VoIP markkinointi Sisällysluettelo 1. VoIP:in markkinointi... 2 1.1 IP-verkot ja ääni... 2 1.1.1 yksi verkko... 2 1.1.2 Kustannussäästöt... 4 1.1.3 Uudet laadukkaat palvelut... 4 1.1.4 IP-ympäristön haasteet... 5 1.2 Laitemarkkinointi... 6 1.2.1 VoIP-laitteet... 6 1.2.2 Muut verkkolaitteet... 7 1.3 Case study: Cygate... 8 1.3.1 VoIP:in merkitys verkkointegraatiossa... 8 1.3.2 Cygaten VoIP-verkko... 9 1.4 lähdeluettelo... 10 1
Joni Seppänen 1. VOIP:IN MARKKINOINTI VoIP-tekniikkaan ja IP-verkkoihin liittyy useita liiketoimintaa edistäviä, ns. business drivers- ominaisuuksia. Toisaalta VoIP-tuotteet ja etenkin olemassa olevat IP-verkot asettavat oleellisia rajoituksia VoIP-tekniikkaan liittyvien tuotteiden ja palvelujen yleistymiselle. VOIP-laitteita toimittavat useat valmistajat. VoIP-teknologia vaikuttaa muidenkin kuin varsinaisten VoIP-laitteiden markkinointiin. Palveluntarjoajien ulkopuoliset VoIP-verkot ovat vielä suhteellisen pieniä ja osittain koeluonteisia. 1.1 IP-verkot ja ääni IP-verkot ovat nykypäivän standardiverkkoja. Internetin lisäksi IPtekniikkaa käytetään yksityisissä lähiverkoissa ja etäyhteyksissä dataliikenteen välitykseen. Ääniliikenne siirretään yleensä luotettavasti perinteisen puhelinverkon välityksellä. Miksi IP-verkoissa tulisi välittää myös ääniliikennettä? 1.1.1 Yksi verkko Koska IP- verkossa voidaan välittää data-, ääni ja kuvaliikennettä, IPverkko voi korvata useat erilliset verkot, kuten muut dataverkot, puhelinverkon, kaapeliverkon sekä radiotaajuusverkot. SNA ATM ISDN PSTN kuva 1.Verkkoja ja palveluja. 2
VoIP markkinointi 1.1.1.1 Ylläpito ja hallinta Yksi verkko on useaa verkkoa helpompi ylläpitää ja hallita. Palvelujen hallintamenetelmät voidaan yhtenäistää ja keskittää. Ylläpito vaatii entistä vähemmän työtä. 1.1.1.2 Standardiverkko IP-tekniikka on kattavasti standardoitu ja hyvin dokumentoitu. Laitevalmistajia on useita, mikä laskee laitekohtaisia hintoja. Tekniikan tuntemus on yleistä, jolloin hallintatehtäviin on löydettävissä osaavaa työvoimaa. 1.1.1.3 Muutosten hallinta Palvelujen muutokset on helppo toteuttaa esimerkiksi päätelaite- tai ohjelmistopäivityksillä. Alla olevaan IP-verkkoon ei välttämättä tarvitse tehdä muuttoksia. 1.1.1.4 Useat kuljetustavat IP-verkon allaoleva siirtoyhteystason tekniikka on vapaasti valittavissa. Lähiverkoissa käytetyimpiä tekniikoita ovat Ethernet ja Token Ring. Kaukoyhteyksillä käytetään lähinnä PPP-, Frame Relay-, ATM- ja Internet VPN-tekniikoita. Kaukoyhteyksiä välittävä operaattori voidaan myös valita vapaasti. 1.1.1.5 Nopea kehitys TCP/IP-standardeja kehitetään jatkuvasti. Kehitystä ajaa etenkin Internetin nopea kasvu. Nopea kehitys ruokkii itseään. 1.1.1.6 Luotettavuus TCP/IP-tekniikka on luotettavaa verkkotekniikkaa. Internetin toiminta verkkotasolla on osoitus IP-tekniikan toimivuudesta ja IP-tekniikan skaalautuvuudesta. 1.1.1.7 Erinomainen teoreettinen puheenlaatu IP-tekniikka ei rajoita välitettävien palvelujen laatua. Sovelluksille voidaan välittää luotettavasti jopa gigabittiluokan kaista. RSVP-tekniikan avulla palvelun laatu ja saatavuus voidaa taata. VoIP-standardeja tukevat laitteet voivat käyttää eri äänenkoodausmenetelmiä allaolevan siirtoyhteystason palvelutason mukaisesti. 3
