Matkailun yleisosa. Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia www.toimialaraportit.fi

Matkailun yleisosa Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia www.toimialaraportit.fi Työ- ja elinkeinoministeriö Maa- ja metsätalousministeriö Työ- ja elinkeinokeskus Tekes Finpro Matkailun edistämiskeskus Lapin liitto

Matkailun yleisosa Toimialaraportti Anneli Harju-Autti 9/2009 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 9/2009 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö Lapin TE-keskus Julkaisuaika 26.11.2009 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun yleisosa Tiivistelmä Matkailun toimialaraportti julkaistaan tilanteessa, jossa talouden taantuman vaikutukset matkailukysyntään ovat nähtävissä aiempaa selvemmin. Samalla toimialan yrityksistä osa enteilee pohjakosketuksen jo saavutetun ja kysynnän lähtevän pikkuhiljaa nousuun ensi vuoden aikana. Sen sijaan työllisyyden ei ennakoida ainakaan vuoteen paranevan. Koko matkailualan on syytä varautua siis hitaan kasvun aikaan. Matkailussa majoitustoiminnan, ravitsemistoiminnan ja ohjelmapalvelujen yritysten määrä on 11 800. Näiden kokonaisliikevaihto on vajaa 5 miljardia euroa ja ne työllistävät vajaat 50 000 henkilöä. Nämä toimialasektorit edustavat koko matkailuklusterin palveluyritysten liikevaihdosta noin kolmannesta, mutta henkilöstöstä noin puolta. Lähitulevaisuudessa majoitus- ja ravitsemissektorin tuotannon määrän arvioidaan lähtevän hiljalleen nousuun 2010, mutta työllisyys on kuluvan vuoden tasolla noususuunnan käynnistyessä vuoden viiveellä. Vuosi sitten työvoimapulasta kärsittiin kautta Suomen. Tilanne on muuttunut ja joillakin alueilla on ollut kevään 2009 aikana jopa ylitarjontaa. On kuitenkin alueita, joissa alan työvoiman kysyntä ja tarjonta ovat tasapainossa. Oleellinen muutos näkyy vuokratyövoiman käytön näkyvästä vähenemisestä pitkän nousukauden jälkeen. Konkurssien määrä on toistaiseksi ollut miltei aiempien vuosien tasolla. Toimialan investoinnit ovat olleet niukkoja 2008 ja 2009. Yritysten investointeja hidasti ensin rakentamisen kustannusten korkea taso ja sitten lainarahoituksen kiristyminen. Yritysten kannattavuus on heikentynyt. Tosin yritysten velkaantuneisuus ei ole yleisesti niin kovaa kuin se oli 1990-luvun alussa. Tähän vaikuttavat alan rakenteelliset muutokset, erityisesti kiinteistöjen yhtiöittäminen erilliseksi toiminnaksi. Yritysten lähiajan kannattavuusodotukset ovat kuitenkin kauttaaltaan positiivisemmat kuin nykytilanne on. Parhaimmillaan leirintäalueet ja muut majoitustoiminta lomakylät mukaan lukien uskovat kannattavuuden paranemiseen lähitulevaisuudessa. Samaa uskoa on matkatoimistoilla ja muilla matkailua palvelevilla yrityksillä mukaan lukien safareita- ja muita ohjelmapalveluita tarjoavat yritykset. Hotellien, ravitsemispalvelujen ja maaseutumatkailun yritysten odotukset ovat myös suhteellisen positiiviset. Alan tämänhetkiset puheenaiheet liittyvät mm. ilmastonmuutokseen, kilpailukyvyn ylläpitoon, laadun kehittämiseen ja jakeluteiden rakenteisiin ja sosiaalisen median hallintaan yrityksen markkinakentässä. TEM:n yhdyshenkilö: Konserniohjausyksikkö/Toimialapalvelu/Esa Tikkanen, puh. 050 040 5459 TE-keskuksen yhdyshenkilö: Lapin TE-keskus Innovaatioiden ja kansainvälistyvän liiketoiminnan vastuualue/anneli Harju-Autti, anneli.harju-autti@te-keskus.fi, puh. 0400 923 417 (1.3.2010 alkaen anneli.harju-autti@ely-keskus.fi) Asiasanat matkailu, matkailun yritystoiminta, matkailustrategiat, matkailukeskukset, kansainvälistyminen, matkailun markkinat ja tulevaisuudennäkymät, majoitustoiminta, ravitsemistoiminta, ohjelmapalvelut, matkailuklusteri ISSN 1795-9985 Kokonaissivumäärä 70 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN 978-952-227-307-9 Hinta - Kustantaja

4 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Sisällys 0 Saatteeksi... 7 1 Toimialan määrittely ja sisältö... 8 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 8 1.2 Toimialan keskinäiset kytkennät... 9 1.3 Matkailualan klusterin laajuus... 10 1.4 Matkailu kansantaloudessa... 11 2 Toimialan rakenne... 12 2.1 Toimipaikat ja liikevaihto... 13 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys... 16 2.3 Toimialan alueellinen jakauma... 20 2.4 Yrityskannan muutokset... 20 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 23 3.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva... 23 3.2 Markkinoiden kokonaiskuva... 24 3.3 Matkailukysyntä alueellisesti... 25 3.4 Kotimaan markkinat... 26 3.5 Kansainväliset markkinat Suomessa... 27 4 Toiminnalliset erityispiirteet... 30 4.1 Toimialan verkostorakenteet ja jakelutiet... 30 4.2 Sähköinen kauppa, portaalit ja sosiaalinen media... 31 4.3 Teknologian hyödyntäminen ja palveluinnovaatiot... 32 4.4 Hyvinvointimatkailu... 33 4.5 Kulttuurimatkailun tuotteistaminen ja liiketoiminnan kehittäminen... 34 4.6 Laadun kehittäminen... 35 4.7 Ilmastonmuutos, ympäristökysymykset ja kestävä kehitys... 36 5 Matkailun investoinnit ja matkailukeskusten suunnittelu... 37 6 Taloudellinen tila... 40 6.1 Matkailuyritysten kannattavuus... 40 6.2 Yritysten lähiajan kannattavuusnäkymät... 41 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 5

7 Toimialan keskeiset menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet... 43 7.1 Menestystekijät... 43 7.2 Keskeiset ongelmat... 43 7.3 Keskeiset kehittämistarpeet... 44 8 Tulevaisuudennäkymät toimialalla... 46 8.1 Visio... 46 8.2 Työllisyyskehityksen ja tuotannon ennusteet... 47 8.3 Toimialan strategiat... 49 9 Yhteenvetoanalayysi (SWOT)... 53 10 Lähteet... 54 10.1 Lähteet... 54 10.2 Hyödyllisiä internet-osoitteita... 55 Liite 1 MEK:n kansainvälistymiskatsaus... 57 6 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

0 Saatteeksi Toimialaraportit-julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pk-yritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää yhdeksän päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikkateollisuus, metalli-, kone- ja laiteteollisuus, puutuoteteollisuus, pk-bioenergia, kivenjalostus sekä matkailu, sosiaalipalvelut ja liike-elämän palvelut. Raportit ovat veloituksetta saatavissa Toimialaraporttien internet-sivuilla osoitteessa www. temtoimialaraportit.fi. Matkailun yleisosa kuuluu TEMin Toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuuteen. Se muodostaa toimialan tarkastelussa yksittäistä alasektoria laajemman alan kuvauksen. Se sisältää myös Matkailun edistämiskeskuksen laatiman kansainvälistymiskatsauksen. Matkailun toimialaraportit -sarjaan kuuluvat Matkailun yleisosa, 2009 Majoitustoiminta, 2009 Matkailun ohjelmapalvelut, 2009 Maaseutumatkailu, 2008 Ravitsemistoiminta, 2007 Matkailun yleisosa paneutuu alan viimeaikaisiin kehityssuuntiin ja tulevaisuuden näkymiin. Raportti päivittää matkailuyrityksille ja alaa tiiviisti seuraaville heidän tarvitsemansa tiedot kootusti markkinoista, toimialan rakenteista ja alan kehittämisestä. Raportin tiedot perustuvat viimeisimpiin käytettävissä oleviin tilastolähteisiin. Kansainvälistymiskatsauksessa kuvataan alan kysyntää ja kilpailutilannetta verrattuna lähialueisiin ja keskeisiin kilpailijamaihin. Se heijastaa myös Suomen matkailustrategiassa valittujen tuoteteemojen kehittämisen mahdollisuuksia. Tässä yhteydessä haluan kiittää kaikkia raportin toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä ja tahoja. Toivon, että raportti antaa tiivistetysti uusia ja monitahoisia tietoja alan yrityksille ja sidosryhmille toimialan kehitystyön tueksi. Rovaniemellä 15.11.2009 Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö anneli.harju-autti@te-keskus.fi 1.3.2010 alkaen anneli.harju-autti@ely-keskus.fi TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 7

