Kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuus Kevät 2017
Tutkimuksen tavoitteet ja mittarit Taustaa: Kauppakeskusten äänimainonta kuuluu kauppakeskusten julkisissa tiloissa, kauppakäytävillä, paikoitustiloissa, sisääntuloissa ja tapahtuma-aukioilla. Äänimainonta tavoittaa keskuksessa käyvät asiakkaat ja sen tarkoituksena on mm. lisätä liikkeen tunnettuutta, kertoa ajankohtaisista tuotteista, tarjouksista, tapahtumista ja uutuuksista. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa markkinoille muihin mediaryhmiin nähden vertailukelpoista tietoa kyseisen median tavoittavuudesta; kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamääristä ja peitoista. Mittarit: Tutkimuksessa käytetään mittareita, joilla kauppakeskusten äänimainonnan tunnusluvut täyttävät samat kriteerit kuin yleisesti markkinoilla käytettävät muiden mediaryhmien mittaukset. Mittauksessa käytetään tavoittavuuden todennäköisyyksiin perustuvaa mallia, joilla useimmat mediaryhmät esittävät tunnuslukunsa Suomen markkinoilla. Mittarit tuottavat kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelijamäärän eli ryhmän väestöestimaattiin suhteutetun kappalemäärän kauppakeskuksen äänimainontaa kuunnelleista (todennäköisyys kuunnella) sekä kauppakeskuksen äänimainonnan peiton (%).
Tutkimuksen toteutus Toteutus: Tutkimusmenetelmänä käytettiin TNS Forumia, joka on noin 40 000 hengen vastaajakanta. Vastaajakannasta poimittiin edustava otos 15-74-vuotiaista suomalaisista. Kohderyhmänä olivat kuukauden aikana kauppakeskuksessa käyneet. Vastaajia tutkimuksessa oli 3010 kappaletta, joista 2033 oli käynyt kauppakeskuksessa kuukauden aikana. Samanlainen mittaus toteutettiin marras-joulukuussa 2011 ja vuoden 2017 tuloksia verrataan kyseiseen tutkimukseen soveltuvin osin. Tutkimuksen toteutti helmi-maaliskuussa 2017 Kantar TNS Oy Mall Voice Oy:n toimeksiannosta.
Tavoittavuuden tunnusluvut Kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuustutkimus tuottaa kahdenlaista tavoittavuustietoa: - Kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelijamäärät (kpl) - Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto (%) Kuuntelijamäärä = Ryhmän väestöestimaattiin suhteutettu kappalemäärä kauppakeskuksen äänimainontaa kuunnelleista (todennäköisyys kuulla). Yksinkertaistettuna: Kuinka monta kuuntelijaa kauppakeskusten äänimainoksilla on. Päiväpeitto = kuuntelijoiden prosentuaalinen osuus kohdeväestöstä. Yksinkertaistettuna: Kuinka suuren osuuden kohdeväestöstä kauppakeskusten äänimainonta tavoittaa. Laskenta tuottaa päiväpeitot, viikkopeitot ja kuukausipeitot. Tässä raportissa käytetään pääsääntöisesti viikkopeittolukuja. Todennäköisyyteen pohjautuva laskenta perustuu skaalakysymykseen ja kysymykseen edellisestä päivästä: 1. Kuinka usein olet kuunnellut kauppakeskuksessa esitettäviä äänimainoksia kuukauden aikana? Joka päivä Noin 5-6 päivänä viikossa Noin 1-4 päivänä viikossa Noin 2 päivänä kuukaudessa Noin 1 päivänä kuukaudessa Ei osaa sanoa 2. Kuunteliko kauppakeskusten äänimainoksia eilen? Kyllä Ei Ei osaa sanoa
