Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia

Transkriptio

1 Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia Työ- ja elinkeinoministeriö Maa- ja metsätalousministeriö Työ- ja elinkeinokeskus Tekes Finpro Matkailun edistämiskeskus Lapin liitto

2 Matkailu Toimialaraportti Anneli Harju-Autti 9/2011 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

3 Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) HELSINKI VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) /2011 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö Lapin ELY-keskus Julkaisuaika Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailu Tiivistelmä Matkailun toimialaraportti julkaistaan tilanteessa, jossa odotukset loppuvuoden 2011 varrella ovat parantuneet ja nousujohteisuus vuodelle 2012 on näkyvissä taantuman jälkeen valoisana. Kokonaiskysyntä majoituksen mittareilla kasvoi syksyyn 2011 mennessä selvästi. Kysyntä Venäjältä on ollut vahvassa nousussa ja yritykset varsinkin Itä-Suomessa ovat hyötyneet tästä kehityksestä. Kotimaiset asiakkaat ovat toteuttaneet taantuman aikanakin panostuksia kotiin, perheeseen ja heidän vapaaaikaansa, mikä näkyy positiivisesti liikuntapalvelujen ja käyntikohteiden liikevaihdon kehityksessä. Talvikaudella odotetaan myös suomalaisten ja ulkomaisten yritysasiakkaiden vähitellen palaavan vapaa-ajan palvelujen markkinoille. Brittien paluuta talvimarkkinaan odotetaan, vuoden 2010 tulos jäi 20 % miinukselle. Uusia potentiaaleja odotetaan Kiinan markkinoilta. Venäjä lähimarkkinana on suuri mahdollisuus, josta odotetaan varsinkin Itä- Suomen matkailukysyntään suuria odotuksia. Toimialaraportin liitteenä ovat näistä markkinoista MEK:n ja Finpron laatimat kansainvälistymiskatsaukset. Toimialan taloudellinen tilanne 2010 oli kuitenkin tiukka. Mediaaniyritysten liiketoiminnan nettotulos on pienellä negatiivisuulla puhutteleva, mutta ei aivan toivoton. Luvut ovat parantuneet edellisestä vuodesta, eli vaikeasta taantumavuodesta Liikevaihto toimialalla edelleen laski lukuun ottamatta liikuntakohteita. Yritykset ovat sopeuttaneet toimintaansa. Lähiajan näkymät yritysten mielestä eivät lupaa merkittäviä lisäyksiä henkilöstömäärissä, mutta liikevaihdon kasvua odotetaan lähitulevaisuudessa. Investoinneissa ollaan varovaisia niin aineellisten kuin aineettomien investointien osalta. Nyt nousujohteisuuden voidaan odottaa yltävän jopa 20 miljoonan vuorokauden ennätystasolle. Näin taantuma olisi ohitettu ja tavoitettu uusi majoitusennätys. Ulkomaisten asiakkaiden määrä olisi tuolloin 5,5 milj. vrk. ja kotimaisten milj. vrk. Matkailu toimialaraportti kattaa toimialat, joiden toiminnan laajuus on seuraava; majoitus- ja ravitsemistoiminnan ja ohjelmapalveluyritysten, aktiviteettien ja käyntikohteiden määrä on lähes toimipaikkaa. Näiden kokonaisliikevaihto on reilut 6,6 miljardia euroa ja ne työllistävät henkilöä viimeisimpien eli vuoden 2009 verotustietojen mukaan. TEM:n yhdyshenkilö: Tieto-osasto/Toimialapalvelu/Esa Tikkanen, s-posti: esa.tikkanen(at)tem.fi, puh ELY-keskuksen yhdyshenkilö: Lapin ELY-keskus Innovaatiot, kansainvälistyminen ja yritysrahoitus/ Anneli Harju-Autti, anneli.harju-autti(at)ely-keskus.fi, puh Asiasanat matkailu, matkailuklusteri, majoitus- ja ravitsemistoiminta, ohjelmapalvelut,, matkailun yritysrakenne, matkailun tulevaisuuden näkymät ISSN Kokonaissivumäärä 66 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN Hinta - Kustantaja

4 Publikationsseriens namn och kod Besöksadress Postadress Branschrapport Alexandersgatan 4 PB 32 Telefon HELSINGFORS STATSRÅDET Telefax (09) /2011 Författare Anneli Harju-Autti Branschchef Närings-, trafik- och miljöcentralen i Lappland Publiceringstid Uppdragsgivare Arbets- och näringsministeriet Organets tillsättningsdatum Titel Turism Referat Branschrapporten om turismen publiceras i ett läge då förväntningarna har stigit under den senare delen av 2011 och en ljusning 2012 kan ses efter recessionen. Den totala efterfrågan mätt i inkvarteringsdygn ökade tydligt fram till hösten Efterfrågan från Ryssland har varit starkt stigande och företagen, speciellt i östra Finland, har dragit nytta av denna utveckling. De inhemska kunderna har också under recessionen satsat på hem, familj och fritid, vilket märks i den positiva utvecklingen i omsättningen för motions- och idrottstjänster och besöksmål. Under vintersäsongen väntas också de finländska och utländska företagskunderna småningom återkomma till marknaden för fritidstjänster. Man väntar på att britterna ska återvända till vintermarknaden. Resultatet för 2010 blev ett minus på 20 %. Ny potential väntas av den kinesiska marknaden. Ryssland är i egenskap av närmarknad en stor möjlighet som ger anledning till höga förväntningar på efterfrågan inom turismen speciellt i östra Finland. Utöver branschrapporten finns om denna marknad internationaliseringsöversikter, som har sammanställts av CTF och Finpro. Branschens ekonomiska läge 2010 var dock stramt. Nettoresultatet av medianföretagens affärsverksamhet är en aning negativt men inte helt hopplöst. Siffrorna har förbättrats sedan föregående år, dvs. det svåra recessionsåret Omsättningen i branschen sjönk fortsättningsvis med undantag av besöksmålen för motion och idrott. Företagen har anpassat sin verksamhet. De anser inte att utsikterna för den närmaste tiden förebådar några större personalökningar, men en ökad omsättning väntas i en nära framtid. I fråga om investeringar är man försiktig med såväl materiella som immateriella investeringar. Uppsvinget kan nu väntas leda till en rekordnivå på upp till 20 miljoner dygn. Det skulle innebära att recessionen är passerad och ett nytt inkvarteringsrekord har nåtts. Inkvarteringen av utländska kunder skulle då vara 5,5 milj. dygn och av inhemska kunder 14,5 milj. dygn. Branschrapporten om turismen täcker branscher där verksamhetens omfattning är följande: hotell- och logiverksamhet och programtjänstföretag, aktiviteter och besöksmål på närmare verksamhetsställen. Dessa omsätter totalt drygt 6,6 miljarder euro och sysselsätter personer enligt de senaste beskattningsuppgifterna, dvs. för år Kontaktperson vid arbets- och näringsministeriet: Avdelningen för kunskapshantering/branschtjänst/esa Tikkanen, tfn Kontaktperson vid närings-, trafik- och miljöcentralen: Närings-, trafik- och miljöcentralen i Lappland/ Innovationer, internationalisering och företagsfinansiering Anneli Harju-Autti, tfn Nyckelord turism, turismkluster, hotell- och restaurangverksamhet, programtjänster, företagsstrukturen inom turismen, framtidsutsikterna för turismen ISSN Sidoantal 66 Utgivare Arbets- och näringsministeriet Språk Finska ISBN Pris - Förläggare

5 Sisällys Saatteeksi Toimialan määrittely ja sisältö Toimialan kuvaus ja rajaus Toimialan keskinäiset kytkennät Matkailualan klusterin laajuus Matkailu kansantaloudessa Toimialan rakenne Toimipaikat ja liikevaihto Henkilöstö ja työllisyyden kehitys Toimialan alueellinen jakauma Yrityskannan muutokset Markkinoiden rakenne ja kehitys Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva Markkinoiden kokonaiskuva Matkailukysyntä alueellisesti Kotimaan markkinat Kansainväliset markkinat Suomessa Toimialan erityispiirteet Toimialan verkostorakenteet ja jakelutiet Sähköinen kauppa, portaalit ja sosiaalinen media Teknologian hyödyntäminen ja palveluinnovaatiot Hyvinvointimatkailu Kulttuurimatkailun tuotteistaminen ja liiketoiminnan kehittäminen Laadun kehittäminen Ilmastonmuutos, ympäristökysymykset ja kestävä kehitys Matkailun investoinnit ja matkailukeskusten suunnittelu Taloudellinen tila Matkailuyritysten kannattavuus Toimialan keskeiset menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet Menestystekijät Keskeiset ongelmat Keskeiset kehittämistarpeet TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 5

6 8 Tulevaisuudennäkymät toimialalla Visio Lähiajan suhdannenäkymät Toimialan strategiat Yhteenvetoanalyysi (SWOT) Lähteet Lähteet Hyödyllisiä internet-osoitteita Liite 1 MEK:n kansainvälistymiskatsaus Liite 2 Finpron kansainvälistymiskatsaus TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

7 Saatteeksi Matkailun toimialaraportti kuuluu yleisosana TEM:n Toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuuteen. Se muodostaa toimialan tarkastelussa yksittäistä alasektoria laajemman alan kuvauksen. Se sisältää myös Matkailun edistämiskeskuksen ja Finpron laatimat kansainvälistymiskatsaukset. Matkailun toimialaraportit -sarjaan kuuluvat Matkailu 2011 Matkailun ohjelmapalvelut, 2010 Majoitustoiminta, 2009 Maaseutumatkailu, 2008 Ravitsemistoiminta, 2007 Toimialaraportit julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pk-yritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää yhdeksän päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikkateollisuus, metalliteollisuus, kone- ja laiteteollisuus, puutuoteteollisuus, luonnonkiviteollisuus ja kaivosalan, bioenergia, matkailu, sosiaali- ja terveyspalvelut sekä liike-elämän palvelut. Raportit ovat veloituksetta saatavissa TEM Toimialapalvelun internet -sivuilla osoitteessa Toimialaraporttien keskeiset tilastotiedot päivittyvät nykyisin Toimiala Online -kuvatietokannan kautta, ja ne ovat saatavissa ao. raportin kohdalta. Lisäksi Toimiala Online -tietopalvelusta saa nykyisin vapaasti paljon tilastotietoja osoitteesta Toimialaraportit yhdessä toimialapäälliköiden rahoitusnäkemykset julkaisun kanssa muodostavat kattavan perustietopaketin, joka osaltaan tukee eri alojen kehittämisessä, eri tahoja yrityshankkeiden suunnittelussa tai hankkeiden käsittelyssä sekä työvoiman koulutuksen suuntaamisessa. Tässä yhteydessä haluan kiittää Kristiina Hietasaarta MEK:stä sekä Eija Tynkkystä ja Heli Mendeä Finprosta ajankohtaisten kansainvälistymiskatsausten toteuttamisesta. Kiitos kuuluu myös kaikille raportin toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneille henkilöille ja tahoille. Toivon, että nyt päivitetty raportti antaa tiivistetysti myös uusia ja monitahoisia tietoja alan yrityksille ja sidosryhmille toimialan kehitystyön tueksi. Rovaniemellä Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 7

8 1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä hyvin laajana eri toimialojen kokonaisuutena, jossa keskeisiä sektoreita ovat majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Merkittäviä sektoreita matkailussa ovat luonnollisesti matkatoimistot sekä vetovoiman rakentajina aktiviteetteja ja tapahtumia tarjoavat yritykset ja yhteisöt. Osittain matkailua palvelevia sektoreita ovat esim. käsi- ja pienteollisuus ja vähittäiskauppa. Palvelujen pääasiallisten loppukäyttäjien rooli viimekädessä ratkaisee, onko kyseessä matkailupalvelu vai paikallispalvelu. Siten matkailua kuvataan usein markkinoina. Majoitustoiminta luetaan matkailupalveluksi, joskin sektorin yritysten ravitsemispalvelut tyydyttävät samanaikaisesti myös paikalliskysyntää. Samoin aktiviteeteista osa palvelee lähialueen väestöä. Tässä matkailun toimialaraportissa käsitellään tilastollisia tietoja majoitus-, ravitsemissekä ohjelmapalveluista TOL luokituksen mukaisesti. Raporttisarjan toimialojen yritystoiminnan laajuus oli 2009 eli taantumavuonna 6,3 miljardia euroa (2008 6,7 miljardia). Tämä toimialaraportti kuvaa matkailua liiketoimintana ja alan keskeisiä kehityssuuntia matkailun toimialakentällä lukuun ottamatta liikennettä. Taulukko 1. Matkailualojen yritystoiminnan laajuus Suomessa v Toimipaikkojen lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1000 euroa) MAJOITUSTOIMINTA Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus Leirintäalueet, asuntovaunualueet ja matkailuvaunualueet Muu majoitus RAVITSEMISTOIMINTA Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta Ateriapalvelut ja muut ravitsemispalvelut Baarit ja kahvilat OHJELMAPALVELUT Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Museoiden toiminta Kasvitiet. puutarhojen, eläintarhojen ja luonnonpuistojen toim Urheilulaitosten toiminta Kuntokeskukset Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Muualla luokittelematon huvi- ja virkistystoiminta KAIKKI YHTEENSÄ Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

9 1.2 Toimialan keskinäiset kytkennät Majoitus- ja ravitsemistoimialan klusteritarkasteluja on esitetty markkinointiverkostoihin ja yhteistoimintamalleihin perustuvina verkostoina sekä klustereille ominaisina tuotantolähtöisinä yhteenliittyminä. ETLAn kuvauksessa majoitus- ja ravitsemisalan klusterirakenteesta nousevat esiin seuraavat kytkennät. Kuva 1. Hotelli- ja ravintola-alan tuki- ja lähitoimialat Tuotantopanokset Elintarviketeollisuus Kasvinviljely Puutarhatalous Juomien valmistus Tukkukauppa Vetovoimatekijät Huvipuistot, puuhamaat Museot ja näyttelyt Näyttämö- ja konserttitoiminta Urheiluhallit ja kentät Muut virkistyspalvelut Messut ja tapahtumat Vähittäiskauppa Tuotantovälineet Talonrakennus Kiinteistövuokraus Jäähdytys ja tuuletus Laitteiden valmistus Tietoliikennevälineiden infrastruktuuri ja kassajärjestelmien valmistus Taloustavaroiden valmistus Tuotannontekijäin ylläpito, huolto Kiinteistönhoito Pesulatoiminta Siivoustoiminta Etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Liikennevirrat Linja-autoliikenne Rautatie- ja lentoliikenne Laivaliikenne Tiestö Ohjelma- ja viihdepalvelut Ohjelmatoimistot Muut oheispalvelut Markkinointipalvelut Matkanjärjestäjät Matkatoimistot Yhteisöt Markkinointipalvelut Lähde: ETLA, * raportin laatijan täydennyksin 1.3 Matkailualan klusterin laajuus Matkailukysynnästä täysin tai lähes kokonaan riippuvaisten palveluyritysten alla kuvattu joukko koostuu toimipaikasta, joiden kokonaisliikevaihto on 13,5 miljardia euroa. Tätä yritysjoukkoa voidaan myös pitää Suomen matkailuklusterina. Tilastoitu henkilöstömäärä lähestyi näillä volyymeilla vuoden 2009 verotustietojen mukaan. Klusterin nousujohteisuus on jatkunut vielä vuoden 2008 alkupuolelle, mutta sen jälkeinen kehitys on ollut stabiili ja osin myös laskeva vallinneen taantuman seurauksena. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 9

10 Taulukko 2. Matkailuklusterin toimipaikkojen, henkilöstön ja liikevaihdon rakenne toimialoittain Toimipaikkojen lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1000 euroa) LIIKENNE Rautateiden henkilöliikenne, kaukoliikenne Taksiliikenne Säännöllinen linja-autojen kaukoliikenne Linja-autojen tilausliikenne Meriliikenteen henkilökuljetus Rannikkovesiliikenteen henkilökuljetus Sisävesiliikenteen henkilökuljetus Säännöllinen lentoliikenne Tilauslentoliikenne Linja-autoasemat Satamat MAJOITUSTOIMINTA Hotellit Motellit, matkustajakodit ja vastaavat majoitusliikkeet Retkeilymajat Lomakylät yms. majoitus Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet Asuntolat ja täysihoitolat yms Maatilamatkailu, bed & breakfast Lomamökkien vuokraus Muualla luokittelematon majoitustoiminta RAVITSEMISTOIMINTA Ravintolat Kahvila-ravintolat Ruokakioskit Pitopalvelu Olut- ja drinkkibaarit Kahvilat ja kahvibaarit MATKATOIMISTOT,OPPAIDEN PALVELUT, VUOKRAUSTOIMINTA Moottoriajoneuvojen vuokraus ja leasing Vapaa-ajan ja urheiluvälineiden vuokraus ja leasing Vesiliikennevälineiden vuokraus ja leasing Ilmaliikennevälineiden vuokraus ja leasing Matkatoimistojen toiminta Matkanjärjestäjien toiminta Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Messujen ja kongressien järjestäminen OHJELMAPALVELUT JA MUUT AKTIVITEETIT Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Museoiden toiminta Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja luonnonpuistojen toiminta 9311 Urheilulaitosten toiminta Kuntokeskukset Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Muualla luokittelematon huvi- ja virkistystoiminta KLUSTERI YHTEENSÄ Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

11 1.4 Matkailu kansantaloudessa Matkailu työllistää maailmassa yli 200 miljoonaa ihmistä eli yli 10 % maailman kokonaistyövoimasta. Osuus maailman BKT:sta on noin 11 %. Kansainvälinen matkailun kehitys on ollut 2000-luvulla hyvin positiivinen, mutta 2008 puolivälistä kasvu on taittunut taantuman seurauksena, mikä on näkynyt edelleen vuosina kysynnän vaimenemisena. Merkkejä tilanteen kääntymisestä positiiviseen suuntaan on ollut kuluvana vuonna näkyvissä. Euroopan unionin alueella matkailun osuus BKT:sta on noin 6 %. Ala työllistää 9 miljoonaa ihmistä. Kansantalouden luvut ovat usein summittaisia, koska tilastointimenetelmät eivät yksilöi matkailutuotantoa, vaan se on osa muuta palvelutuotantoa. Tilastointia parannetaan matkailun satelliittitilinpidolla. Matkailun osuus Suomen BKT:sta on 2,3 prosenttia. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 11

12 2 Toimialan rakenne Matkailuklusterin ja eräiden matkailusektoreiden liiketoimintakuvaajista eli liikevaihtokehityksen trendisarjoista saa hyvä käsityksen toimialan kehityksestä 2000-luvulla Suomessa. Viimeisin tieto on huhtikuulta Näistä liiketoimintakuvaajista muodostettu indeksikehitys on ollut vahvasti nousujohteinen 2008 asti taantumasta huolimatta poikkeuksellisen vahvan kasvun sektoreita ovat olleet aktiviteetteihin perustuvat urheilutoimintaa, kuntokeskuksia ja huvi- ja teemapuistoja edustavat alat. Indeksi oli vuoden 2011 huhtikuussa 157, kun se oli koko tarkastelujoukossa 130. Toiseksi vahvin kehitys oli matkatoimistoalalla. Heikoin kehitys oli hotelleilla (indeksiluku 116). Muu majoitustoiminta siis on vahvistunut hotelleja nopeammin (indeksi 127) taantuman jälkeen. Kuva 2. Eräiden matkailusektoreiden liikevaihdon kehitys koko maassa /2011 (trendisarja, indeksi 2005=100) Matkailuklusteri Matkatoimistot, matkanjärjestäjät ja varauspalvelut Urheilulaitokset, kuntokeskukset, huvi- ja teemapuistot, hiihtokeskukset Hotellit Muu majoitustoiminta Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, Liiketoiminnan kuukausikuvaajat Toimipaikat ja liikevaihto Majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalvelujen toimialoilla on lähes toimipaikkaa. Sektoreiden liikevaihto yhteensä on noin 6 miljardia. Lukumääräisesti laajin toimiala on ravitsemistoiminta, mutta matkailukysynnän kannalta majoitustoiminta nousee vahvimmaksi sektoriksi. Ohjelmapalvelujen rooli on noussut yhä vahvemmaksi matkailupalvelujen joukossa. 12 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