1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä hyvin laajana eri toimialojen kokonaisuutena, jossa keskeisiä sektoreita ovat majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Merkittäviä sektoreita matkailussa ovat luonnollisesti matkatoimistot sekä vetovoiman rakentajina aktiviteetteja ja tapahtumia tarjoavat yritykset ja yhteisöt. Osittain matkailua palvelevia sektoreita ovat esim. käsi- ja pienteollisuus ja vähittäiskauppa. Palvelujen pääasiallisten loppukäyttäjien rooli viimekädessä ratkaisee, onko kyseessä matkailupalvelu vai paikallispalvelu. Siten matkailua kuvataan usein markkinoina. Majoitustoiminta luetaan matkailupalveluksi, joskin sektorin yritysten ravitsemispalvelut tyydyttävät samanaikaisesti myös paikalliskysyntää. Matkailun yleisraportissa ja sektoreiden erillisraporteissa käsitellään tilastollisia tietoja seuraavan TOL 2002 -luokituksen mukaisesti. Raporttisarjan toimialojen yritystoiminnan laajuus 2007 oli lähes 5 miljardia euroa (2006: 4,6 miljardia euroa). Taulukko 1. Matkailualojen yritystoiminnan laajuus Suomessa v. 2007 2007 Yritysten lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1000 euroa) MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 512 9581 1182002 5521 Retkeilymajat 20 27 1417 5522 Leirintäalueet, ml. matkailuvaunualueet 133 211 17823 55231 Matkustajakodit ja täysihoitolat 184 364 41060 55232 Lomakylät 167 301 34353 55239 Muualla mainitsematon majoitustoiminta 617 533 44330 1 633 11 017 1 320 985 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 2832 15718 1520705 55302 Kahvila-ravintolat 3075 11375 1068291 55303 Ruokakioskit 779 1682 126859 55401 Olut- ja drinkkibaarit 388 1474 142368 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 775 1540 118973 7 849 31 789 2 977 196 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 933 1493 238027 9233 Huvipuistot 26 487 48412 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen ja 34 89 5877 rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja 13 93 6986 luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 700 3511 317997 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 604 680 52451 2 310 6 353 669 750 KAIKKI YHTEENSÄ 11 792 49 159 4 967 931 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri 2009 8 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Tämä toimialaraportti kuvaa matkailua liiketoimintana ja alan keskeisiä kehityssuuntia matkailun toimialakentällä lukuun ottamatta liikennettä. Yritysten näkemyksiä lähitulevaisuudesta on selvitetty tähän raporttiin TEM:n Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2009 -kyselyssä. Alan tilannetta kuvaava numeraalinen aineisto perustuu tilastoihin (Tilastokeskus, MEK, MaRa) sekä tutkimuslaitosten erillisselvityksiin. 1.2 Toimialan keskinäiset kytkennät Majoitus- ja ravitsemistoimialan klusteritarkasteluja on esitetty markkinointiverkostoihin ja yhteistoimintamalleihin perustuvina verkostoina sekä klustereille ominaisina tuotantolähtöisinä yhteenliittyminä. ETLAn kuvauksessa majoitus- ja ravitsemisalan klusterirakenteesta nousevat esiin seuraavat kytkennät:. Taulukko 2. Hotelli- ja ravintola-alan tuki- ja lähitoimialat Tuotantopanokset Elintarviketeollisuus Kasvinviljely Puutarhatalous Juomien valmistus Tukkukauppa Tuotantovälineet Talonrakennus Kiinteistövuokraus Jäähdytys- ja tuuletus Laitteiden valmistus Tietoliikenneväl, ohjelmistot* ja kassajärjestelmien valmistus Taloustavaroiden valmistus Vetovoimatekijät Huvipuistot, puuhamaat Museot ja näyttelyt Näyttämö- ja konserttitoiminta Urheiluhallit ja kentät Muut virkistyspalvelut Luontoaktiviteetit* Messut ja tapahtumat Vähittäiskauppa Liikennevirrat Linja-autoliikenne Rautatie- ja lentoliikenne Laivaliikenne Tiestö Tuotannontekijäin ylläpito, huolto ja Ohjelma- ja viihdepalvelut turvapalvelut Ohjelmatoimistot Kiinteistönhoito Muut oheispalvelut Henkilöstövuokraus* Välinevuokraus* Pesulatoiminta Kokous- ja kongressipalvelut* Siivoustoiminta Etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Markkinointipalvelut Matkanjärjestäjät Matkatoimistot Yhteisöt Markkinointipalvelut Huonevarauspalvelut* Lähde: ETLA, * raportin laatijan täydennyksin TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 9

1.3 Matkailualan klusterin laajuus Matkailusta täysin tai lähes kokonaan riippuvaisten palveluyritysten joukko (27 toimialasektoria) koostuu 29000 toimipaikasta, joiden kokonaisliikevaihto on 13,4 miljardia euroa (vuonna 2006: 12 miljardia, 2005: 11 miljardia ja 2004: 10,5 miljardia). Tätä yritysjoukkoa voidaan myös pitää Suomen matkailuklusterina. Tilastoitu henkilöstömäärä lähestyi näillä volyymeilla 100 000, kun vuonna 2006 luku vajaa 90 000 henkilöä. ja 2005 lähes 85 000. Klusterin nousujohteisuus on jatkunut vielä vuoden 2008 alkupuolelle, mutta sen jälkeinen kehitys on oletettavasti ollut stabiili ja osin myös laskeva vallitsevan taantuman seurauksena. Taulukko 3. Matkailuklusterin toimipaikkojen, henkilöstön ja liikevaihdon rakenne toimialoittain 2007 2007 Toimipaikkojen lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1000 euroa) 551 Hotellit 726 10853 1345407 552 Leirintäalueet ja muu majoitustoiminta 1202 1594 146456 553 Ravintolat, kahvila-ravintolat ja ruokakioskit 8162 32764 2960867 554 Olut- ja drinkkibaarit, kahvilat ja kahvibaarit 1499 3711 318304 5552 Ateriapalvelu 942 2930 322313 6022 Taksiliikenne 8548 13303 812436 6023 Muu maitse tapahtuva henkilöliikenne 372 1582 141984 61101 Meriliikenteen henkilökuljetus 77 4673 1066746 61103 Kotimaan rannikkoliikenne 92 331 43630 612 Sisävesiliikenne 82 348 25232 621 Säännöllinen lentoliikenne 46 4644 2509567 622 Tilauslentoliikenne 55 213 64914 63211 Linja-autoasemat 89 578 41067 63221 Satamat 18 171 56122 6323 Muu ilmaliikennettä palveleva toiminta 102 4562 643620 63301 Matkatoimistot 462 3266 1285804 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 971 1478 236963 711 Autojen vuokraus 364 790 347440 71402 Urheilu- ja liikuntavälineiden vuokraus 73 127 12012 74873 Messujen ja kongressien järjestäminen 429 1799 294849 9233 Huvipuistot 33 778 65363 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen 36 103 5877 ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja 17 109 9189 luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 770 3503 297833 9262 Urheilutoiminta 1632 2661 245809 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 612 706 55592 9304 Kylpylaitokset, solariumit yms. palvelut 1744 961 57330 KAIKKI YHTEENSÄ 29 155 98 538 13 412 726 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus 2009 10 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