Mediaryhmien tavoittavuus Useilla medioilla on oman mediaryhmän valuuttatutkimuksia, jotka tuottavat markkinoille ns. virallisia tunnuslukuja. Tällaisia valuuttatutkimuksia ovat mm. KMT (printtimediat), KRT (radio), Finnpanelin TV-mittari (tv) ja VAC Visibility Adjusted Contact (ulkomainonta). Kukin näistä tuottaa tunnusluvut omasta mediastaan (ei muista). Suomen markkinoilla on yksi varteenotettava intermediatason tutkimus TNS Atlas joka mittaa eri mediaryhmien tavoittavuutta yhdessä tutkimusaineistossa. TNS Atlaksen tarkoituksena ei ole tuottaa kilpailevia tunnuslukuja virallisten lukujen rinnalle, vaan toimia mm. intermediatason tietolähteenä. TNS Atlas sisältää runsaasti tietoa kuluttajista, asenteista, arvoista ja brändeistä, jolloin se tarjoaa ainutlaatuisen alustan mediatietojen ja muiden tietojen tarkastelulle rinnakkain. TNS Atlas aineistossa mitataan kauppakeskusten kävijämääriä samaan logiikkaan perustuvalla mittaristolla kuin tässä erillistutkimuksessa kauppakeskusten äänimainontaa. Näin ollen molempia tutkimuksia kauppakeskusten kävijämäärästä (Atlas) ja äänimainonnan tavoittavuudesta (tämä erillistutkimus) voidaan käyttää rinnakkain. Alla on esitetty TNS Atlas H1/2016 aineistosta muutamia kauppakeskuksen kävijöiden tunnuslukuja. Äänimainontaa esittävissä kauppakeskuksissa käy päivässä lähes 500 000 suomalaista 15-74- vuotiasta Viikossa kävijämäärä on yli 1,5 miljoonaa eri kävijää Kuukaudessa kauppakeskukset tavoittavat yli 2,2 miljoonaa yksittäistä suomalaista 15-74- vuotiasta. Heillä kaikilla on mahdollisuus kuulla äänimainontaa kauppakeskuksissa.
Raportin sisältö 1. Kauppakeskuksissa vierailu Kauppakeskusten käyntifrekvenssi Ajankäyttö yhdellä käyntikerralla Kauppakeskusten äänimainonnan vaikutus 2. Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät Kuuntelijamäärät (kpl). Tarkastelu useissa kohderyhmissä. 3. Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto -% Kuuntelijapeitot (%) suhteutettuna kauppakeskuksissa kuukauden aikana vierailleisiin. Tarkastelu useissa kohderyhmissä. 4. Yhteenveto kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuudesta Yhteenveto edellisistä. Lisäksi kauppakeskusten kävijöiden osuudet eri kohderyhmissä, äänimainonnan nettopeitot ja bruttokontaktit.
Aineiston rakenne Alla olevassa taulukossa esitetään vastaajien jakauma eri taustaryhmiin. Aineisto on painotettu vastaamaan 15-74-vuotiasta väestöä sukupuolen, iän ja asuinpaikan suhteen. KAIKKI VASTAAJAT, % N=3010 SUKUPUOLI: Nainen 50 Mies 50 KAUPPAKESKUKSISSA KK AIKANA ASIOINEET, % N=2033 SUKUPUOLI: Nainen 50 Mies 50 IKÄ: 15-29 vuotta 23 30-39 vuotta 10 40-49 vuotta 22 50-59 vuotta 15 60-74 vuotta 30 IKÄ: 15-29 vuotta 29 30-39 vuotta 11 40-49 vuotta 22 50-59 vuotta 13 60-74 vuotta 27 ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki 19 Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki 46 Alle 30 000 asukkaan kaupunki 18 Maaseutu 17 ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki 26 Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki 47 Alle 30 000 asukkaan kaupunki 12 Maaseutu 14
1 Kauppakeskuksissa vierailu