13 Taulukko 3. Toimipaikkojen kehitys ja muutos-% TOIMIPAIKAT Muutos % 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet ,5 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus ,6 553 Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet ,5 559 Muu majoitus ,3 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta , Pitopalvelu ,3 563 Baarit ja kahvilat ,3 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym , Museoiden toiminta , Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja ,8 luonnonpuistojen toiminta 9311 Urheilulaitosten toiminta , Kuntokeskukset , Huvi- ja teemapuistojen toiminta , Muu huvi- ja virkistystoiminta , Hiihto- ja laskettelukeskukset ,4 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri, 2011 Toimipaikkojen kokonaismäärän kasvu on 2000-luvun alusta voimistunut. Erityisesti huvija teemapuistot ja kuntokeskukset ovat toimipaikkojen kasvun kärjessä. Majoitusalan palvelukohteiden määrän kehitys on ollut suhteellisen stabiili. Maaseutumatkailun toimipaikkojen tarkkaa kokonaismäärää on vaikea arvioida, koska toiminta lasketaan usein osana maatilaverotusta eikä aina ole siten erotettavissa esim. TOL-ryhmien mukaisesti. Silti uusi toimialaryhmä (55902 maatilamatkailu, Bed &breakfast) on parantanut ryhmän tilastointia. Ohjelmapalveluyritystenkin toiminnan kokonaislaajuuden arviointia vaikeuttaa toimintojen sijoittuminen usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. vuokraustoimintaan (kelkkailu, urheiluvälineet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan sekä matkailua palvelevaan muuhun toimintaan matkatoimistopalvelujen rinnalla. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 13

14 Taulukko 4. Liikevaihdon kehitys ja muutos-% LIIKEVAIHTO Muutos % 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet ,5 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus ,9 553 Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet ,0 559 Muu majoitus ,8 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta , Pitopalvelu ,7 563 Baarit ja kahvilat ,1 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym , Museoiden toiminta , Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja ,5 luonnonpuistojen toiminta 9311 Urheilulaitosten toiminta , Kuntokeskukset , Huvi- ja teemapuistojen toiminta , Muu huvi- ja virkistystoiminta , Hiihto- ja laskettelukeskukset ,3 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2011 Toimipaikkojen liikevaihtotiedot perustuvat Tilastokeskuksen yrityskannan viimeisimpiin vahvistettuihin verotustietoihin vuodelta Vuonna 2009 päättyneissä tilinpäätöksissä liikevaihdon lasku näkyy. Liikuntakeskeiset aktiviteetit sen sijaan ovat edelleen kasvattaneet liikevaihtoaan. 2.2 Henkilöstö ja työllisyyden kehitys Majoitus- ja ravitsemisalan sekä ohjelmapalveluiden henkilöstön määrä on noin Alan työllisyydessä on leimallista kausiluonteisuus ja ulkoa ostettavien palvelujen, kuten siivouspalveluiden välillinen vaikutus sekä vuokratyövoiman lisääntynyt käyttö. Ohjelmapalveluita pidetään nuorten haluttuina työpaikkoina. Ohjelmapalvelutoiminnassa on tyypillistä oppaiden osa-aikaisuus. Keskeisin rooli työllistäjinä on ravitsemisliikkeillä. 14 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

15 Taulukko 5. Henkilöstömäärän kehitys ja muutos-% HENKILÖSTÖ Muutos % 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet ,6 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus ,7 553 Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet ,4 559 Muu majoitus ,5 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta , Pitopalvelu ,6 563 Baarit ja kahvilat ,9 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym , Museoiden toiminta , Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja ,8 luonnonpuistojen toiminta 9311 Urheilulaitosten toiminta , Kuntokeskukset , Huvi- ja teemapuistojen toiminta , Muu huvi- ja virkistystoiminta , Hiihto- ja laskettelukeskukset ,7 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2011 Vuosina työvoiman kysyntä oli voimistunut niin, että toimialalla koettiin työvoimapulaa. Työvoiman saatavuuden ongelmista kärsittiin eri puolilla Suomea, erityisesti eteläisessä Suomessa ja Pohjois-Suomen matkailukeskuksissa. Työvoiman kohtaanto eli tarjonta ja kysyntä ovat muuttuneet nopeasti. Merkittävimmin vaikuttavat sesonkiajankohtien työvoimatarpeet. Toimialan kysynnän ja tarjonnan tasapaino on kuitenkin selvästi parempi kuin teollisten toimialojen. Matkailualalla toimivien yleisimpiä ammatteja ovat: kokit ja tarjoilijat, matkailupäälliköt ja -virkailijat, matkatoimistovirkailijat ja matkaoppaat Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne matkailualan ammateissa alueittain ilmenee ohessa olevasta kartasta niiltä ammattisektoreilta, joilla tänä vuonna on koettu työvoiman tarjonnassa merkittävää epätasapainoa. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen työpaikkojen ja työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Työ- ja elinkeinotoimistot raportoivat ministeriölle kolmesti vuodessa ns. vaikeasti täytettävistä työpaikoista. Työvoiman ylitarjonta ei kuitenkaan matkailualan kohdalla näytä olevan niin suurta ja koko maan kattavaa kuin teollisilla toimialoilla (vrt. teollisten alojen toimialaraportit). Matkailualan ammattitaitoisen työvoiman kohtaantotilannetta alueittain kuvaa seuraava työ- ja elinkeinoministeriön karttakuvat, joissa kokkien ja tarjoilijoiden tarve on suuri matkailukeskeisillä alueilla. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 15

16 Kuva 3. Matkailualan työvoiman kohtaanto 2011 Lähde: Työ- ja elinkeinoministeriö 2011 Pulaa on koettu erityisesti kokeista ja tarjoilijoista. Rekrytointiongelmien syynä on alueilla yleensä se, että ammattitaitoista tai riittävän kokemuksen omaavaa työvoimaa ei ole tarjolla. Myös työpaikan sijainti ja sopimattomat työajat ovat toisinaan syynä työntekijöiden heikkoon saatavuuteen. Työllisyys tulee Valtion taloudellisen tutkimuskeskuksen pitkän aikavälin ennusteiden mukaan lähivuosina laskemaan hieman, mutta palaa myöhemmin vuoden 2009 tasolle. Ennusteen mukaan työvoimasta saattaa tulla tulevaisuudessa pula, mikä johtaa kilpailuun työvoimasta ja työvoimakustannusten kasvuun. Hotelli- ja majoitusalalla sekä ravitsemisalalla työllisyyden kehitys on keskimäärin muita aloja suotuisampaa. Vuoteen 2025 mentäessä työllisten määrä näillä aloilla olisi noin 6 7 prosenttia suurempi kuin vuonna TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

17 Kuva 4. Anniskeluravintoloiden palkkatyöpanoksen kehitys, indeksi 1997=100 ANNISKELURAVINTOLOIDEN PALKKATYÖPANOKSEN KEHITYS (1997=100) Kokoaikaiset 210 Osa-aikaiset Vuokratyö Lähde: MaRa/Valvira 2010 Vuokratyövoiman käytön kasvua sekä osa-aikaisen ja kokoaikaisen työvoiman käyttöä kuvaa puolestaan MaRan indeksiseuranta ravintoloiden osalta. Pääosa työpanoksesta matkailualalla tehdään juuri ravintoloissa. Ostopalveluna tapahtuva työvoiman vuokraus on jo niin oleellinen osa henkilöstöhankintaa, että se merkitsee alan työllistävyyden arvioinnin kannalta harkintaa ennen johtopäätöksien tekemistä alan kehitysluvuista. Taantuman aikana tosin vuokratyövoiman käyttö on ollut ensisijainen karsimisen kohde. 2.3 Toimialan alueellinen jakauma Taulukko 6. Yritysten toimipaikat ELY-keskuksittain 2009 ELY-keskus Hotellit Muu majoitustoiminta Ravitsemistoiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Ohjelmapalvelut Uusimaa Varsinais-Suomi Satakunta Häme Pirkanmaa Kaakkois-Suomi Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaa Kainuu Lappi Ahvenanmaa Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, toimipaikka- ja yritysrekisteri 2011 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 17

18 ELY-keskuksittain tarkastellen alan yritysten kokonaismäärä painottuu luonnollisesti Uudellemaalle, mutta lähinnä ravintoloiden perusteella. Uudellamaalla aktiviteettien ja liikuntakohteiden suureen määrään vaikuttavat alueella toimivat paikallisen väestön liikuntapaikat ja kuntosalit. Käyntikohteet keskittyvät Etelä-Suomen väestökeskittymien liepeille. Majoitusalan toimipaikkoja on eniten Lapissa. Muita vahvoja majoitusyrityskeskittymiä ovat Uusimaa, Varsinais-Suomi, Pohjois-Pohjanmaa ja Etelä-Savo. Suurempien joukkoon ovat nousemassa Pohjois-Savo ja Pohjois-Karjala sekä Keski-Suomi. Uusimaata lukuun ottamatta ravintoloiden määrä vapaa-ajan matkailuun painottuvilla alueilla on vähäinen verrattuna majoitustoimipaikkoihin. Ravintolatoiminta matkailukysynnän keskeisillä alueilla useimmiten sisältyy majoitusliiketoimintaan. Taulukko 7. Majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalvelujen liikevaihto ja henkilöstö ELY-keskuksittain 2009 ELY-keskus Liikevaihto, 1000 Henkilöstö Uudenmaan ELY-keskus Varsinais-Suomen ELY-keskus Satakunnan ELY-keskus Hämeen ELY-keskus Pirkanmaan ELY-keskus Kaakkois-Suomen ELY-keskus Etelä-Savon ELY-keskus Pohjois-Savon ELY-keskus Pohjois-Karjalan ELY-keskus Keski-Suomen ELY-keskus Etelä-Pohjanmaan ELY-keskus Pohjanmaan ELY-keskus Pohjois-Pohjanmaan ELY-keskus Kainuun ELY-keskus Lapin ELY-keskus Yhteensä Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus 2011 Alueelliseen tietoon liikevaihdosta tulee suhtautua hieman varauksella, sillä usean yrityksen liikevaihtotiedot kohdistuvat päätoimipaikan perusteella lähinnä pääkaupunkiseudulle. Eräiltä toimialoilta on tilastollisesti edustettuna ELY-keskuskohtaisesti niin vähän yksiköitä, ettei liikevaihtotietoa julkaista. Kuitenkin luvut antavat karkean kuvan alueilla syntyvästä volyymista. Uudenmaan jälkeen liikevaihtoa kertyy eniten Pirkanmaalla, Varsinais- Suomessa ja Lapissa. Henkilöstön määrä on suurinta Uudenmaan jälkeen samoilla alueilla kuin liikevaihdon suurimmat kertymät edellä. Suuruusluokkiin vaikuttaa eniten työmatkailukeskeisyys ja toisena vapaa-ajan matkailun kysyntä vahvoilla matkailukeskusalueilla. 18 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

19 2.4 Yrityskannan muutokset Yrityskannan muutoksia kuvaava tilasto peilaa hyvin viime vuosien positiivista kehitystä markkinoilla. Uusien yritysten määrä on ollut kasvava ja lopettaneita on ollut suhteellisen vakioitunut määrä. Oleellisia nettolisäyksiä on tapahtunut lähinnä liikuntatoiminnan ja ohjelmapalvelujen yritysmäärissä. Lopettaneita on nyt menneitä vuosia selvästi enemmän ja niitäkin erityisesti liikunta ja ohjelmapalveluiden ryhmissä. Taulukko 8. Aloittaneet ja lopettaneet yritykset toimialaryhmittäin Aloittaneita 55 Majoitus Ravitsemistoiminta Matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien toiminta; varauspalvelut Urheilutoiminta sekä huvi- ja virkistyspalvelut Lopettaneita 55 Majoitus Ravitsemistoiminta Matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien toiminta; varauspalvelut Urheilutoiminta sekä huvi- ja virkistyspalvelut Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri, 2011 Ravintolatoiminnassa yrityksiä perustetaan nopeammassa tahdissa kuin niitä lopetetaan. Muilla toimialoilla kehitys on vakiintuneempaa. Lopettamisen syy saattaa usein olla omistajavaihdokset tai yhtiörakenteiden muutokset. Alan uusiutuvilla rakenteilla, kiinteistöjen ja liiketoiminnan erottamisella omiksi yhtiöikseen, oheispalveluiden ulkoistamisella jne. on merkitystä yritysten aloittamis- ja lopettamisilmoituksien määrään. Ravintola-ala poikkeaa yleisestä linjasta myös siinä, että yritysten liikeidean ja toimintakonseptin elinkaari on hyvin lyhyt, ehkä jopa 3 vuotta. Kilpailun kovetessa se merkitsee joko yrittäjyyden vaihtumista nopeassa tahdissa tai konseptin uusiutumista. Edelläkävijäyritykset eivät jää odottamaan liikeidean kulkua tiensä päähän, vaan tekevät varsin nopeat johtopäätökset konseptin muutoksesta. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 19

20 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kansainvälinen kokonaiskuva Viime vuosina kansainvälinen matkailu on ollut vahvasti kasvusuuntainen huolimatta monista kehitystä häirinneistä tekijöistä. Terrorismin pelon, epidemioiden ja luonnonkatastrofien rinnalle matkailun kansainvälistä kehityssuuntaa on tullut horjuttamaan yleisen taloudellisen tilanteen heikkeneminen vuodesta 2008 ja finanssikriisin seuraukset ja nyt erityisesti eräiden EU-maiden taloudellinen tilanne. Herkkyyttä alan äkilliseen muutokseen kuvaavat myös Islannin tuhkapilvet Kansainväliset saapumiset lisääntyivät aina vuoteen 2007 asti alkanut matalasuhdanne taittoi kasvun. Nyt kasvu on hiljalleen käynnistynyt ja eletään odottavissa tunnelmissa. Matkailumarkkinoiden kokonaiskuvaa ovat värittäneet viime vuosina myös lentoyhtiöiden taloudelliset vaikeudet ja markkinatilanteesta johtunut hintakilpailu sekä halpalentoyhtiöiden asema markkinoilla. Jakeluteiden rakenteissa on myös tapahtunut voimakasta keskittymistä. Suuret kansainväliset matkanjärjestäjät ovat vallanneet markkinoita ostamalla oman sateenvarjonsa alle kansallisella tasolla operoivia matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja. Niin matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen tilanne on ollut varsin tukala samaan aikaan, kun verkkokauppa kehittyy. Euroopan unionin jäsenmaat ovat merkittävin matkailukohde maailmassa ja samalla tärkein matkailun lähtöalue. Euroopan unionin uudet jäsenmaat ovat houkuttelevia uutuuskohteita. Euroopan markkinaosuutta nakertaa kuitenkin hiljalleen esimerkiksi Aasian ja Tyynenmeren matkailun kehittyminen. Myös matkailu Afrikassa kasvaa nopeasti. Japanilaiset ovat tärkein ja halutuin kohderyhmä, sillä he käyttävät rahaa ulkomaanmatkailuun neljä kertaa enemmän kuin eurooppalaiset ja kaksi kertaa enemmän kuin amerikkalaiset. Etelä-Amerikka, esim. Brasilia on nousemassa potentiaalisten kasvumaiden joukkoon. Myös Intiaan kohdistuu odotuksia. Kiinan matkailun vapautuminen ja turistiviisumien helpompi saatavuus enteilevät suurta kiinnostusta tähän valtavat potentiaalit omaavaan markkina-alueeseen. Tämän toimialaraportin oheen Finpro on laatinut kansainvälistymiskatsauksen Kiinan kasvavasta kysynnästä. Suomen mahdollisuuksia kansainvälisessä kilpailussa on kuvattu Matkailun edistämiskeskuksen tuottamassa kansainvälistymiskatsaus -liitteessä. MEK:n kansainvälistymiskatsaus käsittelee myös lähimarkkina-alue Venäjän kysyntäpotentiaalia. Katsaus kuvaa myös Suomen asemaa pohjoismaisessa vertailussa sekä lähtömaittain Suomen kysyntää. 3.2 Markkinoiden kokonaiskuva Suomalaisen matkailuelinkeinon perusta on kotimaisessa kysynnässä. Kuitenkin alan kehittymisen perusta, kasvu ja lisäarvo haetaan ulkomailta, ulkomaisesta matkailutulosta ja kotimaista matkailukysyntää parempikatteisesta kysynnästä. Ulkomaisen kysynnän kehitykseen voidaan vaikuttaa lähinnä vapaa-ajan matkailutarjonnalla ja hyvällä saavutettavuudella. 20 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

21 Työmatkailu, olipa sitten kysymys koti- tai ulkomaisesta, ei yleensä muuta suuntaansa matkailumarkkinoinnin ansiosta, vaan kansainvälisen kaupan tai muun taloudellisen yhteistoiminnan seurauksena. Työmatkailun ja vapaa-ajan palveluiden käytön yhdistyminen tuo kuitenkin lisäarvoa matkailuelinkeinolle. Yritysten kiinnostus kokous- ja ryhmämatkoihin vapaa-ajan kohteisiin on piristänyt matalasesonkeja. Kuva 5. Majoitusvuorokausien kehitys majoitusliikkeissä 2000 E vrk E2011 ulkomaiset yöpymiset kotimaiset yöpymiset Lähde: Tilastokeskus, matkailutilasto , ennuste 2011 on toimialaraportin kirjoittajan Suomessa yövyttiin 2010 tilastojen mukaan lähes 19,3 miljoonaa vuorokautta (2009: 18,6 vrk) maksullisessa majoituksessa. Näistä suomalaisten yöpymisiä oli lähes 14,3 milj. vrk (2009:13,7 milj. vrk) ja ulkomaisia 5 milj. vrk (2009: 4,9 milj. vrk). Aivan viimeaikainen kehitys on ollut nouseva matkailukysyntä alkoi elpyä loppuvuodesta ja kotimainen kysyntä kasvoi 4 %. Ulkomaisen kysynnän määrä majoituksessa kasvoi 2 %. Tammi syyskuussa 2011 majoitusvuorokausien määrä kasvoi jo 4 %. Mikäli loppuvuoden kehitys jatkuu samassa vauhdissa ja joulumatkailun kasvuna esim. Venäjältä, on ennustettavissa, että saavutamme 20 miljoonan vuorokauden rajan eli ylitämme kaikki aiemmat tilastoluvut. Talvimatkailukeskukset ovat ennustaneet hyvää lähitulevaisuutta myöhäisestä talventulosta huolimatta. Tulevalle talvisesongille ennustetaan myös yritysten palaamista asiakkaiksi vapaa-ajan keskuksiin. Myös huoneiden hintataso ja käyttöaste ovat kääntyneet nousuun. Majoituskysynnästä noin 66 % on vapaa-ajan kysyntään ja 34 % ammattiin tai vastaavaan liittyvää kysyntää. Vapaa-ajan matkailulla on ollut veturin asema, sillä työmatkailu ei ole oleellisesti kehittynyt. Ulkomaisessa kysynnässä vapaa-ajan matkailuun perustuu 63 % yöpymisistä ja muuhun kysyntää 37 %. Ennusteita vuoden 2012 tilanteesta on vielä syytä tehdä varoen. Matkailu yleensä on hyvinkin nopeasti toipuva sektori heti, kun nousukausi alkaa. Kysynnän lasku on vaikutti hyvin vaihtelevasti eri tahoilla. Joissakin matkailukeskuksissa vallinneen tilan- TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 21