1.4 Matkailu kansantaloudessa Matkailu työllistää maailmassa yli 200 miljoonaa ihmistä eli yli 10 % maailman kokonaistyövoimasta. Osuus maailman BKT:sta on noin 11 %. Kansainvälinen matkailun kehitys on ollut viime vuosina hyvin positiivinen, mutta on nyt pysähtynyt taantuman seurauksena. Vaikka kasvuvauhdin vakaantumista ennustettiin tapahtuvaksi jo vuonna 2007, kasvu jatkui vielä 2008 alkuvuoden. Kesä 2008 toi alalle kansainvälisesti muutoksia ja kasvuvauhti hidastui. Euroopan unionin alueella matkailun osuus BKT:sta on noin 6 %. Ala työllistää 9 miljoonaa ihmistä. Kansantalouden luvut ovat usein summittaisia, koska tilastointimenetelmät eivät yksilöi matkailutuotantoa, vaan se on osa muuta palvelutuotantoa. Tilastointia parannetaan matkailun satelliittitilinpidolla. Matkailun osuus Suomen BKT:sta on 2,4 prosenttia. Matkailun kokonaiskulutus Suomessa oli 2007 noin 11 miljardia. josta ulkomaisten kulutus oli 3,1 miljardia euroa. Kysynnän käänne laskusuuntaan tapahtui samaan aikaan maailman markkinoiden kanssa 2008. Konkreettisesti vaikutukset alkoivat näkyä 2009 aikana. Matkailukulutuksen lukuihin sisältyvät majoitus- ja ravitsemispalvelut, henkilöliikenne, matkatoimistopalvelut, kulttuuri- ja virkistyspalvelut, polttoaineet, ostokset kaupasta ja muut sekalaiset matkailuun liittyvät kulut. Eri alojen (esim. ravintolat ja vähittäiskauppa) tuotannon arvo on huomioitu vain siltä osin, kun se on matkailukysynnän johdosta syntynyt. Tiedot perustuvat Tilastokeskuksen Matkailutilinpitoon. Kuva 1. Matkailun kokonaiskulutuksen jakauma 2007 (1000 ), kokonaiskulutus oli yhteensä 10 958 miljoonaa euroa. 304 184 177 383 1474 1544 1809 3380 Henkilöstöliikennepalvelut Ostokset kaupasta Ravitsemispalvelut Majoituspalvelut Polttoaineet Matkatoimistopalvelut Virkistyspalvelut Kulttuuripalvelut Muu kulutus 1703 Lähde: Tilastokeskus, Matkailutilinpito 2009 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 11

2 Toimialan rakenne Matkailuklusterin ja eräiden matkailusektoreiden liiketoimintakuvaajista eli liikevaihtokehityksen trendisarjoista saa hyvä käsityksen toimialan kehityksestä 2000-luvulla Suomessa. Näistä liiketoimintakuvaajista muodostettu indeksikehitys on ollut vahvasti nousujohteinen. Viimeisin tieto on huhtikuulta 2009. Sen mukaan matkailuklusterin positiivinen kehitys on kiihtynyt erityisesti vuodesta 2005. Poikkeuksellisen vahvan kasvun sektoreita ovat aktiviteetteihin perustuvat urheilutoiminnan alat sekä muu kuin hotellimajoitus. Tämä viittaa menestyksekkääseen kasvuun erityisesti vapaa-ajan matkailussa. Hotellien kasvuvauhti on vakaampi, mutta sekin varsin positiivinen. Matkatoimistot ja matkailupalvelut ovat klusterin keskimääräisen kehityksen vauhdissa. Taantuman vaikutukset eivät ole pelkästään olleet laskusuuntaisia. Huhtikuun 2008 ja huhtikuun 2009 indeksien vertailussa suunnanmuutokset ovat olleet suhteellisen lievät. Klusterin indeksi on laskenut 4 indeksiyksikkö eli 140:een. Matkailua palvelevien toimintojen indeksi on sen sijaan noussut 148:sta 154:ään. Majoitustoiminnoissa hotellien indeksi on laskenut lähes 10 indeksiyksikköä eli 119:ään, mutta muu majoitustoiminta kasvoi 196:een eli +12 ind. yksikköä. Urheilu- ja liikuntapuolella muutos oli suurinta, + 17 indeksiyksikköä saavuttaen näin 205 indeksitason.. Kuva 2. Eräiden matkailusektoreiden liikevaihdon kehitys koko maassa 2000 4/2009 (trendisarja, 2000=100) 220 200 180 160 140 120 100 80 2000 10 7 4 2003 10 7 4 2006 10 7 4 2009 Matkailu-klusteri Matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta Urheilukentät, -hallit ja stadionit Hotellit Muu majoitustoiminta Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, Liiketoiminnan kuukausikuvaajat 12 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

2.1 Toimipaikat ja liikevaihto Majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalvelujen toimialoilla on lähes 14 000 toimipaikkaa. Sektoreiden liikevaihto yhteensä on yli 4,7 miljardia ja henkilöstön määrä 50 600. Lukumääräisesti laajin toimiala on ravitsemistoiminta, mutta matkailukysynnän kannalta majoitustoiminta nousee vahvimmaksi sektoriksi. Ohjelmapalvelujen rooli on noussut yhä vahvemmaksi matkailupalvelujen joukossa. Taulukko 4. Toimipaikkojen kehitys 2002 2007 ja muutos-% 2006 2007 TOIMIPAIKAT 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Muutos % MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 698 715 723 712 712 726 2,0 5521 Retkeilymajat 34 38 36 35 27 24-11,1 5522 Leirintäalueet, ml. 161 161 158 156 172 154-10,5 matkailuvaunualueet 55231 Matkustajakodit ja 209 211 215 210 204 211 3,4 täysihoitolat 55232 Lomakylät 155 155 155 153 159 179 12,6 55239 Muualla mainitsematon 520 543 532 554 593 634 6,9 majoitustoiminta 1777 1823 1819 1820 1867 1 928 3,3 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 3 002 3 097 3 167 3 251 3 397 3 592 5,7 55302 Kahvila-ravintolat 3 530 3 535 3 504 3 584 3 695 3 754 1,6 55303 Ruokakioskit 992 940 905 877 826 816-1,2 55401 Olut- ja drinkkibaarit 528 526 530 515 506 504-0,4 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 1 021 986 1 007 1 029 1 052 995-5,4 9 073 9 084 9 113 9 256 9 476 9 661 2,0 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva 658 677 741 802 895 971 8,5 toiminta 9233 Huvipuistot 28 29 25 27 31 33 6,5 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen ja rakennusten suojelu 44 44 42 37 35 36 2,9 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 14 14 17 17 17 17-9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja 615 632 659 675 683 770 12,7 stadionit 9272 Muualla luokittelemattomat 418 451 492 523 560 612 9,3 virkistyspalvelut 1777 1847 1976 2081 2221 2 439 9,8 KAIKKI YHTEENSÄ 12 627 12 754 12 908 13 157 13 564 14 028 3,4 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri, 2009 Toimipaikkojen kokonaismäärän kasvu on 2000-luvun alusta voimistunut niin, että 2007 toimipaikkojen nettomäärä oli jo + 400 vuodessa. Majoitusalan palvelukohteiden määrä on kehittynyt hitaammin kuin ravitsemisalan ja ohjelmapalvelujen. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 13