Kauppakeskuksissa vierailu Asiointifrekvenssi kuukauden aikana ja ajankäyttö kauppakeskuksissa yhdellä käyntikerralla Kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelemiseen vaikuttaa oleellisesti kauppakeskuksissa vierailun useus. Vasemmanpuoleisessa kuvassa on esitetty kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneiden asioinnin frekvenssi kuukauden aikana. Tyypillisesti kauppakeskuksissa asioidaan noin 1-4 päivänä viikossa tai muutamana päivänä kuukaudessa. Käyntifrekvenssissä ei ole suuria eroja eri mittausvuosien välillä. Vähintään 5-6 päivänä viikossa 4 3 Kauppakeskuksen asiointia mitataan TNS Atlas tutkimuksessa. H1/2016 mittauksen mukaan kauppakeskuksissa vierailee viikoittain yli 1,5 miljoonaa 15-74-vuotiasta. Noin 1-4 päivänä viikossa Noin 2 päivänä kuukaudessa Noin 1 päivänä kuukaudessa En osaa sanoa 5 6 33 33 29 32 28 25 Yhdellä käyntikerralla kauppakeskuksessa viivytään keskimäärin 60 minuuttia. Vuonna 2011 minuuttimäärä oli 62 minuuttia, joten tuloksissa ei ole tapahtunut juurikaan muutoksia seitsemässä vuodessa. Alla olevassa kuviossa on esitetty minuuttimäärät sukupuolittain ja ikäryhmittäin. 80 60 40 20 0 60,0 68,6 51,3 69,8 70,3 57,3 55,0 50,2 % 0 20 40 60 80 100 Vuosi 2017, N=2033 Vuosi 2011, N=2206 Minuuttia käyntikerralla Vuonna 2011 kohderyhmänä olivat 15-69-vuotiaat, vuonna 2017 15-74-vuotiaat. Prosenttiosuuksiin (tai minuutteihin) perustuvissa mittareissa eri vuosien välisiä tuloksia voidaan vertailla suuntaa-antavasti.
Kauppakeskuksien äänimainonnan vaikutus Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Kauppakeskusten äänimainonnan vaikutusta kysyttiin seuraavalla kysymyksellä: Oletko ostanut jotain tai mennyt johonkin liikkeeseen kauppakeskuksessa kuulemasi äänimainoksen perusteella? Valitse tilannettasi kuvaavat vaihtoehdot. Alla olevassa kuvassa on esitetty tulokset vaikutusta mittaavasta kysymyksestä. Tulokset ovat pysyneet hyvin samanlaisina vuosien 2011 ja 2017 mittauksissa. Kauppakeskuksen äänimainonnan vaikutus Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet Ostanut tuotteen/palvelun Mennyt liikkeeseen katsomaan Saanut ideoita ja vinkkejä Harkinnut vaihtoehtona Etsinyt lisätietoa Ei mikään edellisistä Ei osaa sanoa 6 4 6 5 6 6 11 12 9 9 11 15 Lähes kolmannes (32 %) on aktivoitunut jollakin tapaa kuulemansa äänimainonnan perusteella (v. 2011: 31 %) 62 63 % 0 20 40 60 80 100 Vuosi 2017, N=2033 Vuosi 2011, N=2206 Kauppakeskuksessa kuultu äänimainos saa noin kymmenyksen kauppakeskuksissa asioivista harkitsemaan mainostettua tuotetta vaihtoehtona, saa noin kymmenyksen menemään liikkeeseen ja antaa noin kymmenykselle ideoita ja vinkkejä. Vajaa kymmenys on ostanut tuotteen tai palvelun suoraviivaisesti kuulemansa äänimainoksen perusteella. 32 prosentille kauppakeskuksen äänimainos on saanut aikaan jonkinlaisen reaktion (osto, ideat, harkinta, lisätieto jne.). Tuos on samalla tasolla seitsemän vuoden takaiseen verrattuna. On huomioitava, että vastaajille ei esitetty mitään äänimainoksia, vaan he vastasivat oman tuntumansa perusteella. Lisäksi kysymys mittaa vain tiedostettua vaikutusta. Todennäköisesti todellinen äänimainosten vaikutus on ollut suurempi, sillä usein mainonnan vaikutus on tiedostamatonta. Tällä tarkoitetaan sitä, että kuullun mainoksen ja toteutetun käyttäytymisen välistä yhteyttä ei välttämättä ostata nimetä, vaikka mainonnalla olisikin ollut vaikutusta ostoimpulssin, tuotemielikuvan tms. syntymiselle. Vuonna 2011 kohderyhmänä olivat 15-69-vuotiaat, vuonna 2017 15-74-vuotiaat. Prosenttiosuuksiin (tai minuutteihin) perustuvissa mittareissa eri vuosien välisiä tuloksia voidaan vertailla suuntaa-antavasti.