Joni Seppänen 1.1.2 Kustannussäästöt 1.1.2.1 Aloituskustannukset IP-verkkoon integroidut palvelut vaativat vain yhden kaapeloinin. Perinteistä puhelinvaihdetta ei enää tarvita. VoIP-runkoverkkolaitteiden hinnat ovat vain osa perinteisten puhelinkeskusten, vaihteiden ja multipleksereiden hinnoista. Uusien palveluoperaattorien on entistä helpompi tulla markkinoille. Fyysisellä siirtoyhteystasolla voidaan käyttää uusimpia tehokkaita siirtotekniikoita, kuten SDH/SONET- ja DSL-tekniikoita. Palveluntarjoajat myyvät siirtokapasiteettia myös toisilleen. 1.1.2.2 Puhelukustannukset Yrityksen intranetissä välitetyt IP-puhelut ovat aloituskustannusten jälkeen ilmaisia. Toimipisteiden välisten siirtoyhteyksien toimittaja voidaan usein kilpailuttaa. Palveluntarjoajien välittämät kotimaan IP-puhelut hinnoitellaan usein kiinteän kuukausimaksun mukaan. Puhelut ulkomaille ovat PSTN-puheluita selvästi halvempia. 1.1.2.3 Kustannusten optimointi Yhdistetyn verkon avulla palvelukohtaiset hinnat saadaan alennettua. Siirtokaistan käyttöä voidaan kontroloida esimerkiksi liikenteen muokkaajien ja siirtoyhteystason ominaisuuksien avulla. Palveluista voidaan veloittaa esimerkiksi käytetyn kaistan ja vuorokaudenajan mukaan. 1.1.3 Uudet laadukkaat palvelut VoIP:in avulla voidaan tarjota uusia, monipuolisempia ja edullisempia palveluja. Palvelusovellukset toimivat erilaisten verkkolaitteiden muodostamien eri tyyppisten IP-verkkojen päällä. Palveluja voidaan tarjota yrityksen sisällä tai niitä voidaan myydä. 1.1.3.1 Puhelinoheispalvelut VoIP-puhelujen yhteydessä voidaan käyttää uusia tietokoneistettuja palveluja, kuten kehittyneitä soitonsiirtoja tai hakemistopalveluja. Monipuolisia palveluja sisältävät puhelukeskukset voivat korvata yritysten perinteiset puhelinvaihteet. Entistä pienemmätkin yritykset voivat ottaa käyttöön monipuoliset keskuspalvelut. 4
VoIP markkinointi 1.1.3.2 Korkealaatuinen äänensiirto Puhelutasoisen äänen lisäksi IP-verkoissa voidaan välittää HiFi-luokan ääntä, joka vaatii suuremman kaistanleveyden. Korkealaatuista ääntä voidaan käyttää esimerkiksi puhe- ja musiikkilähetyksissä. 1.1.3.3 Videopuhelut Monipalveluverkossa voidaan puhelun muodostuksen jälkeen välittää toiselle osapuolelle äänen lisäksi myös liikkuvaa kuvaa. 1.1.3.4 Videoneuvottelut IP-tekniikka tukee unicast lähetysten lisäksi multicast-lähetyksiä. Neuvotteluihin voidaan osallistua omalta työpisteestä tai neuvotteluhuoneesta käsin. 1.1.3.5 Integroidut tietokoneen palvelut Puhelujen yhteydessä voidaan käyttää erilaisia palveluja ja lisäominaisuuksia soveluksesta riippuen. Puhelun osapuolet voivat esimerkiksi muokata yhteisiä leikkeletauluja, kuvia tai muita tiedostoja tai liittää tiedostot puhelujen liitteiksi. 1.1.3.6 Internet-palvelut VoIP-sovellukset voivat helposti hyödyntää erilaisia Internet -palveluita, kuten WWW-yhteystietohakemistoja tai portaaleja. Myös integraatio esimerkiksi sähköpostipalvelujen ja WAP-ympäristön kanssa on odotettavissa. 1.1.3.7 Etäopetuspalvelut VoIP-soveltuu erinomaisesti etäopetukseen. Opetuksessa voidaan käyttää useita integroituja ominaisuuksia. Istunnon kestoa ei tarvitse rajoittaa kustannussyistä. 