Merkityksellisen pakkauksen anatomia Kuinka kuluttajat kertovat pakkauskokemuksista? 9.4.2014 Toni Ryynänen, tutkijatohtori (dos.), Helsingin yliopisto toni.ryynanen@helsinki.fi
Tämä pakkaus siksi, koska ihan penskasta asti mummolassa käydessä joka ikinen aamu mummo keitti aamupuurot. Tästä jauheesta koko porukalle. Hän tekee niin yhä, koska pappani tarvitsee aamupuuronsa, muuten hänestä tulee kiukkuinen! :D Itse en saa näitä hiutaleita toimimaan, mutta mummoni tekee parhaat puurot! Aina kaupassa käydessä, kun näen tämän pakkauksen, tulee mummola ja lapsuus mieleen. (Nainen, 41v.)
Tutkimuksen lähtökohdat Kuluttajien pakkauskokemukset Kuluttaja- ja käyttäjälähtöisyys korostuu pakkauskehityksessä, mutta kuluttajien muistot ja kokemukset ovat hankalasti lähestyttävissä empiirisesti Lähestymistapa Aineistolähtöinen tarkastelu - ei ennalta asetettuja ja testattavia hypoteeseja tai teoriaa Pakkauskokemus kuluttajan omasta näkökulmasta ja kertomana - pyrkimys antaa ääni tavallisille ihmisille Tutkimuskysymykset Kuinka kuluttajat kertovat pakkauskokemuksistaan? Millaisia tekijöitä kuluttajat liittävät merkityksellisiin pakkauskokemuksiin?
Tutkimusaineisto Tutkimusaineisto ja -menetelmät LOHASPACK -hankkeessa kerätty blogiaineisto (IdeaBlog Kuulas/MillwardBrown) 2 päivän kestoinen tehtävä tunnearvoltaan tärkeät pakkaukset (6. 7.10.2012) - Tehtävänanto: Ota kuva (tai hae netistä) jostakin sinulle erityisestä pakkauksesta ja jaa se blogissa. Se voi olla mikä tahansa pakkaus, ei tarvitse olla erityisen hieno tms. Mikä tekee tästä pakkauksesta sinulle erityisen? Aineistona yhteensä 102 blogikirjoitusta kuluttajien pakkauskokemuksista Kaikki muistot olivat myönteisiä, kirjoitukset ovat pituudeltaan 1 10 lausetta, mukaan liitetty kuva pakkauksesta Tehtävään osallistui 97 henkilöä (66 naista ja 37 miestä, iältään 21 61 -vuotiaita suomalaisia)
Alustavia tuloksia - Nostalginen ja saatavilla oleva pakkauskokemus
Nostalgisen pakkauskokemuksen ominaisuuksia aineistossa
Nostalginen pakkauskokemus Kuluttajien kirjoittamissa nostalgisissa kuvauksissa korostuu 3 tekijää: Läheisen henkilön tai henkilöiden liittyminen pakkauskokemukseen (mm. isovanhemmat, vanhemmat, lapsuuden ystävät, sukulaiset, puoliso tai muutoin vahvan sosiaalisen siteen määrittämät ihmissuhteet) Paikat ja fyysiset tilat, johon pakkausmuisto liittyy (mm. mummola, retki, matka, ulkomaat, laiva, lentokenttä, auto, mökki, kaverin koti lapsena) Toiminta tai käytäntö, johon pakkausmuisto liittyy - Toiminta - tapahtuma jossakin edellä mainituista paikoista - Käytäntö - toistuva tapa tehdä asioita, mm. karkkipäivä aina lauantaina tai ruoan valmistaminen tietystä raaka-aineesta
Trip-mehut. Lapsuuden kaikki viikonloput vietettiin enoni luona ja aina perjantai-iltana, kun pääsimme isän työpäivän ja pitkähkön matkan jälkeen perille, oli enolla odottamassa trip-mehu. Sain myös enoltani tämän johdosta ylppärilahjaksi koko laatikollisen näitä mehuja. (Nainen, 34v.)
Quality street -toffeerasia, peltinen. Isoisälläni oli tämmöinen peltirasia, kirjahyllyn päällä. Niin korkealla, ettemme me lapsenlapset ylettyneet, eikä hyllyyn päässyt kiipeämälläkään. Hän täytti rasiaa sekalaisilla makeisilla yhä uudestaan. Pappa tarjosi vierailun päätteeksi rasiasta makeisen ja päivä oli yleensä sunnuntai. Se oli luksusta ja odotettua: makeisia ei saanut muutenkaan usein, ja sitä paitsi nannapäivä oli sovittu lauantaiksi. Siksi sunnuntain makeinen oli jotain extraa. Lisäksi papan nanna-valikoima oli aina jotenkin erilainen - ehkä hän valitsi purkkiin itseään miellyttäviä makeisia, joita me lapset emme olisi itse valinneet. (Nainen, 46v.)