2 Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät
Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-69-vuotiaat Kuuntelijamäärällä tarkoitetaan tunnuslukua, joka kertoo kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijoiden määrän. Vuonna 2011 mittauksessa olivat 15-69-vuotiaat (tänä vuonna peruskohderyhmänä 15-74-vuotiaat), joten tässä vuosivertailukuvassa on luotettavan vertailun takia käytetty 15-69-vuotiaiden ryhmää molempien vuosien osalta. Kauppakeskusten äänimainonnan viikkokuuntelijamäärät Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet 15-69-v. Kaikki Naiset Miehet 15-29-vuotiaat 30-39-vuotiaat 40-49-vuotiaat 50-59-vuotiaat 60+ vuotiaat Henkilöä 92000 122000 441000 377000 436000 308000 298000 207000 189000 135000 128000 110000 171000 112000 686000 878000 0 200000 400000 600000 800000 1000000 Vuosi 2017 Vuosi 2011 Keskimääräisen kauppakeskuksen äänimainoksen kuulee tai kuuntelee yli 850 000 henkilöä viikossa (15-69-v). Kaikki kauppakeskuksessa asioivat altistuvat äänimainoksille, mutta vasemmalla esitetyt luvut tarkoittavat tiedostettua kuulemista tai kuuntelemista. 15-69- vuotiaat väestön koko on 3 568 000 henkilöä, joten tuohon määrään suhteutettuna noin 25 % kyseisen ikäisestä väestöstä kuulee tai kuuntelee kauppakeskusten äänimainontaa keskimääräisen viikon aikana. Äänimainonnan kuuntelijamäärät ovat kasvaneet seitsemän vuoden aikajänteellä selvästi. Osaltaan kasvua selittää se, että äänimainontaa esittävien kauppakeskusten määrä on kasvanut selvästi, jolloin myös aikaisempaa useammalla kuluttajalla on mahdollisuus kuulla äänimainontaa. Seuraavilla sivuilla esitetään tuloksia vuodelta 2017 kohderyhmässä 15-74-vuotiaat. Tässä ikäluokassa väestön määrä on 3 825 000 henkilöä ja äänimainonnan kuuntelijoita on 945 000 henkilöä keskimääräisenä viikkona. Tuloksia esitetään seuraavilla sivuilla eri taustaryhmissä.
Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 1(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-v. 15-74-vuotiaat yhteensä: 945 000 kpl SUKUPUOLI: Naiset Miehet 469000 477000 KOULUTUS: Perusk.tai vastaava Ammattikoulu Opisto tai ylioppilas 92000 171000 269000 Korkeammin koulutettuja tavoitetaan lukumääräisesti paljon. IKÄ: Ylempi tai alempi akat. 401000 15-29-vuotiaat 30-39-vuotiaat 92000 298000 Nuoret vierailevat paljon kauppakeskuksissa ja se näkyy myös kuuntelijoiden lukumäärässä AMMATTI: Johtava as./ylempi tmihlö Alempi toimihenkilö 129000 104000 40-49-vuotiaat 189000 Työntekijä 235000 50-59-vuotiaat 60+ vuotiaat 128000 238000 Koululainen/opiskelija Eläkeläinen Muu 121000 63000 207000 Henkilöä 0 100000 200000 300000 400000 500000 Henkilöä 0 100000 200000 300000 400000 500000
Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 2(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-v. ELÄMÄNTILANNE: Yksinasuva Kaksin puolison kanssa Lapsitalous 279000 273000 362000 ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki Muu yli 30000 as.kaupunki 299000 Väestöä tavoitetaan hyvin suurissa kaupungeissa. 443000 LASTEN IÄT: Alle 30000 as. kaupunki 95000 Alle kouluikäisiä 100000 Maaseutu 108000 7-14-vuotiaita 15+ vuotiaita PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ: Yksin 150000 219000 401000 Pt-päättäjiä tavoitetaan äänimainonnalla erittäin hyvin TAL.VUOSITULOT: Alle 35 000 euroa/v. 35-50 000 euroa/v. 154000 307000 Yhdessä toisen kanssa 504000 50-85 000 euroa/v. 192000 Ei päätä 41000 Yli 85 000 euroa/v. 117000 Henkilöä 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 Henkilöä 0 100000 200000 300000 400000 500000