Hotellityyppisillä toimipaikoilla (noin 700) on keskeinen asema matkailussa toiminnallisesti. Suurten ketjujen näkyvyydestä ja kapasiteetista huolimatta Suomi on edelleen hyvin pienten hotellien maa. Majoitusalan muut yritykset ovat varsin mikrokokoisia suhteessa hotelleihin. Kaikki eivät myöskään toimi ympärivuotisesti. Monet kohteet ovat joko talvikauden tai kesäsesongin suljettuna riippuen kysynnän painottumisesta eri vuodenaikoihin. Toimialan kehittämisessä vahva painopiste on ympärivuotisuuden aikaansaamisessa. Maaseutumatkailun toimipaikkojen tarkkaa kokonaismäärää on vaikea arvioida, koska toiminta on usein osana maatilaverotusta eikä ole siten erotettavissa esim. TOL- ryhmien mukaisesti. Matkailun teemaryhmän erillisselvityksen mukaan matkailutoimintaa harjoittavia maaseutuyrityksiä oli vuonna 2002 n. 2200 toimipaikkaa ja tämän hetkinen arvio on n. 2500 yritystä. TOL- ryhmässä 55329 on lisäksi mm. yhtiöitettyjä maaseutumatkailuyrityksiä arviolta n. 300. Ravitsemisalan toimipaikkoja on Suomessa määrä lähes 9 700 ja luku kasvaa tasaiseen tahtiin. Näiden yritysten rooli matkailupalvelussa on tärkeä, mutta suurin osa Suomessa toimivista ravitsemisyrityksistä toimii paikallisen kysynnän markkinoilla. Ohjelmapalveluyritysten toimipaikkoja on Suomessa yli 2400 ja määrä on kasvanut edelleen. Toiminnan kokonaislaajuuden arviointia vaikeuttaa toimintojen sijoittuminen usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. vuokraustoimintaan (kelkkailu, urheiluvälineet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan sekä matkailua palvelevaan muuhun toimintaan matkatoimistopalvelujen rinnalla. 14 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Taulukko 5. Liikevaihdon kehitys 2002 2007 ja muutos-% 2006 2007 LIIKEVAIHTO (1000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Muutos % euroa) MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 1 115 951 1 119 643 1 141 872 1 169 973 1 265 901 1 182 002-6,6 5521 Retkeilymajat 2 813 3 123 3 297 3 470 2 357 1 417-39,9 5522 Leirintäalueet, ml. 20 425 19 036 18 377 18 453 21 227 17 823-16,0 matkailuvaunualueet 55231 Matkustajakodit ja 20 635 21 718 26 239 30 132 28 362 41 060 44,8 täysihoitolat 55232 Lomakylät 20 203 20 705 20 943 27 007 27 042 34 353 27,0 55239 Muualla 37 611 37 306 37 989 45 246 46 599 44 330-4,9 mainitsematon majoitustoiminta 1 217 638 1 221 531 1 248 717 1 294 281 1 391 488 1 320 985-5,1 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 1 323 047 1 370 297 1 421 032 1 522 032 1 671 584 1 520 705-9,0 55302 Kahvila-ravintolat 817 880 864 298 903 962 959 921 1 040 004 1 068 291 2,7 55303 Ruokakioskit 166 570 157 286 148 112 143 921 133 631 126 859-5,1 55401 Olut- ja drinkkibaarit 135 784 138 215 146 191 144 806 150 785 142 368-5,6 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 126 057 126 730 133 423 137 631 147 449 118 973-19,3 2 569 338 2 656 826 2 752 720 2 908 311 3 143 453 2 977 196-5,3 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua 152 091 170 100 184 529 204 498 213 962 238 027 11,2 palveleva toiminta 9233 Huvipuistot 44 622 48 568 50 226 52 377 60 140 48 412-19,5 9252 Museot, näyttelyt sekä 7 347 7 575 8 458 8 466 5 400 5 877 8,8 historiallisten paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset 6 146 7 697 7 656 7 829 8 122 6 986-14,0 puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, 189 433 191 476 208 832 214 513 239 182 317 997 33,0 urheiluhallit ja stadionit 9272 Muualla 39 358 42 224 44 749 52 987 48 789 52 451 7,5 luokittelemattomat virkistyspalvelut 438 997 467 640 504 450 540 670 575 595 669 750 16,4 KAIKKI YHTEENSÄ 4 225 973 4 345 997 4 505 887 4 743 262 5 110 536 4 967 931-2,8 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2009 Toimipaikkojen liikevaihtotiedot perustuvat Tilastokeskuksen yrityskannan viimeisimpiin vahvistettuihin verotustietoihin. Majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalveluyritysten liikevaihto on laskenut alle 5 miljardin euron. Liikevaihdon kokonaiskasvu vuodesta 2005 vuoteen 2006 oli +7,7 %, mutta nyt kehitys on laskusuuntainen. Jättiläisosan alan bisneksestä tekevät hotellit, ravintolat ja kahvila-ravintolat. Retkeilymajojen liikevaihdon kutistumisen taustalla on toimipaikkojen merkittävä väheneminen pitkän ajan kuluessa, kun taas matkustajakodit ja täysihoitolat ovat ottaneet sijansa tässä sektorissa. Taustalla saattaa olla kyse näiden kohteiden uusiutumisesta ja siirtymisestä uuteen toimialasegmenttiin. Käyntikohteiden ja ohjelmapalvelujen lähes 670 miljoonan euron kokonaisliikevaihto on merkille pantavaa ja kertoo erilaisten aktiviteettien kuten golfin, laskettelun, keilailun sekä luontosafareiden suosiosta ainakin silloin kun suhdannetilanne suosii yritysryhmien kysyntää. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 15

2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys Majoitus- ja ravitsemisalan sekä ohjelmapalveluiden kokonaistyöllisten määrä on noin 49 000 eli 2007 henkilöstön määrä väheni edellisvuoteen verrattuna. Alan työllisyydessä on leimallista kausiluonteisuus ja ulkoa ostettavien palvelujen, kuten siivouspalveluiden välillinen vaikutus sekä vuokratyövoiman lisääntynyt käyttö. Myös työvoimapula saattoi vaikuttaa merkitsevästi esim. hotelli- ja ravintola-aloilla. Myös ohjelmapalvelutoiminnassa on tyypillistä oppaiden osa-aikaisuus. Keskeisin rooli työllistäjinä on ravitsemisliikkeillä. Poikkeavasti henkilöstömäärä kasvoi matkailua palvelevilla aloilla ja liikunta- ja aktiviteettikohteissa sekä lomakylissä. Kasvua oli siis siellä, missä toimipaikkojen määräkin kasvoi merkittävästi (vrt. taulukko 4.) Taulukko 6. Henkilöstömäärän kehitys 2002 2007 ja muutos-% 2006 2007 HENKILÖSTÖ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Muutos % MAJOITUSTOIMINTA 551 Hotellit 11 210 10 942 10 767 10 492 10 756 9 581-10,9 5521 Retkeilymajat 53 60 58 59 42 27-35,7 5522 Leirintäalueet, ml. 266 253 256 242 251 211-15,9 matkailuvaunualueet 55231 Matkustajakodit ja 337 320 342 349 356 364 2,2 täysihoitolat 55232 Lomakylät 221 221 224 229 239 301 25,9 55239 Muualla mainitsematon 486 497 528 563 568 533-6,2 majoitustoiminta 12 573 12 293 12 175 11 934 12 212 11 017-9,8 RAVITSEMISTOIMINTA 55301 Ravintolat 15 922 15 907 16 019 16 627 17 508 15 718-10,2 55302 Kahvila-ravintolat 11 166 10 773 11 013 11 512 12 705 11 375-10,5 55303 Ruokakioskit 1 872 1 748 1 694 1 633 1 696 1 682-0,8 55401 Olut- ja drinkkibaarit 1 459 1 481 1 523 1 507 1 599 1 474-7,8 55402 Kahvilat ja kahvibaarit 1 890 1 823 1 861 1 929 2 101 1 540-26,7 32 309 31 732 32 110 33 208 35 609 31 789-10,7 OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua 1 143 1 193 1 223 1 260 1 350 1 493 10,6 palveleva toiminta 9233 Huvipuistot 595 613 645 630 678 487-28,2 9252 Museot, näyttelyt sekä 137 142 143 128 101 89-11,9 historiallisten paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset 92 100 98 98 99 93-6,1 puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, 2 212 2 321 2 536 2 709 3 017 3 511 16,4 urheiluhallit ja stadionit 9272 Muualla 518 531 565 604 633 680 7,4 luokittelemattomat virkistyspalvelut 4 697 4 900 5 210 5 429 5 878 6 353 8,1 KAIKKI YHTEENSÄ 49 579 48 925 49 495 50 571 53 699 49 159-8,5 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2009 16 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Vielä vuosi takaperin työvoiman kysyntä oli voimistunut niin, että toimialalla koettiin työvoimapulaa. Työvoiman saatavuuden ongelmista kärsittiin eri puolilla Suomea, erityisesti eteläisessä Suomessa ja Pohjois-Suomen matkailukeskuksissa. Työvoiman kohtaanto eli tarjonta ja kysyntä ovat muuttuneet nopeasti. Matkailualalla toimivien yleisimpiä ammatteja ovat: matkailupäälliköt ja -virkailijat, matkatoimistovirkailijat ja matkaoppaat. Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne matkailualan ammateissa seutukunnittain ilmenee ohessa olevasta kartasta. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen työpaikkojen ja työ- ja elinkeinotoimistoihin työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Työ- ja elinkeinotoimistot raportoivat ministeriölle kolmesti vuodessa ns. vaikeasti täytettävistä työpaikoista. Toukokuussa 2009 työ- ja elinkeinotoimistot eivät raportoineet sellaisista matkailualan avoimeksi ilmoitetuista paikoista, joihin olisi ollut vaikea löytää työvoimaa. Työvoiman ylitarjonta ei kuitenkaan matkailun kohdalla näytä olevan niin suurta ja koko maan kattavaa kuin teollisilla toimialoilla (vrt. teollisten alojen toimialaraportit). Matkailualan ammattitaitoisen työvoiman kohtaantotilannetta alueittain kuvaa seuraava Työ- ja elinkeinoministeriön karttakuva: TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 17