22 teen on kuvattu olevan kohtuullinen. Joidenkin matkanjärjestäjien vetäydyttyä väliaikaisesti Suomen markkinoinnilta ovat yritykset etsineet korvaavaa kiinnostusta. Joillekin se on tuottanut tulosta. Matkailun ohjelmapalvelutoiminnasta ei ole käytettävissä yksilöityjä myynnin kehitystietoja. Sektorin näkymissä on kolme oleellista piirrettä. Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset ovat pitkälti riippuvaisia yritysasiakkaista ja merkittävä osa joskus kaikkikin asiakkaat tulevat ulkomailta incentive-ryhminä. Valoa on myös nähtävissä incentive-matkailussa, sillä kyselyitä on alkanut jälleen tulla. Ohjelmapalveluyrityksillä myynnin kehitys on ollut parin vuoden ajan vaikeaa. Asiakasyritysten kireä taloudellinen tilanne on rajoittanut henkilöstöön ja asiakkuuksiin käytettävää rahaa. Liikuntaan ja kulttuuriin perustuva yritystoiminta sen sijaan on menestynyt hieman paremmin. Uutisointien perusteella esimerkiksi kulttuuritapahtumien ja elokuvien kävijämäärät ovat olleet nousussa. Laman aikana kuluttajat käyttävät rahaa itsensä hemmotteluun ja irtipääsyyn harmaasta arjesta. 3.3 Matkailukysyntä alueellisesti Kuva 6. Majoituskysyntä ELY-keskuksittain 2010, kaikki majoitusliikkeet Lappi Kainuu Pohjois-Pohjanmaa Pohjanmaa Etelä-Pohjanmaa Keski-Suomi Pohjois-Karjala Pohjois-Savo Etelä-Savo Kaakkois-Suomi Pirkanmaa Häme Satakunta Varsinais-Suomi Uusimaa vrk ulkomaiset yöpymiset Kotimaiset yöpymiset Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, Matkailutilasto TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

23 Matkailun alueellista kysyntää voidaan suhteellisen luotettavasti mitata majoitustilastojen kautta. Luotettavuus kasvaa toteutetun, majoitusta koskevan lakiuudistuksen kautta, jolloin aiemmin rekisteröimätön kapasiteetti on tullut majoitusilmoitusvelvollisuuden piiriin. Näitä uusia tietoja ei toistaiseksi koota kuitenkaan tilastoiksi. Alueellinen tilastointi on kuitenkin parantunut niin, että tietoja on saatavissa jo ainakin merkittävimpien matkailukeskusten kehityksestä silloin kun myynti tapahtuu keskusvaraamojen kautta. Suurimman kokonaisvolyymin omaavat alueet yltävät kukin yli miljoonaan vuorokauteen. Näitä ovat Uusimaa, Lappi, Varsinais-Suomi, Pirkanmaa, Pohjois-Pohjanmaa ja Keski-Suomi. Kainuu ja Pohjois-Savo lähestyvät miljoonan rajaa ja Kaakkois-Suomi tulossa perässä. Itä- ja Kaakkois-Suomen viime vuosien kasvu perustuu Venäjältä tulevaan kysyntään. Ahvenanmaa on vahvasti riippuvainen ruotsalaiskysynnästä. Lapissa taas ulkomaisten kirjo on laajempi, mutta silti brittituristien määrä on viime vuosina ollut vahvin, vaikka 2010 kysynnän pudotus oli jopa 20 %. 3.3 Kotimaan markkinat Kotimainen asiakas on kaiken kaikkiaan tärkein majoitusyrityksen avainasiakas, jonka merkitys huomataan usein vasta, kun ulkomaisten asiakkaiden määrä vähenee tai kun kotimainen matkailija muuttaa lomailutottumuksiaan ja -kohteitaan. Suomalaiset eivät ole antaneet kovinkaan paljon taloudellisten suhdanteiden vaikuttaa lomailutottumuksiinsa. Taantuma merkitsi kuitenkin suomalaisten kääntäneen yhä enemmän suunnan kotimaan matkailuun. Suomalaiset haluavat nykyään, kuten eurooppalaiset yleensä, jakaa vapaa-ajan lomailunsa useampaan osaan. Lomamatkailulta halutaan monipuolisuutta, joten aurinkolomien rinnalle ovat tulleet lyhyet lomat esimerkiksi kotimaan hiihtokeskuksissa ja kylpylöissä sekä risteilyillä. Suomalaiset pitävät myös lyhytlomailusta ulkomailla. Kaupunkilomien ohessa risteilyt ovat ennen kaikkea eteläisen Suomen väestön huvia. Kilpailukykyinen hintataso sekä Viron hyvätasoiset palvelut ovat tarjonneet suomalaisille hyvän motiivin. Hintatason noustessa Viron kylpylöiden kilpailukyky on heikentynyt, vaikka sikäläinen tarjonta on kasvanut. Lomaosakejärjestelmän yleistyessä oma tai esim. työnantajan tai yhteisöjen lomaosake on viemässä markkinaosuutta kaupalliselta majoitusliiketoiminnalta. Tällä matkailutilastoihin vielä ennen asetusmuutosta kirjautumattomalla majoittumisella on kuitenkin tärkeä merkitys alueen muiden palveluntarjoajien kaupankäynnin kasvuun. Suomalaiset ovat valinneet kotimaisiksi suosikkikohteikseen kylpylät. Suomen kylpylätarjontaan kuuluu kolmentyyppisiä kylpylöitä; viihdekylpylöitä, terveyskylpylöitä ja kuntoutuslaitoksia. Suomen kylpylät ovat muuntumassa; viihdepainotteisuus, lapsiperheiden ja aikuisten wellbeing -tarpeiden huomioiminen näkyy jo tarjonnassakin kylpylöiden profiloituessa. Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. Kotimaisessa majoituskysynnässä työ ja työhön liittyvä kokous on perusteena joka kolmannessa myydyssä majoituksessa. Hotellit hallitsevat tätä kenttää lähes täysin. Laivoilla järjestetyt kokoukset edustavat enää murto-osaa kaikista Suomessa järjestettävistä kokoustapahtumista. Kokous-, työ- ja vapaa-ajan matkojen rajat ovat myös hämärtymässä. Kokousmatkoihin sisältyy nykyisin paljon vapaa-ajan matkailun elementtejä. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 23

24 3.4 Kansainväliset markkinat Suomessa Ulkomainen kysyntä oli kasvanut vauhdilla aina vuoden 2008 kevääseen. Ulkomaisen kysyntä kääntyi kasvuun 2010 lopulla eikä vähiten venäläisten ansiosta. Kansainvälisen kysynnän kärjessä Suomessa ovat määrällisesti venäläiset, saksalaiset, ruotsalaiset ja britit. Ulkomaisen majoituskysynnän jakautuminen lähtömaittain on kuvattu tämän raportin MEK:n kansainvälistymiskatsaus -liitteessä. Venäläiset ovat viime vuosina korvanneet markkinamenetyksiä ennen kaikkea Itä-Suomessa, mutta myös muilla alueilla. Kasvuodotuksia kohdistuu nytkin venäläisiin matkailijoihin jo alkavalla talvella. Britit ovat vallanneet ennen kaikkea Pohjois-Suomen joulunajan ja talvimatkailun markkinoita. Britit ovat toistaiseksi halunneet panostaa perhelomailuun Suomen talvessa. Brittien määrän ennakoidaan hiljalleen palautuvan lähemmäs entistä kysyntää. Perhematkailu on noussut vahvasti ulkomaalaisryhmissä. Erityisesti britit ja venäläiset matkustavat perheittäin. Tämä vaatii suomalaisilta matkailukeskuksilta, kylpylöiltä ja aktiviteeteiltä palveluiden kehittämistä nimenomaan eri-ikäiset lapset huomioiden. Suomi matkailumaana vetoaa ulkomaalaisiin ensisijassa heille eksoottisen ja turmeltumattoman luonnon vuoksi. Eurooppalaisille mielikuva viimeisestä erämaasta on siten käyttökelpoinen myyntiargumentti, varsinkin kun Suomi on siisti, sivistynyt ja turvallinen kohdemaa. Kiertomatkailijat kokevat tärkeäksi Suomen ruuhkattomuuden. Uutuudenviehätys on ollut merkittävä tekijä Suomen valikoitumisessa matkakohteeksi. Uudet EU:n jäsenmaat voivat vaikuttaa kehityssuuntiin oleellisestikin. Suomen matkailutuotteiden etu on luotettavuus; laatu ja turvallisuus. Mitä korkeatasoisempia tuotteisto ja palvelut ovat, sitä vahvemmin ne kestävät myös yleiset taloudelliset heilahtelut. Siis jos kilpailukyvystä voidaan pitää kiinni, niin aina on asiakassegmenttejä, jotka kuluttavat matkailuun, olivatpa suhdanteet mitkä tahansa. Venäläisille Suomi on yhä enemmän lomakohde suomalaisessa luonnossa, mökeillä ja hiihtokeskuksissa sekä kylpylöissä. He ovat valmiita myös maksamaan hyvästä palvelusta. Suomea kohtaan on osoitettu suurta kiinnostusta myös investointikohteena. Venäläiset ostavat aktiivisesti yhtäältä loma-asuntoja, maa-alueita ja toisaalta myös lomakyliä. Myös suunnitelmia laajemmasta yritystoiminnasta on vireillä. Tyypillinen virolainen puolestaan pitää Suomea entuudestaan tuttuna ja useimmiten hän on risteilymatkalla Suomessa. Virolaiset ovat löytämässä myös Suomen hiihtokeskukset. Japanilaiset arvostavat Suomen valitessaan luontoa, mutta myös kulttuuri ja yhteiskunta vaikuttavat matkapäätökseen. Lisäksi Suomi on heidän mielestään siisti ja turvallinen. Japanilaiset ovat myös kiertomatkailijoita, tosin lentäviä sellaisia, ja heidän kohteinaan ovat erityisesti pääkaupunki ja Lappi. Amerikkalaisille Suomi on portti Venäjälle ja Baltiaan, mutta myös yksi uusi kohde matkakohdelistalla. Lomamatkoillaan ulkomaalaiset tutustuvat ensisijassa luontoon, mutta harrastavat myös tarjolla olevia aktiviteetteja. Aktiviteettien vetovoima korostuu erityisesti talvimatkailussa. Kylpylöiden mahdollisuudet ulkomaisilla markkinoilla on arveltu hyviksi lähinnä Pohjoismaissa, jossa ei ole ollut vahvaa kylpylätarjontaa. Venäläisten kiinnostus kylpylälomista Suomessa on kuitenkin yllättänyt positiivisesti. Tämä on johtanut myös investointisuunnitelmien laatimiseen ja toteuttamiseen erityisesti Itä-Suomessa. 24 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

25 Kongressit ovat muodostuneet erääksi Suomen kärkituotteeksi kansainvälisillä markkinoilla. Puolet kongresseista keskittyy pääkaupunkiseudulle. Kongresseilla on merkitystä muillekin alueille sitä mukaan kuin palvelut monipuolistuvat ja kongressikapasiteettia on tarjolla. Suomi on myös erinomainen kannustematkailumaa, koska Suomella on erinomaiset ja laadukkaat ohjelmapalvelurakenteet. Matkailukysynnän kehitystä, Suomen erottautumista markkinakentässä ja erityisesti Venäjän markkinoiden mahdollisuuksia voi tarkastella myös tämän toimialaraportin liitteenä olevasta MEK:n kansainvälistymiskatsauksesta. Samoin Manner-Kiinan kysyntää käsittelee Finpron kansainvälistymiskatsaus. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 25

26 4 Toimialan erityispiirteet 4.1 Toimialan verkostorakenteet ja jakelutiet Koko matkailutoimialan rakenteet ovat olleet kovassa muutosprosessissa. Yhtälailla kuin matkatoimistojen kansainväliset omistusrakenteet keskittyvät ja lentoyhtiöiden allianssit ja halpalentoyhtiöt muuttavat liiketoimintaa ja hinnoittelun kuvaa, samoin tapahtuu myös majoitustoiminnassa. Kehitys merkitsee alan tuotantopanosten ja palveluiden yhä tiiviimpää klusteroitumista ja kunkin keskittymistä omiin ydinpalveluihinsa. Kun pesula-, siivous-, kiinteistön ylläpito-, turvallisuus- ja ravintolapalvelujen ohella myös kiinteistöjen omistus eriytyy hotellinpidosta, yhä suurempi merkitys on hotellitoimintaa harjoittavalla operaattorilla, sen toimintatavoilla ja brändeillä suhteessa markkinoihin ja asiakaskenttään. Myydäänhän asiakkaalle tiettyä laatumielikuvaa kullakin tuotekonseptilla. Alihankintojen toimivuudelle on suuria haasteita, jotta se tyydyttää operaattorin kokonaiskonseptin mukaista palveluvaatimusta. Tarve tavoittaa asiakkaat ja myydä heille matkailun kokonaistuote majoitus- ja muine palveluineen pakottaa yritykset verkostoitumaan. Verkostoitumisen ja yhteistyön perusasioissa; jokaisen osallisen hyötymisessä ja sitoutumisessa, on vielä paljon tarvetta asennemuutokseen. Verkottumisen tunnusmerkistöön kuuluu yhteinen kaupankäynti ja yhteisen palveluprosessin osatekijöiden toteuttaminen ja yhteinen ansainta. Verkottumisena liian usein pidetään yleishyödyllisen yhteistyön tekemistä vailla taloudellista ja toiminnallista yhteisyyttä. Alue- ja matkailukeskuskohtaisesti perustetut yhteismarkkinointi- ja varaamoyhtiöt tai -yhdistykset peittävät käytännössä koko Suomen. Suuralueille puolestaan on muodostettu alueiden yhteisiä markkinointiyhteenliittymiä, jotka ensisijassa tähtäävät kansainvälisille markkinoille, mutta joiden luoma suuralueen vetovoima kotimaan matkailussakin on tärkeä. Suuralueyhteistyössä on tosin ongelmansa hallittavuuden ja uskottavuuden saavuttamisen vuoksi. Yhteistyö edellyttää myös ansainnallista tulosta ja keskinäistä tasa-arvoa.. Ongelmana on, että useimmiten nämä yhteisöt toimivat projektirahoituksella, mikä ei ole omiaan luomaan pitkäjänteistä liiketoimintaa. Pienten, esimerkiksi maaseutumatkailua harjoittavien yritysten tueksi on muodostunut valtakunnallisia markkinointi- ja varaamo-organisaatioita, kuten Lomarengas Oy. Maaseutumatkailun kehittämistä tukeviin toimiin kannattaa tutustua myös tämän julkaisusarjan Maaseutumatkailun toimialaraportissa. Matkailun teemaryhmä panostaa nimenomaan maaseutualueiden pienten yritysten kehittämiseen. Pääosa Suomen matkatoimistoista on keskittynyt Suomesta ulkomaille suuntautuvaan matkailuun ja liikematkustamiseen. Osa kuitenkin on paneutunut myös kotimaiseen liike-, ryhmä- ja vapaa-ajan matkailuun. Matkatoimistojen suurimpia muutosprosesseja on sähköisen kaupankäynnin yleistyminen erityisesti liikematkustuksessa. Incoming-toimistot puolestaan vastaavat Suomeen tulevasta paketoidusta matkailutuotteistosta ja pidemmälle räätälöidyistä kannustematkailutuotteista, joiden monipuolisen ja vaateliaan sisällön kokoaminen olisi mahdotonta hankkia etäältä ja sähköisesti. Suomes- 26 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

27 sa toimii noin 20 incoming-toimistoa. Suomeen on kehittynyt tasokkaita ohjelmapalveluyrityksiä, jotka toimivat DMCnä kooten alueen palvelutuotteet incentive-luonteiseen myyntiin. 4.2 Sähköinen kauppa, portaalit ja sosiaalinen media Kaupankäynti siirtyy yhä vahvemmin sähköiseen verkkoon ja sähköiset jakelukanavat kehittyvät nopeasti. Internetissä löytää tänä päivänä useita markkinointiyhtiöitä ja matkanjärjestäjiä, jotka välittävät matkatoimistoalan ammattilaisille, liikematkailijoille ja tavallisille kuluttajille hotelleja, mökkejä, lentolippuja ja muita palveluja. Perinteiset hotellivaraamot ja hotelliketjut ovat kehittäneet sähköistä viestintää ja suoravarausjärjestelmiä vahvistaakseen kilpailukykyänsä markkinoilla. Hintakilpailu ja varauksen helppous ovat internet-kaupan keskeisiä etuja. Yhä useampi matka varataan sähköisesti tietoverkossa ja yhä useammin ilman välikäsiä kotikoneelta. Hintavertailut ovat tyypillisiä ennen ostopäätöstä. Toistaiseksi se on käytännöllistä standardituotteiden (matkalippujen, hotellihuoneiden) myynnissä. Kehittyneissä järjestelmissä kauppa toteutuu eri vaiheineen, vahvistuksineen ja maksusuorituksineen ilman välikäsiä tai yhteydenottoja. Käytännössä kaikki Suomessa toimivat matkanjärjestäjät ovat jo omaksuneet tämän myyntikanavan käytön. Työmatkailussa matkatoimistojen järjestelmien palvelutasoa on kehitetty yhä enemmän asiakaslähtöiseksi. Tätä on edistänyt liikenneyhtiöiden e-lippujen käyttöönotto. Sähköiseen kauppaan on tullut mukaan myös aivan uusia jakeluteitä, online -varaamoja ja nettimatkatoimistoja, jotka myyvät tehokkaasti ja asiakkaan kannalta edullisesti lentopaikkoja ja huoneita vain internetissä. Samoin internetissä on käytettävissä tehokkaita hakukoneita, jotka vertailevat hintoja, mutta eivät itsenäisesti tee varauksia. Uusimpia toimintatapoja nettikaupassa ovat huutokauppa-periaatteeseen tai asiakkaan omaan tarjoukseen perustuva kaupankäynti. Yksilöidympien tuotteiden ja elämysten myynti netissä vaatii enemmän. Tähän uusmedia tarjonnee kehittyessään mahdollisuuksia. Uusmediassa on kyse digitaalisen median tai tietoverkkojen sisältötuotannosta, sen myynnistä, konsultoinnista, koulutuksesta ja kustannustoiminnasta. Uusmedia- ja sisältötuotantoala haluavat toteuttaa matkailukohteiden markkinointia virtuaalisin keinoin. Suomessa toimii matkailun markkinointiportaali GoFinland. Tavoitteena on, että portaalin kautta koko suomalainen matkailutarjonta on aktiivisesti esillä. Suomessa on tarjolla myös MEK:N visitfinland.com -sivustolla kuluttaja voi tarkastella Suomen matkailutarjontaa sekä suunnitella ja, tehdä varauksia ja maksaa matkailupakettinsa. Yleensä tietoverkkojen ja järjestelmien valintaan vaikuttavat ensisijassa kansainväliset lentoyhtiöt, joilla on taloudelliset resurssit ja intressit systeemien laajaan kehittämiseen ja joilla on riittävästi volyymia kattamaan kehityksen kustannukset. Suomalaisten liikenneyhtiöiden valitsema tietoverkkojärjestelmä Amadeus on vahvin ja kansainvälisin matkailupalvelujen tuottajien järjestelmä Suomessa. Sen käyttäjiä on Suomessa yli 500 matkatoimistoa. Amadeuksen GDS-järjestelmää käytetään laajalti ja kansainvälisesti. Global Distribution Systems eli GDS toimii varaus- ja jakelujärjestelmä, johon integroituvat hotellien, lentojen laivojen ja junien varauspalvelut. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 27