1.1.4 IP-ympäristön haasteet 1.1.4.1 Palvelun laatu IP-verkkojen palvelun laatuun liittyviä asioita ovat lähinnä viive, viiveen vaihtelu (jitter), pakettien hukkuminen ja kaiku. Perinteisesti IP-verkot ovat pystyneet tarjoamaan vain best effort palvelun. Viive koetaan kaikuna ja puheen päällekkäisyytenä. Pakettien käsittely kytkimissä ja etenkin ruuhkautuneissa reitittimissä aiheuttaa viiveitä. VoIPympäristössä myös koodekit aiheuttavat merkittäviä viiveitä. Multimedian siirrossa viiveet pyritään aina minimoimaan, esimerkiksi reitittimien pakettipriorisoinin tai nopeiden siirtoyhteyksien avulla. Puhelimen käyttäjä kokee selvästi viiveen vaihtelun. Viiveen vaihtelu aiheutuu pakettien kokemasta reittien ja reitittimien kuormitustilanteen vaihtelusta. Käyttäjän kokemaa jitteriä voidaan pienentää säätämällä bufferointimuistia ja sallittua pakettien viiveaikaa. 5
Joni Seppänen VoIP-sovellukset hyväksyvät satunnaiset pakettien hukkumiset. Pakettien hukkumista voidaan estää käyttämällä mahdollisuuksien mukaan ruuhkattomia redudanttiyhteyksiä. Uudelleenlähetyksiä ei voi käyttää lähetysten varmistamiseen. Kaiku aistitaan voimakkaasti vasta, kun viive ylittää tietyn kynnyksen. On olemassa useita erilaisia kaiunpoistomenetelmiä. Palvelun saatavuus on myös tärkeä yleinen palvelun laadun mittari. Palvelun laatua voidaan parantaa käyttämällä QoS-ominaisuuksia sisältävää IP- tai siirtoyhteystason tekniikkaa. Operaattoreilta voi tilata siirtoyhteyden, jonka palvelun laatu on taattu. Operaattorin kanssa voi laatia palvelun laatusopimuksen. Parempi palvelun laatu myös maksaa. 1.1.4.2 Käyttäjien tottumukset ja palvelujen helppokäyttöisyys Käyttäjät ovat tottuneet perinteisen puhelinkoneen ja puhelinpalvelujen käyttöön. Uudet palvelut on tehtävä houkutteleviksi. Palvelujen on oltava helppokäyttöisiä ja niiden käytöä tulee opastaa. 1.1.4.3 yhteensopivuus VoIP-laitteiden kehitys on nopeaa, jolloin eri valmistajien laitteilla voi esiintyä yhteensopivuusongelmia. Alan standardointityö on kuitenkin jatkuvasti käynnissä. [1],[3],[4],[5] 1.2 Laitemarkkinointi Varsinaisten VoIP-laitteiden lisäksi VoIP-ratkaisut vaikuttavat muiden verkkolaitteiden markkinointiin. Valmiutta VoIP-ratkaisuille käytetään argumentteinä laitteiden markkinoinnissa. 1.2.1 VoIP-laitteet VoIP-laitteet myydään yleensä kokonaisratkaisuna, joka sisältää päätelaitteet, yhdyskäytävän ja portinvartijaohjelmiston. VoIP-laitteiden hintaluokka päätettä kohti on samaa luokkaa kuin perinteisten puhelinlaitteiden. Hintojen oletetaan laskevan lähivuosina. Kustannussäästöjen oletetaan tulevan palvelujen käytöstä. 1.2.1.1 päätelaitteet Päätelaitteet voidaan luokitella karkeasti kahteen luokkaan:. Perinteistä puhelinkonetta muistuttava IP-puhelin alentaa uuden tekniikan käyttöönottokynnystä. Normaalista PC-työasemasta saadaan VoIPpäätelaite lisäämällä siihen ääniominaisuudet ja VoIP-ohjelmisto. Päätelaitteen käyttö vaatii usein myös portinvartija/puhelukeskusohjelmiston asiakaslisenssin. Päätelaitteita voi 6
VoIP markkinointi ostaa myös erikseen. VoIP-päätelaitteina markkinoidaan H.323- yhteensopivia laitteita. 1.2.1.2 yhdyskäytävät Yhdyskäytävä on tyypillisesti itsenäinen laite. Se voi myös olla osa toista laitetta kuten modulaarista reititintä. Yhdyskäytävä on usein kiinni PSTN/ISDN-verkoissa 2Mbps E1/PRI-liitännän kautta. Yhdyskäytävätuotteita ovat esimerkiksi Cisco Selsius Digital Access DE- 30, Cabletron Smart Voice, 3Com Total Control 1000* ITG, VocalTec Gatekeeper ja Lucent Multivoice ja Nortel enterprise Edge. 1.2.1.3 puhelukeskukset VoIP-puheluita hallitaan puhelukeskusten avulla. Puhelukeskusten toiminnot perustuvat osin H.323-standardin portinvartijan toimintoihin. Puhelukeskusohjelmisto toimii tyypillisesti PC-palvelimessa. Ohjelmiston toimittaa tyypillisesti yhdyskäytävän toimittaja. Puhelukeskustoimintoja voi kehittää edelleen TAPI-rajapinnan avulla. 