3 Kauppakeskusten äänimainonnan peittoprosentit
Kauppakeskusten äänimainonnan peittoprosentit Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-69-vuotiaat Peittoprosentti kertoo kuinka suuren osuuden kohdeväestöstä kauppakeskuksen äänimainonta tavoittaa. Vuonna 2011 mittauksessa olivat 15-69-vuotiaat (tänä vuonna peruskohderyhmänä 15-74-vuotiaat), joten tässä vuosivertailukuvassa on käytetty 15-69-vuotiaiden ryhmää molempien vuosien osalta. Kauppakeskusten äänimainonnan viikkopeitto Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet 15-69-vuotiaat Kaikki Naiset Miehet 15-29-vuotiaat 30-39-vuotiaat 40-49-vuotiaat 50-59-vuotiaat 60+ vuotiaat 37 33 36 33 38 33 40 35 34 33 34 32 32 35 33 39 Keskimääräisen kauppakeskuksen äänimainos tavoittaa viikossa 37 % kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivia. Vastaavasti kuukausipeitto on 68 % (äänimainonnan tavoittavuus kohderyhmässä kuukaudessa). Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto on hyvin tasainen tarkastelluissa ryhmissä. Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto on noussut seitsemän vuoden aikajänteellä. Kuten kuulijamääriä esittävässä osiossa pohdittiin, on äänimainonnan tavoittavuuden nousun yhtenä syynä äänimainontaa esittävien kauppakeskusten määrän kasvu. Ja todennäköisesti myös vuosien varrella kauppakeskusten äänimainonnan määrä kauppakeskuksissa on lisääntynyt. Seuraavilla sivuilla esitetään tuloksia vuodelta 2017 kohderyhmässä 15-74-vuotiaat. Tässä ikäluokassa viikkopeitto on 37 % (eli vastaava kuin 15-69-vuotiaissa). Tuloksia esitetään seuraavilla sivuilla eri taustaryhmissä. % 0 20 40 60 80 100 Vuosi 2017 Vuosi 2011
Viikkopeitot eri taustaryhmissä 1(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-vuotiaat SUKUPUOLI: Naiset Miehet IKÄ: 15-29-vuotiaat 30-39-vuotiaat 15-74-vuotiaat viikkopeitto: 37 % 36 34 37 40 Sukupuolen, iän, koulutuksen ja ammatin mukaan tarkasteltuna kauppakeskusten äänimainonta tavoittaa kaikkia kauppakeskuksissa käyviä ryhmiä jokseenkin yhtä hyvin. KOULUTUS: Perusk.tai vastaava Ammattikoulu Opisto tai ylioppilas Ylempi tai alempi akat. AMMATTI: Johtava as./ylempi tmihlö Alempi toimihenkilö 36 34 36 39 41 35 40-49-vuotiaat 34 Työntekijä 38 50-59-vuotiaat 60+ vuotiaat 39 35 Koululainen/opiskelija Eläkeläinen Muu 38 35 34 % 0 20 40 60 80 100 % 0 20 40 60 80 100
Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 2(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-vuotiaat ELÄMÄNTILANNE: Yksinasuva Kaksin puolison kanssa Lapsitalous LASTEN IÄT: 37 38 35 ASUINPAIKKA: Suur-Helsinki Muu yli 30000 as.kaupunki Alle 30000 as. kaupunki 30 36 44 Kauppakeskusten äänimainonnan peitto on suurin Suur- Helsingissä. Alle kouluikäisiä 36 Maaseutu 30 7-14-vuotiaita 31 TAL.VUOSITULOT: 15+ vuotiaita PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ: Yksin 33 38 Alle 35 000 euroa/v. 35-50 000 euroa/v. 40 37 Yhdessä toisen kanssa 36 50-85 000 euroa/v. 36 Ei päätä 29 Yli 85 000 euroa/v. 35 % 0 20 40 60 80 100 % 0 20 40 60 80 100