28 Amadeuksen ohella muita kansainvälisiä tietoverkkojen ja varausjärjestelmien toimttajia ovat Galileo ja World-Span sekä Sabre. Hotelliketjuilla puolestaan on omat kansainväliset varausjärjestelmänsä. Hotellien omat varausjärjestelmät ovat kehittyneet myös nopeasti, mutta uudistamistarpeet ovat jatkuvia. Halukkaita varausjärjestelmien tekijöiksi on jo runsaasti. Kehittämistyö vaatii kuitenkin korkeaa ammattitaitoa, kokemusta ja erityisesti taloudellisia resursseja. Yksittäisen yrityksen tai yritysverkoston on syytä tarkoin harkita toimittajavalintojaan, mikäli suunnittelee oman varausjärjestelmän hankintaa. Varausjärjestelmän painavina valintakriteereinä ovat kokemukset systeemin toimivuudesta, sen yhteensopivuus laajoihin matkatoimistot ja matkanjärjestäjät tavoittaviin verkkoihin sekä järjestelmän back office -toiminnot. Internetissä tapahtuvat varausjärjestelmät, joissa varaus toimii online-yhteytenä asiakkaan ja hotellin välillä kasvaa. Sen myötä asiakas näkee suoraan reaaliaikaisesti saatavuuden ja saa vahvistuksen. Offline-varausjärjestelmää kuvaa asiakkaan ja hotellin välillä toimivan matkatoimiston tai hotellivaraamon väliintulo ja saatavuuden vahvistaminen sähköpostiprosessina. Sähköinen tiedonhallinta ja varaustoimintojen hoitaminen on vielä vierasta yllättävän monessa pienyrityksessä, joissa edelleen toimitaan manuaalisesti puhelimitse varaustoiminnoissa. Tämä estää jakeluportaan tehokkaan kaupankäynnin, ja on varsin hankalaa nykyaikaisesti toimivien asiakkaiden kannalta. Sähköisen kaupankäynnin aloittamisessa voi olla hyödyksi lähteä liikkeelle esimerkiksi easkel -konsultoinnilla, joka on ELY-keskusten kautta saatava tuotteistettu palvelu pk-yrityksille. Uusi matkailumarkkinoinnin maailma avautuu ns. sosiaalisten median kautta. Sosiaalisessa verkostossa asiakas on luomassa yritys- ja tuotemielikuvia omien kokemustensa avulla. Tämä asiakkaiden välinen viestinnän maailma on levittäytynyt myös matkailupalveluihin. Haastetta markkinointiviestintään tuovat verkostojen kautta kantautuvat mielikuva, kokemukset ja arviot kohteista. Jo nyt matkailija etsii verkosta näitä kohteissa käyneiden kokemusperäisiä tietoja ennen matkakohteen tai palvelun valintaa. Tämän sosiaalisen median maailma tuo aivan uutta haastetta alan yrityksille. Netissä ovat rakentumassa matkailun kannalta uudenlaiset samanhenkiset heimot. Facebook, ja Twitter ovat ehkä näkyvimpiä alustoja näille heimoille. Sosiaalisen median hallittavuuteen kohdistuu siis paljon vaatimuksia. 4.3 Teknologian hyödyntäminen ja palveluinnovaatiot Toimialalla teknologian hyödyntäminen on vielä vähäistä ja vierasta. Teknologiset ratkaisut tulevat lähinnä laitetoimittajien kautta. Uusia avauksia voidaan etsiä erilaisten materiaalien käytettävyyteen liittyen. Tällaisia voivat olla kestävyys, puhdistettavuus ja muotoiltavuus. Nanoteknologia antaa uusia mahdollisuuksia myös materiaalien rakenteellisiin kysymyksiin. Biometriikan ja robotiikan hyödynnettävyys saattaa olla tulevaisuudessa uusi kehitysalue. On mahdollista, että 3D-hologrammitekniikkaa hyödynnetään tulevaisuudessa kongressien toteutuksessa tai autenttista ympäristöä tavoittelevissa ohjelmapalveluissa. Älykortit ovat jo alalla tunnettuja, mutta niiden hyödyntämistä kaikessa laajuudessaan ei vielä ole tapahtunut. RFID-tekniikkaa on jo otettu käyttöön yksittäisissä yrityksissä, jois- 28 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

29 sa asiakas käyttää useita yrityksen palveluita eri vaiheissaan. Esimerkkinä tästä käy hiihtokeskuksen lippu-, vuokraamo- ja ravintolapalvelut tai asiakkaan tunnistettavuus palveluprosessin eri vaiheissa. Ilmastonmuutos tekee haastavaksi myös kylmätekniikan hyödyntämisen. Hiihtorinteiden sekä hiihto- ja laskettelutunnelien lumettaminen ekologisesti ja energiataloudellisesti on jo nyt yhä tärkeämpää. Riippumattomuus lumetusajankohdan lämpötilasta varmistaisi lumivarmuuden. Matkailualalla innovaatioiden systemaattinen tuottaminen ei ole vielä kovin yleistä. Enemmänkin keskitytään olemassa olevien komponenttien yhdistelyyn eli paketointiin tuotekehityksen nimissä. Palvelumuotoilu on uutta ajattelua, johon esimerkiksi Matkailun ja elämystuotannon osaamisklusteri tarjoaa analyysipalveluja ja työkaluja. Myös alan konsultaatiota on jo jonkin verran tarjolla. Asiakkaan kannalta teknologiset ratkaisut eivät ole matkailupalveluissa niinkään oleellista. Teknologia palvelee ensisijassa yritystoiminnan käytäntöjä eli tuottaa taloudellisuutta ja tehokkuutta. Asiakkaalle tärkeintä on palvelujen laadukkuus, sujuvuus ja henkilökohtaisuus. Tekes vapaa-ajan palvelujen ohjelman keskeisenä soveltavana alana on matkailuala kulttuurin ja muiden luovien alojen ohella. Tekes vahvistaa näin vapaa-ajan palveluja tarjoavien suomalaisyritysten liiketoimintaa. Ohjelma keskittyy liiketoiminnan, innovatiivisten palvelujen ja palvelukonseptien kehittämiseen. Kehittämisen painopiste on liiketoiminnan uusissa palvelukonsepteissa ja uusissa tavoissa tuottaa palveluja. Palveluinnovaatioiden suojaaminen on täysin vierasta toimialalla. Siten tuotteita ja innovaatioita on helppo kopioida, koska palvelut ovat useimmiten täysin aineettomia. Tekes on laatinut oppaan osaamisen suojaamisesta palveluja kehittävissä yrityksissä, josta voi löytää työkaluja ja menettelytapoja suojaamiseen. Palvelumuotoilu on paljon puhuttu, mutta käytännön tasolla tuntematon prosessi. Kun erottautumiseen muusta tarjonnasta on tärkeää, voi palvelumuotoilu olla ratkaisu esimerkiksi hotellin tarjoamien sisältöjen ja toimintamallien toteuttamiseksi. Työkaluja alkaa olla jo käytettäväksi, kunhan yritykset löytävät ne omaan käyttöönsä. 4.4 Hyvinvointimatkailu Wellbeing, hyvinvointi- ja terveysmatkailu ovat saaneet jalansijaa laajasti alan keskusteluissa ja suunnitelmissa ja strategioissa. Yritysten tavoitteena on päästä osalliseksi tästä globaalista teemamatkailun ilmiöstä. Suomessa on tarjonnan perusteella erinomaiset mahdollisuudet kansainvälisen matkailun kehittämiseen nykyisten kylpylöiden ja hoitolaitosten etsiessä uutta asiakaskuntaa. Suomen matkailustrategiassa ja MEK:n toimintastrategiassa hyvinvointimatkailu on keskeisenä painopisteenä teemapohjaisia tuotteita kehitettäessä. MEK on selvittänyt hyvinvointimatkailun tarjontaa ja käsitteitä alan kansainvälisillä markkinoilla. Seuraavassa käsitteiden määrittelyä kuvataan tarkemmin: Terveysmatkailu health tourism nähdään kattoterminä, jonka alle kuuluvat terveydenhoitomatkailu sekä hyvinvointimatkailu. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 29

30 Terveydenhoitolomat sisältävät sairauksien hoitoon liittyvät tuotekokonaisuudet; kauneusleikkaukset ym. lääketieteelliset toimenpiteet. Hyvinvointimatkailu on kattava kokonaisuus. Se pitää sisällään esimerkiksi kylpylöiden allasosaston palvelut, erilaiset saunatuotteet, liikuntapaketit urheiluopistoissa, luontaishoidot, terveelliseen ruokaan ja elämäntapaan liittyvät kurssit, mielen virkistykseen liittyvät tuotteet, hieronnat, kasvo- ja vartalohoidot, moninaiset ohjatut liikuntaohjelmat sekä hiljentymisen luonnossa tai luostarissa. Wellbeing-tuote (tai saksan venäjänkielisellä alueella Wellness) on osa hyvinvointimatkailua. Se voi pitää sisällään kaikkia edellä mainittuja palveluja tai vain yhtä näistä. Wellbeing-tuote sisältää usein myös kulttuurisen elämyksen. Wellbeing on ennen kaikkea korkealaatuinen niin paikan, ilmapiirin, puitteiden, palvelun, tuotekokonaisuuksien kuin henkilökunnan ammattitaidonkin suhteen. Se stimuloi kaikkia aisteja esteettisessä ympäristössä. Wellbeing-tuote on hyvin suunniteltu, segmentoitu, markkinoitu ja toteutettu kokonaisuus, kuva7 jossa on häivähdys luksusta. Kuva 7. Terveysmatkailun käsitteet Terveysmatkailu Health Tourism Terveydenhoitomatkailu Health-care and Medical Hyvinvointimatkailu Lääketieteelliset toimenpiteet Tyky-matkailu Vesikylvyt kauneushoidot Wellness-paketit Hiljentyminen Virkistyshoidot Liikunta saunapalvelut Luontaishoidot ym. Lähde: MEK Hyvinvointi- ja wellness -matkailun peruskartoitus Kulttuurimatkailun tuotteistaminen ja liiketoiminnan kehittäminen Kiinnostus kulttuurimatkailun kehittämiseen on vahvistunut viime aikoina. Suomessa on paljon alan vuotuisia tapahtumia ja alalle on syntynyt myös yritystoimintaa. Kulttuurialaa pyritään nyt vahvasti kansainvälistämään. Opetusministeriö on panostanut kulttuurimatkailun tuotteistamiseen markkinoinnin edellytyksiin laajalla vientiin tähtäävällä kehittämisohjelmalla. MEK:n tutkimuksina on selvitetty suomalaista kulttuuritarjontaa kansainvälisillä markkinoilla niin matkailun alueellisista kuin ulkomaisten matkanjärjestäjien näkökulmasta. 30 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

31 Vaikka kulttuuritarjontaa on runsaasti, niin varsinainen tuotteistaminen on vähäistä. Ongelmina nähdään yhteistyön ja tuotteistamisprosessin osaamattomuus. Vahvuudet ja mahdollisuudet puolestaan ovat museo- ja teatteritoimintojen sekä laadukkaiden tapahtumien olemassaolo sekä perinteisiin ja historiaan sekä kohteiden kehittämiseen ja monipuolistamiseen liittyvät toimenpiteet. Taloudellisten resurssien rajallisuus, markkinoinnin haasteet ja palveluosaamisen puutteet (mm. kielitaito) kielivät myös liiketoimintaosaamisen laajemmasta tarpeesta. Suomalaisen kulttuuriympäristön näkyvyys kansainvälisissä matkailuesitteissä on MEK:n tutkimuksen mukaan melko vähäinen. Rakennetusta ympäristöstä erottui em. tutkimuksen mukaan lähinnä hotelli- ja lomakylien hirsirakenteiset ympäristöt. Muut kulttuurirakennukset ja maisemat jäivät vähälle huomiolle. Suomalaisuus näkyi lähinnä saamelaisten tai satuhahmojen avulla kuten joulupukki ja muumit. Suomalainen sisältötuotanto, esittävä taide ja kulttuuriset tapahtumat edustavat korkeatasoista osaamista, jonka toivoisi kehittyvän liiketoiminnallisesti ja yltävän vahvemmin kansainvälisille markkinoille. 4.6 Laadun kehittäminen Todellisen laatujärjestelmän luominen ja ylläpitäminen on vielä suhteellisen uutta alan pkyrityksille. Teollisuudessa asiassa on edetty selvästi pitemmälle. Mitattavan laadun rakentaminen yrityksissä on pitkäjänteistä työtä. Laadun parantamiseen tähtääviä toimia ovat yritysten ja alueiden palvelujen laatua koskevat asiakastyytyväisyysmittaukset, joita voidaan tehokkaasti käyttää laadun valvonnan mittarina ja henkilöstön osaamisen parantamiseen tähtäävän koulutuksen pohjana. Käsitteenä laatu yhdistetään useimmiten yksinomaan asiakaspalveluun, Laatu ei kuitenkaan ole yksin asiakaspalvelua, vaan laajasti koko yrityksen johtamisen väline. Siten laadun parantaminen koituu taloudellisestikin kannattavaksi. Laadunhallintaan liittyvät kehittämistoimet ovatkin alan kärkiyrityksissä jo arkipäivää ja alan kehittämisalueista keskeisimpiä. Yrityksen laadunhallinta on jälleenmyyjien perusvaatimus ja se muodostuu yrityksen kilpailukyvyn erääksi kulmakiveksi. Laadun rakentamiseen tarvitaan työkaluja, sillä prosessin läpivienti on varsin vaativaa myös ajallisesti. Matkailun edistämiskeskus toteuttaa alan yrityksille ja matkailukeskuksille Laatutonni-, Laatuverkko-, sekä Destination Quality Netlaatuohjelmia. Uutta näissä ohjelmissa on ympäristötekijät huomioiva Green Quality Net. Näiden puitteissa yritykset voivat käynnistää oman laatuprosessinsa tai auditoida yrityksessä käytössä olevan muun laadunhallintajärjestelmän. Maaseutumajoituksen luokitusohjeistoa (MALO) on uudistettu siten, että se soveltuu aiempaa paremmin kaiken maaseutumatkailuun kuuluvan majoituskapasiteetin luokittamiseen. Palvelun ja viihtyisän ympäristön katsotaan kuuluvan tiiviisti korkeaan laatuun. Turvallisuus laadun rinnalla on saanut myös keskeisen sijan matkailuyrityksissä. Turvallisuus kattaa asiakkaan ja henkilöstön fyysisen ja henkisen turvallisuuden ohella myös elintarvikehygienian omavalvontoineen. Turvallisuusasiain suunnittelu käsittää niin ennaltaehkäisevät toimenpiteet kuin tilannekohtaiset ennakoidut ja harjoitellut toimintatavat samoin kuin jälkiseurannan. Palo- ja pelastustoimen viranomaiset ovat kiinnittäneet pelastussuunnitelmiin ja muuhun turvallisuuteen vakavaa huomiota. Kuluttajavirasto on vahvistanut ohjelmapalve- TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 31

32 luyrityksille omat turvallisuusohjeet. Turvallisuusohjeisto on jo aiemmin laadittu kylpylöille ja hiihtokeskuksille. Turvallisuusohjeet ovat saatavilla esimerkiksi kuluttajaviraston nettisivuilta. 4.7 Ilmastonmuutos, ympäristökysymykset ja kestävä kehitys Ilmastonmuutos on Suomen matkailuelinkeinolle sekä haaste että mahdollisuus. Asiantuntijoiden mukaan Suomen pohjoinen sijainti on suuri etu myös matkailun kannalta massamaisen aurinkolomamatkailun vähentyessä nykyisten alueiden ilmaston lämpenemisen vuoksi. Matkustuksen aiheuttamat hiilidioksidipäästöt ja energian kulutus voivat vaikuttaa matkailijan valintoihin. Hiilijalanjäljet ovat keskustelun ydinaiheita. Lentämisen vaikutuksista puhutaan. Eräät kansainväliset lentoyhtiöt tarjoavat asiakkailleen lentämisestä luopumisen sijaan mahdollisuuden maksaa omaatuntoa parantavaa ympäristömaksua. Kestävä matkailu on siis noussut erittäin vahvasti matkailusta käytävään keskusteluun. Toimialan yritykset ovat mieltäneet ympäristökysymykset tärkeiksi. Alalla on haluttu luoda asiakkaalle mielikuva luontoa säästävästä matkailuelinkeinosta. Ympäristöasioiden toteuttaminen toi tullessaan myös kustannussäästöjä mm. energian ja vedenkulutuksessa. Havaittavia asioita ovat mm. kertakäyttöastioista luopuminen, pyyhkeiden pesukertojen vähentäminen ja veden hukka- ja energiakulutuksen minimoiminen sekä ympäristöystävälliset pesuainevalinnat. Haasteita tuo kuitenkin jätteiden lajittelun koko ketjun hallinta (hotellihuoneesta kaatopaikalle lajiteltuna ja oikein käsiteltynä). Kansainvälisesti katsoen Suomen lainsäädäntö pitää suomalaisten matkailutuotteiden sisällön suhteellisen hyvin kestävän kehityksen piirissä. Sen ansiosta suuria poikkeamia ei ole. Tavoitteena onkin saada tarjonta kokonaisuudessaan olemaan mahdollisimman kestävää eri mittareilla mitattuna. Lähemmin tarkastellen puutteitakin löytyy. Sosiaalinen kestävyys ja yhteiskuntavastuu ovat vielä melko uusia asioita. Yhteiskuntavastuu on vastuuta yritystoiminnan vaikutuksista ympäröivään yhteiskuntaan ja yrityksen sidosryhmiin ja sen merkitys kaiken kokoisten yritysten kilpailukyvylle on voimakkaasti kasvussa. Matkailuala ei ole poikkeus: mahdollisimman yhdenmukaisia mittareita ja toimintatapoja tarvitaan osoittamaan yhteiskuntavastuun toteutuminen mm. omistajille ja sijaintikunnalle. Suurilla konserneilla on omat yhteiskuntavastuuraporttinsa. Mallit eivät sellaisinaan sovellu matkailun pk-toimijoille. Siksi konsultointi-, tutkimus- ja koulutusyhtiö Efeko Oy toteutti vuosina yhdessä neljän matkailualan yrityksen kanssa Yhteiskuntavastuu matkailualan yrityksissä -hankkeen. Tuloksena syntyivät matkailualalle yhteiskuntavastuun avaintunnusluvut ja -tiedot kansainvälistä GRI, Global Reporting Initiative -ohjeistoa soveltaen. Ekomatkailu on osa kestävää matkailua ja oma tuoteryhmänsä. Se on sisällöltään vastuullista matkailua säilyneisiin monimuotoisiin luontokohteisiin tavalla, joka säilyttää luonnollista ympäristöä ja pitää yllä paikallisten asukkaiden sosiaalista ja taloudellista hyvinvointia. Niihin liittyy usein oppimiskokemus. Tarjonta on usein kohdennettu pienryhmille. Suomessa on joitakin ekomatkailukohteita. Itämeren maiden kestävän matkailun Baltic 21 hanke AGORA on luonut niin matkailuhankkeiden laatijoille kuin alan toimijoillekin työkaluja ja kriteereitä, joita kukin voi soveltaa omassa kehitystyössään. 32 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