1.2.2 Muut verkkolaitteet 1.2.2.1 reitittimien yleiset vaatimukset VoIP-liikennettä välittävien reitittimien tulisi tukea ainakin IP multicast-, IGMP-, ja RSVP-standardeja tai omata muita palvelunlaatuominaisuuksia. Palvelunlaatu toteutetaan käyttämällä jonotusalgoritmejä, liikenteen muokkausta ja filttereitä. 1.2.2.2 reunareitittimet Jos reunareititin on liitetty Internettiin, niin puheliikenne ja dataliikenne täytyy tunneloida ja salata. Useat reunareitittimet osaavat käyttää RSVP-protokollaa. Jotta protokollasta olisi hyötyä, tuki protokollalle tulisi löytyä myös yhteyksien toisista päistä ja lähiverkoista. Jos reunareititin pystyy tunnistamaan sovellukset ja runkoverkossa käytetään eriytettyjä palveluluokkia (CoS), VoIP- liikenne voidaan luokitella korkeaan palveluluokkaan. Toinen vaihtoehto on asettaa lähiverkossa mahdollisesti käytetty 2-tason priorisointiluokat vastaamaan runkoverkonssa käytettyjä palveluluokkia. Palvelun laatuun liittyvät ominaisuudet ovat reunareitittimien tärkeitä markkinointiargumentteja. 1.2.2.3 Runkoverkkoreitittimet VoIP ja muut multimendiasovellukset vaativat runkoverkkoreitittimiltä palvelun laadun hallintaominaisuuksia. QoS-ominaisuudet ovat runkoverkoreittitimien tärkeimpiä markkinointiargumenttejä. 7
Joni Seppänen Koska RSVP-yhteydet varataan koko siirtoreitiltä RSVP-yhteyskäytäntöä ei voida käyttää hyvin laajojen verkkojen runkoverkkoreitittimissä. Runkoverkkolaite voi kättää myös eriytettyjä palveluluokkia (TOS, IP Precedence). 1.2.2.4 ATM Qos-ominaisuuksien vuoksi ATM soveltuu hyvin ääniliikenteen siirtoon. VoIP ja muut IP-menetelmät eivät kuitenkaan voi hyödyntää suoraan ATM:n kehittyneitä ominaisuuksia. Vaihtoehtoisesti ääniliikenne voidaan siirtää myös suoraan ATM:n päällä (Voice over ATM). 1.2.2.5 FR Frame relayn etuja ovat monipisteyhteydet ja kaistan takaaminen. Reaaaliaikaisuuden vuoksi käytetty kaistanleveys ei saa ylittää taattua kaistaa. Data -ja ääniliikenteelle voidaan käyttää eri DLCI-tunnisteita. Ääniliikenne voidaan siirrtää myös suoraan Frame Relay-kehyksessä (Voice over FR). 1.2.2.6 Lähiverkkolaitteet Lähiverkon sisällä palvelun laatu voidaan käytännössä taata kytkinten avulla. Jaettua kaistaa käytettäessä voitaisiin käyttää 2-tason priorisointimenetelmiä kuten IEEE Q.801.p protokollaa. 1.2.2.7 Tietokoneet ja käyttöjärjestelmät Nykyaikaiset työasemat soveltuvat multimedialiikenteen välittämiseen. VOIP-konsepti ei ole vielä tietokoneiden markkinointiargumentti. Henkilökohtaisille tietokoneille on saataissa VoIP-yhteensopivia ohjelmistoja kuten Microsoftin NetMeeting. Windows 2000- käyttöjärjestelmä tukee RSVP-protokollaa. [1],[2],[3],[4],[5],[6] 1.3 Case study: Cygate Cygaten toimialoja ovat verkkointegraatio, tietoturva ja järjestelmähallinta. Cygate Networks OY edustaa mm. Cisco Systemsin tuotteita. Cygate muutti uusiin toimitiloihin helmikuussa 2000. Uusi puhelinjärjestelmä on täysin VoIP-pohjainen. 1.3.1 VoIP:in merkitys verkkointegraatiossa 1.3.1.1 VoIP-laitemyynti VoIP-laitteiden markkamääräinen myynti on vielä vähäistä. Koska VoIPratkaisut ovat tulleet toimintavarmemmiksi ja hinnat ovat laskeneet tilanteen odotetaan kuitenkin muuttuvan jo tänä vuonna. VoIP-ratkaisujen toimittaminen on yksi yrityksen odotetuista kasvualueista. 8