Nostalgisesta pakkauskokemuksesta kertomisen tunnuspiirteitä Spontaaneita ja suoraviivaisia kokemuksen kuvauksia - ei selittelyjä tai perusteluja Kuluttajat mainitsevat aineistossa usein kaikki kolme nostalgisen pakkauskokemuksen keskeistä tekijää (henkilöt, paikat ja toiminta) Toistuvat tapahtumat ja käytännöt vahvistavat kokemuksen muistamista? Yleensä myönteisiä kokemuksia lapsuudesta tai nuoruudesta, liittyvät myös vahvasti elintarvikkeisiin, makeisiin ja lahjoihin tyypillistä nostalgisille kokemuksille Kuvatut kokemukset ovat erityisiä siksi, että niihin voi palata vain muistoissa ihmisiä, tilanteita, paikkoja ja tapahtumia ei voi enää kokea vastaavalla tavalla (nostalginen kokemus)
Saavutettavan tai toistettavan pakkauskokemuksen ominaisuuksia aineistossa
Saavutettavissa oleva pakkauskokemus Kuluttajien kirjoittamissa saavutettavissa tai toistettavissa pakkausmuistoissa korostuu 5 tekijää: Tuotteen pysyvyys, aika markkinoilla, klassikkotuote Pysyvän ja tutun "pakkaussuhteen" mahdollistuminen. Pakkaus ja tuotteen käyttäminen muodostuvat tavaksi: on merkityksellisempää kuin kokeilu? Täysin henkilökohtainen ja yksilön "oma" kokemus, merkitykselliset harrastukset Esim. palkkio itselle hyvin tehdystä työstä, oma makupreferenssi esim. tietty suklaa, harrastuksiin liittyvien hankintojen tuotepakkaukset Kulttuurisesti määrittyvät rituaalit ja juhlat Pakkaus liittyy "aina" jouluun tai muuhun juhlaan. Muita esimerkiksi valmistujaiset ja lahjat ystävältä/puolisolta syntymäpäivänä
Saavutettavissa oleva pakkauskokemus Pakkauksen visuaalisuus Pakkauksen visuaalisuus ja "hyvännäköisyys mainitaan tekijäksi, jonka vuoksi pakkaus on hankittu tai säilytetty käytön jälkeen Pakkauksen toiminnallisuus (funktionaalisuus) tai sekundaarifunktio Mainintoja pakkauksen toimivuudesta ja käyttämisestä alkuperäisestä poikkeavassa merkityksessä (esim. kynätelineenä tai nappirasiana)
Rationaalinen pakkauskokemuksen analyysi Varsinaisesti en koe pakkausta tärkeäksi ostaessani tuotetta, sillä tuote on pääosassa. Mielestäni kuitenkin Mustikkalakun pakkaus on hyvin onnistunut. Ruskea paperipussi tuntuu miellyttävältä käteen ja näyttää ekologiselta ja maanläheiseltä. Lisäksi kaikki info on samalla puolella selkeästi. Värimaailma ja piirroskuva ovat miellyttävät. (Nainen, 55v.)
Tuotteen pysyvyys ja pakkauksen visuaalisuus Oli vaikea keksiä mitään yhtä pakkausta, joka olisi minulle erityinen. Fazerin sininen tuo kuitenkin aina mieleen hyvät muistot. Pakkaus on selkeä ja kaunis ja aina sen nähdessä alkaa tehdä mieli suklaata ja nimenomaan Fazerin sinistä. (Nainen, 35v.) Fazerin sininen suklaalevy, jonka pakkaus on pitänyt pintansa vuosien varrella, tosin aikojen mukaan kehittyneenä. Se oli muistini mukaan paljon pelkistyneempi, mutta silti sen näkeminen vie muistot aina lapsuuteen saakka. (Mies, 37v.)
Saavutettavissa olevan pakkauskokemuksen tunnuspiirteitä Etäännytettyä, tietoista ja rationaalista pakkausten analysointia Kokemuksia perustellaan ja selitellään - kuluttaja kokemuksensa ulkopuolisena tarkkailijana? Viimeaikaiset kokemukset painottuvat, mutta mukana on myös muistoja lapsuudesta. Kuluttajat raportoivat usein vain yhdestä mieleen jääneestä pakkauksen ominaisuudesta (esim. pidän pakkauksesta, koska se on hyvännäköinen ) Pakkauskokemuksen uudelleen elämiseen on ainakin teoreettinen mahdollisuus - kokemukseen liittyvä tuote/pakkaus on edelleen markkinoilla (tai vastaava tuote), kulttuuriset juhlat toistuvat (esim. joulu)...
Johtopäätelmiä pakkauskokemus blogiaineistossa Pakkauskokemus kuluttajien näkökulmasta (vain myönteisiä) 1.) Muistetun pakkauksen kuvailu, 2.) pakkaukseen liittyvän kokemuksen kuvaaminen, 3.) kokemuksen tulkinta nykyhetkestä käsin Nostalginen pakkauskokemus (an experience) Saavutettava tai toistettava pakkauskokemus (an event) Paikat Henkilöt Käytännöt Klassinen tuote, aika markkinoilla Kulttuuriset rituaalit ja juhlat Oma kokemus, harrastukset (Maku- ja tuoksukokemukset?) Pakkauksen toiminnallisuus ja toisiokäyttö Visuaalisesti miellyttävä pakkaus - Kokemuksen suoraviivasta kuvaamista ja kokemuksen merkityksen muistelua - Kuluttaja kuvaa hänelle henkilökohtaisesti tapahtunutta tilannetta, toimija tilanteessa - Kokemukseen liittyvä tapahtuma voidaan elää uudestaan vain muistoissa ( nostalginen ) - Etäännytettyä ja tietoista, rationaalista ja muuttujaperusteista analysointia - Kokemuksia perustellaan ja selitellään - kuluttaja kokemuksensa ulkopuolisena tarkkailijana - Pakkauskokemus voidaan elää uudestaan kuluttajan niin halutessa ( saavutettavissa oleva )
Kysymyksiä ja kommentteja? toni.ryynanen@helsinki.fi