Kuva 3. Matkailualan työvoiman kohtaanto tammi-touko 2009 Työvoiman kohtaantotilanne Matkailuala tammi - toukokuu 2009 Vaikeuksia työvoiman saannissa (alle 2 työtöntä/paikka) Kysyntä ja tarjonta tasapainossa (2-4,9 työtöntä/paikka) Hieman ylitarjontaa (5-9,9 työtöntä/paikka) Suurta ylitarjontaa (väh. 10 työtöntä/paikka) Lähde: Työ- ja elinkeinoministeriö 2009 Vuokratyövoiman käytön kiihtynyttä kasvua sekä osa-aikaisen ja kokoaikaisen työvoiman käyttöä kuvaa puolestaan seuraava MaRan indeksiseuranta ravintoloiden osalta. Pääosa työpanoksesta matkailualalla tehdään juuri ravintoloissa. Ostopalveluna tapahtuva työvoiman vuokraus on jo niin oleellinen osa henkilöstöhankintaa, että se merkitsee alan työllistävyyden arvioinnin kannalta harkintaa ennen johtopäätöksien tekemistä alan kehitysluvuista. 18 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Pulaa on koettu erityisesti kokeista ja tarjoilijoista. Rekrytointiongelmien syynä on alueilla yleensä se, että ammattitaitoista tai riittävän kokemuksen omaavaa työvoimaa ei ole tarjolla. Myös työpaikan sijainti ja sopimattomat työajat ovat toisinaan syynä työntekijöiden saamiseen. Lähitulevaisuudelle on ennakoitu suhdanteiden kääntyvän nousuun, mutta kasvutahdin olevan hidasta. Tästä päätellen myös työllistymisen voidaan ennakoida olevan hidasta ja näkyvän erityisesti vielä 2010. Toimialan työvoiman käytön muutoksia kuvaa erityisen hyvin MaRan laskema ravintoloiden palkkatyöpanoksen rakenteellista muutosta indeksilukuina. Kun alan tilanne on myös taipunut lamaan niin ensimmäisenä on luovuttu vuokratyövoiman käytöstä. Kuva 4. A- ja B-ravintoloiden palkkatyöpanoksen kehitys Indeksi 230 220 210 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1-6 2009 Lähde: MaRa/Valvira 2009 Kokoaikaiset Osa-aikaiset Vuokratyö TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 19

2.3 Toimialan alueellinen jakauma Taulukko 7. Yritysten toimipaikat TE- keskuksittain 2007 Hotellit Muu majoitustoiminta Ravitsemistoiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Aktiviteetit Uusimaa 132 129 2 798 21 255 399 Varsinais-Suomi 77 168 972 6 74 123 Satakunta 28 36 409 4 28 45 Häme 42 52 717 5 47 96 Pirkanmaa 43 64 929 16 50 108 Kaakkois-Suomi 53 38 625 4 46 71 Etelä-Savo 25 90 315 5 26 51 Pohjois-Savo 36 66 394 1 23 63 Pohjois-Karjala 33 61 209 3 21 53 Keski-Suomi 42 58 432 5 38 72 Etelä-Pohjanmaa 23 40 268 5 23 26 Pohjanmaa 35 51 395 3 27 31 Pohjois-Pohjanmaa 45 107 556 2 54 128 Kainuu 20 40 108 1 18 43 Lappi 92 202 349 5 40 274 YHTEENSÄ 726 1202 9476 86 770 1583 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, toimipaikka- ja yritysrekisteri 2009 TE-keskuksittain tarkastellen alan yritysten kokonaismäärä painottuu luonnollisesti Uudellemaalle, mutta lähinnä ravintoloiden perusteella. Uudellamaalla aktiviteettien ja liikuntakohteiden suureen määrään vaikuttaa alueella toimivat paikallisen väestön liikuntapaikat ja kuntosalit. Käyntikohteet keskittyvät Etelä-Suomen väestökeskittymien liepeille. Majoitusalan toimipaikkoja on eniten Lapissa (294 toimipaikkaa). Muita vahvoja majoitusyrityskeskittymiä ovat Uusimaa (261 kpl), Varsinais-Suomi (245 kpl) Pohjois-Pohjanmaa (152 kpl) ja Etelä-Savo (115 kpl). Suurempien joukkoon ovat nousemassa Pohjois-Savo ja Pohjois-Karjala sekä Keski-Suomi. Muiden majoitusyritysten määrä on edelleen kasvanut noin 50 yrityksellä/vuosi. Uusimaata lukuun ottamatta ravintoloiden määrä vapaa-ajan matkailuun painottuvilla alueilla on vähäinen verrattuna majoitustoimipaikkoihin. Ravintolatoiminta matkailukysynnän keskeisillä alueilla vielä useimmiten sisältyy majoitusliiketoimintaan. Aktiviteettien ryhmässä kasvua on ollut koko maassa 128 yritystä, mikä noudattaa vuoden 2006 kasvua. Liikuntapaikkojen kokonaismäärä on kasvanut merkittävästi. Käyntikohteiden määrä pysyy vuodesta toiseen varsin vakiintuneena. 2.4 Yrityskannan muutokset Yrityskannan muutoksia kuvaava tilasto peilaa hyvin viime vuosien positiivista kehitystä markkinoilla. Uusien yritysten määrä on ollut kasvava ja lopettaneita on ollut suhteellisen vakioitunut määrä. Oleellisia nettolisäyksiä on tapahtunut lähinnä ohjelmapalvelujen yritys- 20 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

määrissä, kun aloittaneita on noin 300-400 vuosittain ja lopettaneita nyt noin 100. Majoituspuolella nettolisäys oli menneinä vuosina hidasta, mutta vuosina 2006 ja 2008 aloittaneiden määrä oli aiempaa selvästi suurempi (noin 170), kun taas lopettaneiden määrä jäi noin 100 tapauksen määrään. Taulukko 8. Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut yritykset toimialaryhmittäin 2005 2007 MAJOITUSTOIMINTA 2006 2007 2008 Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Hotellit 34 33 10 39 42 9 40 37 10 Motellit, matkustajakodit 21 21 1 16 20 2 15 14 1 ja vast. majoitusliikkeet Retkeilymajat 0 1 0 0 1 0 0 0 0 Lomakylät 15 5 2 15 9 0 21 9 0 Leirintäalueet asunto- ja 12 8 0 12 4 0 8 13 0 matkailu-vaunualueet Muu majoitus 91 27 1 8 36 1 76 46 2 YHTEENSÄ 173 95 14 90 112 12 160 119 13 RAVITSEMISTOIMINTA Ravintolat 456 330 56 520 338 68 511 383 69 Kahvila-ravintolat 522 477 38 518 447 39 461 444 46 Ruokakioskit 99 129 10 95 129 10 67 103 9 Olut- ja drinkkibaarit 25 41 9 27 41 11 22 51 14 Kahvilat ja kahvibaarit 149 134 9 117 133 8 144 130 9 YHTEENSÄ 1 251 1 111 122 1 277 1 088 136 1 205 1 111 147 OHJELMAPALVELUT Muu matkailua palveleva 217 109 6 247 99 6 212 50 11 toiminta Huvipuistot 2 0 0 2 1 0 6 1 0 Museot, näyttelyt sekä 2 1 0 3 3 1 5 2 0 historiallisten paikkojen ja rakennusten suojelu Kasvitieteelliset 2 1 0 0 0 0 2 0 0 puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot Urheilukentät, urheiluhallit 45 22 6 61 32 6 45 21 4 ja stadionit Muualla 127 63 3 114 59 4 83 27 5 luokittelemattomat virkistyspalvelut YHTEENSÄ 395 196 15 427 194 17 353 101 20 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri, 2009 Konkurssien määrä 2008 ei sanottavasti kasvanut vuodesta 2007. Majoitussektorilla oli vain 13 konkurssia, niistä 10 hotellia. Ravitsemispuolella konkurssien määrä kasvoi tuntuvammin. Konkurssihakemus kohtaa useimmiten juuri ravintola-alaa. Ohjelmapalvelujen konkurssien määrä oli 20, mikä oli aiempaa suurempi. Merkittävin osa tästä kohdistui muihin matkailua palveleviin yrityksiin. Toimialalla ei kuitenkaan ole tapahtunut merkittävien yri- TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 21