4 Yhteenveto tuloksista
Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivat, % 1(2) Kaikki 15-74-vuotiaat, N=3010 Kaikki 68 KOULUTUS: SUKUPUOLI: Naiset 68 Perusk.tai vastaava Ammattikoulu Opisto tai ylioppilas 62 62 64 Miehet 67 Ylempi tai alempi akat. 75 IKÄ: AMMATTI: 15-29-vuotiaat 84 Johtava as./ylempi tmihlö 78 30-39-vuotiaat 72 Alempi toimihenkilö 78 40-49-vuotiaat 50-59-vuotiaat 59 66 Työntekijä Koululainen/opiskelija Eläkeläinen 55 68 83 60-74-vuotiaat 59 Muu 67 % 0 20 40 60 80 100 % 0 20 40 60 80 100
Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivat, % 2(2) Kaikki 15-74-vuotiaat, N=3010 ELÄMÄNTILANNE: ASUINPAIKKA: Yksinasuva 67 Suur-Helsinki 94 Kaksin puolison kanssa Lapsitalous LASTEN IÄT: 64 72 Muu yli 30000 as.kaupunki Alle 30000 as. kaupunki 47 70 Alle kouluikäisiä 77 Maaseutu 55 7-14-vuotiaita 71 TAL.VUOSITULOT: 15+ vuotiaita PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ: Yksin 73 67 Alle 35 000 euroa/v. 35-50 000 euroa/v. 64 66 Yhdessä toisen kanssa 69 50-85 000 euroa/v. 68 Ei päätä 57 Yli 85 000 euroa/v. 78 % 0 20 40 60 80 100 % 0 20 40 60 80 100
Kauppakeskusten asiointifrekvenssi ja kauppakeskuksissa kerrallaan vietetty aika Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Kauppakeskusten asiointifrekvenssi (%) Kauppakeskuksissa vietetty aika yhdellä käyntikerralla (%) % 28 5 4 33 Vähintään 5-6 pvänä vk:ssa Noin 1-4 pvänä viikossa Noin 2 pvänä kk:ssa % 26 9 1 8 22 Alle 15 min 15-29 min 30-59 min 29 Noin 1 pvänä kk:ssa En osaa sanoa 34 1-2 h Yli 2 h Ei osaa sanoa Yleisin asiointifrekvenssi kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneillä (68 % kaikista 15-74-vuotiaista) on 1-4 päivänä viikossa (33 %). Myös muutaman kerran kuukaudessa kävijöitä (29 %) tai kerran kuukaudessa kävijöitä (28 %) on paljon. Kauppakeskuksessa vietetään keskimäärin 60 minuuttia yhdellä käyntikerralla. Yleisin yhdellä käyntikerralla vietetty aika on 30-59 minuuttia (34 %). Suuri joukko asioi kauppakeskuksissa myös 1-2 tuntia kerrallaan (26 %). Vastaajina ovat siis he, jotka ovat käyneet kauppakeskuksessa kuukauden aikana.
Kauppakeskusten äänimainonnan viikkokuuntelijamäärät ja viikkopeitot Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Viikkokuuntelijamäärät (kpl, 000) 1000 800 Kpl (000) Viikkopeitto (%) Kuukauden aikana asioineet Viikkopeitto (%) 100 80 600 400 37 36 37 40 34 34 39 35 60 40 200 0 945 469 477 298 92 189 128 238 Kaikki Naiset Miehet 15-29-v. 30-39-v. 40-49-v. 50-59-v. 60-74-v. 20 0 Yhteensä 945 000 henkilöä kuuntelee kauppakeskusten äänimainontaa viikossa. Tämä tarkoittaa lähes 25 prosentin viikkopeittoa koko 15-74-vuotiaasta väestöstä ja 37 % viikkopeittoa kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivista
