiakas- ja etukortit sekä vip- ja klubikortit. Korttien tulee kuitenkin erottua toisistaan entistä enemmän. Käytännössä klubikorttien tulee antaa asiakkaalle käsitys siitä, että hän on tavalla tai toisella etuoikeutettu. Klubikortit ovat keino vahvistaa asiakkuuden säilymistä sähköisellä tai muulla viestinnällä. Eräitä syitä ketjujen (niin ravintola- kuin pikaruokaketjujen) menestymiseen ovat ketjujen markkinointivoima ja keskitetyt yhteishankinnat. Alan pienyritysten kannattaisi ehkä har-