tysten konkursseja ainakaan toistaiseksi, vaikka yritykset kärsivät käyttöpääoman vähyydestä. Alan konkurssikehitys on ollut suhteellisen vakaa ja lukumäärät nykyvuosina varsin pieniä. Yrityssaneerausta ei enää ole käytetty tervehdyttämiskeinona 1990-luvun lamavuosien tapaan. Konkurssiin ajautuva kapasiteetti säilyy yleensä edelleen kilpailluilla majoitusmarkkinoilla. Useimmiten liiketoiminta ehtyy paikkakunnan tai yrityksen taantumisen vuoksi. Esimerkiksi hotellin kilpailukyky on paljolti riippuvainen sijainnin ja palvelun laadun ohella myös kiinteistön kunnosta. Yrityksen tai kiinteistön omistajan mahdollisuudet peruskorjata vanhaa ja luoda uusia, toimivia liikeideoita palvelevia tiloja ovat usein rajalliset. Kilpailukyvytönkin kapasiteetti jää herkästi majoitusmarkkinoille. Vain harvoin kapasiteetti kokonaan poistuu majoitusmarkkinoilta. Alan uusiutuvilla rakenteilla, kiinteistöjen ja liiketoiminnan erottamisella omiksi yhtiöikseen, oheispalveluiden ulkoistamisella jne. on myös merkitystä yritysten aloittamis- ja lopettamisilmoituksien määrään. Ravintola-ala poikkeaa tästä oleellisesti. Yritysten liikeidean ja toimintakonseptin elinkaari on hyvin lyhyt, ehkä jopa 3 vuotta. Kilpailun kovetessa se merkitsee joko yrittäjyyden vaihtumista nopeassa tahdissa tai konseptin uusiutumista. Edelläkävijäyritykset eivät jää odottamaan liikeidean kulkua tiensä päähän, vaan tekevät varsin nopeat johtopäätökset konseptin muutoksesta. 22 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva Viime vuosina kansainvälinen matkailu on ollut vahvasti kasvusuuntainen huolimatta monista kehitystä häirinneistä tekijöistä. Terrorismin pelon, epidemioiden ja luonnonkatastrofien tilalle matkailun kansainvälistä kehityssuuntaa on tullut horjuttamaan yleisen taloudellisen tilanteen heikkeneminen ja finanssikriisin seuraukset. Kansainväliset saapumiset lisääntyivät vielä vuonna 2007 maailmanlaajuisesti 6,6 %. Euroopan vastaava sisäinen kasvu oli 4 % ja se perustui suurelta osalta halpalentojen lisääntymiseen. Vuonna 2006 suhteelliseksi kasvuksi laskettiin 4,5 %. Kasvuvauhti oli 2005 vielä 6 %, kun sitä edeltäneenä vuonna oli 10 %:n ennätystasoa. Nyt kasvu on kansainvälisestikin taittunut ja eletään odottavissa tunnelmissa siitä, milloin tilanne kääntyy nousua kohti. Matkailumarkkinoiden kokonaiskuvaa ovat värittäneet viime vuosina myös lentoyhtiöiden taloudelliset vaikeudet ja markkinatilanteesta johtunut hintakilpailu sekä halpalentoyhtiöiden asema markkinoilla. Jakeluteiden rakenteissa on myös tapahtunut voimakasta keskittymistä. Suuret kansainväliset matkanjärjestäjät ovat vallanneet markkinoita ostamalla oman sateenvarjonsa alle kansallisella tasolla operoivia matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja. Niin halpalentoyhtiöiden kuin matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen tilanne on tällä hetkellä tiettävästi varsin tukala eikä konkursseiltakaan ole vältytty. Euroopan unionin jäsenmaat ovat merkittävin matkailukohde maailmassa ja samalla tärkein matkailun lähtöalue. Euroopan unionin uudet jäsenmaat ovat houkuttelevia uutuuskohteita. Euroopan markkinaosuutta nakertaa kuitenkin hiljalleen esimerkiksi Aasian ja Tyynenmeren matkailun kehittyminen. Myös matkailu Afrikassa kasvaa nopeasti. Japanilaiset ovat tärkein ja halutuin kohderyhmä, sillä he käyttävät rahaa ulkomaanmatkailuun neljä kertaa enemmän kuin eurooppalaiset ja kaksi kertaa enemmän kuin amerikkalaiset. Kiinan matkailun vapautuminen ja turistiviisumien helpompi saatavuus enteilevät suurta kiinnostusta tähän valtavat potentiaalit omaavaan markkina-alueeseen. Myös Intiaan kohdistuu odotuksia. Matkailun odotettiin kasvavan edelleen vuoteen 2010 ja 2020 mennessä ennusteiden vaihdellessa vajaasta 2 % aina 4 %:iin. Kasvu kuitenkin taittuu vuosina 2009-2010 yleisen taloudellisen tilanteen vuoksi. Suomi menestyi hyvin aina 2008 ensipuoliskolle asti kasvun ollessa vielä 10 % vauhdissa. Venäläisten matkailijoiden kasvu oli huimaa, jopa neljänneksen aiempaa enemmän. Tämä tasasi muualta vaimentunutta kysyntää. Vuoden 2009 loppua kohden venäläistenkin kysyntä kääntyi miinukselle. Kansainvälisen matkailun kehitystä ja Suomen mahdollisuuksia kansainvälisessä kilpailussa on kuvattu Matkailun edistämiskeskuksen tuottamassa kansainvälistymiskatsaus liitteessä. Se käsittelee näitä mahdollisuuksia kansainvälisille markkinoille Suomen matkailustrategian teemapohjaisten tuotteiden näkökulmasta. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 23