Kauppakeskusten äänimainonnan nettopeiton kertymät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 % 100 80 68 Nettopeiton kertymällä tarkoitetaan todennäköisyyttä sille, että kohderyhmään kuuluva kuulee esitettävän mainoksen määritellyllä ajanjaksolla. Eli mitä pidempään mainosta esitetään, sen todennäköisempää sen kuuleminen on: Päiväpeitto 9 % Viikkopeitto 37 % 2 viikon peitto 52 % Kuukausipeitto 68 % 60 52 Nämä ovat siis nettolukuja kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneistä. 40 20 0 37 9 Nettopeiton kertymät Päivä Viikko 2 viikkoa Kuukausi Luvut tarkoittavat sitä, että esimerkiksi viikon ajan kauppakeskuksissa esitettävän kampanjan kuulee 37 % kohderyhmästä (kauppakeskuksissa kävijöistä). Vastaavasti kuukauden kampanjalla tavoitetaan 68 % kohderyhmästä. Koko 15-74-vuotiaaseen väestöön suhteutettuna nettoluvut ovat seuraavat: Päiväpeitto 6 % Viikkopeitto 25 % 2 viikon peitto 35 % Kuukausipeitto 46 %
Kauppakeskusten äänimainonnan bruttokontaktien kertymät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Kpl 7000000 6000000 6875000 Bruttokontaktilla tarkoitetaan kumulatiivista määrä mainoksen kuulleista määrätyllä ajanjaksolla. Bruttokontakteissa yksittäisen henkilön todennäköiset kuuntelupäivät lasketaan yhteen eli yksi henkilö voi kuulla mainoksen ajanjaksolla useampana päivänä. Lisäksi mainos voidaan tietysti kuulla useampaa kertaan kuuntelupäivän aikana, mutta tätä määrää tutkimuksessa ei tutkittu eli kuuntelupäivä tarkoittaa kuullut mainoksen vähintään kerran. 5000000 4000000 3000000 3208000 Bruttokontaktien määrä kasvaa kuvassa esitetyllä tavalla: Päiväkontaktit 229 000 kpl Viikkokontaktit 1 604 000 kpl 2 viikon kontaktit 3 208 000 kpl Kuukausikontaktit 6 875 000 kpl 2000000 1000000 229000 1604000 Nämä ovat siis bruttolukuja. Luvut tarkoittavat sitä, että esimerkiksi viikon ajan kauppakeskuksissa esitettävä mainos saa 1 604 000 kontaktia (brutto). 0 Bruttokontaktien kertymät Päivä Viikko 2 viikkoa Kuukausi
Yhteenveto ja suositukset Kauppakeskusten äänimainonnalla tavoitetaan tehokkaasti kauppakeskuksissa asioivia ja tavoittaminen on noussut selvästi verrattuna seitsemän vuoden takaiseen aikaan. Verrattaessa peittotuloksia suurimpiin kaupallisiin radiokanaviin (KRT) huomataan, että kauppakeskusten äänimainonta sijoittuu 2-3 tavoittavimman kanavan joukkoon. Kun tavoittavuusvertailuissa huomioidaan kauppakeskusten äänimainoskampanjoiden hinnoittelu, niin puhutaan todella houkuttelevasta tavasta saavuttaa ostoaikeissa olevaa kohderyhmää. Suosittelemme tämän median tunnettuuden kasvattamista mainostajien ja mediatoimistojen keskuudessa, sillä se tarjoaa kilpailukykyisen tavan lähestyä kuluttajia juuri sillä hetkellä kun ostopäätöksiä tehdään. Tunnusluvut pähkinänkuoressa: Yli kolmannes 15-74-vuotiaista kauppakeskuksissa käyvistä asioi kauppakeskuksissa vähintään viikoittain. Kauppakeskuksessa vietetään aikaa keskimäärin 60 minuuttia yhdellä käyntikerralla. Lähes kolmannes on ostanut tuotteita tai palveluita, käynyt liikkeessä, saanut ostovinkkejä tai etsinyt lisätietoa kauppakeskuksessa kuulemansa äänimainoksen perusteella. Kauppakeskuksen äänimainonnan viikkokuuntelijamäärä on 945 000 kappaletta ja viikkopeitto 25 % (15-74-vuotiaissa suomalaisissa). Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivista tavoitetaan 37 %. Kauppakeskusten kävijämäärät ja peitot ovat nousseet selvästi seitsemän vuoden takaisesta. Bruttokontakteja kauppakeskuksen äänimainonta saa viikossa noin 1,6 miljoonaa ja kuukaudessa n. 6,9 miljoonaa.