VoIP markkinointi 1.3.1.2 VoIP-ratkaisuihin varautuminen IP-reitittimien palvelunlaatuominaisuuksien edut tunnetaan melko hyvin. ATM-tekniikalla on kuitenkin vankka maine ainoana QoS-ominaisuuksia sisältävänä tekniikkana. Suurimpana esteenä VoIP-ratkaisujen leviämiselle pidetään maanlaajuiten QoS-ominaisuuksia sisältävien IP-verkkopalvelujen puuttumista palveluntarjoajien palveluvalikoimasta. 1.3.2 Cygaten VoIP-verkko Cygaten VoIP-verkko kattaa kaikki yhtiön kotimaan toimipisteet: Helsinki, Turku, Jyväskylä, Seinäjoki ja Oulu. LAN OULU JYVÄSKYLÄ LAN 3671 ISP ISP SEINÄJOKI LAN ISP ISP FICIX,QWUDQHWÃ,QWHUQHW DE-30 AS-2 FAX Call Manager LAN TURKU Cisco VPN router LAN DATA Kuva 2. Cygaten VoIP-verkko. IPSec HELSINKI Selsius Phone 1.3.2.1 Tekniikka ja toteutus Cygaten VoIP-verkko on toteutettu Cisco Systemsin toimittamalla tekniikalla. VoIP-laitteet ovat alunperin Ciscon ostaman Selsius yhtiön kehittämiä. Lähiverkkojen palvelun laatu on käytännössä varmistettu kytkemällä kaikki työasemat suoraan Ethernet-kytkinportteihin. Lähiverkko on rakennettu redudanttiseksi. Yhteydet toimipaikkojen välillä on toteutettu toteutettu VPN-tunnelien avulla. Tunneloitu data salataan käyttämällä IPSec-salaustekniikkaa. WAN-verkossa ei ole varsinaisia palvelunlaadun takaavia mekanismeja, vaan VoIP-palvelun toimivuus perustuu riittäviin yhteysnopeuksiin. Internet-tunnelien avulla toteutettujen yhteyksien laatua parantaa erittäin nopea ja varmistettu Internet-yhteys Helsingissä. Eri paikkakunnilla Internet-yhteydet toimittaa paikallinen yhteydentarjoaja (ISP). Internetoperaattorien liikenne yhtyy suomalaisten Internet-operaattoreiden yhdysliikennepisteessä (FICIX). 9
Joni Seppänen 1.3.2.2 Palvelut Cygaten VoIP-järjestelmässä toimivat kaikki normaalit puhelinpalvelut kuten soitonsiirto ja vastaajapalvelut. Uusia palveluja on toistaiseksi implementoitu vain vähän. Työntekijäkohtaiset yhteystiedot ovat haettavissa www-käyttöliittymän kautta. kuva 3. Selsius VoIP-järjestelmän WWW-käyttöliittymästä nähtävät käyttäjäkohtaiset tiedot. 1.3.2.3 Käyttökokemukset Puhelinpalvelut toimivat perinteisen puhelinverkon tapaan. Havaittavaa kaikua esiintyy satunnaisesti. Kaikkia uusia palveluita ei osata hyödyntää. VoIP on Cygatessa tänään toimivaa tuotantokäytössä olevaa tekniikkaa. [3] 1.4 lähdeluettelo [1] Cisco Systems, interaktiivinen koulutusmateriaali, tuote-esitteet, kirjallisuus ja www sivut; http://www.cisco.com [2] Cabletron Systems, interaktiivinen koulutusmateriaali, tuote-esitteet ja www sivut; http://www.cabletron.com [3] Cygate Networks OY ja Cygate ESM OY, keskustelut henkilökunnan kanssa, markkinointimateriaali [4] Intel Corporation, interaktiivinen koulutusmateriaali, tuote-esitteet ja www sivut; http://www.intel.com [5] Lucent Tecnologies, interaktiivinen koulutusmateriaali, tuote-esitteet ja www sivut; http://www.lucent.com [6] laitetoimittajien www-sivut : http://www.3com.com/ http://www.vocaltec.com/ http://www.nortelnetworks.com/ 10