3.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomalaisen matkailuelinkeinon perusta on kotimaisessa kysynnässä. Kuitenkin alan kehittymisen perusta, kasvu ja lisäarvo haetaan ulkomailta, ulkomaisesta matkailutulosta ja kotimaista matkailua parempikatteisesta kysynnästä. Ulkomaisen kysynnän kehitykseen voidaan vaikuttaa lähinnä vapaa-ajan matkailutarjonnalla. Työmatkailu, olipa sitten kysymys koti- tai ulkomaisesta, ei yleensä muuta suuntaansa matkailumarkkinoinnin ansiosta, vaan kansainvälisen kaupan tai muun taloudellisen yhteistoiminnan seurauksena. Suomessa yövyttiin 2008 tilastojen mukaan 19,5 miljoonaa kertaa maksullisessa majoituksessa. Näistä suomalaisia oli 14 miljoonaa yötä ja ulkomaisia 5,5 miljoonaa yötä. Kotimainen matkailukysyntä muodostaa siis majoitusliikkeiden asiakaskunnasta laskettuna 72 % ja ulkomainen kysyntä 28 %. Majoituskysynnästä noin 64 % on vapaa-ajan kysyntään ja 34 % ammattiin tai vastaavaan liittyvää kysyntää. Vapaa-ajan matkailulla on ollut veturin asema, sillä työmatkailu ei ole oleellisesti kehittynyt. Ulkomaisessa kysynnässä vastaavasti vapaa-ajan matkailuun perustuu 60 % yöpymisistä ja muuhun 40 %. Aivan viimeaikainen kehitys 2009 on ollut laskeva. Tammi-syyskuussa 2009 majoitusvuorokausien määrän lasku oli -4,5 %. Elokuun 2009 loppuun mennessä oltiin noin 600 000 vuorokautta jäljessä edellisvuoden vastaavasta. On ennustettavissa, että menetämme 2009 noin miljoona vuorokautta ja palaamme vuosien 2006-2007 tasolle. Tämä lasku olisi -5% edellisvuodesta. Ulkomainen kysyntä oli 2009 tammi-syyskuussa -10,9 % ja kotimainen -2,1 % laskuvauhdissa. Tämä merkitsee kokonaisvähennyksenä -4,3 %. Myös huoneiden hintataso ja käyttöaste alenivat tarkastelujaksolla. Kuva 5. Majoitusvuorokausien kehitys majoitusliikkeissä 2000 - E2009 1 000 vrk 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 E2009 ulkomaiset yöpymiset kotimaiset yöpymiset Lähde: Tilastokeskus, matkailutilasto 2000-2009, ennuste 2009 on toimialaraportin kirjoittajan 24 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Ennusteita 2010 tilanteesta on vielä vaikea tehdä. Matkailu yleensä on hyvinkin nopeasti toipuva sektori sitten kun nousukausi alkaa. Kysynnän lasku on nyt vaikuttanut hyvin vaihtelevasti eri tahoilla. Joissakin matkailukeskuksissa tilannetta kuvataan kohtuulliseksi. Joidenkin matkanjärjestäjien vetäydyttyä väliaikaisesti Suomen markkinoinnista ovat yritykset etsineet korvaavaa kiinnostusta. Joillekin se on tuottanut tulosta. Pientä valoa on myös nähtävissä incentive-matkailussa, sillä kyselyitä on alkanut hiljalleen tulla. Alan yritykset toivovat, että pohjakosketus olisi nyt saavutettu. MaRan suhdannekatsauksen mukaan yksityinen kulutus on vuonna 2009 noin 4-5 %:n laskussa. 2010 kulutuksen laskun uskotaan edelleen jatkuvan joskin loivempana. Ravitsemistoiminnassa positiivista kehitystä on ollut edelleen pikaruokaketjuilla. Anniskeluravintoloiden ja henkilöstöravintoloiden ruokamyynti on laskenut 2009 aikana noin 8 %. Majoitustoiminnassa varsinkin hotellien majoitusmyynti on laskenut jyrkemmin, kun taas muiden majoitusyritysten lasku on ollut lievempi. Hotellien majoitusmyynti laski 2009 tammi-kesäkuussa -10 %. Matkailun ohjelmapalvelutoiminnasta ei ole käytettävissä näin yksilöityjä myynnin kehitystietoja. Sektorin näkymissä on kolme oleellista piirrettä. Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset ovat pitkälti riippuvaisia yritysasiakkaista ja merkittävä osa joskus kaikkikin asiakkaat tulevat ulkomailta incentive-ryhminä. Heidän kannaltaan myynnin kehitys on ollut todennäköisesti vaikeaa. Asiakasyritysten kireä taloudellinen tilanne on rajoittanut henkilöstöön ja asiakkuuksiin käytettävää rahaa. Liikuntaan ja kulttuuriin perustuva yritystoiminta sen sijaan on todennäköisesti menestynyt hieman paremmin. Uutisointien perusteella esimerkiksi kulttuuritapahtumien ja elokuvien kävijämäärät ovat olleet kovasti nousussa. Laman aikana kuluttajat käyttävät rahaa itsensä hemmotteluun ja irtipääsyyn harmaasta arjesta. Säästäminen ja varautuminen siten pahempaan aikaan otetaan irti välttämättömyyshyödykkeistä. 3.3 Matkailukysyntä alueellisesti Matkailun alueellista kysyntää voidaan suhteellisen luotettavasti mitata majoitustilastojen kautta. Luotettavuus kasvaa toteutetun, majoitusta koskevan lakiuudistuksen kautta, jolloin aiemmin rekisteröimätön kapasiteetti on tullut majoitusilmoitusvelvollisuuden piiriin. Näitä uusia tietoja ei toistaiseksi koota kuitenkaan tilastoiksi. Alueellinen tilastointi on kuitenkin parantunut niin, että tietoja on saatavissa jo ainakin merkittävimpien matkailukeskusten kehityksestä silloin kun myynti tapahtuu keskusvaraamojen kautta. Suurimman kokonaisvolyymin omaavat alueet yltävät kukin yli miljoonaan vuorokauteen. Näitä ovat Uusimaa, Lappi, Pirkanmaa, Pohjois-Pohjanmaa, Varsinais-Suomi ja Keski-Suomi. Nämä hallitsevat alueet saavat 63 % koko Suomen kaupallisesta kysynnästä. Pienimmät matkailualueet ovat Keski-Pohjanmaa ja Itä-Uusimaa, joilla on noin 160 000-170 000 vuorokautta. Muiden alueiden kokonaismäärät liikkuvat 350 000-950 000 vuorokauden välillä. Näistä Pohjois-Savo lähestyy miljoonan rajaa. Itä-Suomen viime vuosien kasvu perustuu Venäjältä tulevaan kysyntään. Ahvenanmaa on vahvasti riippuvainen ruotsalaiskysynnästä. Lapissa taas ulkomaisten kirjo on laajempi, mutta silti brittituristien määrä on viime vuosina ollut vahvin. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 25

Matkailukysynnän kehitystä voi tarkastella myös tämän toimialaraportin liitteenä olevasta MEK:n kansainvälistymiskatsauksesta. Kuva 6. Majoituskysyntä maakunnittain 2008, kaikki majoitusliikkeet Keski-Pohjanmaa Itä-Uusimaa Kymenlaakso ulkomaiset yöpymiset Kotimaiset yöpymiset Satakunta Ahvenanmaa Kanta-Häme Pohjanmaa Pohjois-Karjala Etelä-Karjala Päijät-Häme Etelä-Pohjanmaa Etelä-Savo Kainuu Pohjois-Savo Keski-Suomi Varsinais-Suomi Pohjois-Pohjanmaa Pirkanmaa Lappi Uusimaa Lähde: Tilastokeskus, Matkailutilasto 2009 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 vrk 3.4 Kotimaan markkinat Kotimainen asiakas on kaiken kaikkiaan tärkein majoitusyrityksen avainasiakas, jonka merkitys huomataan usein vasta, kun ulkomaisten asiakkaiden määrä vähenee tai kun kotimainen matkailija muuttaa lomailutottumuksiaan ja -kohteitaan. Suomalaiset tekevät vuosittain lähes 37 miljoonaa yöpymisen sisältänyttä työ- ja vapaa-ajan matkaa, joista 31miljoonaa tehdään kotimaassa ja vajaat 6 miljoonaa siis ulkomaille. Vapaa-ajan matkoja kotimaassa tehdään yli 27 miljoonaa. Kotimaisista vapaa-ajan matkoista 5 miljoonaa tapahtuu maksullisessa majoituksessa ja loput ovat matkoja mökille ja sukulaisiin. Työ- ja kokousmatkoja kotimaassa tehdään 4 miljoonaa. Luvut ovat vuoden 2008 Tilastokeskuksen Suomalaisten matkailututkimuksesta. 26 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