33 5 Matkailun investoinnit ja matkailukeskusten suunnittelu Toimialan aineelliset ja aineettomat investoinnit ja niiden viime vuosien kehitys on tarkasteltavana seuraavissa taulukoissa. On syytä muistaa, että aineellisista investoinneista kiinteistöjen rakennushankkeet toteuttaa usein toinen taho kuten kiinteistösijoitusyhtiö. Nämä muiden toteuttamat esim. hotellihankkeet eivät sisälly alla esitettyihin lukuihin, vaan kyseessä ovat puhtaasti toimialan itse toteuttamat hankkeet. Kuva 8. Matkailualan aineellisten investointien kehitys * (yritysten keskiarvo, 1000 ) e 55 Majoitus 56 Ravitsemistoiminta 79 Matkatoim, matkanjärjestäjät, varauspalvelut 93 Urheilutoim, huvi- ja virkistyspalvelut *ennakkotieto Lähde Toimiala Online/Tilastokeskus, tilinpäätöstilasto, Vuoden 2008 alussa valmistui mm. pohjoisen keskuksiin useita investointeja. Investointien toteuttamista vaikeuttivat vuoden 2008 alussa rakentamisen kustannusten nousu ja rakennustyövoiman saatavuusongelmat. Kesken vuoden 2008 alkanut laskusuhdanne toi mukanaan rahoituksen saatavuuden kiristymisen. Se on tällä hetkellä investointien käynnistymisen suurimpiä esteitä Matkailuinvestoinnit ovat olleet hyvin maltillisella tasolla. Alan investointisuunnitelmat ovat keskittyneet tällä erää itäiseen Suomeen. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 33

34 Kuva 9. Matkailualan aineettomien investointien kehitys * (yritysten keskiarvo, 1000 ) e 55 Majoitus 56 Ravitsemistoiminta 79 Matkatoim, -järjestäjät, varauspalv 93 Urheilutoiminta, huvi- ja virkistyspalvelut *ennakkotieto Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus tilinpäätöstilasto Aineettomiin investointeihin kuten tuotekehitykseen panostaminen on toimialalla suhteellisen vähäistä. Pääpaino kehittämispanostuksissa on lähinnä markkinointitoimenpiteissä. Matkailualalla tuotekehitys on usein omaan työpanokseen perustuvaa. Tuotekehityksen kuluja ei useinkaan kirjata varsinaisiksi tuotekehityspanoksiksi. Matkailun kehittäminen on muuntunut yksittäisistä hankkeista kokonaisvaltaiseen matkailukeskusten strategiseen kehittämiseen. Valintojen tekeminen ja kasvusysäysten aikaansaaminen samanaikaisesti luo uutta tehoa investoinneille ja kehittämispanostuksille sekä tehokkaalle julkiselle rahoitukselle. Matkailukeskusten kokonaisinvestoinnit voivat kohota huomattaviin summiin strategisten ja maankäytön kokonaisvaltaisten suunnitelmien yhteydessä. Tällöin kokonaisuus koostuu niin liiketoimintaa harjoittavien yritysten kuin infrastruktuuristen hankkeiden investointitarpeista ja toiminnallisesta kehittämisestä. Kokonaisvaltaisia suunnitelmia on ryhdytty kutsumaan Master Planeiksi. Näissä suunnitelmissa yhdistyvät niin aluesuunnittelu, kaavoitus, konkreettinen rakentaminen kuin asiakasnäkökulmaa palvelevat toiminnalliset tarpeet. Niihin sisältyy myös yksityisluontoisen rakentamisen mahdollistaminen. Master Planien toteuttamisen hyöty koituu yrityksille riskinottokyvyn vahvistumisena keskuksen omaa toimintaa tukevien palvelujen parantuessa samanaikaisesti omien investointien ohessa. Se on myös vahvasti matkailukeskuksen yritysten yhteisen tahtotilan ilmaisumuoto. Tunnetuimpia matkailukeskusten strategisia suunnitelmia ovat olleet Rukan, Levin, Ylläksen, Saariselän, Himoksen ja Tahkon sekä Kalajoen suunnitelmat, joita on toteutettu järjestelmällisesti. Suomessa on laadittu ainakin noin 40 Master Plan -luonteista suunnitelmaa, jotka ulottuvat yhä pienempiin keskuksiin tai matkailukeskuksiksi pyrkiviin alueisiin. 34 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

35 Matkailukeskusten suunnittelussa ja matkailukeskusten aiheuttaman vetovoiman vaikutuksesta syntyneissä palvelurakenteissa nähdään yhä useammin myös yhteiskunnallisia hyötyjä ja vaikutuksia. Niillä on merkitystä myös kuntarakenteeseen tulevaisuudessa. Matkailukeskuksen palvelurakenne tuo esimerkiksi palveluja myös harvaanasuttujen alueiden väestölle. Matkailukeskuksen työntekijöiden asuinympäristötarpeet ovat myös keskeinen perusta työvoiman saatavuuden turvaamiseksi. Houkuttelevuus voi merkitä myös muiden kuin työntekijöiden kiinnostusta valita omien mukavuusarvojensa mukaisesti matkailukeskuksen asuinpaikakseen. Pekka Kauppila Oulun yliopistosta on ansiokkaasti tutkinut matkailukeskusten vaikutuksia aluerakenteeseen. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 35

36 6 Taloudellinen tila 6.1 Matkailuyritysten kannattavuus Kannattavuutta ja taloudellista asemaa kuvaavat tunnusluvut perustuvat Tilastokeskuksen keräämään toimialakohtaiseen ennakkoaineistoon suomalaisista alan yrityksistä vuodelta Seuraavassa on esitetty kootusti eri toimialasektoreiden keskeisimmät toiminnan laajuuden ja kannattavuuden tunnusluvut yritysten tilinpäätöksistä. Ensimmäinen taulukon lukusarja kuvaa tilinpäätöstarkastelun pohjana olevien yritysten lukumäärää. Havaintoina esitetään yrityskohtainen liikevaihto, käyttökate-% ja nettotulos mediaanina. Taulukko 9. Toimialakohtaiset tunnusluvut ja yrityskohtaisen liikevaihdon ja kannattavuuden mediaaniluvut 2010 (ennakkotieto) 2010 ennakkotieto Kaikki Mediaani MAJOITUSTOIMINTA Yritysten lukumäärä Liikevaihto/ yritys, 1000 Käyttökate-% Nettotulos-% 551 Hotellit ja vast. majoitusliikkeet ,8 7,6-3,6 552 Lomakylät, retk.majat yms. majoitus ,8 4,7-2,6 553 Leirintä- ja asuntovaunualueet 66 90,3 5,3-2,2 559 Muu majoitus ,7-3,3 RAVITSEMISTOIMINTA 561 Ravintolat ja vast. ravitsemistoim ,7 4,3-1, Pitopalvelu ,4 2,2-1,5 563 Baarit ja kahvilat ,3 3,5-1,6 OHJELMAPALVELUT 79 Matkatoim, -järjestäjät, varauspalv ,5 3-1, Urheilulaitosten toiminta ,3 17,6-5, Kuntokeskukset ,2 3,2-4, Huvi- ja teemapuistojen toiminta ,8 13,5-3, Hiihto- ja laskettelukeskukset ,6 42,2 3, Muualla luokitt huvi-, virkist.toiminta ,1 1,9-2,1 Lähde Toimiala Online, Tilastokeskus tilinpäätöstilasto 2011 Kannattavuus on mediaaniluvuin mitaten ollut viime vuodet heikkoa keskivertoyrityksissä. Hienoista parannusta on nähtävissä verrattuna edellisen vuoden lukuihin, mutta edelleen ollaan pääsääntöisesti miinuksella nettotuloksen suhteen. Muistaen, että alan yrityksistä puolet jää näiden lukujen heikommalle puolelle on syytä vakavasti kiinnittää alan tuottavuuteen huomiota. Alan tilannetta yleisesti helpottaa se, että näillä liiketuloksilla ei tarvitse kantaa enää suuria vieraan pääoman kuluja, vaan ne on eriytetty usein kiinteistöyhtiöiden harteille. 36 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

37 Toimialan sisäiset tunnusluvut kuuluvat laajempaan Revenue Managementiin eli tulosjohtamiseen. Revenue Management (RM) on tulovirtojen oikeanlaista ja systemaattista ohjaamista ja johtamista. Päällimmäisenä tavoitteena on maksimoida palveluyrityksen voitto niin lyhyellä kuin pitkällä jänteellä, niin elinkeinon nousu- kuin laskukausina. Tyypillisiä tunnuslukuja ovat keskihuonehinta ja käyttöaste sekä RevPAR -tunnusluku (Revenue per Available Room), joka tarkoittaa ajanjaksolla hotellin keskimääräistä ansaintaa per myytävissä ollut huone. Hintajoustoilla ja oikeanaikaisella kohdentamisella oikeille asiakasryhmille voidaan saada aikaan huomattava vipuvaikutus yrityksen tulokseen suhteellisen pienellä hintamuutoksella. Jo +1 %:n hinnannosto voi johtaa 11 %:n parannukseen tuloksessa (Jere Talonen) Tämän uuden tulosjohtamisajattelun uskotaan leviävän Suomessa yhä laajemmalle. RevPAR on käsite myös toimialan kehitystarkastelussa. Siinä seurataan alan myyntiä/ huone -suhdeluvun muutoksia. Parhain hotellien kehitys tällä tunnusluvulla mitattuna on ollut muualla kuin pääkaupunkiseudulla. Pääkaupunkiseutu muutoinkin on jäänyt hintakehityksessä muun Suomen taakse. Kuva 10. Hotellien RevPAR-kehitys koko maassa, pääkaupunkiseudulla ja muualla maassa /2011, (indeksi 1999 = 100) Muu Suomi Koko maa Pääkaupunkiseutu Lähde: MaRa/Tilastokeskus 2011 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 37

38 7 Toimialan keskeiset menestystekijät, ongelmat, kehittämistarpeet 7.1 Menestystekijät Suomen kilpailukyky kansainvälisillä markkinoilla perustuu jo tunnettuihin tekijöihin eli Suomi on moderni, sivistynyt ja turvallinen luontomatkailumaa. Suomalaiset ovat myös kyenneet muuttamaan kysynnän perinteisestä kesäsesongista talveen pitkäjänteisen työn tuloksena. Suomen talvesta on muodostunut maamme merkkituote maailman markkinoille. Suomessa on kohtuudella tasokasta kansainvälisille markkinoille soveltuvaa majoituskapasiteettia. Suomi kykenee tarjoamaan organisoidusti laadukkaita elämyspalveluita. Parhaat kärkiyritykset, lähinnä suurimmat hotellit, ovat menestyjiä kansainvälisillä markkinoilla. Yrityksen menestystekijöitä matkailussa ovat sijainti ja saavutettavuus. Erityisesti lentoyhteyksien olemassaololla näyttää olevan tulevaisuudessa yhä tärkeämpi sija. Yhtälailla hyvät juna- ja tieliikenneyhteydet vaikuttavat oleellisesti asiakkaan valintapäätöksiin. Menestykselliseen sijaintiin vaikuttavat myös alueen muu vetovoima, elinkeinojen tai hallinnon keskittymät ja alueen kauttakulkuasema. Suomen matkailukeskusten yksi tärkeimmistä toisistaan erottavista tekijöistä onkin matkailukeskusten monipuolisuus tai niiden puuttuminen palveluiden ja aktiviteettien suhteen. Alan yrityksissä ja matkailukeskuksissa voitaisiinkin yhä aktiivisemmin pyrkiä kilpailussa erottautumiseen. Vailla kilpailua oleva sinisen meren strategia vaihtoehtona kiivaan kilpailun punaisen meren strategialle voisi olla mahdollisuus vapautua massamaisesta kilpailukentästä.(vrt. W. Chan Kim, Renée Mauborgne). Sinisen meren strategia kirja antaa paljon uusia ajatuslinjoja ja työkaluja kilpailussa erottautumisen kannustimeksi. Kirjan esimerkki Circle du Soleil oivallisesti kuvaa organisaation muutosta perinteisen sirkuksen maailmasta kovan kasvun yritystoiminnaksi. Asiakassegmentoinnin osaajat kykenevät hyvin vaikuttamaan omaan hintatasoonsa, katteisiinsa ja kapasiteettinsa tuottavuuteen. Asiakaslähtöisyys vaatii myös laatuelementin oleellisena osana menestymistä ja asiakastyytyväisyyttä. Oikean tuotemielikuvan luominen ja ylläpitäminen on tärkeää, jotta toiminnan jatkuvuus ja kannattavuus kyetään turvaamaan. Tätä todistaa kylpylöiden ja kokoushotellien menestyminen tässäkin mielessä markkinoilla. Tavanomaisilta hotelleilta vaaditaan nykyistä enemmän uudistumiskykyä niin kuin ravintola-alalla on viime vuosina tehty. Kaikkiaan ketjuuntumista ja yhteistoimintaverkostojen luomista pidetään alalla tärkeänä menestystekijänä. Brändäyksen puolesta liputetaan vahvasti. Myös tieto- ja varaamoverkkoihin kuuluminen on alan ehdotonta nykypäivää. Sosiaalisen median ja sähköisen kaupankäynnin hallinnan odotetaan tulevan yhä keskeisemmäksi osaksi markkinointia ja myyntiä. 38 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

39 7.2 Keskeiset ongelmat Tämän päivän tuntuvimmat ongelmat syntyvät suhdanteiden vaikutuksesta, liiketaloudellisista kysymyksistä, kannattavuudesta ja rahoituksen riittävyydestä sekä toiminnan tehokkuudesta. Yleisen taloudellisen tilanteen ohella kehittämisen esteinä yritykset kokevat yrityksen riittämättömät resurssit, kovan kilpailutilanteen ja kustannustason. Uudelle kasvukaudelle mentäessä työvoiman niukkuus ilmenee vähitellen kautta Suomen ja koskee erityisesti ravintolapalveluihin liittyviä kokemusta omaavia ammattilaisia kuten kokit ja tarjoilijat. Alan houkuttelevuus on suuri haaste. Työn ja kohtuullisen palkan ohella varsinkin matkailukeskusten elinympäristön palvelut, asuntotilanne ja työn sesonkiluonteisuus ovat vaikeita kysymyksiä. Alan palvelutuotanto on riippuvainen hyvin monesta palvelun osa-alueesta toimivia liikenneyhteyksiä myöten. Siksi alan yritykset ovat nostaneet esiin matkailukeskusten kehityksen esteeksi koetun liikenneyhtiöiden vaisun kiinnostuksen riittävän ja pitkäjänteisesti aikataulutetun kuljetuskapasiteetin asettamiseksi liikenteeseen. Saavutettavuus on alan kannalta ydinkysymys. Yhteistyön ja kumppanuuden tarve on ilmeinen, sillä aina ei yhteismarkkinoinnin ja muun yhteistyön kanavia ole löydetty. Kuntien roolin matkailun kehittämisen kumppanina toivotaan myös vahvistuvan. Kunnan osallisuus yritystoimintaan sen sijaan ei ole tavoite. Alalle tulon kynnys on ollut alhainen. Matkailuyrittäjäksi on ryhdytty kovin erilaisista lähtökohdista, ja itse matkailualan liiketoiminnan osaaminen on voinut joissakin tapauksissa olla olematonta. Hotellien rakentamisintressien taustalla on usein kiinteistösijoittaminen. Leimallista alalle on myös ollut kerran investoidun kapasiteetin säilyminen markkinoilla. Kotimaiset asiakkaat ovat jääneet liian vähäiselle huomiolle, kun yritykset ovat arvostaneet ulkomaisten markkina-alueiden etsimistä. Myös julkinen tukipolitiikka ohjaa panostukset ensisijassa kansainvälisille markkinoille. Kotimaisen markkinoinnin tukeminen puolestaan johtaisi kilpailuun samasta kysyntäpotentiaalista Suomen pienillä markkinoilla. Kaikkien yritysten ei välttämättä tarvitse olla ulkomaisilla markkinoilla. Suomestakin löytyy täsmämarkkinoinnilla tavoiteltavia asiakassegmenttejä. 7.3 Keskeiset kehittämistarpeet Asiakkaan tarpeiden tunnistaminen yritysten toimia ohjaavana tekijänä on alan tulevaisuuden kannalta oleellinen muutostarve. Tuotantolähtöisestä toimintatavasta tulisi siirtyä todelliseen asiakaslähtöiseen toimintaan. Alalle on tarpeellista laadun kohottaminen. Tehokkuuden nimissä viime vuosikymmenellä tulleet itsepalvelutoiminnot eivät täysin vastaa kuluttajan ei varsinkaan ulkomaisen toiveita. Asiakas haluaa henkilökohtaista palvelua. Palvelu ja sen laatu arvostetaan tänä päivänä yhä korkeammalle, sillä asiakas on hyvin hinta-laatutietoinen. Kilpailukykyyn vahvasti vaikuttavan laadun nimeäminen kehittämisalueeksi on vielä vähäistä majoitusalan yrityksissä. Kun laadusta puhutaan, se linkittyy enemmänkin puitteiden laadun (kunnostuksen) parantamiseen kuin toimintatapoihin. Laadusta tulee myös entistä tärkeämpi valintakriteeri markkinoilla. Matkanjärjestäjät luottavat toki enemmän yritykseen, jolla on osoittaa TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 39

40 laatua vaalivat toimintatavat. Alan yrityksistä ketjuilla on jo kauan ollut omat laadun pelisäännöt. Pk-yrityksille ne toivottavasti ovat jo huomisen arkipäivää. Suomalaisia yrityksiä kannustetaan monin tavoin kasvuun. Silti alan yrityksistä varsin suuri osa tyytyy nykyiseen toiminnan tasoon pitäen sitä optiminaan. Todella aktiivisesti kasvuun hakeutuvia ovat majoitusyritykset, jotka suunnittelevat kasvun toteutuvan laajennusten ja siitä syntyvän liikevaihdon kasvun avulla. Yritysostot taas kiinnostavat ravintola-alan yrityksiä kasvun keinona muita enemmän. Kansainvälistymisen keinoina ala pitää verkostoitumisen kautta saavutettavia mahdollisuuksia. Myös omien valmiuksien parantamista pitää melko usea yritys mahdollisuutena. Kansainvälistyminen ei kuitenkaan näytä olevan aivan keskeinen kehittämiskohde, sillä pääosa yrityksestä toteaa panostavansa kansainvälistymiseen vain jonkin verran. Yrityksille suunnatuissa kyselyissä yritykset sanovat useimmiten markkinoinnin olevan tärkeimmän kehittämisalueen. Huomio on kiinnittymässä yhä enemmän henkilöstön kehittämiseen ja koulutukseen. Tietotekniikan nopea kehitys ja jakeluteiden rakenteelliset muutokset vaikuttavat niin henkilöstön kuin markkinoinninkin kehittämistarpeisiin. Suuntaus enteilee huomion kiinnittymistä yhä enemmän teknologioihin, niiden hyödyntämiseen ja tekniikan vaatiman osaamisen saavuttamiseen. Nyt kiinnostus on vielä painottunut tietotekniikkaan. Huomiota kiinnitettäneen, toivottavasti, myös tuotanto- ja palveluprosessien kehitykseen. Internet-maailman kehitys ja sosiaalisen median yleistyminen edellyttävät varautumista myös matkailun markkinointiviestintään. Palvelumuotoilu on tulossa yritysten kehittämisen työkaluksi. Tarvitaan vain enemmän osaamista ja työkaluja käytäntöihin. Nyt ympäristökysymykset, kestävä kehitys ja muu säädösten huomioiminen ovat saaneet aiempaa tärkeämmän sijan. Matkailukeskukset ja yritykset haluavat olla konkreettisella tasolla vihreitä, niin, että asiakkaat sen noteeraavat. Turvallisuudesta huolehtiminen on tuttua ja luonnollista kongressihotelleille. Käytännön turvallisuustoimet ovat kansainvälisillä markkinoilla merkittävä tekijä kohteita valittaessa. Pelkkä luottamus Suomen yleiseen turvallisuuteen ei siis enää riitä. Paloturvallisuuteen ja henkilöturvallisuuteen huomion kiinnittäminen on alan kannalta tarpeellinen toimenpide. Se mitä laadun kehittämisestä on tässä raportissa sanottu, pätee myös erinomaisesti turvallisuudenhallintaan. Onnettomuuksia ei ehkä aina voida välttää, mutta ratkaisevaa on se, miten tilanteita kyetään ennaltaehkäisemään ja hallitsemaan onnettomuuksien hoitoa. 40 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

41 8 Tulevaisuudennäkymät toimialalla 8.1 Visio Vaikka matkailun tulevaisuus näyttää valoisalta pitkällä aikavälillä, himmentää maailmantalouden tämänhetkinen hidas toipuminen taantumasta tulevaisuudenkuvia. Kysyntä on joka tapauksessa herkkä erilaisille talouskehityksen muutoksille. Erilaiset luonnonkatastrofit, epidemiat, maailmanpoliittiset ja -taloudelliset tapahtumat muistuttavat erilaisten uhkien toteutumisen nopean vaikutuksen matkailuvirtoihin. Matkailuala kuitenkin on osoittautunut elpyvänsä näistä nopeasti. Tulevaisuudessa matkailuelinkeino kytkeytyy yhä tiiviimmin oman matkailuklusterinsa ohella muihin klustereihin. Näitä ovat esimerkiksi hyvinvointi-, elintarvike- ja telekommunikaatioklusterit. Myös muut alat ja klusterit lähestyvät matkailua, kunhan löytyy yhteisiä intressejä. Esimerkki tästä on matkailun, viihdeteollisuuden ja uusmedian kytkennät tavoitteena elämyksiä tuottavat matkailukokemukset. Internetissä tapahtuva kehitysprosessi synnyttää uusia mahdollisuuksia jakeluteille ja -järjestelmille. Uusmedia lähenee harppauksin alan yritystoimintaa. Mikään ei tosin poista henkilökohtaisen myyntityön merkitystä matkanjärjestäjätaholla, kun puhutaan erikoistuneista tuotteista. Matkailukysyntä kasvaa, mutta myös monimuotoistuu, yksilöityy ja muuttuu aktiviteetti- tai teemapainotteiseksi. Alalle syntyy massaräätälöityjen tuotteiden ja palveluiden markkinat. Yritysten tuleekin hyvin herkästi vaistota uudet matkailutottumukset ja -arvostukset. Kulttuurit ja niiden tunteminen tulevat yhä tärkeämmiksi. Aitoudelle annetaan yhä suurempi arvo. Ennakointiin ja tulevaisuuden kulutustottumuksiin kiinnitetään enemmän huomiota. Kuluttaja on hyvin herkkä erilaisille trendeille ja median vaikutuksille. Asiakas nousee kuninkaaksi, jonka mielikuvaa yrityksestä ja sen palveluiden paremmuudesta halutaan vaalia kaikin keinoin. Asiakas haluaa tulla huomioiduksi hyvin henkilökohtaisella tasolla Yritykset oivaltavat tulevaisuudessa myös internetissä käytävän sosiaalisen verkoston merkityksen. Mielikuvien luominen ja todellisuutta vastaava viestintä on tulevaisuudessa keskeinen markkinoinnin perusta. Asiakassegmentointi muuntuu. Tulevaisuudessa puhutaan enemmänkin sukupolvista kuin segmenteistä. Markkinointi suunnataan näitä sukupolviryhmiä ja heidän ajatusmaailmaansa silmälläpitäen. Esimerkiksi Phil Goodman määrittelee sukupolvet viiteen ryhmään syntymäajankohdan perusteella. Hän nimeää nämä seuraavasti: Senior Generation , The Forgotten Generation , Boomer Generation , Generation X ja Echo Boomers Markkinointiviestintä kohdennetaan jokaiselle ryhmälle näille tunnusomaisilla arvoilla. Tätä ajatusmallia noudatetaan mm. amerikkalaisten matkailuyritysten markkinoinnissa. Kansainvälinen Amadeus teki 2010 tutkimuksen kansainvälisellä tasolla matkustajien muuttuvasta suhtautumisesta ja tarpeista matkustukseen laman jälkeisenä aikana. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen median ja käyttäjien itse tuottaman tiedon merkitys kasvaa. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 41

42 Internetistä muodostuu vahva jakeluvoima. Nopeasti kehittyvistä maista kuten Brasiliasta, Venäjältä, Intiasta ja Kiinasta matkailukysyntä kasvaa. Teknologian jatkuva ja nopea kehitys on ilmeistä. Matkustustottumukset voivat muuttua laman seurauksena. Amadeuksen tutkimuksen tuloksena kolme vahvaa trendiä ovat 1. Matkailijat ovat osaajia oman matkansa suunnittelussa, internet- matkapalvelujen ostajina koskien peruspalveluita, mutta tarvitsevat erityistoiveisiin matkapalveluja. Tässä matkatoimistojen toiminnan luonne on muuttumassa. 2. Matka-alan innovaatiot ovat keskittyneet matkan varaamiseen. Seuraava kehitysvaihe kohdistuu itse matkaan ja kokemuksiin, joissa, teknologiaa hyödynnetään koko matkustuksen ketjussa. Sosiaalinen media ja mobiiliteknologia ovat yhä keskeisempiä välineitä. 3. Matkustajat haluavat siirtyä yhä enemmän valtavirroista erikoistumiseen, yksilöllisempiin matkaelämyksiin ja itse räätälöityihin matkoihin. Wellbeing on keskeinen teema kansainvälisillä markkinoilla. Laajasti katsoen kysyntäpotentiaali antaa hyvät mahdollisuudet suomalaisille matkailupalvelukokonaisuuksille, mutta vaatii kehittämistä. Nimittäin eurooppalaiseen kylpyläkulttuuriin ja fitness -ajatteluun tottuneet asiakkaat ovat vaateliaita. Mielihyvän tuottaminen johtaa hoitopalveluissa myös miljöön muutokseen hoitoloista hemmotteluparatiiseiksi. Lapsiperheet ovat kasvamassa markkinoilla uuteen asemaan. Lapsiperheet kuluttavat ja matkustavat paljon, mutta edellyttävät lasten palvelujen ja viihtymisen kannalta paljon uusia palveluja. Lasten huomioiminen asiakkaana on nousemassa arvoonsa asiakaspalvelutilanteissa. Vanheneva väestö tulee niin Suomessa kuin kansainvälisessä matkailukysynnässäkin yhä tärkeämmäksi kohderyhmäksi. Aktiivisten ja taloudellisesti hyvin toimeentulevien, mutta hintatietoisten eläkeläisten tarpeita tyydyttäviin tuotteisiin kohdistuu siis melkoisia kehityspaineita. Suurten matkailijavirtojen lähtöalueiden rinnalle nousee uusia maita ja alueita, joille tähdätään täsmentyvän markkinoinnin avulla. Euroopan Unionin uudet jäsenmaat jakavat matkailun kulutuskysyntää. Lyhytlomat lisääntyvät edelleen. Asiakkaat ovat aktiivisia matkailijoita, joilla on korkea hinta-laatu-tietoisuus. Internetin ansiosta vertailtavuus kasvaa ja ostokäyttäytyminen voi muuttua radikaalistikin. Eri lähtömaista olevat matkailijat ovat kuitenkin profiililtaan ja kulttuuritaustaltaan erilaisia. Suomi on pieni kohdemaa, jonka menestyminen perustuu onnistuessaan vapaa-ajan matkailijan spesialisoituneiden tarpeiden tyydyttämiseen. Erilaisille asiakasryhmille tarjottavat teemamatkat lisääntyvät. Suomeen suuntautuvien valmismatkojen tarjonta ja charterlentojen määrä kasvaa kansainvälisillä markkinoilla, mutta ei kotimaan markkinoilla. Charterlentojen tulevaisuuteen puolestaan voivat vaikuttaa herkästikin valuuttamuutokset. Halpalentoyhtiöiden merkitys voi olla tulevaisuudessa suuri. Matkailukeskusten kehittämisen painopiste tulee yhä vihreämmäksi. Energiakulutukseen kiinnitetään yhä enemmän huomiota (rinteet, keittiöt, kongressitilat, saunat, uimaaltaat). Edelläkävijäyritykset soveltavat älykästä teknologiaa (älykeittiöt, nanoteknologia) 42 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

43 sekä tekevät ääni- ja valaistusmaisemallaan palvelutiloistaan (aulat, käytävät, ruokaravintolat, linjastot, pubit, shopit, hyvinvoinnin palvelutilat) viihtyisämpiä ja monikäyttöisempiä. Hotelliketjujen laajentuminen ja globalisoituminen on edelleen tulevaisuudessa keskeinen ilmiö. Varausketjujen menestyminen perustuu erityisesti liikematkailuun, mutta tulevaisuudessa operaattorit ovat kiinnostuneempia myös vapaa-ajan matkailubisneksestä. Lomakylätasoiset yritykset saavuttavat Euroopan markkinoita yhteistyön avulla. Tätä tukee eurooppalaisten (esim. saksalaiset, espanjalaiset, hollantilaiset) kasvava kiinnostus yksilölliseen ja yksityiseen mökkilomailuun Suomessa. Tulevaisuuden hotellien (ja muidenkin alan yritysten) kannalta keskeisiä megatrendejä ovat (V.A. Heikkinen) 4. ilmaston muutos 5. ketjuuntuminen ja erikoistuminen 6. matkailijamäärien kasvaminen 7. matkailijoiden keski-iän nouseminen Matkailukeskittymien suurimpia haasteita puolestaan on parantaa saavutettavuuttaan, mikä tarkoittaa niin liikenteellistä kuin ostokanaviin liittyvää aktiivisuutta. Eri tietojärjestelmät ja mm. älykortit voivat lisätä palvelun tehokkuutta ja ylläpitokustannusten kattamista. Näillä saadaan yhä enemmän eriteltyä tietoa eri asiakasryhmien valinnoista itse kohteessa. Sähköinen liiketoiminta ja digitalisoituminen valtaavat alaa. Markkinointikeskeisen toimialan huomio kiinnittyy tulevaisuudessa esimerkiksi palvelutuotannon prosesseihin ja rakentamisen tekniikkaan hyödyntäen uusia teknologioita myös hotellihuoneiden sisustuksessa. 8.2 Lähiajan suhdannenäkymät Kuva 11. Matkailuyritysten suhdannenäkymät oman yrityksen kannalta lähimmän vuoden aikana 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Heikkenee % Ennallaan % Paranee % Suhdannenäkymät oman yrityksenne kannalta lähimmän vuoden aikana Liikevaihto seuraavan vuoden kuluttua Henkilökunnan määrä seuraavan vuoden kuluttua Investointien arvo seuraavan vuoden kuluttua Yrityksen kannattavuus seuraavan vuoden kuluttua Lähde: PK-yritysbarometri, 2/2011 Suomen Yrittäjät, Finnvera ja TEM TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 43

44 Majoitus- ja ravitsemisalan yritysten suhdannenäkemykset kohti talvikautta ovat kohtuullisen valoisat. Lähes 34 % näistä yrityksistä uskoo suhdanteiden kehittyvän heidän kannalta hyvään suuntaan, mutta 54 % uskoo suhdanteiden olevan nykytasolla lähimmän vuoden varrella. Erityisesti liikevaihdon odotetaan paranevan seuraavan vuoden aikana (vastaajista 48 %) Sen sijaan investointeihin suhtaudutaan edelleen varauksella. Henkilökunnan määrää ei sanottavasti lisätä. Kannattavuudenkin osalta vain 27 % uskoo parannusta olevan edessä. 8.3 Toimialan strategiat Matkailutoimiala on jo tottunut strategiseen toimintatapaan. Strategiatyö on nyt valtakunnallista, maakunnallista, matkailukeskus- ja seutukuntakohtaista. Yritystasolla tulevat ensisijassa esiin selkeät liikeideaan perustuvat strategiset valinnat yritykselle keskeisistä liiketoiminta-alueista, asiakasryhmistä ja menestystekijöistä. Suomen matkailun uudistettu strategia on vahvistettu kesäkuussa TEM:n koordinoimana valtioneuvoston periaatepäätöstä strategian pohjalta ollaan valmistelemassa. Keskeiset toimenpiteet strategiassa ovat: Suomen matkailumaakuvan vahvistaminen Katkeamattoman palveluketjun varmistaminen tuotekehityksestä jälkimarkkinointiin Sujuvan saavutettavuuden varmistaminen Korkean ammattitaidon vahvistaminen Toimivan infrastruktuurin luominen <yritystoimintaa tukevan säädösympäristön aikaansaanti Selkeä matkailutoimijoiden työnjako ja tehokas rahoituksen kohdentaminen Matkailustrategian sisältöön voi tutustua TEM:n internetsivuilla elinkeinona. Suomen matkailumaakuvaa rakennetaan valittujen perusviestien pohjalle MEK:n johdolla. Viestinnällinen vaihe ja brändin taustaidean juurruttaminen elinkeinon käyttöön on meneillään. Matkailun Suomikuva ajatuksiltaan tiivistyy neljään aidosti ja uskottavasti Suomea kuvaavaan näkökulmaan neljän C-alkuisen sanan luomin mielikuvin näin: Credible Creative Contrasts Cool Suomi on turvallinen maa, jossa matkatessa et kohtaa harmeja. Suomessa on rikas kulttuuri, tieteet ja taiteet kukoistavat. Suomessa itäinen kulttuuri kohtaa lännen ja urbaani maaseudun, vuodenajat vaihtuvat. Tyylikäs, hillitty, jännittävä, rento, kiehtova, arktinen, kuuma MEK-organisaatiolla on kaksi keskeistä toiminnan ydinaluetta. Ne ovat 1) Suomi-brändin kehittäminen ja muu markkinointi sekä 2) tutkimus- ja tuotekehitystoiminta. Matkailun edistämiskeskus on toteuttamassa Suomen matkailustrategian määrittelemää teemapohjaista tuotekehitystä alueiden ja yritysten kanssa. Maaseutumatkailun kehittäminen on saanut pontta Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän rahoittaman matkailun teemaryhmän ja maaseutumatkailuyrittäjien yhteistyöstä. Näkyvim- 44 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

45 piä teemoja tällä hetkellä ovat Outdoors Finland - monipuolinen luontomatkailun tuotekehityshanke ja kylämatkailun kehittämishanke. Opetusministeriön laaja kulttuuriviennin edistämishanke myös tähtää kulttuurimatkailun tuotteistamisen ja markkinoinnin edellytysten parantamiseen. Matkailun ja elämystuotannon klusteriohjelma on verkostona toimiva matkailualaa tukeva kokonaisuus, jonka toimintaa harjoitetaan viidessä osaamiskeskuksessa: Lapin osaamiskeskus/lapin Elämystuotanto Oy, Uudenmaan osaamiskeskus/culminatum Ltd Oy, Savonlinnan seudun osaamiskeskus/savonlinnan Innovaatiokeskus Oy, Varsinais-Suomen osaamiskeskus/turku Touring) ja Jyväskylän ammattikorkeakoulu. Tekesin Vapaa-ajan palvelujen ohjelma palvelee myös matkailun kehittämisen tarkoitusperiä Suomen matkailustrategian mukaisesti. Ohjelman tavoitteena on saada aikaan uusia innovatiivisia palveluliiketoiminnan konsepteja. Euroopan Unionin ohjelmakausi antaa mahdollisuudet matkailun kehittämiseen. Rakennerahastojen ja yhteisöaloitteiden tavoiteohjelmissa matkailu on yleensä paljon esillä. Matkailun kasvusta halutaan hyötyä kaikkialla Suomessa, mikä näkyy aktiivisuutena erilaisissa projekteissa ja yrityshankkeissa. Se näkyy myös julkisen tuen määränä. Maakuntatasolla on laadittu ja tullaan edelleenkin laatimaan ja päivittämään matkailustrategioita, jotka sitovat tai niiden tulisi sitouttaa elinkeinon ja julkisten toimijoiden ja rahoittajien yhteiset toimenpiteet strategian toteuttamisessa. Matkailukeskuksissa on myös tärkeää toteuttaa yhteistä strategista ohjelmaa. Yhteinen tahtotila ja samanaikaiset toimenpiteet ovat tutkitusti osoittautuneet eräiden matkailukeskittymien kasvun ja menestymisen takuutekijöiksi. Matkailukeskukset ovat strategiaprosessissaan löytäneet yhteiset kärkiteemat ja alueelle ominaisen profiilin, jolla saadaan erottautumiskykyä ja kilpailukykyä. Euroopan komissio on julkaissut 2006 uudistetun Euroopan matkailupolitiikan. Tavoitteena on parantaa Euroopan matkailun kilpailukykyä, lisätä työpaikkoja kestävän matkailun kasvun avulla. Toimenpiteitä ovat mm. parempi sääntely, politiikkojen koordinointi, parempi EU-rahoitusinstrumenttien käyttö, Eurooppa-tasoisen matkailuportaalin kehittäminen, markkinointi Euroopan ulkopuolisille alueille ja matkailun kestävästä kehityksestä huolehtiminen. Tulevaisuuden arvioimiseksi ja Suomen matkailuelinkeinon tueksi tulisi saada enemmän ennakoivaa tutkimusta ja resursseja tutkimustyön toteuttamiseksi. Matkailututkimusta harjoitetaan mm. Lapin yliopiston ja Itä-Suomen yliopiston puitteissa. Lapin yliopiston ja ammattikorkeakoulujen yhteistyössä on perustettu -Lappiin MTI eli Matkailun tutkimusinstituutti, joka keskittää ja koordinoi mm. ennakointiin liittyvää tutkimusta. Myös Itä-Suomen yliopistolla on oma matkailun osaamista ja tutkimusta edistävä yksikkönsä (MOT). Matkailun tietovarannot -hanke pyrkii valtakunnallisesti saamaan uutta koottua tietoa matkailuelinkeinon kokonaisuudesta alueittain. Alan ennakoinnin kannalta tärkeä prosessi toteutettiin Haaga Instituutin Matkailualan koulutuksen määrällisten ja laadullisten tarpeiden ennakointiprojekti tähtäimenä Ennakointimalliksi tarkoitetun prosessin tuloksena syntyi johtopäätös mm. alan koulutuspaikkojen tarpeesta eri alueilla. Määrällisesti koulutuspaikkoja tuskin tarvitaan lisää, oleellista on sijoittaa ne matkailukeskeisille alueille. Suuri huolenaihe kuitenkin tällä hetkellä on se, että koulutuspaikkoja sen sijaan ollaan oleellisesti leikkaamassa. Koulutettavien tulee olla TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 45

46 moniosaajia, joilla on liiketoimintaosaamista, vuorovaikutuskykyä, luovuutta ja taitoa hallita asioita ja asiakkaita sekä kykyä myydä, olivatpa he sitten matka-oppaita, ohjelmapalveluyrittäjiä tai liiketoimintajohtajia. Osaamisen nousevia tarpeita ovat liikkeenjohdon strategiset johtajat alan pk-yrityksiin sitä mukaan kuin yrityksen organisatorisesti kehittyvät ja kasvavat. 46 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

47 9 Yhteenvetoanalyysi (SWOT) VAHVUUDET Suomella on hyvä imago hyödynnettäväksi; moderni, turvallinen ja siisti Luonto vahva vetovoimatekijä, Euroopan viimeinen erämaa ja talvituotteet Matkailukeskusten kokonaisvaltainen kehittäminen ja Master Plan suunnittelu Ohjelma- ja liitännäispalvelut on jo kehitetty majoitustoiminnan vetovoimaksi Runsas kylpylätarjonta vastaa suomalaisten ja venäläisten lyhytlomatarpeisiin ja wellbeing kysyntään Kehittyneet ICT-järjestelmät ovat jo käytettävissä MAHDOLLISUUDET Kilpailukyvyn parantaminen suhteessa kilpailijoihin ja kilpailijamaihin Liiketoimintaosaamisen vahvistaminen Uusien palvelukonseptien löytäminen, palvelumuotoilu Uusien kysynnän kasvualueiden ja erityisryhmien löytäminen Asiakkaiden arvojen ja odotusten asettaminen keskeiseksi ohjenuoraksi Kansainvälistymisen merkityksen sisäistäminen Laadun kehittäminen Aito verkostoituminen, yhteinen tuotteistaminen Kasvun hakeminen Kestävän kehityksen huomioiminen Innovaatioihin rohkaiseminen HEIKKOUDET Pienillä, yksityisillä yrityksillä ei taloudellisia voimavaroja kehittämiseen Asiakkaan nykyisiä tarpeita ja tulevia odotuksia ei vieläkään tunneta riittävästi Markkinointi on yritysten mielestä ongelmallista Tuotekehitys ja yhteistyö ovat edelleen vaikeita prosesseja Mikroyritysten vanheneva yrittäjäpolvi nuorille ei riittävästi haastetta Alan heikko houkuttelevuus Työvoiman saatavuus sekä osaamisen ja kokemuksen puutteet UHAT Talouskehityksen häiriöt Ympäristöriskit Ilmastonmuutos Uudet vetovoima-alueet suuntaavat matkailukysyntää pois Suomesta Oman kilpailukyvyn ylläpitoa ja kilpailussa erottumista ei oivalleta - pelätään vain kilpailua yleisesti reagoimatta siihen Laatu-hintasuhde ei tyydytä asiakkaita Kilpailun kiristyminen - osaajat ohittavat taantujat Turvallisuudenhallintaprosessit pettävät Saavutettavuuden parantamisessa ei onnistuta TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 47

48 10 Lähteet 10.1 Lähteet Amadeus, The Amateur Expert Traveller 2010 Art Travel Oy, tiedotteet Esmerk Oy, tiedotteet Etla, Laman varjosta uudelle vuosituhannelle, Hotelli- ja ravintolaklusterin kilpailukyky, 1997 Etla, Tilastot ja ennusteet Euroopan unionin tiedotteet Haaga Instituutin ammattikorkeakoulu, Matka2020 Matkailukoulutuksen määrällinen ja laadullinen ennakointi, Haaga Tutkimuksia 2, 2006 Haaga-Instituutti, Muut julkaisut Heikkinen, V. & Partanen, V Palvelutuotannosta mielihyvävarallisuuteen. Tampere: Haaga Instituutin ammattikorkeakoulu, Haaga Research Center. Heikkinen, V.A Palvelutuotannosta elämysten ja mielihyvän tuottajaksi. Kartoitus majoitus- ja ravitsemisalan yritysten kilpailukykytekijöistä. Haaga-Sarja 5. Vammala: Haaga Instituutin ammattikorkeakoulu, Haaga Research Center, Heikkinen, V.A TunturifuTURISTIn tarpeet ja ekotehokas matkakohde. Metos Uutiset. Heikkinen, V.A Mihin majoitusskene menee? Hotelli EcoForesight Julkaisematon käsikirjoitus. Helsinki: Haaga-Helia ammattikorkeakoulu. Heikkinen V.A. Futuhotellin lähteillä, artikkeli International Ecotourism Society 1991, World Conservation Union 1996 Kauppila Pekka, Pohjois-Suomen suurten matkailukeskusten monet toiminnot, artikkeli Terra 120, 1/2008 KTM, TEM ja TE-keskus, Toimialaraportit ja barometrit Suomen Yrittäjät, Finnvera ja TEM, Pk-yritysbarometri syksy 2011 KTM Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & toimenpideohjelma vuosille , Julkaisuja 21/2006 TEM Suomen matkailustrategia 2010 KTM Matkailun satelliittitilinpito ja aluetaloudelliset vaikutukset, Rahoitetut tutkimukset 4/2005 KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät -kyselyt Kauppa- ja teollisuusministeriö, Muut julkaisut ja tutkimukset Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä, Matkailun teemaryhmä, Selvitykset Matkailun edistämiskeskus Matkailu vuonna faktaa ja fiktiota 2006 Matkailun edistämiskeskus, Suomalaisen kulttuurin näkyminen ulkomaalaisten matkanjärjestäjien matkaesitteissä, 2008 Matkailun edistämiskeskus, Suomalainen kulttuuritarjonta kansainvälisille markkinoille matkailun alueorganisaatioiden näkökulma, 2008 Matkailun edistämiskeskus, Muut julkaisut, tilastot ja erillisselvitykset 48 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

49 Matkailusilmä, Vuosikerrat Mintel International Group Ltd, Hotel Technology International Travel & Tourism Analyst No.11, 2005 Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, Julkaisut Sinisen meren strategia, W. Chan Kim ja Renée Mauborgne MaRa ry (aiemmin SHR ry), Julkaisut, tilastot ja tiedotteet Talonen Jere, luennot Toimiala Online, Tilastot Suomen Matkailun Kehitys Oy, Tutkimukset ja selvitykset Tekes, Osaamisen suojaaminen palveluja kehittävissä yrityksissä, 2006 Tilastokeskus, Tilastot ja rekisterit Tuulaniemi Juha, Palvelumuotoilu, 2011 Työ- ja elinkeinoministeriö, Työvoiman kohtaanto ja rekrytointiongelmaselvitykset Valorinta, Ville, Hotelllivarausten arvoketju 2008 Vitriini, Vuosikerrat World Tourism Organisation, Tilastot V.A. Heikkinen, artikkelit Opintomatkat Saksa 2007, USA 2007 Luento Phil Goodman Genergraphics , USA Opintomatkat Itävalta ja Japani 2009 Yritys- ja sidosryhmähaastattelut Yritysten tiedotteet 10.2 Hyödyllisiä internet-osoitteita TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 49

50 matkailualan tietopankki TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

51 Liite 1 MEK:n kansainvälistymiskatsaus Kristiina Hietasaari Matkailun edistämiskeskus kristiina.hietasaari@visitfinland.com TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 51

52 1 Suomi matkailumaana Suomeen saapuvien ulkomaisten matkailijoiden osuus oli v ,4 % kaikista kansainvälisistä saapumisista. Merkityksemme maailman matkakohteiden joukossa ei siis ole kovinkaan suuri. Matkailu toimialana on Suomessa kokonaisuudessaan yksi Euroopan pienimistä ja sen osuus bruttokansantuotteesta on vain 2,3 %, kun se EU:n alueella on keskimäärin 6 %. Matkailu oman maan rajojen ulkopuolella kuuluu yhä useamman ihmisen elintapoihin ja matkailu lisääntyy niin kehittyneissä kuin kehittyvissä yhteiskunnissa. Kansainvälisen matkailun odotetaan kasvavan reilun 3 %:n vuosivauhdilla ja saavuttavan 1,8 miljardin saapumisen tason v mennessä. Myös Suomi saanee vääjäämättä osansa tästä kasvusta. Kehittämällä entistä vetovoimaisempia matkailukeskittymiä sekä satsaamalla laadukkaisiin tuotteisiin ja palveluihin meillä on kaikki mahdollisuudet kasvattaa Suomeen suuntautuvaa matkailua keskiarvoja nopeammin. Onnistuneella markkinoinnilla ja myynnillä varmistetaan markkinaosuuden nousu. 1.1 Asema kilpailukentässä Suomi kuuluu Euroopan pienimpiin matkailumaihin kansainvälisten saapumisten vertailussa. Markkinaosuutemme kaikesta Eurooppaan saapuvasta kansainvälisestä matkailusta oli 0,8 % vuonna Suosiomme matkailumaana on samaa kokoluokkaa Kazakstanin kanssa ja matkailusta kertyvät tulomme lähes samat kuin Slovakialla tai Slovenialla. Pohjoismaisessa kilpailukentässä Suomi jää niin Ruotsin, Norjan kuin Tanskankin taakse ulkomaisten yöpymisten vertailussa. Markkinaosuutemme oli 20,8 % Pohjoismaisista hotelliyöpymisistä v Nights spent by foreign tourists in hotels in the Nordic countries in January - December 2009 and 2010 Year Denmark* Finland* Norway Sweden* Total 2009 Nights Share in % 22,6 % 21,8 % 23,4 % 32,2 % 100,0 % 2010 Nights Share in % 24,1 % 20,8 % 23,7 % 31,4 % 100,0 % Change In numbers In % 14,5 % 2,3 % 8,4 % 4,3 % 7,1 % Suomen asemaa niin Euroopan laajuisessa kuin Pohjoismaisessa kilpailukentässä heikentävät maamme heikko tunnettuus ja kilpailijoita huonompi saavutettavuus. Muualta Euroopasta katsottuna Suomi on kuin saari ja etäisyydet maa- ja meriteitse ovat pitkät. Ulkomailta Venäjää lukuun ottamatta Suomeen suuntautuvan matkailun kehitys onkin suurel- 52 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

53 ta osin toimivien lentoyhteyksien varassa. Halpoja lentoja tarjoavien lentoyhtiöiden liiketoiminta perustuu kuitenkin riittävän suuriin ja säännöllisiin matkustajamääriin ja Suomen reitit ovat markkinamme pienestä koosta johtuen usein jääneet lyhytaikaisiksi. Panostukset toimiviin ja edullisiin lentoyhteyksiin pitäisikin jatkossa olla yksi toimialan keskeisempiä tehtäviä. Yhteiskunnallisia oloja ja toimivuutta arvioivissa mittauksissa Suomi on viime vuosina saavuttanut useita kärkitiloja, mutta matkailukohteena Suomi kilpailee usein samassa kategoriassa kehittyvien Itä-Euroopan, Baltian ja Balkanin maiden kanssa. Tästä syystä Suomen matkailumarkkinoinnin kohderyhmäksi onkin valittu hyvin toimeentulevat, korkeasti koulutetut ja paljon matkustelevat henkilöt, jotka mielellään etsivät uusia ja vähemmän tunnettuja matkakohteita. MEKin v Iso-Britanniassa, Saksassa ja Ranskassa teettämissä tutkimuksissa Suomen spontaani tunnettuus originellina ja vaihtoehtoisena matkakohteena oli 2-3 %. Ei-niintyypillisiä matkakohteita listatessaan vastaajat mainitsivat useimmiten kaukomaita (Australia, Uusi-Seelanti, Kiina, Mongolia, Peru) tai arktisia alueita (Alaska, Antarktis, Grönlanti). Euroopan maista vahvaa uutuudenviehätystä on Irlannilla ja Islannilla. Ruotsin, Norjan ja Tanskan tunnettuudet jäivät näissä tutkimuksissa yhtä alhaiselle tasolle kuin Suomen. Vaikka Suomi ei spontaanisti tulekaan kovin monen mieleen potentiaalisena matkakohteena, koetaan maamme silti erittäin kiinnostavaksi vaihtoehdoksi. Arvioidessaan potentiaalisia kulttuuri- tai kaupunkilomakohteita niin britit, ranskalaiset kuin saksalaisetkin asettivat Suomen ykköseksi maista, joissa eivät vielä ole käyneet, mutta joita voisivat harkita. 1.2 Erottautumistekijät Suomen ensisijaisia kilpailijoita kansainvälisistä matkailijavirroista ovat Ruotsi ja Norja. Matkailutarjonta perustuu kaikissa kolmessa maassa vahvasti samankaltaisiin vetovoimatekijöihin kuten puhtaaseen luontoon ja vaihtuviin vuodenaikoihin. Etenkin kaukomarkkinoilla maidemme väliset erot tunnetaan heikosti ja monet amerikkalaiset ja aasialaiset matkailijat mieluiten haluavatkin yhdistää kaikki kolme (tai vähintään kaksi kolmesta) samaan pakettiin. Yksi keskeinen erottautumistekijä Suomelle on erinomaiset yhteydet Venäjälle. Historian mukanaan tuomat venäläiset vaikutteet suomalaiseen kulttuuriin kiinnostavat ja tuovat eksotiikkaa Suomen maakuvaan. Suomen sijainti Pietarin läheisyydessä on ainutlaatuinen ja sitä kannattaisi hyödyntää Suomen ja Venäjän yhdistävän matkailutarjonnan kehittämisessä niin eurooppalaisille kuin etenkin kaukomailta tuleville matkailijoille. Vahvimmillaan Suomen etulyöntiasema Ruotsiin ja Norjaan nähden on kuitenkin Venäjältä saapuvien matkailijoiden lomakohteena. Erityisesti talvimatkailijoita palvelevat Lapin ja Pohjois-Suomen matkailukeskukset tarjoavat kilpailijoitaan monipuolisempia ja kehittyneempiä tuotteita ja niihin on myös paremmat lentoyhteydet. Tämä kilpailuetu on kuitenkin viime vuosien aikana kaventunut, sillä etenkin Ruotsi on tehnyt merkittäviä satsauksia talvimatkailutuotteiden ja -palveluiden kehittämiseen ja kansainväliseen markkinointiin. Myös luontomatkailukohteena erottautuminen on mahdollista, vaikka maisemat, maasto ja olosuhteet ovatkin pitkälti samankaltaiset Suomessa ja Ruotsissa. Suomi koetaan kui- TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 53

54 tenkin usein Ruotsia ja Norjaa luonnonmukaisempana, vähemmän organisoituneena, tyhjempänä ja siten eksoottisempana maana. Paras erottautumistekijä on silti suomalaiset ihmiset ja suomalainen elämänmeno. Suomalaisten ystävällisyyttä ja vieraanvaraisuutta kehutaan yleisesti niin sosiaalisen median palstoilla kuin erilaisissa tutkimuksissa. Suomalaisia pidetään usein muita pohjoismaalaisia kiinnostavampina, aidoimpina ja sympaattisempina. Suomalaisen kulttuurin omalaatuisuus tunnetaan maailmalla melko hyvin (Kaurismäen elokuvat tärkeänä kanavana) ja se tarjoaa erinomaisia aineksia rakentaa entistä selvemmin erottuvaa maabrändia. Tunnetuimmat suomalaiset brändit maailmalla ovat joulupukki ja sauna. Näistä joulupukkia onkin onnistuttu jo hyödyntämään matkailullisena vetovoimatekijänä, mutta suomalaisessa joulussa on yhä runsaasti hyödyntämätöntä potentiaalia monipuolisempaan tuotteistamiseen. Myös sauna ja sen ainutlaatuisuus luonnonmukaisena hyvinvointituotteena tarjoaa lukemattomia mahdollisuuksia kehittää ulkomaisia matkailijoita kiinnostavaa tarjontaa. 2 Markkinat 2.1 Kasvun lähteet Ulkomailta Suomeen suuntautunut matkailu (yöpyneiden matkailijoiden määrä) on kasvanut 35 % vuosien 2000 ja 2010 välisenä aikana. Kasvu on ollut suurempaa kuin Euroopassa keskimäärin, jossa saapumiset kasvoivat 24 % samassa ajanjaksossa. Vertailtaessa saapuneiden matkailijoiden kokonaismäärää kasvu on ollut vieläkin nopeampaa (63 %), sillä päiväkävijöiden määrä on viimeisen kymmenen vuoden aikana yli tuplaantunut. Suomen matkailun positiivinen kehitys on valtaosin venäläisen matkailun ansiota. Rekisteröityjen yöpymisten 21 %:n kasvusta ( ) yli 70% tulee venäläisten matkailijoiden yöpymisten lisääntymisestä. Muita suhteellisesti eniten matkailijamääriltään kasvaneita lähtömaita ovat olleet Intia, Kiina ja Brasilia sekä Baltian maista Viro ja Liettua. Absoluuttisina määrinä saapumiset näistä maista ovat kuitenkin vielä melko vaatimattomalla tasolla, mutta etenkin Kiinasta ja Intiasta saapuvien matkailijoiden määrän odotetaan kasvavan tulevan vuosikymmenen aikana merkittävästi. 54 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

55 Ulkomaiset yöpymiset majoitusliikkeissä lähtömaittain Russia Sweden Germany United Kingdom France USA Estonia The Netherlands Italy Japan Spain China India Kasvua tarkasteltaessa merkillepantavaa on Suomen profiloituminen talvimatkailumaaksi viimeisen kymmenen vuoden kuluessa. Ajanjaksolla marras-huhtikuun välillä tapahtuva matkailu on lisääntynyt yli 50%, kun kesäkaudella eli touko-lokakuun välisenä aikana yöpymiset ovat kasvaneet vain 5%. Kokonaiskasvun kannalta onkin tärkeää, että jatkossa kiinnitetään erityistä huomiota kesämatkailun edellytysten parantamiseen (esim. lomakauden pidentäminen elokuun loppuun) ja vetovoimaisen kesätarjonnan kehittämiseen. 2.2 Segmentit ja markkinointimahdollisuudet Vapaa-ajan matkailun kohderyhmät tulevat jatkossa pirstaloitumaan yhä selvemmin toisistaan erottuviin segmentteihin. Toisaalta samaan aikaan kokeneet matkailijat vaativat yhä enemmän yksilöllisesti räätälöityjä palveluita ja matkakohteiden valinnalla heijastetaan omaa persoonaa. Tämä asettaa haasteita matkailuyrityksille, sillä yksittäisen asiakkaan tarpeet voivat vaihdella suurestikin tilanteesta, matkan tyypistä, motiivista tai matkaseurasta riippuen. Globaalin väestön ikääntymisen seurauksena yhä suurempi osuus matkailijoista on senioreita, joiden erityistarpeisiin olisi syytä alkaa varautumaan jo nyt. Pidemmällä aikavälillä tosin myös nuorten matkailu lisääntyy, sillä matkailun kasvualueilla, kuten Aasiassa, väestö painottuu nuoriin ikäluokkiin. Niin nuoret kuin vanhemmatkin matkustavat mielellään samanhenkisessä seurassa, ja yhteisöllisyyden lisääntyminen onkin selvästi havaittavissa oleva ilmiö matkailussa jo tänä päivänä. Yhteisöllisyys näkyy myös erilaisten harrastusten tai alakulttuurien muodostaman matkailukysynnän kasvussa. Tämä tarjoaa monia mahdollisuuksia yksittäisille matkailuyrityksille tai yritysverkostoille kehittää esim. tapahtumia ja tarjota monipuolisia matkapaketteja erilaisille erityisryhmille. Vaikka sinkkutalouksien kasvu ja perhekoon jatkuva pieneneminen näkyvät voimakkaasti myös matkailun kehityksessä, ovat lapsiperheet etenkin Suomen kaltaisen maan kannalta edelleen merkittävä kohderyhmä. Lapsiperheille matkakohteen turvallisuus on merkittävä kriteeri samoin kuin lapsiystävälliset palvelut ja mahdollisuudet monipuolisiin aktiviteettei- TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 55

56 hin. Turvallisuuden ja toimivien palveluiden ohella Suomella on jo valmiita, tunnettuja vetovoimatekijöitä lapsiperheiden houkuttelemiseksi (esim. joulupukki ja Muumit), ja tuotteistamalla lisää esim. eri sukupolvien yhteiseen joulunviettoon räätälöityjä matkailupaketteja vastaisimme paremmin kasvavaan perhematkailun kysyntään. Matkailukysyntää ohjaavat trendit, kuten ympäristö- ja yhteiskuntavastuullisuus, elämyksellisyys ja aitojen kokemusten arvostus vaikuttavat niin vapaa-ajan matkailussa kuin kongressi- ja kokousmatkailussa. Siinä missä vapaa-ajan matkailijoista löytyy selvä segmentti esim. edullisten ja puitteiltaan vaatimattomienkin majoitustilojen kysynnälle, korostuu kokous- ja kongressimatkailussa entistä enemmän korkean laadun ja jopa luksuksen merkitys. Suomalaisten hotellien ja kokouspaikkojen laatutaso on yleisesti ottaen varsin hyvä, mutta varmistaaksemme kokous- ja kongressimatkojen kasvun myös tulevaisuudessa, nykyinen tarjonta vaatii päivitystä. Satsaukset huippulaatuisten kokouspaikkojen kehittämiseen sekä korkealuokkaisten ja elämyksellisten oheispalveluiden paketoiminen parantaisi Suomen kilpailukykyä tilanteessa, jossa mm. kehittyvät Itä-Euroopan maat tarjoavat kiinnostavia, uusia mahdollisuuksia paljon nähneille kokousmatkailijoille. Mille tahansa segmentille matkailutuotteita ja -palveluita sitten kohdennetaankin, Suomeen tarvitaan lisää ulkomailla markkinoitavia keihäänkärkituotteita. Koska matkailu on yhä enenevässä määrin uusien ja erilaisten elämysten metsästämistä, on tärkeää nostaa esiin konkreettisesti koettavia vetovoimatekijöitä (ns. x-factors), jotka vetävät matkailijoita maahamme. Suomen kiinnostavuutta matkailumaana voidaan nostaa erottuvalla imagomarkkinoinnilla, mutta kasvavien matkailijavirtojen aikaansaaminen edellyttää myös tunnettuja matkailukohteita ja -tuotteita. Näkyvyys erityyppisissä medioissa on yksi tehokkaimmista matkailumarkkinoinnin keinoista tänä päivänä. Elokuvien, kirjojen ja TV-sarjojen tapahtumapaikat nousevat lähes poikkeuksetta suosituiksi matkailukohteiksi, joissa fantasia voi kuvitella muuttuvan todellisuudeksi. Suomessa tulisikin panostaa kansainvälisten filmituotantoryhmien houkuttelemiseksi maahamme. Joissakin maissa filmiteollisuutta kannustetaan jopa erityisin tukirahoin ja mahdollisuuksia vastaaviin malleihin tulisi tutkia myös meillä. Monilla matkailu- ja lifestyle -lehtien artikkeleilla on myös suuri vaikutus kohteiden tunnettuuteen ja houkuttelevuuteen. Toimittajille järjestettäviä tutustumismatkoja kannattaisi jatkossa toteuttaa entistä laajapohjaisemmin mm. erilaiset harrastelehdet huomioiden. Yksittäiset, pienetkin matkailualan yritykset voivat tehdä paljon omien tuotteittensa ja palveluittensa markkinoimiseksi. Internetin ja erityisesti sosiaalisen median tarjoamat mahdollisuudet ovat kaikkien käytettävissä ja pelkällä kekseliäisyydellä on mahdollista saavuttaa potentiaalisten kohderyhmien huomio. Vielä toistaiseksi suomalaiset matkailutuotteet näkyvät internetissä heikosti ja erityisen heikosti sen sähköisissä jakelukanavissa. Yhteistyöllä online-matkatoimistojen ja muiden matkailusivustojen kanssa voi saada hyviä tuloksia nopeallakin aikavälillä. Sosiaalisten yhteisöpalvelujen merkitys on suurimmillaan suorana kommunikointikanavana olemassa oleviin ja potentiaalisiin asiakkaisiin. Sosiaalinen media on myös tärkein väline yritysten maineen hallinnassa; sen kautta leviävät niin positiiviset kuin negatiiviset kokemukset ja mielikuvat matkailutuotteesta tai palvelusta ympäri maailman. 56 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

57 3 Venäjän merkitys Suomen matkailulle Viime vuonna (2010) Suomeen saapui lähes 6,2 miljoonaa ulkomaista matkailijaa. Heistä 41 % oli venäläisiä. Venäläisten matkailu Suomeen on viimeisen kymmenen vuoden aikana lähes kolminkertaistunut. Päiväkäynteinä tehtävät ostosmatkat ovat lisääntyneet erityisesti; v päiväkävijöitä oli n. puoli miljoonaa, kun viime vuonna määrä oli noussut jo 1,7 miljoonaan. Samaan aikaan venäläisten tuomat matkailutulot ovat kasvaneet 350 miljoonasta eurosta 750 miljoonaan euroon. Menestyksemme matkailussa perustuu siis lähes yksinomaan itäisen naapurimme heränneeseen matkustusintoon ja -mahdollisuuksiin sekä Pietarin läheiseen sijaintiin. Joidenkin tutkimusten mukaan vain n. 15 % Venäjän reilun 140 miljoonan asukkaan väestöstä on joskus matkustanut ulkomaille. Pietarin asukkaista 55 %:lla ei ole edes passia, jolla ulkomaille voisi matkustaa. Lisäksi on tilastoitu, että 79 % pietarilaisista ei ole koskaan käynyt Suomessa (TAK Oy). Kasvupotentiaali on siis merkittävä. Vaikka Venäjän koko väestöstä yli 50 %:n arvioidaan yhä elävän köyhyysrajan alapuolella, kasvaa keski-luokkaisen, työssäkäyvän venäläisen elintaso vauhdilla. Valtaosa Venäjältä ulkomaille suuntautuvasta matkailusta on lähtöisin Moskovasta (40 %), mutta vuosi vuodelta mahdollisuudet matkusteluun paranevat myös pienemmissä kaupungeissa ja maaseudun keskittymissä. Moskovasta katsottuna Suomi ei enää olekaan lähialuetta, vaan yksi vaihtoehtoinen matkakohde muiden Euroopan maiden joukossa. Kun tilastoista jätetään itärajan lähialueiden ostosmatkailijat huomioimatta ja tarkastellaan ainoastaan yöpyneitä, lomatarkoituksessa Suomeen matkustaneita turisteja, ei asemamme venäläisten matkakohteena enää olekaan yhtä ylivoimainen. Jotta varmistaisimme osuutemme kasvavista matkailijavirroista myös tulevaisuudessa, on matkailutuotteitamme ja tarjontaamme entistä aktiivisemmin markkinoitava juuri Moskovassa ja sen vaikutusalueella. Suosituimpien matkakohteiden kärjessä ovat Turkki ja Egypti, mikä kertoo venäläisten kaipuusta aurinkoon ja lämpöön. Venäläiselle matkailulle ominainen piirre on suunnitella ja varata matkat hyvin lyhyellä aikajänteellä. Jopa n. 75 % vapaa-ajanmatkoista varataan kaksi viikkoa ennen matkan alkua. Koska valtaosa esim. Euroopan maista vaatii venäläisilta matkailijoilta viisumin, on ymmärrettävää, että suosituimpien kohdemaiden joukossa ovat maat, jonne viisumia ei vaadita tai joihin viisumin saa maahan saavuttaessa. Turkki ja Egypti ovat juuri tällaisia maita. Samasta syystä matkailu Venäjältä on lisääntynyt viime vuosina erityisesti Dubaihin, Israeliin, Tunisiaan ja Thaimaahan (European Travel Commission Market Insights). 3.1 Venäläinen matkailija Tehokkain markkinointikanava Venäjän markkinoilla on word-of-mouth. Venäläiset kertovat mielellään matkakokemuksistaan ystäville ja tuttaville, joiden vaikutus kuulijoiden omiin matkapäätöksiin on huomattavasti suurempi kuin muualla maailmassa. Travelsatin 2010 tekemän tutkimuksen mukaan joka toinen venäläinen matkailija oli valinnut matkakohteensa ystävien tai sukulaisten suositusten perusteella. Kun tähän lisätään vielä sosiaalisen median merkittävä vaikutus, on syytä pyrkiä siihen, että venäläiset matkailijat kohtaisivat Suo- TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 57

58 messa ainoastaan erinomaista palvelua. Venäläiset ovat nimittäin maailman aktiivisin kansa sosiaalisessa mediassa, jos mittarina käytetään sosiaalisessa mediassa vietettyä aikaa. Suosituimpia verkkopalveluita ovat omat venäjänkieliset sivustot, kuten Vkontakte.ru (28 miljoonaa käyttäjää) ja Odnoklassniki (lähes 17 miljoonaa käyttäjää). Venäläiset matkailijat haluavat matkoistaan mahdollisimman paljon irti ja siksi käyttävätkin rahaa huomattavasti enemmän, mitä todellinen elintaso antaisi olettaa. Matkalla ollaan usein perhekunnittain tai ystäväporukalla, jolloin panostetaan yhdessäoloon ja laatuaikaan. Vastineeksi rahallisesta panostuksestaan venäläinen vaatii toki laatua ja palvelua. Vaativien asiakkaiden mainetta pönkittää vielä kulttuuriin kuuluva matala kynnys valittaa, mikäli palvelunlaatu ei vastaa odotuksia. Vaikka venäläinen matkailija mielellään majoittuukin hyvän ja jopa huipputason hotelliin, valitsee hän matkaa varatessaan vaihtoehdon, jonka hän kokee saavansa edullisesti. Venäläiset rakastavat alennuksia ja bonuksia ja niillä onkin ostopäätöksiin todellista merkitystä. Erityisesti matkan aikana ollaan erityisen alttiita tarttumaan tarjouksiin, sillä matkalle varattu, usein runsaskin budjetti tullaan käyttämään kokonaisuudessaan. Mitä enemmän elämyksiä ja kokemuksia rahalla saa, sitä onnistuneemmaksi venäläinen matkansa kokee. Kaupan liiton uunituoreen julkistuksen mukaan pietarilaiset matkailijat Suomessa vieraillessaan kuluttavat rahaa eniten kauppapalveluihin eli ostoksiin (97 %). Suosituimmat tuotteet ovat vaatteet ja jalkineet. Toiseksi eniten (83 %) on käytetty ravintola- ja kahvilapalveluita ja ruoka onkin yksi tärkeimmistä matkan onnistumista määrittelevistä asioista. Venäläiset osaavat arvostaa ruoan laatua ja puhtautta ja ovat halukkaita kokeilemaan uusia makuelämyksiä. Venäläisille matkailijoille tarjottaviin ruokapalveluihin kannattaa siis satsata, mutta yhtä tärkeää on varmistaa, että ravintolan palvelu huomio venäläisen asiakkaan. Ruokalistojen painaminen venäjänkielisenä tai venäjää muutaman sanan taitava henkilökunta ei pitäisi olla ravintolalle suurikaan ponnistus, mutta sen vaikutus venäläisen matkailijan kokemukseen on usein merkittävä. Venäläisten suosituin lomailumuoto Suomessa on mökkiloma joko kesäkaudella tai uuden vuoden aikaan. Mökkilomien huikea suosio ei kuitenkaan tarkoita sitä, että venäläiset haluaisivat lomallaan eristäytyä muusta maailmasta. Venäläiset ovat päinvastoin erittäin seikkailuhenkisiä ja kaipaavat aktiivista tekemistä ja uusia elämyksiä myös lomillaan. Kylpylät, ostoskeskukset ja urheilutapahtumat tuovat piristävää vaihtelua. Erityisen viehättyneitä venäläiset ovat kaikesta uudesta. On tärkeää päästä näkemään ja kokemaan joku matkailukohde ensimmäisten joukossa ja päästä kertomaan siitä ystäville ja tutuille kotimaassa. Siksi uusia kohteita kannattaisikin markkinoida erityisen aktiivisesti juuri venäläisille kohderyhmille. 3.2 Tulevaisuuden näkymät Väestöennusteiden mukaan lasten ja nuorten ikäluokkien osuus on pienenemässä myös Venäjällä. YK:n ennusteiden mukaan vuoteen 2020 mennessä yli 60-vuotiaiden määrä nousee n. 20 %. Näistä monet ovat tällöin jo kokeneita matkailijoita ja ehtineet käydä Suomessakin jo monta kertaa. Tullakseen taas uudelleen, he odottavat kokevansa täällä jotain uut- 58 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

59 ta ja erilaista. Samalla myös laatuvaatimukset kasvavat. Vanhempien ikäluokkien myötä kysyntä niin hyvinvointi- kuin kulttuuripalveluille kasvaa. Omatoimimatkailijoiden määrä kasvaa vauhdilla ja kesällä 2011 jo 76 % venäläisistä matkailijoista hoiti varauksensa itse. Vielä muutama vuosi sitten verkkokaupat olivat Venäjällä suhteellisen harvinaisia, eikä kuluttajien luottamus niihin ollut hyvä. Luottokorttien yleistymisen myötä kansainväliset verkkokauppabrändit ovat aloittaneet toimintansa Venäjällä ja uusia, kokonaan paikallisia yrityksiä on perustettu. Kun matkailuun liittyvä tiedonhaku ja yhä useammin myös itse ostotapahtuma tapahtuu verkossa, on jokaisen venäläisiä matkailijoita tavoittelevan matkailuyrityksen tärkeää varmistaa omien tuotteittensa löydettävyys venäläisissä matkailun online-palveluissa. Omien verkkosivujen venäjänkielinen versio on tietysti ensiedellytys, mutta markkinointivälineenä se harvoin riittää. Puolustaaksemme asemaamme venäläisten matkakohteena on meidän oltava siellä, missä matkaa suunnittelevat venäläiset vertailevat uusien, kiinnostavien kohteiden tarjontaa. 3.3 Suomalaisen matkailuelinkeinon mahdollisuudet Venäjällä Matkailua Venäjältä Suomeen voidaan jatkossa kasvattaa sekä houkuttelemalla uusia kohderyhmiä että yrittämällä pidentää jo tänne matkustavien viipymää. Pietaria kauempaa Suomeen saapuvat venäläiset ovat useimmiten lapsiperheitä, kun taas lähialueilta meille saapuu yhtälailla pariskuntia, kaveriporukoita tai vain matkaa varten muodostettuja ryhmiä. On tärkeää tunnistaa eri segmenttien tarpeet ja kiinnostuksen kohteet, jotta voimme kehittää ja markkinoida heille entistä kilpailukykyisempiä ja vetovoimaisia matkailutuotteita. Hyvinvoivan keskiluokan lisäksi venäläisten ulkomaan matkailun hallitsevat kohderyhmät ovat moskovalaiset luksusmatkailijat sekä hieman nuoremmat, vuotiaat varakkaat Golden Youth matkailijat. Luksusmatkailijoiden vaatimustason täyttäviä matkailupalveluita on meillä Suomessa hyvin vähän jos lainkaan, mutta nuorelle, matkailun makuun päässeelle kohderyhmälle voitaisiin tarjota räätälöityjä, korkean tason harrastus- tai opintomatkoja (kielikursseja, gourmet-kokkausta, taideleirejä yms.). Vaativalle kohderyhmälle kiinnostavia kohteita Suomessa ovat laskettelukeskukset, mikäli niiden majoitus- ja palvelutaso on riittävän korkea. Kesällä saaristo ja merelliset aktiviteetit (esim. purjehdus) tarjoaisi riittävän ainutlaatuiset puitteet laadukkaaseen lomailuun. Todellinen Suomen matkailun kasvupotentiaali on kuitenkin kasvavan keskiluokan varassa. Matkoja tehdään yhdestä kolmeen vuosittain, joista kesälomalla tai vuoden vaihteessa yksi pidempi, vähintään viikon kestävä matka ja syksyisin tai keväisin lyhyempiä pyrähdyksiä lähialueille tai kaupunkikohteisiin. Heitä houkutellaan perheystävällisillä tarjouksilla sekä aikuisille että lapsille suunnatuilla monipuolisilla ajanvietteillä. Venäläiset jumaloivat lapsiaan ja haluavat tarjota heille parasta. Koulujen pitkien lomajaksojen (elokuun loppuun!) aikana monet venäläiset perheet olisivat halukkaita lähettämään lapsensa tai nuorensa lomalle johonkin turvalliseen kohteeseen, kuten Suomeen. Lomakohteessa lapsille ja nuorille pitäisi tarjota hauskaa tekemistä, elämyksiä ja kokemuksia valvotussa ja turvallisessa ympäristössä ja luonnollisesti omalla kielellään. Ostosten tekemisen lisäksi venäläisiä kiinnostavia aktiviteetteja ovat mm. kalastus, pyöräily tai vaeltaminen. Venäläisten mökkivieraiden palveleminen esim. kalastuslupahankin- TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 59

60 noissa olisi helppo lisäpalvelu mökin vuokraamisen yhteyteen. Ylipäätään valmiiksi paketoitujen kokonaisuuksien (mökki + vuokra-auto/polkupyörä + reittisuositukset) tarjoaminen madaltaisi ostokynnystä merkittävästi. Risteilyt ja kylpylät tulevat kiinnostamaan venäläisiä matkailijoita myös tulevina vuosina. Niiden vetovoimaisuuden säilyminen vaatii kuitenkin kykyä uudistua ja kehittää palvelutarjoamaa. Venäläiset vaativat vastinetta rahalleen, eivätkä kuluneet käytävät ja kalusto houkuttele uusintakäynteihin. Mielikuvat Suomesta ovat Venäjälläkin varsin yksipuolisesti luontopainotteisia. Ne, joita liikunnallinen ja terveellinen loma Suomen luonnossa ei kiinnosta, eivät juurikaan tunne maamme muita vetovoimatekijöitä. Kulttuuri, historia ja tarinat kiinnostaisivat, mutta niitä ei matkailija osaa lomaansa yhdistää. Kaupunkikulttuuria ei tunneta lainkaan ja monilla, etenkin hauskan pitoa arvostavilla nuorilla on sellainen käsitys, että Suomessa kaikki paikat sulkeutuvat viimeistään klo 18. Suomalaiset majoituspaikat voisivatkin näiden käsitysten korjaamiseksi ryhtyä aktiivisemmin markkinoimaan oman paikkakuntansa tapahtumia ja menomahdollisuuksia. Uutta potentiaalia Suomen matkailuelinkeinolle tarjoaa myös alati kasvava kokous- ja kongressimatkailusektori. ETC:n v julkaiseman markkinakatsauksen mukaan Venäjällä oli n. 20 yritysmatkanjärjestäjää, jotka ovat erikoistuneet kokous-, konferenssi ja insentiivimatkojen järjestämiseen venäläisille yrityksille. Kuinka moni tästä joukosta on kutsuttu jo Suomeen tutustumaan korkealuokkaisiin kokouspaikkoihimme ja niiden tarjoamiin oheispalveluihin? Vaikka suomalaisessa kohteessa vieraillut tyytyväinen venäläisasiakas onkin ehkä tehokkain markkinointikeino uusien matkailijoiden houkuttelemiseksi, tarvitaan silti huomattavasti aktiivisempaa mainontaa ja tiedon jakamista suomalaisista matkailutuotteista venäläisessä mediassa. Jopa Pietarissa suomalaisten matkailukohteiden tunnettuus rajoittuu pääkohteisiin (Helsinki, Lappi) sekä lähialueisiin (Imatra, Lappeenranta, Kotka, Savonlinna). Tietämys siitä, mitä Suomessa kannattaisi tehdä ja nähdä, on lähes olematonta. Kohdetiedon lisäksi venäläiset matkailijat haluavat konkreettista ja käytännönläheistä tietoa, miten niihin pääsee, paljonko tuotteet siellä maksavat tai kuinka pitkään alueen kaupat palvelevat. Tätä tietoa etsitään yhä useammin matkapuhelimella, jonka käytössä venäläiset ovat erityisen aktiivisia. Jo vuonna 2008 Venäjällä oli 141 matkapuhelinliittymää sataa asukasta kohti. Älypuhelimien valtakaudella mobiilikäyttö sen kun kiihtyy. Siksi suomalaisten matkailuyritysten olisikin tärkeää viimeistään nyt kehittää venäjänkielistä, mobiilikäyttöistä materiaalia kertomaan kohteestaan. 60 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

61 Liite 2 Matkailu Manner-Kiinasta kasvaa vauhdilla Eija Tynkkynen Head of Trade Center, Finpro Beijing eija.tynkkynen@finpro.fi Heli Mende Consultant, Finpro Helsinki heli.mende@finpro.fi TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 61