Suomalaiset eivät ole antaneet kovinkaan paljon taloudellisten suhdanteiden vaikuttaa lomailutottumuksiinsa. Suomalaiset haluavat nykyään, kuten eurooppalaiset yleensä, jakaa vapaa-ajan lomailunsa useampaan osaan. Lomamatkailulta halutaan monipuolisuutta, joten aurinkolomien rinnalle ovat tulleet lyhyet lomat esimerkiksi kotimaan hiihtokeskuksissa ja kylpylöissä sekä risteilyillä. Lyhytlomien määrä on jatkuvasti kasvanut ja oli 2008 lähemmäs 4 miljoonaa maksullisen majoituksen sisältänyttä matkaa. Suomalaiset ovat myös innostuneet ulkomaisesta lyhytlomailusta. Kaupunkilomien ohessa risteilyt ovat ennen kaikkea eteläisen Suomen väestön huvia. Hintataso, tax free sekä Viron parantuneet palvelut ovat tarjonneet aiemmin suomalaisille hyvän motiivin. Risteilykiinnostus on painunut alle 1,4 miljoonan yöpymisen sisältäneen matkan. Lomaosakejärjestelmän yleistyessä oma tai esim. työnantajan tai yhteisöjen lomaosake on viemässä markkinaosuutta kaupalliselta majoitusliiketoiminnalta. Tällä matkailutilastoihin vielä ennen asetusmuutosta kirjautumattomalla majoittumisella on kuitenkin tärkeä merkitys alueen muiden palveluntarjoajien kaupankäynnin kasvuun. Suomalaiset ovat valinneet kotimaisiksi suosikkikohteikseen kylpylät. Suomen kylpylätarjontaan kuuluu kolmentyyppisiä kylpylöitä; viihdekylpylöitä, terveyskylpylöitä ja kuntoutuslaitoksia. Viron kylpylät ovat vaikuttaneet hintaedun voimin eteläsuomalaisten kylpylöiden kysyntään. Hintatason noustessa Viron kylpylöiden kilpailukyky on heikentynyt, vaikka sikäläinen tarjonta on kasvanut. Suomen kylpylät ovat muuntumassa; viihdepainotteisuus, lapsiperheiden ja aikuisten wellbeing -tarpeiden huomioiminen näkyy jo tarjonnassakin kylpylöiden profiloituessa. Kotimaan työ- ja kokousmatkailussa työmatkailijan profiiliin kuuluvat työmatkailuun sidonnainen ammatti ja korkeat tulot, korkeakoulututkinto, ylempi toimihenkilö tai yrittäjä. Vuodenajalla ei ole suurta merkitystä siihen milloin matkustetaan. Pääosa työmatkalaisista on edelleen miehiä ja todennäköisimmin pääkaupunkiseudulta tai muista suurista kaupungeista. Kotimaisessa majoituskysynnässä työ ja työhön liittyvä kokous on perusteena joka kolmannessa myydyssä majoituksessa. Kokousmatkoja tehtiin 2008 noin 4 miljoonaa. Hotellit hallitsevat tätä kenttää lähes täysin. Laivoilla järjestetyt kokoukset edustavat enää murto-osaa kaikista Suomessa järjestettävistä kokoustapahtumista. Risteilykokousmatkoja oli 2008 enää 116 000. Kokous-, työ- ja vapaa-ajan matkojen rajat ovat myös hämärtymässä. Kokousmatkoihin sisältyy nykyisin paljon vapaa-ajan matkailun elementtejä. 3.5 Kansainväliset markkinat Suomessa Vuonna 2008 ulkomaisen kysynnän kasvu majoitusvuorokausilla mitaten oli 3,2 % ja 5,5 miljoonaa yöpymistä. Ulkomainen kysyntä oli edelliset vuodet kasvanut vauhdilla. Kansainvälisen kysynnän kärjessä Suomessa ovat määrällisesti venäläiset, saksalaiset, ruotsalaiset ja britit. Ruotsalaisten osuus on viime vuosina heilahdellut, mutta 2008 suunta oli suhteellisen vakaa (-0,7 %). Vuorokausia kertyi 572 000. Saksalaisten matkustusinto on hieman 2008 kasvanut (+1,4 %). Saksalaisten ja yöpymisvuorokaudet ovat 580 000 vrk. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 27

Venäläiset ovat korvanneet markkinamenetyksiä ennen kaikkea Itä-Suomessa, mutta myös muilla alueilla. Venäläisten määrä on radikaalisti kasvanut jo yli miljoonaan yöpymisvuorokauteen (kasvu 26,4 % 2007, ja 20,3 % 2008). Britit ovat vallanneet ennen kaikkea Pohjois-Suomen joulunajan ja talvimatkailun markkinoita. Britit ovat toistaiseksi halunneet panostaa perhelomailuun Suomen talvessa. Brittien majoitusvuorokausia kertyy vuodessa noin 548 000 vrk. Näistä 245 000 vuorokautta toteutuu Lapissa, mikä tekee britit ylivoimaisesti suurimmaksi ryhmäksi Lapille. Joulunajan chartereiden suhteen ollaan juuri nyt jäljessä edellisestä vuodesta arviolta viidenneksen. Toteutuvia charterlentoja on oletettavasti noin 400. Ensisijassa kuitenkin ennakoidaan päivämatkalaisten määrän tipahtavan. Jotkut englantilaiset matkanjärjestäjät ovat väliaikaisesti vetäytyneet nykyisessä taloudellisessa tilanteessa Suomen kohteiden myynnistä. Perhematkailu on noussut vahvasti ulkomaalaisryhmissä. Erityisesti britit ja venäläiset matkustavat perheittäin. Tämä vaatii suomalaisilta matkailukeskuksilta, kylpylöiltä ja aktiviteeteiltä palveluiden kehittämistä nimenomaan eri-ikäiset lapset huomioiden. Ulkomaisen majoituskysynnän jakautuminen maittain on kuvattu tämän raportin MEK:n kansainvälistymiskatsaus liitteessä. Suomi matkailumaana vetoaa ulkomaalaisiin ensisijassa heille eksoottisen ja turmeltumattoman luonnon vuoksi. Eurooppalaisille mielikuva viimeisestä erämaasta on siten käyttökelpoinen myyntiargumentti, varsinkin kun Suomi on siisti, sivistynyt ja turvallinen kohdemaa. Kiertomatkailijat kokevat tärkeäksi Suomen ruuhkattomuuden. Uutuudenviehätys on ollut merkittävä tekijä Suomen valikoitumisessa matkakohteeksi. Uudet EU:n jäsenmaat voivat vaikuttaa kehityssuuntiin oleellisestikin. Suomen matkailutuotteiden etu on luotettavuus; laatu ja turvallisuus. Mitä korkeatasoisempia tuotteisto ja palvelut ovat, sitä vahvemmin ne kestävät myös yleiset taloudelliset heilahtelut. Siis jos kilpailukyvystä voidaan pitää kiinni, niin aina on asiakassegmenttejä, jotka kuluttavat matkailuun, olivatpa suhdanteet mitkä tahansa. Venäläisille Suomi on yhä enemmän lomakohde suomalaisessa luonnossa, mökeillä ja hiihtokeskuksissa sekä kylpylöissä. He ovat valmiita myös maksamaan hyvästä palvelusta. Suomea kohtaan on osoitettu suurta kiinnostusta myös investointikohteena. Venäläiset ostavat aktiivisesti yhtäältä loma-asuntoja, maa-alueita ja toisaalta myös lomakyliä. Myös suunnitelmia laajemmasta yritystoiminnasta on paljon vireillä. Tyypillinen virolainen puolestaan pitää Suomea entuudestaan tuttuna ja useimmiten hän on risteilymatkalla Suomessa. Virolaiset ovat löytämässä myös Suomen hiihtokeskukset. Japanilaiset arvostavat Suomen valitessaan luontoa, mutta myös kulttuuri ja yhteiskunta vaikuttavat matkapäätökseen. Lisäksi Suomi on heidän mielestään siisti ja turvallinen. Japanilaiset ovat myös kiertomatkailijoita, tosin lentäviä sellaisia, ja heidän kohteinaan ovat erityisesti pääkaupunki ja Lappi. Amerikkalaisille Suomi on portti Venäjälle ja Baltiaan, mutta myös yksi uusi kohde matkakohdelistalla. Lomamatkoillaan ulkomaalaiset tutustuvat ensisijassa luontoon, mutta harrastavat myös tarjolla olevia aktiviteetteja. Aktiviteettien vetovoima korostuu erityisesti talvimatkailussa. Kylpylöiden mahdollisuudet ulkomaisilla markkinoilla on arveltu hyviksi lähinnä Pohjoismaissa, jossa ei ole ollut vahvaa kylpylätarjontaa. Venäläisten kiinnostus kylpylälomista 28 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu